BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO DÒNG SẢN PHẨM
SNACK
THUỘC THƯƠNG
HIỆU OISHI
Marketing Chiến Lược

THÀNH VIÊN
Lê Tú Anh

1921001182

Tân Bội Hiền

1921003955

Tạ Kim Như

1921003887

Lê Khánh Linh

1921005486

Nguyễn Huỳnh Hải My

1921004506

Nguyễn Ngọc Xuân08/11/2021
Quỳnh

1921001262

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 3.1
Bảng 3.2

Ma trận SWOT
So sánh các đối thủ cạnh tranh với thương hiệu OISHI tại Việt Nam
Phân khúc khách hàng
Ma trận Ansof

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5
Hình 1.6 , 1.7
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4


Một số sản phẩm bánh Oishi
Oishi Siêu Snack Party 2018
Nhãn hàng Oishi và ứng dụng Mega1 phối hợp triển khai chương trình ưu đãi
“Mua
Oishi cải tiến sản phẩm “quốc dân” trong năm 2021
Doanh thu của nhóm snack qua các năm
Minh họa sản phẩm
Các sản phẩm hiện tại của thương hiệu Lay’s
Hình ảnh Sơn Tùng MTP quảng bá sản phẩm mới từ thương hiệu O'Star
TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
Dữ liệu thống kê về thị trường snack Việt Nam (2018)


MỤC LỤC
TÓM TẮT.........................................................................................................................................................3
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OISHI VÀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO.................4
1.1 Bối cảnh...................................................................................................................................................4
1.2 Tổng quan về doanh nghiệp...................................................................................................................4
1.3. Sứ mệnh , tầm nhìn của của doanh nghiệp.........................................................................................8
1.4. Tổng quan về thị trường và phân tích tình huống..............................................................................8
1.4.1. Giới thiệu chung ngành hàng bánh Oishi của Công ty Liwayway...........................................10
1.4.2. Phân tích tình huống....................................................................................................................12
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING.....................................................................13
2.1

Mơi trường vi mơ.............................................................................................................................13

2.2


Mơi trường vĩ mơ (mơ hình PEST)................................................................................................15

2.3

Phân tích SWOT..............................................................................................................................16

2.4

Xu hướng thị trường.......................................................................................................................17

2.5

Phân tích đối thủ cạnh tranh..........................................................................................................17

2.6 Các giả định cơ bản củng cố kế hoạch................................................................................................18
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ.......................................................................................................20
3.1. Thị trường mục tiêu và đặc điểm.......................................................................................................20
3.1.1. Phân đoạn thị trường...................................................................................................................20
3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu.............................................................................................................21
3.1.3. Định vị............................................................................................................................................21
3.2. Mục tiêu Marketing.............................................................................................................................21
3.2.1. Ma trận Ansoft..............................................................................................................................21
3.2.2. Lợi thế cạnh tranh và mục tiêu....................................................................................................22
3.3 Tuyên bố định vị...................................................................................................................................23
Tài Liệu Tham Khảo......................................................................................................................................23


TĨM TẮT
Ngành hàng bánh kẹo là một ngành hàng có sức cạnh tranh vô cùng lớn tại Việt Nam. Dù là người ở
thành thị hay nơng thơn thì họ đều ưa chuộng sử dụng bánh kẹo. Đặc biệt là các bậc phụ huynh, cha mẹ

- họ là những người thường sẽ mua bánh kẹo cho con em mình mỗi lúc muốn dỗ con mình nín khóc.
Cái vị mặn mặn, ngọt ngọt, thơm thơm vơ cùng kích thích vị giác, đã ăn một miếng lại muốn ăn thêm
miếng thứ hai, thứ ba. Từ trẻ em, thanh thiếu niên cho đến trung niên, người lớn tuổi, khơng ai là khơng
thích ăn bánh. Họ sử dụng bánh snack như một món ăn để giết thời gian, để ổn định cảm xúc, để chúc
mừng cho những chiến thắng hay cho buổi liên hoan họp mặt.
Các mặt hàng trong thị trường bánh kẹo có xu hướng thuộc giá thành rẻ, dễ tìm mua, đáp ứng nhu cầu
nhanh chóng nên sỡ hữu lượng khách hàng vơ cùng lớn. Chúng ta có những ơng lớn tham gia vào chiếc
bánh to lớn hấp dẫn này như: Hải Châu, Bibica, Liwayway, Kinh Đô,.... Nhắc đến bánh snack, chắc
chắn trong tuổi thơ của mỗi người đều có sự xuất hiện của những gói snack bắp, snack phơ mai, snack
tơm,... Nhưng liệu mấy ai sẽ để ý và phát hiện, ghi nhớ rằng gói bánh mà mình sử dụng thuộc thương
hiệu nào, công ty nào sản xuất?
Oishi là một công ty con của Liwayway, có thể xem đây là một thương hiệu nắm thị phần to nhất trong
ngành hàng này. Chúng ta có thể khơng nhớ tên thương hiệu Oishi nhưng ắc hẳn mọi người sẽ nhớ đến
hình ảnh của chú gà con với bộ lông vàng được in trên bao bì sản phẩm. Những loại bánh snack được đề
cập phía trên cũng chính là sản phẩm do thương hiệu Oishi sản xuất. Trong một hai năm trở lại đây, do
ảnh hưởng của dịch Covid nên người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến sức khỏe, về những sản
phẩm vật tư y tế, về lương thực thực phẩm. Việc hạn chế đi lại cũng gây ra tình trạng các cuộc họp mặt,
liên hoan lớp học không thể tổ chức nên doanh thu phần nào cũng giảm sút đi. Đây cũng chính là lý do
chính, bên cạnh việc phải cạnh tranh với các đối thủ cũ với mới đang hâm he thâm nhập vào thị trường
Việt Nam mà nhóm đưa ra quyết định lập chiến lược Marketing cho dòng sản phẩm bánh snack của
thương hiệu Oishi.
Mục tiêu đề tài
- Tìm hiểu về thực trạng hiện tại của doanh nghiệp và thị trường
- Phân tích, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức cho dòng sản phẩm bánh snack
của thương hiệu Oishi
- Tìm hiểu về các mục tiêu Marketing và chiến lược định vị của Oishi
Đối tượng và phạm vi áp dụng
- Đối tương: giới trẻ
- Phạm vi chiến lược: thị trường Việt Nam
Kết cấu bài làm

- Chương 1: Tổng quan về doanh nghiệp và thị trường. Mục tiêu của chương là khám phá Oishi là
ai? Lĩnh vực hoạt động của Oishi là gì? Vị thế hiện tại của Oshi.
- Chương 2: Phân tích mơi trường Marketing. Với chương 2, nhóm sẽ tiến hành phân tích các yếu
tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Từ đó, nhóm sẽ có cái nhìn tổng qt hơn, làm cơ sở để
xây dựng chiến lược.
- Chương 3: Chiến lược định vị. Trong chương 3, nhóm tiến hành xác định và mơ tả thị trường
mục tiêu của dòng sản phẩm bánh snack Oishi, chân dung khách hàng mục tiêu và cách mà Oishi
đã định vị cho thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU OISHI
VÀ THỊ TRƯỜNG BÁNH KẸO
1.1 Bối cảnh
Trong bối cảnh đại dịch Covid diễn ra khá phức tạp và tình hình kiểm sốt dịch bệnh bất ổn định
trên tồn nước Việt Nam. Việc Chính phủ đưa ra các văn bản yêu cầu người dân trong khu vực được chỉ
định hạn chế ra đường hay chỉ cần một nhân viên trong công ty, nhà máy sản xuất nhiễm phải bệnh thì
tất cả mọi hoạt động buộc phải dừng lại. Điều này đã khiến cho nhiều người dân bị mất thu nhập khi
không thể làm việc, doanh nghiệp thì đóng cửa. Đời sống của người dân, đặc biệt là ở TPHCM trở nên
khó khăn hơn bao giờ hết. Các mặt hàng về nhu yếu phẩm, y tế, thực phẩm, lương thực trở nên đắt hàng
và là lựa chọn ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng. Họ ít quan tâm đến những món ăn, thực phẩm, đồ
uống khơng cần thiết hơn. Vì vậy, chiến lược Marketing cho doanh nghiệp Oishi được lập ra để nhắc
nhở người tiêu dùng khơng qn Oishi – những gói bánh snack cho buổi ăn nhẹ hay mỗi lúc người tiêu
dùng cảm thấy buồn miệng, những lúc rảnh rỗi ngồi xem phim ở nhà có thể nhâm nhi thêm một chút
bánh thì quá là tuyệt. Đặc biệt hơn là sản phẩm bánh kẹo do Oishi đều được bán ở mức giá thấp, bất kỳ
ai cũng đều có khả năng mua trong tình hình dịch bệnh thu nhập ít ỏi.
1.2 Tổng quan về doanh nghiệp
Liwayway là tên của một người đàn ông đến từ đảo quốc Philippines. Ơng bước chân vào lãnh
địa cơng nghiệp snack vào khoảng thập niên 1970s. Năm 1974, Liwayway sản xuất ra sản phẩm snack
Tôm Oishi dựa trên công nghệ sản xuất bánh snack hiện đại Nhật Bản. Sau đó, Liwayway đã khai phá
sang thị trường Trung Quốc năm 1984. Năm 1993, ông mở công ty đầu tiên ở Trung Quốc, ngày nay

chính là Cơng ty TNHH Liwayway Holdings đặt tại Thượng Hải [ CITATION Châ18 \l 1066 ]. Nhận
thấy sự yêu thích của người Việt Nam đối với sản phẩm snack Oishi - một thị trường đầy tiềm năng phát
triển thì đến năm 1996, Oishi trở thành doanh nghiệp, thương hiệu đầu tiên về mảng thực phẩm nhẹ đa
quốc gia thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Đến nay, Oishi trở thành một doanh nghiệp cung cấp đa
dạng sản phẩm bánh kẹo, nước uống hàng đầu tại Việt Nam. Hành trình phát triển của Oishi tại Việt
Nam:







Năm 2004, Oishi mở rộng quy mô sản xuất khi tiến hành chế biến ra những sản phẩm kẹo.
Năm 2007, chính thức có nhà máy sản xuất Oishi ở Hà Nội.
Năm 2009, để hồn thiện hành trình phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, đáp ứng kịp thời và
đủ cho người dân cả nước, trong năm này Oishi mở thêm một nhà máy ở TPHCM.
Năm 2011, thích ứng với sự phát triển, cạnh tranh khốc liệt của thị trường bánh kẹo, Oishi
lần nữa mở rộng sang thị trường bánh quy.
Năm 2013, Đà Nẵng chào đón nhà máy thứ ba của Oishi.
Năm 2014, không chỉ dừng lại ở việc cung cấp các sản phẩm về bánh kẹo mà Oishi còn lấn
sân sang ngành giải khát và cho ra mắt dịng thức uống đóng chai.

Theo nghiên cứu Brand Footprint do Kantar Worldpanel thực hiện đã chỉ ra rằng trong ba năm
liền (từ 2014 đến 2016), Oishi là thương hiệu đứng đầu trong top các thương hiệu thức ăn nhẹ được
người Việt Nam tin dùng. Năm 2017, ước tính Oishi chiếm 50% thị phần snack Việt Nam [CITATION
Int18 \l 1066 ]. Đến nay, trong khoảng thời gian 25 năm hoạt động và phát triển tại Việt Nam, Oishi đã
gặt hái được rất nhiều thành công và tạo ra một chỗ đứng khá vững vàng khi mọi người tiêu dùng Việt
Nam đều yêu thích, ghi nhớ sản phẩm bánh kẹo của thương hiệu này. Hiện tại Oishu sỡ hữu một tập
danh mục sản phẩm lớn với khoảng 54 các loại sản phẩm đa dạng từ bánh kẹo đến nước đóng chai. Nhờ

sự am hiểu về thị hiếu của người Việt Nam, các sản phẩm của Oishi luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm,
nguồn gốc xuất xứ, thành phần nguyên liệu chế biến rõ ràng, mùi vị hấp dẫn, sản phẩm đa dạng, giá cả


phù hợp với mức chi tiêu dùng của người Việt mà đến nay, dù là trẻ nhỏ hay người trưởng thành đều có
sở thích sử dụng bánh kẹo của Oishi. Có thể nói một trong những điểm độc đáo mà Oishi đã mang đến
và thu hút trẻ em và cả người trẻ tuổi đó là những món đồ chơi nhỏ nhắn theo từng chủ đề như: hoạt
hình hay siêu anh hùng được đặt trong gói bánh snack. Điều này đã kích thích đến sự tị mị, tính khám
phá cũng như tính muốn sỡ hữu món đồ chơi có hình ảnh nhân vật mà bản thân u thích của nhóm
khách hàng này.

Hình 1.1: Một số sản phẩm bánh Oishi
Nguồn: />Trong những năm gần đây, Oishi đã và đang chạy khá nhiều hoạt động marketing, cho ra mắt sản
phẩm mới hay cải tiến sản phẩm cũ để quảng bá cũng như duy trì hình ảnh thương hiệu, giữ chân khách
hàng nhưng vẫn chưa tạo được tiếng vang lớn hay thật sự đột phá, bùng nổ. Do đó, đề tài “Xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm bánh snack thương hiệu Oishi” sẽ giải quyết vấn đề này. Dưới đây
là một số hình ảnh về các hoạt động truyền thông của Oishi.


Hình 1.2: Oishi Siêu Snack Party 2018
Nguồn: /> />Sự kiện Oishi Siêu Snack Party đã diễn ra trong hai năm 2017 và 2018 với kết thúc khá thành
công khi thu hút đông đảo các bạn nhỏ tuổi, các bạn trẻ lẫn các bậc phụ huynh tham gia vui chơi trải
nghiệm một ngày tại SC Vivo City. Mỗi người tham gia đều có thể đem về nhà một túi lớn chứa đầy
bánh kẹo của Oishi khiến cho ai nấy cũng đều hào hứng và chơi hết sức mình. Mỗi năm, sự kiện cịn thu
hút đơng đảo người dân Việt Nam bằng sự góp mặt của các ca sĩ nổi tiếng. Chẳng hạn như năm 2018,
khách mời tham dự gồm: Noo Phước Thịnh, Min và Bảo Anh đã tạo ra sự quan tâm lớn từ phía người
tiêu dùng. Năm 2019 là một năm dịch Covid bắt đầu hồnh hành, có lẽ vì thế mà sự kiện đã bị trì hỗn
và khơng được tổ chức cho đến hiện tại.



Hình 1.3: Nhãn hàng Oishi và ứng dụng Mega1 phối hợp triển khai chương trình ưu đãi “Mua
Oishi liền tay - Đón bão quà mê say” trong năm 2020
Nguồn: />Bánh snack Bắp ngọt có thể xem là một trong những loại bánh snack quốc dân, gắn liền với thời
thơ ấu của mỗi người. Loại bánh này là một trong những loại bánh snack rất được ưa chuộng và yêu
thích của người Việt Nam. Sau bao nhiêu năm dài tồn tại trên thị trường thì Oishi đã cho ra mắt thêm
một loại snack Bắp ngọt mới chính là snack Bắp ngọt phơ mai bởi từng có khoảng thời gian nhóm thanh
niên trẻ tuổi đặc biệt trở nên yêu thích hương vị phơ mai và nó cịn trở thành trào lưu. Tuy nhiên, snack
Bắp ngọt truyền thống vẫn là sự lựa chọn hàng đầu. Vào giữa năm 2021, Oishi đã nâng cấp loại bánh
này lên một tầm cao mới bằng cách gia tăng thêm 15% vị bắp, nghĩa là hương vị sẽ càng đậm đà hơn.
Sự thay đổi này không tạo ra nhiều sức hút khi bài giới thiệu về sản phẩm trên mạng xã hội không gây
ra tiếng vang hay tương tác từ phía người dùng.

