TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG KHOA THƯƠNG MẠI
_ _ _o0O0o_ _ _

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ NGÀNH QUẢN TRỊ
MARKETING MÔN B2B MARKETING

ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
B2B HONDA VIỆT NAM

LHP: 212_DCO0430_04
GVHD: LÊ HUỲNH ĐĂNG KHOA
NHĨM THỰC HIỆN: SEVEN

TP. Hồ Chí Minh - 08/04/2022

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Nhóm Seven chúng em xin được gửi lời cảm ơn thầy Lê Huỳnh Đăng Khoa, giảng
viên phụ trách mơn học B2B Marketing. Cảm ơn thầy vì đã chia sẻ những kiến thức
nền tảng và cả những kinh nghiệm thực tiễn q báu của mình để chúng em có cái
nhìn bao quát và tiệm cận hơn về thị trường “Business to Business” đầy tiềm năng.
Ngoài bài học tại lớp, chúng em còn học thêm được một số kỹ năng mềm từ thầy
như lắng nghe, trình bày trước đám đơng, chủ động trong công việc, viết CV,…
Trên hết chúng em đã học được rằng kết quả không quan trọng bằng q trình,
“điểm số khơng quan trọng bằng những gì chúng ta học được”. Cảm ơn thầy vì đã
nhiệt tình đồng hành cùng chúng em xuyên suốt chặng đường vừa qua.
Một lần nữa chúng em xin được cảm ơn thầy rất nhiều!

Trang 2

TIEU LUAN MOI download :


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM SEVEN
STT
1
2
3
4
5
6
7

Trang 3

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU....................................................................................................................................................... 5
Chương 1: Tổng quan về Doanh nghiệp............................................................................................................... 5
1.1

Giới thiệu về công ty................................................................................................................................ 5

1.2

Lịch sử thành lập...................................................................................................................................... 5


1.3

Quá trình phát triển.................................................................................................................................. 5

1.4

Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty.............................................................................................................. 6

1.5
1.6

Các sản phẩm............................................................................................................................................ 7
Các công ty thành viên............................................................................................................................. 7

1.7

Thành tựu.................................................................................................................................................. 7

Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh và cơ hội....................................................................................... 8
2.1

Phân tích tình huống (Mơ hình PESTEL)................................................................................................ 8

2.2

Phân tích cơ hội (Mơ hình SWOT phát triển theo ma trận TOWS)....................................................... 11

Chương 3: Chiến lược Marketing B2B cho Honda Việt Nam........................................................................... 13
3.1

Chiến lược Marketing B2B.................................................................................................................... 13
a.

Sức mạnh nhà cung cấp.......................................................................................................................... 13

b.

Sản phẩm thay thế.................................................................................................................................. 13

c.
d.

Rào cản của các công ty gia nhập ngành................................................................................................ 13
Sức mạnh khách hàng............................................................................................................................. 14

e.

Đối thủ tiềm năng................................................................................................................................... 15

f.

Mức độ cạnh tranh.................................................................................................................................. 15

3.2

Mục tiêu marketing B2B (Mơ hình SMART)........................................................................................ 16

3.3

Định vị sản phẩm Honda Vision 2021.................................................................................................... 18


3.4

Phân tích hoạt động Marketing B2B sản phẩm Vision 2021................................................................. 20

3.4.1

Chiến lược sản phẩm (Product)...................................................................................................... 20

3.4.2

Chiến lược phân phối (Place)......................................................................................................... 21

3.4.3

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...................................................................................... 23

3.4.4

Chiến lược Giá (Price).................................................................................................................... 24

Chương 4: Đánh giá hiệu quả tài chính của chiến lược...................................................................................... 24
KẾT LUẬN......................................................................................................................................................... 25
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................................ 25

Trang 4

TIEU LUAN MOI download :



LỜI MỞ ĐẦU
Cả thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng đang dần bước sang trạng thái “bình thường mới”,
sau đại dịch COVID-19, nền kinh tế dần được phục hồi cùng với thành cơng giữ vững vị trí
thương hiệu xe máy đứng đầu tại Việt Nam là một thành tích đầy tự hào cho Honda Việt Nam.
Tuy nhiên, trước sự xoay chuyển không ngừng trong kinh tế và đặc biệt là sự tranh giành “miếng
bánh thị phần” vô cùng gay gắt trong ngành hàng xe máy. Honda Việt Nam phải đứng trước
những thách thức về lượng cầu tăng trưởng trong giai đoạn phục hồi kinh tế, áp lực không ngừng
nghỉ từ những đối thủ cạnh tranh cùng ngành và tiềm năng; cũng như xu hướng giảm phát thải từ
sản phẩm xe điện, dòng sản phẩm mà Honda chưa mạnh thiết kế cũng như tiện ích so với những
đối thủ khác. Với mong muốn góp phần tìm ra hướng đi giúp Honda giữ vững vị thế trên cả thị
trường B2C và B2B, nhóm chúng tơi đã chọn đề tài “Xây dựng chiến lược B2B cho Honda Việt
Nam”. Trên cơ sở phân tích những yếu tố tác động từ bên trong (sản phẩm, nhân lực, nguồn vốn,
…) lẫn bên ngoài (đối thủ cạnh tranh, khách hàng,…) đến Honda Việt Nam để đưa ra chiến lược
marketing phù hợp giúp Honda nắm vững vị thế và không ngừng lớn mạnh tại thị trường Việt
Nam.

