BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
-----🙞🙜🕮🙞🙜-----

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
GVHD: TS. Nguyễn Xuân Trường
Sinh viên: Trần Quách Tú Quyên
Lớp: CLC_18DMA02
MSSV: 1821003813

Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2020

1


MỤC LỤC
TÓM TẮT ĐỀ TÀI ........................................................................................................vi
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................3
I. Lý do chọn đề tài ......................................................................................................3
II. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................3
III. Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................................3
IV. Giới hạn đề tài .......................................................................................................4
V. Kết cấu đề tài ..........................................................................................................4
CHƯƠNG 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX ...........................4

1.1 Tổng quan về Marketing ...........................................................................................4
1.1.1 Định nghĩa Marketing.........................................................................................4
1.1.2 Khái niệm về marketing - mix ............................................................................4
1.1.3 Vai trị của marketing .........................................................................................5
1.2 Quy trình marketing ..................................................................................................5
1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing ........................................................6
1.3.1 Khái niệm môi trường marketing ......................................................................6
1.3.2 Môi trường vi mô ...............................................................................................6
1.3.3 Môi trường vĩ mô ...............................................................................................6
1.4. Chiến lược STP .........................................................................................................7
1.4.1. Phân khúc thị trường .........................................................................................7
1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu ...................................................................................7
1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường .......................................................................7
1.5. Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm.............................................................. 7
1.5.1. Chiến lược sản phẩm .........................................................................................8
a)

Chất lượng sản phẩm ....................................................................................... 8

b) Thiết kế ............................................................................................................8
c)

Tính năng .........................................................................................................8
ii


d) Nhãn hiệu......................................................................................................... 8
e)

Bao bì - đóng gói ............................................................................................. 9


1.5.2. Chiến lược giá ....................................................................................................9
a) Định giá ...........................................................................................................9
b) Xây dựng chiến lược giá................................................................................10
1.5.3. Chiến lược phân phối ......................................................................................10
a) Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối: ............................................................10
b) Độ bao phủ ....................................................................................................10
1.5.4. Chiến lược chiêu thị.........................................................................................11
1.5.5 Mơ hình truyền thơng trong chiến lược chiêu thị .............................................11
1.6. Tóm tắt chương 1....................................................................................................12
Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX ..........................13
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam ........................13
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................................13
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty HEINEKEN .................................................. 13
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN ................................................13
a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing .......................................................14
b) Quy trình làm việc của bộ phận Marketing ...................................................18
c) Chính sách nhân sự của cơng ty Heineken.....................................................16
2.1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty .................................................................... 20
2.1.5 Giới thiệu thương hiệu bia Tiger ......................................................................21
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing - mix của doanh nghiệp .............21
2.2.1 Môi trường vĩ mơ..............................................................................................21
a) Yếu tố chính trị ............................................................................................... 21
b) Yếu tố kinh tế .................................................................................................21
c) Yếu tố công nghệ ............................................................................................23
d) Yếu tố tự nhiên ............................................................................................... 23
e) Yếu tố văn hóa – xã hội ..................................................................................23
2.2.2 Môi trường vi mô..............................................................................................23
a) Đối thủ cạnh tranh ..........................................................................................23

b) Nguồn cung ứng .............................................................................................24
iii


c) Khách hàng .....................................................................................................25
d) Giới trung gian ...............................................................................................25
2.3 Tổng quan thị trường ngành bia tại Việt Nam.........................................................25
2.3.1 Quy mô thị trường bia ......................................................................................25
2.3.2 Các phân khúc trên thị trường bia ....................................................................25
2.4 Phân tích chiến lược STP của thương hiệu Tiger ....................................................26
2.4.1 Segmentation (Phân khúc thị trường): ..............................................................26
2.4.2 Targeting (Chọn thị trường mục tiêu): .............................................................27
2.5 Phân tích chiến lược Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger ..........................28
2.5.1 Chiến lược sản phẩm bia Tiger .........................................................................28
a) Phân loại sản phẩm ........................................................................................28
b) Bao bì sản phẩm ............................................................................................28
c) 3 cấp độ của sản phẩm ................................................................................... 29
d) Chu kì sống của sản phẩm .............................................................................30
e) Ma trận Ansoff ..............................................................................................30
f) Quy trình phát triển sản phẩm mới .................................................................31
2.5.2 Chiến lược giá ...................................................................................................32
a) Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược giá .....................................................32
b) Định giá .........................................................................................................33
c) Các chiến lược giá .........................................................................................33
2.5.3 Chính sách phân phối .......................................................................................34
2.5.4 Chiến lược truyền thơng ...................................................................................35
a) Mơ hình hình truyền thơng .............................................................................35
b) Xây dựng kế hoạch truyền truyền thông ........................................................ 36
2.6 Phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm bia Tiger .................................42
2.7 Tóm tắt chương 2 .....................................................................................................43

CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
MARKETING – MIX .................................................................................................44
3.1 Đánh giá hoạt động Marketing – mix của thương hiệu bia Tiger ...........................44
3.2 Phân tích mơ hình SWOT........................................................................................44
3.3 Phân tích mơ hình 5C, 5 tác lực cạnh tranh của ngành bia nói chung và bia Tiger
nói riêng .........................................................................................................................45
iv


