TĨM LƯỢC
Cơng ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler là công ty hoạt động trong
lĩnh vực xây dựng, chuyên cung cấp dịch vụ liên quan tới thiết kế nội thất nhà ở, dự
án lớn, nhà hàng và tiến hành thi công, xây dựng cho các chủ đầu tư.
Khi hoạt động trong lĩnh vực xây dựng, một doanh nghiệp cần tốt lên sự uy tín,
chất lượng trên các sản phẩm của mình thu hút tập khách hàng tiềm năng và xây dựng
niềm tin cho các khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, hiện nay tính cạnh tranh trong
ngành ngày một gia tăng do nhiều công ty khởi nghiệp tham gia vào thị trường, gây
sự khó khăn cho các công ty nhỏ như công ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng
Hasler.
Trong quá trình thực tập và làm việc trong phòng ban Marketing, nghiên cứu về
các hoạt động và tình hình kinh doanh của cơng ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây
dựng Hasler, nhận thấy tình hình triển khai các hoạt động truyền thơng thương hiệu
của công ty đã đạt được một số thành tựu nhất định, song vẫn tồn tại những hạn chế,
do đó cơng ty cần đẩy mạnh một số hoạt động truyền thơng giúp cho thương hiệu
Hasler có thể thành cơng và phát triển bền vững trong tương lai. Vậy nên, tôi xin lựa
chọn đề tài “Phát triển truyền thông thương hiệu cho Công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế
và Xây dựng Hasler”. Với hi vọng góp chút cơng sức để nâng cao hiệu quả truyền
thông trong việc phát triển thương hiệu của cơng ty.
Nội dung khóa luận gồm phần mở đầu và 3 chương:
Phần mở đầu: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài,
tổng quan cơng trình nghiên cứu trong và ngồi nước liên quan tới đề tài, mục tiêu và
phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của khóa luận
Chương 1: Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và truyền
thông thương hiệu: các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, vai trò và chức năng
thương hiệu, xây dựng truyền thông thương hiệu và các yếu tố môi trường tác động
tới truyền thông thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ
phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler: giới thiệu quá trình phát triển, cơ cấu tổ
chức, kết quả của hoạt động kinh doanh trong 02 năm (2019-2020). Đưa ra thực trạng
các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây

dựng Hasler, đánh giá các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp từ đó đưa ra những điểm thành
công, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại đó.
Chương 3: Đề xuất các giải pháp, định hướng phát triển truyền thông thương
hiệu cho công ty cổ phần Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Hasler, cùng đó đưa ra một số
kiến nghị trong vấn đề phát triển và nâng cao nhận thức về thương hiệu.

1


LỜI CẢM ƠN
Quang thời gian bốn năm học tập chuyên ngành Quản trị thương hiệu tại trường
Đại học Thương Mại đã giúp em trang bị những kiến thức cũng như học được những
kỹ năng về các hoạt động Marketing tại doanh nghiệp. Để có được sự chuẩn bị tốt
nhất trước khi ra trường làm việc, nhà trường đã tạo điều kiện cho chúng em được
thực tập tại công ty liên quan tới ngành Marketing. Đây là cơ hội để chúng em có thể
tiếp cận với thực tiễn kết hợp với lý thuyết đã được học tại nhà trường để từ đó chúng
em có những nhận thức khách quan và nâng cao kinh nghiệm trong các vấn đề liên
quan đến hoạt động Marketing tại doanh nghiệp. Sau 12 tuần thực tập tại Công ty cổ
phần Tư vấn thiết kế nội thất và Xây dựng Hasler, đề tài “Phát triển truyền thông
thương hiệu cho Công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler” cũng đã hoàn
thành.
Em xin chân thành cảm ơn các cán bộ, nhân viên Công ty cổ phần Tư vấn thiết
nội thất và Xây dựng Hasler, đặc biệt là các anh chị phịng Marketing của cơng ty đã
tạo điều kiện và giúp đỡ em trong quá trình thực tập tại đây.
Em xin cảm ơn giáo viên hướng dẫn thầy Vũ Xuân Trường, bộ môn Quản trị
thương hiệu, trường Đại học Thương Mại đã hướng dẫn em trong q trình viết và
hồn thành khóa luận này.
Do thời gian thực tập còn ngắn, vốn kiến thức trải nghiệm thực tế còn hạn chế,
nên bài viết của em vẫn tồn tại những thiếu sót. Em rất mong nhận được sự đóng góp
ý kiến của thầy cơ, các anh chị trong công ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng

Hasler để nội dung khóa luận được hồn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên

Lê Như Thảo

2


MỤC LỤC

TĨM LƯỢC.................................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ.......................................................................v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT......................................................................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU.......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...........................................................................................1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài.....................................................................2
3. Mục đích nghiên cứu...............................................................................................3
4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................3
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................4
6. Kết cấu đề tài...........................................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU...................................................5
1.1 Cơ sở lý thuyết cơ bản về thương hiệu..................................................................5
1.1.1 Khái niệm thương hiệu......................................................................................5
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu..............................................................5
1.2 Cơ sở lý thuyết cơ bản về truyền thông thương hiệu.............................................9
1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu.............................................................9
1.2.2 Nội dung của truyền thông thương hiệu............................................................9

1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu........................11
1.3.1 Môi trường bên trong......................................................................................12
1.3.2 Môi trường bên ngồi......................................................................................12
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ XÂY DỰNG HASLER.........14
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler....14
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của cơng ty ...........................................................14
2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh..................................................................17
2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 2 năm qua.......17
2.2 Phân tích tác động của các nhân tố môi trường tới hoạt động truyền thông của
Công ty....................................................................................................................... 18
2.2.1 Mơi trường bên ngồi........................................................................................18
2.3 Thực trạng hoạt động truyền thông của Công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây
dựng Hasler................................................................................................................ 21

3


2.3 .1 Thực trạng nhận thức của Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế và xây dựng Hasler
về hoạt động truyền thông thương hiệu......................................................................21
2.3.2 Thực trạng hoạt động phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần
Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler...........................................................................25
2.4 Các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động truyền
thông của Công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Hasler.............................30
2.4.1 Thành tựu........................................................................................................30
2.4.2 Hạn chế...........................................................................................................31
2.4.3 Nguyên nhân....................................................................................................32
CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ XÂY DỰNG
HASLER.................................................................................................................... 33

3.1 Dự báo triển vọng và phương hướng phát triển của công ty Cổ phần Tư vấn Thiết
kế và Xây dựng Hasler...............................................................................................33
3.1.1 Dự báo triển vọng thị trường............................................................................33
3.1.2 Phương hướng phát triển của công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế và Xây dựng
Hasler........................................................................................................................ 34
3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho Công ty Cổ phần
Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Hasler.........................................................................35
3.2.1 Giải pháp về nhận thức của Công ty Cổ phần Tư vấn Thiết kế và Xây dựng
Hasler........................................................................................................................ 35
3.2.2 Giải pháp về phát triển truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Tư vấn
Thiết kế và Xây dựng Hasler......................................................................................35
3.3 Một số kiến nghị nhằm phát triển truyền thông thương hiệu cho Công ty Cổ phần
Tư vấn Thiết kế và Xây dựng Hasler.........................................................................37
KẾT LUẬN................................................................................................................ 38
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Tên hình,
bảng, biểu
Hình 2.1
Bảng 2.1
Biểu đồ 2.1
Biểu đồ 2.2
Biểu đồ 2.3
Biểu đồ 2.4
Biểu đồ 2.5

Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Biểu đồ 2.6
Biểu đồ 2.7

Nội dung

Trang

Logo của cơng ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler
Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Tư vấn

14

thiết kế và Xây dựng Hasler trong 2 năm 2019 và 2020
Mức độ cần thiết của hoạt động truyền thông cho công ty theo
ý kiến của nhân viên
Sự nhận biết của nhân viên về các công cụ truyền thông của
công ty Hasler
Quan điểm của nhân viên về mức độ ưu tiên mà công ty Hasler
nên dành cho các phương tiện quảng cáo
Quan điểm của nhân viên về mức độ ưu tiên mà công ty nên
dành cho các phương tiện quan hệ công chúng
Mức độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông theo đánh giá
của nhân viên trong công ty
Website của công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng
Hasler
Fanpage Facebook của của công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và
Xây dựng Hasler

Hình ảnh workshop 1 và workshop 2 của công ty Cổ phần Tư
vấn thiết kế và Xây dựng Hasler
Mức độ nhận diện của khách hàng về logo và slogan của công
ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler
Ấn tượng của khách hàng khi nhắc tới thương hiệu Hasler

17
21
22
23
23
24
25
26
27
28
28

Mức độ nhận diện thương hiệu thông qua công cụ truyền thông
Biểu đồ 2.8
Biểu đồ 2.9

mà công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler sử
dụng
Mức độ thu hút của các hoạt động truyền thông của công ty cổ
phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler đối với khách hàng

5

29

30


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
TNHH
NXB
PR
GDP
BHYT
BHXH
ĐVT
TV

Diễn giải
Trách nhiệm hữu hạn
Nhà xuất bản
Public relations – Quan hệ công chúng
Tổng sản phẩm nội địa
Bảo hiểm y tế
Bảo hiểm xã hội
Đơn vị tính
Television – Vơ tuyến

6


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, xu hướng tồn cầu hóa đang được phát triển mạnh mẽ, nền kinh tế thị

trường đang có nhiều biến động khi những chủ chương cải cách hay các tổ chức
thương mại quốc tế tạo điều kiện cho hàng loạt các doanh nghiệp nước ngoài thâm
nhập vào thị trường Việt Nam. Điều này đã đưa ra cho các doanh nghiệp nội địa bài
tốn khó về việc làm thế nào để giữ thị phần và phát triển bền vững trên chính thị
trường của mình. Nhằm giải quyết bài tốn này, bản thân doanh nghiệp ln cần tìm
ra lợi thế cạnh tranh và xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu thì mới có thể tồn
tại và phát triển. Trong đó, vấn đề thương hiệu được được đưa ra như một yếu tố then
chốt trong hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp. Xây dựng thương hiệu
tốt sẽ đưa tên tuổi và sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng,
nhận được sự yêu thích và tin tưởng từ cơng chúng. Tuy nhiên để làm được điều đó,
địi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh các hoạt động truyền thông thương hiệu như: tích
cực tun truyền thơng điệp, quảng cáo sản phẩm dịch vụ và tạo điều kiện cho khách
hàng cơ hội được tiếp xúc và làm quen với thương hiệu. Từ đó, các doanh nghiệp có
thể đo lường mức độ nhận diện và cảm nhận của khách hàng dành cho thương hiệu
của mình và đưa ra những kế hoạch tác chiến, chiến lược thương hiệu phù hợp với thị
trường để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Mặc dù đã ra được phương
hướng giải quyết nhưng để đưa ra lời giải phù hợp với từng doanh nghiệp thì khơng
phải là một điều dễ dàng khi mà cịn nhiều lãnh đạo, doanh nghiệp chưa hiểu đúng về
thương hiệu và lợi ích của nó, đây sẽ là một vấn đề có thể gây ra nhiều hạn chế và tổn
thất trong quá trình phát triển của doanh nghiệp.
Ngày nay, lĩnh vực thiết kế nội thất và xây dựng đang có sự cạnh tranh khốc liệt
bởi sự xuất hiện hàng loạt của các doanh nghiệp, cụ thể tại Việt Nam số lượng công
ty chuyên về thiết kế nội thất và thi cơng lên tới 18 nghìn dựa theo số liệu của
Dongsuh Furniture. Để trở nên nổi bật trên thị trường, bên cạnh chất lượng dịch vụ và
sự tận tâm, chế độ bảo hành hợp lý thì cơng ty cần xây dựng cho mình một thương
hiệu bền vững, uy tín đối với khách hàng.
Nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, ngay từ những năm đầu tiên
ban lãnh đạo của công ty Hasler đã xây dựng phòng ban Marketing, phụ trách phần
quảng bá và truyền thông thương hiệu của công ty tới cơng chúng. Tuy nhiên, vì
Hasler vẫn là một cơng ty non trẻ, nên phương hướng hoạt động truyền thông cịn mơ

hồ, chưa có tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả cụ thể nên hình ảnh thương hiệu của Hasler
vẫn cịn nhạt nhịa trong tâm trí khách hàng và cộng đồng.

1


Trong khoảng thời gian thực tập và nghiên cứu tìm hiểu về công ty Cổ phần Tư
vấn thiết kế và Xây dựng Hasler, với giai đoạn thâm nhập thị trường như hiện nay,
việc đầu tư cho các hoạt động truyền thơng thương hiệu là cấp thiết vì cơng ty cần gia
tăng mức độ nhận biết và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường. Vậy nên, tôi
xin lựa chọn đề tài “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu cho công ty Cổ
phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler” làm đề tài khóa luận của mình.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Trong lĩnh vực Marketing, vấn đề thương hiệu và truyền thông thương hiệu hiện
đang được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam
nói riêng. Một số cơng trình nghiên cứu điển hình cụ thể là:
2.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
Tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu với
nhà quản lý”, NXB Lao động – Xã hội. Đây là một trong những cuốn sách đầu tiên về
thương hiệu tại Việt Nam, nói về khái niệm và đưa ra tầm quan trọng của thương hiệu
đối với các doanh nghiệp hay cá nhân. Bên cạnh đó, cuốn sách này cũng đưa ra
những xu hướng của thương hiệu, liên quan tới truyền thông thương hiệu.
Sinh viên Lê Thị Hương Ly (2018), khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền
thông thương hiệu cho Công ty TNHH Giáo dục Akira giai đoạn đến 2022”, Đại học
thương Mại. Đề tài đã nghiên cứu được thực trạng phát triển truyền thông thương
hiệu của công ty và đề xuất được những biện pháp để phát triển các hoạt động truyền
thông thương hiệu.
Sinh viên Nguyễn Thu Thủy (2018), khóa luận tốt nghiệp “Phát triển truyền
thông thương hiệu của Công ty Cổ phần TOPCV Việt Nam”, Đại học Thương Mại.
Đề tài đã nghiên cứu về thực trạng của hoạt động truyền thông thương hiệu của

TOPCV, và đã đưa ra những đề xuất phù hợp với mục tiêu phát triển truyền thông
thương hiệu cho cơng ty.
2.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài
Tác giả David Ogilvy (2018), “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, NXB Lao
động – Xã hội. Cuốn sách đã chia sẻ những nguyên tắc của ông về ngành quảng cáo.
Bên cạnh việc đề cập đến nhiều khía cạnh khác nhau trong quảng cáo như đưa ra
những nguyên tắc tạo ra một quảng cáo hiệu quả, bí quyết thu hút khách hàng, chiến
thuật quảng cáo trên các phương tiện phát thanh hay truyền hình hay trên tạp chí thì
ơng cũng chia sẻ thêm về phương thức khác liên quan tới ngành quảng cáo như
phương pháp trình bày, thiết kế mẫu quảng cáo.