Chương 1: Tổng quan về Doanh nghiệp
1.1 Giới thiệu về công ty
Thành lập tại Việt Nam từ năm 1996, thông qua việc cung cấp nhiều mẫu xe máy, ô tô hợp thị
hiếu người tiêu dùng, và những hoạt động xã hội mạnh mẽ; Honda Việt Nam luôn được
người tiêu dùng yêu mến. Đặc biệt, kể từ khi xuất hiện tại Viêt Nam, thị phần xe máy của
Honda luôn đứng đầu. Sản phẩm của hãng được ưa chuộng bởi tính thời trang kết hợp cùng hiệu
năng bền bỉ, tiện dụng.
1.2 Lịch sử thành lập
Công ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948. Ông Soichiro Honda đã
nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều, nền kinh tế Nhật vốn bị hủy hoại nặng nề sau
chiến tranh thế giới thứ hai để thành lập công ty.
Phát triển đến năm 1958, Honda chính thức có văn phịng tại Mỹ. Sau đó liên tục chinh phục
các thị trường như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada.
Vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam được thành lập tại Vĩnh Phúc dưới sự lãnh đạo của

Tổng Giám đốc - Minoru Kato.
1.3 Quá trình phát triển
1996 – 2000:
Xuất xưởng Super Dream (12/1997).
Khánh thành nhà máy Honda Việt Nam (1998).
Khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn (1999).
Trang 5

TIEU LUAN MOI download :


2001 – 2005:
Giới thiệu Wave Alpha (2002).
Năm 2005, HVN khởi cơng xây dựng nhà máy Ơ tơ.
2006 – 2010:
Năm 2006, khánh thành nhà máy Ơ tơ và đưa chiếc xe Civic do HVN lắp ráp lần đầu giới thiệu ra
thị trường.
Năm 2007 chứng kiến sự ra đời của dòng xe Air Blade_chiếc xe tay ga đầu tiên do Honda Việt
Nam lắp ráp và giới thiệu ra thị trường.
Năm 2008, HVN khánh thành nhà máy xe máy thứ hai, chiếc xe Ô tô CR-V do HVN lắp ráp lần
đầu tiên được giới thiệu ra thị trường.
2011 – 2015:
Năm 2011, HVN bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại tỉnh Hà Nam.
Năm 2013, nhà máy Ơ tơ tiếp tục lắp ráp mẫu xe City và giới thiệu ra thị trường.
Năm 2014, đưa nhà máy Piston đầu tiên ở Việt Nam đi vào hoạt động, khánh thành nhà máy xe
máy thứ ba.
2016 – 2021:
Năm 2017, HVN đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới.
Năm 2018, HVN chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel 300 tại Việt Nam, đánh dấu bước phát triển
trong lĩnh vực kinh doanh xe máy khi nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn mang

hiệu Honda tại thị trường Việt Nam.
1.4 Tầm nhìn – sứ mệnh của công ty
Tagline: “Sức mạnh của những Ước mơ”
Quan điểm kinh doanh then chốt: Sử dụng hiểu quả nguồn lực.
Sứ mệnh (Tơn chỉ cơng ty)
Duy trì quan điểm tồn cầu, chúng tơi nỗ lực hết mình cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt
nhất, với giá cả hợp lý nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới.
Nền tảng của Tôn chỉ Công ty bao gồm 2 niềm tin cơ bản:
•
Tơn trọng con người: Mỗi con người sinh ra là một cá thể tự do, độc đáo, với khả năng tư
duy, lập luận và sáng tạo và khả năng mơ ước. “Tơn trọng con người” địi hỏi Honda khuyến
khích và phát triển những đặc tính này trong cơng ty bằng việc tôn trọng những khác biệt cá nhân
và tin tưởng lẫn nhau như những người cộng sự bình đẳng.
• Ba niềm vui: Niềm vui mua hàng, niềm vui bán hàng, niềm vui sáng tạo
Tầm nhìn 2030:
Mang lại "cuộc sống tự do, an toàn và thoải mái", nhân rộng niềm vui của tất cả mọi người.

Trang 6

TIEU LUAN MOI download :


Dẫn đầu sự phát triển lành mạnh của "xã hội di chuyển" và theo đuổi sứ mệnh nâng cao chất
lượng cuộc sống.
1.5 Các sản phẩm
Cơng ty Honda Việt Nam có 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ơ tơ.
Xe máy đa dạng với dịng: xe số, xe tay ga, xe côn tay, xe mô tô cùng mức giá dao động
khoảng từ 18 triệu VNĐ cho đến hơn 1.2 tỷ VNĐ.
Cụ thể:
Dịng xe số: mức giá trung bình từ 17 triệu VNĐ (Wave Alpha 110cc) đến 85 triệu VNĐ (Super

Cub C125)
Dịng xe tay ga: mức giá trung bình từ 29 triệu VNĐ (Vision) đến 145 triệu VNĐ (SH350i)
Dòng xe cơn tay: mức giá trung bình từ 46 triệu VNĐ (Winner X) đến 105 triệu VNĐ (CB150R
Exmotion)
Dịng xe mơ tơ: mức giá trung bình từ 140 triệu VNĐ (CB300R) đến 1.2 tỷ VNĐ (Gold Wing
2022)
Xe ô tô gồm 6 loại: BRIO, CITY, CIVIC, HR-V, CR-V, ACCORD; mức giá dao động từ 418
triệu VNĐ đến 1.3 tỷ VNĐ.
*Mức giá trên chưa bao gồm thuế và được đề xuất dành cho khách hàng B2C
1.6 Các công ty thành viên
Công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian
Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam.
1.7 Thành tựu
Kinh doanh:
Năm 2014, HVN đã đạt mục tiêu 15 triệu xe.
Năm 2020, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc xe máy thứ 30 triệu.
Năm 2021, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ 100.000.
Hoạt động xã hội:
Đào tạo cho 18,4 triệu người về an tồn giao thơng.
Trao tặng học bổng trị giá 4,7 cho các trường học và học sinh.
Trao tặng 5 tỷ đồng cho người dân miền Trung, 1 tỷ đồng cho tỉnh Hà Nam, hơn 15.000 khẩu
trang và 200 tấn gạo cho cộng đồng.
Tài trợ cho các đội tuyển bóng đá quốc gia.

