ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM
TINH VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2016


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ PHƯƠNG THẢO

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT KHẨU PHẦN MỀM
TINH VÂN
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Trần Đoàn Kim

Hà Nội – 2016


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tôi. Các nội
dung và kết quả nghiên cứu trong luận văn này hoàn toàn do cá nhân tôi tự thực
hiện, đánh giá và trình bày một cách trung thực.
Tôi xin chịu toàn bộ trách nhiệm đối với luận văn của mình.

Học viên

Nguyễn Thị Phƣơng Thảo


LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đƣợc luận văn này, em xin đƣợc trân trọng gửi lời cảm
ơn đến Trƣờng Đại học Kinh Tế - ĐH Quốc Gia Hà Nội, Phòng Đào tạo Sau Đại
học, Khoa Quản Trị Kinh Doanh và các thầy cô giáo đã tận tình và tâm huyết truyền
dạy những kiến thức chuyên sâu cho em trong quá trình học tập tại trƣờng.
Đặc biệt, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Trần Đoàn Kim đã trực
tiếp hƣớng dẫn, góp ý và cho em những chỉ dẫn khoa học quý báu trong suốt quá
trình nghiên cứu, triển khai, hoàn thành đề tài “Truyền thông Marketing tại Công ty
Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân”.
Em xin cảm ơn Ban Lãnh đạo, các cán bộ nhân viên CTCP Xuất khẩu Phần mềm
Tinh Vân và khách hàng của công ty đã tạo điều kiện, hỗ trợ và nhiệt tình tham gia trả lời
phỏng vấn, bảng hỏi, giúp luận văn gắn liền thực tế và tăng tính ứng dụng.
Trong quá trình nghiên cứu, do hạn chế về thời gian và nguồn lực, luận văn có thể

có những điểm chƣa thực sự đƣợc chu toàn. Em rất mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp
của Quý thầy cô và các bạn độc giả để nghiên cứu đƣợc hoàn thiện hơn nữa.


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................ i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH VẼ ..............................................................................................v
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÍ LUẬN
VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING .................... Error! Bookmark not defined.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................ Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc ................ Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu quốc tế...................... Error! Bookmark not defined.
1.2. Tổng quan về Truyền thông marketing .............. Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Khái niệm Truyền thông marketing ............ Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Mô hình truyền thông .................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Các công cụ của Truyền thông marketing .. Error! Bookmark not defined.
1.2.4. Các yếu tố ảnh hƣởng đến Truyền thông marketingError! Bookmark not
defined.
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................ Error!
Bookmark not defined.
2.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu.......................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Phƣơng pháp thu thập thông tin ......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp ......................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp .......................... Error! Bookmark not defined.
2.3. Triển khai nghiên cứu trên thực tế ..................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Nghiên cứu định tính .................................. Error! Bookmark not defined.
2.3.2. Nghiên cứu định lƣợng............................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG MARKETING

TẠI CTCPXKPM TINH VÂN ............................... Error! Bookmark not defined.


3.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân .... Error!
Bookmark not defined.
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển .............. Error! Bookmark not defined.
3.1.2. Cơ cấu tổ chức............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Quy trình quản lý chất lƣợng ...................... Error! Bookmark not defined.
3.1.4. Chiến lƣợc phát triển đến 2020 ................... Error! Bookmark not defined.
3.2. Thực trạng công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân . Error!
Bookmark not defined.
3.2.1. Thuận lợi và khó khăn trong công tác truyền thông marketing .......... Error!
Bookmark not defined.
3.2.2. Hệ thống các kênh và công cụ truyền thông marketing đƣợc sử dụng Error!
Bookmark not defined.
3.3. Đánh giá công tác truyền thông marketing tại CTCPXKPM Tinh Vân .... Error!
Bookmark not defined.
3.3.1. Kết quả đạt đƣợc của các hoạt động truyền thông marketing ............. Error!
Bookmark not defined.
3.3.2. Ƣu điểm và hạn chế của hoạt động truyền thông marketing tại TVO Error!
Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢ TRUYỀN
THÔNG MARKETING TẠI CTCP XKPM TINH VÂNError!

