TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA-VŨNG TÀU
VIỆN KINH TẾ - LUẬT - LOGISTICS

BÀI TIỂU LUẬN
MƠN: QUẢN TRỊ MARKETING

Giảng viên hướng dẫn:
Nhóm Sinh viên thực hiện:

Vũng Tàu, tháng 10 năm 2021


CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ QUÁ TRÌNH
MARKETING VÀ LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
I.

Quản trị q trình maketing
Quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra việc thi

hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy trì những cuộc trao đổi có
lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được những mục tiêu đã định
của doanh nghiệp.

1.

Gồm 5 bước:


Q trình Marketing bao gồm 5 bước sau đây:
•

Phân tích cơ hội Marketing

•

Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu

•

Xây dựng chiến lược Marketing

•

Xây dựng các chương trình Maketing hỗn hợp

• Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing.
a) Phân tích các cơ hội thị trường
Q trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện
thị trường mới và đánh giá khả năng cuả thị trường.
- Phát hiện thị trường mới
+ Nghiên cứu thị trường đó kỹ càng để phát hiện ra những khả năng kinh
doanh phù hợp với năng lực của mình.
+Nếu cơng ty đã có vị trí trên thị trường rồi, họ cũng tìm các cơ hội kinh
doanh mới để tạo ra một vị thế an toàn. Vấn đề là ở cho doanh nghiệp có kịp
thời phát hiện ra hay khơng, và cơ hội đó có phù hợp với năng lực của doanh
nghiệp hay không?
+Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của cơng ty Nói cách khác,
cơng ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.
b) Phân đọan thị trường. Lựa chọn thị trường mục tiêu



Nhiệm vụ của phân đoạn thị trường là chia thị trường tổng thể thành các
nhóm (đoạn, khúc) khách hàng theo những cơ sở đã chọn. Vấn đề quan tâm
của bước này là lựa chọn được các cơ sở phân đoạn, sao cho các đoạn thị
trường đã xác định phải hàm chứa được những đặc điểm của người mua, gắn
liền với những đòi hỏi về sản phẩm và các hoạt động marketing khác.

Lựa chọn thị trường mục tiêu:
•
•

Trong bước này, doanh nghiệp phải trả lời được hai câu hỏi cơ bản:
Chọn nhóm khách hàng (đoạn thị trường) nào?
Chọn bao nhiêu đoạn làm thị trường mục tiêu/ thị trường trọng điểm.
c) Xây dựng chiến lược Marketing
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng.

Muốn vậy, cơng ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu
đó. Cơng cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Mọi công ty đều phải hoạt động có định hướng, có mục tiêu rõ ràng. Muốn
vậy, công ty phải đặt ra mục tiêu và cách thức để đạt được mục tiêu đó.
Cơng cụ để thực hiện là kế hoạch chiến lược và kế hoạch Marketing.
Mỗi cơng ty có thể có một vài lĩnh vực hoạt động. Mỗi lĩnh vực hoạt động
có những mặt hàng khác nhau. Tập đồn BCVT Việt Nam có ba lĩnh vực
kinh doanh: các dịch vụ bưu chính, các dịch vụ viễn thông và lĩnh vực công
nghiệp viễn thông. Trong từng lĩnh vực đó lại có các sản phẩm, dịch vụ khác
nhau. Tuy nhiên, không phải tất cả các lĩnh vực hoạt động của cơng ty đều
có tương lai tốt đẹp như nhau. Có lĩnh vực suy giảm, thua lỗ, có lĩnh vực
tăng trưởng nhanh. Mục tiêu của kế hoạch chiến lượclà xác định rõ công ty



