BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Phan Thị Thảo Trang
MSSV: 1921001278

Lớp: 19DQH1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Thảo Trang
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trịnh Thị Hồng Minh
MSSV: 1921001278

Lớp: 19DQH1


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP
Họ và tên sinh viên:...........................................................MSSV:...............................
1. Thời gian thực hành nghề nghiệp
.............................................................................................
.............................................................................................
2. Bộ phận thực hành nghề nghiệp
.........................................................................................
.........................................................................................
3. Nhận xét về sinh viên trong thời gian thực tập nghề nghiệp ở đơn vị
Thực hiện nội quy, quy chế tại doanh nghiệp........................................................
.............................................................................................................
Thái độ với công việc, năng lực tự chủ, tự chịu trách nhiệm.................................
.............................................................................................................
Kỹ năng chuyên môn, kỹ năng mềm.....................................................................
.............................................................................................................
Kiến thức ngành, chuyên ngành...................................................................
.............................................................................................................
Đánh giá bằng điểm số theo thang điểm 10..................................................
.............................................................................................................
Ngày......tháng......năm......
Đơn vị thực tập
(Ký tên, ghi rõ họ tên và đóng dấu)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN



Họ và tên sinh viên:........................................................MSSV:....................

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan về bài báo cáo thực hành nghề nghiệp 1 của Công ty TNHH Nhà máy bia
Heineken với những số liệu và kết quả nghiên cứu này là trung thực. Mọi sự giúp đỡ cho việc thực
hiện bài báo cáo này đã được cảm ơn chân thành và các thơng tin trích dẫn trong bài báo cáo đã
được công khai nguồn gốc rõ ràng và được phép cơng bố. Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm cho
bài nghiên cứu của mình.

TP Hồ Chí Minh, ngày 29 tháng 05 năm 2021
Sinh viên thực hiện

Phan Thị Thảo Trang



LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Tài chính – Marketing
đã đưa môn học Thực hành Nghề nghiệp 1 vào chương trình giảng dạy để có thể nâng cao
sự hiểu biết của em về ngành học Marketing này. Đặc biệt, em xin trân trọng cảm ơn giảng
viên hướng dẫn - Thạc sĩ Trịnh Thị Hồng Minh đã hướng dẫn, truyền đạt những kiến thức
cùng kinh nghiệm quý báu của mình cho em trong suốt thời gian tham gia lớp học Thực
hành nghề nghiệp 1. Lần đầu tiên làm bài báo cáo nên vẫn cịn nhiều sự thiếu sót, có
những điều cịn mơ hồ, chưa thấu hiểu hết, nhưng nhờ có cơ đã ở bên cạnh giúp đỡ, giải
thích những chỗ em thắc mắc, khắc phục những sai lầm để hôm nay em có thể hồn thành
bài báo cáo của mình một cách hoàn chỉnh, chỉn chu.
Mặc dù, em đã cố gắng hết sức để hoàn thiện bài báo một cách tốt nhất, nhưng chắc chắn
bài báo cáo này khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ cịn chưa chính xác,
kính mong cơ xem xét và góp ý để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn ạ.
Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ cho em những ngày tháng học tập vừa
qua.
SINH VIÊN THỰC HIỆN

PHAN THỊ THẢO TRANG


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................14
1.1:
1.2:
1.3:
1.4:
1.5:

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.....................................................................................................14
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU................................................................................................15

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU....................................................................15
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................................................15
BỐ CỤC ĐỀ TÀI................................................................................................................15

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING............................................................16
2.1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING.............................................................................16
2.1.1: Khái niệm về Marketing...........................................................................................16
2.1.2: Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing...................................................................16
2.1.2.1. Nguyên tắc Marketing...........................................................................................16
2.1.2.2. Mục tiêu Marketing................................................................................................17
2.1.3: Vai trò và chức năng hoạt động của Marketing.....................................................17
2.1.4: Quá trình Marketing.................................................................................................18
2.1.4.1. R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing....................................................18
2.1.4.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục
tiêu, định vị..........................................................................................................................18
2.1.4.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix...........................18
2.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing..........................18
2.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing.........................................18
2.2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX................................................................19
2.2.1: Khái niệm về Marketing – mix.................................................................................19
2.2.2: Vai trò của Marketing – mix....................................................................................19
2.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix.........................................19
2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mô...................................................................................19
2.2.3.2. Môi trường Marketing vĩ mô..................................................................................20
2.2.3.3. Môi trường Marketing nội vi..................................................................................21
2.2.3.4. Chiến lược STP.......................................................................................................22
2.2.4: Nội dung Marketing – mix........................................................................................23
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)............................................................................23
2.2.4.2. Chính sách giá (Price)............................................................................................29
2.2.4.3. Chính sách phân phối (Place)................................................................................30

2.2.4.4. Chính sách chiêu thị (Promotion)..........................................................................31

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN................................................................................36
3.1: TỔNG QUAN VỀ NGÀNH BIA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.............................36
3.1.1: Giới thiệu khái quát về ngành bia tại thị trường Việt Nam...................................36
3.1.2: Quy mô và tốc độ tăng trưởng ngành bia tại thị trường Việt Nam.......................37