Hình 1.4: Oishi cải tiến sản phẩm “quốc dân” trong năm 2021
Nguồn: />

1.3. Sứ mệnh , tầm nhìn của của doanh nghiệp
* Sứ mệnh:
-

"Phục vụ người tiêu dùng bằng những sản phẩm đa dạng về chủng loại và hảo hạng về chất lượng"
luôn là mục tiêu hàng đầu của Oishi.

-

Nâng cao sức khỏe của người dân Việt Nam bằng những sản phẩm mới, cải tiến và giàu dinh dưỡng

-

Thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về những sản phẩm có chất lượng cao và thương hiệu đảm
bảo.


-

Trở thành một “đại gia đình” gần gũi, gắn bó cho tất cả nhân viên công ty, tạo thu nhập ổn định, cơ
hội phát triển cho họ

-

Luôn chủ trương tiếp nối tinh thần cống hiến và sáng tạo không ngừng để cho ra đời những sản
phẩm thơm ngon, đáp ứng khẩu vị luôn đổi mới của người tiêu dùng.
Dù bạn là ai, dù bạn ở độ tuổi nào, hay bất cứ khi nào và bất cứ nơi đâu, Oishi luôn kề bên động
viên và mang đến cho bạn những niềm vui nho nhỏ, thoải mái sống trọn từng khoảnh khắc.

-

* Tầm nhìn:
- Với mỗi quốc gia mà Oishi đã và đang đặt chân đến, Oishi luôn đặt mục tiêu trở thành thương hiệu
snack được ưa chuộng hàng đầu, với những triết lí kinh doanh.
- Dẫn đầu trong ngành thực phẩm ăn nhẹ tại Việt Nam.
- Với mục tiêu tạo ra những sản phẩm chất lượng, đội ngũ của Oishi luôn cố gắng trang bị đầy đủ kỹ
năng, kiến thức và thái độ làm việc chuyên nghiệp.
- Không ngừng cố gắng cho ra đời những sản phẩm thơm ngon, đáp ứng khẩu vị luôn đổi mới của người
tiêu dùng.
- Không ngừng nuôi dưỡng và phát triển các mối quan hệ lâu dài với nhà phân phối, đối tác và người
tiêu dùng – những người đã luôn yêu quý & tin tưởng các sản phẩm của Oishi.
- Đề cao sự cầu toàn trong kinh doanh, trong mọi giao dịch và thỏa thuận với tất cả các đối tác.

1.4. Tổng quan về thị trường và phân tích tình huống.
Thị trường ăn vặt ngày càng trở nên hấp dẫn hơn nhờ vào xu hướng thay đổi cách chi tiêu ở nhóm giới
trẻ, nhờ thu nhập bình qn người việt tăng lên, cuộc sống thay đổi theo lối công nghiệp, giới trẻ tiêu

dùng nhiều hơn và chuyện ăn vặt trở thành nhu cầu thiết yếu trong mỗi buổi gặp nhau. Với đặc điểm
ngon, nhanh gọn và tiện lợi – thị trường đồ ăn nhẹ luôn là phân khúc thị trường sôi động. "Các bạn trẻ
trong độ tuổi 15-23 đang ăn vặt suốt cả ngày", báo cáo mới đây của Decision Lab đã nhận định như vậy
về xu hướng ra ngoài ăn vặt của giới trẻ hiện nay. Theo báo cáo của Nielsen, 13.000 tỷ đồng chi cho ăn
vặt mỗi tháng của giới trẻ Việt Nam là con số thống kê khiến tất cả các doanh nghiệp phải thực sự quan
tâm tới. Đồ ăn vặt được đánh giá một thị trường đầy tiềm năng để các doanh nghiệp kinh doanh khai
thác tại Việt Nam, món ăn vặt cịn được gọi là bim bim và xuất hiện với số lượng lớn trên thị trường mỗi
ngày. Phân khúc thị trường snack Việt Nam có thể được chia thành ba loại dựa trên thành phần chế biến:
khoai tây chiên, các loại hạt và snack đã qua chế biến có chứa các thành phần khác như trái cây hoặc
tinh bột.


Hình 1.5 Doanh thu của nhóm snack qua các năm
(Nguồn: />Thị trường đồ ăn nhẹ Việt Nam ngày nay khá chật chội với nhiều thương hiệu. Có thể kể đến tên Oshi
của Liwayway (Philippines), Poca của PepsiCo, O’Star của Orion (Hàn Quốc). Mức giá cũng phủ kín
phân khúc từ thấp đến cao, từ hơn 5.000 đồng/gói cho đến trên 20.000 đồng/gói, cá biệt cịn có những
loại nhập khẩu với mức giá đến 40.000 đồng/gói.
Ngồi ra, phân khúc thị trường snacks, có thể được chia thành ba loại chính dựa trên nguyên liệu chế
biến: khoai tây chiên, các loại hạt, và snacks chế biến có các thành phần khác như trái cây hoặc tinh bột.
Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm tại Việt Nam được phân chia rõ ràng, snacks chế biến chiếm 33%, hạt
chiếm 30% và khoai tây chiên chiếm 24%.
- Snacks khoai tây chiên: Phân khúc này có Oishi, thương hiệu của công ty Liwayway (Philippines) với
các sản phẩm rất đa dạng về thành phần: hải sản, bắp, bí đỏ, từ ngọt cho đến mặn. Poca của PepsiCo,
đến năm 2019, được đổi sang thương hiệu Lay’s để cùng chung tên gọi với thế giới. Ra đời cùng thời
gian với Poca, thương hiệu O’ Star của Orion (Hàn Quốc) và sau này có thêm Toonies, hiện là “át chủ
bài” của Orion trên thị trường này. Snack cua xanh (Sachi) của Mondelez Kinh Đô Việt Nam.
- Snacks hạt: Phân khúc này nổi bật với công ty Đậu Phộng Tân Tân. Công ty sở hữu các nhãn hiệu nổi
tiếng như: Đậu Phộng Nước Cốt Dừa, Đậu Phộng Da Cá, Đậu Phộng Amero, Hạt Điều Wasabi, Đậu Hà
Lan Wasabi, Hạt Sen Nước Cốt Dừa,…
- Snacks chế biến: Trong phân khúc này có cơng ty Vinamit – một tên tuổi lớn trong lĩnh vực khai thác

và chế biến nông sản tại Việt Nam. Nổi tiếng với các loại snacks chế biến từ các loại trái cây sấy dẻo,
sấy chân không, sấy lạnh. Công ty Cổ Phần Thực Phẩm OneOne Việt Nam, danh mục sản phẩm chỉ có


duy nhất snacks chế biến từ tinh bột là bánh gạo, với nhiều vị khác nhau. Hiện công ty vẫn duy trì sự
thống trị của mình trong thị trường snacks.
1.4.1. Giới thiệu chung ngành hàng bánh Oishi của Công ty Liwayway
Đến từ đảo quốc Philippines, Oishi là một trong số những thương hiệu đa quốc gia đầu tiên đặt chân đến
Việt Nam vào năm 2004. Những năm đầu thập niên 90, trên thị trường tràn ngập các loại thức ăn nhẹ
được nhập khẩu từ Thái Lan. Những ngày đầu, công ty chỉ là một xưởng sản xuất thức ăn nhẹ nhỏ lẻ,
vài năm sau đó, Oishi đã có chỗ đứng trên thị trường và dần thay thế đồ ăn nhẹ ngoại nhập từ Thái Lan.
Thành công của Oishi là bởi những lý do: giá rẻ, mùi vị đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu
dùng trong nước. Và chính thành cơng này đã trở thành một bước đệm khơng ngừng của cơng ty sau
này.Năm 2007, cơng ty chính thức xây dụng nhà máy ở thị trường miền Bắc tại Hà Nội, sau đó 2 năm,
vào năm 2009, cơng ty tiếp tục chào đón nhà máy thứ 2 tại thành phố Hồ Chí Minh. Snack ln cũng là
một trong những sản phẩm đầu tiên được công ty đầu tư sản xuất. Sản phẩm của công ty chủ yếu hướng
đến đối tượng là những người tiêu dùng ở độ tuổi 5 - 30 tuổi. Đây là những đối tượng khách hàng trẻ
tuổi. Giá cả của sản phẩm phân bố ở nhiều mức giá cho nên hướng tới tất cả mọi đối tượng trên thị
trường. Hiện nay trong ngành sản xuất snack của cơng ty, có tất cả 4 loại chính là: Bánh quy, snack, đồ
uống và kẹo và trong mỗi loại có rất nhiều sản phẩm khác nhau để thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người
tiêu dùng.
Được coi là loại bánh snack đời đầu của Tập đoàn bánh kẹo và nước giải khát đứng đầu châu Á - Oishi,
loại bánh snack này lấy luôn Snack làm tên gọi cho một thương hiệu đồ ăn nhẹ nhỏ. Và sau hơn 21 năm
du nhập vào Việt Nam, loại Snack của Oishi đã đứng top đầu về mức độ phổ biến thương hiệu trong thị
trường Việt, là một trong những thức ăn vặt phổ biến và được nhiều trẻ em Việt Nam u thích nhất.
(theo trang khảo sát trực tuyến Vinaresearch.com).