đang tìm được và phát triển các lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp các lĩnh
vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch Marketing có nhiệm vụ soạn thảo các kế hoạch cho riêng
từng ngành sản xuất, từng mặt hàng của công ty sau khi công ty đã thông
qua các quyết định chiến lược đối với từng ngành sản xuất của mình. Kế
hoạch Marketing bao gồm các kế hoạch dài hạn (trên 1 năm) và kế hoạch
hàng năm.
Kế hoạch dài hạn phân tích các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến thị trường
trong giai đoạn kế hoạch, đề ra các mục tiêu cho giai đoạn đó, những biện
pháp chiến lược cơ bản để chiếm lĩnh thị phần dự kiến cho sản phẩm, lợi
nhuận dự kiến, doanh thu và chi phí dự kiến. Kế hoạch này được xem xét và
điều chỉnh cho phù hợp với các biến động trong môi trường.
Kế hoạch năm là phương án chi tiết của các dự kiến đề ra trong kế hoạch dài
hạn đối với năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày các tình
huống Marketing hiện tại, vạch ra nguy cơ và cơ hội, các mục tiêu đặt ra đối
với mỗi sản phẩm, kế hoạch Marking cho năm kế hoạch. Kế hoạch
Marketing là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động: sản xuất,
Marketing, tài chính.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu marketing.
Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường.
Bước 3: Xác định phân khúc thị trường.
Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu


Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing.
Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện.
Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn.

d) Xây dựng các chương trình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để
tác động đến thị trường mục tiêu nhằm tạo ra các đáp ứng mong muốn.
Sau khi quyết định về định vị sản phẩm, công ty phải tiến hành lập kế hoạch
Marketing hỗn hợp nhằm huy động mọi năng lực của công ty để đạt được
mục tiêu. Đây là khác biệt cơ bản cuả Marketing hiện đại so với quan điểm
định hướng bán hàng. Trong chương trình Marketing hỗn hợp, công ty phải
xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính,
các dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá
ưu đãi, chiết khấu, bán trả chậm...; phương thức phân phối sản phẩm đến tay
khách hàng; và cuối cùng là chương trình truyền thơng Marketing nhằm
thông tin cho khách hàng mục tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc
nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với công ty. Chiến lược marketing mix đề
cập đến các hành động mà doanh nghiệp thực hiện để tiếp thị các sản
phẩm/dịch vụ của mình đến khách hàng và thị trường. Thông thường chiến
lược này hoạt động dựa trên một khn khổ bao gồm 4 khía cạnh quan trọng
trong tiếp thị gồm:
•

Product [Sản phẩm]


•

Price [Giá bán]

•

Place [Địa điểm]

•


Promotion [Quảng cáo]

Marketing mix bao gồm nhiều yếu tố khác nhau

e) Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing
Để thực hiện các hoạt động Marketing công ty cần phải có bộ máy tương
ứng. Đó là hệ thống bộ máy tổ chức Marketing.
Đối với các công ty nhỏ, bộ máy tổ chức Marketing có thể chỉ do một vài
người đảm nhiệm tất cả các hoạt động Marketing như nghiên cứu Marketing,
tổ chức tiêu thụ, tổ chức truyền thông Marketing, cung cấp các dịch vụ
khách hàng...


Đối với các công ty lớn, người ta phải xây dựng một bộ máy tổ chức
marketing có quy củ.
Bộ máy Marketing có thể được tổ chức theo sản phẩm; theo khách hàng,
theo địa dư; và tổ chức kiểu hỗn hợp kết hợp 2 hoặc 3 tiêu chuẩn (theo địa
dư, theo sản phẩm, theo khách hàng).

II. LẬP KẾ HOẠCH TRONG MARKETING
2.1.1. Khái niệm về việc lập kế hoạch Marketing
Một kế hoạch marketing là một tài liệu toàn diện (hoặc kế hoạch chi tiết) vạch ra
một nỗ lực marketing và quảng cáo doanh nghiệp cho năm tới. Nó mơ tả các hoạt
động kinh doanh liên quan đến việc hoàn thành các mục tiêu marketing cụ thể
trong một khung thời gian đã định.
2.1.2 Tại sao cần lập kế hoạch marketing? Tầm quan trong của việc lập kế
hoạch Marketing
+ Mọi người trong công ty hành động trên cùng một định hướng thống nhất của
những nỗ lực marketing.

+ Mô tả rõ ràng về mục tiêu và cách đạt được mục tiêu đó.
+ Xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng với đúng sản phẩm ở đúng nơi.
+ Biết ngân sách được chi cho điều gì ý nghĩa, từ đó giảm rủi ro khi đầu tư vào
hoạt động marketing.
+ Kiểm sốt q trình thực hiện marketing để có thể tối đa hóa phản ứng với hoàn
cảnh thay đổi.