Bookmark

not

Bookmark


not

Bookmark

not

defined.
4.1. Một số giải pháp truyền thông marketing cho TVOError!
defined.
4.1.1. Chuyển dịch chiến lƣợc truyền thông marketingError!
defined.
4.1.2. Đẩy mạnh hệ thống công cụ truyền thông marketingError! Bookmark not
defined.
4.1.3. Đầu tƣ vào đội ngũ truyền thông marketingError! Bookmark not defined.


4.2. Giải pháp bổ sung để nâng cao sức mạnh nội lực doanh nghiệp ............... Error!
Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................... Error! Bookmark not defined.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................7
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT
1

Ký hiệu

Nguyên nghĩa


B2B

Business to Business
Mô hình kinh doanh giữa các doanh nghiệp với nhau

2

B2C

Business to Customer
Mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với khách hàng cá
nhân

3

CMMI

Capability Maturity Model Integration
Mô hình trƣởngthành năng lực tích hợp (Khung các giải
pháp tối ƣu cho quá trình sản xuất phần mềm)

4

CNTT

Công nghệ thông tin

5


CNTT-TT

Công nghệ Thông tin – Truyền thông

6

CTCP

Công ty Cổ phần

7

CV

Curriculum Vitae
Sơ yếu lý lịch

8

DAS

Direc Assesstment Services
(Tổ chức chứng nhận quốc tế hàng đầu của Vƣơng Quốc
Anh)

9

HĐQT

Hội đồng quản trị


10

IoT

Intenet of Things
Mạng lƣới vạn vật kết nối Internet

i


11

KPI

Key Performance Indicator
Chỉ số đo lƣờng hiệu suất

12

ICT

Information & Communication Technologies
Công nghệ thông tin và truyền thông

13

IMC

Integrated Marketing Communication


14

ISO

International Organization for Standardization
Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

15

ISO

9001: Hệ thống quản lý chất lƣợng- Các yêu cầu phiên bản thứ 4

2008
16

ISO/IEC

Tiêu chuẩn về hệ thống quản lý an ninh thông tin do Tổ

27001

chức tiêu chuẩn hóa quốc tế và Ủy ban kỹ thuật điện quốc
tế ban hành

17

IT


Information Technology
Công nghệ thông tin

18

JETRO

Japan External Trade Organization
Tổ chức xúc tiến thƣơng mại Nhật Bản

19

JSC.

Joint Stock Company
Công ty Cổ phần

20

MPR

Marketing Public Relation

21

NCĐT

Nghiên cứu định tính

22


NCĐL

Nghiên cứu định lƣợng

ii


23

NDA

Non-Disclosure Agreement
Thỏa thuận bảo mật thông tin

24

PV

Phỏng vấn

25

SMAC

Nền tảng của ngành CNTT thế giới, dựa trên 4 xu hƣớng
hiện đại là Social – xã hội (S), Mobile – di động (M),
Analytics – phân tích dữ liệu (A) và Cloud – đám mây (C)

26


SODEC

Software & Apps Development Expo
Triển lãm phát triển phần mềm và các ứng dụng

27

TPP

Trans-Pacific Strategic Economic Partnership Agreement
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dƣơng

28

TVO

Tinhvan Outsourcing Joint Stock Company
Công ty Cổ phần Xuất khẩu Phần mềm Tinh Vân

29

VIETRADE

Vietnam Trade Promotion Agency
Cục xúc tiến thƣơng mại Bộ công thƣơng

30

VINASA


Vietnam Software Association
Hiệp hội Phần mềm và Dịch vụ Công nghệ thông tin Việt
Nam

31

VJC

Vietnam Japan IT Cooperation Club
Câu lạc bộ hợp tác CNTT Việt Nam – Nhật Bản

32

VNITO

Vietnam IT Outsourcing Conference
Hội nghị phát triển gia công CNTT Việt Nam

iii


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Nội dung

Trang


1

1.1

Các công cụ khuyến khích tiêu dùng chính

18

2

3.1

Ƣu và nhƣợc điểm của một số quốc gia về

47

outsourcing
3

3.2

Các kênh thông tin tới khách hàng

67

4

3.3


Đánh giá về truyền thông marketing của công ty

69

iv


DANH MỤC HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

Trang

1

1.1

Mô hình vĩ mô của quá trình truyền thông

9

2

1.2

Mô hình các quyết định quảng cáo


13

4

1.3

Các bƣớc chính của bán hàng trực tiếp

22

5

2.1

Quy trình thực hiện nghiên cứu

34

6

3.1

Sơ đồ tổ chức CTCP XKPM Tinh Vân

43

7

3.2


Quy trình marketing trực tiếp tại CTCP XKPM

55

Tinh Vân
8

3.3

Mức độ hiểu biết của khách hàng về công ty

66

9

3.4

Các yếu tố trong quyết định chọn đối tác của

67

khách hàng
10

3.5

Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định

68


hợp tác với TVO
11

3.6

Số lƣợng khách hàng trong database của TVO

70

12

3.7

Kết quả từ quy trình marketing trực tiếp năm

70

2013 của TVO
13

3.8

Số lƣợng lƣợt xem bản tin tháng của TVO

71

14

3.9


Số lƣợng likes TVO fanpage (8/2014 đến 8/2016)

72

15

3.10

Doanh thu TVO từ 2012 – 2016

72

v


6


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt:
1. Bộ Tƣ pháp, 2005. Tìm hiẻ̂ u luật thương mại song ngữ Việt – Anh. Hà Nội: NXB
Lao động – Xã hội.
2. Trƣơng Đình Chiến, 2014.Quản trị Marketing. Tái bản lần 3. Hà Nội: NXB ĐH
Kinh tế Quốc dân.
3. Geofrey A. Moore, 1991. Bí mật Marketing trong thị trường High-tech.Dịch từ
tiếng Anh. Ngƣời dịch Nguyễn Thu Trang, 2013. Hà Nội: NXB Bách Khoa Hà
Nội.
4. Ma Quỳnh Hƣơng, 2013.Một số xu hƣớng mới trong truyền thông – marketing du
lịch.Tạp chí nghiên cứu văn hóa, Đại học Văn hóa Hà Nội số 4 tháng 6, tr. 83-87.
5. Jay Conrad Levinson và Al Lautenslager, 2006. Marketing du kích trong 30 ngày.

Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Henry Nguyễn và Nguyễn Thùy Linh, 2013.Hà
Nội: NXB Lao động – Xã hội.
6. Võ Thị Cẩm Ly, 2011. Xây dựng chiến lược truyền thông Marketing cho sản phẩm
bia tại Công ty bia Huế. Luận văn Thạc sỹ. Đại học Đà Nẵng.
7. Phillip Kotler và Kevin Keller, 1999. Quản trị tiếp thị.Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời
dịch Lại Hồng Vân, Vũ Hoàng Anh, Mai Bích Ngọc, 2013. Tái bản lần thứ 13.Hà
Nội: NXB Lao động - Xã hội.
8. Đoàn Anh Thƣ, 2003.Thực trạng và triển vọng xuất khẩu phần mềm ở Việt
Nam.Khóa luận tốt nghiệp. Đại học Ngoại Thƣơng.
9. Trƣơng Thiết Trƣơng và Thái Quân, 2013.Sự thật về quảng cáo.TP. Hồ Chí Minh:
NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.
10. CTCP XKPM Tinh Vân, 2013. Báo cáo tổng kết hoạt động Marketing năm 2013.
Hà Nội, Tháng 1 năm 2014
11. CTCP XKPM Tinh Vân, 2016. Báo cáo tổng kết và kế hoạch kinh doanh TVO
2012 – 2016. Hà Nội, Tháng 1 năm 2016
12. CTCP XKPM Tinh Vân, 2013. Tài liệu đào tạo Marketing nội bộ, Hà Nội, Tháng
7 năm 2013
7


Tiếng Anh:
13. Guy Masterman and Emma Wood, 2006.Innovative Marketing Communications,
Strategies for the Events Industry, Burlington: Elsevier Butterworth-Heinemann.
14. Larry Percy, 2014.Strategic Integrated Marketing Communications. 2nd Edition.
London & New York: Routledge.
15. Paul Rusell Smith and Jonathan Taylor, 2004.Marketing Communications: An
Integrated Approach. 4th Edition.London:Kogan Page Limited.
16. Phillip Kotler & Gary Amstrong, 2014.Principle of Marketing. 15th Edition. New
Jersey: Pearson Education Limited.
17. Richard J. Varey, 2002.Marketing Communication: Principles and Practice.

London & New York: Routledge.

8