Hình 1.6 Minh họa sản phẩm
Trên mỗi bịch Oishi Snack đều có hình ảnh một chú chim màu vàng với cái mỏ thật dài đã trở thành
biểu tượng bánh bim bim quen thuộc với nhiều thế hệ trẻ em Việt Nam. Trước đây, bánh Oishi tôm và

Oishi bắp là hai loại được vị thơm ngon được nhiều người yêu thích nhất. Nhưng hiện nay, Oishi đã


cung cấp nhiều hương vị bánh Oishi độc đáo rất hợp với khẩu vị của người Việt Nam, có thể kể đến một
số loại như:
-

Snack Oishi Tôm Cay: Bên cạnh Snack vị Tơm đã rất quen thuộc thì vị tơm cay với hương vị ớt
mang lại trải nghiệm thú vị cho người ăn, nhất là những người lớn. Hiện Oishi cung cấp 2 loại
tôm cay: 1 loại tôm cay với ớt và 1 loại tôm chua cay.

-

Snack Oishi Bắp Ngọt: Bánh bắp có vị ngọt và mặn đan xen nhau, kết hợp cùng mùi hương của
bắp đã đem đến món ăn vặt lạ miệng và cuốn hút. Nhiều người không thích ăn bắp rang khi xem
phim có thể chọn loại bánh bắp Oishi là một sự thay thế hoàn hảo.

-

Snack Oishi Hành: Bánh có vị hành tây độc đáo, nhiều người thích gia vị của hành tây có thể
chọn loại snack này để thưởng thức. Bánh được thiết kế hình vịng trơng vui mắt, các bé cũng rất
thích vị của loại bánh hành tây này.

-

Snack Oishi Cà chua: Snack cà chua lấy hương vị chua ngọt của cà chua làm chủ đạo, thiết kế
của miếng bánh cũng tương tự như miếng cà chua cắt lát. Là món ăn vặt lạ miệng với vị chua
ngọt khơng gây ngán.

-


Snack Oishi bí đỏ: Có vị bí đỏ rất dễ ăn, miếng bánh được làm vuông vức đẹp mắt và vừa miệng.
Loại snack này đang được nhiều trẻ em yêu thích.

Bên cạnh các loại Bim Bim Oishi thì Oishi cịn mở rộng thêm các loại bánh khác như:
-

Bánh snack Pho mát: Phomai (pho mát) là dòng bánh snack mang đậm hương vị phomai của
Oishi, là loại bánh có khả năng “gây nghiện” đặc biệt được trẻ nhỏ yêu thích.

-

Bánh Oishi que: Là bánh xốp dạng que, bên trong có nhân ngọt, được gọi là bánh que Akiko.
Hiện có 2 hương vị: cà phê moka và snack que nhân sữa.

-

Khoai tây que Oishi: Bánh khoai tây dạng que mới lạ thay vì dạng cắt lát truyền thống.

-

Snack Oishi Đậu Phộng: Đây là sự sáng tạo của Oishi khi kết hợp bánh snack giịn xốp bên
ngồi và bên trong là hạt đậu phộng thơm béo làm nhân. Hiện loại snack đậu phộng này có 2 vị:
loại bánh mặn có vị mực và loại bánh ngọt có vị nước cốt dừa.

-

Bánh Oishi Pillows: Bánh Snack được tạo hình thành những chiếc gối nhỏ xinh xắn, vỏ gối giòn
tan và bên trong là nhân thơm béo. Loại bánh này có vị rất ngọt, là “chiến hữu” của những ai
thích ăn ngọt. Bạn có thể dùng chung với sữa tươi không đường như ăn ngũ cốc hoặc dùng làm

bánh ăn dặm. Hiện bánh gối Oishi có các vị như: socola, sữa dừa, socola đậu phộng, khoai
môn…


Hình 1.7 Minh họa sản phẩm

Giá bánh Oishi ở mức bình dân từ 4.900đ/gói với nhiều loại khác nhau, thỏa sức lựa chọn. Sản phẩm có
bán tại nhiều cửa hàng và các siêu thị trên tồn quốc.
1.4.2. Phân tích tình huống
Nhu cầu của người tiêu dùng đối với snacks hiện nay bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sức khỏe và giá trị
dinh dưỡng. Lí giải vì sao trong những năm trở lại đây, thị trường có dấu hiệu xuống dốc và doanh thu
giảm dần qua các năm. Các sản phẩm làm từ gạo lứt, trà xanh hoặc các loại hạt đang trở nên phổ biến và
được đón nhận tích cực. Các doanh nghiệp trong ngành đang chú ý hơn đến việc xây dựng niềm tin của
người tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của snacks, đặc biệt là thông qua bao bì. Các từ như “nguồn gốc
tự nhiên’’ và “vitamin’’ dễ dàng được tìm thấy trên bao bì snacks hơn so với trước đây. Ví dụ, trên bao
bì của AFC – một thương hiệu bánh quy nổi tiếng của Mondelez Kinh Đô Việt Nam – x2 Canxi xuất
hiện rất bắt mắt.
Đối với xu hướng sụt giảm của thị trường, tình hình dịch bệnh Covid -19 kéo dài, có thể là yếu tố giúp
vực dậy ngành hàng này. Dịch bệnh bắt đầu xuất hiện vào đầu tháng 1 năm 2020 tại Vũ Hán, đến đầu
tháng 2 bắt đầu bùng phát, các hoạt động cách ly từ đó cũng được đẩy mạnh.Tại thị trường này, sản
lượng tiêu thụ snacks để tiêu dùng tại nhà tăng lên thông qua các kênh mua sắm trong hai tuần giữa
tháng hai, dẫn đầu bởi các gia đình trẻ, đặc biệt là những người độc thân/cặp vợ chồng trẻ sử dụng đồ ăn
vặt để giảm bớt sự nhàm chán trong thời gian cách ly. Trong khi trước đó, dù là thời gian chuẩn bị cho
năm mới, thời điểm đáng lí bánh kẹo phải được tiêu thụ mạnh lại có sự giảm sút rõ rệt. Đến thời điểm
dịch bệnh bùng phát, ngành hàng này mới có dấu hiệu tăng trưởng trở lại. Sau đại dịch, an toàn thực
phẩm sẽ là điều mà các thương hiệu nên tập trung vào.
Vậy Oishi nên chuẩn bị gì nếu dịch bệnh kéo dài?
Trong thời gian đặc biệt này, tạo ra nhiều dịp ăn vặt tại nhà sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu thành
công. Theo khảo sát trực tuyến của Kantar, xem video là hoạt động giết thời gian phổ biến nhất khi mọi
người ở nhà, tiếp theo là sử dụng các phương tiện truyền thông mạng xã hội, chơi các trò chơi di

động/trực tuyến và nấu ăn. Dịch chuyển các hình thức quảng cáo từ offline sang online, tập trung vào


những nội dung giúp cải thiện tâm trạng, mang đến sự vui vẻ, và đặc biệt nhắm đến việc tạo ra các
micro-moments cho người dùng, sẽ giúp các thương hiệu có được khách hàng mới và các thời điểm mua
mới. Mặt khác, đề xuất các công thức nấu ăn mới với các thành phần ăn vặt trên trang fanpage/phát trực
tiếp cũng có thể là một cách tốt để cải thiện việc tiêu thụ snacks.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
2.1 Mơi trường vi mô
 Sức mạnh nhà cung cấp
Các sản phẩm đến từ thương hiệu OISHI được cung cấp bởi công ty Liwayway. Công ty TNHH
Công nghiệp thực phẩm Liwayway là công ty 100% vốn đầu tư của Philippines, được thành lập
vào năm 1974. Công ty chuyên sản xuất các mặt hàng thực phẩm ăn liền mang nhãn hiệu OISHI
(snack, bánh, kẹo, nước ngọt, …). Một số sản phẩm nổi tiếng và quen thuộc với người tiêu dùng như
nước ngọt Oishi C+, snack bí đỏ, kẹo Oishi hương me, vải thiều, thập cẩm… cho ra đời sản phẩm
snack Tôm Oishi đầu tiên, dựa vào công nghệ sản xuất snack hiện đại của Nhật Bản.
Với tiềm năng phát triển lớn mạnh ở mảng thức ăn nhẹ, Liwayway đã thành lập rất nhiều chi nhánh, nhà
máy ở Việt Nam như Bình Dương, Khánh Hịa, Bắc Ninh, Đà Nẵng, cung cấp hàng chục tấn bánh kẹo,
snack mỗi ngày cho thị trường. Do đó, sức ép của từ nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bánh kẹo
OISHI là khơng cao.
 Sức mạnh khách hàng
Phân tích của Nielsen cho thấy hầu như nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bánh kẹo tương đối tăng
cao kể từ sau đại dịch COVID-19. Do đó, nhiều thị trường đã và đang đẩy mạnh nguồn cung cấp đồ ăn
nhẹ để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Vì bánh kẹo là loại sản phẩm bổ sung, không thuộc các loại sản phẩm thiết yếu phục vụ cho đời sống
nên mức độ trung thành của khách hàng đối với loại sản phẩm này linh hoạt. Cụ thể, nếu giá cả, chất
lượng và mẫu mã bao bì khơng phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng sẽ khiến họ quay lưng và chọn
các loại bánh kẹo của hãng khác. Thậm chí có trường hợp khách hàng sẽ tạo sức ép về giá cả đối với

người bán. Chính vì vậy, sức mạnh của khách hàng tương đối cao.
 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế bánh kẹo có thể nhìn thấy như các loại mứt, hoa quả, đồ uống hoa quả hoặc các loại
sản phẩm tăng cường sức khỏe. Người tiêu dùng, đặc biệt là các bậc phụ huynh thường xem trọng vấn
đề an tồn vệ sinh và đảm bảo sức khỏe, có thể dễ dàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm này cho con
cái của họ. Giá của các sản phẩm thay thế cũng gần như tương đương với các món ăn vặt truyền thống
đang được bán. Như vậy, người tiêu dùng sẽ không ngần ngại mua các loại thực phẩm thay thế được bổ
sung nhiều thành phần tốt cho sức khỏe thay vì các loại bánh kẹo nhiều dầu mỡ và chất béo. Do đó áp
lực đến từ sản phẩm thay thế tương đối cao.
 Đối thủ cạnh tranh trong ngành


Hình 2.1: Các sản phẩm hiện tại của thương hiệu Lay’s
Nguồn: - O’Star (Trực thuộc Orion)
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của OISHI bao gồm 2 thương hiệu là LAY’S (Pepsico) và O’Star (ORION)


Lay’s (Trực thuộc Pepsico)

Với hơn 86 năm tuổi đời, bánh snack Lay's - hay còn được gọi là Frito-Lay thuộc công ty đa quốc gia
PepsiCo đã nổi tiếng là một trong những snack khoai tây chiên ngon nhất thế giới. Hương vị độc đáo
của loại bánh này đã trở thành một trong những món ăn vặt hàng đầu trong tâm trí người tiêu dùng. Một
điểm khác biệt và nổi trội của thương hiệu này chính là luôn liên tục cải tiến và tung ra thị trường hương
vị mới. Lay's hiện sở hữu hơn 200 vị, trong đó phải kể đến một số vị đặc trưng nhất bao gồm Barbecue,
Naturel, Bicky Crisp, Barbecue Ham, Sour Cream and Onion, Alligator, Mountain Dew, the 90's, Crispy
Taco...
Vào thập niên 1990, Tập đoàn bánh kẹo hàng đầu Hàn Quốc – Orion đã thành lập văn phòng đại diện tại
TP. HCM và bắt đầu đưa các sản phẩm của mình vào thị trường Việt Nam. Đến năm 2005, Orion chính
thức mở chi nhánh tại Việt Nam, thành lập công ty TNHH Orion Food Vina với 100% vốn từ tập đoàn
mẹ Orion. Các sản phẩm nổi bật Orion bao gồm Chocopie, Custas, Goute, O’Star…Năm 2006, nhà máy

đầu tiên của Orion được xây dựng tại phía nam TP HCM và đến năm 2009, một nhà máy khác được xây
dựng tại Hà Nội.

Hình 2.2: Hình ảnh Sơn Tùng MTP quảng bá sản phẩm mới từ thương hiệu O'Star
Nguồn: Báo điện tử Đất Việt (2018)


 Rào cản gia nhập
Các quy định của chính phủ về việc cho phép các công ty mới gia nhập vào thị trường snack tương đối
khắt khe. Các công ty muốn tham gia vào cuộc cạnh tranh đầy sức hút này cần phải có tiềm lực mạnh và
đủ thu hút người tiêu dùng bởi sự độc đáo đến từ sản phẩm. Yêu cầu về vốn để tham gia vào ngành công
nghiệp thức ăn nhẹ cũng cần đảm bảo doanh nghiệp có đủ một khoản lớn để duy trì kinh doanh. Bên
cạnh đó, vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm cũng là một trong những điểm quan trọng mà các doanh
nghiệp mới gia nhập cần phải lưu ý đến, nếu không đạt chuẩn sẽ không được chấp nhận kinh doanh và
buộc phải thay đổi nhiều yếu tố trong khâu sản xuất.
Đồng thời, nếu một công ty mới muốn cạnh tranh với các cơng ty lớn có chỗ đứng lâu năm trên thị
trường, thì điều này sẽ là một rào cản đối với họ. Do đó, mối đe dọa từ những cơng ty mới tham gia
tương đối thấp vì những khó khăn và rào cản đã đề cập trên.
2.2 Môi trường vĩ mơ (mơ hình PEST)
 Chính trị - Pháp luật
Về chính trị, tính đến nay Việt Nam được xem là một đất nước có tình hình chính trị ổn định, không xảy
ra các xung đột hay chiến tranh. Kể từ giai đoạn dịch bệnh COVID-19 bùng nổ, chính phủ liên tục phối
hợp chặt chẽ, xây dựng một số cơ chế, chính sách cấp thiết nhằm thúc đẩy phát triển sản xuất, kinh
doanh, phục hồi kinh tế do tác động của đại dịch này đem lại.
Về pháp luật, đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật
bản quyền sở hữu cơng nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu
dùng và các Công ty làm ăn chân chính. Tuy nhiên, việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt
để nên trên thị trường vẫn cịn lưu thơng một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn
mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc sản xuất sản phẩm gắn với đảm bảo về chất lượng an toàn thực

phẩm cho người tiêu dùng, Cơng ty OISHI đã sớm triển khai chương trình đào tạo kiến thức về an toàn
thực phẩm trong chế biến cho toàn thể lãnh đạo cũng như nhân viên cơng ty nắm được và có khả năng
áp dụng tiêu chuẩn vào thực tiễn công việc. Đồng thời đảm bảo tất cả những sản phẩm được sản xuất
đều được trải qua quá trình kiểm duyệt nghiêm ngặt và đạt chuẩn quốc tế.
 Kinh tế
Năm 2020, Việt Nam là một trong những nền kinh tế trên thế giới duy trì được đà tăng trưởng, nhưng
tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 2,91%, thấp nhất trong giai đoạn 2011 - 2020; tốc độ tăng trưởng GDP 6
tháng đầu năm 2021 chỉ đạt 5,64%, thấp hơn mục tiêu đề ra.