2


Tác giả Paul Temporal (2008), “Quản trị thương hiệu cao cấp từ tầm nhìn chiến
lược đến định giá”, NXB Trẻ. Cuốn sách viết về các công cụ quản trị thương hiệu
được tác giả rút ra từ các kinh nghiệm thực tiễn của bản thân trong quá trình quản trị.
Tác giả Philip Kotler, “Marketing Management: An Asian perspective”, đã viết
lên những phương thức tiếp thị sắc bén trên 12 thị trường tại khu vực Châu Á. Tại
đây, ông đã ứng dụng tiếp cận quan điểm thương hiệu theo định nghĩa của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Những cơ sở lý thuyết nào của thương hiệu và truyền thông thương hiệu liên
quan tới đề tài nghiên cứu?
Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tư vấn
thiết kế và Xây dựng Hasler như thế nào?
Các thành tựu đã đạt được và hạn chế mà công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và
Xây dựng Hasler gặp phải trong q trình triển khai hoạt động truyền thơng thương
hiệu là gì?
Những giải pháp nào sẽ giúp cơng ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng

Hasler phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu hiệu quả?
3. Mục đích nghiên cứu
Đề tài này được lựa chọn nghiên cứu với mục đích cụ thể sau:
Tổng hợp và hệ thống hóa các cơ sở lý thuyết về thương hiệu và truyền thơng
thương hiệu.
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động truyền thông thương hiệu, đo
lường về mức độ nhận biết và cảm nhận của nhân viên công ty và khách hàng về các
hoạt động truyền thông thươn hiệu của cơng ty Hasler. Từ đó, đưa ra những đánh giá
về mặt tích cực hoặc hạn chế, tìm ra ngun nhân của các vấn đề còn tồn đọng.
Đề xuất ra các giải pháp phù hợp cho các hoạt động phát triển truyền thông
thương hiệu của công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler.
4. Phạm vi nghiên cứu
Do còn hạn chế về thời gian và nguồn lực để nghiên cứu và khảo sát diện rộng,
nên đề tài này được nghiên cứu ở mức độ vi mô, phạm vi giới hạn trong doanh
nghiệp và nghiên cứu trong thời gian ngắn.
Về không gian: Tiến hành nghiên cứu các hoạt động truyền thông thương hiệu
của công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler trên địa bàn thành phố Hà
Nội.

3


Về thời gian: Số liệu và các hoạt động được sử dụng trong quá trình nghiên cứu
là các số liệu thuộc giai đoạn năm 2019-2020 của công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và
Xây dựng Hasler.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập từ các giáo trình, sách có liên quan
đến đề tài nghiên cứu, từ website: hasler.vn, fanpage Hasler Design, báo cáo kết quả
hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm, hồ sơ nhân sự và hồ sơ năng lực của

công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler.
Thu thập dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng hình thức sử dụng
bảng hỏi trực tuyến google doc, gửi tới các nhân viên công ty và khách hàng của công
ty Hasler qua email hoặc fanpage Hasler Design của công ty. Bảng hỏi được đưa ra
nhằm mục đích đánh giá được mức độ nhận diện của thương hiệu Hasler trên thị
trường và mức độ hiệu quả của các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty
theo quan điểm của nhân viên và khách hàng.
Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi tổng hợp dữ liệu, sẽ tiến hành sàng lọc và phân tích để đưa ra những
nhận xét và đánh giá khái quát một cách khách quan nhằm phục vụ cho q trình
phân tích các hoạt động truyền thông thương hiệu của công ty Cổ phần Tư vấn thiết
kế và Xây dựng Hasler.
Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng ứng dụng Google Form trực tuyến, chuyển hóa
số liệu thành đơn vị phần trăm (%), lập thành các bảng số liệu để phục vụ cho quá
trình đánh giá thực trạng nghiên cứu về hoạt động truyền thông của công ty Cổ phần
Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, mục lục và các phụ lục thì kết cấu đề tài
được chia thành ba chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và phát triển truyền
thông thương hiệu.
Chương 2. Thực trạng hoạt động truyền thông thương hiệu tại công ty Cổ phần
Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler
Chương 3. Một số giải pháp nhằm phát triển truyền thông thương hiệu của công
ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler

4


CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

PHÁT TRIỂN TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU
1.1 Cơ sở lý thuyết cơ bản về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm thương hiệu
Ngày nay, thuật ngữ “Thương hiệu” đang dần trở nên phổ biến và có thể dễ
dàng bắt gặp tại mọi nơi. Tuy nhiên, tùy thuộc vào góc độ tiếp cận mà khái niệm của
“Thương hiệu” lại có phần khác nhau.
Thanh Hoa (2000) đưa ra quan điểm rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, nghĩa
là thương hiệu và nhãn hiệu là đồng nhất, chỉ là cách gọi khác nhau. [6]
Bên cạnh đó, tác giả Trương Đình chiến (2007) thì cho rằng thương hiệu là nhãn
hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng [8, tr 5]. Theo cách tiếp cận này, thương
hiệu chỉ được công nhận khi đã có nhãn hiệu và được nổi tiếng, biết đến rộng rãi,
Điều này sẽ lý giải về việc nên xây dựng thương hiệu thay vì chỉ xác lập nhãn hiệu
cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong đề tài khóa luận này, tác giả lựa chọn quan điểm tiếp cận thương hiệu của
ông Nguyễn Quốc Thịnh và ông Nguyễn Thành Trung (2009) [2, tr 15]:
“Thương hiệu được hiểu : Trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong
Marketing, là tập hợp các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất
kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của
doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại hàng hóa, một nhóm hàng hóa, dịch vụ
hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.”
Dựa theo quan niệm này, quan điểm “Thương hiệu” đã trở nên hồn thiện hơn
qua hai khía cạnh hữu hình và vơ hình, trong đó nhấn mạnh thêm về sự ấn tượng,
hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp được ghi nhớ trong tâm trí khách hàng, mà
khơng chỉ là các dấu hiệu nhận biết thơng thường. Có thể cho rằng, yếu tố quan trọng
giúp hình ảnh thương hiệu được đọng lại trong tâm trí khách hàng chính là chất lượng
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những tiện ích mà doanh nghiệp đem lại cho
người tiêu dùng.
1.1.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu
1.1.2.1 Chức năng của thương hiệu
Mặc dù được định nghĩa trên nhiều khía cạnh khác nhau, nhưng thương hiệu

đều có bốn chức năng cơ bản đó là: Chức năng nhận biết phân biệt; Chức năng thông
tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.

5


Chức năng nhận biết và phân biệt
Chức năng này là chức năng đặc trưng và quan trọng nhất đối với thương hiệu
với mục đích có thể nhận biết và phân biệt giữa sản phẩm cùng loại của các doanh
nghiệp khác nhau. Đây là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp, đặc biệt trong việc quản trị và điều hành hoạt động kinh
doanh. Khi hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp dần trở nên đa dạng, phong phú thì
chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mức độ uy tín và sự phát triển của
thương hiệu sẽ dần trở nên giảm sút nếu chức năng nhận biết và phân biệt không
được phát huy hiệu quả. Bên cạnh đó, chức năng này sẽ giúp thương hiệu của doanh
nghiệp có thể đăng ký bảo hộ và được cơng nhận dưới góc độ pháp lý.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này được thể hiện thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu hiệu
khác của thương hiệu giúp người tiêu dùng biết được phần nào về giá trị sử dụng hay
công dụng đích thực của sản phẩm từ đó xây dựng được lịng tin từ phía khách hàng.
Bên cạnh đó, chức năng thơng tin và chỉ dẫn cịn đề cập tới nguồn gốc xuất xứ hay
giá trị cảm nhận cho khách hàng. Do đó, khi thương hiệu thể hiện tốt chức năng này
sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ và chấp nhận thương hiệu một cách nhanh chóng hơn.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu đem lại cảm nhận cho người tiêu dùng về sự khác biệt, sang trọng,
yên tâm khi họ lựa chọn hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đó. Từ những sự cảm
nhận đó, thương hiệu dần hình thành được ấn tượng tốt và xây dựng được lòng tin
cậy trong người tiêu dùng. Sự cảm nhận đó được hình thành từ các yếu tố nhận diện
thương hiệu như tên gọi, màu sắc, biểu tượng, biểu trưng, khác biệt của sản phẩm,…
và hơn nữa là trải nghiệm người dùng. Thực tế, chức năng này chỉ thực sự hiệu quả

khi thương hiệu đó đã có vị trí trên thị trường, trái ngược nó, thương hiệu mới xuất
hiện lần đầu sẽ gặp khó khăn trong việc thể hiện chúng.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu được coi là tài sản vô hình, mang nhiều giá trị quan trọng của
doanh nghiệp, trong đó nó cịn giá trị về tài chính hiện tại và tiềm năng trong tương
lai. Điều này được thể hiện rõ ràng nhất thông qua những việc chuyển giao và chuyển
nhượng thương hiệu hay các biện pháp khai thác giá trị tài chính khác như hợp tác
kinh doanh, góp vốn,... Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ giúp giá trị tài
chính của thương hiệu tăng lên cao, đôi khi cao gấp nhiều lần so với giá trị tài chính
của các tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Do đó, đây chính là chức năng kinh tế của
thương hiệu, với lợi nhuận hiện tại cùng tiềm năng tài chính mà doanh nghiệp có
được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu.

6


1.1.2.2 Vai trò của thương hiệu
Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận biết, phân biệt, xác định được nguồn
gốc của hàng hóa dễ dàng hơn.
Việc sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo cho người tiêu dùng cảm
giác sang trọng, được tôn vinh và trở nên nổi bật hơn trong cộng đồng.
Người tiêu dùng có xu hướng gửi gắm niềm tin vào sản phẩm mà họ đã lựa
chọn. Về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đều được sự tin tưởng hồn
tồn từ phía người tiêu dùng. Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng,
giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng
Thơng qua cảm nhận của mình thì người tiêu dùng sẽ có sự lựa chọn về hàng

hóa. Dễ dàng nhận thấy, một thương hiệu khi mới xuất hiện trên thị trường thì nó
chưa có được một vị trí, hình ảnh nào đó trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc
tính của hàng hóa như bao bì, màu sắc, kết cấu, hình dáng… hoặc các dịch vụ sau bán
sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Vị trí và hình ảnh của nó trong tâm
trí của người tiêu dùng sẽ được định vị qua thời gian, thông điệp mà nó truyền tải
cũng như kinh nghiệm sử dụng hàng hóa của người tiêu dùng.
Các giá trị cá nhân người tiêu dùng, các tập khách hàng dần được hình thành
thơng qua thương hiệu. Đầu tiên, giá trị của thương hiệu phải là chất lượng mà sản
phẩm-dịch vụ mang lại. Sau đó, ta thấy được giá trị của chúng được ghi nhận thơng
qua tên gọi, logo và khẩu hiệu của nó.
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thơng qua dịch vụ đi kèm
của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.
Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ đã
chấp nhận và gắm lịng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì
tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử
dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh
nghiệp khi cung cấp hàng hóa điều dễ dàng tạo ra cho người tiêu dùng một giá trị cá
nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng
không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

7


Các thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo, khẩu hiệu, logo… ln tạo một sự
kích thích, lơi cuốn khách hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết
ngầm định nào đó của doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm
ẩn từ việc sử dụng hàng hóa.
Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Doanh nghiệp phân đoạn thị trường dựa vào chức năng nhận biết của thương
hiệu. Doanh nghiệp thu hút sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách hàng
tiềm năng bằng cách tạo ra sự cá biệt thương hiệu. Do vậy, với từng tập khách hàng
cụ thể sẽ tương ứng với từng chủng loại hàng hóa và thương hiệu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Cùng sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình
và thể hiện rõ nét, thơng qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa
hơn cho từng chủng loại hàng hóa. Sự gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm nhờ vào
sự khác biệt, tính năng cơng dụng cũng như những dịch vụ kèm theo mà theo. Những
dấu hiệu bên ngồi của thương hiệu có thể nhận biết được những điểm khác biệt đó
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi
ích đích thực, dễ nhận thấy. Hàng hóa có thể dễ dàng được bán với thương hiệu nổi
tiếng hơn là những thương hiệu xa lạ. Thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác
nhau về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ hỗ trợ và
truyền thơng tương ứng. Thương hiệu uy tín, chất lượng cao khơng thể có giá trị thấp,
do đó, lợi ích doanh nghiệp trở nên cao hơn khi kinh doanh sản phẩm có uy tín.
Thu hút đầu tư
Một thương hiệu nổi tiếng là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các
quan hệ bạn hàng. Nhà đầu tư sẽ giúp cho doanh nghiệp về sự đầu tư, cổ phiếu của
doanh nghiệp sẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp.
Giá thành sản phẩm cũng sẽ được tối ưu nhất khi tạo ra một môi trường kinh doanh
ưu việt.
Thương hiệu là tài sản vơ hình và rất có giá của doanh nghiệp
Trong suốt q trình hoạt động, doanh nghiệp đã đạt được được những thành
quả của mình trong thương hiệu. Doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút vào thương
hiệu để đảm bảo lợi nhuận tiềm năng của mình.

8



1.2 Cơ sở lý thuyết cơ bản về truyền thông thương hiệu
1.2.1 Khái niệm về truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về thương
hiệu giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, cộng đồng và các bên có liên quan. Như
vậy, đây chính là những hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp tới khách hàng, giúp
tiếp cận khách hàng dễ dàng và rộng rãi hơn với các công cụ truyền thông. Trong đó,
truyền thơng thương hiệu được chia làm hai dạng: truyền thông thương hiệu ngoại vị
và truyền thông thương hiệu nội bộ.
1.2.2 Nội dung của truyền thông thương hiệu
1.2.2.1 Mục tiêu, ý tưởng, thông điệp truyền thông thương hiệu
- Xây dựng mục tiêu truyền thông thương hiệu
Mục tiêu chung của hoạt động truyền thông thương hiệu là tạo dựng và duy trì
hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí của khách hàng. Tùy thuộc vào đặc thù
của các sản phẩm và dịch vụ khác nhau mà hoạt động truyền thơng thương hiệu cho
các sản phẩm, dịch vụ đó cũng có những mục tiêu truyền thơng thương hiệu khác
nhau. Trong đó có ba mục tiêu cơ bản, thường gặp là:
Mục tiêu thông tin: Hoạt động truyền thông thương hiệu được tiến hành giúp
doanh nghiệp giới thiệu đến khách hàng và công chúng những sản phẩm mới, giúp
sản phẩm mới nhanh chóng tiếp cận đước với khách hàng, cung cấp thêm cho khách
hàng những thơng tin về tính năng, cơng dụng, lợi ích của sản phẩm để khách hàng có
đầy đủ thơng tin từ đó tin tưởng vào thương hiệu của doanh nghiệp hơn.
Mục tiêu thuyết phục: Với mục tiêu thuyết phục, hoạt động truyền thơng thương
hiệu nhằm mục đích thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu, khiến
người tiêu dùng yêu thích các sản phẩm của thương hiệu mình và sẵn sàng chi tiền để
sở hữu các sản phẩm đó thay vì sử dụng các sản phẩm của thương hiệu khác.
Mục tiêu nhắc nhở: Hoạt động truyền thông thương hiệu được tiến hành để nhắc
nhở người tiêu dùng về sự có mặt của thương hiệu, nhắc nhở người tiêu dùng về
những điểm đặc biệt nổi bật của thương hiệu và duy trì mức độ biết đến của thương

hiệu.
- Ý tưởng truyền thông thương hiệu
Ý tưởng truyền thơng chính là yếu tố cốt lõi định hướng cho mọi hoạt động
trong q trình truyền thơng thương hiệu, đồng thời cũng là căn cứ quan trọng để tiến
hành phân cơng và phối hợp nguồn lực thực hiện chương trình truyền thông thương
hiệu một cách hiệu quả nhất. Một chương trình truyền thơng thương hiệu muốn thành
cơng thì trước hết phải có một ý tưởng truyền thơng hay, ấn tượng và phù hợp.
- Thông điệp truyền thông

9


Thông điệp truyền thông là những thông tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm tới
khách hàng và công chúng. Để xác định được thơng điệp cho một chương trình
truyền thơng thương hiệu, có một số những yếu mà người thực hiện buộc phải đảm
bảo theo như yếu tố thông tin phải hợp lý với hình thức lơi cuốn những khán giả mục
tiêu. Hơn nữa, nên lặp lại các mệnh lệnh, điểm nhấn của thơng điệp và xây dựng hình
ảnh biểu tượng để khách hàng có thể liên tưởng thương hiệu một cách dễ dàng hơn
khi tiếp xúc với các thông điệp truyền thông.
Các công cụ chủ yếu trong truyền thông thương hiệu
Quảng cáo
Quảng cáo là công cụ giúp hoạt động quảng bá, truyền thông thêm hiệu quả,
không chỉ trong giai đoạn đầu của thương hiệu khi thâm nhập thị trường mà nó cịn là
yếu tố quan trọng trong việc hình thành và duy trì nhận thức thương hiệu trong tâm trí
khách hàng và cơng chúng.
- Một số phương tiện quảng cáo:
Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng cá nhân: sử dụng nguồn nhân lực
bán hàng, chào hàng có kĩ năng tốt, chuyên nghiệp để thuyết phục và tư vấn khách
hàng trực tiếp tại điểm bán về các sản phẩm của thương hiệu.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng: TV, radio, báo chí,… là các

phương tiện có khả năng tiếp cận khách hàng với phạm vi rộng, phong phú. Mỗi
phương tiện truyền thơng đều có ưu nhược nhất định, do đó tùy thuộc vào mục đích
và khả năng của doanh nghiệp mà lựa chọn phương tiện quảng cáo sao cho phù hợp
và hiệu quả
Quảng cáo trực tiếp (email, điện thoại, tờ rơi,…): Là hình thức có hiệu quả dựa
theo kinh tế, thông tin được truyền đạt trực tiếp tới khách hàng mục tiêu, đây là cách
thường được sử dụng khi doanh nghiệp liên hệ với khách hàng quen thuộc.
Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và
các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán, nhằm tạo dựng một hình ảnh,
một quan niệm, một ấn tượng, nhận định, hoặc một sự tin cậy về một đối tượng nào
đó. PR thường hướng về tính liên kết với đối tượng truyền tin.
- Một số công cụ của PR:
Marketing sự kiện và tài trợ
Marketing sự kiện có thể do cơng ty tự thực hiện hoặc th ngồi từ bên khác,
đây là các hoạt động mang tính chiến lược, tạo điều kiện cho công chúng được giao
lưu với doanh nghiệp, thương hiệu, từ đó xây dựng được hảo cảm và niềm tin từ phía
khách hàng. Bên cạnh đó, việc khai thác các sự kiện thể thao, âm nhạc,… để tài trợ

10


cũng là một hình thức PR hiệu quả vì điều có thể ảnh hưởng tới đám đơng và trạng
thái của người xem, từ đó sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu.
Các hoạt động cộng đồng
Hầu hết các hoạt động này được tiến hành bởi các tổ chức phi lợi nhuận, các tổ
chức chính phủ, các hoạt động ủng hộ, tài trợ cho những chương trình này thường
được hoan nghênh vì các hoạt động cộng đồng này ln giúp đỡ hồn cảnh khó khăn,
với mục đích cho xã hội ngày càng phát triển. Vậy nên, doanh nghiệp tham gia các
hoạt động này có thể duy trì hình ảnh tốt đẹp trong mắt công chúng.

Tham gia hội chợ, triển lãm
Việc tham gia hội chợ, triển lãm không chỉ tạo điều kiện cho doanh nghiệp về
việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu mà cịn có thể tiến hành nghiên cứu
thị trường, thăm dò nhu cầu khách hàng một cách trực tiếp,…
Các công cụ truyền thông khác
Các công cụ xúc tiến bán (khuyến mãi, quà tặng…) thường được sử dụng rộng
rãi trong hoạt động kinh doanh.
Truyền thông qua đội ngũ nhân viên, biến nhân viên của mình thành những
truyền thơng viên tích cực, có thể truyền tải thơng điệp thương hiệu hiệu quả tới công
chúng.
Hoạt động thương hiệu, sản phẩm vào phim ảnh, đưa thương hiệu vào các kênh
truyền thông giải trí mà khơng theo mục đích tiếp thị.
1.2.2.2 Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
Sau khi thực hiện mỗi chương trình truyền thơng thương hiệu thì đánh giá kết
quả truyền thông là một việc làm quan trọng không thể bỏ qua. Đánh giá kết quả
truyền thông giúp doanh nghiệp biết được chất lượng của chương trình truyền thơng
đã thực hiện, xác định được điểm thành công và hạn chế của chương trình, từ đó rút
kinh nghiệm cho những chương trình tiếp theo. Các yếu tố đánh giá kết quả truyền
thông thương hiệu bao gồm:
Yếu tố định lượng: Tần suất quảng cáo, phạm vi quảng cáo, cường độ tác động
[1, tr 204].
Yếu tố định tính: Tính phù hợp của thị trường mục tiêu với phương tiện được
lựa chọn, sự phù hợp giữa chiến lược thông điệp và phương tiện, hiệu quả của tấn số
tích lũy và cơ hội tiếp nhận quảng cáo của khách hàng [1, tr 203].
1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động truyền thông thương hiệu
Các hoạt động truyền thông luôn chịu tác động bởi các nhân tố đến từ môi
trường xung quanh. Các môi trường bên ngồi ln gặp những biến động khơng
ngừng, nên các doanh nghiệp cần đưa ra những dự báo để từ đó có những biện pháp

11



thích hợp, tránh khỏi những rủi ro, ảnh hưởng tiêu cực trong tương lai. Bên cạnh đó,
mơi trường bên trong cũng ảnh hưởng tới các hoạt động khơng kém, vì các nhân tố
nội tại trong doanh nghiệp dù có thể kiểm sốt nhưng vẫn có thể gặp khó khăn trong
cách vận hành.
1.3.1 Môi trường bên trong
1.3.1.1 Nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực có gây nên tác động trực tiếp đến kết quả triển khai các hoạt
động truyền thông. Nếu sở hữu nguồn nhân lực chất lượng cao, có nhiều kinh nghiệm
trong lĩnh vực truyền thông, doanh nghiệp sẽ nắm bắt tiến trình triển khai và thực thi
dự án một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Hơn nữa, sở hữu các chuyên gia truyền
thông trong bộ phận doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được ngân sách thuê ngoài. Đồng thời,
với đội ngũ chuyên gia đến từ bên trong công ty, họ là những người hiểu rõ về thương
hiệu và doanh nghiệp, khi đó sẽ giúp doanh nghiệp hạn chế tối đa được những rủi ro
và dễ dàng xử lý các khủng hoảng trong q trình truyền thơng thương hiệu.
1.3.1.2 Tài chính
Đây là một yếu tố phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua mức ngân
sách đầu tư vào các hoạt động truyền thơng. Với tiềm lực tài chính mạnh, các hoạt
động truyền thơng được chăm chút hơn, thậm chí cịn th ngoài các ngũ chuyên gia
giúp việc xây dựng và triển khai các hoạt động truyền thông thương hiệu thêm hiệu
quả hơn. Ngược lại, nếu tiềm lực tài chính yếu, tính khả thi của chương trình truyền
thơng thương hiệu cần được xem xét một cách kỹ lưỡng. Tránh tình trạng ngân sách ít
mà quy mơ dự án truyền thơng q lớn dẫn đến tình trạng truyền thơng nửa vời, vừa
tốn kém chi phí mà khơng lại hiệu quả cao.
1.3.2 Mơi trường bên ngồi
1.3.2.1 Mơi trường ngành
Khách hàng
Đây là yếu tố nhắm vai trị quyết định liệu doanh nghiệp sẽ thành cơng hay thất
bại trên thị trường. Họ góp phần xây dựng hành vi mua sắm và nuôi sống các doanh

nghiệp. Vậy nên, khách hàng cũng là nhân tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm kỹ
lưỡng để đưa ra những hoạt động truyền thông phù hợp.
Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng khơng nhỏ tới doanh nghiệp và các hoạt
động truyền thơng, kinh doanh. Khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn các thương hiệu
khác nhau với các tiêu chí đánh giá khác nhau, do đó khi các đối thủ cạnh tranh có
chương trình truyền thơng hấp dẫn, có thể làm thị phần của doanh nghiệp bị đe dọa.
Do đó, nghiên cứu và tìm hiểu kỹ về đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết và quan trọng

12


khi tìm hiểu thị trường, tại đó các doanh nghiệp sẽ tìm được lối đi phù hợp với bản
sắc doanh nghiệp nhưng vẫn khác biệt và thu hút khách hàng.
1.3.2.2 Mơi trường vĩ mơ
Chính trị - Pháp luật
Mơi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng trực tiếp và vô cùng mạnh mẽ tới
hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Những quy định pháp luật về
các hệ thống, các văn bản luật hay chính sách cơ chế điều hành của nhà nước,... buộc
các doanh nghiệp hoạt động tại thị trường đó phải tuân thủ. Mỗi quốc gia đều có
những điều luật riêng mà hệ thống pháp luật lại có ảnh hưởng tới việc xây dựng và
phát triển thương hiệu. Chính sách của chính phủ có thể hạn chế hoặc cấm một số
ngành hàng tham gia bằng những cơng cụ kiểm sốt như điều kiện cấp phép và giới
hạn tiếp cận.
Nhân khẩu học
Đây là yếu tố ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh khác nhau của hoạt động truyền
thơng thương hiệu. Nó sẽ tác động tới nhu cầu tiêu dùng hàng hóa cũng như mức độ
tiếp nhận thơng điệp truyền thơng. Hay trình độ giáo dục trong dân cư sẽ ảnh hưởng
đến hoạt động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Vì khi mức dân trí cao,
các thơng điệp truyền thơng cũng phải có tính thẩm mỹ và ý nghĩa sâu sắc thì mới đủ

sức hấp dẫn khách hàng ngày càng khó tính của thị trường
Văn hóa – Xã hội
Những giá trị và quy tắc xã hội là một trong những tiêu chuẩn quan trọng đặt ra
để doanh nghiệp có thể vận hành kinh doanh và triển khai truyền thơng tại một thị
trường. Nó ảnh hưởng sâu sắc tới niềm tin và nhận thức của khách hàng trong thị
trường đó, về việc chấp nhận hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp. Vậy nên, các
yếu tố về phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi khi logo của sản
phẩm hay quảng cáo không phù hợp với truyền thống, thuần phong mỹ tục của địa
phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng.
Kinh tế
Một số yếu tố kinh tế có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động truyền thông thương
hiệu như tổng sản phẩm quốc nội (GDP) - Phản ánh cho doanh nghiệp về tiềm năng
hiện tại của thị trường và mức độ tiêu thụ sản phẩm trong tương lai. Qua đó, cho phép
doanh nghiệp có khả năng thực hiện các dạng truyền thơng thương hiệu thuận lợi.
Bên cạnh đó, cơ sở hạ tầng cơ sở như khả năng vận dụng công nghệ thông tin,
thương mại điện tử, bến cảng, kho tàng, vận tải, mạng lưới viễn thơng, hệ thống tài
chính ngân hàng và các yếu tố hạ tầng khác của một quốc gia tác động đến chất
lượng, phương tiện, công cụ thực hiện truyền thông thương hiệu.

13


CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG THƯƠNG
HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN THIẾT KẾ VÀ XÂY DỰNG
HASLER
2.1 Giới thiệu khái quát về Công ty Cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng
Hasler
2.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty .
2.1.1.1 Giới thiệu chung về công ty
 Tên công ty: Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế và xây dựng Hasler

 Tên giao dịch quốc tế: HASLER CONSULTANT DESIGN AND
CONSTRUCTION JOINT STOCK COMPANY
 Tên viết tắt: HASLER DNC.,JSC
 Mã số thuế: 0108283699


Địa chỉ website: />


Email:

 Điện thoại: 034 892 0838
 Trụ sở chính: 41 Nguyễn Thượng Hiền, phường Nguyễn Du, quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội
 Logo của cơng ty:
Hình 2.1: Logo của công ty cổ phần Tư vấn thiết kế và Xây dựng Hasler

Nguồn: Website hasler.vn
 Slogan – Khẩu hiệu của công ty:
“Sự hài lòng của bạn là chất lượng của chúng tôi!”
 Tôn chỉ hoạt động của công ty:
Tôn chỉ của công ty là kết hợp giữa tinh thần trách nhiệm, sự tận tâm nghề
nghiệp cùng sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng với chuyên môn nghiệp vụ dày dặn
của các chuyên gia đầy nhiệt huyết nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ chuyên
nghiệp, chất lượng cao với giá trị bền vững

14


 Chức năng

Công ty Hasler cùng các chức năng kinh doanh và phục vụ các dịch vụ liên
quan tới thiết kế nội ngoại thất. Chức năng đầu tiên là lên kế hoạch, phương án thiết
kế dự án theo yêu cầu cụ thể yêu cầu của khách hàng. Thứ hai là phối hợp với các
công ty khác nhằm mở rộng thị trường, phát huy tối ưu hiệu quả kinh doanh nhằm đạt
được lợi nhuận tốt cho công ty. Thứ ba là tạo mối liên hệ với khách hàng thông qua
kinh doanh trực tiếp, tạo mối liên hệ với các đối tác uy tín tăng hiệu quả làm việc
cơng ty. Cuối cùng là giám sát và quản lý dự án đảm bảo chất lượng dự án và uy tín
cơng ty.
 Nhiệm vụ
Hasler đăng ký kinh doanh và kinh doanh theo đúng các ngành nghề đã đăng ký
trong giấy đăng ký thành lập doanh nghiệp. Đối với cơng ty Hasler, chất lượng chính
là giá trị cốt lõi. Với sự nhiệt huyết, tận tình, Hasler cung cấp tới khách hàng dịch vụ
chuyên nghiệp và những thiết kế tân tiến. Bên cạnh việc gia tăng giá trị cho dự án,
Hasler mong muốn góp phần đảm bảo môi trường xanh, hướng tới phương án thiết kế
bền vững, tiết kiệm năng lượng và thân thiện với môi trường.
 Loại hình tổ chức kinh doanh của cơng ty
Cơng ty cổ phần tư vấn thiết kế và xây dựng Hasler thuộc loại hình cơng ty cổ
phần với 03 cổ đơng đồng sáng lập là Nguyễn Hồng Lâm, Nguyễn Minh Hiệp và
Mai Công Sơn. Cơ cấu tổ chức công ty khơng cầu kì, giúp dễ dàng kiểm sốt và ra
quyết định cho các vấn đề nhanh chóng
2.1.2. Cơ cấu quản lý tổ chức của Công ty Cổ phần tư vấn thiết kế và xây
dựng Hasler
Nguồn nhân lực của công ty bao gồm từ 25 – 30 người được phân chia thành
những phòng ban với chức năng hỗ trợ khác nhau. Bộ máy quản lý của công ty cụ thể
là:

15


Ban Giám Đốc


Phịng Kinh
Doanh

Phịng Kỹ
Thuật

Phịng Hành
Chính - Nhân
Sự

Phịng Kế
Tốn

Phịng
Marketing

Nhân Viên

Nhân Viên

Nhân Viên

Nhân Viên

Nhân Viên

Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận trong công ty:
 Ban Giám Đốc:
3 ông Mai Văn Sơn, Nguyễn Hoàng Lâm và Nguyễn Minh Hiệp là những người

đồng sáng lập công ty Hasler và là ban có quyết định cao nhất trong cơng ty. Cả 3
giám đốc đều là người quản lý và điều hành mọi hoạt động của công ty. Lập kế
hoạch, xây dựng và quyết định mọi chiến lược phát triển dài hạn của cơng ty, cũng
như đưa ra các chính sách, mục tiêu chất lượng cho tồn bộ cơng ty.
 Phịng Kinh Doanh:
Có nhiệm vụ nghiên cứu, dự đoán phát triển thị trường và trự tiếp lập kế hoạch,
thực hiện và kiểm soát tiến độ các hoạt động kinh doanh của công ty.
 Phịng Kỹ Thuật:
Đây là phịng có chức năng tham mưu, giúp việc cho Giám đốc công ty trong
công tác dự án, thiết kế thi công.Với nhiệm vụ phân công, tổ chức thực hiện và theo
dõi quá trình thiết kế từ khi lên ý tưởng cho đến khi hoàn tất hồ sơ và triển khai thi
công. Cùng với việc theo dõi, báo cáo tiến độ thiết kế hoặc thi công của dự án cho
Ban Giám Đốc.
 Phịng Hành Chính – Nhân Sự
Hoạch định và phát triển nguồn nhân lực theo đúng yêu cầu và phù hợp với
chiến lược phát triển của công ty. Quản lý hồ sơ nhân sự, theo dõi tình hình sử dụng
nhân lực trong cơng ty và giải quyết các chính sách liên quan tới BHYT, BHXH và
các chế độ trợ cấp khác theo quy định hiện hành.
 Phịng Kế Tốn
Tham mưu, thực thi và kiểm sốt các lĩnh vực liên quan tới hoạt động tài chính
kế tốn, tài sản, kế toán nội bộ và thống kê kinh tế phù hợp với chế độ quản lý tài
chính của Nhà Nước.

16


 Phịng Marketing
Xây dựng và phát triển hình ảnh thương hiệu của Hasler, nghiên cứu và dự báo
thị trường để đưa ra những thách thức và cơ hội, thiết lập tập khách hàng mục tiêu,
tham mưu, xây dựng và triển khai chiến lược Marketing tồn diện cho cơng ty.

2.1.3 Ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh
2.1.3.1 Tư vấn phát triển – quản lý dự án
Hasler là đơn vị Việt Nam duy nhất tư vấn và triển khai quản lý dự án tồn diện
với phân tích thị trường, tư vấn ý tưởng, hoạch định chiến lược, lên phương án kinh
doanh, phương án tài chính, thiết kế và quản lý dự án . Đồng hành cùng khách hàng
trong suốt thời gian triển khai kế hoạch cho đến khi dự án đi vào vận hành chính thức.
2.1.3.2 Thiết kế - thi cơng nội ngoại thất
Hasler là công ty luôn lựa chọn phong cách thiết kế hiện đại với tiêu chuẩn khắt
khe nhất được chọn lọc từ các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. Sự chuyên nghiệp và
kinh nghiệm chính là những yếu tố giúp dịch vụ thiết kế thi công nội ngoại thất của
Hasler luôn là lựa chọn tin cậy của các khách sạn, nhà hàng, tiệm cafe và các cơng
trình dân dụng khác.
2.1.4 Một số kết quả sản xuất kinh doanh chủ yếu của công ty trong 2 năm
qua
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Tư vấn thiết kế và
Xây dựng Hasler trong 2 năm 2019 và 2020
ĐVT: tỷ đồng
Năm
Chỉ tiêu
Doanh thu thuần
Giá vốn hàng bán
Lợi nhuận gộp
Doanh thu tài chính
Chi phí tài chính
Chi phí quản lý kinh doanh
Lợi nhuận thuần
Thu nhập khác
Chi phí khác
Lợi nhuận khác
Lợi nhuận trước thuế

Thuế TNDN phải nộp
Lợi nhuận sau thuế

Năm 2019

2,106
2,129
(0,023)
0,02
0
0,049
(0,052)
0,01
0,130
(0,120)
(0,172)
0
(0,172)

17

Năm 2020

2,868
2,129
0,739
0,023
0
0,364
0,398

0,076
0,031
0,045
0,443
0,075
0,368


Nguồn: Phịng tài chính - kế tốn
Nhận xét:
- Doanh thu:
Thơng qua bảng số liệu trên, ta có thể nhận thấy rằng, doanh thu năm 2019 của
Hasler vẫn chưa có được sự tiến triển tích cực sau 1 năm hoạt động với 2,106 tỷ
đồng, thế nhưng sang tới năm 2020 đã một chút thay đổi nhẹ. Mặc dù bùng dịch
Covid 19, làm ảnh hưởng tới nền kinh tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng
song doanh thu của Hasler vẫn tăng lên 2,868 tỷ đồng vào năm 2020. Điều đó lý giải
rằng mọi người có xu hướng quan tâm tới thiết kế và nội thất hơn sau khi ở nhà một
thời gian dài, vì nhu cầu về khơng gian sống thoáng đãng và làm việc tại nhà tăng
cao. Do đó, Hasler trong thời gian này nhận được doanh thu từ những dự án liên quan
tới thiết kế, thi công Home Office.
- Chi phí:
Với một cơng ty trẻ như Hasler, chi phí quản lý kinh doanh chiếm nhất trong
tổng số với 49 triệu đồng năm 2019 và tăng lên 396 triệu đồng vào năm 2020 vì đây
là khoảng thời gian đầu để cơng ty có thể định hình được thị trường, khách hàng mục
tiêu và chất lượng dịch vụ, sản phẩm của mình. Năm 2019 là năm đầu Hasler mở
rộng thị trường với dự án tại Đà Nẵng, do cách xa về vị trí địa lý nên bên cạnh chi phí
cho xây dựng thì các phụ phí trong q trình thi cơng tại Đà Nẵng khiến mục chi phí
khác cao với 130 triệu đồng. Nhưng sang năm 2020 đã giảm bớt xuống cịn 31 triệu
đồng vì hầu hết các dự án đều được xây dựng tại Hà Nội - thuận tiện hơn cho việc di
chuyển và làm việc.

- Lợi nhuận
Lợi nhuận của cơng ty có sự thay đổi rõ rệt trong vịng 2 năm trở lại đây. Vào
năm 2019, cơng ty mới chỉ được 1 năm hoạt động kinh doanh nên Hasler bị lợi nhuận
âm vì tổng chi phí lớn hơn doanh thu năm đó với âm 172 triệu đồng. Thế nhưng sang
năm 2020 Hasler đã có sự chuyển biến tích cực khi được lợi nhuận được tăng trưởng
dương, với số liệu cao hơn so năm trước với 368 triệu đồng vì xu hướng thiết kế nhà
ở của thị trường thay đổi sao cho phù hợp với thời kỳ dịch bệnh.
2.2 Phân tích tác động của các nhân tố mơi trường tới hoạt động truyền
thông của Công ty
2.2.1 Môi trường bên ngồi
2.2.1.1 Mơi trường vĩ mơ
Chính trị - Pháp luật

18


Việt Nam là đất nước có tình hình chính trị ổn định và an tồn. Do đó, các
doanh nghiệp tại đây đều được đảm bảo an toàn về đầu tư và quyền sở hữu các tài sản
khác, như vậy họ sẽ sẵn sàng đầu tư với số vốn nhiều hơn vào các dự án dài hạn.
Pháp luật là một trong những yếu tố tác động mạnh tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp, các điều luật đưa ra vừa để kiểm sốt, vừa hỗ trợ doanh nghiệp
trong q trình hoạt động. Với một mơ hình doanh nghiệp mới và nhỏ như cơng ty
Hasler thì rất cần hiểu rõ về pháp luật và chấp hành tốt các quy định thì các hoạt động
truyền thơng có thể triển khai sn sẻ và hiệu quả.
Kinh tế
Hiện nay, dịch COVID-19 vẫn còn gây nên ảnh hưởng lớn tới nền kinh tế của
thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng. Do đó, nền kinh tế cuối năm 2020 vẫn
bị giảm sút trầm trọng nhưng chung quy vẫn giữ được mức tăng trưởng GDP dương
2,91% (quý 1 tăng 3,68%; quý 2 tăng 0,39%; quý 3 tăng 2,69%; quý 4 tăng 4,48%)
[7], đây là một thành tích nổi bật trong bối cảnh trong bối cảnh nhiều quốc gia trong

khu vực và thế giới chịu đựng suy giảm kinh tế. Sang đầu những năm 2021, kinh
tế được dự đốn sẽ có sự chuyển mình tốt, đặc biệt với lĩnh vực xây dựng thi công
khi nhu cầu về nhà ở hay các dự án gia tăng. Do đó, nếu tiến hành truyền thơng
thương hiệu trong thời điểm này sẽ giúp Hasler đạt được hiệu ứng truyền thông
hiệu quả hơn.
Văn hóa – Xã hội
Khi nền kinh tế, văn hóa xã hội ngày càng phát triển, thu nhập ổn định, đời sống
của người dân cần được nâng cấp hơn, đặc biệt về nơi ở. Hơn nữa, xu hướng về thị
hiếu thẩm mỹ của mọi người đối với thiết kế, trang trí nhà ở ngày càng gia tăng, nên
với những dự án nổi bật của mình, đây là cơ hội để Hasler truyền thông thương hiệu,
thu hút sự chú ý của cộng đồng.
2.2.1.2 Môi trường ngành
Tập khách hàng
Hasler chia khách hàng mục tiêu thành 2 nhóm là: khách hàng cá nhân và tổ
chức. Khách hàng cá nhân bao gồm các gia đình với nhu cầu về nhà ở, căn hộ hay các
cá nhân kinh doanh hàng quán như quán café, nhà hàng và cửa hàng với mặt bằng.
Bên cạnh đó, khách hàng tổ chức là những công ty, doanh nghiệp có nhu cầu về các
cơng trình lớn như khách sạn, bệnh viện, siêu, cao ốc,… với chủ đầu tư là một doanh
nghiệp hoặc tập đồn. Do đó, để truyền thơng hiệu quả, Hasler cần lựa chọn kênh và
phương hướng truyền thông rõ ràng, cụ thể sao cho hướng tới một nhóm khách hàng
mục tiêu. Vì khách hàng cá nhân và khách hàng mục tiêu đều mang những đặc điểm

19