3.1.3: Phân khúc thị trường bia tại Việt Nam.....................................................................39
3.1.3.1. Phân khúc cao cấp (Premium Segment)................................................................39
3.1.3.2. Phân khúc chính (Mainstream Segment)..............................................................39
3.1.3.3. Phân khúc cấp thấp (Savings Segment)................................................................40
3.1.4: Hành vi tiêu dùng sản phẩm bia của người dân Việt Nam.......................................40
3.2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM......41
3.2.1: Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty TNHH Nhà Máy Bia HEINEKEN
41
3.2.2: Tầm nhìn, sứ mệnh của Công ty..............................................................................42
3.3: NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA
CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM...............................................42
3.3.1: Môi trường vi mô......................................................................................................42
3.3.2: Môi trường vĩ mô:.....................................................................................................43
3.3.3: Chiến lược STP.......................................................................................................... 43
3.3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu của bia Heineken...................................................43
3.3.3.2. Định vị thương hiệu bia Heineken tại thị trường Việt Nam..................................44
3.4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ
MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM..........................................................................................45
3.4.1: Chiến lược sản phẩm (Product)...............................................................................45
3.4.2: Chiến lược giá (Price)...............................................................................................49
3.4.3: Chiến lược phân phối (Place)...................................................................................50

3.4.4: Chiến lược chiêu thị (Promotion).............................................................................51
3.5: NHẬN XÉT HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CỦA CÔNG TY NHÀ MÁY BIA HEINEKEN
VIỆT NAM................................................................................................................................... 58
3.5.1: Ưu điểm...................................................................................................................... 58
3.5.2: Nhược điểm................................................................................................................58

CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING – MIX
CHO CÔNG TY TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN...................................................61
4.1: MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY BIA HEINEKEN.........................................................................61
4.2: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX CHO CƠNG TY
TNHH NHÀ MÁY BIA HEINEKEN VIỆT NAM...........................................................................62
4.2.1: Về chiến lược sản phẩm............................................................................................62
4.2.2: Về chiến lược giá.......................................................................................................62
4.2.3: Về chiến lược kênh phân phối..................................................................................62
4.2.4: Về chiến lược chiêu thị..............................................................................................62

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN.................................................................................................65


Danh mục từ viết tắt

VBL

Vietnam Brewery Limited

APB

Asia Pacific Breweries Ltd

TNNH


Trách Nhiệm Hữu Hạn

TPP

Trans – Pacific Partnership
Agreement

VCCI

Vietnam Chamber of Commerce
and Industry

FMCG

Fast Moving Consumer Goods

CSI

Crime Scene Investigation


Danh mục bảng
Bảng 3. 1. Doanh số tiêu thụ bia tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh....................................39
Bảng 3. 2. Bảng khảo sát giá các loại bia tại Bách Hóa Xanh năm 2020...................................47


Danh mục hình
Hình 2.1. Quá trình phát triển sản phẩm mới............................................................................28
Hình 2.2. Các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.....................................................................28

YHình 3.1. Thị phần ngành bia hiện
nay……………………………………………………………... …………………………………36
Hình 3.2. Sản lượng sản xuất bia tại Việt Nam tăng trưởng đều đặn qua các năm trong giai
đoạn 2010-2016.............................................................................................................................. 37
Hình 3.3. Tình hình sản xuất và tiêu thụ bia năm 2010 – 2019..................................................38
Hình 3.4. Thiết kế chai bia của Heineken....................................................................................46
Hình 3.5. Mẫu mã bia lon của Heineken.....................................................................................47
Hình 3.6. Mẫu lon bia cao hiện nay của Heineken......................................................................48
Hình 3.7. Thiết kế logo của Heineken.........................................................................................49
Hình 3.8. Sơ đồ phân phối của Bia Heineken..............................................................................51
Hình 3.9. Hình ảnh trong chiến dịch quảng cáo của Heineken..................................................52
Hình 3.10. Heineken tài trợ cho giải quần vợt thường niên “Heineken Challenger”..............53
Hình 3.11. Nhà tài trợ Heineken cho Đại tiệc âm nhạc Countdown vào dịp cuối năm 2020 tại
Hà Nội............................................................................................................................................ 53
Hình 3.12. Sự kiện âm nhạc Heineken tổ chức miễn phí tại TP Hồ Chí Minh vào năm 2019.54
Hình 3.13. Hình ảnh quảng cáo cho chiến dịch “Know the signs”............................................54
Hình 3.14. Hình ảnh chiến dịch “Open your world”..................................................................55
Hình 3.15. Hình ảnh trong video quảng cáo chiến dịch “THE CLICHÉ” của Heineken........56
Hình 3.16. Hình ảnh chiến dịch quảng cáo thứ 3 của Heineken................................................56
Hình 3.17. #SHARETHESOFA trong chiến dịch quảng cáo của Heineken.............................57


Tóm tắt báo cáo
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu
quốc tế Iterbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có danh
tiếng trên tồn cầu (đi cùng với Coca Cola, GM,...). Theo một cuộc khảo sát do ông Kevin Baker
thực hiện khảo sát thị trường Thế giới cho biết, dù bai Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các
loại bia”, nhưng khi ra khỏi lãnh địa nước Mỹ thì chẳng cịn mấy ai biết đén thương hiệu bia này,
trong khi đó, rất nhiều nước trên Thế giới, mọi người đều biết rành rẽ về thương hiệu bia
Heineken, mặc dù thương hiệu bia đến từ Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ

USD, đứng thứ 3 trên Thế giới, sau thương hiệu Anheu – Busch (Mỹ) và SAB (Nam Phi – Mỹ),
nhưng xét riêng ở những khía cạnh khác thì khơng thể phủ nhận một điều là Heineken ăn đứt và
vượt xa các đối thủ này. Báo cáo này dựa vào lý thuyết marketing căn bản nhằm hệ thống lại kiến
thức về Marketing nói chung và hoạt động marketing mix nói riêng; mô tả tổng quan ngành bia tại
thị trường Việt Nam; tìm hiểu hoạt động Marketing – mix của Cơng ty TNHH Nhà Máy Bia
HeinekenViệt Nam về 4 yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), chiêu thị
(Promotion) và cuối cùng là đánh giá, đề xuất biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing –
mix nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam.
Từ khóa: ngành, bia, Heineken, Marketing, thương hiệu
According to the famous American business magazine Business Week and the international brandbuilding firm Iterbrand, Heineken is the only beer brand classified as a globally famous brand
(along with Coca Cola, GM, ...). According to a survey conducted by Mr. Kevin Baker to survey
the world market, although Budweiser (USA) claims to be "the king of beers", when leaving the
US territory, there are not many people left. This beer brand is known, meanwhile, in many
countries around the world, everyone knows well about the Heineken beer brand, although this
beer brand from the Netherlands has an annual turnover of about 11 billion USD. , ranked 3rd in
the world, after Anheu - Busch (USA) and SAB (South Africa - USA) brands, but in other
respects, it is undeniable that Heineken has surpassed and surpassed its competitors. this player.
This report is based on basic marketing theory to systematize knowledge about Marketing in
general and marketing mix activities in particular; overview of beer industry in Vietnam market;
Learn about Marketing - mix activities of Heineken Vietnam Brewery Co., Ltd about 4 factors:
product (Product), price (Price), distribution (Place), promotion (Promotion) and finally
evaluation , propose measures to improve Marketing - mix activities to improve business
efficiency for Vietnam Brewery Co., Ltd.
Keyword: industry, beer, Heineken, Marketing, brand


CHƯƠNG 1:
CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


2.1: LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
“Các công ty giành chiến thắng trên thị trường ngày nay là những công ty đã đáp ứng đầy đủ nhất,
thỏa mãn nhu cầu và làm vui lịng khách hàng mục tiêu của mình. Những cơng ty đó đã xem
Marketing là một triết lý để kinh doanh cho tồn cơng ty, chứ khơng chỉ là một cơng cụ, chức năng
riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt với đối thủ, hợp tác chặt chẽ và khôn ngoan với các đối tác chiến lược
trong trong chuỗi xích cung ứng và phân phối của cơng ty mình. Những người làm Marketing trong
công ty tham gia vào những quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và đã tiếp tục công
việc ngay cả sau khi bán sản phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang
quan điểm tạo ra khách hàng, Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và phục vụ tốt
sẽ đem lại cho công ty một nguồn lợi lớn và bền lâu. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ thuộc về cơng ty nfo
dự tính được những sản phẩm mới, dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao mức
sống” – Trích dẫn “Quản trị Marketing” của Philip Kotler.
Bài học đầu tiên cho các sinh viên theo các chuyên ngành của Marketing là chiến lược Marketing –
mix, thường được gọi tắt là 4Ps: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion
(Chiêu thị). Đây là bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua
khi xây dựng các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương hiệu quốc
tế Iterbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có danh tiếng trên
tồn cầu (đi cùng với Coca Cola, GM,...). Ông Kevin Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của công
ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị trường Thế giới cho biết, dù bai Budweiser
(Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng khi ra khỏi lãnh địa nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết
đén thương hiệu bia này, trong khi đó, rất nhiều nước trên Thế giới, mọi người đều biết rành rẽ về
thương hiệu bia Heineken, mặc dù thương
hiệu bia đến từ Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng thứ 3 trên Thế giới,
sau thương hiệu Anheu – Busch (Mỹ) và SAB (Nam Phi – Mỹ), nhưng xét riêng ở những khía cạnh
khác thì khơng thể phủ nhận một điều là Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Và giờ đây,
không chỉ những con “bợm” bia mà cả nhiều người khơng uống bia bao giờ thì khi nghe thấy Heineken
đều biết đến lon bia với bỏ bọc màu xanh lá đi kèm một ngơi sao đỏ chói, một đặc trưng không thể lẫn

vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa đã cho phép các cơng ty mở rộng đáng kể thị trường tiêu
thụ cũng như nguồn cung ứng của mình. Đại đa số các cơng ty giành thắng lợi là những công ty xây
dựng được mạng lưới kinh doanh tồn cầu hiệu quả nhất. Vì điều đó thì nhà sáng lập Gerard Adriaan
đã bắt đầu du hành khắp trời Châu Âu, để có thể tìm ra nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình và
mục tiêu quan trọng hơn là tập trung vào xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu. Vào thế kỷ XIX, đã xây dựng
thương hiệu này trở thành thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Đơn cử là việc Heineken đã nhanh


chóng tràn vào thị trường Mỹ chỉ sau ba ngày khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm
1933. Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nổi hãng trở thành khách hàng lớn nhất nhì trong vận tải
xuyên Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu chỉ mới là giai đoạn đầu. Việc hợp tác
và hợp đồng nhượng quyền với các hãng địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và đẩy
mạnh việc thâm nhập vào các thị trường nước ngồi. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia
Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, VBL là liên
doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại
Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
Để có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là Quảng cáo và Tiếp thị, Alfred
Heineken đã nói như thế. Với những thành tựu có được của Heineken, chúng ta có thể thấy đây là
doanh nghiệp biết vận dụng tốt chiến lược Marketing – Mix và đây là một hãng bia có vị thế mạnh và
thành công ở thị trường Việt Nam chúng ta hiện nay, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu, mong muốn của
những người yêu bia. Đây là lý do khiến tôi hứng thú và chọn “Chiến lược Marketing – Mix của
Heineken” cho bài báo cáo này.

2.2:

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Để có những định hướng rõ ràng, chính xác, đúng trọng điểm trong quá trình nghiên cứu đề tài thì
đề tài này đặt ra mục tiêu phải làm như Hệ thống lại kiến thức Marketing – mix: Mô tả tổng quan

nghành bia ở nước ta, Phân tích chiến lược Marketing và hiệu quả đem lại, Đề xuất các phương hướng
để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.

2.3:

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Dòng sản phẩm bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia Heineken
tại Việt Nam
Phạm vi nghiên cứu:
Về lĩnh vực sản phẩm: Sản phẩm nghiên cứu (bia Heineken của Công ty TNHH Nhà máy bia
Heineken)
Về không gian nghiên cứu: tại thị trường Việt Nam
Về thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – nay (phân tích thực trạng), sau đó đưa ra giải pháp đến
năm 2025

2.4:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài đã thực hiện những phương pháp nghiên cứu sau: Thu
thập thông tin từ các phương tiện truyền thông, internet,...
Phương pháp thu nhập thông tin: Thu nhập thông tin sơ cấp, nghiên cứu, quan sát, tổng hợp, thống
kê, so sánh, phân tích các tài liệu thu thập được, phương pháp suy luận, phương pháp định tính, định
lượng để đưa ra nhận xét và kiến nghị.

2.5:

BỐ CỤC ĐỀ TÀI


Bố cục gồm 2 phần:


Phần mở đầu: Giới thiệu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu
và bố cục đề tài
Phần nội dung:
1. Cơ sở lý luận Marketing
2. Phân tích chiến lược Marketing – mix của cơng ty TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam
3. Nhận xét, đánh giá, đưa ra giải pháp và kiến nghị cho công ty.

CHƯƠNG 3:
3.1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

3.1.1: Khái niệm về Marketing
Theo Philip Kotler “Marketing là sự phân tích kế hoạch hố, tổ chức và kiểm tra
những khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với
quan điểm thoả mãn nhu cầu, mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu”.
Đối với các cơng ty thương mại thì Marketing được hiểu là chức năng quản lý công ty
về tổ chức và quản lý tồn bộ các hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát hiện ra
nhu cầu của người tiêu dùng và biến nhu cầu đó thành sức mua thực sự về một mặt hàng cụ
thể của công ty, đến việc đƣa hàng hố đó đến tay người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo
cho công ty đạt được các mục tiêu kinh doanh tối ưu.
Ngồi ra, có nhiều cách khác để định nghĩa Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi:
nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí, sự hài lịng, giao dịch và các
mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.


3.1.2: Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
2.1.2.1. Nguyên tắc Marketing
Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh
nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ khơng phải xác toàn
bộ thị trường.
Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ
lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn.
Nguyên tắc giá trị khách hàng: biểu thị sự thành công của một doanh nghiệp trong
thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chức năng cũng
như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho
họ (Cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh).
Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt: đặt nền móng cho marketing. Nói đến
marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú
ý sản phẩm của mình so với người khác.


Nguyên tắc phối hợp: nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được những
nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là
công việc của tất cả các thành viên trong tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua
việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.
Nguyên tắc quá trình: Sự thay đổi nhanh chóng của mơi trường marketing và khách
hàng mục tiêu (nhu cầu, quan điểm, nhận thức về giá trị) sẽ làm cho những lợi thế hiện tại
của doanh nghiệp khó bền vững. Thị trường ln biến động, những gì tạo nên giá trị cao cho
khách hàng hơm nay có thể sẽ thay đổi trong ngày mai. Vì vậy, phải xác định marketing là
một quá trình chứ không phải là một biến cố hay sự kiện.

2.1.2.2. Mục tiêu Marketing
Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption): Việc xác lập mục tiêu này
của marketing dựa trên 1 giả định là khi con người càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì
họ càng thấy hạnh phúc hơn. Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện

dễ dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc
làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa.
Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction):
Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của
mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng. Với nguồn lực giới
hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng
u cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng sự thỏa mãn của nhóm người này
có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Tối đa hóa sự lựa chọn của người tiêu dùng (Maximize Choice): Mục tiêu này được
đưa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng lựa chọn của người mua với
hàm ý rằng người tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa chọn, do đó họ có thể tìm mua
đúng loại hàng nào thỏa mãn được ước muốn của họ, làm cho họ cảm thấy hài lịng nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize Life Quality): chất lượng cuộc sống là
một tiêu chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản
phẩm cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó người
ta tiêu dùng sản phẩm.
Khi hoạch định chiến lược marketing, các mục tiêu này sẽ được thể hiện thành các
mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa đạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản
phẩm, tăng thị phần,…

3.1.3: Vai trò và chức năng hoạt động của Marketing
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần phải có tổ chức quản lý hay bộ phận có
chức năng điều phối theo đơn vị: Nguồn tài chính, nguồn nhân lực, nguồn tài nguyên, quản
trị nhân lực…mà các bộ phận này chưa đủ cấu thành một doanh nghiệp, để kết nối giữa
doanh nghiệp và thị trường hay nói cách khác là giữa doanh nghiệp vơi khách hàng thì cần
phải có marketing.


Vậy marketing có vai trị gắn kết giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa nhu cầu
khách hàng trên thị trường với sản phẩm của doanh nghiệp. Marketing có chức năng điều

phối hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp sao cho diễn ra đồng thời với nhu cầu và mong
muốn của khách hàng, tạo sự chủ động cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.
Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên
thị trường. Marketing cịn có chức năng điều phối các hoạt động doanh nghiệp, các quyết
định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc vào phần lớn các quyết định của
marketing như sau: Sản xuất sản phẩm gì? Cho thị trường nào? Sản xuất như thế nào? Số
lượng sản phẩm là bao nhiêu?

3.1.4: Quá trình Marketing
Marketing lựa chọn khách hàng là vị trí trung tâm, bản chất của marketing là nhầm
thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, muốn thực hiện một kế hoạch hay
một mục tiêu chúng ta cần phải có quy trình, trong marketing cũng vậy, các doanh nghiệp
muốn thực hiện các điều trên thì thường thơng qua quy trình cơ bản sau:
R-> STP -> MM -> I -> C

2.1.4.1. R (Research): Nghiên cứu thơng tin Marketing
Là q trình khởi đầu cho hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Đây là quá trình
nghiên cứu thị trường như thu thập thơng tin- số liệu, xử lí và phân tích thơng tin marketing
nhằm, tìm kiếm cơ hội kinh doanh từ thị trường,tìm hiểu nhu cầu, hành vi của khách hàng,
môi trường kinh doanh… từ đó tạo cơ sở để thực hiên chiến lược phù hợp vào thị trường.

2.1.4.2. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường
mục tiêu, định vị
Sau khi đã có những thông tin thị trường ta tiến hành phân khúc thị trường
(Segmentation) theo những tiêu thức như nhân khẩu học, phong cách lối sống, hành vi tiêu
dùng …Sau khi đã có những khúc thị trường rõ ràng các nhà Marketing tiến hành chọn thị
trường mục tiêu (Targeting) phù hợp với năng lực của doanh nghiệp. Cuối cùng là định vị
sản phẩm (Positioning) của mình để tạo sự khác biết với các sản phẩm cạnh tranh khác trên
thị trường và để khách hàng có thể nhận biết được lợi ích then chốt từ sản phẩm.


2.1.4.3. MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược Marketing – mix
Sau khi đã định vị sản phẩm vào thị trường mục tiêu các Doanh nghiệp tiếp tục xây
dựng chiến lược Marketing tổng hợp, theo 4 chiến lược cơ bản sau: Sản phẩm, Giá cả, Phân
phối, Chiêu thị. Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp chỉ tập hợp các công cụ
tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu tiếp thị trên thị trường. Thuật ngữ
này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing
hỗn hợp.


2.1.4.4. I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing
Đây là quá trình đưa những chiến lược đã xây dựng vào trong chính doanh nghiệp.Tức
là doanh nghiệp bắt đầu xây các chiến thuật - chương trình hành động cụ thể, bố trí vật lực tài lực, liên hệ nguồn nguyên liệu,…Nhằm cụ thể hóa chiến lược theo mục tiêu đã được đề
ra.

2.1.4.5. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing
Bước cuối cùng là tổng hợp kết quả đạt được. Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường,
so sánh đối chiếu với mục tiêu, nhiệm vụ đề ra xem có hồn thành hay khơng. Từ đó phân
tích ngun nhân thất bại, điểm mạnh điểm yếu của chiến lược Marketing và rút ra bài học
kinh nghiệm cho các chiến lược sau. Bên cạnh đó cơng tác kiểm tra cịn giúp Doanh nghiệp
biết họ đã đi đúng hướng chưa hay đi lệch mục tiêu, từ đó đề ra những biện pháp cụ thể để
điều chỉnh hoạt động theo mục tiêu đề ra.

3.2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX

3.2.1: Khái niệm về Marketing – mix
Marketing – mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các thành tố
có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm

đạt được các mục tiêu đã hoạch định.
Các thành tố đó là:
Product (Sản phẩm)
Price (Giá cả)
Place (Phân phối)
Promotion (Chiêu thị/Thông tin Marketing)
Marketing – mix cịn được gọi là chính sách 4Ps – do viết tắt bốn chữ đầu của các
thành tố.

3.2.2: Vai trò của Marketing – mix
Marketing – mix đóng vai trị vơ cùng quan trọng, ảnh hưởng đến các hoạt động của
doanh nghiệp. Yếu tố này như cầu nối gắn kết người mua và người bán, đồng thời giúp các
doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu thực tế của người mua để đáp ứng yêu cầu của họ một cách
tối đa. Theo đó, những chương trình hoạch định tiếp thị được phát triển một cách thích hợp
nhất tạo hiệu ứng tích cực với người tiêu dùng.
Marketing – mix đối với doanh nghiệp: Giúp các doanh nghiệp tìm kiếm và nắm rõ nhu
cầu của người tiêu dùng, Nhờ đó, thương hiệu có thể sáng tạo nhiều mặt hang và nâng cao
chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó, Marketing – mix cịn đem lại nhiều lợi ích vượt trội hơn cả
mong đợi của khách hàng.


Yếu tố này tạo điều kiện để thông tin được cung cấp qua hai chiều: từ doanh nghiệp đến
người tiêu dùng và từ khách hàng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở thu nhập thông tin về thị
trường, doanh nghiệp cần tổ chức nhiêu hoạt động để các sản phẩm được tiêu thụ nhanh
chóng hơn, góp phần uy tín cho cơng ty.
Marketing – mix đối với xã hội: Thúc đẩy các hoạt động kinh doanh, sản xuất của doanh
nghiệp. Nhờ đó, các thông tin về sản phẩm, quảng cáo truyền thông phản ánh đầy đủ bản
chất về chất lượng sản phẩm, trong xu hướng tồn cầu hóa hiện nay, marketing lại càng thể
hiện tầm quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận hơn các sản phẩm, dịch vụ ở
nước ngồi một cách nhanh chóng.


3.2.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing – mix
2.2.3.1 Môi trường Marketing vi mơ
Cơng ty: Bản thân doanh nghiệp chính là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến hoạt
động Marketing, các bộ phận có chức năng như nguồn tài chính, nguồn nhân lực... sẽ ảnh
hưởng đến quá trình hoạt động của marketing.
Nhà cung ứng: Là các tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp thiết bị, nguyên
vật liệu cần thiết cho việc sản xuất của doanh nghiệp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh
hưởng đến tính đều đặn trong kinh doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ lâu dài với
các nhà cung cấp.
Giới trung gian: Là những công ty hỗ trợ cho công ty đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng
hoá của cơng ty đến với khách hàng. Gồm có những người môi giới thương mại, các công ty
chuyên tổ chức lưu thơng hàng hố, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tính dụng
Khách hàng: Là đối tượng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và là nhân tố chính tạo
nên thị trường. Khách hàng có vai trị rất quan trọng vì từ nhu cầu của khách hàng mà doanh
nghiệp mới hoạch định chiến lược marketing của mình để thoả mãn nhu cầu của khách hàng
và tìm kiếm lợi nhuận.
Đối thủ cạnh tranh: Hầu hết mọi công ty đều phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh
khác nhau. Đối thủ cạnh tranh nằm ở nhiều dạng như hiện hữu và tiềm ẩn, trực tiếp và gián
tiếp. Chúng ta có thể xem xét mơi trường cạnh tranh ở các dạng sau đây: Đối thủ cạnh tranh
thuộc các ngành khác nhau, sự cạnh tranh diễn ra giữa các đối thủ trong cùng một ngành,
một loại sản phẩm có sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu khác nhau.
Giới công chúng: Theo Phillip Kotler:” Cơng chúng là một nhóm bất kì tỏ ra quan tâm
thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến hoạt động của doanh nghiệp, họ có ảnh hưởng đến khả
năng đạt tới những mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra”.

2.2.3.2. Môi trường Marketing vĩ mô



Môi trường vĩ mô là những yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn tác
động đến tồn bộ mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp khơng thể kiểm
sốt, thay đổi các yếu tố trong mơi trường vĩ mơ.
Mơi trường chính trị – pháp luật: được tạo ra từ hệ thống pháp luật, các tổ chức
chính quyền, gây ảnh hưởng cũng như ràng buộc các hành vi của các cá nhân lẫn tổ chức
trong xã hội. Khi phân tích mơi trường chính trị - phấp luật, nhà quản trị marketing cần
quan tâm đến những hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp, sự phát triển của các
nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng vì sự ổn định chính trị đã được xác định là một trong những
điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động của doanh nghiệp.
Môi trường kinh tế: bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến sức mua của người tiêu dùng
và cách thức tiêu dùng. Tổng sức mua phụ thuộc vào thu nhập hiện tại, giá cả, tiền tiết kiệm
và tín dụng. Những người làm marketing cần phải tìm hiểu và nghiên cứu các xu hướng
chính trong thay đổi thu nhập và động thái thay đổi tiêu dùng của khách hàng. Những thay
đổi chủ yếu như thu nhập, tỉ trọng thu nhập dành cho tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu, tiền tiết
kiệm, hay vay mượn có một tác động rất lớn đến thị trường. Các doanh nghiệp cần nghiên
cứu kỹ lưỡng những xu hướng biến động của môi trường kinh tế để chủ động có những biện
pháp điều chỉnh thích hợp.
Mơi trường văn hố – xã hội: Con người trưởng thành trong một xã hội cụ thể và chính
xã hội đó đã trau dồi những quan điểm, nhận thức cơ bản tạo nên những giá trị và chuẩn
mực đạo đức. Việc thơng qua những quyết định marketing có thể chịu ảnh hưởng bởi những
đặc điểm của nếp sống văn hoá như: lòng trung thành son sắt với những giá trị văn hoá
truyền thống, những nhánh văn hoá trong tổng thể khn khổ của một nền văn hố thống
nhất, những thay đổi tạm thời của những giá trị văn hoá thứ phát. Những giá trị văn hoá cơ
bản của xã hội được thể hiện qua thái độ của con người đối với chinh bản thân, đối với
người khác, với tự nhiên và tồn xã hội.
Mơi trường dân số: vì dân số là yếu tố tạo nên thị trường nên người làm marketing cần
chú ý khi nghiên cứu sự phân bố dân cư theo khu vực địa lý và vấn đề mật độ dân số, xu
hướng di cư, phân bố dân số theo độ tuổi, tình trạng hơn nhân, tỷ lệ sinh đẻ, tỷ lệ tử vong,
chủng tộc, tơn giáo. Có những xu hướng biến đổi trong môi trường dân số học có tác động
đặc biệt quan trọng đến doanh nghiệp, do tác động đến lượng cầu về sản phẩm và làm thay

đổi hành vi mua như: thay đổi về cơ cấu độ tuổi dân cư, thay đổi về đặc điểm hộ gia đình,
những thay đổi trong phân bố dân cư về địa lý, cơ cấu trình độ học vấn của dân cư,…
Môi trường khoa học - kỹ thuật: đây là môi trường tác động đến quản trị marketing rất
đa dạng, tuỳ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp mà các tác động này có thể mang lại cơ
hội hoặc gây ra các thách thức đối với việc đổi mới, thay thế sản phẩm, chu kỳ sống của sản
phẩm, chi phí sản xuất… của doanh nghiệp. Người làm marketing cần nắm bắt kịp thời
những thay đổi trong môi trường công nghệ, phối hợp chặt chẽ với các chuyên gia nghiên
cứu và phát triển để khuyến khích việc nghiên cứu có tính chất định hướng vào thị trường
nhiều hơn, đồng thời cảnh báo bất kỳ sự đổi mới nào làm hại đến lợi ích chính đáng của
người tiêu dùng.


Môi trường tự nhiên: bao gồm môi trường sinh thái, thời tiết, khí hậu, tài nguyên. Các
nhà quản trị marketing cần xem xét các cơ hội và thách thức có liên quan đến các xu hướng
chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên như: sự khan hiếm nguồn ngun liệu, mức
độ ơ nhiễm và chi phí năng lượng ngày càng gia tăng, sự can thiệp mạnh mẽ của chính
quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên. Trên phương diện marketing, các vấn đề
trên đặt ra nhiều thách thức cho các nhà quản trị marketing, đòi hỏi họ phải tư duy và tìm ra
định hướng phù hợp cho hoạt động marketing của doanh nghiệp.

2.2.3.3. Môi trường Marketing nội vi
Môi trường marketing nội bộ (tiếng Anh: Internal Marketing Environment) là những
yếu tố nội tại của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng nguồn lực dành cho
hoạt động marketing. Các yếu tố nội tại đó bao gồm:
Yếu tố nguồn nhân lực: Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của doanh
nghiệp, quyết định sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốc
gia. Trong các doanh nghiệp, yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định trong đến quá
trình quản trị, hoạch định chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranh trên
thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt,… đều xuất phát từ con người.
Việt Nam là một quốc gia có nguồn nhân lực dồi dào nên doanh nghiệp có thể tận dụng

điểm mạnh này để khai thác một cách hiệu quả nhất.
Yếu tố nghiên cứu phát triển: Việc nghiên cứu phát triển là công việc vô cùng quan
trọng. Nó có thể giúp doanh nghiệp giữ vững hoặc nâng cao vị trí của mình. Ngược lại, nếu
khơng có sự nghiên cứu phát triển thì doanh nghiệp sẽ bị tụt hậu so với thời đại, sản phẩm
không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, dẫn đến dễ bị đào thải khỏi thị trường.
Yếu tố công nghệ sản xuất: Đây cũng là một yếu tố quan trọng vì nó liên quan đến chất
lượng cũng như giá cả. Doanh nghiệp phải cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Ví dụ cơng
ty có cơng nghệ sản xuất lạc hậu dẫn đến chất lượng sản phẩm không cao so với các sản
phẩm cùng loại được sản xuất theo công nghệ tốt hơn mà lại định giá cao hơn thì đó là điều
bất hợp lí dẫn đến chẳng ai mua sản phẩm của cơng ty đó.
Yếu tố tài chính: Khả năng tài chính là cơ sở để nhà quản trị quyết định quy mô kinh
doanh và là điều kiện đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp được tiến hành
bình thường. Khả năng tài chính của doanh nghiệp liên quan đến các yếu tố:
+ Nguồn vốn và khả năng huy động vốn
+ Tình hình phân bổ, sử dụng nguồn vốn
+ Việc kiểm sốt các chi phí
+ Các quan hệ tài chính với các bên hữu quan
+ Năm là, cán cân thanh toán


Cần phân tích các chỉ tiêu tài chính một cách khoa học để đánh giá đúng thực lực của tổ
chức nhằm đưa ra các biện pháp hợp lí để đảm bảo khả năng tài chính cho mọi hoạt động
của doanh nghiệp.
Yếu tố cung ứng vật tư: Công ty cần cộng tác với các nhà cung ứng có uy tín và chất
lượng tốt, đồng thời giúp nâng cao giá trị sản phẩm của cơng ty.
Yếu tố văn hóa tổ chức: Doanh nghiệp cần phải có mơ hình tổ chức khoa học giúp nhân
viên làm việc đạt hiệu quả tốt nhất. Mô hình này là chuỗi các giá trị, đạo đức, chuẩn mực
riêng mà tất cả các nhân viên sẽ nương theo. Văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu
tố giúp xây dựng mực tiêu chung cho cả tập thể.


2.2.3.4. Chiến lược STP
a) Phân khúc thị trường
Thị trường là tập hợp tất cả các khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng có nhu cầu hay
mong muốn cụ thể và, có khả năng tài chính và sẵn sàng tham gia vào quá trình trao đổi nhằm thỏa
mãn nhu cầu hay mong muốn đó.
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường thành các nhóm người mua khác nhau bao gồm
những người có các nhu cầu, tính cách hoặc hành vi khác nhau, và những người có thể yêu cầu các sản
phẩm hoặc chương trình tiếp thị khác nhau.
Một phân khúc thị trường (market segment) bao gồm những người tiêu dùng có cùng một cách
phản ứng trước những nỗ lực tiếp thị cụ thể. Thơng thường, phân khúc thị trường có thể dựa vào các
tiêu thức: Vị trí địa lý, tâm lý, nhân khẩu học và hành vi.
b) Thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu (Target Market) là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có lợi thế
cạnh tranh khác biệt, có khả năng phục vụ tốt nhất và thu được lợi nhuận cao nhất. Các yếu tố đánh giá
các phân khúc thị trường (Quy mô, mức độ cạnh tranh, nguồn lực).
Việc chọn thị trường mục tiêu một cách rõ ràng sẽ giúp việc tiếp cận khách hàng tiềm năng một
cách chuẩn xác nhất với chi phí marketing được tối ưu thấp nhất. Do loại trừ được những khoản chi phí
khơng đáng có cho những tập khách hàng khơng đem lại lợi nhuận.
c) Định vị
Theo như định nghĩa của P.Kotler thì “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm mục
đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong
tâm trí của khách hàng.”
Một thương hiệu nổi tiếng, uy tín sẽ thu hút được đơng đảo khách hàng tại thị trường trong nước
và quốc tế. Chính vì vậy, thương hiệu hơn bao giờ hết, ngày một trở nên quan trọng. Việc định vị
thương hiệu cũng ngày càng trở nên quan trọng. Mục tiêu định vị là nhằm tạo ra những ấn tượng độc
đáo trong tâm trí của khách hàng, qua đó gắn kết họ với những giá trị cụ thể mà thương hiệu tạo ra.
Định vị thương hiệu thường giúp trả lời câu hỏi vì sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của
thương hiệu này thay vì sản phẩm khơng mấy khác biệt của đối thủ cạnh tranh.
Có 3 cách lựa chọn chiến lược định vị:



− Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm: doanh nghiệp cần căn cứ vào sự khác biệt giữa sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (xem xét các yếu tố về giá, chất lượng, bao bì,
hoặc một vài đặc tính khác biệt nào đó của sản phẩm).
− Định vị dựa vào lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng: doanh nghiệp phải cho
khách hàng thấy được những lợi ích khác biệt mà họ có thể nhận được từ sản phẩm của doanh nghiệp
chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.
− Định vị dựa vào đối tượng khách hàng: doanh nghiệp tập trung vào thông điệp là sản phẩm của
doanh nghiệp chỉ dành riêng cho những đối tượng cụ thể mà doanh nghiệp quan tâm.

3.2.4: Nội dung Marketing – mix
2.2.4.1. Chính sách sản phẩm (Product)
a) Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Sản phẩm theo quan điểm marketing là tất cả những gì được bán trên thị trường để thoả mãn
nhu cầu hay đáp ứng mong muốn khách hàng. Trong đó, sản phẩm khơng đơn chỉ thuần chỉ gói gọn
trong phạm vi sản phẩm hữu hình mà cịn bao gồm cả những sản phẩm phi vật chất như dịch vụ, ý
tưởng, sự kiện… Trong bán lẻ, sản phẩm có thể được gọi là hàng hóa, là những sản phẩm hữu hình mà
con người có thể tiếp xúc thơng qua các giác quan. Ngồi ra, trong sản xuất sản phẩm cịn thể hiện
dưới dạng nguyên liệu thô được các công ty mua vào chế biến để và được bán dưới dạng thành phẩm. 
Chiến lược sản phẩm (Product Strategy) là một sự tổng hợp các quyết định về việc triển khai các
hoạt động bao gồm sản xuất, kinh doanh sản phẩm. Chiến lược này được xây dựng với điều kiện nhằm
mục dích thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
Chiến lược sản phẩm chính là việc lấy sản phẩm làm trung tâm và phát triển nó để thỏa mãn các nhu
cầu mà đối tượng chính của cơng ty, doanh nghiệp hướng đến. Bởi sản phẩm chính là một cơng cụ
cạnh tranh được cho là cốt lõi và bền vững nhất của mỗi doanh nghiệp. Do vậy, chiến lược sản phẩm
chính là một cơ sở để xây dựng các chiến lược khác như chiến lược giá, chiến lược phân phối và các
xúc tiến hỗn hợp khác.
b) Nội dung chiến lược sản phẩm

Kích thước tập hợp sản phẩm (product mix): là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng

loại và mẫu mã của sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Số loại sản phẩm (hoặc dịch vụ) mà doanh nghiệp dự định cung
cấp cho thị trường. Nó được xem là danh mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa
về sản phẩm của doanh nghiệp.
 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm sẽ có nhiều chủng loại khác nhau, số lượng
chủng loại quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm, thường được gọi là dòng sản phẩm (Product
line).
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã gắn với từng loại sản phẩm.
Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm:
* Quyết định về danh mục sản phẩm:


+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Qua phân tích tình hình thị trường và khả năng
của mình, doanh nghiệp quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản phẩm mà họ cho rằng ít
hoặc khơng có hiệu quả.
+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những ngành hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh nghiệp
quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh
doanh.
+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
* Quyết định về dòng sản phẩm
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại sản phẩm không
bảo đảm thõa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa mãn
nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và giới
thiệu những sản phẩm mới hơn.
* Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
người tiêu dùng
Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nổ lực:
+ Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tín hữu dụng của sản phẩm

 Nhãn hiệu sản phẩm: là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp những yếu tố
trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp và phân biệt với sản phẩm của đối
thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau:
 Tên gọi nhãn hiệu (brand name): Phần đọc được của một nhãn hiệu
 Biểu tượng nhãn (symbol): Bộ phận của nhãn hiệu có thể nhận biết được nhưng khơng đọc được. Biểu
tượng có thể thể hiện dưới dạng các hình vẽ cách điệu, màu sắc hoặc được thiết kế theo kiểu đặc thù.
Về phương diện pháp lí liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm, có một số thuật ngữ cần được quan
tâm:
 Nhãn hiệu đã đăng kí (trade mark): tồn bộ thành phần của nhãn hiệu hoặc từng bộ phận của nó được
đăng kí bảo hộ về pháp lí,
 Bản quyền (Copy right): quyền tác giả đối với các tác phẩm văn học, nghệ thuật,…đã được đăng kí tại
cơ quan có thẩm quyền.
Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng nhận biết với những sản phẩm
cạnh khác. Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:
 Đặc tính của sản phẩm


 Lợi ích mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng
 Sự cam kết và quan điểm của doanh nghiệp
 Nhân cách cũng như cá tính của người tiêu dung
Các quyết định liên quan đến nhãn hiệu:
- Quyết định cách đặt tên nhãn hiệu
+ Đặt theo từng sản phẩm riêng biệt
+ Đặt tên chung cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp với tên nhãn hiệu
Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng:

+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến các đặc tinh của sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt
- Quyết định người đứng tên nhãn hiệu
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh với nhãn hiệu do nhà sản xuất quyết định
+ Sản phẩm được sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
+ Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền
- Nâng cao uy tín nhãn hiệu
Tạo uy tín sản phẩm là những nổ lực để xây dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận
thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm có ý
nghĩa quan trọng giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Uy tín của sản phẩm
gắn liền với uy tín của nhãn hiệu, vì vậy để tạo uy tín cho sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm
đến những yếu tố marketing gắn liền với sản phẩm:
+ Trước hết để sản phẩm có uy tín trong nhận thức khách hàng, doanh nghiệp phải có những sản phẩm
có chất lượng cao, phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong
q trình sử dụng, sản phẩm có bao bì đẹp, ấn tượng và thích hợp với từng nhóm khách hàng, sản
phẩm đa dạng...
+ Dịch vụ sau bán hàng : Hoạt động bảo hành, lắp đặt, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch vụ khách hàng
sẽ củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm.
+ Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến lược định vị sản
phầm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp các phối thức Marketing.