Hình 2.3: TỐC ĐỘ TĂNG GDP GIAI ĐOẠN 2010-2020
Nguồn: Tổng cục thống kê (2020)
Theo báo cáo của Nielsen, doanh số toàn cầu của thị trường snack (thức ăn nhẹ) đạt mức tăng trưởng
3,4 tỷ USD, riêng Việt Nam các sản phẩm snack tăng 21% trong năm 2017. Doanh thu cho thị trường
Snack Việt Nam trong năm 2017 đạt 8000 tỷ đồng, vào dự kiến tăng trưởng với mức CARG là 6.78%,
dự kiến của những nhà nghiên cứu thị trường thì sẽ đạt 10,400 tỷ VNĐ tới năm 2021.
 Văn hóa – xã hội
Như đã đề cập, bánh kẹo tuy không phải là sản phẩm thiết yếu của con người nhưng nó là sản phẩm bổ
sung đem lại nhiều hương vị riêng biệt, thể hiện nét đặc trưng đến từ mỗi quốc gia. Do đó bản sắc văn
hóa phong tục tập quán, lối sống của từng vùng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo.
Chẳng hạn như đối với miền Bắc quan tâm nhiều hơn đến hình thức bao bì mẫu mã với vị mặn vừa phải
vị, ngược lại miền Nam lại quan tâm đến nhiều hơn đến vị ngọt, hương vị trái cây…
Đồng thời, gần đây thói quen tiêu dùng các loại snack đang dần được thay đổi. Người tiêu dùng đã có
nhận thức cao hơn và tập trung cho những sản phẩm thay thế mang lại cho họ những lợi ích cao hơn về
mặt sức khỏe. khách hàng có mối quan tâm đến sức khỏe đang săn tìm những sản phẩm snack có hàm
lượng dinh dưỡng cao, cịn các nhãn hàng bánh kẹo thì đang cố gắng hạn chế lường đường có trong sản
phẩm đến mức tối thiểu. Trong năm 2019, số liệu từ cơ quan y tế công cộng Anh cho thấy trong khoảng
thời gian từ năm 2015 – 2018, khoảng 2.9% lượng đường đã được giảm trong các thực phẩm bán trên
thị trường.
 Khoa học kĩ thuật

Dựa vào công nghệ sản xuất snack hiện đại của Nhật Bản, Oishi đã sản xuất ra hàng ngàn gói bánh phục
vụ cho thị trường và đảm bảo năng suất cũng như an toàn về vệ sinh thực phẩm. Công ty liên tục đầu tư
xây dựng, cải thiện cơ sở vật chất, thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, tối tân.
2.3 Phân tích SWOT
Bảng 2.1: Ma trận SWOT
STRENGTHS
WEAKNESS
-Thương hiệu nổi tiếng, uy tín, chất lượng -Ít hấp dẫn hơn đối với các phân khúc
quốc tế. Độ nhận diện mạnh

khác của thị trường, đặc biệt là giới trẻ.


-Gía rẻ, phù hợp mọi đối tượng

-Chiến lược truyền thơng chưa đạt được

- Nhiều loại sản phẩm đa dạng, bao bì hiệu quả cao
được thiết kế bắt mắt, thu hút người tiêu -Cơ cấu chi phí cao
dùng.

-Bảo vệ bằng sáng chế không đầy đủ

-Hệ thống phân phối rộng rãi, trải dài khắp
cả nước.
-Sản phẩm đạt về sinh an toàn về chất
lượng.
OPPORTUNITIES
THREATS
-Xu hướng sử dụng bánh snack cho các -Thay đổi sự lựa chọn của người tiêu dùng

hoạt động giải trí ngày càng tăng.

từ đồ ăn snack truyền thống sang đồ ăn

-Xu hướng huyển đổi hoặc đa dạng hóa nhẹ tăng cường sức khỏe.
sang các thành phần bổ sung cho sức -Ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh
khỏe.

xuất hiện

-Thị trường với dân số trẻ chiếm ưu thế

-Việc chi tiêu cho đồ ăn vặt, bánh snack

-Tiến bộ trong công nghệ

của người tiêu dùng thời Covid được xem
xét kỹ lưỡng.
-Bậc phụ huynh ngày càng cho rằng bánh
snack không tốt cho sức khỏe cho trẻ em.

2.4 Xu hướng thị trường
Việt Nam là một trong những thị trường snacks phát triển nhất trong khu vực ASEAN. Sản lượng tiêu
thụ bình qn tính theo đầu người đạt mức 0,8 kg, tương đương 5,66 USD/người.
Trong thời gian giãn cách xã hội bởi đại dịch COVID-19, người tiêu dùng dần chuyển sang xu hướng
đặt hàng online và giảm tối đa những tiếp xúc tương tác vật lý, đồng thời nhu cầu tiêu thụ bánh kẹo
cũng tăng cao do người tiêu dùng có khá nhiều thời gian rảnh tại nhà, muốn được tận hưởng như vừa
xem phim vừa dùng snack. Đây cũng chính là Do đó các doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng sản
phẩm, tiếp tục hợp tác chặt chẽ với các nhà bán lẻ và phát triển kênh mua sắm qua các nền tảng Ecommerce (kênh bán hàng trực tuyến).
Xu hướng mua sắm online không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng tiềm

năng, phương tiện này còn giúp người tiêu dùng có những trải nghiệm tốt nhất khi mua sản phẩm của
doanh nghiệp, chẳng hạn như đối với kênh thương mại điện tử Shopee, khi mua snack với số lượng nhất
định, khách hàng sẽ nhận được ưu đãi giảm giá hoặc miễn phí vận chuyển, điều này đã vơ tình kích cầu
của người tiêu dùng và giúp cho sản phẩm được bán ra nhiều hơn. Mặc dù vẫn có những hạn chế nhất
định, nhưng nhìn chung E-commerce sẽ là những giải pháp tốt nhất dành cho doanh nghiệp tại Việt Nam
trong giai đoạn chống dịch COVID-19.
2.5 Phân tích đối thủ cạnh tranh
Bảng 2.2: So sánh các đối thủ cạnh tranh với thương hiệu OISHI tại Việt Nam


Hình
Dữ
thống
thị

OISHI

LAY’S

O’STAR

Trực thuộc cơng ty Liwayway

PepsiCo

Orion

Thành lập cơng ty 1996
tại Việt Nam


2013

1956

Thị trường mục 16 - 30
tiêu

18 - 25

15 - 25

Sản phẩm

Bắp ngọt, Hành,
Cà chua, Phồng
mực
Indonesia,
Tơm cay, Xốt
chua ngọt Crab
me, Bí đỏ

Lay’s Gà Quay,
Lay’s thịt rán với
nước sốt, Lay’s thịt
nướng truyền thống,
Lay’s mù tạc Nhật
và Lay’s cà ri cay
nồng

Vị sườn nướng

Samba BBQ, Vị
tảo biển, Vị muối,
Vị kim chi Hàn
Quốc,

Định giá sản phẩm

4,000
VND

Điểm mạnh

- Mức giá không
quá đắt, dễ dàng
tiếp cận được đại
đa số người tiêu
dùng tại Việt Nam

Điểm yếu

- Xử lý khủng - Giá thành tương
hoảng
truyền đối cao
thông chưa hiệu
- Bao bì đơn giản,
quả
chưa đủ thu hút
người tiêu dùng
trường snack Việt Nam (2018)


–

8,000 18,000
VND

–

24,000 7,000
VND

–

2.4:
liệu
kê về

12,000

- Hệ thống phân - Thương hiệu đỡ
phối mạnh, rộng đầu uy tín, chất
khắp
lượng sản phẩm
đáng tin cậy
- Chiến lược truyền
thông nổi bật hơn - Hương vị ngon và
- Bao bì bắt mắt, so với các thương độc đáo
thu hút khách hiệu khác
hàng đặc biệt là
tuổi từ 5 đến 15
- Phân phối chưa

mạnh
- Định vị chưa rõ
ràng

Nguồn: />Theo những dữ liệu thống kê trên, thương hiệu Oishi đến từ cơng ty TNHH Liwayway có phần nhỉnh
hơn so với các đối thủ cạnh tranh còn lại nhờ vào chiến lược định giá thấp nhưng chất lượng cao, tiếp
cận được đại đa số người tiêu dùng đặc biệt là giới trẻ. Tuy nhiên, trước sự cải tiến hương vị liên tục của
Lay’s và O’star, Oishi cần phải nhanh chóng đưa ra những sản mới nổi bật và độc đáo hơn nhằm giữ
vững vị thế của mình tại thị trường snack Việt Nam.


2.6 Các giả định cơ bản củng cố kế hoạch
-Dự đoán thị trường bánh snack tại Việt Nam: năm 2020, tổng doanh thu ngành khoảng 429 triệu USD,
sản lượng tiêu thụ bình qn tính theo đầu người đạt mức 0,7 kg, tương đương 4,41 USD/người. Tốc độ
tăng trưởng gộp hàng năm (CAGR) được dự báo ở mức 4,9% từ năm 2020 đến 2023.
-Trong thời buổi dịch Covid-19 ngày càng xuất hiện mạnh mẽ và nhiều biến chủng, thì các hoạt động
mua sắm online ngày càng được nhiều người lựa chọn và bánh snack cũng không ngoại lệ. Trong thời
gian đặc biệt này, tạo ra nhiều dịp ăn vặt tại nhà sẽ là chìa khóa giúp các thương hiệu thành cơng, những
hoạt động tại nhà như xem phim, vui chơi, nấu ăn đều thúc đẩy nhu cầu sử dụng snack của khách hàng.
Theo dự đốn thì việc tiêu thụ sản phẩm snack qua các kênh mua sắm online, e-commerce sẽ tăng 40%
nhưng đi kèm với đó phải đảm bảo được những lo lắng của người tiêu dùng về sản phẩm không bị
nghiền nát trong quá trình vận chuyển cũng như là an tồn về phịng chống dịch.
-Xu hướng sử dụng robot, cơng nghệ AI trong q trình sản xuất ngày càng phổ biến trên tồn thế giới
và Việt Nam cũng khơng ngoại lệ. Là một tập đồn dẫn đầu về cơng nghệ sản xuất bánh kẹo tại thị
trường châu Á, Linwayway công ty mẹ của Oishi đã biết và áp dụng rất nhiều công nghệ AI vào trong
các nhà máy sản xuất của mình đặt biệt là tại thị trường Trung Quốc. Với những dự đốn, thì
Linwayway sẽ bắt đầu đẩy mạnh áp dụng công nghệ AI vào các nhà máy sản xuất tại Việt Nam mà nếu
như nó hoạt động hiệu quả thì cơng ty sẽ tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu của mình tại thị trường Snack
Việt Nam, ổn định mức giá bán và cũng như là gia tăng hiệu quả sản xuất. Chất lượng cũng như số
lượng của sản phẩm trong quá trình sản xuất của Oishi dự kiến sẽ tăng lên 20% do công ty liên tục đầu

tư xây dựng, cải thiện cơ sở vật chất, thiết bị, dây chuyền sản xuất hiện đại, tối tân
-Khoảng 2 năm gần đây, bánh nội địa Trung Quốc được gắn mác Đài Loan đang tràn ngập các chợ
truyền thống, sự xâm nhập này đã mang đến sự đa dạng, độc lạ, ngon, rẻ để tiếp cận khách hàng. Xu
hướng này ngày càng nhiều người dân quan tâm và sử dụng và theo dự đốn thì việc sử dụng bánh nội
địa Trung sẽ tiếp tục tăng trong năm tới nhưng sẽ không quá mạnh, bởi người dân ngày càng nhận thức
được về vấn đề nguồn gốc, chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm của những chiếc bánh này, thị phần
được dự đoán sẽ chiếm 5% trong thị trường bánh kẹo.
-Nhu cầu của người tiêu dùng đối với snacks hiện nay bị ảnh hưởng bởi nhận thức về sức khỏe và giá trị
dinh dưỡng. Các sản phẩm làm từ gạo lứt, trà xanh hoặc các loại hạt đang trở nên phổ biến và được đón
nhận tích cực. Các doanh nghiệp trong ngành đang chú ý hơn đến việc xây dựng niềm tin của người
tiêu dùng về giá trị dinh dưỡng của snack, đặc biệt là thông qua bao bì. Các từ như “nguồn gốc tự
nhiên” và “vitamin” sẽ dễ dàng được tìm thấy trên bao bì snack so với trước đây. Mà nhờ có sự thay đổi
này mà thị trường tiêu thụ bánh snack được dự đoán sẽ tăng trở lại sau những năm gần dây có dấu hiệu
tuột dốc và doanh thu giảm, dự đoán thị trường tiêu thụ bánh snack sẽ tăng lên 10% năm 2022.



CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
3.1. Thị trường mục tiêu và đặc điểm
3.1.1. Phân đoạn thị trường
Hiện nay, ngành hàng bánh snack Việt Nam đang trong thời kỳ bắt đầu phát triển, người tiêu dùng có xu
hướng chuyển từ việc sử dụng các sản phẩm chưa đóng gói sang các sản phẩm đã được đóng gói,
chuyển từ các sản phẩm bình dân sang sản phẩm cao cấp, chuyển từ sản phẩm ngoại nhập sang dùng
hàng trong nước chất lượng cao. Do vậy mà mức độ phân hoá thị trường là chưa cao. Cụ thể là hiện nay,
tất cả các sản phẩm bánh snack trên thị trường đều nhắm đến tất cả các đối tượng khách hàng khác nhau
theo giới tính và độ tuổi. Việc phân khúc chỉ thể hiện trên cơng năng của sản phẩm. Đây chính là cơ hội
để Oishi thể hiện tính chuyên nghiệp và vị trí dẫn đầu của mình. Các nhóm phân khúc mà Oishi hướng
đến:
- Nhóm 1: Là trẻ em từ 3 đến15 tuổi, khơng phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý. Thường
thích những sản phẩm bánh kẹo có màu sắc tươi sáng, có vị ngọt, hình dáng ngộ nghĩnh, đánh yêu.

- Nhóm 2: Là thanh niên từ 16 đến 30 tuổi, khơng phân biệt giới tính, tầng lớp xã hội, khu vực địa lý.
Nhu cầu bánh kẹo nhiều do lứa tuổi này thường có các buổi sinh nhật, hội họp, tổng kết… sản phẩm
bánh kẹo phải có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc, mới lạ và chất lượng phải được đảm bảo.
Bảng 3.1 Phân khúc khách hàng
Nhóm 1

Nhóm 2 (Nhóm khách hàng
mục tiêu)

Địa lý

Mọi tỉnh thành ở đất nước Việt Nam

Nhân khẩu học

Tuổi 3-15

Tuổi: 16-30

Nam giới và nữ giới

Nam giới và nữ giới

Nghề nghiệp: học sinh Tiểu học và Nghề nghiệp: Đa dạng (HS-SV,
THCS
nhân viên, bán hàng,…
Thu nhập: Là độ tuổi đi học nên tài Thu nhập: Người có thu nhập
chính cịn phụ thuộc vào gia đình, cao; khá; trung bình và thấp.
nên chưa có thu nhập ổn định.
Tâm lý học


Phong cách sống: là lứa tuổi đang
phát triển nên rất thích các loại thực
phẩm có vị ngọt hay mặn một cách
rõ ràng.

Phong cách sống: Là những
người khá bận rộn .Phần lớn thời
gian là làm việc và sau đó là đi
chơi cùng bạn bè sau giờ học
Thường dành thời gian để xem TV, hoặc làm việc.
youtube và dễ bị thu hút bởi quảng Thường hay dành thời gian để
cáo snack có khuyến mãi đồ chơi lướt các trang MXH để đọc tin
tặng kèm.
tức hoặc tán gẫu với bạn bè.
Có xu hướng mua sản phẩm theo
bạn bè đồng trang lứa

Hành vi

Lòng trung thành: Dễ bị thu hút và Mức độ trung thành: Một sản
chú ý đến những điều mới mẻ nên phẩm đã vừa ý họ thì họ sẽ trở
thuộc nhóm khách hàng nhanh thành khách hàng trung thành


chóng thay đổi, khơng trung thành. của thương hiệu đó.
Là nhóm ít nhạy cảm về giá.
Là nhóm khá nhạy cảm với giá
Quyết định mua thường bị ảnh và chất lượng. Thường so sánh
hưởng bởi bạn bè.

các thương hiệu với nhau rồi
Nhu cầu cá nhân: khi mua một sản mới quyết định mua.
phẩm, họ thường quan tâm sản Nhu cầu công việc: thường có
phẩm snack có màu sắc tươi sáng, các buổi sinh nhật, hội họp, tổng
có vị ngọt, mặn rõ ràng, bao bì ngộ kết… sản phẩm bánh kẹo phải
nghĩnh, đánh u.
có bao bì đẹp, hương vị đặc sắc,
mới lạ.
3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu
Từ các phân khúc trên, Oishi sẽ chọn thị trường mục tiêu là Nhóm 2. Nhóm khách hàng này có nhu cầu
tiêu thụ snack khá là thường xuyên. Bởi vì độ tuổi 16-30 là độ tuổi của những khách hàng đang đi học
và đi làm. Họ thường dành thời gian làm việc nhóm, tổ chực tiệc hoặc tụ tập bạn bè để tán gẫu. Những
khách hàng này u thích những sản phẩm có vị đặc biệt, độc đáo và họ luôn đề cao chất lượng của sản
phẩm. Bên cạnh đó, tần suất sử dụng Internet để lướt các trang mạng xã hội rất thường xuyên nên Oishi
sẽ dễ dàng tiếp cận hơn.
Ngoài Oishi, trên thị trường snack Việt Nam cịn có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng khác như snack
Sachi (Kinh Đô), Tonies (Orion), Lay’s (Pepsico). Vì vậy, để người tiêu dùng quan tâm hơn đến thương
hiệu, Oshi sẽ tạo ra những sản phẩm mang hương vị độc đáo, đậm đà và xây dựng hệ thống vô cùng
phong phú với những sản phẩm mang đậm hương vị Việt Nam.
3.1.3. Định vị
Với việc phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như kết hợp với những lợi thế cạnh tranh hiện
có của Oishi như đã đề cập ở trên; trong giai đoạn tới, để có thể tiếp cận tốt hơn với khách hàng mục
tiêu của mình, Oishi cần phải thực hiện định vị một cách sâu sắc và gần gũi hơn đối với họ. Định vị phải
dựa trên sự thấu hiểu khách hàng mục tiêu, thấu hiểu thị trường và tất nhiên phải xuất phát từ những lợi
thế cạnh tranh của Công ty.
Oishi sẽ định vị dựa trên những lợi ích có thể mang lại cho khách hàng. Với khách hàng mục tiêu nhóm
khách hàng độ tuổi từ 16 đến 30 tuổi thì chính sách định vị của Công ty là: chất lượng sản phẩm cao đi
kèm với giá cả hợp lí, phát triển thêm nhiều loại sản phẩm với hương vị hấp dẫn để thu hút cũng như
đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Dựa trên lối sống lành mạnh của người tiêu dùng là giá trị chính mà
các sản phẩm của Oishi mong muốn đạt được. Những sản phẩm snack mà Oishi mang đến với hương vị

đặc biệt, đậm đà sẽ là người bạn đồng hành cùng bạn, cùng bạn trải nghiệm và chinh phục những thử
thách trong cuộc sống hàng ngày.
3.2. Mục tiêu Marketing
3.2.1. Ma trận Ansoft
Bảng 3.2 Ma trận Ansof

Thị trường hiện tại

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thâm nhập thị trường

Phát triển sản phẩm


Khuyến mãi, giảm giá với Giảm bớt calo, bổ sung
các dịng snack hiện có
dưỡng chất cho các loại sản
phẩm snack Đậu xanh nước
dừa, Que Socola, Pillows
Thị trường mới

Phát triển thị trường

Đa dạng hóa

Mở thêm các đại lí phân Phát triển thêm loại bánh
phối, đặc biệt ở các vùng bông lan và các loại que

cao và xuất khẩu sang nước cay
ngoài
- Thâm nhập thị trường: Đại dịch Covid 19 đã làm ảnh hưởng nặng nề đến các doanh nghiệp, Oishi
cũng không nằm loại lệ. Để có thể chiếm lại vị trí của mình trên thị trường, Oishi sẽ tiến hành đẩy mạnh
bán các sản phẩm hiện tại thông qua các chiến dịch giảm giá, khuyến mại, cụ thể là trên các trang
thương mại điện tử: Shopee, Lazada,…
Bở có rất nhiều đối thủ mạnh trên thị trường snack Việt. Vì thế, để có thể cạnh tranh thì TH True Milk
phải có được sự khác biệt. Oishi sẽ cung cấp sản phẩm có chất lượng đi kèm với giá thành không quá
cao nhằm đánh vào tâm lý yêu thích “dùng hàng rẻ nhưng chất lượng cao” của người tiêu dùng Việt.
- Phát triển thị trường: Oishi mở rộng hệ thống phân phối các sản phẩm hiện trên tất cả các tỉnh thành,
đặc biệt là tiến hành phân phối cho dòng sản phẩm mới: Bánh gạo ở các vùng cao để tăng độ nhận biết
thương hiệu ở khắp Việt Nam.
Ngồi ra, cơng ty sẽ xuất khẩu sản phẩm của mình sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia,
Philipines, Mỹ,…
- Phát triển sản phẩm: Oishi sẽ tiến hành loại bỏ dần calo trong bảng thành phần của các loại sản phẩm
snack Đậu xanh nước dừa, Que Socola, Pillows. Bên cạnh đó, sản phẩm sẽ được bổ sung dưỡng chất
được chiết suất từ nguồn nguyên liệu tự nhiên, tăng cường các vitamin, canxi, sắt, đạm... nhưng vẫn giữ
được hương vị truyền thống.
- Đa dạng hóa: Bên cạnh việc phát triển thị trường và các sản phẩm hiện có, Oshi cũng nghiên cứu phát
triển thêm các loại sản phẩm mới để tìm kiếm thêm cơ hội phát triển kinh doanh.
Nhận thức được sự yêu thích đối với các loại bánh bông lan của người tiêu dùng hiện nay, Oishi sẽ sản
xuất các loại bánh bông lan với hương vị đa dạng, tương tự với các hương vị truyền thống của dòng sản
phẩm snack. Điều này sẽ đáp ứng được nhu cầu cần bổ sung năng lượng nhưng vẫn không gây hại đến
sức khỏe của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, sản xuất que cay ăn vặt cũng sẽ được Oishi chú trọng.
3.2.2. Lợi thế cạnh tranh và mục tiêu
Với thế mạnh là sản phẩm có thành rẻ nhưng chất lượng cao, Oishi sẽ dễ dàng chiếm được tình cảm của
người tiêu dùng. Hầu hết các sản phẩm snack phần lớn được khách hàng đánh giá cao. Và bởi chính giá
thành khá rẻ so với các đối thủ cạnh tranh nên người tiêu dùng, đặc biệt là người hay nhạy cảm về giá sẽ
ưu tiên mua sản phẩm của Oishi hơn. Các yếu tố trên sẽ tạo tiền đề để doanh nghiệp hoàn thành các mục
tiêu của mình:

- Thị phần: Mục tiêu Cơng ty đề ra là chiếm lĩnh trên 40% thị phần của thị trường bánh kẹo cả nước.
- Doanh thu: Công ty phấn đấu năm 2022 cao hơn năm 2021 10%