Trang 7

TIEU LUAN MOI download :


Chương 2: Phân tích mơi trường kinh doanh và cơ hội

2.1 Phân tích tình huống (Mơ hình PESTEL)
Political (Chính trị)
Việt Nam thực hiện hiện nền kinh tế mở, nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Cho đến
nay, thành tố này vẫn đã và đang tạo ra nhiều cơ hội cho các ngành kinh tế kỹ thuật và cá
doanh nghiệp ở trong và ngoài nước được phép gặp gỡ, trao đổi, tham quan, tìm kiếm cơ hội
đầu tư hoặc tìm cách thiết lập các mối quan hệ hợp tác, liên kết liên doanh nhằm phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ, phát triển sản xuất kinh doanh với hiệu quả cao. Việt Nam ln chào
đón các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư phát triển tại Việt Nam đều này tạo điều kiện lớn cho
Honda phát triển.
Economic (Kinh tế)
Việt Nam là nước đang phát triển, thu nhập của người dân từ tiền lương, thu nhập ngoài lương,
lãi suất tiền gửi. Thu nhập bình quân một người dân Việt Nam khoảng 5,7 triệu đồng. Hiện
tại Việt Nam cũng là nước chịu ảnh hưởng của dịch covid 19 nhưng quý 1/2022 GDP tăng 5%,
cho thấy tình hình kinh tế đang trên đà khơi phục và phát triển. Việt Nam kí kết hợp đồng WTO,
tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Cùng với sự phát triển
đa dạng các thành phần kinh tế tạo điều kiện phát triển mạnh mẽ của hàng sản xuất và tiêu dùng.
Đây là điều kiện thuận lợi để Honda phát triển tại thị trường Việt Nam cũng như dự đoán thị
trường sẽ có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng hơn.
Sociocultural (Văn hóa xã hội)
Tổng cục Thống kê cho biết, năm 2020, dân số Việt Nam trung bình ước tính là 97,58 triệu người,
tăng 1,098 triệu người, tương đương tăng 1,14% so với năm 2019. Trong tổng dân số, dân số
thành thị là 35,93 triệu người, chiếm 36,8%; dân số nông thôn 61,65 triệu người, chiếm 63,2%;
dân số nam 48,59 triệu người, chiếm 49,8%; dân số nữ 48,99 triệu người, chiếm 50,2%.

Trang 8

TIEU LUAN MOI download :


Hình 2.2. Biểu đồ thể hiện dân số Việt Nam 1950 - 2020

Xe máy là phương tiện phổ biến nhất ở Việt Nam, và có thể nói, xe máy là một nét văn hóa của
người Việt. Ở Việt Nam, xe máy dường như là một thành viên trong gia đình, là phương tiện kiếm
sống, phương tiện hẹn hò yêu đương của giới trẻ,… Nhu cầu về xe máy ở Việt Nam là rất lớn.
Cùng với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế, xã hội Việt Nam cũng có những biến chuyển
mạnh mẽ. Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam đã dần thay đổi, khả năng chi trả của đại
bộ phận người dân cũng tăng thêm. Vì thế, người Việt Nam có nhu cầu tiêu dùng ơ tơ nhiều
hơn, đây cũng là một áp lực đối với ngành công nghiệp xe máy.
Mặt khác, người Việt Nam hiện nay cũng có một xu thế tiêu dùng mới đó là: khơng thích hàng
hóa của Trung Quốc hầu như đã bị đào thải tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh đó, vấn đề giao thông ở Việt Nam thực sự là một bài tốn khó khi sự phát triển khơng
cân xứng giữa dân số và cơ sở hạ tầng, đường sá. Tình trạng tắc đường cục bộ đặc biệt là vào
những dịp lễ, tết. Hiện nay, địi hỏi phải có phương tiện giao thơng cơ động, phù hợp hơn. Vì thế,
xe máy dường như là lựa chọn tối ưu khi tham gia giao thông ở Việt Nam hiện nay.
Không những thế, sau một thời gian tương đối dài gắn bó với phương tiện xe máy. Một bộ phận
lớn người Việt Nam đã hình thành văn hóa xe máy. Trong đó, người Việt ngày nay có thói quen
ra khỏi nhà là sử dụng xe máy, khơng thích đi bộ, khơng thích sử dụng các phương tiện cơng cộng
khác. Đây là nét văn hóa đặc trưng của người Việt Nam.
Technological (Công nghệ)
Là một trong những nhà sản xuất tiên phong trong việc đổi mới công nghệ, HVN đã đưa vào áp
dụng những công nghệ hiện đại cho sản phẩm của mình. Một trong những công nghệ nổi bật
trong năm nay của HVN là phát triển chức năng kết nối với điện thoại thông minh qua
bluetooth trên mẫu xe SH mới, đi kèm với ứng dụng My Honda trên điện thoại thông minh (thiết
bị Apple iOS và Google Android) để thông báo cuộc gọi, tin nhắn SMS/SNS trên màn hình đồng
hồ xe SH, đồng thời khách hàng có thể đọc tồn bộ các thơng tin xe như tình trạng vận hành,
thơng tin sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, thông tin các sản phẩm mới hoặc sự kiện của HVN...
cũng như đưa ra các lời khuyên hoặc gợi ý hữu ích cho người sử dụng xe qua ứng dụng My
Honda+ trên điện thoại thông minh.
eSP (động cơ thông minh thế hệ mới) cũng là một công nghệ mới gây được sự quan tâm lớn
từ khách hàng. Động cơ được phát triển dựa trên phiên bản tiền nhiệm eSP, đánh dấu bước tiến
của Honda trong việc không ngừng cải tiến và tối ưu hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người

tiêu dùng. eSP+ ra đời nhằm đạt khả năng vận hành vượt trội nhưng với mức tiêu hao nhiên liệu
thấp hơn, hiện được trang bị trên mẫu xe tay ga SH125i/150i của HVN. Bên cạnh đó, nhằm ngày
càng hồn thiện mục tiêu tối đa hóa tiện ích, đem đến những trải nghiệm mới và thú vị hơn cho
khách hàng, HVN cịn hồn thiện tiến trình trang bị trên toàn bộ các mẫu xe tay ga hiện tại hệ
thống khóa thơng minh SMART Key.
Ngồi ra, hệ thống chống bó cứng phanh ABS - hệ thống hỗ trợ q trình phanh xe chính xác,
giúp người lái an tâm hơn khi phanh gấp trong cả những trường hợp đường trơn trượt hay dưới
điều kiện trời mưa, cũng được HVN tích hợp trên hầu hết các mẫu xe tay ga cao cấp. Đặc biệt,
Trang 9

TIEU LUAN MOI download :


lần đầu tiên hệ thống kiểm soát lực xoắn (HSTC) – hệ thống kiểm soát độ bám đường cho xe
đã được HVN ứng dụng trên phiên bản phanh ABS của mẫu xe tay ga cao cấp SH125i/150i, thể
hiện nỗ lực không ngừng của Honda trong việc nâng cấp sản phẩm để đem lại những trải nghiệm
tuyệt vời và xứng tầm cho người dùng.
Environmental (Môi trường)
Ngày nay môi trường tự nhiên đang là yếu tố quan tâm hàng đầu của các quốc gia nhằm bảo
vệ và giữ gìn mơi trường, tránh tình trạng ơ nhiễm gây tổn hại đến sức khỏe con người. Nhân tố
này cũng ảnh hưởng khá lớn đến sản xuất – kinh doanh của các ngành kinh tế - kĩ thuật và các
doanh nghiệp thông qua các yếu tố của nó như: thời tiết, khí hậu, …
Để đạt được mục tiêu cung cấp sản phẩm Honda chất lượng cao với giá cả hợp lý vượt trên cả sự
mong đợi của khách hàng, Công ty Honda Việt Nam rất chú trọng tới việc nghiên cứu phát triển
sản phẩm phù hợp. Đặc biệt, Honda đã bắt đầu nghiên cứu đầu tư hơn cho xe điện và hiện
đang lên kế hoạch xây dựng nhà máy.
Legal (Pháp lý)
Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp sản xuất xe máy trong nước phát
triển như: giảm 50% thuế VAT đối với xe máy, xe môtô 2 bánh và 3 bánh có dung tích xilanh trên 125cc cùng với 4 nhóm hàng hóa khác sẽ đồng loạt được giảm 50% thuế VAT đến hết
năm 2009 theo chương trình kích cầu tiêu dùng mới của Chính phủ. Chính phủ có chiến lược

phát triển công nghiệp xe máy đến năm 2015 sản xuất đáp ứng 95% nhu cầu xe máy trong
nước; trên 95% linh kiện, phụ tùng; kim ngạch xuất khẩu xe máy, linh kiện, phụ tùng đạt
khoảng 500 triệu USD; nâng cao năng lực các Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển để tự thiết kế
được các loại xe thông dụng và một số loại xe cao cấp. Tạo điều kiện cho nghành xe máy phát
triển
Việt Nam có luật xuất nhập khẩu quản lí tốt tình trạng nhập lậu xe từ nước ngồi bán giá rẻ,
các cơ quan hành chính làm biển số với xe có nguồn gốc rõ ràng, sử phạt nghiêm với sử dụng xe
lậu.
Thủ tục hành chính qua hải quan với xe máy qua sử dụng phức tạp khó được thông hành,
nguồn gốc nhập luôn được cơ quan kiểm tra kĩ trước khi cấp biển số lưu hành tại Việt Nam. Đã
làm cho ngành xe máy trong nước phát triển mà khơng lo tình trạng xe nhập khẩu trái phép tràng
lang.
Xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh
kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước cũng phải chịu thuế suất 20-25%. Chính vì thế,
những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dịng
xe có giá vừa phải.
Bên cạnh đó Luật pháp Việt Nam quy định đủ 18 tuổi mới được sử dụng xe máy làm hạn
chế về độ tuổi sử dụng xe máy và giảm nguy cơ gây tai nạn khi sử dụng phương tiện.

Trang 10

TIEU LUAN MOI download :


2.2

Phân tích cơ hội (Mơ hình SWOT phát triển theo ma trận TOWS)
Threats (T):
1)
Honda đang phải đối

mặt với sự cạnh tranh gay
gắt từ các công ty ô tô
truyền thống.
Honda phải thường
2) Là nhà sản xuất động kiệm nguyên liệu thành cơ 2)
xuyên
phải hứng chịu
cơ lớn nhất trên thế hội bằng cách giới thiệu giới với
những thảm họa thiên
hơn 27 triệu các mẫu xe ô tô chỉ chạy
nhiên làm gián đoạn quá
đơn vị động cơ.bằng pin nhiên liệu thân
trình sản xuất, dẫn đến
3) Lĩnh vực sản xuất và
khối lượng sản xuất và lợi
kinh doanh đa dạng:
nhuận giảm tại các cơ sở
kinh doanh xe máy, ô tô,
sản xuất tại Nhật Bản, Thái
các thiết bị kinh doanh,
Lan, Trung Quốc và
dịch vụ tài chính, ...
4) Honda là một thương mẫu xe bán tải và xe SUV Indonesia.
Những biến động về
hiệu lớn, thống trị tất để tận dụng lợi thế của thị cả 3)
tỷ
giá
ngoại tệ cũng như
các thị trường, trường đang phát triển,
thị trường tài chính tồn

khơng chỉ tại Nhật Bản
cầu có ảnh hưởng rất lớn
mà cịn trên tồn thế
tới tình trạng doanh thu của
giới.
Honda.
5) Honda có hệ thống quy
4)
Người tiêu dùng có
trình sản xuất mạnh
nhiều
lựa
chọn sản phẩm.
mẽ và sự hiện diện
thương hiệu trên nhiều
thị trường. Đặc biệt là
thị trường xe máy của
Châu Á.
6) Thương hiệu này có các
hoạt động R&D và
S-O:
S-T:
nhân lực phục vụ cho
1) Nghiên cứu cụ thể
1) Củng cố thương
R&D rất tốt. Đồng thời
thị trường nhằm
hiệu và niềm tin của
có đội ngũ nhân viên
thỏa mãn tối đa

khách hàng
kỹ thuật có trình độ
các phân khúc
(S1,S5,S10,T1,T4).
cao.
khách hàng hãng
7) Honda có các sản
nhắm
đến
2) Cải tiến và bổ sung
phẩm cơng nghệ cao,
(S9,S6,O3).
thêm nhiều đặc tính sản
có độ bền cao, kiểu
2) Đề xuất thêm chiến
phẩm (S7,S6,T4).
dáng đa dạng và thân
lược mở rộng thị
3) Tận dụng chiến
thiện với môi trường.
phần
lược giá đúng đắn để
8) Chiến lược giá
(S1,S4,S5,S7,S10, O4, 05).
khẳng định vị trí của
đúng đắn.
cơng ty
3) Phát huy điểm
9) Hệ thống cơ sở vật
trênthịtrường

mạnh về giá để thu
chất
hút khách hàng
(S8,O3,O5).
Trang 11


TIEU LUAN MOI download :


hiện đại.
10) Luôn được tin dùng.
W-O:
W-T:
Weaknesses (W):
1) Honda cần ra mắt
1) Tập trung đầu tư
1) Nhìn vào cơ cấu
thêm nhiều dịng xe có
vào cơng nghệ cao. Vì
phân bổ doanh thu của
mức giá tầm trung vì
đây sẽ là điểm mà ơ tơ
Honda thì sẽ thấy,
đây sẽ là phân khúc tiềm
truyền thống khó đạt
thương hiệu này phụ
năng nhất (W3, O3, O4,
được (W2, T1).
thuộc vào Bắc Mỹ (chủ

O5).
2) Sản xuất thêm đa
yếu gồm Hoa Kỳ và
dạng mẫu mã cho từng
Canada).
phân khúc để có thể đáp
2) Tăng cường sự hợp
2) Với việc đầu tư
ứng nhu cầu khách hàng
tác với các nước khác
nhiều vào R&D và cơng
(W3, T4).
ngồi Bắc Mỹ để khơng
nghệ mới nhất, giá
bị phụ thuộc quá nhiều
3) Xây xưởng sản xuất
nguyên liệu đầu vào
(W3, O3).
tại các địa điểm có điều
của sản phẩm sẽ cao.
kiện khí hậu ổn định
Vậy nên sản phẩm khi
hơn để đảm bảo không
tới tay khách hàng cũng
hư hại về cơ sở vật chất
sẽ có giá thành cao hơn
và tiết kiệm chi phí (W1,
đối thủ cạnh tranh.
T2).
3) Honda chưa tập

trung xây dựng nhiều
sản phẩm cho tầng lớp
lao động thu nhập thấp
- điều mà nhiều khách
hàng trên thị trường cần.

