LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài khoá luận này, em đã nhận được sự
quan tâm, giúp đỡ nhiệt tình của thầy PGS.TS Nguyễn Văn Minh cùng thầy cô và bạn bè
trong khoa Marketing, trường Đại học Thương Mại. Cùng với kiến thức sâu rộng và lòng
yêu nghề, Thầy đã giúp em có cơ hội tìm hiểu được rất nhiều kiến thức bổ ích trong lĩnh vực
Marketing nói chung và Quản trị thương hiệu nói riêng. Em xin chân thành cảm ơn Thầy đã
tận tình giúp đỡ em trong thời gian qua.
Em xin chân thành cảm ơn ông Lê Hoàng Hà - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Quốc
tế Sơn Hà cùng các anh chị trong phòng kinh doanh, phòng tài chính - kế toán đã tạo điều
kiện giúp đỡ và cung cấp những tài liệu cần thiết cho em nghiên cứu những vấn đề liên quan
đến khoá luận cũng như ngành học của mình tại Công ty trong suốt thời gian em thực tập tại
Sơn Hà.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu và toàn thể các thầy cô trong khoa
Marketing, trường Đại học Thương Mại tạo mọi điều kiện để em có thể hoàn thành khoá
luận tốt nghiệp của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 04 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Phan Thanh Huyền

1

1


MỤC LỤC

2

2

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Cơ cấu nhân sự phân theo trình độ

21

2.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh của Công
ty CPQT Sơn Hà

24

2.3

Ngân sách chi cho hoạt động truyền thông

29

DANH MỤC HÌNH VẼ


3

Số hiệu hình vẽ

Tên hình

Trang

1.1
1.2
1.3
2.1

Mô hình quy trình truyền thông
Quy trình truyền thông thương hiệu
Mô hình Brand Influence
Sơ đồ cấu trúc tổ chức Công ty CPQT Sơn Hà

9
10
16
22

3.1
3.2

Giao diện website www.sonha.com.vn
Hình ảnh pano quảng cáo sản phẩm thái dương
năng Sơn Hà


36
36

3


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong xu thế cạnh tranh và phát
triển định hướng hội nhập kinh tế thế giới. Thương hiệu là chất xúc tác quan trọng để
thực hiện thành công mục tiêu kinh doanh và là trọng tâm kết nối mọi nguồn lực, mọi
khía cạnh quản trị tổ chức, nhân viên, đối tác và khách hàng của doanh nghiệp.
Thương hiệu còn dẫn dắt nhận thức, thái độ và hành vi nhân viên trong công việc hằng
ngày nếu tổ chức chú trọng đến việc truyền thông thương hiệu.
Tạo dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó để nhiều người biết đến là
đều mà hầu hết các doanh nghiệp đều mong muốn. Tuy nhiên, không phải doanh
nghiệp nào cũng làm được điều đó. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải nỗ lực hơn
trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đặc biệt trong biệc truyền thông thương
hiệu đó để tạo niềm tin cho khách hàng. Những năm gần đây, tại Việt Nam, các doanh
nghiệp đã và đang chú trọng nhiều hơn đến việc tạo dựng thương hiệu cho riêng mình.
Các nhà quản trị doanh nghiệp đều hiểu được rằng thương hiêu là một tài sản vô hình
to lớn, do vậy cần phải xây dựng và phát triển nó trở nên vững mạnh hơn trên thị
trường kinh tế đầy khốc liệt như hiện nay.
Trên thực tế, xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp là một bài toán hết
sức khó khăn, đặc biệt là trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam như hiệu nay. Đó là một
thách thức lớn với hầu hết các doanh nghiệp. Xây dựng và phát triển đã khó, truyền
thông nó đến với khách hàng lại là một việc làm càng phức tạp hơn.
Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà là công ty đi đầu trong lĩnh vực kinh doanh và
sản xuất các sản phẩm thép không gỉ tại Việt Nam. Tuy nhiên, với chính sách mở cửa

của Nhà nước hiện nay, trên thị trường đã xuất hiện thêm rất nhiều những đối thủ cạnh
tranh với Sơn Hà như Toàn Mỹ, Tân Á, Đại Thành,… cùng các công ty nước ngoài lớn
đang xâm nhập. Vì vậy, Sơn Hà càng cần phải tạo cho mình nhiều điểm khác biệt so
với các đối thủ trong cùng lĩnh vực. Trong đó, việc đầu tiên mà công ty cần làm là đưa
ra các chương trình truyền thông hữu hiệu để thương hiệu của mình được nổi bật hơn
trên thị trường, từ đó, thương hiệu của công ty mới có thể trở thành một thương hiệu
lớn, có uy tín và là lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng.
Xuất phát từ nhận thức trên, cùng quá trình thực tập và nghiên cứu tại Công ty
Cổ phần Quốc tế Sơn Hà, em nhận thấy vấn đề phát triển chương trình truyền thông
thương hiệu của Công ty vẫn còn tồn tại một số hạn chế, điều này làm ảnh hưởng đến
khả năng quảng bá và phát triển thương hiệu Sơn Hà. Vì vậy, em đã quyết định chọn
đề tài: “Phát triển hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Quốc tế
Sơn Hà” làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình. Đề tài nhằm nghiên cứu thực trạng
của hoạt động truyền thông thương hiệu của Công ty, phân tích những hoạt động
truyền thông mà doanh nghiệp đang tiến hành, vận dụng những kiến thức đã học để
chỉ ra những điều mà doanh nghiệp làm tốt và chưa tốt. Từ đó, đề xuất một số kiến
4

4


2.
a.

b.

3.
4.
-


nghị chủ quan nhằm giúp doanh nghiệp có thể tiến hành tốt hơn hoạt động truyền
thông thương hiệu của mình.
Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Những nghiên cứu trong nước
Hiện nay trong nước, ngoài các tài liệu nghiên cứu về quản trị thương hiêu, cũng
đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về vấn đề truyền thông thương hiệu, tuy nhiên
những nghiên cứu đó nằm trong doanh nghiệp khác và chưa có tài liệu nào nghiên cứu
về hoạt động truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà.
Một số tài liệu nghiên cứu về thương hiệu tiêu biểu như cuốn: “Thương hiệu với
nhà quản lý” do PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh chủ biên và Nguyễn Thành Trung tham
gia biên soạn. Cuốn sách đề cập đến những lý thuyết cơ bản về thương hiệu. Một số đề
tài khác như “Xây dựng thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế” hay
“Quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu trong phát triển thương hiệu”,… đều của
PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh. Các đề tài trên đều nghiên cứu về việc quảng bá thương
hiệu ở tầm vĩ mô. Ngoài ra còn một số cuốn sách viết về thương hiệu của các tác giả
khác như: “Thương Hiệu Và Sự Phát Triển Của Doanh Nghiệp” của Nguyễn Trần
Hiệp (2006, NXB Lao Động – Xã Hội); “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của Vũ
Chí Lộc – Lê Thị Thu Hà (2007, NXB Lao Động – Xã Hội),…
Các đề tài luận văn các năm trước tại trường Đại học Thương Mại như đề tài:
“Phát triển chương trình truyền thông thương hiệu tại Công ty Cổ phần Du lịch và Sự
kiện TMT” của bạn Vũ Trung Thành K46 Khoa Kinh doanh Thương mại, đề tài “Xây
dựng chương trình truyền thông thương hiệu cho LotteCinema Việt Nam” của bạn
Nguyễn Thanh Tùng K46 Khoa Kinh doanh Thương mại,…
Những nghiên cứu trên thế giới
Một số công trình nghiên cứu tiêu biểu về thương hiệu trên thế giới có thể kể đến
như” “Building Strong Brand” của David A. Aaker đề cập đến lợi ích cảm tính và tính
cách riêng biệt của thương hiệu; “Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công” của
Jame R.Gregory đã đưa ra tiến trình bốn bước đề phát triển và quảng lý thương hiệu
gồm: khám phá, chiến lược, truyền thông và quản lý,.... và rất nhiều các công trình
nghiên cứu khác.

Mục đích nghiên cứu
Hệ thống hoá cơ sở lý luận về truyền thông thương hiệu.
Tìm hiểu và phân tích thực trạng truyền thông thương hiệu của Công ty Cổ phần Quốc
tế Sơn Hà
Đưa ra những đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu cho Công ty.
Phạm vi nghiên cứu
Khoá luận tập trung nghiên cứu cách thức Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà thực hiện
các hoạt động truyền thông thương hiệu trong sự cạnh tranh của môi trường kinh
doanh tại Việt Nam, từ đó, đưa ra những nhận xét về các hoạt động mà doanh nghiệp
5

5


5.
a.

-

-

b.

6.

đang tiến hành, nêu ra được những điềm mà doanh nghiệp đã làm tốt và chưa tốt, đánh
giá các hoạt động của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Số liệu sử dụng trong bài là những số liệu kinh doanh của Công ty từ năm 2011 đến
năm 2013 và số liệu ước tính của năm 2014.
Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để nghiên cứu đề tài, em sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu là phương
pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:
Phương pháp sử dụng phiếu điều tra: Nội dung của phiếu đều tra tập trung vào
các hoạt động truyền thông thương hiệu của Sơn Hà. Số lượng phát ra: 40 phiếu; số
lượng thu về: 40 phiếu. Đối tượng phát phiếu: khách hàng tới các đại lý của Sơn Hà.
Phương pháp phỏng vấn: việc phỏng vấn tiến hành với lãnh đạo của doanh
nghiệp (Ông Lê Vĩnh Sơn - Chủ tịch HĐQT Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà; Ông
Lê Hoàng Hà - Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà), và các chuyên gia
có kiến thức về marketing, truyền thông, thương hiệu,… nhằm tìm hiểu về nhận thức
của Sơn Hà đối với vấn đề truyền thông thương hiệu, thực trạng vấn đề truyền thông
thương hiệu trong doanh nghiệp cũng như chiến lược phát triển truyền thông của
doanh nghiệp.
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thông qua báo cáo thương niên, báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web, báo đài, truyền hình, thông tin về hoạt
động truyền thông của ngân hàng.
Các phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu
Phương pháp sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, xử lý dữ liệu. Phần mềm
SPSS là phần mềm phân tích thống kê kinh tế được sử dụng phổ biến hiện nay. Kết
quả thống kê từ phần mềm này được phân tích, diễn giải nhằm giúp người được dễ
hình dung hơn về những số liệu mà nó đưa ra.
Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, các bảng biểu và phụ lục, đề tài
gồm 3 chương:
CHƯƠNG I: Một số lý luận cơ bản về hoạt động truyền thông thương hiệu
CHƯƠNG II: Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông thương
hiệu tại Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà
CHƯƠNG III: Đề xuất và kiến nghị phát triển hoạt động truyền thông thương

hiệu tại công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà.

6

6


CHƯƠNG I
MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Khái niệm
a. Thương hiệu
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu. biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết
kế, hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hay dịch vụ của một
người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung – Thương hiệu với nhà quản lý:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là tập hợp các
dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi chung là
doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loạt của doanh nghiệp khác; là hình
tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng”.
b. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động chia sẻ, truyền đạt thông tin trong đó
có ít nhất hai tác nhân tham gia trong quá trình truyền thông bao gồm:
- Truyền thông một chiều: chỉ gửi thông tin, không nhận thông tin
- Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận thông tin
Truyền thông thương hiệu là các hoạt động truyền thông của doanh nghiệp giúp

đưa những thông tin về thương hiệu (logo, slogan, tên gọi, hình ảnh,…) đến với khách
hàng nhằm tạo sự liên kết giữa khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.
1.1.2 Vai trò của thương hiệu
- Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là gia tăng đối thoại thương hiệu doanh nghiệp. Người tiêu dùng
đưa ra lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhận của mình. Một thương hiệu lần đầu
tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm
trí người tiêu dùng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng, qua những điểm
tiếp xúc thương hiệu và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu
dùng thì vị trí và hình ảnh của hàng hoá được định vị dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu có vai trò như lời cam kết của doanh nghiệp với khách hàng. Sự
cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào yếu tố như
các thuộc tính của hàng hoá, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng
lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm
lòng tin vào thương hiệu đó. Do đó, một thương hiệu mạnh sẽ giúp củng cố được hình
ảnh về sản phẩm và doanh nghiệp.
7
7
1.1.1


-

Thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn được thị trường. Trong kinh doanh,
các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích
đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và
thị hiếu của từng nhóm hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt
sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá
biệt, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như khách

hàng tiềm năng cho từng loại hàng hoá. Và như thế với từng chủng loại hàng hoá cụ
thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Xuất phát
từ những định vị khác nhau cho từng loại hàng hoá với những thương hiệu khác nhau,
quá trình phát triển của sản phẩm sẽ được khách sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.
Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và
thể hiện rõ nét, thông qua đó, các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hoà hơn
cho từng chủng loại hàng hoá. Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi
tính năng công dụng cũng như dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo sự gia tăng của giá trị
sử dụng. Thương hiệu có dấu hiện bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.
Thương hiệu cũng là một phần tài sản có giá trị của doanh nghiệp. Người tiêu
dùng luôn có xu hướng lựa chọn hàng hoá mà mình tin tưởng, vì vậy, một thương hiệu
mạnh thì sẽ càng có nhiều tập khách hàng trung thành. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng
tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệp từ các khách hàng trung thành này đến những
người tiêu dùng khác, từ đó sẽ làm gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp. Một
thương hiệu mạnh cũng làm gia tăng giá trị thương hiệu và giá trị doanh nghiệp.
Thương hiệu cũng mang lại nhiều lợi ích khác cho doanh nghiệp. Một hàng hoá
mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hoá
tương tự nhưng không mang thương hiệu hoặc mang thương hiệu xa lạ. Một thương
hiệu uy tín sẽ mang về những giá trị vật chất cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp bán
được nhiều sản phầm, dịch vụ hơn. Khi thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận
và ưa chuộng sẽ tạo được lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Lúc đó, người
tiêu dùng sẽ không xét nét khi lựa chọn hàng hoá mà họ có xu hướng lựa chọn những
hàng hoá mà họ đã tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác dụng tuyên truyền và phổ biến kinh
nghiệm của người tiêu dùng mà hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn. Xét theo góc độ
thương mại và lợi nhuận, đây là vai trò rất tích cực của thương hiệu.
Ngoài ra, thương hiệu còn có vai trò giúp doanh nghiệp thu hút được vốn đầu tư.
Thương hiệu nổi tiếng giúp doanh nghiệp thu hút được nhiều nhà đầu tư hơn, bạn hàng
của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh với doanh nghiệp vì họ tin tưởng
vào sự hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của công ty.

Đối với người tiêu dùng
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá cần mua
trong muôn vàn các loại hàng hoá khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của
hàng hoá, sản phẩm một cách dễ dàng.
8
8


-

1.1.3
-

-

Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tôn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác nổi bật
hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi dùng hàng hoá mang thương hiệu.
Thương hiệu tạo một tâm lí về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương
hiệu đó. Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hoá, những dịch vụ đi kèm và thái
độ ứng xử của nhà cung cấp đối với các sự cố xảy ra với hàng hoá, dịch vụ.
Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Khi doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, họ sẽ ký bảo hộ bản quyền sở hữu công
nghiệp với các cơ quan chức năng của nhà nước, các cơ quan quản lý thị trường và nhà
nước sẽ có cơ sở pháp lý để tiến hành xử lý việc bán hàng giả, hàng nhái vi phạm
quyền sở hữu công nghiệp. Nhờ vậy, cơ quan quản lý thị trường có thể quản lý hiệu
quả hơn, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp.
Chức năng của thương hiệu
Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn
cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông
qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận
biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu
nhận biết của thương hiệu (bao gồm tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc
kiểu dáng đặc biệt của hàng hoá và bao bì,…) chính là căn cứ để nhận biết và phân
biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng rất tích cực trong việc phân đoạn thị
trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hoá mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những
thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng
và thu hút nhà sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn
ngữ hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hoá, những công dụng đích thực mà hàng hoá đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai. Những thông tin về nơi sản
xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng… cũng phần nào được thể
hiện thông qua thương hiệu. Tuy nhiên, không phải tất cả mọi thương hiệu đang tồn tại
trên thị trường đều có chức năng này. Khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng
thông tin và chỉ dẫn sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp
nhận thương hiệu. Chức năng thông tin và chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu
nhưng không thoả mãn được khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là
một thương hiệu không thành công bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu
dùng. Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau trên thị trường, mọi thông điệp đưa ra
9

9


-


-

1.1.4

cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các
thương hiệu đi trước.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người tiêu
dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi
tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hoá đó. Sự
tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hoá mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho
doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của
thương hiệu. Không ít người cho rằng, một loại hàng hoá nào đó được người tiêu dùng
tin cậy chủ yếu là do chất lượng mà hàng hoá đó mang lại, và điều này có liên quan gì
đến thương hiệu và thương hiệu có hay hoặc dở bao nhiêu thì người tiêu dùng vẫn lựa
chọn hàng hoá đó vì chất lượng. Đúng là chất lượng quyết định sự lựa chọn của người
tiêu dùng, tuy nhiên, một thương hiệu có đẳng cấp sẽ tạo một sự tin cậy tuyệt đối với
khách hàng và khách hàng cũng sẽ trung thành với thương hiệu đó. Đại đa số khách
hàng để không muốn mình là người thử nghiệm đối với một thương hiệu mới khi mà
họ đã có trải nghiệm về một thương hiệu nào đó với loại hàng hoá tương tự. Chất
lượng hàng hoá, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng nhưng
thương hiệu lại là động lực vô cùng quan trọng để giữ chân khách hàng ở lại với doanh
nghiệp và là địa chỉ để người tiêu dùng đặt lòng tin của mình.
Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và
rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt nhưng
nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽ bán được nhiều hơn,
thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương hiệu không tự nhiên

mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu. Bên cạnh đó, sự
nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm giá trị của thương hiệu tăng lên gấp bội. Đó là chức
năng kinh tế của thương hiệu.
Vai trò của truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là gia tăng nhận thức về thương hiệu trong công
chúng: truyền thông thương hiệu là hoạt động truyền tải thông tin thương hiệu đến các
đối tượng truyền thông những thông tin về logo, tên gọi, khẩu hiện, hệ thống nhận diện
thương hiệu và các thông tin hỗ trợ như giới thiệu, quảng bá về thương hiệu trong
công chúng, tăng khả năng được khách hàng lựa chọn cả về thương hiệu và sản phẩm
gắn liền với thương hiệu, góp phần thúc đẩu tăng trưởng sản phẩm, phát triển hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Truyền thông thương hiệu đảm bảo sự tồn tại và phát triển của thương hiệu: thực
tế, có rất nhiều thương hiệu và đời và thậm chí được bảo hộ về mặt pháp luật. Tuy
nhiên, chỉ có 5% trong số đó được tiếp tục khai thác và phát triển. Truyền thông
10
10


1.1.5

thương hiệu là hoạt động tác nghiệp vô cùng quan trọng nhằm bảo đảm sự tồn tại và
phát triển của một thương hiệu. Truyền thông là hoạt động có mục đích nhằm tới một đối
tượng nhất định. Thông qua truyền thông, hình ảnh thương hiệu được tạo dựng vững bền
hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và cộng đồng, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Truyền thông thương hiệu góp phần xây dựng tài sản thương hiệu: đây là một
hình thức đầu tư dài hạn của doanh nghiệp. Truyền thông hiệu quả sẽ giúp doanh
nghiệp xây dựng một thương hiệu mạnh thông qua việc thể hiện hình ảnh thương hiệu
một cách rõ ràng, nhất quán và độc đáo. Đầu tư cho một hệ thống truyền thông hiệu
quả sẽ nâng cao doanh số trong dài hạn và cũng làm gia tăng giá trị tài sản thương

hiệu. Nói như vậy không có nghĩa là truyền thông thương hiệu không có hiệu quả
trong ngắn hạn. Thực tế, quảng cáo có thể mang lại những hiệu quả tức thời (khuyến
mại, phản hồi trực tiếp). Trong trường hợp người mua chưa có nhu cầu về sản phẩm
mang thương hiệu thì truyền thông vẫn có những ảnh hưởng đến hành vi mua sau này
của họ.
Nguyên tắc cơ bản của truyền thông thương hiệu
Bám sát ý tưởng cần truyền tải: Ý tưởng truyền thông là kết quả của quá trình
phân tích giữa chiến lược truyền thông của công ty và điều kiện thị trường, là cơ sở để
tạo dựng thông điệp chương trình truyền thông. Hoạt động truyền thông cần bám sát ý
tưởng truyền tải để đảm bảo sự thống nhất với các chiến lược và các quá trình tác
nghiệp khách giúp mang lại kết quả truyền thông hiệu quả nhất. Bám sát ý tưởng
truyền thông cũng là điều kiện tiên quyết để đảm bảo thông điệp được truyền tải chính
xác trước khi có được nhận thức của khách hàng.
Đảm bảo tính trung thực và minh bạch: Trong truyền thông không chỉ đòi hỏi sự
thống nhất với các tác nghiệp trong nội bộ công ty mà quan trọng hơn cả là tính trung
thực, minh cách đối với đối tượng truyền thông mục tiêu và công chúng. Thông điệp
trong quá trình truyền tải có thể không nhận được sự phản hồi hoặc tin tưởng từ phía
người nhận, tuy nhiên sau quá trình truyền tin, nếu những thông tin không đủ sự chính
xác và trung thực sẽ bị người nhận phát hiện và mang lại những tổn thất cho thương
hiệu và doanh nghiệp dù ít hay nhiều.
Hiệu quả của hoạt động truyền thông: Truyền thông cũng như mọi hoạt động
khác của doanh nghiệp đều có mục đích xác định, những mục tiêu này cũng là thước
đo để xác định hiệu quả của một hoạt động. Thông thường, truyền thông có hai mục
tiêu chính là mục tiêu doanh số và mục tiêu truyền thông. Tuỳ thuộc vào chiến lược và
chương trình truyền thông mà công ty đề ra những mục tiêu làm cơ sở cho việc xác
định sự hiệu quả của hoạt động truyền thông.
Mang lại lợi ích cho các bên liên quan và cộng đồng: Đây không chỉ là một yêu
cầu mà còn là một tiêu chí để hoạt động truyền thông được hiệu quả. Một chương trình
truyền thông được thực hiện dựa trên sự tham gia của rất nhiều bên liên quan (doanh
nghiệp, đối tác kinh doanh, công chúng tiếp nhận,…). Vì vậy, một chương trình truyền

thông thành công phải mang lại hầu hết lợi ích cho các bên tham gia.
11
11


Thoả mãn các yêu cầu về văn hoá và thẩm mĩ: Hoạt động truyền thông được thực
hiện gắn liền với các khía cạnhcủa môi trường văn hoá như ngôn ngữ, phong tục tập
quán, thói quen, cách ứng xử, các giá trị văn hoá vật chất và khía cạnh thẩm mĩ. Hơn
nữa, đối tượng cho các hoạt động truyền thông chính là con người, chủ thể của môi
trường văn hoá xã hội. Bởi vậy, để thông điệp truyền thông được tiếp nhận hiệu quả thì
các chương trình hoạt động truyền thông cần phải phù hợp với những quy tắc văn hoá
tại mỗi thị trường.
1.2 MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH TRUYỀN THÔNG

-

Hình 1.1: Mô hình quy trình truyền thông
Mô hình truyền thông giải đáp: ai, nói gì, trong kênh nào, cho ai, hiệu quả như
thế nào. Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố. Hai trong số đó thể hiện các bên chủ
yếu tham gia quá trình truyền thông là người gửi và người nhận. Hai yếu tố khách là
những công cụ truyền thông chủ yếu, là thông điệp và phương tiện truyền thông. Bốn
yếu tố khác nữa là những chức năng truyền thông chủ yếu, bao gồm mã hoá, giải mã,
đáp ứng lại và thông tin phản hồi. Yếu tố cuối cùng là sự nhiễu tạp của hệ thống. Các
yếu tố này được định nghĩa như sau:
Người gửi (sender): Là bên gửi thông điệp cho bên còn lại (còn được gọi là nguồn
truyền thông).
Mã hoá (encoding): Là tiến trình chuyển ý tưởng thành các biểu tượng.
Thông điệp (message): Tập hợp các biểu tượng mà bên gửi truyền đi.
Phương tiện truyền thông (media): Gồm các kênh truyền thông qua đó thông điệp
được truyền đi từ người gửi đến người nhận.

Giải mã (decoding): Là tiếng trình người nhận đặt ý nghĩa cho các biểu tượng do
người gửi truyền đến.
Người nhận (receiver): Là bên nhận thông điệp do bên kia gửi đến
Đáp ứng (response): Là tập hợp những phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp
nhận thông điệp.
12
12


-

Phản hồi (feedback): Là một phần sự đáp ứng của người nhận được thông tin trở lại
cho người gửi.
Nhiễu tạp (noise): Là những yếu tố làm sai lệch thông tin trong quá trình truyền thông,
dẫn đến kết quả là người nhận nhận được một thông điệp không giống với thông điệp
được gửi đi.

1.3 QUY TRÌNH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

Xác định đối tượng truyền thông
Xác định mục tiêu truyền thông
Xác định ngân sách truyền thông
Xác định thông điệp
truyền thông
Xác định công cụ truyền thông

Đánh giá kết quả
Triển khai kế hoạch truyền thông

Hình 1.2: Quy trình truyền thông thương hiệu

• Phân định các nội dung cơ bản của quy trình truyền thông thương hiệu
1.3.1 Xác định đối tượng truyền thông
13
13


1.3.2

Trong tất cả các lĩnh vực nói chung và trong kinh doanh nói riêng, đối tượng
truyền thông luôn là đích đến đầu tiên cho các kết hoạch truyền thông và hoạt động
truyền thông. Đối tượng truyền thông là khách hàng mục tiêu của sản phầm, hàng hoá,
dịch vụ; họ có thể là người mua hiện tại hoặc tương lai, là cá nhân hoặc tổ chức, là
nhóm công chúng cụ thể hoặc nói chung. Việc xác định đối tượng truyền thông nhằm
giúp doanh nghiệp xác định nội dung, cách thức, thời gian, địa điểm cho hoạt động
truyền thông. Khách hàng là cá nhân luôn có nhu cầu mang tính đặc trưng và khác biệt
đòi hỏi các nhà làm thương hiệu phải sử dụng những cách thức truyền thông mang tính
cá nhân. Còn đối với khách hàng là tổ chức, cần xác định cá nhân có vai trò quyết định
mua trong tổ chức đó.
Để nhận diện đối tượng truyền thông, các nhà làm thương hiệu đi sâu vào các
hoạt động xem xét quá trình đáp ứng thông tin cửa khách hàng, xem xét mức độ quan
tâm của người nhận trong quá trình truyền thông và đáp ứng nhận thức của người nhận
trong truyền thông.
Xác định đối tượng truyền thông cũng là xem xét mức độ quan tâm của đối tượng
trong quá trình truyền thông. Mức độ quan tâm sẽ giải thích cách người nhận xử lý
thông tin và làm thế nào để tác động đến sự chú ý, quan tâm của họ. Có nhiều nhân tố
ảnh hưởng tới mức độ quan tâm của người nhận tin như nhân tố cá nhân (giá trị mà
các cá nhân coi trọng, kinh nghiệm, nhu cầu bản thân,… ), các nhân tố kích thích
( nguồn phát thông tin, nội dung thông tin, sự dị biệt của sản phẩm,…), nhân tố hoàn
cảnh (đang tìm hoặc chưa tìm mua, đang dùng hoặc chưa sử dụng sản phẩm). Những
nhân tố này ảnh hưởng tới mức độ quan tâm của người tiêu dùng, cách thức người tiêu

dùng đáp ứng đối với quảng cáo, sản phẩm được quảng cáo và quyết định mua hàng
thực tế của họ.
Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông là cơ sở cho sự tập trung và phối hợp hoạt động giữa nhiều
nhóm khác nhau trong cùng một chiến dịch, là đích đến cho các nhà quản trị thiết lập
và triển khai thực hiện tốt kế hoạch truyền thông. Việc xác định mục tiêu trong lập kế
hoạch chỉ được coi là có hiệu quả khi nó thể hiện sự riêng biệt, tính đặc thù về nội
dung thông điệp, phương pháp, phương tiện và hình thức tổ chức,… trên cơ sở các
phân tích thực trạng và phân tích đối tượng liên quan đến lĩnh vực truyền thông; mang
tính thực tế; với quỹ thời gian phù hợp hoặc xây dựng phù hợp với khung thời gian có
sẵn, có tính khả thi và có các chỉ số đánh giá có thể lượng giá được.
Trong truyền thông thường có 2 nhóm mục tiêu: mục tiêu doanh số và mục tiêu
truyền thông. Trong đó, mục tiêu doanh số chỉ tập trung vào kết quả doanh số bán, có
thể xác định được sự thành công của chiến dịch truyền thông bằng doanh số bán hàng
hoá. Tuy nhiên mục tiêu doanh số chỉ là cơ sở đưa ra định hướng cho người lập kế
hoạch chương trình mà không phải là giải pháp định hướng rõ ràng cho các bộ phận
sáng tạo và truyền thông. Bên cạnh đó, doanh số bán không chủ yếu phụ thuộc vào
truyền thông mà còn phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố khách quan trong marketing. Điều
14
14


1.3.3

-

-

1.3.4


này dẫn đến sự hạn chế của dạng mục tiêu này. Còn về mục tiêu truyền thông, bản chất
của mục tiêu truyền thông là tác động tới sự đáp ứng của khách hàng mục tiêu hay đối
tượng nhận tin như tạo sự quan tâm hay tạo sự ưa thích, ấn tượng về thương hiệu, tạo
khuynh hướng mua hàng. Mục tiêu truyền thông có thể không đạt được trong một thời
gian ngắn, tuy nhiên, nhiệm vụ của những nhà làm truyền thông là cung cấp thông tin
cần thiết và tạo sự dẫn dắt hành vi khách hàng.
Xác định ngân sách truyền thông
Việc xác định ngân sách truyền thông thực chất là xác định tổng số ngân sách chi
phí cho hoạt động truyền thông và việc phân bổ tổng ngân sách đó cho các thành phần
trong phôi thức truyền thông như thế nào.
Việc lập ngân sách truyền thông được thực hiện trên cơ sở phân tích mối quan hệ
giữa doanh thu cận biên với mức tăng chi phí truyền thông, hoặc xem xét mối quan hệ
giữa mức tăng doanh số với chi phí truyền thông. Nhìn chung, nếu chi phí thấp hơn
doanh số mà truyền thông mang lại thì ngân sách cho truyền thông có thể mở rộng ra
và ngược lại. Ngân sách truyền thông có thể thiết lập theo hai phương pháp chính:
Phương pháp thiết lập ngân sách từ trên xuống (từ quản lý cấp cao đến cấp tác
nghiệp): Các nhà quản lý cấp cao sẽ thiết lập giới hạn tiêu chí bao trùm lên ngân sách
truyền thông và sử dụng các phương pháp:
+ Thiết lập ngân sách tuỳ theo khả năng
+ Thiết lập ngân sách theo tỉ lệ % doanh số bán
+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh
+ Phương pháp dựa vào thị phần quảng cáo
Phương pháp thiết lập ngân sách từ dưới lên
+ Phương pháp dựa vào mục tiêu và nhiệm vụ
+ Phương pháp kế hoạch trả trước
+ Phương pháp mô hình định lượng
Việc phân bổ ngân sách truyền thông cho các thành phần trong chiến dịch truyền
thông phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đối tác truyền thông, quy mô thị trường, tiềm
năng thị trường, mục tiêu thị phần, tính kinh tế theo quy mô trong truyền thông, đặc
điểm của tổ chức. Những nhân tố này luôn viến đổi theo môi trường kinh doanh và tác

động lẫn nhau, những người làm truyền thông phải căn cứ vào mục tiêu truyền thông
đã đề ra để kết hợp với các nhân tố để phân bổ ngân sách cho hợp lý và hiệu quả nhất.
Việc xác định các nguồn ngân sách có thể vấp phải những hạn chế sau:
Hạn chế về con người, ngân sách, phương tiện, tư liệu,…
Mạng lưới truyền thông còn yếu.
Thiếu sự cam kết giữa những người tham gia.
Năng lực quản lý chương trình/dự án còn kém, nhân lực thiếu trình độ.
Xác định thông điệp truyền thông
Trong truyền thông, thông điệp được hiểu là một phát ngôn hoàn chỉnh cả về nội
dung và hình thức dành cho một nhóm đối tượng trong hoàn cảnh cụ thể nhằm hướng
15
15


tới mục tiêu của chiến dịch truyền thông. Mỗi thông điệp có môi trường và điều kiện
cụ thể, có quá trình phát sinh, phát triển và suy thoái. Thông điệp được quá nhiều
người biết đến trong thời gian dài có thể làm giảm hoặc làm mất đi tính hấp dẫn. Tình
hình và điều kiện kinh tế xã hội thay đổi cũng có thể làm cho thông điệp truyền thông
bị cũ đi. Do đó, những người làm truyền thông cần chú ý đến những điều kiện xung
quanh để làm tươi mới thông điệp truyền thông cả về nội dung và hình thức một cách
kịp thời nhất.
a. Nội dung thông điệp
Người làm truyền thông phải hình dung được những điều sẽ nói với công chúng
mục tiêu để tạo được sự đáp ứng như mong muốn. Quá trình này được gọi bằng những
cách khác nhau là soạn thảo lời mời chào, chủ đề hay ý tưởng. Tựu chung lại là nêu
lên những lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay
nghiên cứu về sản phẩm. Chủ đề lý tính liên hệ tới những lợi ích riêng của người mua:
sản phẩm sẽ đem lại những gì mà người mua mong đợi (chất lượng, tính kinh tế, giá trị
hay các tính năng đặc biệt khác của sản phẩm. Nhiều người tin rằng những người mua
hàng công nghiệp đáp ứng nhiệt tình nhất với các thông điệp có chủ đề lý tính. Họ biết

rõ về các nhóm sản phẩm, được huấn luyện để nhận biết giá trị và chịu trách nhiệm
trước những người khác về lựa chọn của mình. Những người tiêu dùng khi mua những
mặt hàng đắt tiền thường cũng có xu hướng đáp ứng các thông điệp đề cập đến chất
lượng, tính kinh tế, giá trị và các tính năng của sản phẩm. Chủ đề tình cảm khơi dậy
những tình cảm tích cực hay tiêu cực đúng mức để đưa đến quyết định mua. Chẳng
hạn gợi nên tình cảm yêu thương, bao dung, khôi hài,… hay nhắc đến nguy cơ bệnh
tật, những thói quen xấu, khiến người tiếp cận với thông điệp sẽ làm việc cần làm như
khám sức khỏi định kì hay từ bỏ những thói quen xấu như hút thuốc lá, uống rượu bia,
ăn uống thiếu khoa học.
b. Cấu trúc thông điệp truyền thông
Hiệu quả của một thông điệp truyền thông phụ thuộc rất nhiều vào cấu trúc cũng
như nội dung của nó. Người truyền thông phải quyết định có nên đưa ra kết luận rõ
ràng hay để công chúng tự rút ra kết luận. Thực tế cho thấy, đưa ra kết luận rõ ràng thì
thường hiệu quả hơn. Hay phải quyết định nên đưa ra những luận chứng đanh thép vào
đầu hay cuối thông điệp, giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu thông điệp thì tạo sự
chú ý mạnh, nhưng có thể dẫn đến một kết thúc có tính chất giảm dần về hiệu quả.
c. Hình thức thông điệp
Hình thức biểu đạt một thông điệp phải thật sinh động để cuốn hút sự chú ý, quan
tâm và dễ thuyết phục người mua. Đối với một ấn phẩm quảng cáo, người truyền
thông phải quyết định về tiêu đề, lời lẽ, minh hoạ, màu sắc và thể hiện theo cách đề
cao tính lạ thường và tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức khác thường,
kích cỡ và vị trí gây được sự chú ý,… Nếu truyền thông qua radio phải chọn từ ngữ,
cách phát âm, giọng đọc (nhịp điệu, cao độ và mức độ rõ ràng, sức truyền cảm,…).
Nếu thông điệp được thực hiện trên truyền hình hay giao tiếp trực tiếp, thì phải cộng
16
16


thêm những yếu tố khác như ngôn ngữ của hình thể và phong cách, nét vẽ và sự biểu
cảm của nét mặt, dáng vẽ hay sự vận động của thân thể, trang phục, kiểu tóc,… Nếu

thông điệp được truyền qua sản phẩm hay bao bì thì cần lưu ý đến cách xếp đặt, hương
thơm, màu sắc, kích thước và kiểu dáng của sản phẩm, bao bì,…
d. Nguồn thông điệp
Sự tác động của thông điệp đối với người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi việc
họ cảm nhận về người gửi như thế nào. Các thông điệp được gửi đi từ những nguồn
đáng tin cậy có tính thuyết phục cao hơn.
Có ba yếu tố được thừa nhận làm gia tăng mức độ đáng tin cậy của nguồn tin:
tính chuyên môn, tính đáng tin và tính khả ái.
- Tính chuyên môn biểu thị một mức độ mà người truyền thông có được thẩm quyền để
ủng hộ một luận điểm.
- Tính đáng tin liên quan đến việc nguồn được cảm nhận có mức độ khách quan và
trung thực ra sao.
- Tính khả ái thể hiện mức hấp dẫn của nguồn truyền tải thông điệp đối với công chúng.
Tính thật thà và hài hước, tự nhiên cũng làm cho người truyền tải thông điệp trở nên
khả ái hơn.
Vì vậy, nguồn hữu hiệu nhất là nguồn đạt mức độ cao trong cả ba yếu tố trên.
1.3.5
Xác định công cụ truyền thông
Sau khi thông điệp truyền thông được xác định, kế hoạch tiếp tục được thực hiện
bằng việc xác định các phương tiện, các kênh truyền thông sẽ được sử dụng nhằm
truyền tải thông điệp truyền thông đến đối tượng. Môi trường truyền thông hiện nay
đang thay đổi khi các thuộc tính sinh hoạt, thói quen sử dụng các phương tiện truyền
thông của công chúng đang thay đổi và có sự phân hoá rõ nét giữa các nhóm công
chúng khác nhau, các phương tiện đa chức năng ngày càng phổ biến cùng sự phát triển
của công nghệ. Những điều đó dẫn đến sự thay đổi của các dạng phương tiện truyền
thông. Hiện nay, bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống còn có các dạng
truyền thông khác như mạng xã hội: Facebook, Zalo, Youtube,… Những hiểu biết về
ưu điểm và hạn chế của các kênh truyền thông trong mối quan hệ với các nhóm đối
tượng sẽ có ý nghĩa quyết định cho sự lựa chọn của người lập kế hoạch. Bên cạnh đó,
những phân tích về thói quen, sở thích và cách sử dụng các phương tiện truyền thông

cũng đem lại cơ sở thiết thực cho việc quyết định sử dụng kênh truyền thông nào, phối
hợp các kênh ra sao để đối tượng có thể dễ dàng tiếp nhận, thích thú với các thông
điệp được đưa ra.
Một số công cụ truyền thông cơ bản:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Quan hệ công chúng
- Khuyến mại
- …
17
17


1.3.6

1.3.7

-

Triển khai kế hoạch truyền thông
Xây dựng thời gian biểu cho các hoạt động truyền thông là công cụ hữu ích cho
những người làm truyền thông vì nó chỉ rõ tiến trình và thời gian thực hiện các hoạt
động, những hoạt động được thực hiện riêng hay đồng thời với các hoạt động khác,
hoạt động nào là tiền đề hỗ trợ cho các hoạt động kia.
Để thực hiện được các chương trình, chiến dịch truyền thông cần có các nhân tố:
nhân lực, tài chính, phương pháp, cơ sở vật chất, thời gian,… Qua phân tích thực trạng
có thể liệt kê được các nguồn lực sẵn có và các nguồn lực có thể có thông qua các kết
quả cụ thể của truyền thông trong các giai đoạn khác nhau. Việc quyết định nguồn lực
bao gồm hai nhóm công việc chính: xác định và quyết định nhóm tài liệu, trang thiết bị
và các phương tiện sử dụng cho toàn bộ chương trình, phân bổ tất cả các nguồn lực

cho dự án, chiến dịch trong các chương trình, dự án tổng thể.
Đánh giá kết quả truyền thông
Tầm quan trọng của việc đánh giá kết quả truyền thông xuất phát từ sự cần thiết
đảm bảo tiền bạc, thời gian và công sức không bị lãng phí trong quá trình thực hiện
các chương trình truyền thông, đảm bảo cho mục tiêu truyền thông được thống nhất.
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu nhằm mục tiêu khảo sát, đo lường công
chúng mục tiêu xem họ có nhận thấy hay ghi nhớ thương hiệu không, họ đã nhìn thấy
những yếu tố của thương hiệu bao nhiêu lần, họ ghi nhớ những điểm nào, họ cảm thấy
như thế nào về thông điệp truyền thông đó, thái độ trước kia và hiện nay của họ đối
với sản phẩm và doanh nghiệp, từ đó đưa ra những phương án điều chỉnh hợp lý và
hiệu quả hơn cho các hoạt động truyền thông tiếp theo.
Quá trình đánh giá kết quả truyền thông gồm các bước:
Thu thập thông tin
Phân tích và diễn giải thông tin
Đánh giá số liệu
Đưa ra kết luận
Cải tiến, điều chỉnh và thực hiện thay đổi.
Để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu có thể sử dụng các nhóm chỉ tiêu
định lượng và chỉ tiêu định tính tương đương với các mục tiêu truyền thông đã đặt ra.
Các chỉ tiêu định lượng như thay đổi doanh số bán, thị phần, hiệu quả chi phí,… và
các chỉ tiêu định tính như mức độ biết đến và ghi nhớ thương hiệu, mức độ tương tác
của người xem với quảng cáo, mức độ tương tác của người xem với quảng cáo, mức
độ tin cậy của loại hình truyền trông, thái độ của khách hàng trước và sau khi tiếp nhận
thông điệp truyền thông…
Một số chỉ tiêu định tính trên đây có thể được đo lường bằng phương pháp gọi là
trắc nghiệm quảng cáo được thực hiện sau khi đưa quảng cáo đó vào phương tiện
truyền thông thực sự. Có ba phương pháp chính để trắc nghiệm:
+ Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo
khác nhau. Các kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, đọc hết,
18

18


nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo. Mặc dù cách này về tác
dụng thực tế của quảng cáo ít tin cậy hơn những bằng chứng cụ thể nhưng số điểm
đánh giá cao hơn vẫn cho biết một quảng cáo có khả năng đạt hiệu quả cao hơn.
+ Trắc nghiệm tập quảng cáo: yêu cầu người tiêu dùng xem hay nghe một loạt
các quảng cáo trong một thời gian cần thiết, sau đó đề nghị họ nhớ lại các quảng cáo
và nội dung của chúng. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng một quảng cáo được
để ý đến và thông điệp có dễ nhớ, dễ hiểu hay không.
+ Trắc nghiệm trong phòng thí nghiệm: một số nhà nghiên cứu đã dùng các thiết
bị ghi nhận phản ứng tâm sinh lý của người tiêu dùng đối với quảng cáo như nhịp tim,
huyết áp, sự dãn nở đồng tử, hiện tượng đổ mồ hôi… Trắc nghiệm này đo lường khả
năng thu hút của quảng cáo chứ không đo được niềm tin, thái độ và phản ứng của
khách hàng.
Tuy nhiên, khi mà hiện nay ngoài các phương tiện truyền thông như truyền hình,
radio, báo, ngoài trời, các nhà tiếp thị giờ đây có thể lựa chọn các phương thức truyền
thông mới như mạng xã hội, điện thoại di động, trực tuyến,… thì tiêu chí đánh giá hiệu
quả của các loại truyền thông hiện đang sử dụng là “số lần nhìn thấy” (impression)
không còn chính xác với sự đa dạng của các loại hình truyền thông như ngày nay. Sự
ra đời của mô hình Brand Influence giúp đánh giá hiệu quả truyền thông một cách toàn
diện hơn việc thêm vào 3 yếu tố đánh giá về chất lượng của mỗi lần xem mà trước đây
cách đánh giá truyền thông thông thường chưa có. Đó là các tiêu chí:
 Mức độ tương tác của người xem với quảng cáo;
 Mức độ tin cậy của các loại hình truyền thông;
 Thời gian mà đối tượng xem quảng cáo.
Các tiêu chí này khi nhân với tiêu chí “độ phủ sóng của quảng cáo” sẽ ra được
“chỉ số đánh giá hiệu quả của phương tiện truyền thông”
Mức độ tương tác với quảng cáo
Mức độ tin cậy của loại truyền hình truyền thông


Thời lượng mà đối tượng xem quảng cáo
Độ phủ sóng của quảng cáo
Chỉ số hiệu quả của hoạt động truyền thông
x
x
x

=
Chất lượng
19

19


Số lượng

Hình 1.3: Mô hình Brand Influence
1.4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
1.4.1 Các nhân tố bên ngoài
Môi trường kinh tế
Những người làm truyền thông cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế trong
thời gian trước mắt và lâu dài. Các yếu tố kinh tế như tỉ lệ lãi suất của các ngân hàng,
tỉ lệ lạm phát, tỉ lệ thất nghiệp, thu nhập của người dân; các chính sách kinh tế của
chính phủ như luật tiền lương cơ bản, các chiến lược phát triển kinh tế của chính phủ,
các chính sách ưu đãi cho các ngành,…; và các chỉ số cho thấy triển vọng kinh tế trong
tương lai như tốc độ tăng trưởng, mức gia tăng GDP, tỉ suất GDP trên vốn đầu tư đều
có những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động truyền thông thương hiệu của
công ty. Diễn biến của tốc độ phát triển kinh tế có ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức và

thu nhập của người tiêu dùng hoặc tác động đến sự sẵn sàng mua và khả năng mua của
họ. Nếu tốc độ tăng trưởng GDP diễn ra theo chiều hướng tốt, người tiêu dùng tin rằng
nền kinh tế tiếng triển thuận lợi và họ sẽ tăng tiêu dùng, tạo thuận lợi cho hoạt động
truyền thông, và ngược lại họ sẽ tiết kiệm tiêu dùng, cắt giảm mua sắm, lúc này, các
nhà làm truyền thông sẽ phải nỗ lực hơn trong hoạt động của mình. Ngoài ra, cơ sở hạ
tầng của nền kinh tế là hệ thống giao thông, bưu chính và các ngành dịch vụ khác có
ảnh hưởng lớn đến hoạt động truyền thông của công ty.
Môi trường chính trị - pháp luật
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các đơn vị kinh doanh trên một lãnh
thổ. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính nào đó, các doanh nghiệp sẽ phải bắt
buộc tuân theo các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó. Sự bình ổn trong chính trị,
ngoại giao sẽ tạo điều kiện tốt cho hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động
truyền thông nói riêng. Ngược lại, các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác
động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ đó. Bên cạnh sự ổn định chính trị, các
nhân tố khách như các chính sách và các đạo luật của nhà nước cũng có ảnh hưởng rất
20

20


lớn tới doanh nghiệp, doanh nghiệp có thể tạo ra lợi nhuận hoặc gặp phải những thử
thách từ các chính sách như chính sách thương mại, chính sách phát triển ngành, chính
sách thuế quan, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,…; luật đầu tư,
luật doanh nghiệp, luật lao động, luật chống độc quyền, chống bán phá giá,… Cần phải
hiểu rằng, môi trường chính trị vừa là nhân tố ảnh hưởng vừa điều tiết các hoạt động
marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu môi trường chính trị giúp cho doanh nghiệp biết
được nghĩa vụ và quyền lợi chung trong kinh doanh và trong truyền thông.
Yếu tố công nghệ
Có thể nói yếu tố công nghệ là yếu tố có ảnh hưởng rõ ràng nhất đối với hoạt
động truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Cuộc cách mạng khoa học, kĩ thuật

và công nghệ cùng những thành tựu của nó đã tạo ra những điều kiện sống còn cho
tiến trình phát triển của truyền thông và tất cả các lĩnh vực khác trong đời sống xã hội.
Đặc biệt quan trọng hơn với truyền thông là những thành tựu về viễn thông, về vật liệu
mới hay công nghệ máy tính mới,… Đó là những điều kiện cho phép thoả mãn nhu
cầu giao lưu, trao đổi thông tin, thu hẹp hay là mất đi ý niệm về không gian và thời
gian. Sự phát triển kĩ thuật công nghệ và sức ép cạnh tranh của thị trường rộng lớn là
điều kiện cho sự hình thành và phát triển của những công ty, tập đoàn truyền thông lớn
- những tổ chức có tầm ảnh hưởng lớn trong việc chi phối nguồn thông tin. Sự phát
triển công nghệ cũng làm thay đổi hành vi và thói quen của con người, thị phần của
báo giấy ngày nay đã bị thu hẹp bởi sự xuất hiện của máy tính và internet, điều kiện
cho các trang báo điện tử phát triển. Công nghệ cũng tạo điều kiện cho con người ngày
nay tiếp cận thông tin mọi lúc mọi nơi, qua những công cụ ngày càng hiện đại và đa
chức năng như điện thoại thông minh, máy tính bảng,… Công nghệ là yếu tố có tốc độ
phát triển nhanh, các nhà làm truyền thông cần thực sự nhanh nhạy với sự thay đổi của
công nghệ, tận dụng tối đa những lợi ích công nghệ đem lại để phục vụ cho công tác
truyền thông của mình.
Đối thủ cạnh tranh
Trong khi xây dựng chương trình truyền thông thương hiệu việc phân tích và
nghiên cứu về đối thủ cạnh tranh đã được doanh nghiệp thực hiện tuy nhiên cũng còn
nhiều thông tin của các đối thủ cạnh tranh có thể ảnh hưởng đến các chương trình
truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp. Ví dụ như chiến lược truyền thông của
đối thủ cho ta biết ngân sách được phân bổ ra sao? Đối thủ lựa chọn phương tiện
truyền thông nào là chủ yếu? Ngoài ra nó có thể hỗ trợ cấp quản lý triển khai kế hoạch
truyền thông của riêng mình. Khi nắm rõ được khối lượng truyền thông, kênh truyền
thông được chọn, tần suất, độ bao phủ,… của đối thủ cạnh tranh nhà quản trị của
doanh nghiệp có thể sắp xếp để các chương trình truyền thông của mình hợp lý, đạt
được hiệu quả cao nhất.
Khách hàng
21


21


1.4.2

Do đặc trưng của các chương trình truyền thông thương hiệu luôn có sự tương
tác giữa doanh nghiệp và rất nhiều khách hàng vì vậy nên nhân tố khách hàng có sự
ảnh hưởng lớn tới hiệu quả của chương trình truyền thông của doanh nghiệp. Doanh
nghiệp cần nghiên cứu và phân tích kỹ các thành phần chính thuộc nhân tố này như:
đối tượng khách hàng (khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức), cơ cấu tuổi tác, trình
độ văn hóa, thu nhập, thói quen tiêu dùng,… để từ đó có thể đưa ra các quyết định lựa
chọn mục tiêu cũng như hoạch định các kế hoạch truyền thông cụ thể.
Tùy vào đối tượng khách hàng là khách hàng tổ chức hay khách hàng cá nhân mà
doanh nghiệp sẽ lựa chọn các phương tiện truyền thông thích hợp để truyền thông
thương hiệu, giúp tạo mối liên kết với từng đối tượng khách hàng và tiết kiệm chi phí
truyền thông. Quảng cáo và quan hệ công chúng là hai phương tiện truyền thông
thương hiệu hiệu quả với đối tượng khách hàng cá nhân, còn với đối tượng khách hàng
tổ chức doanh nghiệp có thể chọn quảng cáo và bán hàng cá nhân nhằm giúp khách
hàng có được nhiều thông tin cần thiết hơn về thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngoài ra việc nghiên cứu và phân tích rõ về trình độ văn hóa, thu nhập, thói quen
tiêu dùng,… của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra những lựa chọn phương tiện
truyền thông phù hợp nhằm tạo liên kết giữa thương hiệu của doanh nghiệp đến với
khách hàng một cách chính xác. Việc phân tích còn ảnh hưởng nhiều đến việc hoạch
định kế hoạch truyền thông do khách hàng là đối tượng chính của các chương trình
truyền thông của doanh nghiệp.
Các nhân tố bên trong
Nguồn lực của công ty
Nguồn lực của công ty phản ảnh các yếu tố mang tính chủ quan dường như có
thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác
cơ hội kinh doanh và thu lợi nhuận. Nguồn lực của công ty không phải là bất biến, nó

có thể phát triển theo hướng mạnh hơn hoặc thay đổi theo hướng yếu đi, có thể thay
đổi toàn bộ hoặc một bộ phận. Tuy vậy, các yếu tố nguồn lực thường có độ trễ so với
sự thay đổi liên tục của môi trường kinh doanh và hạn chế khả năng phản ứng linh
hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi của môi trường kinh doanh. Phân tích nguồn
lực của doanh nghiệp nhằm đánh giá tiềm năng hiện tại để nắm bắt cơ hội hấp dẫn và
tổ chức khai thác cơ hội hấp dẫn đã xác định. Ngoài ra, việc phân tích này còn nhằm
xây dựng và tổ chức thực hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp nhằm tóm tắt cơ
hội mới và thích ứng với sự phát triển theo hướng đi lên của môi trường, đảm bảo thế
lực, an toàn và phát triển khả năng kinh doanh. Khi phân tích nguồn lực của một
doanh nghiệp, các yếu tố thường được nhắc đến bao gồm:
+ Nguồn lực tài chính: Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh
nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động được và
khả năng phân phối, quản lý có hiệu quả nguồn vốn đó.
+ Nguồn nhân lực: Là tiềm lực không thể thiếu, quyết định sự thành bại trong
kinh doanh của một doanh nghiệp.
22
22


+ Nguồn lực vô hình: Là tiềm lực quan trọng, không thể lượng hoá một cách trực
tiếp mà phải thông qua các tham số trung gian. Nguồn lực vô hình tạo nên sức mạnh
của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại. Sức mạnh này thể hiện ở khả năng ảnh
hưởng và tác động đến sự lựa chọn chấp nhận và quyết định mua hàng của khách
hàng. Các yếu tố có thể được là nguồn lực vô hình: hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp
trên thương trường, mức độ nổi tiếng của hàng hoá, uy tín và mối quan hệ của ban
lãnh đạo.
+ Khả năng kiểm soát, chi phối, độ tin cậy của nguồn cung cấp hàng hoá và dự
trữ hợp lí hàng hoá của doanh nghiệp. Yếu tố này ảnh hưởng đến đầu vào của doanh
nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quả thực hiện chiến lực kinh doanh cũng như
khâu cuối cùng là tiêu thụ sản phẩm.

+ Trình độ tổ chức quản lý: Là sự hoàn hảo của cấu trúc tổ chức, tính hiểu quả
của hệ thống quản lý và công nghệ quản lý. Mỗi doanh nghiệp là một hệ thống với
những mối liên kết chặt chẽ với nhau hướng tới một mục tiêu nhất định
Sự ảnh hưởng của những yếu tố nguồn lực đến các hoạt động truyền thông còn được
phản ánh rõ ràng hơn trong quá trình thực hiện các chương trình, dự án truyền thông.
1.5 CÁC TIÊU CHÍ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU
Việc đánh giá kết quả hoạt động truyền thông được tiến hành theo các mục tiêu
đã đề ra của doanh nghiệp, kể cả về định tính, định lượng và đảm bảo tuân thủ các
nguyên tắc trong hoạt động xúc tiến.
- Chỉ tiêu định tính: Mức độ nhận biết, ghi nhớ, ưa thích, lòng trung thành…
- Chỉ tiêu định lượng: Doanh số, thị phần, hiệu quả chi phí,…
- Đảm bảo tuân thủ các nguyên tắc cơ bản trong hoạt động truyền thông
+ Tính pháp lý.
+ Tính thông tin.
+ Tính nghệ thuật.
+ Tính thống nhất và đa dạng.
CHƯƠNG II
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNGHOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN QUỐC TẾ SƠN HÀ
Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà là doanh nghiệp Việt Nam duy nhất được xếp
vào Top 2000 Doanh nghiệp lớn trên Thế giới do tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn
năm 2013, Top 500 Doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, nhận giải Top 100 giải thưởng
Sao Vàng Đất Việt 2011 và vinh dự đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao cùng
nhiều bằng khen khác.
Tên giao dịch: SonHa Interational Corporation
Tên viết tắt: SonHa., Corp
23


23


•
•
•
•

Địa chỉ: Lô CNI, cụm Công nghiệp Từ Liêm, Phường Minh Khai, Quận Bắc Từ
Liêm, Tp. Hà Nội, Vệt Nam.
Website: www.sonha.com.vn
Điện thoại cố định: +84 – 4 – 62656566
Fax: +84 – 4 – 62656588
Mã số thuế: 0100776445
Hình thức sở hữu vốn: Công ty cổ phần
Lĩnh vực kinh doanh: sản xuất - chế biến, dịch vụ, thương mại
Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà, tiền thân là Công ty TNHH cơ kim khí Sơn
Hà. Doanh nghiệp được hành lập và hoạt động theo giấy đăng kí kinh doanh số
070376 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 28/11/1998. Công ty chuyển đổi sang mô
hình công ty cố phần và hoạt động theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh số
0103020425 do Sở Kế hoạch và Đầu tư cấp ngày 30/10/2007 với tổng số vốn điều lệ
là 150.000.000.000 đồng. Công ty thay đổi giấy đăng kí kinh doanh lần thứ 12 vào
ngày 12/12/2014 với một số nội dung:
Tổng số vốn điều lệ: 337.107.230.000 đồng
Mệnh giá cổ phần: 10.000 đồng
Tổng số cổ phần: 33.710.723
Vốn pháp định: 6.000.000.000 đồng
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Quốc tế Sơn Hà
Trải qua 16 năm hình thành và phát triển, Công ty CPQT Sơn Hà hiện đang là tập
đoàn có thương hiệu mạnh trên thị trường Việt Nam và Quốc tế về các sản phẩm trong

lĩnh vực kim khí như Gia dụng và Công nghiệp. Các sản phẩm chủ chốt của Sơn Hà
bao gồm: bồn nước inox Sơn Hà, máy nước nóng năng lượng mặt trời Thái Dương
Năng, bồn nước nhựa Sơn Hà, chậu rửa inox Sơn Hà, ống inox trang trí và công
nghiệp, bồn nhựa lắp ghép Sơn Hà – BK,…
Là một đơn vị có uy tín trong ngành thép không gỉ hàng đầu Việt Nam với hàng
trăm đối tác nước ngoài tại 20 quốc gia trên Thế giới như Mỹ, Nga, Thổ Nhĩ Kỳ,
Brazil, Argentina, Mexico,… Sản phẩm từ thép không gỉ của Sơn Hà luôn là lựa chọn
hàng đầu của các đơn vị sản xuất tại thị trường trong và ngoài nước. Sơn Hà hiện đang
là đơn vị duy nhất tại Việt Nam được tổ chức chứng nhận quốc tế uy tín TUV cấp
chứng chỉ PED - một chứng chỉ quan trọng giúp Sơn Hà có thể xuất khẩu ống thép
không gỉ vào các thị trường lớn và khó tính như Châu Âu và Mỹ.
Năm 2011, Sơn Hà chính thức mở rộng ngành nghề kinh doanh sang lĩnh vực
bán lẻ với hệ thống siêu thi Hiway đầu tiên và bước đầu gặt hái được nhiều thành công
đáng kể. Sơn Hà tạo dựng niềm tin với khách hàng trong và ngoài nước ở tất cả các
lĩnh vực mà Sơn Hà tham gia. Nhiều năm liền Sơn Hà được người tiêu dùng bình chọn
là “Hàng Việt Nam chất lượng cao”. Toàn bộ sản phẩm của Sơn Hà đều đạt tiêu chuẩn
của hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008.
24

24


2.1.2
-

-

2.1.4
-


-

2.1.5

Hiện tại, Sơn Hà có các công ty thành viên là: Công ty cổ phần phát triển năng
lượng Sơn Hà, Công ty Cổ phần Sơn Hà Sài Gòn, Công ty Cổ phần Minh Tân, Công ty
cổ phần Hiway Việt Nam,…
Chức năng, nhiệm vụ của Công ty
Nhiệm vụ: Sơn Hà cung cấp các sản phẩm thép không gỉ công nghiệp và dân dụng có
tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, đa dạng hoá hoạt động đầu tư để mang lại cho khác
hành cuộc sống tiện nghi, hiện đại.
Chức năng:
+ Đối với khách hàng: cung cấp những sản phẩm, dịch vụ về thép không gỉ cũng
như các sản phẩm của công ty đầu tư giúp khách hàng tối ưu hoá hiệu quả sử dụng.
+ Đối với cổ đông: là một tổ chức kinh tế hoạt động bền vững và hiệu quả mang
tới cho cổ động lợi ích cao, đều đặn và dài hạn.
+ Đối với cán bộ nhân viên: là ngôi nhà chung mang tới mỗi thành viên một cuộc
sống sung túc, đầy đủ về kinh tế và tinh thần.
+ Đối với cộng đồng xã hội: là tổ chức có trách nhiệm xã hội, tích cực, chủ động
tham gia vào các hoạt động cộng đồng, xã hội, góp phần làm hưng thịnh quốc gia
2.1.3 Thị trường, khách hàng chính
Hiện thị trường các sản phẩm gia dụng của Công ty hoàn toàn là trong nước, mà chủ
yếu là các tỉnh thành miền Bắc (chiếm 64,2% tổng doanh thu), trong khi thị trường các
sản phẩm công nghiệp gần như hoàn toàn ở nước ngoài (chiếm 19,4 % tổng doanh thu).
Do Công ty hoạt động trên một thị trường rộng như vậy nên tập khách hàng của
công ty cũng hết sức đa dạng. Từ các cá nhân, hộ gia đình đơn lẻ đến những nhà đầu
tư với các công trình lớn như xây dựng nhà ở, nhà cao tầng, địa ốc, văn phòng,… có
nhu cầu sử dụng các sản phẩm thép không gỉ: bồn nước inox, ống thép trang trí, chậu
rửa inox, thái dương năng,…
Các sản phẩm chủ yếu của Công ty

Ngành hàng gia dụng
+ Bồn nước Inox
+ Chậu rửa Inox
+ Thái Dương Năng
+ Máy lọc nước R.O
+ Bồn nhựa
Ngành hàng công nghiệp
+ Ống Inox công nghiệp
+ Ống Inox trang trí
+ Thanh LA, V – Inox
+ Bồn nước công nghiệp BK
Cơ cấu tổ chức của Công ty
Công ty CPQT Sơn Hà hoạt động theo mô hình hội đồng quản trị gồm các cổ
đông của công ty (đại hội đồng cổ đông); tiếp đến là Tổng giám đốc phụ trách hoạt
25
25