BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

HOÀNG THỊ MINH TRANG

CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
VỚI VIỆC NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MÔI GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY
CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN BETA
Chun ngành : Kinh tế tài chính - Ngân hàng
Mã số
: 60.31.12

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học: TS Tạ Thị Lệ Yên

HÀ NỘI - 2011


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu
được nêu trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả luận văn là trung thực và
chưa được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả luận văn

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1:.............................................................................................................3
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MƠI GIỚI CHỨNG
KHỐN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP.......................................... 3
1.1. Tong quan về hoạt động mơi giới chứng khốn........................................... 3
1.1.1. Cơng ty chứng khốn............................................................................3
1.1.2. Hoạt động mơi giới chứng khốn.......................................................... 9
1.2. Chiến lược Marketing với hiệu quả hoạt động mơi giới chứng khốn.......16
1.2.1. Chiến lược Marketing hỗn hợp - 7P....................................................16
1.2.2. Hiệu quả của hoạt động MGCK..........................................................22
1.2.3. Ảnh hưởng của chiến lược Marketing hỗn hợp tới hiệu quả hoạt động
MGCK.......................................................................................'.......’.. . ......30
1.3. Kinh nghiệm của một số nước trên thế giới về hoạt động MGCK.............32
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................„..............'.................................. 35
CHƯƠNG 2............................................................................................................36
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MÔI GIỚI CHỨNG KHỐN VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP ' TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN BETA .
36
2.1. Khái qt về Cơng ty cổ phần chứng khốn BETA................................... 36
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển.......................................................36
2.1.2. Tình hình kinh doanh..........................................................................43
2.1.3. Kết quả kinh doanh nói chung của Cơng ty cổ phần chứng khoán
BETA ..............................................................................................................49
2.2. Thực trạng chiến lược Marketing hỗn hợp và hiệu quả hoạt động MGCK tại
Công ty cổ phần chứng khốn BETA..................................................................52
2.2.1. Quy trình hoạt động mơi giới của Cơng ty cổ phần chứng khoán BETA
52
2.2.2. Thực trạng chiến lược Marketing với hiệu quả hoạt động MGCK tại

Công ty cổ phần chứng khoán BETA..............................................................54
2.3. Đánh giá thực trạng ảnh hưởng của chiến lược Marketing hỗn hợp với
hoạt
động MGCK tại Công ty cổ phần chứng khoán BETA........................................63
2.3.1......................................................................Những kết quả đạt được
..........................................................................................................63
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG^ CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MÔI
GIỚI CHỨNG KHỐN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN CHỨNG KHỐN BETA .... 77
3.1. Định hướng phát triển của BETA trong thời gian tới.................................77
3.1.1. Định hướng phát triển TTCK giai đoạn 2011 - 2020..........................77
3.1.2. Định hướng phát triển của Công ty cổ phần chứng khoán BETA trong
thời gian tới.....................................................................................................79
3.2. Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới tại Cơng
ty cổ phần chứng khốn BETA...........................................................................81


3.2.1.
Chiến lược sản phẩm........................................................................... 81
3.2.2.
Xây dựng cơ chế chính sách giá cả hợp lý..........................................86
3.2.3.
Mở rộng mạng lưới hoạt động phù hợp với quy mô và điều kiện thực tế
86
3.2.4.
Chú trọng phát triển nguồn nhân lực...................................................87
3.2.5.
To chức các cuộc Hội thảo với nhà đầu tư, xây dựng chiến lược PR,
chiến dịch Remiser..........................................................................................89
3.2.6.
Xây dựng quy trình mơi giới chuẩn.....................................................90

3.2.7.
Tăng cường đầu tư cơ sở vật chất, hoàn thiện hệ thống lưu trữ và cung
cấp thông tin....................................................................................................93
3.3. Một số kiến nghị...........................................................................................96
3.3.1. Kiến nghị với Chính Phủ.....................................................................96
3.3.2. Với Uỷ ban chứng khốn Nhà nước..................................................99
3.3.3. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước..................................................104
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................................105
KẾT LUẬN........................................................................................................... 106


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
BETA
CK
CTCK
HNX
HSX
MGCK
SGDCK
TTCK
UBCK NN

Công ty cổ phần chứng khốn BETA
Chứng khốn
Cơng ty chứng khốn
Sở giao dịch chứng khốn Ha Nội
Sở giao dịch chứng khốn Thành pho Ho Chí Minh
Mơi giới chứng khốn
Sở giao dịch chứng khốn
Thị trường chứng khoán

Uy ban chứng khoán nhà nước


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với thị trường chứng khốn nói chung và với mỗi cơng ty chứng khốn nói
riêng, hoạt động mơi giới chứng khốn là hoạt động cơ bản nhất và quan trọng nhất
thể hiện vai trị trung gian mua bán của cơng ty chứng khốn, góp phần tăng tính
thanh khoản và mở rộng quy mô giao dịch trên thị trường. Mặc dù hoạt động mơi
giới chứng khốn được tất cả các cơng ty chứng khốn thực hiện ngay từ khi mới
thành lập nhưng khơng phải công ty nào cũng thực hiện một cách chủ động, chuyên
nghiệp và mang lại hiệu quả cao. Công ty cổ phần chứng khốn BETA tuy ra đời
trong hồn cảnh thị trường chứng khốn đã bão hịa nhưng cũng đã gặt hái được
một số kết quả nhất định trong hoạt động mơi giới chứng khốn. Tuy nhiên, trong
điều kiện cạnh tranh gay gắt, thị trường chứng khoán trầm lắng và đi xuống như
hiện nay thì BETA cũng cần phải nhìn nhận lại những chính sách, chiến lược của
mình trong hoạt động mơi giới để vượt qua những khó khăn thách thức ở hiện tại và
trong tương lai để có thể đưa ra những giải pháp phù hợp. Chính vì vậy, em đã chọn
đề tài: “Chiến lược marketting hỗn hợp với việc nâng cao hiệu quả mơi giới chứng
khốn tại cơng ty cổ phần chứng khoán BETA” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đe tài: “Chiến lược Marketing hỗn hợp với việc nâng cao hiệu quả hoạt động
mơi giới chứng khốn tại Cơng ty cổ phần chứng khoán Beta” nghiên cứu lý luận
một cách chung nhất về chiến lược marketing hỗn hợp và hoạt động mơi giới chứng
khốn. Đồng thời, đề tài cũng nghiên cứu, đánh giá thực trạng chiến lược marketing
hỗn hợp với hiệu quả hoạt động mơi giới chứng khốn, những tồn tại và nguyên
nhân từ đó đề xuất một số các giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả môi
giới chứng khốn tại Cơng ty cổ phần chứng khốn Beta.

