BÀI TIỂU LUẬN
Câu 1:
Tên và thông tin cơ bản về công ty
● Tên Công ty: Công ty TNHH Sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
● Mã số thuế: 0301340497
● Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất giày dép
● Đơn vị thành viên: Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên
(Biti’s) và cơng ty TNHH Bình Tiên Đồng Nai (DONA Biti’s).
Cơng ty TNHH sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) được thành lập
vào năm 1982, hoạt động trong lĩnh vực giày dép và là công ty lớn nhất và đi
Hội đồng quản trị
Ban giám đốc
Khối hành chính - tài
chính
Phịng kế tốn - tài
chính
Phịng quản lý nhân sự
và hành chính pháp lý
Phịng đánh giá chất
lượng
Ban kiểm tra và ứng
dụng cơng nghệ thơng
tin
Tổ thẩm định giá
Khối kế hoạch kinh
doanh
Phịng kế hoạch sản
xuất
Phòng kinh doanh xuất
khẩu
Phòng nghiên cứu và

phát triển sản phẩm
Phòng điều hành kinh
doanh
Khối điều hành sản
xuất
Xưởng chế tạo
Xưởng cắt dập
Xưởng in lụa - bế hình


Xưởng may da và hoàn
chỉnh giao hà
Báo cáo bài tập nhóm
đầu trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Suốt 35 năm phát triển, Biti’s định
hướng phát triển bền vững với sáu giá trị nền tảng: Uy tín, chất lượng, thay
đổi và cải tiến, đồn kết phát triển, thúc đẩy cơng ty, xây dựng xã hội. Qua
hơn 33 năm hoạt động sản xuất kinh doanh với bao thăng trầm và thách
thức,
giờ đây, Biti’s đã lớn mạnh và phát triển đi lên cùng đất nước, trở thành một
thương hiệu uy tín, tin cậy và quen thuộc với người tiêu dùng và là niềm tự
hào của người Việt Nam về một “Thương hiệu quốc gia” trong lĩnh vực giày
dép uy tín và chất lượng
Tổng quan giao diện trang Web Biti’s, đập vào mắt người dùng đầu tiên đó
là hình ảnh sản phẩm mới nhất. Cùng với các danh mục như là giày nam, nữ,
gosto, bé trai, bé gái,… Cùng với đó là tính năng tuyển dụng và đăng nhập
thành viên.


Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm và them vào giỏ hàng. Và thể đặt
hàng ngay và thanh toán tại trang web.


Đặc điểm
Chính vật liệu êm ái và đàn hồi này sẽ co giãn theo từng chuyển động của bàn
chân, giúp tối ưu sự linh hoạt và thoáng mát khi vận động.

Chi tiết tiếp theo đáng chú ý chính là phần khung nhựa TPU đặc biệt ở giữa
thân giày và phần gót. Đây chính là cấu trúc quen thuộc đã thấy trên các
phiên bản giày hiện đại, giúp ôm chân hơn, tăng khả năng hỗ trợ cho người
mang. Phần khung nhựa ở Biti’s Hunter X được hoàn thiện tốt, chi tiết và
tương đối bền, gần như tương đương với khung nhựa trên Ultra BOOST.

Cuối cùng là
bộ đệm bằng
phylon vốn đã quen thuộc ở những phiên bản trước đây với tính năng êm ái,


trọng lượng nhẹ và giúp giảm giá thành cho đôi giày. Bộ đệm này sẽ đem lại
cho người mang cảm giác nhẹ nhàng đặc trưng từ các dòng Biti’s Hunter.

Câu 2:
Khơng chỉ thành cơng trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s
Hunter còn chọn được một tệp khách hàng vô cùng tiềm năng: giới trẻ trong
độ tuổi 18-24. Đây là những khách hàng trẻ, thích khám phá, thích trải
nghiệm và chinh phục. Họ cũng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt
thích các sản phẩm thời trang có thương hiệu. Tuy nhiên, khơng phải người
trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng mở ví chi 2 - 3 triệu đồng
cho một đơi giày Nike và Adidas. Chính vì vậy, Biti’s Hunter đã tìm cho
mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng:
một hãng giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu
(trước Biti’s Hunter khơng có một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 700k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất liệu đem lại sự thoải mái và

hình dáng cực kì hiện đại. Hunter đại diện cho một nhóm người Việt trẻ mới
năng động, ln cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.
Về khách hàng online chủ yếu là những người không thể đến trực tiếp cửa
hàng. Hình thức đặt hàng online cũng giúp họ tiết kiệm được thời gian.
Câu 3:
* Hành trình mua hàng theo mơ hình 5A:
- Hành trình mua hàng của khách hàng theo mơ hình AIDA (Attention –
Interest – Desire – Action) đã có 120 năm tuổi và hiện tại sự cũ kỹ của nó đã


khơng cịn phù hợp với thời đại cơng nghệ phát triển như hiện nay nữa.
Chính bởi vậy, trong cuốn sách Marketing 4.0, Philip Kotler – ông tổ
Marketing đã giới thiệu đến tất cả mọi người mơ hình mới về hành trình mua
hàng của khách hàng, đó là mơ hình 5A (Awareness – Nhận biết, Appeal –
Chú ý, Ask – Hỏi, Tìm hiểu, Action – Hành động, Advocate – Ủng hộ).
+Giai đoạn 1: Awareness – Nhận biết nhu cầu
Đây là giai đoạn đầu tiên trong hành trình mua hàng 5A của khách hàng. Khi
người tiêu dùng có bất kỳ một vấn đề nào nảy sinh trong cuộc sống thì ắt sẽ
Bởi vậy, ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ tiếp xúc với thương hiệu, với
các quảng cáo, hay thậm chí là sự giới thiệu của gia đình, bạn bè hay những
người ảnh hưởng (influencer) một cách thụ động. Trong giai đoạn này, nếu
doanh nghiệp có quảng cáo và các chương trình ưu đãi hấp dẫn, đánh đúng
tâm lý của người tiêu dùng thì sẽ có được một lợi thế rất lớn.
+Giai đoạn 2: Appeal – Chú ý
Sau khi được tiếp nhận thông tin về thương hiệu một cách thụ động, trong tất
cả những thương hiệu đó, người tiêu dùng sẽ chỉ chú ý đến thương hiệu nào
gây cho họ ấn tượng mạnh. Việc chọn lọc thương hiệu của người tiêu dùng
bị ảnh hưởng bởi tác động của cộng đồng xung quanh.
+Giai đoạn 3: Ask – Hỏi, tìm hiểu
Đây là giai đoạn người tiêu dùng bắt đầu chủ động tìm hiểu thông tin về

thương hiệu mà họ đã ghi nhớ ở giai đoạn 2. Họ có thể tìm kiếm thơng tin
bằng việc thơng qua các phương tiện truyền thơng, gia đình, bạn bè hay
thậm chí là từ chính thương hiệu đó. Bên cạnh đó, chính những người tiêu
dùng có cùng chung một mối quan tâm cũng chủ động kết nối với nhau:
người hỏi, người trả lời, người giới thiệu… Điều này khiến cho sự hấp dẫn
của thương hiệu đó có thể tăng lên hoặc giảm đi.
+Giai đoạn 4: Action – Hành động
Sau giai đoạn tìm hiểu, người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua hàng. Tuy
nhiên, giai đoạn này không chỉ dừng lại ở đó mà cịn liên quan đến quá trình
sử dụng sản phẩm và các dịch vụ hậu mãi.
+Giai đoạn 5: Advocate – Ủng hộ


Giai đoạn cuối cùng trong hành trình mua hàng mơ hình 5A của khách hàng
đó là sự ủng hộ. Nó được thể hiện ở việc người tiêu dùng trung thành với
thương hiệu đó và giới thiệu, chia sẻ với bạn bè, người thân cùng sử dụng
sản phẩm đó.Một điều đặc biệt trong hành trình mua hàng theo mơ hình 5A
đó là người tiêu dùng không nhất thiết phải thực hiện tuần tự từng bước mà
họ có thể đốt cháy giai đoạn, điều này tạo nên tính linh hoạt rất cao. Có thể
sau khi biết đến thương hiệu thơng qua lời giới thiệu, đánh giá của cộng
đồng, người tiêu dùng sẽ chủ động mua hàng luôn mà không cần hỏi thêm ý
kiến từ người khác.
Câu 4: Phân tích mơ hình SWOT và mơ hình 3C của doanh nghiệp
*Phân tích SWOT của BITI’S
+ Ưu điểm:
 Chất lượng sản phẩm tốt, có được nhiều sự tin tưởng, uy tín
 Hệ thống phân phối rộng rãi (1500 đại lý, 7 trung tâm khắp cả nước)
 Có một lượng khách hàng trung thành nhất định
 Có thơng điệp ý nghĩa (Nâng niu bàn chân Việt, một số thông điệp theo
từng sự kiện xã hội)

 Nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện đại
 Đội ngũ thiết kế trẻ
 Nắm bắt xu hướng rất nhanh
 Nhân công nhiều, chuyên nghiệp (8500 nhân viên)
+ Khuyết điểm:
 Bộ phận khách hàng và chăm sóc khách hàng chưa được chú trọng
 Cửa hàng dành riêng cho Biti’s cịn khá ít
 Cho ra mắt quá nhiều sản phẩm ( nhiều dòng khác nhau) dẫn đến một số
dòng dễ bị mờ nhạt
+ Cơ hội doanh nghiệp:
 Đối với Biti’s, đã thu hút được một lượng khách trẻ tuổi đông đảo


 Hợp tác với nhiều gương mặt đại diện, nghệ sĩ đình đám -> Marketing
hiệu quả
 Có uy tín ở nhiều thế hệ
 Nguồn cung đảm bảo số lượng
+ Thách thức:
 Giày dép giả, giá thấp, mẫu mã đẹp nhưng chất lượng kém tràn lan
 Suy thoái kinh tế
 Đối thủ cạnh tranh nước ngoài (Nike, Adidas)
 Các mẫu thiết kế dễ bị lỗi bản quyền
Câu 5:
*Phân khúc thị trường của Biti’s
- Với 70% sản phẩm được tiêu thụ ở nội địa. Công ty Bitis’s xác định thị
trường trong nước vẫn là đất sống của Bitis’s. Công ty luôn chú trọng tập
trung cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú, giá cả
phải chăng đặc biệt là cơ cấu sản xuất chuyển sang các sản phẩm mới như:
giày tây, giày dép nữ thời trang cho phù hợp với nhu cầu và xu hướng thị
trường. Sau đây là phân khúc thị trường của Biti’s

1.1 Phân khúc thị trường theo khẩu nhân học:
- Thiếu niên nhi đồng.
+ Từ 0-7 tuổi: Các bậc phụ huynh khi lựa chọn giày dép cho lứa lứa tuổi này
thường quan tâm tới hình dáng, độ mềm đế, độ an toàn cũng như độ bền sự
thoải mái khi sử dụng sản phẩm. Họ sẵn sàng mua những đôi chất lượng tốt,
phù hợp với yêu cầu với giá cao. Mới đây Bitis’s đã cho ra mắt bộ sưu tập
mang tên Biti’s COOL KIDS’ CLUB, mang hơi thở bắt kịp xu hướng truyền
thông hiện nay từ chương trình truyền hình viral mang tên “ Rap Việt”,
Bitis’s đã thừa cơ hội đánh vào thị trường bộ sưu tập mang tinh thần Hip
Hop never die. Thế giới của riêng trẻ con, có chiến hữu, có ngơn ngữ và mật
mã riêng mà chỉ trẻ con mới hiểu với nhau. Khi chỉ có những đứa trẻ với
nhau con vui vẻ hoạt bát, nghịch ngợm cũng rất đổi đáng yêu và hồn nhiên.


Trẻ con học hỏi lẫn nhau, cùng nhau trưởng thành biết yêu thương và sống
tử tế, đó là tinh thần của Bitis’s Cool Kids’ Club!
+ Từ 7-15 : Ở lứa tuổi này thiếu niên đã có sở thích và chứng kiến riêng.
Những người phụ huynh thường mua theo sở thích của con. Sở thích của
thiếu niên theo lứa tuổi này dễ bị ảnh hưởng của các phương tiện thông tin
đại chúng. Trẻ có xu hướng ưa thích những con vật đáng u hay nhân vật
ưa thích. Các sản phẩm có kiểu dáng đẹp trang trí nổi bật thì khá được ưa
chuộng. “Avengers: Endgame chính là cái tên được săn đón nhất những ngày
gần đây.
+ Thanh niên: Ở lứa tuổi này hầu như họ tự đi mua và thanh toán giá sản
phẩm. Nhìn chung thanh niên Việt Nam đã có xu hướng thời trang và muốn
được khẳng định mình. Họ bị hấp dẫn bởi những mẫu mã mới, kiểu dáng
phá cách. Họ thích sản phẩm đặc biệt mang bản sắc riêng phù hợp với gu
thẩm mĩ. Một số đi theo trào lưu của thời đại
- Trung niên
+ Nhân viên văn phòng: Họ thường quan tâm nhiều tới kiểu dáng và màu sắc

của sản phẩm. Sản phẩm yêu cầu có kiểu dáng đơn giản. Thường là theo
phong cách cổ điển, màu sắc hơi tối, trang trí đơn giản. Sản phẩm phải mang
lại cho người sử dụng cảm giác thoải mái, thân thiện và thực dụng. Sản
phẩm có thể hơi mang một chút hơi bướng phong cách nhưng vẫn phải đảm
bảo tính lịch sự, trang nhã.
+ Người lao động: Người lao động thì thường ít quan tâm tới kiểu dáng và
vẻ ngồi sản phẩm. Họ yêu cầu giày dép có giá phải chăng, có chất lượng và
độ bền cao đặc biệt là sản phẩm có tính năng phù hợp với cơng việc.
+ Người già: Họ thường chọn mua sản phẩm mang tính cổ điển, thuận tiện,
màu sắc hơi trầm. Họ chú ý tới tính thoải mái mà giày dép mang lại đặc biệt
là có tính năng chăm sóc sức khỏe (VD: đế giày dép bấm huyệt)
* Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Biti’s có nhiều dạng sản phẩm phong phú ( guốc gỗ, giày da, giày thể thao,
dép xốp, giày tây, sandal,…) chủng loại đa dạng. Gía cả của sản phẩm thì từ
đơi dép xốp vài chục nghìn đến đơi giày hàng triệu đồng. Biti’s hướng tới
mọi đối tượng khách hàng từ người lao động với mức lương trung bình tới
tầng lớp thượng lưu trong xã hội, từ người già đến trẻ em. Mọi khách hàng


đều trở thành thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp đáp ứng
nhu cầu của mọi khách hàng về loại sản phẩm mà họ cần. Với những cơ sở
trên Biti’s đã chọn chiến lược bao phủ thị trường. Và thương hiệu Biti’s đã
khẳng định vị thế “ Phủ đầy và phủ xa” này.
4. Chiến lược định vị.
- So với các đối thủ cạnh tranh khác ( đặc biệt là các nhà cung cấp đến từ
Đài Loan, Trung Quốc) thì sản phẩm của Biti’s tỏa ra có chất lượng vượt trội
hơn hẳn: có độ bền cao, êm ái… Bởi Biti’s được sản xuất bằng công nghệ
hiện đại với chất liệu ngoại nhập, đảm bảo tiêu chuẩn quốc tế. Biti’s đạt
chứng chỉ ISO9001 do tổ chức BVQI của vương quốc Anh và Quacer của
tổng cục đo lường giày dép Việt Nam trao tặng. Điều mà ít các doanh nghiệp

giày dép Việt Nam đạt được ( cơng ty Thượng Đình mới chỉ đạt được chứng
chỉ ISO9001do Quacer cấp ). Kết hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt Nam
những năm trước đây thích “ăn chắc, mặc bền”. Vì vậy các chiến lược định
vị của công ty chủ yếu tập trung vào tiêu chí chất lượng là chính. Và Biti’s
đã phần nào thành cơng khi xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng họ là
“hàng Việt Nam chất lượng cao”. Việc định vị theo chất lượng sản phầm đã
thể hiện tốt tư duy đột phá cao, sự chuyên nghiệp so với các đối thủ khác.
- Thực hiện chiến lược định vị này, Biti’s đã thông qua các chiến dịch
truyền thông, định giác theo chất lượng và quá trình sử dụng trực tiếp của
người tiêu dùng. Nhắc đến Biti’s, người ta nhớ đến ngay khẩu hiệu “nân niu
bàn chân Việt”, nó phần nào định hướng Biti’s là hàng Việt Nam, thích hợp
với người tiêu dùng Việt. Slogan này đã đánh trúng vào lòng tự hào dân tộc,
khơi gợi bản sắc văn hóa Việt, định vị một thương hiệu đẹp trong lòng người
tiêu dùng.Tuy nhiên nếu không muốn bị thụt lùi so với các đối thủ cạnh
tranh khác thì Biti’s cần phải xem lại chiến lược định vị của mình vì ngày
nay chỉ bền chắc thì chưa đủ. Giày, dép đã trở thành những sản phẩm thời
trang, thể hiện phong cách và cá tính của mỗi người.
- Các sản phẩm Biti’s trong tương lai cần định vị theo 3 yếu tố :
+ Chất lượng tốt: Xây dựng trong tâm trí khách hàng rằng Biti’s là “hàng
Viêt Nam chất lượng cao” theo các tiêu chí: chất lượng cao, mang lại tính
thời trang ( đối với dạng sản phẩm mới), dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Thương hiệu của Biti’s tiếp tục gắn liền với câu slogan “Nâng niu bàn chân
Việt” và “hàng Việt Nam chất lượng cao”.


+ Hình thức, mẫu mã đẹp, phong phú về kiểu dáng, hợp thời trang: Biti’s
sẽ áp dụng các chương trình truyền thông nhằm làm rõ những khác biệt của
sản phẩm. Đối với dòng sản phẩm hiện tại, tập trung vào chiến lược truyền
thơng nổi bật thuộc tính của sản phẩm “ hàng Việt chất lượng cao”. Đưa ra
nhiều các mẫu quảng cáo nhằm tôn vinh giá trị và đánh vào lòng tự trọng

của người Việt.
+ Đối với sản phẩm mới cho nữ công sở cần đưa ra các chiến lược quảng
cáo sản phẩm Biti’s gắn liền với hình ảnh các công nhân viên công sở lịch sự
và quyến rũ, quý phái. Qua đó gửi tới cơng chúng nhận tin thơng điệp:
Bitis’s làm tôn vinh vẻ đẹp cita người phụ nữ.
+ Đối với khách hàng là trẻ em: cần nắm bắt tâm lý của trẻ bằng cách xây
dựng nhãn hiệu riêng dành cho trẻ nhỏ, xây dựng chương trình quảng cáo
khiến trẻ em thích thú và ghi nhớ hình ảnh sản phẩm.
+ Đối với khách hàng là thanh niên cần làm rõ hình ảnh Biti’s gắn liền
với hình ảnh lịch sự và trang nhã, nam giới( thể thao ) còn phụ nữ ( trang
trọng , lịch sự).
+ Đối với khách hàng trên 30 tuổi, họ có vị trí trong xã hội cần đánh vào
tâm lý sử dụng hàng cao cấp. Do vậy định vị thương hiệu Biti’s dành cho
khách hàng lứa tuổi này là gắn liền với sự thành công và thành đạt.
- Doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích xã hội.
- Đo lường, kiểm soát tốt và điểu khiển
+ Đo lường đánh giá là hoạt động vô cùng quan trọng trong các chương
trình marketing của cơng ty. Hoạt động này phải được tiến hành thường
xuyên, liên tục, đồng hành cùng các hoạt động marketing khác nhằm ngăn
ngừa và phát hiện sớm sai sót để khắc phục.
+ Biti’s lựa chọn phối hợp các phương pháp đánh giá:
o
o
o
o

Khả nằng sinh lời
Điều khiển hiệu quả
Điểu khiển chiến lược
Điều khiển kế hoạch năm


- Hoạt động marketing:
+ Sản phẩm:


* Đối với chữ P thứ nhất – Product ( sản phẩm) chúng tơi đưa ra 7 tiêu
chí:
o Đáp ứng mong muốn, kì vọng của chính sách marketing.
o Phù hợp thị hiếu của khách hàng mục tiêu.
o Lợi ích của chiến dịcch thay đồi sản phẩm đem lại các biến cố
marketing mix khơng đổi.
o Hiệu quả của chính sách thay đổi sản phẩm so với chi phí bỏ ra.
o Đảm bảo hình ảnh định vị Biti’s.
o Điểm nổi bật so với các đối thủ cạnh tranh.
o Tính khắc phục được các nhược điểm của sản phẩm cũ.
+ Giá:
o Khả năng trang trải những chi phí sản xuất, phân phối tiêu thụ sản
phẩm.
o Khản năng so với đối thù cạnh tranh để định giá hoặc thay đổi chiến
lược giá để cạnh tranh.
o Mức độ ảnh hưởng của giá bán đến doanh số qua hiện vật ( số lượng
đôi giày bán ra) và về giá trị ( doanh số bán hàng ).
o So sánh giữa giá với lợi ích và giá trị mà sản phẩm mang lại.
o Những nhân tố tâm lí liên quan đến giá chủ yếu quan tâm tới khách
hàng nhận thức được mức giá hoặc sự thay đổi giá.
o Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến giá.
o Đánh giá về các sản phẩm của công ty ở các thành viên kênh như các
đại lí, các cửa hàng, siêu thị về giá bán, tỷ lệ chiết khấu, khuyến mãi,
thường doanh số đã hợp lí chưa. Biti’s tiếp tục định vị theo chất lượng
vì đây là chiến lược định vị đã thành công. Hơn nữa thu nhập và đời

sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, xu hướng tiêu thụ
hàng chât lượng ngày càng tăng. Trong xu thế hội nhập, người tiêu
dùng ngày càng có sự lựa chọn đa đạng, phong phú hơn nên nếu Biti’s
không xây dựng một thời trang hay một mốt nào đó thì nguy cơ sẽ tụt
hậu là rất lớn.