3.3.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng ................................................................45
3.3.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng ......................................................................45
3.3.3 Áp lực từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ................................................................46
3.3.4 Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ...........................................................46
3.3.5 Áp lực cạnh tranh nội bộ ngành .......................................................................46
3.4. Dự báo thị trường, xác định cơ hội cho thương hiệu .............................................47
3.5 Mục tiêu Marketing của công ty trong thời gian tới ................................................47
3.6 Đề xuất hoạt động marketing cho thương hiệu Tiger .............................................48
3.6.1 Xây dựng chiến lược sản phẩm ........................................................................48
3.6.2 Xây dựng chiến lược giá...................................................................................48
3.6.3 Thiết lập hệ thống phân phối ............................................................................48
3.6.4 Đề xuất hoạt động truyền thơng .......................................................................49
3.7 Tóm tắt chương 3 .....................................................................................................49
PHẦN KẾT LUẬN .......................................................................................................50
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................. Error! Bookmark not defined.
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a

v



DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Logo cơng ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN.............................................10
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty HEINEKEN Việt Nam..............................11
Hình 2.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing.........................................................11
Hình 2.4 Tốc độ tăng CPI bình quân năm 2020 (%)......................................................19
Hình 2.5 Tốc độ tăng trưởng GDP 9 tháng từ năm 2011-2020......................................19
Hình 2.6 Thị phần các thương hiệu bia ở Việt Nam.......................................................22
Hình 2.7 Quy mơ dân số Việt Nam theo giới tính..........................................................23
Hình 2.8 Cơ cấu mức lương trung bình của người Việt theo từng thành phố................24
Hình 2.9 Positioning Map của Tiger trên thị trường bia Việt........................................25
Hình 2.10 Logo thương hiệu bia Tiger...........................................................................26
Hình 2.11 Báo cáo tăng trưởng lợi tức của Heineken Việt Nam qua từng năm.............27
Hình 2.12 Sơ đồ kênh phân phối của Heineken Việt Nam.............................................31
Hình 2.13 Thảo luận của người tiêu dùng về bia Tiger..................................................39
Hình 2.14 Mức độ nhận diện thương hiệu bia................................................................39
Hình 2.15 BXH thương hiệu nổi bật trên social media 10/2020....................................40
Hình 2.16 Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam..........................................................44
Bảng 2.1 Mơ hình ma trận Ansoff của sản phẩm...........................................................28
Bảng 2.2 Giá một số thương hiệu bia trên thị trường Việt Nam...................................30
Bảng 2.3 Mơ hình 5A của thương hiệu bia Tiger...........................................................33
Bảng 3.1 Ma trận SWOT của thương hiệu bia Tiger.....................................................44

vi


LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài đề tài này, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. GVC.
Nguyễn Xuân Trường, người đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình thực hiện Báo cáo
Thực hành nghề nghiệp 1. Thầy đã giúp em định hướng chủ đề, bố cục bài nghiên cứu,

sửa chữa nội dung và trình bày bài một cách khoa học và hiệu quả. Em cũng xin chân
thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong khoa Marketing, Trường Đại Học Tài chính - Marketing
đã truyền đạt kiến thức trong hai năm em học tập tại trường. Với vốn kiến thức được tiếp
thu trong q trình học khơng chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu đề tài mà còn là
hành trang quý báu để em vận dụng vào công việc sau này một cách vững chắc và tự tin.
Vì vậy, đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CHO
BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN” là sự đúc kết lý luận
và thực tiễn, giữa vốn kiến thức khoa học mà em đã được học tập trong hai năm qua tại
Trường Đại học Tài Chính - Marketing. Bước đầu đi vào tìm hiểu thực tế, tìm hiểu về lĩnh
vực sáng tạo trong nghiên cứu khoa học, kiến thức của em còn hạn chế và cịn nhiều bỡ
ngỡ. Do vậy, khơng tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp quý báu của giảng viên và các bạn học cùng nhóm để nâng cao, củng cố kiến
thức của mình.
Sau cùng, em xin kính chúc q Thầy, Cơ trong Khoa Marketing thật dồi dào sức
khỏe, luôn thành công trong sự nghiệp cũng như trong cuộc sống và lòng nhiệt huyết để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 12/2020

Sinh viên thực hiện
Trần Quách Tú Quyên

ii


TĨM TẮT ĐỀ TÀI
Thơng qua việc thực hiện đề tài “NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT HOẠT ĐỘNG
MARKETING - MIX CHO BIA TIGER CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA
HEINEKEN" để hỗ trợ mọi người có cái nhìn bao qt quan hơn về phân khúc bia cao cấp

tại thị trường bia rượu Việt Nam, cụ thể hơn là nghiên cứu các quá trình thực hiện các chiến
lược Marketing Hỗn Hợp đối với sản phẩm bia Tiger của công ty THHH Nhà máy bia
Heineken Việt Nam.
Mọi người sẽ được cung cấp các thông tin đa chiều và cụ thể về chiến lược Marketing
hỗn hợp và quá trình thực hiện chúng mà Heineken Việt Nam đã áp dụng trên sản phẩm bia
Tiger. Đề tài được thực hiện bằng các phương pháp nghiên cứu, phân tích các thơng tin dữ
liệu có sẵn trên website thương hiệu, trên báo chí, Internet,… Qua đó, nhìn nhận được những
ưu khuyết điểm của từng chiến lược mà công ty đã hoạch định xuyên suốt những năm qua.
Từ những số liệu, hình ảnh phân tích trong đề tài, ta có thể thấy rõ thương hiệu bia Tiger
là môt trong những thương hiệu bia hàng đầu thế giới, thành công thu hút được sự chú ý và
gây dựng được lòng tin nơi khách hàng nhờ các chiến lược Marketing đúng đắn và theo kịp
xu hướng xã hội, từng bước chiếm lĩnh thị trường bia rượu ở Việt Nam.
Thơng qua đó, đưa ra các nhận định và đề xuất thêm những cái mới cho các hoạt động
“Marketing hỗn hợp” của thương hiệu bia Tiger ở thị trường Việt Nam khi thị trường bia
rượu đang trở nên căng thẳng hơn bao giờ hết với những đối thủ tiềm năng mới xuất hiện
và áp lực từ các thương hiệu lớn lâu năm đang dần chiếm mất thị phần.
Từ khóa: đề xuất marketing – mix bia Tiger, phân tích marketing – mix của Tiger.
Mục tiêu: giúp cải tiến, đổi mới chiến lược marketing - mix của bia Tiger để thương hiệu
tăng độ nhận diện đối với công chúng và gia tăng thị phần.

1


EXECUTIVE SUMMARY
Through the implementation of the topic "RESEARCH AND PROPOSED
MARKETING MIX for Tiger Beer of Heineken Vietnam" to support people to have a
better overview of the high beer segment In Vietnamese beer market, more specifically
studying the process of implementing the marketing - mixed strategies for Tiger beer
products of Heineken Vietnam Brewery.
People will be provided with multi-dimensional and specific information about the mixed

marketing strategy and the process of implementing that Heineken Vietnam has applied
on Tiger beer products. The topic is done by researching methods, analyzing available
data on brand websites, newspapers, Internet, ... Thereby, recognizing the advantages and
disadvantages of each strategy that the company have been planned throughout the years.
From the data and analytical images in the topic, we can clearly see that Tiger beer is one
of the leading beer brands in the world, successfully attracting attention and building trust
among customers. Thanks to the right marketing strategies and keeping up with social
trends, step by step dominate the alcohol market in Vietnam.
Through that, offer comments and proposing new things for the “marketing - mix”
activities of Tiger beer in the Vietnamese market when the alcohol market is becoming
more intense than ever. New potential competitors appear and pressure from longstanding big brands is gradually taking up market share.
Keywords: Marketing – mix analysis of Tiger Beer, Proposed marketing – mix strategy of
Tiger.
Object: to help improve and innovate the marketing - mix strategy of Tiger beer to
increase brand awareness and increase market share

2


LỜI MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, truyền thơng ngày càng đóng vai trò cấp thiết trong
việc đẩy mạnh doanh thu và thúc đẩy sự phát triển của các doanh ngiệp. Theo Philip Kolter
“Vai trị chính của marketing chính là phát hiện những xu hướng mới, những nhu cầu của
khách hàng chưa được đáp ứng, từ đó chuyển đổi thành những sản phẩm và dịch vụ mang
lại lợi nhuận. Đây chính là một lối tư duy mới về vai trò của marketing”.
Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm hay dịch vụ của
mình đến đúng nhóm khách hàng cần truyền thông và đồng thời cũng giúp doanh nghiệp
xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo được chỗ đứng trong tâm trí khách hàng. Ở chợ, người
bán hàng nào “rao càng to” thì càng thu hút sự chú ý của mọi người. Tương tự với các doanh

nghiệp trên thị trường, việc quảng bá sản phẩm rầm rộ lại càng phải được coi trọng và càng
cần có chiến lược, mục tiêu rõ ràng.
Thị trường bia nội địa Việt Nam là một thị trường béo bở nên không thể tránh khỏi
những làn sóng cạnh tranh chưa bao giờ dừng lại, lớp sau xô lớp trước ngày càng dồn dập
hơn buộc tất cả các doanh nghiệp sản xuất, cung ứng bia tham gia vào thị trường này phải
không ngừng đổi mới và đưa ra những chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp với xu
hướng. Với lịch sử hơn 150 xây dựng và phát triển thương hiệu, công ty TNHH Nhà máy
bia Heineken Việt Nam là một trong những tập đoàn hàng đầu trong ngành hàng bia Việt
nam với các thương hiệu nổi tiếng. Để xây dựng thương hiệu mạnh như hiện nay, là một
thương hiệu bia giúp khách hàng thể hiện được đẳng cấp, Heineken chú ý mạnh mẽ đến
hoạt động truyền thông, tạo nên thương hiệu bia uy tín đối với người tiêu dùng. Hoạt động
truyền thông này ảnh hưởng trực tiếp đến thương hiệu và cũng chiếm một vị trí khá quan
trọng trong việc giúp người tiêu dùng nhận diện thương hiệu bia Tiger.
II. Phương pháp nghiên cứu
- Đề tài chủ yếu sử dụng các thông tin thứ cấp được thu thập từ sách, báo và các tài
liệu liên quan được chia sẻ trên các trang web cộng đồng và doanh nghiệp để tìm hiểu các
vấn đề liên quan đến chiến lược chiêu thị của bia Tiger thuộc công ty TNHH Nhà máy bia
HEINEKEN Việt Nam.
- Ngồi ra đề tài cịn được sử dụng các phương pháp như: Tổng hợp, thống kê và phân
tích để triển khai các thơng tin thứ cấp thu thập được nhằm nhằm làm sang tỏ vấn đề đặt ra
trong quá trình nghiên cứu.
III. Mục tiêu nghiên cứu
- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1.
- Tìm hiểu về sản phẩm bia Tiger và những hoạt động Marketing, quảng bá của công
ty HEINEKEN đối với dịng sản phẩm bia Tiger. Từ đó đưa ra được những ưu, nhược điểm
từ các chiến dịch qua từng năm của doanh nghiệp để có thể tiếp tục xây dựng, đề xuất chiến

3



lược cho hoạt động mới giúp dòng sản bia Tiger chiếm được nhiều thị phần trên thị trường
hơn và luôn giữ vững, củng cố uy tín trong lịng khách hàng, ngày càng phát triển và nâng
cao vị thế doanh nghiệp.
IV. Giới hạn đề tài

- Nội dung nghiên cứu: Chiến lược Marketing-Mix của cơng ty bia HEINEKEN
cho dịng sản phẩm bia TIGER.

- Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm bia Tiger của công ty TNHH Nhà máy bia
HEINEKEN Việt Nam.
-

Phạm vi nghiên cứu: toàn lãnh thổ Việt Nam.

-

Thời gian nghiên cứu: Từ năm 2015-2020

V. Kết cấu đề tài
Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và Marketing mix
Chương 2: Phân tích thực tiễn hoạt động Marketing mix
Chương 3: Một số giải pháp và đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động Market

4


5


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ MARKETING – MIX
1.1 Tổng quan về Marketing
1.1.1 Định nghĩa Marketing
Marketing là hoạt động phổ biến trong xã hội hiện nay nên nó đã trở nên khá quen thuộc
với đại đa số mọi người, có nhiều cách khác nhau để định nghĩa về Marketing nhưng chúng
ta có thể hiểu khái quát Marketing là q trình quản trị xã hội mà trong đó mỗi cá nhân hay
một nhóm tập thể sẽ tiếp nhận được thứ mình cần và điều mình muốn thơng qua việc tạo ra
và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ, các giá trị với người khác.
Dưới đây là một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp
hội và được các nhà ngh iên cứu về marketing trên thế giới chấp nhận và sử dụng rộng rãi
trong thời gian gần đây.
Theo CIM (UK’s Chartered Institute of Marketing): “Marketing là một quá trình quản
trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả và có lợi”.
Theo Philip Kotler và Gary Amstrong (2014): “Marketing là tiến trình doanh nghiệp
tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mạnh mẽ những mối quan hệ với khách hàng
nhằm đạt được giá trị từ những phản ứng của khách hàng.”
Từ những khái niệm trên, chúng ta có thể rút ra một vài nhận xét sau:
Marketing là một nghệ thuật phát hiện ra nhu cầu và tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó.
Marketing quan tâm đến khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến sự thỏa
mãn khách hàng.
Muốn đáp ứng nhu cầu phải nghiên cứu thị trường, môi trường kinh doanh và hành vi
tiêu dùng một cách tỉ mỉ trước khi lựa chọn một chiến lược kinh doanh thích hợp.
Marketing cần có sự kết hợp chặt chẽ các bộ phận trong doanh nghiệp trong việc tìm
ra nhu cầu và phương án thỏa mãn nhu cầu khách hàng, mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh
nghiệp.
1.1.2 Khái niệm về marketing - mix
Marketing – mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố trong marketing mix:
Sản phẩm (Product): là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết

định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượngg, thiết kế, bao bì, nhãn
hiệu, chức năng, dịch vụ,... nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4


Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều
chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng,...
Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng,
quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết kế kênh phân phối, thiết lập các
quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa...
Truyền thơng (Promotion): là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục
về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến
khích tiêu thụ.
1.1.3 Vai trị của marketing
Nếu trước đây người ta xem marketing có vai trò ngang bằng như các yếu tố khác của
doanh nghiệp như yếu tố sản xuất, tài chính, nhân sự, thì bây giờ vai trò của marketing đã
được xem trọng hơn, marketing trở thành triết lý mới trong kinh doanh. Vai trị của
marketing có thể khái qt như sau:
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu khách
hàng cũng như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động
kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối quan hệ và
dung hồ lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.
Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín
của mình trên thị trường.
Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong doanh nghiệp, các
quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết
định marketing như: sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với

số lượng bao nhiêu?.
1.2 Quy trình marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm hoạt động, bản chất của marketing là thoả
mãn tối đa nhu cầu, mong muốn của khách hàng, để thực hiện được điều này thì quá trình
marketing trong doanh nghiệp cần phải thực hiện đầy đủ năm bước cơ bản sau:
R → STP → MM → I → C
 R (Research) Nghiên cứu thông tin marketing
 STP ( Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu,
định vị
 MM ( Marketing – mix) Xây dựng chiến lược marketing – mix
 I ( Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing
 C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

5


1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quy trình Marketing
1.3.1 Khái niệm môi trường marketing
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất định,
gọi là q trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội thị trường; Phân thức, chọn thị
trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch địch các chương trình
marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động marketing. Quá trình marketing
của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác
nhau như kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa - xã hội... Hoạt động marketing của tiếp cận
yếu tố mơi trường với góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing
cũng như tổ chức thực hiện chúng.
1.3.2 Môi trường vi mô
Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng
doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà
cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. Sự tác động

của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công của chiến lược marketing, cụ
thể như sau:
Những nhà cung ứng: Đây là doanh nghiệp không chỉ cung ứng yếu tố đầu vào của
quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mà còn cho cả đối thủ cạnh tranh. Việc
chọn nhà cung ứng sẽ liên quan đến chí phí sản xuất sản phẩm, chất lượng sản phẩm, tính
đều đặn của q trình sản xuất kinh doanh...
Giới trung gian: có thể là nhà mơi giới kinh doanh, người giúp doanh nghiệp tìm thị
trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường và cũng có thể là các nhà bán
sỉ, đại lý, bán lẻ…Họ rất cần thiết cho doanh nghiệp vì: Họ đảm bào cho người mua hàng
những điều kiện thuận tiện về thời gian, địa điểm và thủ tục mua hàng với chi phí thấp hơn
so với doanh nghiệp tự làm.
Khách hàng: là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất doanh
nghiệp, vì vậy cần tôn trọng họ và bằng mọi cách để thỏa mãn tốt nhu cầu của họ.
Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh có rất nhiều dạng và điều quan trọng hơn, bất
cứ sản phẩm/dịch vụ nào của đối thủ cạnh tranh có thể là một sự lựa chọn khác biệt của
khách hàng so với doanh nghiệp, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận cũng như chiến lược
marketing của doanh nghiệp.
Công chúng: Cơng chúng là một nhóm bất kì có sự quan tâm hoặc sẽ quan tâm đến
những hoạt động của doanh nghiệp. Chính vì lí do đó, cơng chúng có thể hoặc là hỗ trợ,
hoặc là chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường.
1.3.3 Môi trường vĩ mơ
Mơi trường vi mơ thì đánh mạnh trực tiếp đến doanh nghiệp thì mơi trường vĩ mơ lại
có sự tác động rộng lớn hơn hẳn. Và môi trường vi mô thực chất vẫn nằm trong khuôn khổ
của môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố như phát luật, chính trị, kinh tế, văn hóa - xã hội,
dân số, khoa học kỹ thuật, tự nhiên… Các yếu tố ln ln thay đổi và nó vừa mở ra nhiều

6


cơ hội hấp dẫn cho doanh nghiệp, cũng như có thể gây ra mối nguy hiểm khó lường. Đó là

những nguy hiểm nằm ngồi khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp. mơi trường vĩ mơ sẽ
được trình bày thơng qua các yếu tố:






Mơi trường chính trị pháp luật
Mơi trường kinh tế
Mơi trường văn hóa - xã hội
Mơi trường khoa học kỹ thuật
Môi trường tự nhiên

1.4. Chiến lược STP
1.4.1. Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc
điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.
1.4.2. Chọn thị trường mục tiêu
Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:
− Phương án 1: Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một
loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào
thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.
− Phương án 2: Chun mơn hố theo khả năng. Cơng ty chọn một số đoạn thị trường
phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.
− Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường. Cơng ty chọn một thị trường nào đó
và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất cả các sản phẩm
cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.
− Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận
lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

− Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.
1.4.3. Định vị sản phẩm trên thị trường
Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:
Phân tích tình hình → Lập sơ đồ định vị → Lựa chọn chiến lược định vị → Nỗ lực
marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.
1.5. Chiến lược Marketing – mix của sản phẩm
Xây dựng chiến lược Marketing mix là một quá trình cực kỳ phức tạp, bao gồm nhiều
cơng đoạn, cơng việc liên quan. Do đó, việc xây dựng chiến lược Marketing mix đòi hỏi
những nhà Marketer tính tỉ mỉ, siêng năng và nhẫn nại.

7


1.5.1. Chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng. Sản phẩm là yếu tổ cơ bản của doanh nghiệp cũng như
là trong hoạt động marketing. Mỗi doanh nghiệp đều có cho mình sản phẩm riêng. Sản
phẩm theo quan niệm marketing là sản phẩm cho người mua, người sử dụng. Sự mở rộng,
sự chuyển hóa, thay thế và phát triển nhu cầu ở người tiêu dùng là rất đa dạng và phong
phú, đã mở ra một phạm vi khai thác rộng lớn cho các chiến lược sản phẩm của doanh
nghiệp.
a) Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi
tung ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa
chọn sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu
cầu khách hàng, độ bền đạt u cầu, khơng có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như
là môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngữa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết
định.
b) Thiết kế

Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng khơng kém phần quan trọng. Nội
dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội
dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu.
c) Tính năng
Tính năng là yếu tố đem đến khả năng cạnh tranh cho sản phẩm
Ví dụ: Sản phẩm sữa bột cho trẻ nhỏ phải có các tính năng hỗ trợ sự phát triển trẻ nhỏ
như hỗ trợ phát triễn trí não, hệ miễn dịch, phát triển giác quan, thể chất... Dịch vụ Internet
đi kèm những tính năng như IP động, hỗ trợ băng thơng,...
d) Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường.
Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên
gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản
phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được
đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác
thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về nhữngvấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần theo
lãng quên.
Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn hiệu cho các
sản phẩm này:
Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sãn phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty
sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém

8


cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có thể thu hút được
khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của
doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu khác nhau, đồng thời
cơng ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là cơng ty P&G, với cùng một loại hàng
nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder,

Rejoice, Pantene,…
Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là tiết kiệm
được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới khi được tung
lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối với những sản
phẩm/dịch vụ không liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác dụng tiêu cực.
e) Bao bì - đóng gói
Bao bì đóng gói đối với một sản phẩm cần phải có đầy đủ các tiêu chí: Đầy đủ thơng
tin; thiết kế gọn, tiện lợi, dễ sử dụng; bảo vệ sản phẩm khỏi các tác nhân gây hại: nhiệt độ,
ẩm mốc, va đập...
1.5.2. Chiến lược giá
Giá cả là chữ P duy nhất có ý nghĩa mang về doanh thu cho doanh nghiệp trong xây
dựng chiến lược marketing mix. Các yếu tố liên quan đến giá cả bao gồm:
a) Định giá
Có 3 nhóm chính:
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:
Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị
sản phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu
thương ở các chợ sử dụng.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà
marketer đầu tiên sẽ xác định điểm hịa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên giá trị mà khách hàng nhận được từ sản
phẩm/dịch vụ: Theo phương pháp này, các nhà marketer sẽ xác định giá trị của sản
phẩm/dịch vụ trên thị trường rồi chọn một mức giá hợp lý dựa trên những giá trị ấy.
Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng: Theo phương pháp này, các nhàmarketer
sẽ thêm vào các tính năng, dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm/dịch vụ (gọi là giá trị gia tăng) rồi
định một mức giá cao hơn mức giá thơng thường.
− Nhóm phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh: Phương pháp định giá theo sự
cạnh tranh: Xác định giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh rồi chọn cho sản phẩm của mình
mức giá ngang bằng, cao hơn, hoặc thấp hơn.

Khi xây dựng chiến lược Marketing mix, định giá đồng nghĩa với việc khẳng định giá
trị của sản phẩm trên thị trường

9


b) Xây dựng chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm mới:
− Chiến lược giá hớt váng sữa (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
− Chiến lược giá xâm nhập thị trường (dành cho sản phẩm vừa mới tung ra thị trường)
− Chiến lược giá đánh vào tâm lý khách hàng
− Chiến lược giá khuyến mãi
− Chiến lược giá phân theo khu vực địa lý
− Giảm giá Chiết khấu
1.5.3. Chiến lược phân phối
Phân phối là chữ P thứ 3 trong xây dựng chiến lược marketing mix có nghĩa là làm thế
nào để khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp có thể tiếp cận đến sản phẩm một cách nhanh
nhất, thuận tiện nhất, thông qua việc xây dựng hệ thống phân phối. Các công việc xây dựng
hệ thống phân phối bao gồm:
a) Lựa chọn, xây dựng kênh phân phối:
Xét theo tiêu chí thành phần tham gia, kênh phân phối được chia thành 2 loại:
− Kênh phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm đến người tiêu
dùng.
− Kênh phân phối sử dụng trung gian: Nhà sản xuất không trực tiếp phân phối mà sử
dụng các trung gian phân phối để cung cấp sản phẩm cho người tiêu dùng.
Loại kênh phân phối sử dụng trung gian lại được chia thành 2 loại nhỏ: Kênh phân
phối truyền thống: Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho trung gian phân phối, trong trường
hợp kênh phân phối có nhiều trung gian, các trung gian sẽ lần lượt cung cấp sản phẩm cho
nhau, cho đến khi trung gian cuối cùng phân phối đến tay người tiêu dùng.
Kênh phân phối hiện đại: Nhà sản xuất cung cấp và các trung gian phân phối hợp nhất

làm 1 hệ thống để phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng. Sau khi đã lựa chọn cho mình
kênh phân phối thích hợp, doanh nghiệp tự mình hoặc liên hệ với các trung gian để xây
dựng kênh phân phối.
b) Độ bao phủ
Các nhà marketer cũng phải xác định được độ bao phủ của hệ thống phân phốinhư thế
nào là thích hợp, vừa tiết kiệm được chi phí cũng như là tạo được sự thuận tiện cho khách
hàng, người tiêu dùng trong việc tiếp cận sản phẩm. Các khía cạnh trong độ bao phủ là:
− Độ rộng lớn: Hệ thống phân phối của doanh nghiệp trải rộng bao nhiêu.
− Độ dày đặc: Số lượng điểm phân phối của doanh nghiệp trên 1 đơn vị diện tích là
bao nhiêu.

10


1.5.4. Chiến lược chiêu thị
Quảng cáo
Quảng cáo là công việc truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Các công việc liên
quan đến quảng cáo là: Chọn loại hình quảng cáo; thiết kế thông điệp quảng cáo; chọn
phương tiện quảng cáo.
Bán hàng cá nhân
Các công việc thuộc lĩnh vực bán hàng cá nhân là: Thiết kế chiến lược bán hàng cá
nhân; tuyển dụng đội ngũ bán hàng; đào tạo đội ngũ bán hàng; giám sát đội ngũ bán hàng;
đánh giá đội ngũ bán hàng.
Khuyến mãi
Trong khuyến mãi có nhiều cơng cụ riêng mà nhà marketer có thể lựa chọn
− Các công cụ dành cho thị trường tiêu dùng: Mẫu dùng thử; phiếu giảm giá; hồn
tiền; giá gói; sản phẩm tặng kèm; q tặng khách hàng; các chương trình trị chơi, cuộc thi.
− Các công cụ dành cho thị trường doanh nghiệp: Giảm giá trên đơn vị sản phẩm cho
đơn hàng số lượng lớn; chiết khấu; sản phẩm tặng kèm; quà tặng.
Quan hệ công chúng (PR)

PR nghĩa là xây dựng mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp và cộng đồng qua các bài
viết trên báo, tạp chí, các câu chuyện, sự kiện, tin đồn liên quan đến sản phẩm/dịch vụ hoặc
doanh nghiệp nhằm quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, sản phẩm/dịch vụ.
Các hình thức PR: Các buổi phỏng vấn, gặp gỡ trò chuyện, giao lưu tiếp xúc giữa
doanh nghiệp với báo chí và các cộng đồng người tiêu dùng, khách hàng mục tiêu; các cuộc
họp báo; scandal.
PR là công cụ hiêu quả để quảng bá hình ảnh doanh nghiệp nhưng sẽ rất có hại nếu sử
dụng khơng đúng cách. Cần phải cân nhắc về phương pháp sử dụng công cụ này khi xây
dựng chiến lược Marketing mix.
Marketing trực tiếp (Direct Marketing)
Là hình thức truyền thơng trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thơng qua phương
tiện như thư tín, e-mail, fax… với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời.
1.5.5 Mơ hình truyền thơng trong chiến lược chiêu thị
Có 3 loại mơ hình truyền thơng được sử dụng miêu tả hành trình khách hàng trong thế
giới Marketing, đó là:
- Mơ hình AIDA: bao gồm Attention (Chú ý), Interest (Quan tâm), Desire (Mong
muốn) và Action (Hành động);
- Mơ hình 4A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Attitude (Thái độ), Action (Hành
động) và Action again (Lặp lại hành động);
- Mơ hình 5A: bao gồm Awareness (Nhận biết), Khả năng thu hút (Appeal), Tìm hiểu
(Ask), Hành động (Action), Ủng hộ thương hiệu (Advocate).

11


Một điều đặc biệt là mơ hình 5A khơng cịn có dạng hình phễu như truyền thống nữa.
Với khả năng kết nối rộng rãi như hiện nay, hành trình mua hàng của khách hàng khơng
cịn đúng theo thứ tự của mơ hình. Đơi khi chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu, khách hàng có
thể sẽ u thích ngay sản phẩm và đi đến bước tìm hiểu (Ask) hoặc thậm chí là mua ngay
sản phẩm (Action). Người tiêu dùng không nhất thiết trải qua đúng thứ tự của các giai đoạn

trong mơ hình 5A mà có thể đi theo đường vịng hoặc bỏ qua một vài bước nào đó. Chính
vì vậy mơ hình mới này khá linh hoạt.
Tùy vào từng doanh nghiệp, mục tiêu marketing đã đề ra sẽ lựa chọn mơ hình Marketing
phù hợp.
1.6. Tóm tắt chương 1
Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay.
Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Quá trình marketing gồm 5 bước
cơ bản: R → STP → MM → I → C. Trong đó, MM (Marketing mix) và cá thành tố sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp. Thông qua chương cơ sở lý luận này giúp chúng ta hiểu rõ định nghĩa cơ bản
về hoạt động marketing, về chiến lược sản phẩm và các yếu tố kiên quan để làm cơ sở phân
tích chương 3 một cách cụ thể. Qua đó, giúp chúng ta thấy được tầm quan trong của chiến
lược sản phẩm trong doanh nghiệp, cách doanh nghiệp lựa chọn bước đi phù hợp cho mình
trong tình hình cạnh tranh khắc nghiệt trên thị trường, nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp
đạt tối đa hóa lợi nhuận và tìm kiếm khách hàng mục tiêu.

12


Chương 2
PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX
2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN Việt Nam
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 2.1: Logo công ty TNHH Nhà máy bia HEINEKEN
HEINEKEN là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken thành
lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam. Năm 2012, HEINEKEN sở hữu khoảng 190
nhà máy bia tại hơn 70 quốc gia khác nhau. HEINEKEN được là nhà sản xuất bia lớn thứ
ba trên thế giới.
Heineken Việt Nam là thành viên của Tập đoàn HEINEKEN, nhà sản xuất bia hiện

diện tại nhiều quốc gia nhất trên thế giới với lịch sử hơn 150 năm sản xuất và phân phối
trên 300 nhãn hiệu bia và nước táo lên men tại hơn 190 quốc gia. Từ sự khởi đầu khiêm tốn
chỉ với 20 nhân viên, Heineken Việt Nam ngày nay đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ
hai tại Việt Nam với hơn 3.500 nhân viên.
Năm 2017 và 2018, HEINEKEN Việt Nam được vinh danh là Doanh nghiệp Sản xuất
Bền Vững nhất Việt Nam bởi Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam (VCCI) theo
Chương trình Đánh giá và Xếp hạng các Doanh nghiệp bền vững ở Việt Nam (CSI).
Được thành lập vào năm 1991, đến nay HEINEKEN Việt Nam vận hành 6 nhà máy
bia và 9 văn phòng thương mại trên khắp Việt Nam
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động của công ty HEINEKEN
Heineken hiện đang là một trong những nhà nhà cung cấp lớn tại Việt Nam, cung ứng
đa dạng sản phẩm bia bao gồm cả bia Tiger cho toàn thị trường Việt Nam. Ngành nghề kinh
doanh của HEINEKEN Việt Nam hiện tại chủ yếu là sản xuất bia và mạch nha ủ men bia.
Các sản phẩm của HEINEKEN:

- Tại Việt Nam, HEINEKEN sản xuất và phân phối các nhãn hiệu bia: Heineken,
Tiger, Amstel, Larue, BIVINA, Sol, Desperados, Affligem và nước táo lên men Strongbow.
Tuy cơng ty có 9 nhãn hiệu bia khác nhau nhưng trên hết nổi bật nhất, được nhiều người sử
dụng nhất và có độ nhận diện thương hiệu cao nhất là 2 thương hiệu Tiger và Heineken.
2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty HEINEKEN

13


Hình 2.2:. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của cơng ty HEINEKEN Việt Nam
a) Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy Marketing ( Nguồn: medium)
Giám đốc Marketing (CMO): là người đứng đầu bộ máy marketing của một cơng ty,
có trách nhiệm quản lý mọi hoạt động Marketing và tiến hành xây dựng triển khai, phát

triển các chiến lược Marketing phù hợp với doanh nghiệp để tăng doanh thu và nắm vững
thị phần, tạo chỗ đứng trong lòng khách hàng.
⮚ Yêu cầu công việc

- Bằng cử nhân trở lên về marketing, quản trị kinh doanh, truyền thông hoặc lĩnh vực
liên quan.
- Kinh nghiệm phụ trách chiến dịch marketing tổng thể.
- Kỹ năng quản lý thời gian hiệu quả và khả năng đa nhiệm.
- Có thể viết quảng cáo.
- Khả năng quản lý ngân sách dự án marketing.
14


- Chuyên nghiệp và chủ động.
- Kỹ năng giao tiếp, viết và nói tuyệt vời.
- Kinh nghiệm với các hình thức digital marketing như tiếp thị truyền thông xã hội và
tiếp thị nội dung.
- Thành thạo Microsoft Office và các phần mềm phân tích, thống kê.
- Khả năng lãnh đạo, hướng dẫn, ra quyết định.
Trưởng phịng Marketing: là người có nhiệm vụ dẫn dắt, phát triển xây dựng các chiến
lược Marketing ngắn hạn, giám sát hoạt động của các bộ phận nhằm đạt được mục tiêu
chung mà công ty đưa ra và chịu trách nhiệm cho sự thành công / thất bại của các hoạt
động liên quan đến quảng bá và quảng cáo sản phẩm thương hiệu.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học các ngành có liên quan Sales, Marketing, Quản trị kinh doanh
- Kinh nghiệm 4 năm marketing, ít nnất 1 năm ở vị trí tương đương.
- Có kiến thức Marketing dày dạn, bài bản. Có kinh nghiệm xây dựng chiến lược
marketing ở mọi khía cạnh (branding, sản phẩm, phân phối,..)
- Tiếng Anh thành thạo.
- Thông thạo vi tính Văn phịngThiếp lập và giữ gìn các mối quan hệ tốt.

- Có khả năng phân tích thị trường.
- Khả năng lập kế hoạch marketing.
- Có khả năng làm việc độc lập và làm việc theo nhóm.
Trưởng bộ phận nghiên cứu Marketing: là người chịu trách nhiệm chuyên môn,
nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thị hiếu của khách hàng. Thiết lập các KPI cho
cấp chuyên viên. Lên kế hoạch cho bộ phận dựa theo kế hoạch marketing chung đã được
duyệt.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học chuyên ngành: QTKD, Kinh tế, các ngành Xây dựng, PR &
Marketing, ... đã có kinh nghiệm làm Kinh doanh, nghiên cứu thị trường cho các đơn cơng
ty.
- Có kinh nghiệm và làm việc thực tế tại các vị trí tương đương.
- Ưa nhìn, nhanh nhẹn, hoạt bát.
- Có kiến thức chuyên môn về Chiến lược kinh doanh và nghiên cứu thị trường.
- Có kỹ năng tổng hợp và phân tích thơng tin, lập kế hoạch và tổ chức thực hiện, giao
tiếp và phối hợp làm việc nhóm tốt, phân tích và xử lý vấn đề, quản lý nhóm làm việc, biết

15


đàm phán, có khả năng làm việc độc lập trong cơng việc, biết duy trì, thiết lập các mối quan
hệ, thành thạo tin học văn phòng
- Năng động, tác phong làm việc chuyên nghiệp, khả năng cảm nhận và xử lý tình
huống nhanh nhẹn, quyết đốn;
- Chịu được áp lực và cường độ công việc cao trong công việc.
Trưởng bộ phận Content Marketing: là người quản lý bộ phận Content Marketing, có trách
nhiệm tìm hiểu sản phẩm, thị trường để tối ưu hóa nội dung, định hướng rõ ràng kế hoạch
marketing của công ty.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp Đại học/ Cao đẳng các chuyên ngành như : Phát thanh truyền hình, Báo

chí, Marketing, Luật, Quan hệ cơng chúng…
- Học hỏi nhanh, tư duy logic.
- Hiểu biết căn bản về SEO/Adwords.
- Giàu năng lượng, cá tính cao và có thể chịu áp lực tốt.
- Có trên 3 năm kinh nghiệm biên tập nội dung, viết bài cho các công ty truyền thơng,
cơ quan báo chí.
- Có ít nhất 1 năm làm việc ở vị trí trưởng nhóm Content.
Trưởng bộ phận Digital Marketing: là người chịu trách nghiệm chính trong việc lập kế
hoạch, thực thi, theo dõi hiệu quả hoạt động của các chiến dịch marketing của công ty và
tăng độ nhận diện cho thương hiệu.
⮚ Yêu cầu công việc
- Tốt nghiệp đại học các chuyên ngành liên quan.
- Ít nhất 3 năm kinh nghiệm về digital marketing, trong đó 1 năm ở vị trí tương đương.
- Đã từng làm việc trong lĩnh vực Marketing online.
- Ưu tiên có kinh nghiệm làm vị trí trưởng nhóm SEO hoặc có kinh nghiệm trong lĩnh
vực SEO, Adwords, GDN….
- Tham gia nhiều Forum, mạng cộng đồng, có khả năng xây dựng các blog, có số
lượng website lớn đề làm vệ tinh cho website cần SEO.
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân loại website chất lượng có thể đặt backlinks;
- Có kinh nghiệm tìm kiếm, phân tích từ khóa;
- Có khả năng phát triển nội dung, có kiến thức Onpage - Offpage;
- Sử dụng thành thạo công cụ hỗ trợ SEO như: Google webmaster tools, Analytics...
- Hiểu biết về mạng xã hội: Facebook, Google ++, Twiter...

16