+ Cho phép các cơng ty nhỏ hơn có cơ hội cạnh tranh với các công ty lớn hơn
thông qua sự khác biệt với những ý tưởng độc đáo được mô tả chi tiết.
Bởi vậy, một kế hoạch marketing là rất quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
2.1.3. Một số thách thức trong việc lập kế hoạch marketing
Mỗi người quản lý đều mong muốn các chiến dịch thành công tuy nhiên những kế
hoạch sai lầm có thể gây ra những hậu quả ngiêm trọng.
Trong quá trình lập kế hoạch marketing, dưới đây là 6 thách thức mà chúng ta có
thể thường gặp nhất và phổ biến nhất tại các doanh nghiệp
2.1.3.1 Cấp quản lý không làm việc cùng nhau
Kế hoạch marketing tập trung vào việc xác định thị trường, cung cấp sản phẩm đáp
ứng nhu cầu khách hàng và phát triển thị phần.
Trong khi đó, một kế hoạch kinh doanh tổng thể vạch ra tất cả các mục tiêu của
doanh nghiệp, nên nó hỗ trợ rất lớn trong kế hoạch marketing.
Mặc dù trong các cuộc họp rất khó để cấp quản lý có tiếng nói chung. Nhưng nếu
cấp quản lý trong công ty không làm việc cùng nhau, không thống nhất các quan
điểm thì kế hoạch sẽ khó có thể thành công.
2.1.3.2 Sự nhầm lẫn khi phân biệt Chiến lược và Chiến thuật
Một kế hoạch marketing mang tính chiến lược (strategic) vạch ra mục tiêu lớn hơn
so với một kế hoạch marketing chỉ mang tính chiến thuật (tactical).
Cấp quản lý của doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) thường nhầm lẫn điều này.
Chiến lược xác định mục tiêu dài hạn của bạn và cách bạn dự định đạt được mục
tiêu đó.



Nói cách khác, chiến lược cung cấp cho bạn con đường để đạt được sứ mệnh của
công ty, chẳng hạn như tăng thị phần trong thị trường.
Chiến thuật là cụ thể hơn nhiều so với chiến lược.
Chiến thuật thường được định hướng theo các bước nhỏ hơn và khung thời gian
ngắn hơn.
Chúng bao gồm các phương pháp hay nhất, kế hoạch cụ thể phù hợp với tài
nguyên.
2.1.3.3 Thiếu nguồn lực
Yếu tố con người là quan trọng trong việc triển khai một kế hoạch.
Mục tiêu của bạn là tăng doanh số, nhưng bạn khơng có nhân sự để xử lý tất cả các
đơn hàng đến.
Một yếu tố khác đó là tài chính.
Mục tiêu của bạn là tăng thêm 100.000 lượt truy cập website thơng qua quảng cáo
Facebook nhưng bạn khơng có đủ ngân sách.
Bởi vậy, các nguồn lực luôn phải được tính tốn để sẵn sàng hỗ trợ cho mọi hoạt
động. Tất cả đều nhằm hướng đến sự thành công của kế hoạch.
2.1.3.4 Thiếu giả định về sự thay đổi của khách hàng
Nghiên cứu thị trường có thể giúp bạn xác định đối tượng mục tiêu của mình.
Nhưng đơi khi, khách hàng có thể thay đổi thói quen, sở thích và khơng cịn đúng
như kết quả nghiên cứu.
Hoặc, trong q trình thực hiện bạn nhận thấy nhóm khách hàng cũ khơng còn phù
hợp.


Quy trình lập kế hoạch của bạn nên linh hoạt để điều chỉnh theo thói quen, sở
thích, hành vi của khách hàng mục tiêu.
2.1.3.5 Đặt ra kỳ vọng không thực tế
Khi bạn lập kế hoạch marketing, bạn sử dụng dữ liệu đã có và xu hướng đang xảy

ra để dự đoán tương lai.
Một trong những vấn đề lớn nhất của việc lập kế hoạch là hướng đến những kỳ
vọng không thực tế.
2.1.3.6 Thiếu tập trung vào một mục tiêu
Một kế hoạch marketing nên tập trung vào một mục tiêu (goal) để có hiệu quả.
Q trình đạt được mục tiêu đó được tạo thành từ việc đạt được một loạt các mốc
quan trọng. Các mốc này thường được gọi là KPIs (Key Performance Indicators) –
hệ thống đánh giá định lượng.
Các nguồn lực và quy trình nên tập trung vào việc đạt được chỉ một mục tiêu tại
một thời điểm.
Nếu bạn có một số mục tiêu khác muốn giải quyết đồng thời, thì bạn cần lập những
kế hoạch khác cho từng mục tiêu. Lưu ý mỗi kế hoạch đều cần phải xem xét để
phù hợp với nguồn lực thực tế.
2.2 QUÁ TRÌNH LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
Quá trình lập kế hoạch marketing là một loạt các bước có chủ ý nhằm giúp bạn
xác định và đạt được mục tiêu của mình. 5 câu hỏi mà mọi người thường đặt trước
khi thực hiện quy trình lập kế hoạch marketing:
+ Bây giờ chúng ta đang ở đâu? -> Hiện tại -> Phân tích tình hình (situation
analysis).


+ Chúng ta muốn ở đâu? -> Mục tiêu -> Xây dựng chiến lược (strategy).
+ Làm thế nào chúng ta có thể đến đó? -> Cách thực hiện -> Phát triển chiến
thuật (tactics).
+ Cách nào là tốt nhất? -> Ưu tiên các phương án triển khai tốt nhất -> Chọn
lọc từ các chiến thuật.
+ Làm

thế


nào

chúng

ta

có

thể

đảm

bảo

đến? ->

Đo

lường

(measurement) thơng qua kiểm sốt các số liệu ảnh hưởng tới kết quả và thời gian
thực hiện.
Từ đây ta rút ra được 4 giai đoạn chính: Phân tích tình hình; Xây dựng chiến
lược; Phát triển chiến thuật; Đo lường
Nhà quản trị marketing cần đánh giá, phân tích theo 3 nhóm yếu tố lớn: Thị
trường, mơi trường ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trường marketing vĩ mô.
Nhằm xác định những cơ hội và những đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt
động marketing của doanh nghiệp.
2.2.1Phân tích thị trường
Là q trình phân tích các thơng tin về các yếu tố cấu thành thị trường nhằm

tìm hiểu qui luật vận động và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường để trên cơ
sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh.

Phân tích thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận động
và các đặc điểm hành vi của thị trường.
Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ, xác định thị
trường của doanh nghiệp được phân chia thành các bộ phận như thế nào và thị


trường tăng trưởng hay suy thoái. Các quyết định marketing phải xuất phát từ
những đòi hỏi khách quan từ thị trường.
Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing, cần phải được nghiên
cứu kỹ lưỡng về tất cả các mặt. Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả
người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp, các tổ chức xã
hội, các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền...
Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, biết được
những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng
hoá. Người làm marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có các biện
pháp marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh
nghiệp.
2.2.2

Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh.

Là nghiên cứu các doanh nghiệp và các cá nhân khác mà hoạt động của họ có
ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nói
cách khác, mơi trường marketing vi mô bao gồm tất cả các công ty và các cá nhân
có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nhà quản trị
Marketing quan tâm trước hết là:
Các nhà cung cấp: Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức

mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà
cung cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà
cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa
chọn nhà cung cấp.
Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn, bán lẻ, các tổ chức
dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, cơng ty tài chính bảo
hiểm... tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm


kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc
lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường. Doanh nghiệp
phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất
trong hệ thống marketing của mình trên thị trường. Doanh nghiệp phải phát triển
các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp.
Cơng chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng,
các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đơng
đảo...thơng qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc
chống lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo thuận lợi hay gây
khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các tổ chức này để tìm
kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường.
Phân tích đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh bao gồm trước hết là các
công ty khác trong cùng ngành cạnh tranh với doanh nghiệp về cả các nguồn lực
lẫn doanh số bán. Doanh nghiệp trước hết phải phân tích được cấu trúc cạnh tranh
trong ngành. Thông thường đối với một sản phẩm doanh nghiệp phải xác định
được 4 cấp độ cạnh tranh sau:
•

Cạnh tranh giữa các thương hiệu/nhãn hiệu: Đây là sự cạnh tranh giữa
những sản phẩm cùng loại, cùng đáp ứng cho một nhu cầu, có hình thức sản
phẩm giống nhau, chỉ khác nhau về tên gọi, nhãn hiệu. Đây là cấp độ cạnh

tranh trực tiếp nhất.

•

Cạnh tranh về hình thức sản phẩm: Đây là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm
cùng loại, cùng thoả mãn một loại nhu cầu của người tiêu dùng nhưng có
hình thức khác nhau như cấp chất lượng, kiểu dáng, thuộc tính...khác nhau.

•

Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế: Đây là các sản phẩm khác loại nhau
nhưng có thể thay thế cho nhau để thoả mãn một nhu cầu của người tiêu


dùng. Đây chính là sự đe doạ một ngành kinh doanh sản phẩm từ những
ngành kinh doanh khác có thể thay thế. Đôi khi cấp độ canh tranh này lại là
cấp độ cạnh tranh quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải đối phó.
•

Cạnh tranh giữa các nhu cầu: Do tổng số tiền chi tiêu của xã hội là một con
số xác định vì vậy khi nhu cầu này tăng lên nhu cầu khác sẽ bị giảm xút.
Đây là cấp độ cạnh tranh rộng nhất.

Chiến lược marketing của doanh nghiệp phải thích ứng được với cả bốn cấp độ
cạnh tranh kể trên. Trong ngắn hạn, chiến lược marketing tập trung vào cạnh tranh
về thương hiệu và hình thức sản phẩm, nhưng trong dài hạn, phải tập trung vào
cạnh tranh với các sản phẩm thay thế hay với các nhu cầu khác.
Doanh nghiệp cũng phải phân tích được các đối thủ cạnh tranh về các mặt như
sức mạnh điểm yếu, mục tiêu, nguồn lực, chiến lược marketing... Doanh nghiệp
cũng phải xác định những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm

tàng, đối thủ cạnh tranh tốt hay xấu... Thông thường các đối thủ cạnh tranh có
chiến lược tương tự như doanh nghiệp (trong cùng nhóm chiến lược) là các đối thủ
trực tiếp và nguy hiểm nhất.
2.2.3

Phân tích các yếu tố thuộc về môi trường marketing vĩ mô

Những yếu tố vĩ mơ bao gồm kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hoá xã hội...
Đây là các yếu tố và lực lượng có ảnh hưởng sâu rộng đến tất cả các doanh nghiệp
tham gia vào thị trường, chúng tồn tại hoàn tồn khách quan nằm ngồi sự kiểm
sốt của các doanh nghiệp. Hoạt động marketing của doanh nghiệp chỉ có cách
thích ứng với các môi trường vĩ mô mà thôi.
Trong phân tích mơi trường này, người thực hiện Marketing phải nghiên cứu
cả thời cơ và nguy cơ đối với khả năng đạt mục tiêu. Thời cơ Marketing thường
xuất hiện khi những thay đổi trong môi trường đem lại những nhu cầu mới cần


được thoả mãn. Nguy cơ có thể là sự khan hiếm các nguồn lực, nhu cầu giảm xút
hay cạnh tranh quyết liệt.
Nhà quản trị marketing phải xem xét thường xuyên tất cả các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô. Dưới đây là một số yếu tố chủ yếu:
Môi trường kinh tế và công nghệ: Nền kinh tế và sự thay đổi của nó cũng
mang lại các thời cơ và nguy cơ Marketing.
Ví dụ, các nhân tố như mức lạm phát và thất nghiệp cao có thể hạn chế quy mơ
của thị trường và có thể ảnh hưởng đến việc mua sắm các sản phẩm cao cấp.
Nhưng trong cùng thời kỳ, các nhân tố này có thể tạo ra thời cơ thuận lợi để phát
triển các dịch vụ cho thuê đối với những sản phẩm cao cấp hoặc phải phát triển
các loại sản phẩm giá rẻ hơn.
Hơn nữa các thay đổi kỹ thuật cũng có thể cung cấp những thời cơ và nguy cơ
quan trọng.

Ví dụ, trong ngành cơng nghệ thơng tin, kỹ thuật đã có thể phát triển đến mức
có thể cung cấp dịch vụ ti vi cáp qua đường dây điện thoại. Hiển nhiên một hệ
thống như vậy đe doạ sự tồn tại của ngành ti vi cáp hiện tại.
Mơi trường văn hố xã hội: Mơi trường này bao gồm truyền thống, đạo đức
và quan điểm xã hội và văn hoá chung. Các giá trị này thay đổi chậm, nhưng khi
chúng thay đổi thường đem lại nhu cầu về các sản phẩm và dịch vụ mới.
Ngược lại, các giá trị văn hóa xã hội cũng tạo ra giới hạn cho các hoạt động
Marketing. Như một nguyên tắc, các nhà kinh doanh thấy rằng sự thay đổi các giá
trị xã hội thường dẫn đến các vấn đề chính trị và thường được giải quyết bằng luật
pháp.


Ví dụ, nhu cầu bảo vệ mơi trường đã làm chính phủ một số nước yêu cầu tất cả
các loại ôtô sản xuất ra phải có mức tiêu thụ xăng thấp và khí thải ít.
Mơi trường chính trị - luật pháp.
Mơi trường chính trị bao gồm quan điểm, thể chế chính trị, hệ thống quản lý vĩ
mơ và các phản ứng của các tổ chức xã hội, quần chúng và các tổ chức khác. Các
yếu tố này hoạt động gây ảnh hưởng đến điều kiện kinh doanh, hình ảnh của các
doanh nghiệp và lòng trung thành của người tiêu dùng. Các yếu tố chính trị thường
tạo nên sự ổn định hay biến động của thị trường.
Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật của Trung ương và địa phương
nhằm bảo vệ cạnh tranh kinh doanh lẫn quyền lợi của người tiêu dùng. Luật pháp
phản ánh các quan điểm chính trị và xã hội và trước hết định hướng vào điều chỉnh
các hoạt động kinh doanh. Nhiều điều luật nhằm quy định những hành vi kinh
doanh nào được phép có thể được xem như đã cung cấp các thời cơ cho doanh
nghiệp kinh doanh an toàn nhiều loại sản phẩm. Gần đây nước ta đã tập trung vào
xây dựng các bộ luật mới để định chế các hoạt động kinh doanh. Chúng ta cịn cần
tiếp tục hồn thiện nhiều luật mới để điều chỉnh hoạt động của các ngành kinh
doanh cụ thể như dịch vụ tài chính, thơng tin, thực phẩm, vận tải v.v...
2.2.3


Phân tích SWOT

Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được sức mạnh,
điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trường. Phân tích SWOT cần được
thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho
việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó.
Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong
thực hiện marketing cho sản phẩm/thị trường. Phân tích sức mạnh, điểm yếu chính
là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các


đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá là
nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất. Khi so sánh các yếu tố này với
các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của
họ.
Ở đây, nhà quản trị marketing còn phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng
và cá nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như các cổ đơng, các
phịng ban chức năng khác...
Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể
hiện được sức mạnh và tránh được những điểm yếu của doanh nghiệp.
Tổng hợp các phân tích SWOT sẽ giúp nhà quản trị marketing xác định được
lợi thế cạnh tranh khác biệt dài hạn của doanh nghiệp - cơ sở để lựa chọn chiến
lược marketing.
2.3 Giai đoạn thứ hai: Xây dựng chiến lược
Giai đoạn chiến lược của kế hoạch marketing liên quan đến việc đặt ra mục tiêu,
phân đoạn đối tượng, lựa chọn mục tiêu và định vị.
2.3.1 Mục tiêu marketing (Goal)
Mục tiêu Marketing là mục tiêu của một doanh nghiệp đặt ra với mong muốn đạt
được kết quả từ kinh doanh, truyền thông hay tiếp thị trong khoảng thời gian nhất

định.
Giúp cho việc xây dựng kế hoạch Marketing và thiết lập tiêu chí đánh giá các hoạt
động một cách hiệu quả, có định hướng, tầm nhìn đáp ứng được mục đích chung
cuối cùng của tổ chức hoặc doanh nghiệp.


Cụ thể: Mục tiêu của bạn phải tập trung vào một chỉ số được xác định rõ ràng.
Có thể đo lường: Bạn phải có một cách để đo lường nội dung bạn xuất bản dựa trên
số liệu đó.
Khát vọng: Mục tiêu của bạn phải thúc đẩy bạn vượt ra ngoài kết quả mà nội dung
của bạn sẽ tạo ra một cách tự nhiên hoặc hữu cơ đối với chỉ số đó.
Thực tế: Trong cùng một nhịp thở, hãy kiểm sốt nguyện vọng của bạn bằng những
gì bạn có thể hồn thành một cách hợp lý với các nguồn lực sẵn có (hoặc sẽ có sẵn
cho bạn).
Có thời hạn: Mục tiêu của bạn phải có ngày kết thúc mà bạn sẽ đạt được chỉ số đó.
VÍ DỤ
Mục tiêu SMART: Vào cuối tháng 7, với việc tăng số lượng bài blog từ 3 lên 5 bài,
số lượt truy cập website từ nguồn organic search tăng 10% so với tháng 6
Tính cụ thể: Tăng số lượt truy cập website từ nguồn organic search
Tính khả thi: Với việc tăng số lượng bài blog lên 5 bài với nội dung hữu ích mà
khách hàng đang quan tâm, việc tăng lượt truy cập website từ nguồn organic search
lên 10% là điều khả thi


Tính đo lường được: Tăng số lượt truy cập website từ nguồn organic search thêm
10%
Tính liên quan: Bằng cách tăng số lượt truy cập website, thương hiệu của công ty
cũng sẽ được cải thiện, từ đó sẽ đem đến nhiều cơ hội chất lượng hơn cho nhân
viên kinh doanh.
Giới hạn thời gian: Vào cuối tháng 7

2.3.2 Phân đoạn thị trường, Lựa chọn thị trường mục tiêu.

-

Phân đoạn thị trường
Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đỏi hỏi
(phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

VÍ dụ:
Thị trường quần áo:
quần áo dành cho nam ( đi chơi, đi làm)
Quần áo dành cho nữ( đi chơi, đi làm)




Yêu cầu của phân đoạn thị trường

Đo lường được: yêu cầu ở đây phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được
quy mô, sức mua và các đặc điểm của khách hàng ở từng đoạn.
Yêu cầu này là tối cần thiết để dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh
thu, lợi nhuận. Yêu cầu đo lường được có quan hệ khá chặt chễ vs cơ sở sử dụng để
phân đoạn. Trên thực tế có nhìu cơ sở để đo lường chẳng hạn lứa tuổi, giới tính,
hay thu nhập
Có quy mơ đủ lớn: việc phân đoạn thị trường phải hình thành được những nhóm

khách hàng có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, nghĩa là tạo được dòng
tiền thu (doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi (chi phí) khi cung ứng trên đoạn thị
trường đó.
Có thể phân biệt được: mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị
trường mục tiêu.
Có tính khả thi: “Khả năng tiếp cận được” nghĩa là các hoạt động marketing của
doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lược để xây
dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả có khả năng thu hút, và
thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó.
Sau khi đã tìm hiểu các yêu cầu của phân đoạn thị trường thì có 1 vấn đề đặt
ra là doanh nghiệp căn cứ vào đâu hay dựa vào đâu để phân đoạn tt và đảm
bảo các u cầu đó thì chúng ta tìm hiểu


Tiêu thứcchủ yếu trong phân đoạn thị trường

Các tiêu thức phân đoạn người tiêu dùng, họ mua về phục vụ nhu cầu của họ


Phân đoạn theo yếu tố địa lý: là chia thị trường theo các khu vực địa lý khác
nhau như Quốc gia, các vùng miền, khu vực, thành phố. Phân đoạn theo yếu tố địa
lý khá phổ biến
Ví dụ như ăn sáng của ng miền bắc thường là phở, bánh cuốn

Còn người miền nam thì hủ tiếu, cà phê hay bánh ngọt
Phân đoạn theo yếu tố tâm lý là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn
cứ vào vị trí xã hội, phong cách sống hay cá tính.
Các hãng nước hoa cũng sản xuất các loại nước hoa cho các khách hàng có lối
sống khác nhau: cho những người có lối sống phóng khống, cho những người có
lối sống theo kiểu truyền thống, cho các tính cách dịu dàng...

Phân đoạn theo yếu tố hành vi mua hàng: Phân khúc hành vi được định nghĩa là
hành động phân nhóm người tiêu dùng dựa trên cách họ chi tiêu khi đưa ra quyết
định mua hàng. Một số hành vi mà người làm marketing xem xét khi phân khúc
khách hàng bao gồm sẵn sàng mua, mức độ trung thành, tần suất tương tác với
thương hiệu và các yếu tố khác..
( Nhiều người cho rằng các yếu tố hành vi mua hàng là xuất phát điểm tốt nhất để
bắt đầu phân đoạn thị trường, tìm kiếm các giải pháp về gia tăng dân số Ví dụ lý do
mua hàng được phân thành mua cho gia đình hay mua cho nhu cầu cơng việc hay
mua dùng cá nhân. Việc phân đoạn theo lí do mua hàng có thể giúp doanh nghiệp
khơng chỉ đáp ứng đúng lí do mua của khách hàng mà cịn giúp cho họ đưa ra kiểu


sử dụng mới ở những sản phẩm hiện có, nhằm tăng mức tiêu thụ ở người tiêu
dùng.)

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: là phân chia khách hàng thành các
nhóm căn cứ vào giới tính, tuổi tác, quy mơ gia đình, , thu nhập, nghề nghiệp, tơn
giáo hay quốc tịch.
Ví dụ tạp chí dành cho nam , nữ => giới tính
Sửa dành cho người già và trẻ em => độ tuổi

VÍ DỤ tổng quan


Johnson &johnson dựa vào hai yếu tố là lợi ích và nhân khẩu để phân đoạn thị
trường
Quy mô đô thị và mật đọ: Johnson baby chủ yếu tấn công vào các thành phố và thị
trấn lớn trong nước. Vì đây là một thị trường lớn tập trung các gia đình có khả
năng chi trả cao với mật độ trẻ em lớn
Độ tuổi: Tập trung vào độ tuổi trẻ em sơ sinh cần có những sản phẩm chăm sóc đặc

biệt
Quy mơ gia đình: Các gia đình trẻ quy mơ từ 3-4 thành viên, có con nhỏ
Nghề nghiệp: những ngành nghề có thu nhập cao ổn định như nhân viên văn
phòng, hay kỹ sư, bác sỹ


-

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và
quyết định tập trung nổ lực Marketing vào đó, nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh
của mình
-

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

Tập trung vào một phân khúc thị trường
Đặc điểm: Công ty lựa chọn một đoạn thị trường phù hợp nhất với khả năng của
mình
ƯU điểm: phù hợp với các cơng ty mới tham gia thị trường khả năng tài chính,
cơng nghệ, nhân lực còn hạn chế


Tập trung tiềm lực vào đoạn thị trường được chọn thực hiện chun mơn hóa cao.
Do vậy nâng cao được chất lượng, hạ hgias bán đáp ứng tốt nhu cầu của thị trường.
Vd : Chiến lược kinh doanh của tập đồn Viettel bắt đầu với những sản phẩm/dịch
vụ viễn thơng giá rẻ dành cho người thu nhập thấp. Một phân khúc thị trường ít
cạnh tranh và có tiềm năng. Thực tế đã chứng minh ví dụ về lựa chọn thị trường

mục tiêu ban đầu này là hồn tồn chính xác.

Tại thị trường Việt Nam, Campuchia và các nước Đông Phi, Viettel đều giành
thắng lợi lớn nhờ đầu tư vào hệ thống cơ sở hạ tầng viễn thông đến tận các vùng
sâu, vùng xa- những nơi chưa được phủ sóng điện thoại, tấn cơng vào nhóm đối
tượng cịn lạ lẫm với việc sử dụng điện thoại di động nhưng lại có tiềm năng lớn
trong tương lai- ngách thị trường mà đối thủ cịn bỏ ngỏ.
Thành cơng của Viettel đã chứng minh rằng việc lựa chọn một phân khúc thị
trường ít cạnh tranh với những ý tưởng kinh doanh táo bạo, kích thích nhu cầu của
nhóm đối tượng ở thị trường đó là ngun tắc tối ưu để thành cơng trong kinh
doanh.
Ví dụ 2: