Bộ môn: Marketing Căn Bản

Chủ đề: Chọn 1 sản phẩm, phân tích hoạt động
Marketing đang được áp dụng cho sản phẩm/thương
hiệu đó và đề nghị cải tiến.

MỤC LỤC


Mở đầu
Ngày nay, cà phê là loại đồ uống được ưa chuộng và rất phổ biến trên thế giới.
Nhu cầu của người uống cà phê ngày càng tăng lên theo mỗi năm nên ngành kinh
doanh cà phê trở nên phát triển hơn bao giờ hết. Việt Nam cũng không phải ngoại lệ
khi có hàng chục triệu ly cà phê được tiêu thụ mỗi ngày. Thị trường cà phê nội địa
tiếp tục nóng lên với sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu cà phê nước ngoài nổi
tiếng như Starbucks, The Coffee Bean & Tea Leaf,… và các thương hiệu lâu đời
trong nước như Trung Nguyên, Highlands Coffee,… Bên cạnh đó là sự cạnh tranh từ
các chuỗi cửa hàng cà phê mới như Passio Coffee, Thức Coffee, đặc biệt là Cộng Cà
Phê - chuỗi cửa hàng cà phê thu hút giới trẻ với khơng gian cafe đầy hồi niệm. Đối
với đề bài bài tập nhóm số 2, nhóm 7 quyết định chọn Cộng Cà Phê để phân tích
hoạt động Marketing và đưa ra một số đề nghị cải tiến dành cho thương hiệu này.
Cộng Cà Phê được biết đến là một thương hiệu mang đậm hương vị Hà Nội.
Điểm thu hút ở Cộng Cà Phê chính là khơng chỉ bán cà phê mà cịn “bán hồi niệm”
với khơng gian mang âm hưởng của thời kì bao cấp, gợi nhớ về một Việm Nam thời
xưa cũ vừa mang lại cảm giác n bình, gần gũi vừa gợi sự tị mị, thích khám phá
của giới trẻ. Cái tên Cộng cũng toát lên tinh thần tự tôn dân tộc khi được lấy từ câu
Quốc hiệu “Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam”. Bắt đầu với một cửa hàng nhỏ
nằm trên con phố cafe lâu đời của Hà Nội – phố Triệu Việt Vương từ năm 2007, đến
đầu năm 2021, Cộng Cà Phê đã có gần 60 cửa hàng trên cả nước, đồng thời mở rộng
ra thị trường quốc tế với 6 cửa hàng ở Hàn Quốc và 2 cửa hàng ở Malaysia. Việc mở
rộng ra thị trường quốc tế cũng giúp Cộng trở thành chuỗi cửa hàng cafe nhượng

quyền thứ hai chỉ sau Trung Nguyên. Cộng Cà Phê đã rất thành công trong việc
mang đến cảm xúc cho khách hàng bởi không gian, phong cách phục vụ chuyên
nghiệp và thức uống ngon, mới lạ. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh khốc liệt
như ngày nay, Cộng Cà Phê cũng không thể tránh khỏi việc bị thất thế trước những


thương hiệu cà phê nước ngoài nổi tiếng, thương hiệu cà phê lâu đời cũng như mới
nổi trong nước đầy sức cạnh tranh. Doanh số bán hàng của Cộng giảm bởi sự cạnh
tranh đến từ các thương hiệu khác, bên cạnh đó là sự tác động mạnh mẽ của dịch
bệnh COVID-19. Cộng Cà Phê là chuỗi cửa hàng cà phê mang tính mới lạ, khác biệt
và đầy tiềm năng trong thị trường kinh doanh cà phê hiện nay. Vì vậy, việc đưa ra
những cải tiến mới là hết sức cần thiết và đặc biệt phải phù hợp với mục đích kinh
doanh mà Cộng theo đuổi.

Phân tích

I - Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua

•

Yếu tố xã hội: Mọi cá nhân ln có những người xung quanh ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng của họ, bao gồm: nhóm quan hệ, gia đình, vai trị và tình
trạng (của cá nhân). Một người tiêu dùng là một cá thể, nhưng vẫn sẽ thuộc về
một nhóm. Nhóm của người tiêu dùng gọi là nhóm thành viên. Nhóm thứ hai
là nhóm tham khảo, nhóm này sẽ ảnh hưởng tới hình ảnh cá nhân của người
tiêu dùng và hành vi (quyết định) của người tiêu dùng. Thường thì sẽ chia
thành ba loại nhóm tham khảo: gia đình, bạn thân, hàng xóm, đồng nghiệp và
nhũng người quen biết. Những thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng của những cá thể người tiêu dùng.


•

Yếu tố cá nhân: quyết định của cá nhân bị ảnh hưởng bởi những yếu tố cá
nhân như tuổi tác của người mua, nghề nghiệp, tình trạng tài chính, phong cách
sống, cá tính và quan điểm của cá nhân. Nghề nghiệp của người tiêu dùng và
năng lực tài chính ảnh hưởng tới năng lực quyết định và hành vi mua hàng.
Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan
điểm về tiền. Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó
sống và tiêu tiền. đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó ,tình trạng
hiện giờ và đặc điểm tự nhiên. Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu


dùng có liên quan đến phong cách sống của họ, phong cách sống của một cá
nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống khác nhau.