3. Đoi tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của để tài là chiến lược marketing hỗn hợp và hiệu quả hoạt động
mơi giới chứng khốn tại Cơng ty cổ phần chứng khoán Beta.


2

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các vấn đề lý luận, thực tiễn có liên quan trực tiếp
tới chiến lược marketing hỗn hợp trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động mơi giới
nói chung và hiệu quả mơi giới chứng khốn tại Cơng ty cổ phần chứng khốn Beta
nói riêng.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trong q trình nghiên cứu đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu khoa học
để phân tích lý luận và luận giải thực tiễn như: phương pháp so sánh, phương pháp
phân tích hoạt động kinh doanh, phương pháp duy vật biện chứng,...
5. Ket cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận chung và tài liệu tham khảo, phần nội dung của
đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động mơi giới chứng khốn
và chiến lược Marketing hỗn hợp.
Chương 2: Thực trạng hoạt động mơi giới chứng khốn và chiến lược
marketing hỗn hợp tại Công ty cổ phần chứng khoán Beta.
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động môi giới
tại Công ty cổ phần chứng khoán Beta.


3

CHƯƠNG 1
NHƯNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG MƠI GIỚI CHỨNG

KHỐN VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING HỖN HỢP
1.1.

Tong quan về hoạt động mơi giới chứng khốn

1.1.1.

Cơng ty chứng khốn

1.1.1.1.

Khái niệm về cơng ty chứng khốn

Tại mỗi quốc gia và từng quan theo quan điểm khác nhau thì có khá nhiều
định nghĩa về cơng ty chứng khốn (CTCK). Tuy nhiên, tại Việt Nam có một định
nghĩa đã được chuẩn hoá về CTCK tại Điều 59 Luật Chứng khoán năm 2006 như
sau: CTCK là công ty cổ phần, công ty trách nhiệm hữu hạn, được thành lập theo
pháp luật Việt Nam để kinh doanh chứng khoán theo giấy phép kinh doanh do Uy
ban chứng khoán Nhà nước (UBCK NN) cấp.
CTCK được thực hiện một số hoặc toàn bộ nghiệp vụ kinh doanh theo giấy
phép kinh doanh do UBCKNN cấp:
-

Môi giới chứng khoán.

-

Tự doanh chứng khoán.

-


Bảo lãnh phát hành chứng khoán.

-

Tư vấn đầu tư chứng khốn.

1.1.1.2.

Phân loại cơng ty chứng khốn và vai trị của cơng ty chứng khốn

Phân loại CTCK
Có nhiều tiêu chỉ để phân loại CTCK nhưng trên thế giới hiện nay có 2 mơ
hình phổ biến về CTCK dựa trên tiêu chí mức độ chun mơn hóa của CTCK:
* Mơ hình cơng ty chun doanh chứng khốn: Theo mơ hình này, hoạt
động kinh doanh chứng khốn sẽ do các CTCK độc lập, chun mơn hóa trong lĩnh
vực chứng khốn đảm nhận, các ngân hàng khơng được tham gia vào kinh doanh
chứng khốn (CK). Mơ hình này được áp dụng ở nhiều nước như: Mỹ, Nhật, Hàn


4

Quốc, Canada...
Ưu điểm của mơ hình này là hạn chế được rủi ro trong hệ thống ngân hàng,
tạo điều kiện cho thị trường chứng khoán (TTCK) phát triển. Tuy nhiên khả năng
san bằng rủi ro trong kinh doanh bị hạn chế. Thời gian gần đây, các nước áp dụng
mơ hình này có xu hướng giảm dần sự hạn chế đối với ngân hàng thương mại trong
nghiệp vụ đầu tư kinh doanh CK.
* Mơ hình cơng ty đa năng. Có 2 loại công ty đa năng:
+ Công ty đa năng 1 phần: ở đây các ngân hàng muốn kinh doanh CK phải

thành lập công ty con kinh doanh độc lập.
+ Công ty đa năng hoàn toàn: các ngân hàng thương mại được phép kinh
doanh tổng hợp (CK, bảo hiểm, tiền tệ).
Ưu điểm của mơ hình này là sự kết hợp đa năng rất cao, do đó, giảm bớt rủi
ro trong hoạt động kinh doanh nói chung, có khả năng chịu đựng các biến động của
TTCK. Tuy nhiên nếu thị trường có biến động mạnh thì hoạt động kinh doanh sẽ bị
ảnh hưởng nếu không tách bạch các nghiệp vụ kinh doanh. Các nước Châu Âu,
Anh, Úc. thường áp dụng mơ hình này.
Việt Nam hiện nay đang áp dụng mơ hình đa năng một phần.
Vai trị của CTCK
CTCK có vai trị đặc biệt quan trọng trên TTCK, đối với từng chủ thể khác
nhau trên TTCK, CTCK có vai trị khác nhau:
❖ Đối

với các tổ chức phát hành:

Các tổ chức phát hành tham gia TTCK với mục tiêu chính là huy động vốn
thơng qua việc phát hành các chứng khoán. Với nghiệp vụ bảo lãnh phát hành
chứng khốn, các CTCK có vai trị tạo ra cơ chế huy động vốn phục vụ các nhà phát
hành.
Mặt khác, một trong những nguyên tắc hoạt động của TTCK là nguyên tắc
trung gian. Nguyên tắc này đòi hỏi các nhà đầu tư và những nhà phát hành khơng
được mua bán trực tiếp chứng khốn mà phải thơng qua các trung gian mua bán.
Các CTCK sẽ thực hiện công việc này và đã tạo ra cơ chế huy động vốn cho nền


5

kinh tế thông qua TTCK sơ cấp.


❖

Đối với nhà đầu tư

Thông qua các hoạt động như: môi giới, tư vấn đầu tư, quản lý danh mục đầu tư,
CTCK có vai trị làm giảm chi phí và thời gian giao dịch, do đó nâng cao hiệu quả
các khoản đầu tư. Với hàng hóa thơng thường, mua bán trung gian sẽ làm tăng chi
phí cho người mua và người bán. Tuy nhiên, đối với TTCK, sự biến động thường
xuyên giá cả chứng khoán cũng như mức độ rủi ro cao sẽ làm cho nhà đầu tư tốn
kém chi phí, cơng sức và thời gian tìm hiểu thơng tin trước khi quyết định đầu tư.
Nhưng thơng qua các CTCK, với trình độ chun mơn cao và uy tín nghề nghiệp sẽ
giúp các nhà đầu tư thực hiện các khoản đầu tư một cách hiệu quả.
❖

Đối với thị trường chứng khốn:
Cơng ty chứng khốn có 2 vai trị chính:
Thứ nhất, CTCK góp phần tạo lập giá cả, điều tiết thị trường. Giá cả chứng

khoán là do thị trường quyết định. Tuy nhiên, để đưa ra mức giá cuối cùng, người
mua và người bán phải thơng qua các CTCK vì họ khơng được tham gia trực tiếp
vào quá trình mua bán. Các CTCK là những thành viên của thị trường, do vậy họ
cũng góp phần tạo lập giá cả thị trường thơng qua hình thức đấu giá. Trên thị trường
sơ cấp, các CTCK cùng với các nhà phát hành đưa ra mức giá đầu tiên. Chính vì
vậy, giá cả của mỗi loại chứng khốn giao dịch đều có sự tham gia định giá của các
CTCK.
Bên cạnh đó, các CTCK cịn thể hiện vai trị lớn hơn khi tham gia điều tiết
thị trường. Để bảo vệ những khoản đầu tư của khách hàng và bảo vệ lợi ích của
chính mình, nhiều CTCK đã giành những tỷ lệ nhất định các giao dịch để thực hiện
vai trò bình ổn thị trường.
Thứ hai, CTCK góp phần làm tăng tính thanh khoản của tài sản tài chính.

Trên thị trường sơ cấp, do thực hiện các hoạt động như bảo lãnh phát hành, bán đấu
giár phần, các CTCK không những huy động một lượng vốn lớn đưa vào sản xuất
kinh doanh cho nhà phát hành mà cịn làm tăng tính thanh khoản của các tài sản tài


6

chính được đầu tư vì các chứng khốn qua đợt phát hành sẽ được mua bán trên thị
trường thứ cấp. Điều này làm giảm rủi ro, tạo tâm lý yên tâm cho nhà đầu tư. Trên
thị trường thứ cấp, do thực hiện các giao dịch mua và bán, các CTCK giúp nhà đầu
tư chuyển đổi chứng khoán thành tiền mặt và ngược lại. Những hoạt động đó giúp
tăng tính thanh khoản của các tài sản tài chính vì tiền mặt là tài sản tài chính có tính
thanh khoản cao nhất.
❖

Đối với các cơ quan quản lý thị trường.
CTCK có vai trị cung cấp thơng tin về TTCK cho các cơ quan quản lý thị

trường. Các CTCK thực hiện được vai trò này do họ vừa là người bảo lãnh phát
hành cho các chứng khoán mới, vừa là trung gian mua bán chứng khoán và thực
hiện các giao dịch trên thị trường. Việc cung cấp các thông tin vừa là quy định của
hệ thống luật pháp, vừa là nguyên tắc nghề nghiệp của các CTCK vì CTCK cần
phải minh bạch và cơng khai trong hoạt động. Các thơng tin CTCK có thể cung cấp
bao gồm thông tin về các giao dịch mua, bán trên thị trường, thông tin về các cổ
phiếu, trái phiếu và tổ chức phát hành, thông tin về các nhà đầu tư v..v.. .Nhờ các
thông tin này, các cơ quan quản lý thị trường có thể kiểm sốt và chống lại các hiện
tượng thao túng, lũng đoạn, bóp méo thị trường.
Tóm lại, CTCK là một tổ chức chuyên nghiệp trên thị trường chứng khốn,
có vai trị cần thiết và quan trọng đối với các nhà đầu tư, các nhà phát hành, đối với
cơ quan quản lý thị trường và đối với TTCK nói chung. Những vai trị này được thể

hiện thông qua các nghiệp vụ của công ty chứng khốn.
1.1.1.3.

Các nghiệp vụ của cơng ty chứng khốn

Các nghiệp vụ cơ bản
❖

Mơi giới:
Mơi giới chứng khốn là việc cơng ty chứng khoán làm trung gian thực hiện

mua, bán chứng khốn cho khách hàng. Hoạt động mơi giới chứng khốn là hoạt
động dịch vụ quan trọng của CTCK, nó đem lại phần lớn thu nhập (bình quân từ 3050% tổng thu nhập của CTCK) và tạo ra một cơ sở khách hàng quan trọng cho các
CTCK khi thực hiện phân phối các loại chứng khoán mới phát hành trong các đợt


7

bảo lãnh phát hành. Các CTCK khi thực hiện hoạt động môi giới phải tuân thủ
nguyên tắc minh bạch, công khai, vì quyền lợi của khách hàng. Đồng thời khơng
được đưa ra các ý kiến tư vấn mang tính chất khẳng định về tiềm năng lợi nhuận
hoặc các tin đồn nhằm thu hút khách hàng vào các mục đích riêng.
Thơng qua hoạt động môi giới, CTCK sẽ chuyển đến khách hàng các sản
phẩm, dịch vụ tư vấn đầu tư và kết nối giữa người mua và người bán CK.
❖

Tự doanh:
Tự doanh là việc CTCK mua bán CK cho chính mình. Hoạt động tự doanh

của cơng ty chứng khốn được thực hiện qua cơ chế giao dịch trên Sở giao dịch

chứng khoán hoặc thị trường OTC. Tại một số thị trường vận hành theo cơ chế
khớp giá, hoạt động tự doanh của cơng ty chứng khốn thực hiện thơng qua hoạt
động tạo lập thị trường. Lúc này CTCK đóng vai trị là nhà tạo lập thị trường, nắm
giữ một loại chứng khoán nhất định và thực hiện mua bán chứng khoán với khách
hàng để hưởng chênh lệch giá.
Mục đích của hoạt động tự doanh là nhằm thu lợi nhuận cho chính cơng ty
thơng qua hành vi mua bán chứng khốn với khách hàng. Nghiệp vụ này hoạt động
song hành với hoạt động mơi giới chứng khốn, vừa thực hiện lệnh của khách hàng
đồng thời cũng thực hiện lệnh cho chính mình. Vì vậy trong quá trình hoạt động dễ
dẫn đến xung đột lợi ích của khách hàng và của bản thân CTCK. Vì vậy luật chứng
khốn quy định phải tách biệt rõ nghiệp vụ môi giới và nghiệp vụ tự doanh, CTCK
phải ưu tiên thực hiện lệnh khách hàng trước lệnh tự doanh. CTCK cần phải có
nguồn vốn lớn, đội ngũ nhân viên có trình độ chun mơn, khả năng phân tích và
đưa ra các quyết định đầu tư hợp lý.
Có hai hình thức giao dịch trong hoạt động tự doanh: giao dịch trực tiếp và
giao dịch gián tiếp. Giao dịch trực tiếp là giao dịch thỏa thuận trực tiếp giữa khách
hàng và CTCK, còn giao dịch gián tiếp là giao dịch đặt lệnh thơng qua Sở giao dịch
chứng khốn.
❖

Bảo lãnh phát hành:
Bảo lãnh phát hành là việc tổ chức bảo lãnh phát hành thực hiện cam kết với


8

tổ chức phát hành thực hiện các thủ tục trước khi chào bán chứng khốn, nhận mua
một phần hay tồn bộ chứng khoán của tổ chức phát hành để bán lại hoặc mua một
số chứng khốn cịn lại chưa được phân phối hết của tổ chức phát hành hoặc hỗ trợ
tổ chức phát hành trong việc phân phối chứng khoán ra cơng chúng.

❖

Tư vấn đầu tư chứng khốn:
Tư vấn đầu tư chứng khoán là việc CTCK cung cấp cho nhà đầu tư kết quả

phân tích, cơng bố báo cáo phân tích và khuyến nghị liên quan đến chứng khốn.
Trong hoạt động tư vấn đầu tư, CTCK cung cấp thông tin, cách thức đầu tư
và loại chứng khoán cần đầu tư đối với khách hàng của mình. Hoạt động này địi
hỏi nhiều kiến thức kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm của CTCK. Mặt khác, tính
trung thực của CTCK cũng có tầm quan trọng lớn trong việc thu hút khách hàng.
Hoạt động tư vấn đầu tư gồm 2 hình thức: tư vấn đầu tư trực tiếp và gián tiếp.
+ Tư vấn đầu tư trực tiếp: là việc công CTCK sẽ cung cấp thơng tin, phân
tích và đưa ra các khuyến nghị cụ thể với khách hàng nhằm giúp khách hàng thực
hiện các khoản đầu tư một cách hiệu quả nhất.
+ Tư vấn đầu tư gián tiếp: là việc CTCK thực hiện tư vấn gián tiếp thông
qua hoạt động đào tạo khách hàng, cơng bố hoặc phát hành báo cáo phân tích trên
báo chí, các phương tiện truyền thơng. Trong hình thức này, CTCK không chỉ cung
cấp thông tin cho nhà đầu tư mà cịn quảng bá về khả năng chun mơn, tiếp thị để
thu hút khách hàng.
Các nghiêp vụ phụ trợ
❖

Lưu ký chứng khoán:
Là việc nhận ký gửi, bảo quản, chuyển giao chứng khoán cho khách hàng,

giúp khách hàng thực hiện các quyền liên quan đến sở hữu chứng khoán.
❖

Hoạt động quản lý thu nhập từ chứng khoán (quản lý cổ tức):
Đây là hoạt động xuất phát từ hoạt động lưu ký chứng khốn. Khi thực hiện


hoạt động lưu ký, cơng ty chứng khốn tổ chức theo dõi tình hình thu lãi chứng
khoán khi đến hạn gửi báo cáo cho khách hàng và đứng ra làm nhiệm vụ thu nhận,
chi trả cổ tức cho các công ty cổ phần thông qua tài khoản của khách hàng mở tại


9

công ty (nhận ủy quyền quản lý sổ cổ đông).
❖ Hoạt

động hỗ trợ tín dụng cho khách hàng như:

+ Repo: giao dịch repo là giao dịch mua/bán lại chứng khoán có kỳ hạn
được sử dụng trên thị trường tài chính. Đây là loại giao dịch mà nhà đầu tư có thể
mua và bán chứng khoán (trái phiếu, cổ phiếu....) của chính mình trong một khoảng
thời gian thỏa thuận nhất định với CTCK.
Repo là nghiệp vụ phát sinh từ các nghiệp vụ cho vay có đảm bảo (hay
nghiệp vụ cho vay cầm cố giấy tờ có giá, cho vay có bảo đảm bằng chứng khốn).
Khi nhà đầu tư có nhu cầu về vốn trong thời gian nhất định, mà không muốn bán
chứng khốn của mình, nhà đầu tư có thể ký kết hợp đồng mua bán có kỳ hạn (repo)
với CTCK, trong đó cam kết sẽ mua lại số lượng chứng khoán đã bán này từ CTCK
tại thời điểm xác định trong tương lai, với mức giá xác định trước tại thời điểm bán.
+ Cho vay cầm co chứng khoán: Là việc thế chấp chứng khoán (thường là
cổ phiếu) để vay tiền của cơng ty chứng khốn hoặc ngân hàng trong một thời gian
nhất định, mức vay thường được tính bằng 20-50% thị giá tùy theo quy định của
bên nhận cầm cố, trong thời hạn vay mà giá trị trường giảm xuống dưới một mức
quy định thì người vay phải nộp thêm tiền để đảm bảo an toàn cho bên nhận cầm
cố, nếu khơng bên nhận cầm cố có quyền thanh lý chứng khoán.
+ Ứng trước tiền bán chứng khoán: xuất phát từ ngày thanh toán T+3 (sau

3 ngày tiền mới về tới tài khoản của khách hàng nếu lệnh bán được thực hiện),
CTCK thường phối hợp với các ngân hàng để cho vay ứng trước tiền bán chứng
khốn, chi phí cho khoản vay ứng trước thường được tính theo tỷ lệ %/ngày của
khoản ứng trước (thường từ 0.03%-0.05%/ngày) và quy định mức tối thiểu cho một
lần ứng trước (tùy từng công ty thường là 50.000 hoặc 100.000.000). Dịch vụ này
giúp khách hàng tăng vịng quay của vốn, nhanh tróng đưa tiền vào kinh doanh
chứng khoán, khắc phục nhược điểm T+3.
1.1.2.

Hoạt động mơi giới chứng khốn

TTCK là nơi tiềm ẩn nhiều rủi ro trong đầu tư do vậy để giảm thiểu rủi ro các
nhà đầu tư phải có khả năng phân tích và quyết đốn để đạt được lợi nhuận tối đa.


10

Điều đó địi hỏi nhà đầu tư phải có trình độ và bản lĩnh ,vốn.... nhưng như vậy thì
sẽ có rất ít nhà đầu tư có đủ điều kiện tham gia TTCK. Và đó chính là tiền đề cho sự
ra đời của hoạt động mơi giới chứng khốn. Với những lợi thế về nghiệp vụ chuyên
môn về tiếp cận các nguồn thơng tin. thì những người mơi giới có thể cung cấp
cho các nhà đầu tư những thông tin cần thiết, những lời khuyên và giúp cho các nhà
đầu tư các quyết định hợp lý nhất. TTCK khi mới hình thành cịn sơ khai, hoạt động
ở dạng tự do thì các nhà môi giới chủ yếu là các nhà môi giới cá nhân. Các nhà đầu
tư mua bán thông qua nhà môi giới cá nhân này. Sau này do hàng hóa phong phú
hơn, nhu cầu thị trường cao hơn khiến các môi giới cá nhân không đáp ứng được
nhu cầu nữa thì các CTCK ra đời như một điều tất yếu.
TTCK hoạt động hiệu quả một phần là nhờ vào sự thủ vai tốt của các nhà
môi giới và CTCK. Dù hoạt động ở thị trường nào thì những nhà chuyên nghiệp
được chọn lọc này cũng phải đăng ký và được cấp phép hành nghề. Hầu hết các

CTCK đều vừa có hoạt động mơi giới vừa có hoạt động kinh doanh chứng khoán.
Tuy nhiên trong giao dịch, để đảm bảo tính trung thực, cơng bình và uy tín của
ngành, hai hoạt động này được đặc biệt lưu ý tổ chức và giám sát tách bạch. TTCK
ngày càng đóng vai trị quan trọng trong nền kinh tế và là kênh huy động vốn trung
và dài hạn chủ yếu... do đó để TTCK phát triển lành mạnh, an toàn, ổn định và
hiệu quả là điều rất quan trọng. TTCK chỉ giữ được lòng tin của nhà đầu tư khi hoạt
động liên tục, công bằng, công khai, giá cả thực sự được quyết định bởi quy luật
cung cầu. Điều này đòi hỏi thị trường được tổ chức và vận hành một cách khoa học.
Do đó hoạt động mơi giới ngày càng giữ vị trí quan trọng.
1.1.2.1.

Khái niệm về hoạt động mơi giới chứng khốn

Mơi giới là hoạt động trung gian đại diện mua hoặc đại diện bán cho khách
hàng để hưởng hoa hong. Theo đó, cơng ty chứng khốn sẽ đại diện cho khách hàng
tiến hành giao dịch cho khách hàng thông qua cơ chế giao dịch tại sở giao dịch
chứng khoán hoặc thị trường OTC mà khách hàng phải chịu trách nhiệm về kết quả
giao dịch của mình.


11

1.1.2.2.

Vai trị của hoạt động mơi giới chứng khốn

Một trong những nguyên tắc căn bản vận hành thị trường chứng khoán là
nguyên tắc trung gian, thể hiện rõ nét nhất với vai trị và hoạt động mơi giới và kinh
doanh chứng khốn. Mơi giới là những đại diện thu xếp giao dịch cho khách hàng
và hưởng hoa hồng. Môi giới là khơng mua bán chứng khốn cho mình mà chỉ nối

kết và giúp thực hiện yêu cầu của người mua, kẻ bán. Tài sản (chứng khoán) và tiền
được chuyển dịch qua lại từ người bán sang người mua.
• Vai trị của hoạt động mơi giới chứng khốn đoi với nhà đầu tư

Cung cấp các thông tin và tư vấn cho nhà đầu tư (khách hàng): Thông qua
hoạt động môi giới, CTCK cung cấp cho khách hàng các báo cáo nghiên cứu và các
khuyến nghị đầu tư để các nhà đầu tư tiến hành phân tích và đưa ra những quyết
định đầu tư đúng đắn.Vì các nhà mơi giới chứng khốn có khả năng tiếp cận với
nhiều nguồn thơng tin khác nhau do sự hiểu biết sâu và rộng,các mối quan hệ. ...qua
đó các nhà mơi giới sẽ sàng lọc để cung cấp và tư vấn cho khách hàng.
Bat cứ nhà đầu tư nào cũng kì vọng vào nhà mơi giới tư vấn cho họ về thời
điểm bán ra, mua vào, diễn biến thị trường. ...hay khi có trong tay lượng cổ phiếu
rồi thì các nhà đầu tư lại phải đối mặt với quyết định bán cổ phiếu đi để chấm dứt
tình trạng thua lỗ, hoặc vẫn nắm giữ nó chờ tăng giá. Ở những thời điểm nhạy cảm
như thế này thì các nhà mơi giới sẽ giúp các nhà đầu tư cân bằng,sáng suốt bằng
cách xác định lại tỉ lệ lợi tức yêu cầu, độ chấp nhận rủi ro. rồi thông qua các chỉ số
kĩ thuật, giá cả, trạng thái và xu thế thị trường từ đó đưa ra quyết định phù hợp.
Những nhà mơi giới cịn là các nhà đồng hành quan trọng quan trọng của mỗi
nhà đầu tư. Đơi khi nhà đầu tư tìm đến các nhà mơi giới chỉ để giải toả tâm lí những
băn khoăn hay lo lắng, buồn vui.chứ khơng phải tìm kiếm một giải pháp tài chính.
Góp phần làm giảm chi phí giao dịch: Với các thị trường hàng hố thơng
thường người mua người bán phải trực tiếp gặp nhau để thỏa thuận về giá cả, chất
lượng hàng hố. Điều này địi hỏi phải mất nhiều thời gian, tiền bạc và cơng sức để
có được giao dịch mua bán thành công. Tuy nhiên, trên TTCK các CTCK sẽ giúp


12

bạn tiết kiệm được rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức trong giao dịch bằng
cách làm trung gian thực hiện hoạt động mua bán theo yêu cầu của khách hàng. Nếu

khơng có sự giúp đỡ của hoạt động mơi giới, bạn có thể phải bỏ ra chi phí gấp mười
lần để thương lượng thành cơng, khoản chi phí này là không nhỏ nếu bạn thực hiện
các giao dịch có giá trị lớn.
Cung cấp các dịch vụ tài chính giúp khách hàng thực hiện giao dịch theo
yêu cầu vì lợi ích của họ: Nhà mơi giới ngồi việc nhận lệnh tư vấn cho khách
hàng còn nhận các đơn đặt hàng từ khách hàng và giao dịch thay cho khách hàng.
Một số các dịch vụ tài chính có thể kể ra như: hướng dẫn khách hàng mở tài khoản
ở công ty, tiến hàng giao dịch, xác nhận giao dịch, thanh toán và chuyển kết quả
giao dịch cho khách hàng cũng như thông báo các số dư về tiền mặt, chứng khoán
cho khách hàng để khách hàng nắm được, cho vay ứng trước tiền bán chứng khốn,
cầm cố chứng khốn.. ..nhìn chung người mơi giới sẽ chăm sóc khách hàng của
mình để đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng một cách đầy đủ, kịp thời.
•

Vai trị của hoạt động mơi giới chứng khốn đoi với CTCK
Hoạt động mơi giới chứng khốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể cho các

cơng ty chứng khốn: Nội dung cơ bản cuả mơi giới chứng khốn là tìm khách hàng
và đem đến cho họ những dịch vụ tài chính tốt nhất nên hoạt động môi giới mang
lại nguồn thu nhập đáng kể đối với CTCK. Đội ngũ nhân viên môi giới phải là
những nhân viên nhiệt huyết, năng động, có trình độ, đạo đức tốt để có thể tạo niềm
tin, uy tín sao cho các khách hàng uỷ thác tài sản của mình. Từ đó khơng ngừng
mang lại lợi nhuận cho các CTCK. Hơn thế nữa, các dịch vụ đi kèm với hoạt động
môi giới chứng khoán như: cho vay cầm cố chứng khoán, ứng trước tiền bán chứng
khoán cũng mang lại nguồn thu nhập khơng nhỏ cho CTCK.
•

Vai trị của hoạt động mơi giới chứng khốn đoi với TTCK
Góp phần phát triển các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường: Từ hoạt


động mơi giới cho khách hàng các nhà mơi giới có thể nắm bắt được những nhu
cầu, đặc điểm tâm lý, mong muốn của khách hàng để từ đó đưa ra những kiến nghị,


13

sản phẩm phù hợp để đấp ứng những nhu cầu nhỏ nhất của đa dạng bộ phận khách
hàng từ đó góp phần làm phong phú thêm các sản phẩm trên thị trường và ngày
càng thu hút được nhiều nhà đầu tư tham gia TTCK. Nhờ có trị này, ngồi các sản
phẩm truyền thống của thị trường như: chứng khoán, cổ phiếu... đã tạo ra chứng
khoán phái sinh, danh mục đầu tư,.. góp phần thúc đẩy TTCK phát triển.
Cải thiện mơi trường kinh doanh
-

Tạo ra môi trường pháp lý và tuân thủ pháp luật: TTCK là lĩnh vực dễ
phát sinh ra những xung đột lợi ích giữa các đối tượng tham gia thị trường do
đó
hoạt động mơi chứng khốn sẽ góp phần tạo dựng khung pháp lý cho các nhà
đầu
tư. Hoạt động môi giới sẽ đưa pháp luật đến với nhà đầu tư đồng thời nó cũng
phản
ánh những bất cập trong điều chỉnh khn khổ pháp luật giới luật chứng
khốn

để

kịp thời có những sửa đổi cho phù hợp.
-

Góp phần hình thành văn hóa đầu tư: Trong mỗi gia đình, thu nhập của

một gia đình sau khi trang trải các nhu cầu cơ bản của cuộc sống thì phần thu
nhập
cịn lại được chi tiêu cho những mục đích phi sản xuất khá cao trong khi nền
kinh

tế

lại thiếu vốn trầm trọng. Khi nhân viên môi giới tiếp cận với những khách
hàng

này

họ mang theo những sản phẩm tài chính phù hợp với nhu cầu khách hàng từ
đó

giới

thiệu, tư vấn nhưng tiện ích của các sản phẩm mang lại. Hoạt động này lâu
dần

sẽ

thành thói quen đầu tư vì họ nhận thấy khơng nên để đồng tiền nhàn rỗi. Cao
hơn


14

-


Tư vấn cho khách hàng
Để có thể gặt hái được những thành cơng khi đầu tư CK thì điều quan trọng

mà nhà đầu tư cần có là có được những thơng tin cập nhật kịp thời chính xác và khả
năng phân tích, nhận định nguồn thơng tin đó. Người có thơng tin nhanh, chính xác
cùng với khả năng phân tích nhận định tốt về các thông tin và thị trường thì sẽ nhận
được hiệu suất đầu tư cao hơn. Tuy nhiên, khơng phải nhà đầu tư nào cũng có thời
gian cũng như khả năng phân tích nhận định thơng tin thị trường mặc dù theo quy
định của pháp luật thì các thông tin liên quan tới việc ra quyết định đầu tư của nhà
đầu tư phải được công bố công khai, minh bạch, đầy đủ và kịp thời. CTCK là một
trong những đơn vị có chun mơn, có sự đầu tư về thời gian để tìm kiếm, khai
thác, cập nhật và phân tích thơng tin một cách tốt nhất. Chính vì vậy CTCK có thể
hỗ trợ rất nhiều cho nhà đầu tư trong việc ra quyết định đầu tư thông qua việc tư
vấn, cung cấp thông tin cho các nhà đầu tư.
Việc CTCK cung cấp thông tin căn bản thông qua các phương tiện thông tin
đại chúng, phần lớn những thơng tin cịn lại đều được các CTCK cung cấp cho các
nhà đầu tư của mình thơng qua các nhân viên môi giới. Họ sẽ là những người tiếp
xúc khách hàng và đưa ra ý kiến tư vấn, lựa chọn đầu tư chứng khoán cũng như gợi
ý thời điểm mua bán chứng khốn đó... Nhân viên mơi giới sẽ phải căn cứ vào: tình
hình tài chính, khả năng chịu đựng các rủi ro,... của khách hàng để cung cấp thông
tin và tư vấn cho phù hợp với nhu cầu đầu tư của họ.
-

Thực hiện lệnh giao dịch của khách hàng
Sau khi có được những thơng tin nhất định, khách hàng ra quyết định đầu tư

bằng cách đặt lệnh mua bán. Lệnh được đặt tại bộ phận môi giới giao dịch. Có
nhiều hình thức đặt lệnh như: ghi phiếu lệnh tại quầy, gọi điện thoại, gửi email, fax
hoặc đặt lệnh qua internet,... Nhân viên mơi giới có trách nhiệm giải thích cho
khách hàng các nguyên tắc khi đặt lệnh, nguyên tắc khớp lệnh để tránh những sai

sót dẫn đến thiệt hại khơng đáng có cho khách hàng.
Khi nhận lệnh, nhân viên mơi giới phải kiểm tra tính chính xác của các thông
số trên lệnh: giá, số lượng, tên khách hàng, mã số tài khoản...và đặc biệt phải kiểm


15

tra xem khách hàng đã có đủ số tiền ký quỹ chưa (đối với lệnh mua) và có đủ chứng
khốn trong tài khoản chưa (đối với lệnh bán).
Các thao tác kiểm tra, nhận lệnh, truyền lệnh của nhân viên môi giới được
thực hiện theo một trình tự được quy định sẵn để đảm bảo lệnh của khách hàng
được thực hiện chính xác, hạn chế tối đa những sai sót có thể xảy ra. Cuoi cùng,
nhân viên môi giới sẽ thông báo kết quả giao dịch cho khách hàng.
- Chăm sóc khách hàng
Các CTCK ln quan tâm tới việc duy trì mối quan hệ thân thiết,lâu dài với
khách hàng. CTCK không chỉ tư vấn và thực hiện lệnh của khách hàng mà còn giúp
khách hàng trong việc quản lý tài khoản, thực hiện các quyền và lợi ích liên quan
đến chứng khốn của khách hàng. Cụ thể cơng ty sẽ đảm nhận các công việc liên
quan tới việc nhận gửi, rút chứng khoán, tiền, thực hiện các quyền liên quan tới
chứng khoán như quyền nhận cổ tức, quyền mua cổ phần mới phát hành... CTCK
cịn giúp khách hàng thanh tốn nếu khách hàng có u cầu.
Nhân viên mơi giới cịn thường xuyên giữ liên lạc với khách hàng, tiếp tục
tìm hiểu các thông tin liên quan tới khách hàng. Khi đã trở nên thân thiết và tin cậy,
nhân viên môi giới còn là người chia sẻ những lo âu, căng thẳng của khách hàng khi
đầu tư, đưa ra những lời khuyên phù hợp.
1.1.2.4.

Quy trình mơi giới chứng khốn
Sơ đồ 1.1: Sơ đồ Quy trình nghiệp vụ mơi giới chứng khốn


Thực hiện giao dịch


16

Quy trình nghiệp vụ là các bước cơng việc mà bộ phận mơi giới, nhân viên
mơi giới phải làm tồn bộ để thực hiện hoạt động môi giới. Với mỗi bước trong quy
trình có sự phân cơng cụ thể về nhân sự và trách nhiệm của từng người. Mỗi công ty
chứng khoán tùy theo yêu cầu, đặc điểm riêng mà có thể có những quy trình nghiệp
vụ mơi giới khác nhau nhưng nhìn chung về nội dung cơ bản thì vẫn giống nhau.
1.2.

Chien lược Marketing với hiệu quả hoạt động mơi giứi chứng

khốn
1.2.1.

Chien lược Marketing hỗn hợp - 7P

Thời đại marketing bắt đầu từ nửa sau thế kỷ 20 khi mơ hình kinh doanh
chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng thị trường (định hướng khách
hàng). Ngày nay lĩnh vực nào cũng có thể ứng dụng marketing, miễn là nó xác lập
sứ mệnh phục vụ con người và vì sự phát triển của lồi người. Marketing giúp hình
thành Sản phẩm hay cách thức để thỏa mãn Nhu cầu của Con người; không những
thế marketing giúp con người nhận ra những nhu cầu chưa được thỏa mãn để thúc
đẩy họ vươn lên; marketing giúp con người nhận rõ bản thân mình với những người
xung quanh, giữa sản phẩm (lợi ích, giá trị) này với sản phẩm (lợi ích, giá trị) khác.
Sơ đồ 1.2: Mơ hình chiến lược Marketing hỗn hợp - 7P



17

Chiến lược Marketing của các doanh nghiệp sản xuất thường bao gồm 4 yếu
tố chính (4P) là: Sản phẩm (product), Giá (price), Xúc tiến thương mại hay Truyen
thông (promotion), Kênh phân phối (place). Các doanh nghiệp phi sản xuất (kinh
doanh dịch vụ) thường triển khai từ 4 yếu tố trên thành 7 yếu tố để phản ánh sự chú
tâm của mình đối với sự đặc thù của sản phẩm dịch vụ. Các yếu tố bổ sung thêm là:
Con người (people), Qui trình (process) và Chứng minh thực tế (physical evidence).
Mơ hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản
trong quản trị marketing. “P1”: Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản
phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; “P2”:
là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; “P3”
là các giải pháp về phân phối và bán hàng; “P4” là các giải pháp Quảng bá thương
hiệu sản phẩm (nên nhớ là quảng bá thương hiệu, trong đó có sản phẩm, chứ khơng
phải quảng bá sản phẩm).
Ở nấc 2, chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản
của quản trị, đó là yếu to Con người (P5) và yếu tố Hệ thong (P6). Ngày càng
có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người trong đó có hai mảng


18

quan trọng là tiếp thị dịch vụ và PR (quan hệ công chúng). PR được vận dụng triệt
để ngay từ những năm đầu họat động được phân tách bởi PR đối ngoại và PR đối
nội. PR đối ngoại (External PR) xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ
thống chăm sóc khách hàng. PR đối nội (Internal PR) chăm sóc từng cá nhân và
gia đình nhân viên làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Theo hệ thống
“7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngơn ngữ
marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng được “gắn nhãn” với
thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ

đang nỗ lực gây dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc.
Với yếu to P6 (quy trình hệ thống, hay tính chun nghiệp, tức process hay
professionalism) doanh nghiệp phát triển ln đặt những quy trình quản trị (điển
hình là tiêu chu ẩn ISO) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ
máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch
hóa” vai trị và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ
và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ
thống quản trị chuẩn mực theo ISO ở một số doanh nghiệp có hàm lượng chất xám
và hàm lượng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra khơng chứng minh
được hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tượng này bằng một luận điểm rất cơ
bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó người lao
động thụ hưởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính. Nếu một
doanh nghiệp có hệ thống quản trị (thể hiện qua sản phẩm đầu cuối mà doanh
nghiệp tạo ra) thiên về lý tính hơn thì khả năng áp dụng các quy trình ISO (kinh
điển) sẽ hiệu quả hơn; ngược lại nếu hệ thống quản trị doanh nghiệp thiên về sản
xuất ra các sản phẩm cảm tính (dịch vụ, văn hóa nghệ thuật, truyền thơng...) thì
khả năng áp dụng quy trình quản trị kinh điển cần phải kết hợp với các biện pháp
kích thích sáng tạo và mở rộng các tiêu chí đánh giá hiệu quả công việc (tức sản
phẩm làm ra) một cách linh hoạt hơn thì nhân viên (người lao động trí tuệ) sẽ
khơng cảm thấy bị gị bó và cảm nhận được đẳng cấp của nhà quản trị, từ đó mới
thu hút họ là việc. Nói cách khác một quy trình ISO kinh điển liệu có thể quản lý


19

quy trình sáng tạo (sản xuất) ra một tác phẩm âm nhạc hay khơng? Đó là một trong
những tình huống thử thách điển hình đối vớ các quy trình chuẩn hóa quản trị theo
tư tưởng thuần lý tính mà các mơ hình quản trị marketing ngày nay có thể khắc
phục, trong đó “7P” là một điển hình.
Ở cấp độ 3, chúng ta tìm hiểu vai trị của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một

tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể
hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa,
những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa
thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức
cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực
thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu
dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của to àn xã hội.
1.2.1.1.

Chiến lược sản phẩm (dịch vụ)

Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng
hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu nào đó của người
mua. Nói đơn giản hơn thì sản phẩm (dịch vụ) là những gì mà người bán cung cấp
cho khách hàng của mình.
Các yếu tố cơ bản để thực hiện chiến lược sản phẩm bao gồm: Phát triển sản
phẩm ngày càng đa dạng; cải tiến chất lượng, đặc điểm, quy chuẩn hoá mẫu mã;
định vị và xác định nhãn hiệu cho sản phẩm.
1.2.1.2.

Chiến lược giá

Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải
trả cho hàng hố đó. Ve nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hố, một
dịch vụ, hay một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hố nói chung là đại lượng thay
đổi xoay quanh giá trị. Khi cung và cầu của một hay một loại hàng hóa về cơ bản ăn
khớp với nhau thì giá cả phản ánh và phù hợp với giá trị của hàng hố đó, trường
hợp này ít khi xảy ra. Giá cả của hàng hoá sẽ cao hơn giá trị của hàng hoá nếu số
lượng cung thấp hơn cầu. Ngược lại, nếu cung vượt cầu thì giá cả sẽ thấp hơn giá trị
của hàng hố đó. Nói cách khác, giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy