ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM
TINH VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016

TIEU LUAN MOI download :


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM
TINH VÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Trần Đoàn Kim

Hà Nội – 2016

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các nội
dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn do cá nhân tơi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực.
Tơi xin chịu tồn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Phƣơng Thảo

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hồn thành đƣợc luận văn này, em xin đƣợc trân trọng gửi lời cảm
ơn đến Trƣờng Đại học Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo Sau Đại
học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy cơ giáo đã tận tình và tâm huyết truyền
dạy những kiến thức chuyên sâu cho em trong quá trình học tập tại trƣờng.
Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Trần Đoàn Kim đã trực
tiếp hƣớng dẫn, góp ý và cho em những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt quá

trình nghiên cứu, triển khai, hồn thành đề tài “Truyền thơng Marketing tại Công ty
Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân”.
Em xin cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cán bộ nhân viên CTCP Xuất khẩu Phần mềm
Tinh Vân và khách hàng của công ty đã tạo điều kiện, hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời
phỏng vấn, bảng hỏi, giúp luận văn gắn liền thực tế và tăng tính ứng dụng.
Trong quá trình nghiên cứu, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn có thể
có những điểm chƣa thực sự đƣợc chu toàn. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp
của Q thầy cơ và các bạn độc giả để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nữa.

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU .........................................................................................................1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING ......................................................................4
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ..........................................................................4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ..................................................................4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế........................................................................5
1.2. Tổng quan về Truyền thông marketing ................................................................7
1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing ..............................................................7
1.2.2. Mô hình truyền thơng ....................................................................................9
1.2.3. Các cơng cụ của Truyền thơng marketing ..................................................11
1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông marketing ...................................31
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................34
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu..........................................................................34
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin .........................................................................35

2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp .........................................................................35
2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp ..........................................................................36
2.3. Triển khai nghiên cứu trên thực tế .....................................................................38
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................................38
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng...............................................................................39
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CTCPXKPM TINH VÂN ...............................................................................41
3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân ............41
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ..............................................................41
3.1.2. Cơ cấu tổ chức.............................................................................................42

TIEU LUAN MOI download :


3.1.3. Quy trình quản lý chất lƣợng ......................................................................43
3.1.4. Chiến lƣợc phát triển đến 2020 ...................................................................45
3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân .........46
3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong cơng tác truyền thơng marketing ..................46
3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng .......50
3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân ............63
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing .....................63
3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing tại TVO ........73
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG MARKETING TẠI CTCP XKPM TINH VÂN ........................................80
4.1. Một số giải pháp truyền thông marketing cho TVO ..........................................80
4.1.1. Chuyển dịch chiến lƣợc truyền thông marketing ........................................80
4.1.2. Đẩy mạnh hệ thống công cụ truyền thông marketing .................................81
4.1.3. Đầu tƣ vào đội ngũ truyền thông marketing ...............................................85
4.2. Giải pháp bổ sung để nâng cao sức mạnh nội lực doanh nghiệp .......................87
KẾT LUẬN ...............................................................................................................89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................90
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

Ký hiệu

Nguyên nghĩa

B2B

Business to Business
Mô hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau

2

B2C

Business to Customer
Mơ hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng cá
nhân

3

CMMI


Capability Maturity Model Integration
Mơ hình trƣởngthành năng lực tích hợp (Khung các giải
pháp tối ƣu cho quá trình sản xuất phần mềm)

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5

CNTT-TT

Công nghệ Thông tin – Truyền thông

6

CTCP

Công ty Cổ phần

7

CV

Curriculum Vitae
Sơ yếu lý lịch


8

DAS

Direc Assesstment Services
(Tổ chức chứng nhận quốc tế hàng đầu của Vƣơng Quốc
Anh)

9

HĐQT

Hội đồng quản trị

10

IoT

Intenet of Things
Mạng lƣới vạn vật kết nối Internet

i

TIEU LUAN MOI download :


11

KPI


Key Performance Indicator
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất

12

ICT

Information & Communication Technologies
Công nghệ thông tin và truyền thông

13

IMC

Integrated Marketing Communication

14

ISO

International Organization for Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

15

ISO

9001: Hệ thống quản lý chất lƣợng- Các yêu cầu phiên bản thứ 4

2008

16

ISO/IEC

Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an ninh thông tin do Tổ

27001

chức tiêu chuẩn hóa quốc tế và Ủy ban kỹ thuật điện quốc
tế ban hành

17

IT

Information Technology
Công nghệ thông tin

18

JETRO

Japan External Trade Organization
Tổ chức xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản

19

JSC.

Joint Stock Company

Công ty Cổ phần

20

MPR

Marketing Public Relation

21

NCĐT

Nghiên cứu định tính

22

NCĐL

Nghiên cứu định lƣợng

ii

TIEU LUAN MOI download :


23

NDA

Non-Disclosure Agreement

Thỏa thuận bảo mật thông tin

24

PV

Phỏng vấn

25

SMAC

Nền tảng của ngành CNTT thế giới, dựa trên 4 xu hƣớng
hiện đại là Social – xã hội (S), Mobile – di động (M),
Analytics – phân tích dữ liệu (A) và Cloud – đám mây (C)

26

SODEC

Software & Apps Development Expo
Triển lãm phát triển phần mềm và các ứng dụng

27

TPP

Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng


28

TVO

Tinhvan Outsourcing Joint Stock Company
Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

29

VIETRADE

Vietnam Trade Promotion Agency
Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công thƣơng

30

VINASA

Vietnam Software Association
Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt
Nam

31

VJC

Vietnam Japan IT Cooperation Club
Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản

32


VNITO

Vietnam IT Outsourcing Conference
Hội nghị phát triển gia công CNTT Việt Nam

iii

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang

1

1.1

Các cơng cụ khuyến khích tiêu dùng chính

18

2


3.1

Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về

47

outsourcing
3

3.2

Các kênh thông tin tới khách hàng

67

4

3.3

Đánh giá về truyền thông marketing của công ty

69

iv

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT


Hình

Nội dung

Trang

1

1.1

Mơ hình vĩ mơ của q trình truyền thơng

9

2

1.2

Mơ hình các quyết định quảng cáo

13

4

1.3

Các bƣớc chính của bán hàng trực tiếp

22


5

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

34

6

3.1

Sơ đồ tổ chức CTCP XKPM Tinh Vân

43

7

3.2

Quy trình marketing trực tiếp tại CTCP XKPM

55

Tinh Vân
8

3.3


Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty

66

9

3.4

Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác của

67

khách hàng
10

3.5

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định

68

hợp tác với TVO
11

3.6

Số lƣợng khách hàng trong database của TVO

70


12

3.7

Kết quả từ quy trình marketing trực tiếp năm

70

2013 của TVO
13

3.8

Số lƣợng lƣợt xem bản tin tháng của TVO

71

14

3.9

Số lƣợng likes TVO fanpage (8/2014 đến 8/2016)

72

15

3.10

Doanh thu TVO từ 2012 – 2016


72

v

TIEU LUAN MOI download :


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trƣờng kinh doanh đầy cạnh tranh hiện nay, khi mà mỗi doanh
nghiệp đều phải đối mặt với những biến đổi không ngừng từ đối thủ cạnh tranh, tiến
bộ công nghệ, những hiệp định, chính sách mới đến những thay đổi trong thói quen
tiêu dung của khách hàng, để có thể thành cơng, doanh nghiệp khơng chỉ cần có sản
phẩm, dịch vụ chất lƣợng, đem lại giá trị cho khách hàng mà nhất định phải có một
hƣớng đi đúng đắn cho các hoạt động truyền thơng marketing. Bằng sức mạnh của
mình, truyền thông marketing sẽ là con đƣờng ngắn nhất để đƣa sản phẩm/ dịch vụ
tốt đến với thành công, nâng cao giá trị doanh nghiệp, đƣa thƣơng hiệu của doanh
nghiệp trở thành thƣơng hiệu đƣợc khách hàng ƣa chuộng, nhƣng mặt khác, chỉ một
sai sót, nó rất có thể sẽ làm phƣơng hại đến những giá trị công ty dày cơng gây
dựng. Khơng giống nhƣ sản phẩm – có thể cầm nắm, dùng thử, với đặc thù vơ hình,
đồng thời, không thể lƣu trữ và không ổn định của dịch vụ, những doanh nghiệp
trong lĩnh vực này lại càng cần phải chú trọng đến truyền thông marketing.
Với các công ty trong ngành gia cơng xuất khẩu phần mềm, vai trị của truyền
thông marketing lại càng đặc biệt quan trọng. Với đặc thù khách hàng là những doanh
nghiệp từ các nƣớc phát triển trên thế giới nhƣ Nhật Bản, Hoa Kỳ, Đức, Pháp…, các
công ty gia công phần mềm Việt Nam khơng chỉ phải làm mình nổi bật giữa các cơng ty
cùng ngành trong nƣớc, mà còn phải cạnh tranh gay gắt với những công ty đến từ các
quốc gia khác có lợi thế về vị trí địa lý hay ngơn ngữ nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ,
Ukraina…Từng thị trƣờng khác nhau lại địi hỏi cơng ty phải có những phƣơng thức và

giải pháp truyền thông marketing hiện đại, phù hợp để tiếp cận, ghi dấu ấn, nếu không,
thất bại là điều khó tránh khỏi. Truyền thơng marketing thành cơng sẽ giúp doanh nghiệp
xóa nhịa đƣợc khoảng cách về khơng gian và thời gian, đƣa thƣơng hiệu cơng ty vƣợt
qua ngồi biên giới, mạnh mẽ đến với các khách hàng quốc tế.
Từ những kiến thức thu nhận đƣợc trong quá trình học tập về quản trị kinh
doanh nói chung và marketing nói riêng tại Đại học Kinh tế - ĐHQGHN, cũng nhƣ

1

TIEU LUAN MOI download :


kinh nghiệm làm việc thực tế trong ngành công nghệ thông tin, tôi đã quyết định
chọn “Truyền thông marketing tại Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm
Tinh Vân” là đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Đề tài này có ý nghĩa thực
tế rất lớn, bởi nó sẽ giúp doanh nghiệp đánh giá lại thực trạng truyền thơng
marketing của cơng ty, từ đó đƣa ra những giải pháp kiến nghị và đề xuất để nâng
cao hiệu quả hoạt động trong thời gian tiếp theo, qua đó đẩy mạnh hình ảnh của
cơng ty với khách hàng, đối tác và hiệp hội, tổ chức cùng ngành. Mặc dù vậy, từ
trƣớc đến nay, trong q trình hoạt động, cơng ty lại chƣa từng dành đủ thời gian và
nguồn lực để đánh giá một cách tổng thể và chuyên sâu vấn đề này.
Đề tài này đƣợc thực hiện để trả lời những câu hỏi nhƣ sau:
-

Đặt trong bối cảnh cụ thể của doanh nghiệp, truyền thông marketing

tại đơn vị nghiên cứu đƣợc triển khai nhƣ thế nào? Cơng tác đó có những ƣu và
nhƣợc điểm ra sao?
-


Những kiến nghị, giải pháp nào có thể đƣợc đƣa ra để nâng cao hiệu quả?

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
2.1. Mục đích nghiên cứu
Đề tài đƣợc nghiên cứu nhằm mục đích làm rõ thực trạng công tác truyền
thông marketing tại một đơn vị xác định là Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm
Tinh Vân (CTCP XKPM Tinh Vân - TVO) dựa trên cơ sở lý thuyết về truyền thơng
marketing. Từ đó đƣa ra những giải pháp nhằm tăng cƣờng những hoạt động truyền
thông maketing của công ty.
2.2. Nhiệm vụ nghiên cứu
Hệ thống hóa các cơ sở lý luận về truyền thơng maketing. Từ cơ sở lý luận
và phân tích thực tế đó, những đề xuất, kiến nghị sẽ đƣợc đƣa ra nhằm khắc phục
những hạn chế, nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông marketing của
công ty trong những giai đoạn tiếp theo.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tƣợng của luận văn là truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân.

2

TIEU LUAN MOI download :


3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trong khuôn khổ luận văn này, tác giả xác định phạm vi nghiên cứu là công tác
truyền thông marketing tại CTCP XKPM Tinh Vân trong giai đoạn 2012 đến nay.
Về không gian nghiên cứu, với đặc thù khách hàng quốc tế, vì điều kiện
khơng cho phép, tác giả luận văn không thể đi đến những quốc gia đó để nghiên
cứu, điều tra trực tiếp nên sẽ dựa trên những dữ liệu thứ cấp sƣu tầm đƣợc cũng nhƣ
quá trình gặp gỡ, làm việc với các khách hàng đó trong lịch sử, đồng thời tiến hành

điều tra, phỏng vấn online, qua e-mail, qua gặp gỡ và phỏng vấn những khách hàng,
đối tác đến Việt Nam làm việc với Tinh Vân.
4. Những đóng góp của luận văn nghiên cứu
Đề tài này sẽ giúp doanh nghiệp lần đầu tiên có đƣợc một nghiên cứu tồn
diện và tập trung về công tác truyền thông marketing của công ty, từ cơ sở lý luận,
đến thực tế các hoạt động, các kênh hay công cụ truyền thông marketing đang đƣợc
sử dụng, hiệu quả của nó, bộ phận phụ trách thực hiện các hoạt động này và cả các
vấn đề liên quan.
Tất cả những thông tin trên sẽ giúp đƣa ra đƣợc những biện pháp xác đáng,
khả thi và phù hợp với điều kiện của công ty để đẩy mạnh hơn nữa công tác truyền
thông marketing tại đơn vị.
5. Kết cấu luận văn
Với đề tài, mục tiêu và phƣơng pháp nghiên cứu nhƣ đã trình bày ở trên, luận
văn này đƣợc chia thành bốn chƣơng. Cụ thể:
Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lí luận về Truyền thơng
marketing
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM
Tinh Vân
Chương 4: Một số giải pháp, kiến nghị để nâng cao hiệu quả Truyền thông
marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân
Cuối cùng là kết luận và danh mục tài liệu tham khảo.

3

TIEU LUAN MOI download :


CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ
LUẬN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING


1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nước
So với khối lƣợng nghiên cứu về truyền thông marketing trên thế giới thì
hiện nay tại Việt Nam, vì nhiều lý do khách quan và chủ quan, số lƣợng cơng trình
nghiên cứu về truyền thơng marketing vẫn cịn hạn chế hơn khá nhiều. Tuy nhiên,
khơng phải là khơng có những nghiên cứu chun sâu của các tác giả trong nƣớc về
chủ đề này.
Một trong những tác giả nghiên cứu về cơ sở lý luận của marketing nói
chung và truyền thơng marketing nói riêng là Trƣơng Đình Chiến (2014). Khơng
nghiên cứu truyền thơng marketing dƣới góc độ đơn lẻ hay phép cộng của các công
cụ, các kênh truyền thông marketing khác nhau, ông đã tập trung nghiên cứu chúng
dƣới góc độ một kế hoạch, một chiến lƣợc tích hợp, đƣợc tổng hịa từ nhiều thành tố
và cách kết hợp linh hoạt các thành tố đó tùy theo những tiêu chí của nhà quản trị.
Với những thông tin cơ bản đƣợc truyền tải, tác giả đã cung cấp cho ngƣời đọc nền
tảng cần thiết trƣớc khi bắt tay vào triển khai các hoạt động truyền thơng marketing
thực tế.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp trong nƣớc cũng
đã nhận ra vai trò và tầm quan trọng của truyền thơng marketing, từ đó có những
phân tích về hiện trạng, cơng tác lập chiến lƣợc truyền thông marketing tổng quát
cũng nhƣ các phƣơng pháp nâng cao hiệu quả các hoạt động đang tiến hành trong
thực tế. Một số cơng trình nghiên cứu về truyền thông marketing cho các ngành
nghề, sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp cụ thể, mang nhiều tính ứng dụng đã và
đang tiếp tục đƣợc triển khai.Trong nghiên cứu công bố năm 2013, tác giả Ma
Quỳnh Hƣơng đã phân tích những hình thức truyền thông marketing mới đang đƣợc
áp dụng hiệu quả trong ngành du lịch nhƣ: truyền thông xã hội (các doanh nghiệp sử
dụng các công cụ hỗ trợ từ kỹ thuật số để tác động đến hành vi ngƣời tiêu dùng một

4


TIEU LUAN MOI download :


cách dễ dàng, hiệu quả), tiếp thị cộng đồng (sử dụng các ứng dụng phổ biến nhất
trên mạng xã hội trong hoạt động truyền thông – marketing: Viral marketing –
Marketing truyền miệng, Buzz marketing – Marketing tin đồn, Sử dụng khách hàng
có tầm ảnh hƣởng – Customer influencer) và truyền thơng marketing tích hợp (dùng
nhiều phƣơng tiện truyền thơng khác nhau để đạt hiệu quả tối ƣu).
Về truyền thông marketing cho một sản phẩm cụ thể, có thể nhắc tới cơng
trình nghiên cứu của Võ Thị Cẩm Ly (2011) với sản phẩm đƣợc chọn là nhãn hàng
bia của công ty bia Huế. Từ nghiên cứu tổng quan về hoạt động truyền thơng
marketing theo định hƣớng truyền thơng tích hợp, tác giả đã đi sâu phân tích và
đánh giá thực trạng chiến lƣợc truyền thông marketing cho các sản phẩm bia tại
công ty Bia Huế đồng thời tổ chức thu thập thơng tin về trạng thái tâm lý của khán
thính giả đối với sản phẩm bia Huế trên thị trƣờng truyền thống và thị trƣờng đang
hƣớng tới. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng chiến lƣợc truyền thông marketing cho
sản phẩm bia Huế trên từng phân khúc thị trƣờng đã chọn.
Trong số các nghiên cứu trong nƣớc về lĩnh vực công nghệ thông tin và gia công
phần mềm từ trƣớc đến nay có nghiên cứu cơng bố của tác giả Đồn Anh Thƣ (2003). Ở
đó, triển vọng và thực trạng xuất khẩu phần mềm tại Việt Nam đƣợc tập trung làm rõ, từ
việc nghiên cứu vị trí của ngành phần mềm Việt Nam trên bản đồ thế giới, cơ cấu của nó,
bài tốn về lực lƣợng lao động đến phân tích những điểm mạnh, điểm yếu của ngành,từ
đó đƣa ra nhận định về tiềm năng phát triển của ngành phần mềm Việt Nam. Tuy nhiên,
các yếu tố về truyền thông marketing hay cách thức để tiếp cận khách hàng và để khách
hàng biết đến mình thì chƣa nghiên cứu và phân tích chun sâu.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế
Truyền thông marketing là một đề tài không mới và đã đƣợc nghiên cứu bởi
khơng ít các học giả quốc tế, đặc biệt là các học giả phƣơng Tây. Các nghiên cứu
này cung cấp cho độc giả những góc nhìn đa dạng về truyền thơng marketing vì các
tác giả đã tiếp cận vấn đề theo nhiều cách khác nhau.

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về đề tài này đƣợc xuất bản, có thể
kể đến một số cơng trình tiêu biểu nhƣ:

5

TIEU LUAN MOI download :


Cơng trình của Richard J. Varey (2002) về cả cơ sở lý thuyết và thực hành:
Qua 18 chƣơng của cuốn sách, học giả Varey đã dẫn ngƣời đọc đi theo một hành
trình về truyền thơng marketing, từ những khái niệm ban đầu đến việc soi chiếu
những khái niệm đó vào thực tế hàng ngày, để thấy marketing là một quá trình xã
hội và bởi thế nó có tác động lên hành vi ngƣời tiêu dùng. Những lý thuyết về tác
động của truyền thông marketing cũng đƣợc tác giả kiểm chứng trên ngƣời tiêu
dùng, trung gian phân phối, nhà sản xuất và các nhóm đối tƣợng khác, từ đó nhìn
nhận rõ nét hơn về vai trị của truyền thơng marketing trong mối tƣơng quan với các
mối quan hệ của toàn hệ thống. Bên cạnh các công cụ của truyền thông marketing
nhƣ quảng cáo, khuyến mại…, các bƣớc lập kế hoạch, quản trị truyền thơng
marketing, đặc biệt trong nghiên cứu của mình, Varey còn đƣa ra những nhận định
và xu hƣớng về truyền thông marketing đặt trong bối cảnh tổng quan và trong cả hệ
thống quản trị của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Paul Rusell Smith, Jonathan Taylor (2004): Trong gần 700
trang của cuốn sách, nhóm tác giả đã kết hợp cơ sở lý luận nghiên cứu chuyên sâu
và những kinh nghiệm trong quá trình làm việc tại các thƣơng nghiệp quảng cáo
hàng đầu để tạo nên một ấn phẩm có giá trị khơng chỉ với những nhà quản trị mà
cịn với cả những ngƣời mới bƣớc chân vào lĩnh vực này. Thông qua những tình
huống thực tế và bài học rút ra từ các tình huống đó, những nền tảng, cơng cụ của
truyền thơng marketing đƣợc Smith và Taylor nhìn nhận dƣới góc độ phân tích
những trải nghiệm đa dạng khách hàng trong xã hội hiện đại, tìm hiểu những yếu tố
đằng sau sự trải nghiệm và cách tác động lên chúng. Tiềm năng của những cách tiếp

cận thích hợp trong phạm vi truyền thơng marketing đƣợc nhóm tác giả chứng minh
một cách rõ ràng và với văn phong thú vị.
Larry Percy (2014) xuất phát từ nhận định: mặc dù nhiều nhà quản trị cho
rằng họ đang áp dụng truyền thông marketing tích hợp, nhƣng thực tế thì khơng
phải vậy để từ đó làm rõ nguyên nhân và yếu tố tác động đến hiện trạng đó. Trong
khn khổ cơng trình khoa học của mình, bên cạnh những yếu tố làm nên IMC, ông
chủ yếu tập trung vào thông điệp, chiến lƣợc của truyền thông marketing, công tác

6

TIEU LUAN MOI download :


lập kế hoạch đến quy trình lên kế hoạch truyền thông tổng thể. Một chiến lƣợc rõ
ràng, một kế hoạch tổng thể sẽ là kim chỉ nam để các doanh nghiệp triển khai các
hoạt động truyền thông marketing đạt hiệu quả tối ƣu.
Guy Masterman, Emma Wood (2006)cũng đã có một nghiên cứu chuyên sâu
về các sự kiện ngành nhƣ một thành tố của truyền thơng marketing. Với cơng trình
nghiên cứu này, nhóm tác giả xác định phạm trù tập trung và nâng cao khả năng áp
dụng vào thực tế qua việc xem xét các sự kiện của ngành nhƣ một công cụ
marketing đắc lực cho tổ chức, doanh nghiệp. Các yếu tố từ cách tối ƣu hóa các
cơng cụ marketing cho các sự kiện, nâng cao hiệu quả tài trợ sự kiện đến các thách
thức và cơ hội truyền thông marketing liên quan đến các sự kiện ngành nghề đều
đƣợc nhìn nhận. Với 4 chƣơng đƣợc sắp xếp một cách hệ thống, mục tiêu nghiên
cứu đƣợc xác định rõ ràng và có giới hạn, có thể nói, nhóm tác giả Masterman &
Wood đã thực sự cung cấp một nghiên cứu chun sâu cho độc giả.
Cịn với lĩnh vực cơng nghệ cao, một trong những cơng trình về marketing
nói chung và truyền thơng marketing nói riêng mang đặc thù ngành, tính ứng dụng
và đổi mới tƣ duy là nghiên cứu của Geoffrey A. Moore (1991). Tác giả Geoffrey
đã đƣa ra thuật ngữ hố ngăn (the chasm), tƣợng trƣng cho một hố sâu ngăn cách

giữa hai thị trƣờng sản phẩm công nghệ riêng biệt: thị trƣờng mới nổi và thị trƣờng
phổ thông. Các doanh nghiệp muốn xâm nhập và phát triển thị trƣờng cần có những
chiến lƣợc marketing, truyền thơng phù hợp. Điều đó địi hỏi các doanh nghiệp phải
từ bỏ những thói quen marketing khởi nghiệp ban đầu, và áp dụng những chiến lƣợc
hồn tồn mới và có thể là bất thƣờng. Nghiên cứu này không chỉ dành cho các nhà
marketing mà còn cho tất cả những nhà quản lý trong lĩnh vực công nghệ đang
mong mỏi đạt đƣợc thành công cho doanh nghiệp của mình.
1.2. Tổng quan về Truyền thơng marketing
1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing
Philip Kotler – ngƣời đƣợc xem nhƣ cha đẻ của marketing hiện đại đã đƣa ra
định nghĩa: Truyền thông marketing (hay truyền thông tiếp thị) là những phương
tiện mà nhờ đó doanh nghiệp tìm cách thông báo, thuyết phục và nhắc nhở người

7

TIEU LUAN MOI download :


tiêu dùng – một cách trực tiếp hay gián tiếp- về các sản phẩm và thương hiệu mà họ
bán (Kotler & Keller, 2013, tr. 493).
Truyền thơng marketing cịn đƣợc gọi bằng thuật ngữ tƣơng đƣơng là xúc
tiến (marketing promotion), là một trong 4 thành tố của marketing mix. Nó thƣờng
đƣợc liên tƣởng nhiều nhất đến quảng cáo, tuy nhiên truyền thông marketing đƣợc
tạo nên bởi rất nhiều các thành phần, phƣơng tiện, công cụ và quảng cáo chỉ là một
trong số đó. Truyền thơng marketing giữ vị trí quan trọng trong kế hoạch marketing
tổng thể của phần lớn các doanh nghiệp, tổ chức bởi nó có hỗ trợ đắc lực cho các
chƣơng trình marketing khác. Điều đó cũng có nghĩa là nếu các chiến lƣợc và chiến
thuật marketing khác đƣợc xây dựng hồn hảo và vận hành tốt thì gánh nặng của
hoạt động truyền thông sẽ đƣợc giảm bớt.
Ngày nay, thị trƣờng đại chúng đƣợc chia thành rất nhiều những thị trƣờng

nhỏ, thị trƣờng ngách với những tập khách hàng có đặc điểm, hành vi tiêu dùng
khơng giống nhau. Điều đó địi hỏi những phƣơng pháp tiếp cận riêng của từng
công ty, cho từng sản phẩm, với từng phân khúc khách hàng. Bởi vậy, các công ty
đã dần chuyển dịch truyền thơng marketing đơn thuần sang marketing tích
hợp(Integrated Marketing Communications - IMC), để tận dụng sự đa dạng của các
công cụ truyền thơng.
Hiện vẫn có nhiều quan niệm khác nhau về IMC. Don Schultz – tác giả của
cuốn sách “Integrated Marketing Communications: Putting It Together & Making It
Work” đã giải thích khái niệm này nhƣ sau: “Truyền thơng marketing tích hợp là
một q trình kinh doanh mang tính chiến lƣợc sử dụng để lên kế hoạch, phát triển,
thực hiện và đánh giá các chƣơng trình truyền thơng thƣơng hiệu có tính thuyết
phục, có khả năng đo lƣờng và đƣợc phối hợp tác động tới khách hàng, ngƣời tiêu
dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những ngƣời có liên quan khác bên trong
và bên ngồi doanh nghiệp, mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây
dựng thƣơng hiệu, giá trị cổ đơng trong dài hạn (Trƣơng Đình Chiến, 2014, tr.
403).” Trong khi đó, Hiệp hội tiếp thị Mỹ lại định nghĩa Truyền thơng marketing
tích hợp là “một q trình có kế hoạch đƣợc thiết kế để đảm bảo tất cả các tiếp xúc

8

TIEU LUAN MOI download :


thƣơng hiệu nhận đƣợc bởi một khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng về sản
phẩm, dịch vụ hoặc tổ chức là thích hợp với ngƣời đó và bền vững theo thời gian”
(Kotler & Keller, 2013, tr. 513).
Nếu nhƣ quan điểm của Hiệp hội tiếp thị Mỹ về IMC tập trung nhiều hơn
đến khía cạnh truyền thơng trực tiếp, tiếp xúc thƣơng hiệu đến khách hàng nhƣ
quảng cáo, quan hệ công chúng thì ý kiến của giáo sƣ Schultz lại nhìn nhận IMC ở
một góc nhìn rộng hơn khi nó có thể giúp hoạch định kế hoạch marketing tổng thể,

để từ đó làm rõ tất cả các hoạt động marketing, trong đó có hoạt động truyền thơng
của doanh nghiệp.
1.2.2. Mơ hình truyền thông
Trƣớc khi bắt tay vào thực hiện các hoạt động truyền thông marketing
cụ thể, nhà quản trị cần hiểu đƣợc các yếu tố cơ bản của truyền thông và vai trò
cũng nhƣ sự tƣơng tác giữa các yếu tố. Đó có thể đƣợc coi là một trong những yếu
tố đầu vào đầu tiên để hƣớng tới hiệu quả truyền thơng.
Mơ hình vĩ mơ của q trình truyền thơng (hay cịn đƣợc biết đến với
tên gọi Mơ hình truyền thơng giải đáp của Wilbur Schramm) đƣợc khái quát hóa
nhƣ trong hình 1.1 dƣới đây:

Hình 1.1: Mơ hình vĩ mơ của q trình truyền thơng
(Nguồn:Kotler & Keller, 2013, tr. 498)
Theo mơ hình này, có 9 yếu tố quan trọng trong q trình truyền thơng:
- Các bên tham gia q trình truyền thông: ngƣời gửi và ngƣời nhận.
- Các công cụ truyền thông: thông điệp và phƣơng tiện truyền thông.

9

TIEU LUAN MOI download :


- Các chức năng truyền thơng: mã hố, giải mã, phản ứng đáp lại và thông
tin phản hồi.
- Yếu tố cuối cùng: nhiễu (các tác động đến thông điệp làm nó bị hiểu sai
lệch so với trạng tháng ban đầu của ngƣời gửi hay các yếu tố làm phân tán sự chú ý
của ngƣời nhận)
Đồng thời, mơ hình truyền thơng này cũng nhấn mạnh những yếu tố then
chốt trong hệ thống truyền thơng có hiệu quả. Ngƣời gửi cần phải biết mình đang
nhằm vào những ngƣời nhận tin nào, họmuốn nhận đƣợc thơng tin gì để chọn ngơn

ngữ và mã hoá nội dung một cách khéo léo. Chủ thể truyền thông cũng phải sáng
tạo các thông điệp lựa chọn phƣơng tiện truyền tin hữu hiệu và tạo cơ chếnhận
thông tin phản hồi.
Mơ hình trên cũng cho thấy 6 bƣớc để xây dựng và thực hiện các kế hoạch
truyền thông marketing. Các bƣớc đó bao gồm:
- Xác định ngƣời nhận tin: Ngƣời nhận tin chính là khách hàng mục tiêu của
cơng ty, bao gồm khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, những ngƣời quyết định hoặc
những ngƣời tác động đến việc mua hàng. Đối tƣợng nhận tin có thể là từng cá
nhân, những nhóm ngƣời, những giới cụ thể hay quảng đại công chúng.
- Xác định phản ứng của ngƣời nhận tin: Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng
mục tiêu và những đặc điểm của nó thì truyền thơng marketing phải quyết định về
phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Đó có thể là phản ứng đáp lại về
nhận thức, về tình cảm hay về hành vi, đƣợc chia thành các mức độ từ nhận biết,
hiểu biết, thiện cảm, ƣa chuộng, có ý định mua đến hành động mua.
- Lựa chọn phƣơng tiện truyền truyền thông: Ngƣời truyền thông phải lựa chọn
những kênh truyền thơng có hiệu quả để truyền tải thơng điệp đó. Kênh truyền thơng
thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm chính là kênh trực tiếp và kênh gián tiếp:
 Kênh trực tiếp: địi hỏi có hai hay nhiều ngƣời giao tiếp trực tiếp với nhau
ví dụ nhƣ qua điện thoại, thƣ từ hay gặp gỡ.
 Kênh gián tiếp: các phƣơng tiện truyền phát tin khơng có sự tiếp xúc cá
nhân và khơng có cơ chế để thu nhận ngay thông tin ngƣợc chiều.
10

TIEU LUAN MOI download :


- Lựa chọn và thiết kế thông điệp:
 Nội dung thơng điệp: Ngƣời truyền thơng phải hình dung đƣợc những điều
sẽ nói với cơng chúng mục tiêu để tạo ra phản ứng đáp lại mong muốn. Nội dung
thông điệp cần phải ngắn gọn, súc tích nhƣng dễ hiểu, dễ nghe và nó cần phải đƣợc

nhấn mạnh vào các yếu tố có giá trị với ngƣời nhận tin. Sự sáng tạo và độc đáo
trong thông điệp là điều vô cùng quan trọng bởi nó tạo nên sự khác biệt để khách
hàng ghi nhớ.
 Cấu trúc thông điệp: phải lôgic và hợp lý nhằm tăng cƣờng sự nhận thức
và tính hấp dẫn về nội dung đối với ngƣời nhận tin.
 Hình thức thông điệp: thông điệp đƣợc đƣa qua các phƣơng tiện truyền
thơng để gửi tới ngƣời nhận tin vì vậy thơng điệp thƣờng cần phải có những hình
thức sinh động.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: Nguồn tin có độ tin cậy cao sẽ
tăng cƣờng tính thuyết phục.
- Thu nhận thông tin phản hồi: Thu nhận thông tin phản hồi đầy đủ và chính
xác mới có thể đánh giá đúng mức hiệu quả của hoạt động truyền thông. Từ đó có
các biện pháp điều chỉnh nhằm hƣớng hoạt động truyền thông vào các mục tiêu đã
định và tăng cƣờng hiệu quả của chúng. Bởi vậy các doanh nghiệp thƣờng tổ chức
điều tra nghiên cứu, xây dựng cơ chế nhận tin phản hồi từ ngƣời nhận.
1.2.3. Các công cụ của Truyền thông marketing
Trong môi trƣờng kinh doanh cạnh tranh và công nghệ tiến bộ không
ngừng nhƣ hiện nay, các công cụ truyền thơng marketing cũng theo đó từng bƣớc
phát triển, cả về số lƣợng và các phƣơng thức tiến hành. Tuy nhiên, với hạn chế về
thời gian và giới hạn phạm vi nghiên cứu, trong khuôn khổ luận văn này, tôi sẽ chỉ
tập trung khai thác về 5 công cụ chính là: quảng cáo, khuyến mại, bán hàng trực
tiếp, quan hệ cơng chúng và marketing trực tiếp. Chỉ có hiểu rõ đƣợc bản chất của
từng cơng cụ thì doanh nghiệp mới có thể lựa chọn đƣợc phƣơng án truyền thơng
marketing tối ƣu cho cơng ty mình.

11

TIEU LUAN MOI download :



1.2.3.1. Quảng cáo


Định nghĩa:

Quảng cáo trong truyền thông marketing, theo Phillip Kotler (2013), là “bất
kỳ hình thức có trả tiền giới thiệu hoặc vận động đại chúng về các ý tƣởng, hàng
hóa hoặc dịch vụ của một nhà tài trợ xác định, thơng qua các phƣơng tiện in (báo,
tạp chí), phƣơng tiện phát sóng (đài phát thanh và truyền hình), mạng lƣới truyền
thơng (điện thoại, truyền hình cáp, vệ tinh, mạng không dây), phƣơng tiện điện tử
(băng ghi âm, băng video, đĩa video, CD-ROM, trang web) và phƣơng tiện hiển thị
(biển quảng cáo, bảng hiệu, áp phích)”. Cũng có thể hiểumột cách ngắn gọn, quảng
cáo là mọi hình thức truyền thơng có trả phí trên các phƣơng tiện để giới thiệu hàng
hóa, dịch vụ theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo. Còn tại nƣớc ta, Điều 102 Luật
Thƣơng mại Việt Nam 2005 quy định: “Quảng cáo thƣơng mại là hoạt động xúc
tiến thƣơng mại của thƣơng nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”.
 Các loại hình quảng cáo
Quảng cáo bao gồm rất nhiều hình thức nhƣ: quảng cáo báo và phát sóng,
bảng hiệu, tờ rơi, áp phích, vật phẩm trƣng bày, bao bì sản phẩm, Internet…
Tại nhiều cơng ty, đặc biệt là các công ty hƣớng tới đối tƣợng khách hàng đại
chúng, quảng cáo hiện vẫn đƣợc coi là công cụ hiệu quả nhất. Thông qua quảng
cáo, các công ty có thể cung cấp thơng tin đến với khách hàng, đồng thời tạo ảnh
hƣởng tới quá trình nhận biết thƣơng hiệu và quyết định tiêu dùng của họ.
 Các quyết định chính:
Để phát triển một chƣơng trình quảng cáo, những bƣớc quan trọng nhà quản
trị cần trải qua đƣợc biểu diễn trong hình 1.2 sau đây:

12


TIEU LUAN MOI download :


Hình 1.2: Mơ hình các quyết định quảng cáo
(Nguồn: Kotler & Amstrong, 2014, tr. 457)
Mơ hình này cịn đƣợc biết đến với tên gọi “5M” gồm: Mission (Nhiệm vụ),
Money (Ngân sách), Message (Thông điệp), Media (Truyền thông), Measurement
(Đo lƣờng).
 Thiết lập mục tiêu
Mục tiêu quảng cáo là nhiệm vụ truyền thơng và thành tích cụ thể cần đạt
đƣợc với một đối tƣợng cụ thể trong một thời gian nhất định.
Mục tiêu của quảng cáo cần đƣợc thiết lập dựa trên các thông tin nghiên cứu
thị trƣờng nhƣ: định vị thƣơng hiệu, tình hình kinh doanh hiện tại, thị trƣờng mục
tiêu, các đối thủ cạnh tranh, chƣơng trình marketing tổng thể… Nếu thiếu các thơng
tin đầu vào đó, quảng cáo có thể xác định thiếu chính xác kết quả cần hƣớng tới và
từ đó khơng đạt đƣợc hiệu quả tối ƣu.
Nhìn chung, quảng cáo đƣợc sử dụng để cung cấp thông tin, thuyết phục,
nhắc nhở hoặc củng cố.Quảng cáo thông tin hay quảng cáo thuyết phục thƣờng
đƣợc chuyên gia marketing lựa chọn khi triển khai những chƣơng trình giới thiệu/
ra mắt sản phẩm, dịch vụ, hay muốn tiếp cận tập khách hàng mới. Bên cạnh đó,
những sản phẩm quen thuộc, đã hoặc đang đƣợc dùng chính là khơng gian danh cho
quảng cáo nhắc nhở và quảng cáo củng cố.

13

TIEU LUAN MOI download :


 Quyết định ngân sách
Một kế hoạch cho chiến dịch hay chƣơng trình quảng cáo đƣợc lập ra sẽ ln

bao gồm thơng tin dự trù về chi phí. Khoản chi phí này sẽ bao gồm số tiền cần chi
cho tất các các hoạt động xúc tiến cần thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu truyền thông
công ty xác lập từ ban đầu.
Q trình thiết lập ngân sách có thể bị ảnh hƣởng bởi nhiều yếu tố, có thể kể
đến những yếu tố cơ bản nhƣ: giai đoạn trong vòng đời sản phẩm; thị phần và lƣợng
ngƣời tiêu dùng căn bản; mức độ cạnh tranh, tần suất quảng cáo, khả năng bị thay
thế của sản phẩm.
Thực tế trong hoạt động của doanh nghiệp, ngân sách cho quảng cáo nói
riêng hay cho truyền thơng marketing nói chung thƣờng đƣợc xác định dựa trên
tiềm lực tài chính của cơng ty hay một tỷ lệ phần trăm nhất định tính trên tổng
doanh thu của doanh nghiệp và tỷ lệ này đối với từng ngành nghề là khơng giống
nhau, ví dụ nhƣ tại các doanh nghiệp sản xuất, chi phí dành cho khuyến mại, quảng
cáo hay PR chỉ chiếm chƣa đầy 1% doanh số bán hàng. Con số này tại các công ty
sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói lại có thể ở mức 8-10% trong giai đoạn ổn định
nhƣng trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm mới thì con số này có thể lên đến 50%
(Levinson & Lautenslager, 2013, tr. 397).
 Quyết định thông điệp:
Mức độ sáng tạo của các thông điệp quảng cáo là một yếu tố cực kỳ quan
trọng quyết định sự thành công của một chiến dịch quảng cáo. Ngƣời làm quảng cáo
phải trải qua ba bƣớc: Thiết kế thông điệp, tuyển chọn và đánh giá thông điệp và
thực hiện thông điệp.
- Thiết kế thông điệp:
Thông điệp của sản phẩm cần đƣợc quyết định nhƣ một bộ phận của quá
trình phát triển khái niệm sản phẩm. Nó biểu hiện lợi ích chủ yếukhách hàng nhận
đƣợc từ sản phẩm đó và có thể tập trung tác động vào suy nghĩ, phán đoán, phân
tích, tƣởng tƣợng, niềm tin, giá trị, bản ngã… của ngƣời tiêu dùng, vào tình cảm
hay nhắm trực tiếp vào ham muốn của khách hàng.
14

TIEU LUAN MOI download :