•

Chất lượng phục vụ: khẳng định chất lượng phục vụ tốt như là biết lắng nghe
khách hàng, thực hiện các chính sách chăm sóc khách hàng sẽ thu hút được
khách hàng

•

Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú
ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu
cầu. Sản phầm đa dạng, chất lượng sản phẩm (hương vị, cách trình bày,..) sẽ
tạo nên tính hấp dẫn cho cửa hàng.

•


Yếu tố giá cả: Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ
bỏ hay hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.
Giá cả của sản phẩm hay dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về
chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hài lòng và giá trị.

•

Yếu tố thương hiệu: Các nghiên cứu được trình bày về nhận biết thương hiệu
là một khía cạnh ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thương hiệu càng
phổ biến, sẽ làm cho mức độ nhận biết càng cao, càng dễ ảnh hưởng đến quyết
định của khách hàng

•

Yếu tố khuyến mãi: Thương hiệu mạnh và các chương trình khuyến mãi,
quảng cáo giúp các cửa hàng thu hút và giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ
nhu cầu của họ một cách hiệu quả hơn, và tăng lợi nhuận.

•

Yếu tố vị trí, cơ sở vật chất: Trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ, địa điểm và cơ sở vật chất luôn được đặt ở vị trí đầu tiên. Bất kì
cửa hàng với vị trí đẹp, trang trí bắt mắt đều sẽ thu hút được tầm mắt của
khách hàng. Cùng với một số yếu tố về cơ sở vật chất (wifi, bàn ghế, không
gian quán, âm nhạc…) sẽ tạo nên một điểm nhấn làm cho khách hàng có ấn
tượng đặc biệt với quán.


II - Cạnh tranh trong kinh doanh tại thị trường Việt Nam
1. Các đối thủ của Cộng


a, AHA CAFE

W

S

•
•

Ơng chủ Aha Cafe đã bắt đầu từ
việc mua cà phê và tự rang, rồi
dần dần sản xuất đi vào bài bản
nên chất lượng cà phê rất tốt

•

Thay vì thiết kế khơng gian cầu
kỳ, Aha Cafe theo đuổi phong
cách uống cà phê vỉa hè, khách
chủ yếu ngồi ngồi hiên chứ
khơng trong phịng kính có máy
lạnh. Tuy vậy, Aha Cafe vẫn
cung cấp những không gian
thân thiện, ấm áp nhưng
không quá xa hoa, gần gũi với
mọi người. Điều này phù hợp
với những khách hàng muốn có
một khơng gian gặp gỡ bạn bè,
trao đổi cơng việc hay cho

những khách hàng muốn nhâm
nhi cà phê trong một khơng gian
thống mát.

•

Qn có phần mềm quản lý
qn tân tiến. Với sự hỗ trợ từ
công nghệ, các thao tác thủ cơng
sẽ được lược bỏ, hạn chế được
những sai sót trong khâu tính
tiền, tiết kiệm được thời gian

•

Nhân viên ở nhiều cơ sở khơng
được đào tạo bài bản, cịn thờ
ơ, khơng nhiệt tình với những
phản hồi của khách hàng. Ví dụ,
nhiều khách hàng đã phản hồi về
việc nhân viên Aha mặc cho
khách hàng tổ chức đánh bài ăn
tiền, sử dụng chất kích thích mà
khơng hề có động thái nhắc nhở.
Với mơ hình “cà phê vỉa hè”,
những ngày nắng nóng, khách
hàng tự hỏi liệu Aha có cịn là
một điểm đến?



cũng như dễ dàng kiểm soát và
thống kê các đơn hàng, từ đó
tăng hiệu suất hoạt động của
quán lên rất nhiều.
T

O
•

Khách hàng tiềm năng chính là
đại bộ phận người Việt có nhu
cầu và thói quen uống cà phê
buổi sáng.

•

Giới trẻ ln tìm kiếm những địa
điểm rộng rãi thoải mái để tán
gẫu với bạn bè

•

Ơng chủ của Aha Cafe từng nói
sẽ không ham mở quá rộng, quá
nhiều mà muốn đi theo con
đường chậm mà chắc. Tuy Ông
chủ của Aha Cafe từng nói sẽ
khơng ham mở q rộng, q
nhiều mà muốn đi theo con
đường chậm mà chắc. Tuy nhiên

với sự phát triển chóng mặt của
ngành F&B cùng xu hướng
thương mại hóa, Aha Cafe đã
chấp nhận cho nhiều nhà đầu tư
tham gia dưới hình thức nhượng
quyền trên diện rộng. Vì vậy,
việc quản lý cũng ngày một trở
nên khó khăn, trở thành một
trong những thách thức chuỗi
cửa hàng phải đối mặt.

•

Ngành cà phê Việt Nam đang
đứng trước nhiều thách thức lớn
do biến động giá cả và cán cân
cung - cầu. Hiện giá cà phê đã
giảm sâu tới 40% so với thời
điểm năm 2010, khiến nơng dân
trồng cà phê gặp khó khăn và có
xu hướng giảm diện tích trồng,
giảm đầu tư cho cây cà phê dẫn
đến năng suất, chất lượng cà phê
bị ảnh hưởng. Nguồn cung cà
phê của Việt Nam được dự báo
giảm mạnh.


b, THE COFFEE HOUSE


S
•

•

W
Ly nước lọc ln được đổ đầy,
xe của được dắt ra tận nơi,
không đợi đến khi được nhắc mà •
nhân sự ln tỉ mỉ, nhìn hoạt
động và mong muốn của khách
hàng để hỗ trợ mọi lúc.
Không gian của Nhà Cà Phê
được thiết kế để tạo cảm giác
“nhà” nhất có thể: đèn tơng vàng
tăng cảm giác ấm cúng, kiến trúc
cao tầng kết hợp việc dùng nhiều
kính, cửa sổ, tạo khơng gian
thống và mở, bàn ghế được sắp
xếp theo từng khu vực, vừa có
bàn dài theo phong cách “Coworking space”- khơng gian làm
việc mở, vừa có bàn trịn dành
cho bạn bè gặp gỡ… Đặc biệt,
những “tiểu tiết” như thiết kế ổ
cắm trong cửa hàng sao cho
thuận tiện, bật nhạc sao cho êm
ái, nhân viên thân thiện… cũng
được The Coffee House chăm
chút để mang đến trải nghiệm tối


Do liên tục cải tiến menu qn,
qn khơng có gì thực sự đặc
biệt.


•

•

•

ưu nhất cho khách hàng.
Content của Nhà Cà Phê luôn
lấy câu chuyện của khách hàng
là trung tâm, thay vì đặt sự chú
ý vào sản phẩm. “Nhà” không là
nơi đến rồi đi, “Nhà” là nơi bạn
được lắng nghe, được chia sẻ.
“Nhà” còn là nơi bắt giữ những
cung bậc cảm xúc của bạn và
người thân. Chính vì thế, hình
ảnh và bài đăng các chuyên mục
chia sẻ, tâm sự, “Humans of The
Coffee House” rất được thương
hiệu đầu tư quan tâm. Mọi hoạt
động trong chiến lược truyền
thông Marketing của The Coffee
House đều bám rất sát với định
vị “Nhà” và insight từ đối tượng
mục tiêu của mình

Chiến lược giá của The Coffee
House được đưa ra khi đặt mình
vào vai trị khách hàng và từ đó,
The Coffee House hướng tới
mức giá từ 30.000 – 40.000
đồng/người lúc bấy giờ đó là
một mức chi phí hợp lý bỏ ra, đủ
để lôi kéo khách hàng ngồi
thường xuyên.
F&B là ngành hàng rất cạnh
tranh do có đa dạng các sản
phẩm thay thế. Vì vậy, việc các
cửa hàng liên tục cải tiến thực
đơn của mình là điều khá phổ
biến. The Coffee House cũng
khơng ngoại lệ. Ngồi mặt hàng
cà phê khá được ưa chuộng,
thương hiệu còn phát triển nhiều
loại sản phẩm khác, như trà sữa,
ice-blended, macchiato. Điều
này đã đem đến nhiều lựa chọn
thay thế cho khách hàng, khi đến


•

•

The Coffee House, góp phần lớn
trong việc giữ chân người tiêu

dùng.
Không chỉ gây dấu ấn qua sự
xuất hiện dày đặc ở các thành
phố lớn, thương hiệu còn ăn
điểm nhờ việc chọn địa điểm rất
hợp ý đối tượng mục tiêu. Các
cửa hàng của The Coffee House
ln nằm ở những vị trí dễ tìm,
dễ gửi xe, mặt tiền trung tâm các
quận, nơi sở hữu view nhìn
đường phố bắt mắt.
Nhà đưa ra những ưu đãi một
cách liên tục và phát triển rất
mạnh trên các trang mạng xã
hội, tiếp cận một cách triệt để
nhất với những khách hàng mục
tiêu của cửa hàng.

O

T
•

Mơ hình và thiết kế phù hợp để
xúc tiến sang những nước lân
cận, tạo cơ hội mở rộng quy mơ
cửa hàng.

•


Khách hàng tiềm năng chính là
đại bộ phận người Việt có mức
sống và thu nhập khá, ln có
nhu cầu tìm kiếm một khơng
gian làm việc thoải mái khơng bị
gị bó

•

Vì đều ở những vị trí đắc địa, chi
phí mở cửa hàng cao nhưng lại
giữ mức giá trung bình, nêu
khơng thu hút được khách sẽ rất
khó để bù lỗ.

•

Càng mở rộng cửa hàng thì năng
lực vận hành và quản lý lại càng
đòi hỏi cao. Tính trung bình một
tháng TCH nhận từ 400-500
phản hồi của khách hàng; về chất
lượng sản phẩm và thái độ phục
vụ. Vì vậy việc xử lí cũng là một
vấn đề nan giải. ( Sửa thành “ Vì
vậy, để giữ được chất lượng dịch
vụ được đánh giá tốt như hiện
nay là một thách thức lớn đối với



cửa hàng.)
•

Ngành cà phê Việt Nam đang
đứng trước nhiều thách thức lớn
do biến động giá cả và cán cân
cung - cầu. Hiện giá cà phê đã
giảm sâu tới 40% so với thời
điểm năm 2010, khiến nông dân
trồng cà phê gặp khó khăn và có
xu hướng giảm diện tích trồng,
giảm đầu tư cho cây cà phê dẫn
đến năng suất, chất lượng cà phê
bị ảnh hưởng. Nguồn cung cà
phê của Việt Nam được dự báo
giảm mạnh

2. Thương hiệu Cộng
a, Strengths
•

Bộ nhận diện nổi bật: màu xanh áo lính và màu đỏ, font chữ riêng.

