CHƯƠNG 7
TRUYỀN THÔNG
THƯƠNG HIỆU


Nội dung
1

Xây dựng nội dung và lựa chọn phương tiện
truyền thông thương hiệu

2

Công cụ truyền thông thương hiệu


1. Xây dựng nội dung và lựa chọn phương tiện truyền thông thương hiệu
1.1 Xây dựng nội dung truyền thông thương hiệu
1.1.1. Khái niệm nội dung truyền thông thương hiệu
Thông điệp thương hiệu là các tuyên bố bằng lời nói và bằng văn bản,
mô tả những hoạt động của doanh nghiệp để khác biệt với các đối thủ cạnh
tranh. Thông điệp thương hiệu được sử dụng để tương tác với khách hàng,
và giúp họ hiểu giá trị của một doanh nghiệp và những gì mà doanh nghiệp
đó coi trọng.

-

1.1.2. Các yêu cầu thông điệp thương hiệu
Xác định khách hàng mục tiêu của giao tiếp
Xác định thông điệp giao tiếp
Sự phù hợp của thông điệp và thấu hiểu khách hàng

Gắn kết thơng điệp truyền thơng vào lợi ích quan trọng nhất của khách


1.2. Lựa chọn phương tiện truyền thông thương hiệu
1.2.1. Phương tiện truyền thông truyền thống
➢ Căn cứ quyết định lựa chọn: Đặc điểm hoạt động; Quy mô thị
trường; Sản phẩm/dịch vụ; Khách hàng mục tiêu; Địa bàn tiêu thụ; Chiến
lược thương hiệu
➢ Các công cụ truyền thông truyền thống: quảng cáo, bán hàng cá
nhân, khuyến mại, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp

1.2.2. Phương tiện truyền thông trực tuyến
➢ Các công cụ truyền thông trực tuyến: Website; Mạng xã hội; SEO;
Google Adwords; Email; Điện thoại di động; video marketing; …


1.2.3. Kết hợp phương tiện truyền thông truyền thống và trực tuyến
Sự giống nhau: truyền đạt thông điệp thương hiệu đến khách hàng mục tiêu của DN
Đặc điểm
Phương thức

Sự

Truyền thông truyền thống

Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại Sử dụng Internet và trên các thiết bị số hóa, khơng
chúng.

Khơng gian


Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.

Thời gian

Bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng lãnh thổ.

khác

Phản hồi

nhau:

Khách hàng

Chi phí
Lưu trữ
thơng tin

Truyền thông trực tuyến

phụ thuộc vào các hãng truyền thông.
Không bị giới hạn bởi biên giới quốc gia và vùng
lãnh thổ.
Mọi lúc mọi nơi, phản ứng nhanh, cập nhập thông
tin sau vài phút.

Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp cận

Khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi ngay


thơng tin và phản hồi

lập tức.

Khơng chọn được một nhóm đối tượng cụ thể.
Chi phí cao, ngân sách quảng cáo lớn, được
ấn định dùng một lần.
Rất khó lưu trữ khách hàng

Có thể chọn được đối tượng cụ thể, tiếp cận trực
tiếp với khách hàng.
Chi phí thấp, với ngân sách nhỏ vẫn thực hiện được
và có thể kiểm sốt được chi phí quảng cáo
(Google Adwords).
Lưu trữ thơng tin, liên hệ trực tiếp khách hàng dễ
dàng, nhanh chóng.


Lợi ích kết hợp

➢ Đảm bảo truyền thơng được đến cả KH có / khơng sử dụng internet
➢ KH có tập quán tiêu dùng cổ điển, chậm thay đổi.
➢ Đáp ứng được sự thay đổi nhanh chóng của cơng nghệ

➢ Lấp đầy khoảng trống truyền tải thông tin SP/DV

KẾT
HỢP



2. Truyền thông thương hiệu
2.1. Quảng cáo
2.1.1 Khái niệm quảng cáo
Quảng cáo là loại hình của hoạt động truyền thơng mà doanh nghiệp phải trả
tiền đề khuếch trương các ý tưởng về sản phẩm, dịch vụ hoặc uy tín của
mình nhằm mục đích đẩy mạnh tiêu thụ.


2.1.2 Mục tiêu của việc quảng cáo thương hiệu
a. Mô hình quá trình nhận thức thương hiệu đối với khách hàng
Phát hiện

Khách hàng thấy hoặc nghe thấy thương hiệu

Chú ý

Khách hàng bị thu hút và có ấn tượng về thương hiệu do tác
dụng của truyền thơng

Tìm hiểu

Khách hàng quan tâm tới các thơng tin truyền đạt và tìm
hiểu ý nghĩa của thương hiệu

Chấp nhận

Khách hàng chấp nhận và thích thú với các thành phần
thương hiệu

Đáp ứng


Khách hàng chia sẻ và tham gia vào việc phổ biến thương
hiệu tới những người khác

Ghi nhớ

Khách hàng lưu giữ thương hiệu trong trí nhớ và sẽ truy
cập khi có nhu cầu cần mua


Tạo ra nhận thức về thương hiệu

b. Các mục
tiêu trong

Tạo ra sự hiểu biết về thương hiệu

hoạt động
quảng cáo

Thuyết phục quyết định mua

Duy trì lịng trung thành


2.1.3. Các yêu cầu khi xây dựng quảng cáo thương hiệu
a. Lời văn quảng cáo:

b. Yếu tố hình ảnh:


- Rất quan trọng

-

c. Yếu tố âm thanh:

Hình ảnh mẫu quảng cáo -

Giọng

- Sáng tạo.

gồm: từ ngữ, hình ảnh,

nhạc nền → thu hút,

- Công việc viết lời quảng

nhân vật, logo.

hấp dẫn khan giản.

Chú trọng các yếu tố nhỏ -

Các nguyên tắc: tuần

hơn: đường nét, màu sắc,

tự, thống nhất, nhấn


kết cấu, hình dạng, sự

mạnh, bất ngờ, tỷ lệ.

cáo bao gồm sáng tạo tiêu
đề, khẩu hiệu, lời thuyết
minh, áp phích, cataloge,
tờ rơi, lời thoại cho phim
quảng cáo.

-

chuyển động, kích cỡ và
khơng gian

thuyết

minh,


2.1.4. Các phương tiện quảng cáo thương hiệu

Bán hàng
trực tiếp
cá nhân

Phương
tiện truyền
thông


Phân
phối

Điện
tử


a. Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Sử dụng lực lượng bán
hàng có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp và vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc
trực tiếp, giới thiệu và thuyết phục KH.
b. Quảng cáo trên các phương tiện truyền thơng: Báo, tạp chí, truyền hình, truyền
thanh, dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, cataloge,... mỗi phương tiện truyền thơng có
những đặc trưng riêng biệt, có tác động mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng và phong phú.

c. Quảng cáo phân phối: Băng rơn, pano, áp phích, phương tiện giao thông,
bảng đèn điện tử...
d. Quảng cáo điện tử: Sử dụng website, thư điện tử, e-banner đặt các logo,
pop-up trên các trang website, bản tin điện tử, diễn đàn trao đổi.


2.2. Quan hệ công chúng với phát triển thương hiệu
2.2.1 Khái niệm quan hệ công chúng - PR
Quan hệ công chúng – PR (Public relation) là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên
tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng

2.2.2 Mục tiêu của PR
Mục tiêu chính của quan hệ cơng chúng - PR là duy trì danh tiếng tích cực của thương
hiệu và duy trì mối quan hệ chiến lược với cơng chúng, khách hàng tiềm năng, đối tác,
nhà đầu tư, nhân viên và các bên liên quan khác dẫn đến hình ảnh tích cực của thương
hiệu trở nên gần gũi hơn, thiết thực và thành cơng nhất có thể.


2.2.3. Các u cầu khi xây dựng hoạt động PR
➢
➢
➢
➢

Thiết lập và duy trì sự truyền thơng 2 chiều
Mang tính khách quan cao
Chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương tiện khác
Mang đến lợi ích cụ thể cho khách hàng


2.2.4 Các phương tiện của hoạt động PR
a. Các hoạt động sự kiện:
➢ Thực hiện những hoạt động mang tính chiến lược, tạo cơ hội khách hàng có dịp giao lưu, đối thoại với
doanh nghiệp, thương hiệu nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp với thương hiệu và sản phẩm.
b. Quan hệ báo chí:
➢ Quan hệ báo chí bao gồm: viết thơng cáo báo chí, đặt bài viết đăng báo, tạp chí, các cuộc phỏng vấn
với phóng viên báo, đài phát thanh, truyền hình, các cuộc họp báo.
➢ Chi phí thấp so với hoạt động PR khác và quảng cáo nhưng lại có tác dụng rất đáng kể và có mức độ
bao phủ rất lớn.
➢ Hoạt động này, các doanh nghiệp có thể tự thực hiện, ít khi phải thuê ngoài.

c. Tổ chức triển lãm, hội chợ:
➢ Thiết kế và xây dựng các gian hàng trưng bày tại các cuộc triển lãm với yêu cầu: thật bắt mắt, thổi
được cái hồn, triết lý kinh doanh, thông điệp của mình tới khách hàng.
➢ Người dân Việt Nam đã dần có được thói quen đi tới các cuộc triển lãm để trải nghiệm, sử dụng thử và
có thể mua một lượng hàng hoá khá lớn tại đây -> Doanh nghiệp nên chú trọng khai thác công cụ này.
d. Tài trợ:

➢ Hoạt động tài trợ thu hút được đông đảo công chúng bao gồm: tài trợ cho các chương trình giải trí trên
truyền hình, radio, các quỹ cho người nghèo, cuộc thi mang tính cộng đồng cao...
➢ Yêu cầu: nguồn tài chính tốt, liên tục, lâu dài mới phát huy được hiệu quả của nó.


4.4 Các công cụ truyền thông trực tuyến
4.4.1 Website
a. Khái niệm: Website là một tập hợp các trang web (web pages) bao gồm văn bản, hình ảnh, video,
flash v.v... thường chỉ nằm trong một tên miền (domain) hoặc tên miền phụ (subdomain). Trang web
được lưu trữ (web hosting) trên máy chủ web (web server) có thể truy cập thơng qua Internet. Website
có 03 vai trị chính:
- Một văn phịng hay một cửa hàng trên mạng Internet
- Kênh truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh của cá nhân/doanh nghiệp
- Cơng cụ hỗ trợ kinh doanh, quản lý hàng hóa/sản phẩm/dịch vụ thơng qua các Web ứng dụng

b. Lợi ích
- Chi phí thấp so với các ấn phẩm quảng cáo thông thường
- Thị trường mở rộng
- Đa dạng hóa doanh thu
- Phục vụ 24/7 và 365 ngày
- Thuận tiện
- Thêm giá trị gia tăng và hài lòng
- Cải thiện độ tin cậy
- Cơ hội tăng trưởng
- Dễ dàng nhận thông tin phản hồi
- Nghiên cứu thị trường giá rẻ


4.4.2 SEM
a. Khái niệm: SEM (Search Engine Marketing) - marketing cơng cụ tìm kiếm, là một trong những cơng cụ

của marketing trực tuyến thông qua việc marketing trên các công cụ tìm kiếm (search engine) phổ biến như:
Bing, Google, Yahoo, Baidu, CocCoc, ... nhằm thu hút khách hàng trực tiếp đến với website của DN.
b. Phân loại: SEO (Search engine optimize): Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm và PPC (Pay per click): Chi phí
click chuột
c. Lợi ích của SEM đối với doanh nghiệp
❖ Tăng độ nhận diện thương hiệu trên các cơng cụ tìm kiếm
➢ Sử dụng SEO và PPC để gia tương lượng truy cập website và giúp website có thể đạt ở thứ hạng cao (top
rank) trong bảng kết quả tìm kiếm.
➢ Giúp website có được vị trí nổi bật thứ nhất hoặc dưới cùng của trang tìm kiếm thứ nhất trên Google (sử
dụng PPC).
➢ Đối với những doanh nghiệp mới thành lập, ngay lập tức sẽ giúp tăng được sự nhận diện thương hiệu đối
với tệp khách hàng mục tiêu.
➢ Tăng khả năng khai thác doanh thu cho doanh nghiệp.

❖ Doanh nghiệp sẽ phát triển cùng SEM
➢ SEM là một phương án giúp cho doanh nghiệp từ giai đoạn mới hình thành, có thể khai thác được lượng
doanh thu, đạt được lợi nhuận mà vẫn đảm bảo được tối ưu hóa chi phí.
➢ Khi doanh thu tăng lên nhờ SEM, doanh nghiệp có thể điều chỉnh tăng số lượng quảng cáo trên Google
lên để phụ thị trường tốt hơn.


❖ Tạo ra nguồn doanh thu một cách nhanh chóng
➢ Khả năng nhanh chóng tăng doanh thu doanh thu bán hàng bằng các chiến lược truyền thông phù hợp và
chiến dịch SEM đúng đắn
❖ Tiếp cận tới đúng người, tại đúng thời điểm và đúng thời gian
➢ Khi cần tìm kiếm bất kỳ SP/DV nào, người tiêu dùng sẽ sử dụng các cơng cụ tìm kiếm để tìm kiếm
SP/DV phù hợp với họ ở bất cứ không gian và thời gian nào, …
➢ Ngay cả khi việc khách hàng tiếp cận tới website nhưng chưa tạo ra doanh thu ngay lập tức, đây cũng
vẫn là “điểm chạm”, giúp doanh nghiệp của bạn tới gần hơn với đối tượng khách hàng tiềm năng.
❖ Gây dựng tên tuổi doanh nghiệp

➢ Doanh nghiệp xuất hiện càng nhiều trên các mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, website, email sẽ giúp cho
doanh nghiệp có thêm cơ hội quảng bá và tiếp cận tới đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
sớm hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn.
❖ Giúp tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
➢ Thơng qua SEO, doanh nghiệp có thể tạo được lợi thế cạnh tranh với đối thủ bằng việc thực hiện các
chiến lược SEM hợp lý để gia tăng sự hiện diện của doanh nghiệp nhiều hơn, mạnh mẽ hơn so với các đối
thủ cạnh tranh nhằm thu hút khách hàng đến với doanh nghiệp
❖ Chi phí hợp lý hơn quảng cáo truyền thống
➢ Doanh nghiệp hoàn tồn có thể chủ động trong việc kiểm sốt, điều chỉnh ngân sách thực hiện SEM
nhanh chóng, dễ dàng so với các phương tiện truyền thống.
➢ Sự kết hợp hiệu quả SEO và PPC sẽ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm nhiều chi phí quảng cáo SP/DV


4.4.3 Mạng xã hội
a. Khái niệm: Kênh truyền thông mạng xã hội là cách thức truyền thông trực tuyến thông qua q trình
tun truyền, giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp hay ý tưởng của doanh nghiệp hoặc cá
nhân tới người tiêu dung trên nền tảng internet. Mạng xã hội gồm 5 đặc trưng cơ bản:
- Sử dụng trên nền tảng internet
- Phát triển khả năng sáng tạo nội dung, ý tưởng
- Nội dung phong phú, đa dạng
- Dễ thu hút được sự quan tâm chung của công đồng,
- Dễ trao đổi, chia sẻ, tương tác trực tiếp
b. Các công cụ mạng xã hội phổ biến tại Việt Nam: Facebook; Zalo; Tiktok;
Youtube; Instagram; Twitter; …
c. Lợi ích của mạng xã hội
- Cho phép các DN tiếp xúc với các khách hàng mục tiêu dễ dàng thông qua hình thức trực tuyến ảo.
- Thay đổi cách thức mà doanh nghiệp tương tác với khách hàng của họ.
- Dễ dàng đo lường sự hiệu quả thơng qua hình thức quảng bá trực tuyến.
- Giúp các DN và KH dễ dàng có được thơng tin lẫn nhau mà khơng cần giao tiếp;
- Tạo điều kiện cho doanh nghiệp được hiện diện ở mọi nơi; tăng uy tín thương hiệu doanh nghiệp

- Tăng tính cá nhân hóa trải nghiệp của khách hàng
- Tăng giới thiệu doanh nghiệp
- Xây dựng lòng trung thành của khách hàng