Trang 12

TIEU LUAN MOI download :


Chương 3: Chiến lược Marketing B2B cho Honda Việt Nam
3.1

Chiến lược Marketing B2B
a. Sức mạnh nhà cung cấp
Khi các nhà cung cấp có khả năng thương lượng mạnh, thì người mua có thể trả giá. Khả
năng thương lượng của nhà cung cấp càng cao có thể làm tăng sự cạnh tranh trong ngành và
làm giảm lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu. Và ngược lại, sức mạnh của
nhà cung cấp yếu có thể khiến ngành cơng nghiệp sản xuất xe máy, ô tô trở nên hấp dẫn hơn do
tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận cao.
Công ty cũng có thể củng cố vị thế của mình trước các nhà cung cấp bằng cách giảm sự phụ
thuộc vào một hoặc một số nhà cung cấp. Điều này sẽ làm tăng độ nhạy giá của thương hiệu.
Việc phát triển các mối quan hệ hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp từ các khu vực khác
nhau không chỉ làm giảm khả năng thương lượng của họ mà còn cho phép Honda cải thiện
hiệu quả chuỗi cung ứng của mình.
Ngồi ra, sức mạnh của nhà cung cấp cịn là nơi sản xuất nguyên vật liệu đòi hỏi này dẫn đến mối
quan hệ bên mua – bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên liệu
để sửa chữa các sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp có khả năng quyết định các điều kiện
giao dịch của họ đối với doanh nghiệp.

b. Sản phẩm thay thế
Có khá nhiều sản phẩm thay thế cho việc đi lại: oto điện, xe đạp điện, xe máy điện,…
Xét về các loại xe như xe đạp điện và xe máy điện: phù hợp nhu cầu đi lại thông thường. Tuy
nhiên, các loại xe này có phân khối nhỏ năng suất thấp chỉ hỗ trợ đi lại trong phạm vi ngắn,
mẫu mã của các loại xe này hiện nay ở việt Nam chưa đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã
đẹp như xe máy Honda. Độ bền của xe điện khơng tốt bằng xe máy xăng vì vậy để thay thế
hồn tồn là rất khó.
Xét về ơ tơ điện: có chi phí bảo dưỡng thấp hơn xe honda, hiện năng giá xăng đang tăng ở mức
báo động nhất từ trước đến nay, nhưng đối với dịng ơ tơ điện thì tiết kiệm xăng và còn giảm
chất thải. Nhưng những trạm sạc dành riêng cho ô tô điện phân phối chưa rộng nhưng để so
sánh thì dịng ơ tơ điện này hồn tồn có thể thay thế cho dịng xe máy Honda.
c.Rào cản của các công ty gia nhập ngành
Yamaha chiếm vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy mặc dù gia nhập thị trường
sau Honda. Sản phẩm được ưa thích đặc biệt là giới trẻ, yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt
Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.
o Về bài viết điển hình nói về độ rớt giá kỷ lục của Honda WinnerX khi cạnh tranh với
Yamaha Exciter. Lý do khiến Winner X rớt giá trầm trọng là do còn quá nhiều hàng tồn kho và
thiết kế chưa được hợp lý, còn nhiều lỗi vặt so với đối thủ cạnh tranh được người tiêu dùng đánh
giá.

Trang 13

TIEU LUAN MOI download :


SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt
Nam ưa chuộng và tin tưởng. Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên
thế giới.
Suzuki là một hãng xe của Nhật. Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”,
Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe

máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng và đã được người tiêu dung ở
Việt Nam chấp nhận. Từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên
một hình ảnh nhất qn, hài hồ, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn quốc.
Việt Nam Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu dùng
Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.
Piaggio: “sinh sau đẻ muộn” so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân
khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp Italia
là đối thủ trực tiếp thách thức của Honda trên phân khúc cao cấp.

d.Sức mạnh khách hàng
Thu thập những thông tin có giá trị cao từ giới tiêu dùng.
Quảng bá xe Honda một cách thuyết phục.
Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cải tiến sản phẩm: Khách hàng có khá nhiều ý tưởng về việc
cải tiến và phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của chính họ.
Giúp Honda thâm nhập các thị trường mới: khách hàng địa phương – những người có thể giúp
doanh nghiệp thâm nhập các thị trường mới hiệu quả nhất.
Kết nối với các khách hàng có triển vọng khác.
Trang 14

TIEU LUAN MOI download :


Tạo lịng tin và đưa ra chính sách ưu đãi, dịch vụ tốt với khách hàng sẽ xây dựng tên tuổi của
Honda và giữ chân khách hàng.
Thay mặt Honda bảo hành và sữa chữa những rủi ro về sản phẩm cho các khách hàng.
e. Đối thủ tiềm năng
Honda là một hãng xe đã định vị ở thị trường Việt Nam khá lâu, nhưng gần đây theo mơ hình
phát triển bảo vệ môi trường nên Vinfast, Megabike đã định vị được dòng xe máy điện ở Việt
Nam. Ngày nay, giá xăng ngày càng tăng nên có thể dẫn đến các dịng xe máy xăng có thể bị
thay thế bằng xe máy điện bất cứ lúc nào bởi Vinfast, Megabike. Tuy Honda đã có sản phẩm

xe máy điện nhưng vẫn chưa được biết đến rộng rãi trên thị trường. Nên hiện nay khơng riêng
Honda mà ngành xe máy vẫn có thể bị đe dọa bởi Vinfast và Megabike bất cứ
lúc nào.
f.Mức độ cạnh tranh
Sự phân bố thị phần:

Đáng chú ý, dù năm 2020 xảy ra nhiều dịch bệnh nhưng Honda “áp đảo” các hãng khác tại Việt
Nam về mặt doanh số, cũng như số lượng xe máy bán ra. Theo Statista, riêng lượng xe bán ra
của Honda đã chiếm hơn 76,4 % tổng lượng xe được tiêu thụ tại Việt Nam. Tương ứng, lợi
nhuận trong năm 2020 của Honda chiếm 77,1% tổng lợi nhuận của các hãng xe tại Việt Nam.
Theo nguồn tin từ Honda, 2 mẫu xe có số lượng bán ra cao nhất là: Honda Wave Alpha (đối với
dòng xe số) và Honda Vision (đối với dòng xe ga). Hai mẫu này hiện chiếm khoảng 47% doanh
số bán hàng của Honda.
Qua biểu đồ thị phần chúng ta cũng thấy thị phần lần lượt của Yamaha là 21,9%, Suzuki là 1,1
%, Piaggio 0,5 %, SYM 0,2 %.
Trang 15

TIEU LUAN MOI download :


Trang 16

TIEU LUAN MOI download :


Tốc độ phát triển của thị trường:

Nhìn chung cả năm 2020, số lượng xe bán ra của 5 thành viên (Honda, Piaggio, Suzuki,
Yamaha, SYM) tại Việt Nam là hơn 7.400 xe mỗi ngày. Như vậy, lượng xe bán ra giảm khoảng
1.500 xe mỗi ngày so với năm 2019.

Nhìn lại các năm trước, số lượng xe máy tại Việt Nam tăng trưởng liên tục qua từng năm cho
đến 2018; cho thấy Việt Nam là thị trường “màu mỡ” cho các hãng xe máy. Tuy nhiên, ngay
trước khi dịch Covid-19 bùng phát; số lượng xe bán ra tại Việt Nam đã giảm từ 2019. Và 2020
là 1 năm buồn cho toàn thị trường xe máy ở Việt Nam. Cụ thể, doanh số xe máy tụt dốc, gần
ngưỡng “chạm đáy”; chỉ 2,7 triệu xe, thấp hơn so với những năm trước đó.
3.2 Mục tiêu marketing B2B (Mơ hình SMART)
S- Specific
- Mở rộng hệ thống HEAD (thêm 15 HEAD) tại các thành phố lớn.
- Doanh số bán xe máy đạt 3,2 triệu xe trong năm 2022.
- Giới thiệu thêm nhiều dòng xe và phiên bản mới tại thị trường Việt Nam
- Tăng độ nhận diện của thương hiệu 20% đối với khách hàng doanh nghiệp, đại lý.
M- Measurable
- Mỗi tháng sẽ xây dựng từ 1-2 HEAD tại mỗi thành phố lớn để đạt được 15 HEAD trong 1
năm.

Trang 17


TIEU LUAN MOI download :


- Trong năm 2022, tồn đại lí mỗi tháng sẽ phải bán được 267 chiếc xe để đạt được doanh số
là 3,2 triệu xe.
- Honda có thể tạo ra các chính sách giá và các chương trình khuyến mãi để thu hút các đại
lí, doanh nghiệp. Điều này sẽ giúp cho khách hàng doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và nhận biết
Honda hơn.
A-Attainable
- Doanh số 3,2 triệu xe khả năng thực hiện 90%, 10% do giá xăng tăng mọi người có xu
hướng sử dụng xe điện và các phương tiện công cộng.
- Honda đã nổi tiếng trong thị trường xe máy các khách hàng doanh nghiệp thường chờ các

đợt khuyến mãi lớn để mua xe.
R-Realistic
- Để tăng 20% Honda có thể tổ chức hội thảo, chào hàng trực tiếp doanh nghiệp.

Trang 18

TIEU LUAN MOI download :


- Năm 2022 tình hình dịch bệnh đã ổn định, mọi người đã học tập và làm việc bình thường,
quý 1/2022 GDP tăng 5.03% dự đoán nhu cầu mua xe có thể tăng cao hơn so với năm ngối.
- Dù giá xăng đang tăng cao nhưng 50% nhu cầu của mọi người là sử dụng xe máy

T-Time-bound: 8 tháng
- Tháng 4-5 khảo sát thị trường xin giấy phép xây dựng các HEAD.
- Tháng 6-7 xây dựng HEAD.
- Tháng 8 đưa HEAD vào hoạt đông. (Học sinh đi học nhu cầu mua xe có, khi HEAD khai
trương có các chính sách ưu đãi kích cầu)
- Thàng 8-12 có hội thảo chương trình khuyến mãi để tăng dộ nhận diện thương hiệu, tăng
doanh thu.
3.3 Định vị sản phẩm Honda Vision 2021
Định vị giá bán:
Dù đã dẫn đầu thị phần xe máy trên thị trường Việt Nam nhưng Honda vẫn không ngừng sử dụng
mức giá thâm nhập để thu hút khách hàng đối với các dịng sản phẩm mới của mình như là Honda
Vision 2021. Tuy không phải định giá sản phẩm ở mức thấp nhưng với mức giá này có thể tạo lợi
thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Định vị đặc tính của sản phẩm:
+ Hiệu suất tốt, hợp thời trang, tiết kiệm xăng, đèn led, khóa martkey(tiêu chuẩn), thắng
ABS/CBS,…
+ Ngồi ra, Honda Vision 2021 còn được định vị là dòng sản phẩm ít bị mất giá và bán chạy trên

thị trường.

Trang 19

TIEU LUAN MOI download :


Định vị giá trị dịch vụ:
+ Dịch vụ đối với khách hàng: Khi đến với Honda khách hàng luôn được đón tiếp chu đáo, thái
độ nhiệt tình, khơng gian rộng rãi, sạch sẽ. Khi ra về khách hàng được tặng kèm quà lưu niệm từ
Honda.

Xe máy 2021
Piaggio Zip 2021

Suzuki Address 2021

Yamaha Janus 2021

Honda Vision 2021
0

+ Dịch vụ sau bán hàng: Chính sách bảo hành theo đàm phán, và cung ứng nhanh chóng các sản
phẩm khi bảo hành, đẩy mạnh truyển thơng giúp khách hàng nhanh chóng bán được các dịng sản
phẩm.

SẢN PHẨM
Honda Vision 2021
Suzuki Adress 2021
Yamaha Janus 2021

Piaggio Liberty 2021

ĐA DẠNG
VỀ PHIÊN BẢN
4 phiên bản: Tiêu chuẩn,
cao cấp, đặc biệt, cá tính
(9 màu)
2 phiên bản: Tiêu chuẩn
và cao cấp (5 màu)
2 phiên bản: Tiêu chuẩn
và giới hạn (7 màu)
1 phiên bản: (4 màu)

ĐA DẠNG VỀ GIÁ
26 triệu – 31 triệu
VNĐ
25 triệu 500 nghìn – 26
triệu VNĐ
25 triệu 200 nghìn – 28
triệu 800 nghìn VNĐ
32 triệu 400 nghìn
VNĐ
Trang 20

TIEU LUAN MOI download :


Chương 3: Chiến lược Marketing B2B cho Honda Việt Nam
3.1


Chiến lược Marketing B2B

a.
Sức mạnh nhà cung cấp
Khi các nhà cung cấp có khả năng thương lượng mạnh, thì người mua có thể trả giá. Khả
năng thương lượng của nhà cung cấp càng cao có thể làm tăng sự cạnh tranh trong ngành
và làm giảm lợi nhuận và tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu. Và ngược lại, sức mạnh
của nhà cung cấp yếu có thể khiến ngành cơng nghiệp sản xuất xe máy, ô tô trở nên hấp dẫn
hơn do tiềm năng tăng trưởng và lợi nhuận cao.
Công ty cũng có thể củng cố vị thế của mình trước các nhà cung cấp bằng cách giảm sự phụ
thuộc vào một hoặc một số nhà cung cấp. Điều này sẽ làm tăng độ nhạy giá của thương hiệu.
Việc phát triển các mối quan hệ hợp đồng dài hạn với các nhà cung cấp từ các khu vực
khác nhau không chỉ làm giảm khả năng thương lượng của họ mà còn cho phép Honda cải
thiện hiệu quả chuỗi cung ứng của mình.
Ngồi ra, sức mạnh của nhà cung cấp còn là nơi sản xuất nguyên vật liệu đòi hỏi này dẫn đến
mối quan hệ bên mua – bên cung cấp giữa các ngành sản xuất và các hãng cung cấp các nguyên
liệu để sửa chữa các sản phẩm. Sức mạnh của nhà cung cấp có khả năng quyết định các điều
kiện giao dịch của họ đối với doanh nghiệp.
b.
Có

Sản phẩm thay thế

TIEUkhánhiềuLUANsảnphẩmMOIthay downloadthếchoviệcđi lại::skknchat@gmailotođiện,xeđạpđiện,xemáy.comđiện,…


Xét về các loại xe như xe đạp điện và xe máy điện: phù hợp nhu cầu đi lại thông thường. Tuy
nhiên, các loại xe này có phân khối nhỏ năng suất thấp chỉ hỗ trợ đi lại trong phạm vi ngắn, mẫu
mã của các loại xe này hiện nay ở việt Nam chưa đa dạng về kiểu dáng và mẫu mã
đẹp như xe máy Honda. Độ bền của xe điện khơng tốt bằng xe máy xăng vì vậy để thay thế

hồn tồn là rất khó.
Xét về ơ tơ điện: có chi phí bảo dưỡng thấp hơn xe honda, hiện năng giá xăng đang tăng ở
mức báo động nhất từ trước đến nay, nhưng đối với dịng ơ tơ điện thì tiết kiệm xăng và cịn
giảm chất thải. Nhưng những trạm sạc dành riêng cho ô tô điện phân phối chưa rộng
nhưng để so sánh thì dịng ơ tơ điện này hồn tồn có thể thay thế cho dịng xe máy Honda.

c.Rào cản của các công ty gia nhập ngành
Yamaha chiếm vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy mặc dù gia nhập thị trường
sau Honda. Sản phẩm được ưa thích đặc biệt là giới trẻ, yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt
Nam về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời trang.
o Về bài viết điển hình nói về độ rớt giá kỷ lục của Honda WinnerX khi cạnh tranh với
Yamaha Exciter. Lý do khiến Winner X rớt giá trầm trọng là do còn quá nhiều hàng tồn kho
và thiết kế chưa được hợp lý, còn nhiều lỗi vặt so với đối thủ cạnh tranh được người tiêu dùng
đánh giá.

Trang 13

TIEU LUAN MOI download :


SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng
Việt Nam ưa chuộng và tin tưởng. Hiện nay sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều
nước trên thế giới.
Suzuki là một hãng xe của Nhật. Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”,
Suzuki chấp nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe
máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng và đã được người tiêu dung ở
Việt Nam chấp nhận. Từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên
một hình ảnh nhất qn, hài hồ, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên toàn
quốc. Việt Nam Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu
dùng Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.

Piaggio: “sinh sau đẻ muộn” so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào phân
khúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang trọng mang vẻ đẹp
Italia là đối thủ trực tiếp thách thức của Honda trên phân khúc cao cấp.

d.Sức mạnh khách hàng
Thu thập những thông tin có giá trị cao từ giới tiêu dùng.
Quảng

TIEU

báxe

LUAN

Hondamột

MOI

cách

download

thuyếtphục.

:

Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cải tiến sản phẩm: Khách hàng có khá nhiều ý tưởng về