•

Định vị thương hiệu độc đáo: Cộng khơng phải là một cửa hàng cà phê
mà là một thương hiệu chuỗi cà phê đi sâu vào đời sống của khách hàng,
nghĩa là thương hiệu này không chỉ phục vụ khách hàng sản phẩm là
những ly cà phê ngon mà còn là những trải nghiệm về không gian và
dịch vụ. (ra đời năm 2007, thời điểm này mơ hình chuỗi cà phê vẫn cịn

mới lạ)

•

Câu chuyện thương hiệu đặc biệt với insight đắt giá: Cộng cà phê tập
trung vào bán “hoài niệm”. Ra đời vào những năm 2007 khi xã hội Việt
Nam đang dần dần chuyển mình theo xu hướng hiện đại hóa, Cộng cà
phê tinh ý nắm bắt được một insight rất đắt của người tiêu dùng giữa
nhịp sống hiện đại xơ bồ vội vã: con người ta ln có xu hướng tìm về
những gì xưa cũ mang nhiều kỷ niệm. Vì thế, Cộng cà phê khốc lên
tấm áo của một xã hội Việt Nam thời bao cấp cho gần 50 cửa hàng của
mình. Những người lớn tuổi đến nơi đây như một chốn để hoài niệm về


tuổi thơ, cịn giới trẻ thì đến để trải nghiệm cuộc sống của ơng bà, cha
mẹ mình ngày trước.
•

Địa điểm:
• Ở những thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh: Cộng cà phê là
những cửa hàng lớn nằm ở vị trí rất đẹp. Có khi, Cộng cà phê lại
là những cửa hàng nhỏ nằm gọn ở những con phố khơng có q
nhiều người qua lại.
• Trong khi đó ở những thành phố như Đà Nẵng, Hội An, Hải
Phòng hay Seoul: nếu chỉ có 1 - 2 cửa hàng thì thương hiệu sẽ
chọn 1 không gian đủ lớn, địa điểm thu hút có nhiều người thích
để có thể tăng độ nhận diện và cạnh tranh với các thương hiệu
khác.

•


Sản phẩm:
• Menu signature với những nguyên liệu đơn giản thân thuộc với
người Việt như cốt dừa, cà phê, đậu xanh. Những món ăn dân dã
như mì tơm, bánh mì chấm sữa.
• Cộng cà phê cịn có những sản phẩm phụ như sticker, sổ tay, đồ
lưu niệm theo phong cách thời bao cấp.

•
•

Khơng gian qn được thiết kế đem lại cho khách hàng cảm giác
như đang sống giữa xã hội Việt Nam thời bao cấp.
Decor: đèn dầu, chăn con Công, kệ sách cũ, những tấm áp phích
những khẩu hiệu quen thuộc của người Việt.

b, Weaknesses

•

Là một thương hiệu nhượng quyền: Nếu trong chuỗi cửa hàng
nhượng quyền có một quán cafe kinh doanh làm mất uy tín của thương
hiệu thì các tiệm cafe khác cũng sẽ bị ảnh hưởng theo.


•

Không gian quán nhỏ, bàn ghế thấp, chất lượng đèn kém, màu vàng,
khơng có nơi để xe thuận tiện.


•

•

Dịch vụ đặt hàng mang về không mạnh
Vào thời điểm dịch bệnh đang diễn ra, nếu không phát triển mạnh dịch
vụ xếp hàng mang về sẽ dẫn đến việc giảm doanh thu, rơi mất thị phần
vào tay các đối thủ.
Số lượng nhân viên ít.

•

Đồ uống khơng phong phú đa dạng.

c, Opportunities
•

Lịng tự tơn dân tộc: người Việt ngày càng u thích thương hiệu Việt,
u thích dùng hàng Việt.

•

Danh tiếng ca phê Việt Nam trên trường quốc tế
Thị trường đồ đóng hộp
• Cộng "đóng hộp" và được bày bán phổ biến trong nhiều chi nhánh
cửa hàng tiện lợi 7Eleven, bên cạnh những cái tên như Starbucks
và những thương hiệu cà phê Hàn Quốc khác.
Mở rộng thị trường ra nước ngồi:
• Cửa hàng đầu tiên: ở thành phố Seoul, Hàn Quốc
• Hàn Quốc: 6 cửa hàng: 5 ở Seoul, 1 ở Gwangju.

• Malaysia: 2 cửa hàng: 1 ở Kuala Lumpur (thủ đô), 1 ở Selangor.
• Chiến lược thâm nhập thị trường nước ngồi thành cơng của Cộng
Cà phê tại Hàn Quốc

•

Đánh vào yếu tố văn hóa
Việc “cái đẹp” ln in sâu vào tâm trí của khách hàng khiến
Cộng cafe rất tỉ mỉ trong việc thiết kế quán. Mang âm
hưởng của Việt Nam mà vẫn đúng chuẩn gu của dân Hàn sẽ
là lợi thế để thu hút khách bản địa đến đây.
Cộng cà phê chọn Hàn quốc là quốc gia đầu tiên mở cửa
hàng âu cũng là có cái lí riêng, khi Hàn quốc có nét bản sắc


văn hóa Á Đơng tương đồng với Việt Nam. Khi mở chuỗi
các cửa hàng từ Hà Nội và Hồ Chí Minh, chúng ta bắt gặp
rất nhiều vị khách hàng Hàn quốc mê mẩn hương vị cà phê
nơi đây, với cách thiết kế bày trí tại đây. Chứng tỏ một điều
gu thẩm mỹ ở đây cực kỳ thu hút người Hàn. Họ yêu cả đồ
uống lẫn cách trang trí của Cộng.
Hàn Quốc có khẩu vị tương đồng với người Việt Nam, các
món ăn như Phở, Nem rán…cũng được người Hàn cực kỳ
u thích. Chính vì vậy, Cộng đã mang Cafe – thức uống
đặc trưng của Việt Nam tới Hàn. Bởi vậy, nhiều người
muốn mua nhượng quyền mở quán ở Thái Lan nhưng Cộng
vẫn chưa nhận lời là nguyên do vậy.

•


•

Menu độc đáo
Tận dụng sự yêu thích với cà phê và hoa quả nhiệt đới của
khách hàng Hàn Quốc, Cộng đem đến một menu với hương
vị đặc trưng của cà phê Việt Nam kết hợp với dừa là một
hương vị của các nước nhiệt đới.

Giá cả cạnh tranh
Cộng cà phê chấp nhận “đem chuông đi đánh xứ người”.
Đối mặt với rất nhiều đối thủ cùng ngành khách cả thương
hiệu nội địa lẫn thương hiệu ngoại địa khác.
Đối với những đối thủ cạnh tranh khác như Starbucks là
thương hiệu Mỹ nổi tiếng toàn cầu. Mức giá cũng rơi vào
khoảng 6000-7000 won. Hay các hãng nội địa cũng có giá
cao hơn hẳn. Giá của của Cộng rơi vào khoảng 5500 – 6000
won.

•

Sử dụng Social Media là công cụ tấn công “trực diện”


Hàn Quốc là một quốc gia có tốc độ và những công cụ
truyền thông xã hội được xếp vào hạng nhất nhì trên thế
giới (89.3% dân số tương đương 45.79 tr người dùng social
media, tăng 2,4% trong năm 2021). Lựa chon social media
để truyền thông cho thương hiệu là một nước đi khơn ngoan
của Cộng.
Đây cũng là lí do màn chào sân của Cộng cafe đạt được

lượng tương tác rất lớn. Và có thể thấy cảnh xếp hàng tại
một quán cafe ngoại nhập tại thị trường Hàn Quốc rất khó
tính này.
d, Threats
•

Câu chuyện thâm nhập thị trường quốc tế:
• Khơng chỉ dừng lại ở bài toán lời lãi trong kinh doanh mà
đã trở thành việc quảng bá hình ảnh của một quốc gia.
• Thâm nhập thị trường nước ngồi địi hỏi một góc nhìn sâu
rộng về văn hóa các nước.

•

Nhiều đối thủ đe dọa: Aha, Mai Cafe, Trung Nguyên


•

Vấn đề bản quyền thương hiệu ở Việt Nam: các cửa hàng cà phê
trông giống nhau từ cái biển hiệu cho đến cách bày trí.

•

•
•

•

Cộng cà phê đi đầu trong việc decor trang trí quán theo phong

cách vintage, bao cấp. VIệc đi đầu trong 1 lĩnh vực và cịn vơ
cùng thành công đã khiến cho phong cách thiết kế của Cộng dễ
dàng bị sao chép, tham khảo.
Điều này gây ra sự xuất hiện của hàng loạt những quán cà phê
giống nhau, gây cảm giác nhàm chán cho khách hàng.
Nhất là khi vấn đề luật pháp và vấn đề bản quyền thương hiệu ở
Việt Nam còn chưa được nhận được sự quan tâm thì vấn đề này
xảy ra ngày càng nhiều.

Ngành F&B trước tình hình Covid-19:
• Trong thời gian đầu có thơng báo giãn cách xã hội, Cộng đã đóng
cửa tồn hệ thống trên cả nước. Đến ngày 15/4/2020 mới mở lại
một số địa điểm chính tại Hà Nội và Sài Gòn để đáp ứng nhu cầu
khách hàng mong muốn đặt giao hàng. Cịn lại, các cửa hàng khác
đều trong tình trạng "án binh bất động", chờ các thông báo tiếp
theo từ nhà nước.

•

Buộc tn thủ các tiêu chuẩn an tồn khắt khe hơn: khách hàng
được yêu cầu rửa tay khi ra vào cửa hàng, hạn chế số lượng bàn
ghế để đảm bảo khoảng cách an toàn tối thiểu, giảm số lượng
khách phục vụ trong cùng một thời điểm…

•

Tại Hàn Quốc, các cửa hàng vẫn hoạt động bình thường do khơng
có lệnh giãn cách xã hội. Cịn ở Malaysia, chúng tơi chỉ phục vụ
giao hàng cho khách, không mở cửa phục vụ tại cửa hàng do
Malaysia vẫn là một trong các điểm nóng về dịch bệnh ở châu Á.

Tuy nhiên tất cả các cửa hàng đều tuân thủ nghiêm ngặt các quy
tắc và tiêu chuẩn an toàn của từng đất nước đưa ra.


Cộng cà phê: 1.6% thị phần

3. Positioning map


III - Phân tích biến số Marketing và giải pháp
1. Phân tích biến số Marketing
a, Product
•

Có thể nói, kể từ khi ra đời đến nay, mỗi khi nhắc tới Cộng là người ta nhắc
đến “menu thần thánh” với những thức uống quen thuộc như bạc xỉu, cà phê
nâu, cà phê đen,.. và đặc biệt là cà phê cốt dừa luôn được coi là “vedette” của
qn.

•

Đối với thị trường nước ngồi, đặc biệt là Hàn Quốc, sự kết hợp giữa cà phê
Việt Nam với dừa là một sản phẩm khá lạ và độc đáo, bởi vậy có thể nói
thương hiệu Cộng không chỉ được biết đến rộng rãi ở Việt Nam mà còn gây
được tiếng vang lớn trên thị trường quốc tế. Bên cạnh đó, với sự phát triển
mạnh mẽ đồ uống đóng chai cũng như nắm bắt được tâm lý “yêu thích sự tiện
lợi” của giới trẻ, Cộng đã cho ra mắt các loại cà phê lon, được bày bán rộng
rãi trong các cửa hàng tiện lại tại Hàn Quốc. Gần đây, Cộng cũng phát triển
thêm một sản phẩm mới tại các cửa hàng tiện lợi: sự kết hợp giữa kem tươi
và cà phê Cộng.


•

Bên cạnh sản phẩm chủ đạo là đồ uống, Cộng cũng phát triển một số sản phẩm
đưa ta về một thời quá khứ của đất nước như ấm chén sứ; dép cao su; gạt tàn,
và cả những chiếc áo phông, áo trấn thủ, sổ tay dùng tông màu chủ đạo là màu
xanh bộ đội. Đây không phải những sản phẩm được biết đến nhiều nhưng lại
thể hiện rất rõ phong cách riêng của Cộng cà phê.

•

Một ưu điểm rất lớn ở Cộng là về quy trình làm ra và đóng gói sản phẩm rất
cẩn thận và gọn gàng, khơng khí và cách bày trí của qn cũng phù hợp cho
những người cần khơng gian riêng. Vì thế, Cộng là một lựa chọn phù hợp với


những người ở độ tuổi từ 20 đặc biệt là dân văn phịng,những người muốn tìm
kiếm địa điểm để làm việc hay chỉ đơn giản là để thư giãn.
•

Trong suốt quá trình phát triển, Cộng chưa từng đổi menu, đây vừa là nét đặc
trưng và cũng là một khuyết điểm của Cộng trong việc quảng bá hình ảnh với
giới trẻ bởi có lẽ một menu khá cơ bản thì rất khó để thu hút, đặc biệt là với
những người trẻ tuổi.

b, Price
Đối với các cửa hàng Cộng tại nước ngoài, mức giá được cho là rất phù hợp với
khách hàng và có tính cạnh tranh với các thương hiệu khác. Tại Việt Nam, mức
giá của Cộng dao động phổ biến từ khoảng 35.000- 70.000Đ cho một sản phẩm
đồ uống hoặc đồ ăn. Mức giá này nhìn chung khá cao, đặc biệt đối với đối tượng

khách hàng là học sinh, sinh viên. Nhiều người đánh giá với chất lượng cà phê và
đồ uống tại chuỗi cửa hàng này thì mức giá trên là khá “sang chảnh”. Có lẽ đây
cũng là một trong số những lý do mà các đối tượng khách hàng này lựa chọn các
địa điểm khác thay vì Cộng. Để phân tích tại sao Cộng lại định giá sản phẩm của
mình cao như vậy thì trước hết phải bàn đến vấn đề vị trí mặt bằng của Cộng.
Có thể thấy, hầu hết chuỗi cửa hàng của Cộng đều được đặt tại các vị trí đẹp và ở
trung tâm thành phố. Vị trí cửa hàng thuận lợi sẽ thu hút nhiều khách hàng nhưng
kéo theo đó là mức giá của sản phẩm sẽ vơ hình trung tăng lên. Tiếp theo là sự
ảnh hưởng của các yếu tố dịch vụ. Đi kèm với chất lượng sản phẩm là chất lượng
dịch vụ của một thương hiệu. Hầu hết các cửa hàng của Cộng đều khơng chơi
nhạc nhưng Cộng Trung Hịa quận Đống Đa lại có band nhạc chơi hàng đêm với
chất lượng âm thanh đến ban nhạc đều rất tốt nên sẽ có thêm một phần chi phí
phụ thu. Ngồi ra, cũng cần quan tâm đến các biến phí nên Cộng thiết lập mức
giá có phần cao hơn đối với một số sản phẩm có mức giá nguyên liệu đầu vào dễ
biến đổi. Một vài lý do trên cũng đã phần nào lý giải được cho mức giá “sang
chảnh” của Cộng.
c, Place
Năm 2004, tập đoàn Vingroup đã cho khai trương Vincom Center Bà Triệu, trung
tâm thương mại hiện đại đầu tiên tại Hà Nội. Nhận thấy lượng khách hàng khổng
lồ qua lại con đường Triệu Việt Vương, ca sĩ Linh Dung đã cho ra mắt cửa hàng


đầu tiên của Cộng tại đây. Dù quán khá nhỏ, nằm trên con phố cà phê nổi tiếng –
Triệu Việt Vương, nhưng có lẽ nhờ ý tưởng hơi lạ, nên quán vẫn thu hút một
lượng khách đáng kể. Từ những bước đầu thành công, Cộng đã mở rộng thị
trường, xây dựng thêm nhiều cơ sở và trở thành một trong những chuỗi cửa hàng
cà phê nhượng quyền “hot” bậc nhất. Giờ đây, nếu quan sát kĩ, chắc hẳn bạn
cũng nhận ra hầu hết các chi nhánh của Cộng đều đặt ở những địa điểm thu hút
nhiều người, không gian rộng rãi, gần các khu văn phịng, có thể nói là những địa
điểm đắc địa ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha

Trang... Một thương hiệu nổi tiếng thì sẽ có lúc thăng lúc trầm, thế nhưng nếu
thương hiệu ấy được nhiều người biết đến thì nó có thể tồn tại mãi mãi. Hiểu
được điều này, Cộng không quá chú tâm vào việc quảng bá trên các phương tiện
truyền thông mà đẩy mạnh tần suất khách hàng nhìn thấy thương hiệu trên đường
phố. Ngày 31/07/2018 là ngày Cộng chính thức đưa thương hiệu của mình
sang Hàn Quốc. Tại đây, Cộng lựa chọn địa điểm ngay tại thủ đô Seoul, giữ
nguyên cách thiết kế với những bộ ghế bành cổ, những chiếc cốc men mộc mạc
hay hoạ tiết chăn con cơng độc đáo. Sự có mặt của Cộng được rất nhiều bạn bè
quốc tế ủng hộ. Đây là một nền móng vững chắc giúp Cộng tiến xa hơn nữa tại
thị trường Hàn Quốc. Ngày 14/11/2019, Cộng Cà Phê tự hào đánh dấu cột mốc
tiếp theo trong hành trình mang ly cà phê Việt Nam cùng tinh thần dân tộc đến
với bạn bè quốc tế, bằng cửa hàng đầu tiên tại đất nước Malaysia. Có thể nói
việc chọn địa điểm mở cửa hàng là điểm nổi bật và cũng góp phần đem đến thành
cơng trong chiến lược Marketing của “Cộng”. Tuy nhiên, đây cũng đã trở thành
điểm yếu của “Cộng” trong thời điểm dịch Covid bùng phát bởi doanh thu khơng
đủ để bù đắp cho chi phí mặt bằng.
d, Promotion

• Ngày 10/9/2018, gia đình Cộng vui mừng chào đón thành viên thứ 52 trong Việt

Nam: Cộng Cà Phê - 94 Đường Láng, Đống Đa, Hà Nội sau nhiều ngày ấp ủ và
chuẩn bị. Đây là cửa hàng đầu tiên trong hệ thống Cộng Cà Phê có mơ hình Quầy
Lương Thực và Rạp Chiếu bóng cùng Đêm Văn nghệ phục vụ bạn Cộng ghé chơi.
Đêm nhạc của Cộng và rapper Đen Vâu được cùng kết hợp trên một sân khấu, trong
một không gian ấm áp và tràn đầy chất trẻ cũng như hoài niệm với những bản hit
triệu view đình đám. Đêm văn nghệ được bắt đầu từ 20h30 tới 22h30, và đặc biệt là
mở cửa tự do. Chắc chắn, hành trình tìm về với ký ức Rạp Chiếu Bóng, Quầy Mậu


Dịch... thân thương, thu hút được đông đảo các bạn giới trẻ đến xem. Trước đêm

biểu diễn, Cộng đã đăng tải sự kiện này lên trên mạng xã hội Facebook, giới thiệu về
ban nhạc, khách mời, có kèm nhiều hình ảnh bắt mắt để tạo sự tương tác tiếp cận đến
khách hàng, đã thu được số lượng lớn người phản hồi và theo dõi, có đến 13,9K lượt
quan tâm và 6,6K bình chọn sẽ tham gia. Có thể nói đêm nhạc này là một thành
cơng góp phần trong chiến dịch Marketing của qn. Để giữ gìn văn hố Văn Nghệ,
Cộng cũng gửi đến bà con Đêm Nhạc quần chúng mỗi tối ở nhiều cơ sở khác cùng
với khách mời là những ca nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích hiện nay.
• Ngồi ra để thúc đẩy thương hiệu, Cộng có một vài dự án hợp tác với một số doanh

nghiệp, trong thời gian gần đây Cộng vừa chính thức hợp tác với Owen - một
thương hiệu thời trang nam cao cấp có độ phủ lớn nhất cả nước để cho ra mắt dịng
sản phẩm “Áo Cafe”. Thơng điệp mà Cộng và Owen hi vọng rằng, bằng cách thay
đổi nhận thức và bắt đầu từng bước nhỏ, chúng ta sẽ đi chậm mà chắc trên hành trình
hướng tới cuộc sống xanh hay lối sống bền vững. Đây cũng là dòng sản phẩm mới
nhất trong hệ sinh thái những trang phục mang nguyên liệu thiên nhiên vào thời
trang của Owen. Được biết mơ hình này đang có rất nhiều ưu đãi hấp dẫn đặc biệt
dành cho khách hàng, như minigame, voucher giảm giá, hỗ trợ truyền thông và quảng
cáo đến khách hàng,.. Tuy nhiên chiến dịch này nhắm đến khách hàng mục tiêu chủ
yếu là nam nên độ phủ sóng chưa lan tỏa được đến tất cả khách hàng.

2. Một số giải pháp
THẺ KHÁCH HÀNG THÂN THIẾT
Từ tháng 04/2020, Cộng Cà Phê chính thức phát hành Thẻ Thân Thiết cải tiến mới,
tại toàn bộ cửa hàng trên cả nước, giúp khách hàng tích luỹ và nâng cấp hạng thẻ
trực tiếp sau mỗi lần cà... phê! Mẫu thẻ mang hoạ tiết Trấn Thủ đặc trưng của
Cộng, với kích thước nhỏ gọn, dễ dàng mang trong ví hay đeo móc chìa khố, ln
sẵn sàng đồng hành cùng những buổi tụ họp. Tuy nhiên, trong môi trường cạnh
tranh hiện nay, việc thay đổi là hết sức cần thiết. Nhóm 07 đề xuất ý tưởng thay đổi
hình dáng mới cho Thẻ Thân Thiết của Cộng dưới dạng tem phiếu.




Cộng Cà Phê là chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng với phong cách hoài niệm độc
đáo, lấy cảm hứng từ cuộc sống của người Hà Nội thời kì bao cấp. Bước vào
Cộng, ta sẽ bắt gặp những vật dụng cổ xưa được Cộng tìm kiếm và sưu tầm từ bàn
ghế, đồng hồ cổ, đèn bão, quạt điện cũ, radio… Tất cả được bài trí, thiết kế tỉ mỉ
đậm chất Hà Nội xưa. Chính vì đi theo phong cách hồi niệm, nhóm 07 lựa chọn
tem phiếu - một hình ảnh đặc biệt gắn liền và không thể quên được với người dân
thời bao cấp. Tem phiếu được chính phủ phát để người dân được nhận thực phẩm
hoặc các loại hàng hóa trong thời bao cấp. Trong kí ức của nhiều người, tem phiếu
hẳn là một hình ảnh khó qn khi mà đã có bao câu chuyện dở khóc dở cười xảy ra
liên quan đến chúng. Chắc hẳn khi cầm trên tay chiếc Thẻ Thân Thiết dưới dạng
tem phiếu này, khách hàng sẽ phần nào cảm nhận được hình ảnh thời bao cấp ngày
nào. Đây cũng là mục đích mà Cộng muốn hướng khách hàng tới, giúp Cộng định
vị thương hiệu theo một cách riêng và độc đáo.
ĐỒ UỐNG ĐẶC BIỆT THEO MÙA
“Mùa nào thức nấy, mua mấy cốc liền”.
Với một đất nước có chiều dài lịch sử lâu đời và vị trí địa lý khác biệt, thì mỗi mùa
trên các vùng miền của dải đất hình chữ S này lại có một thức quả riêng. Tuy miền
Bắc có đủ bốn mùa xuân, hạ, thu, đông nhưng miền Nam lại chỉ có hai mùa: mùa
mưa và mùa khơ. Muốn giúp bạn trải nghiệm tất cả những loại quả ngọt lành tươi
mát này, Cộng đã cho ra mắt thực đơn “Đồ uống đặc biệt theo mùa”. Vào mỗi
mùa, đồ uống mới sẽ được bày bán trong vòng một tháng tại các chi nhánh của
Cộng ở Việt Nam. Vẫn bằng những nguyên liệu dân dã, quen thuộc, Cộng hy vọng


người dùng sẽ cảm nhận được trọn vẹn hương vị của thiên nhiên. Lợi nhuận của
chiến dịch cũng sẽ trích một phần vào quỹ của Cộng nhằm giúp những vùng miền,
con người đang gặp hồn cảnh khó khăn.


Để mọi người có thể hiểu rõ hơn về chiến dịch này, nhóm 7 đã lên một sự kiện nhỏ
mang tên “Công vải Cộng trải”,được tổ chức trong tháng 6/2021 và kéo dài trong
vòng một tháng tại các chi nhánh của Cộng ở Việt Nam. Vải thiều được coi là tinh
túy của Việt Nam bởi cái ngon, cái ngọt. Tuy vậy, trong cái ngọt đấy vẫn vương
chút chan chát, chát từ mồ hôi, nước mắt của những người nơng dân. Từ đó, Cộng
cho ra mắt Trà Vải Lài để tôn vinh công lao của trái vải, của mồ hôi nước mắt,
của người nông dân chăm chỉ, đặc biệt là trong hoàn cảnh đại dịch Covid đang
hoành hành.


•
•
•
•
•
•

•

Tên sản phẩm: Trà vải lài.
Đây là thức uống đặc trưng địa phương – Sài Gòn, rất phù hợp với thời tiết
mùa hè.
Kết hợp từ những lá trà xanh thơm mát cùng vị ngọt chua dịu dàng của quả
vải.
Giá thành: 39.000 VNĐ.
Góp phần vào chiến dịch “giải cứu” vải thiều Bắc Giang, giúp đỡ người dân vượt
qua tình trạng khó khăn.
Thu hút giới trẻ tham gia trải nghiệm sản phẩm, từ đó mở rộng được thị trường
mục tiêu.
“Uống một cốc, giúp nhiều người”

Cộng sẽ trích một phần doanh thu để gửi đến những bà con đang gặp hồn
cảnh khó khăn của mỗi vùng miền cũng như ủng hộ vào quỹ vaccine Covid 19.

BRING 80S BACK


Mục đích, ý nghĩa:

I.
•
•
•

II.

Tái hiện một khơng gian vui chơi của những thập niên 80, 90, khi mà internet
và những thiết bị điện tử cịn chưa phổ biến.
Một khơng gian kết nối các bậc phụ huynh và con cái, gắn kết tình cảm gia
đình cũng như khơng gian trải nghiệm cho các bạn trẻ.
Lồng ghép các hình ảnh của Cộng cà phê, tăng độ nhận diện thương hiệu và
trải nghiệm sản phẩm.

Thời gian, địa điểm: