TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
VIỆN ĐÀO TẠO VÀ NGHIÊN CỨU DU LỊCH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
GIẢI PHÁP MARKETING - MIX THU HÚT KHÁCH
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI
SATYA ĐÀ NẴNG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ DU LỊCH VÀ KHÁCH SẠN CHUẨN PSU
GVHD :

TS. VÕ HỮU HÒA

SVTH :

TRẦN THỊ THÙY TRANG

MSSV :

2320716528

Đà Nẵng, Tháng 05 Năm 2021
LỜI CẢM ƠN


Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sự tri ân sâu sắc đối với thầy cô
Trường đại học Duy Tân, đặc biệt là các thầy cô của Viện Đào tạo và Nghiên cứu du lịch
đã tạo điều kiện cho em có một mơi trường tốt để học tập và nghiên cứu, trang bị cho em
những kiến thức và kỹ năng bổ ích trong suốt 4 năm học.
Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy TS Võ Hữu Hòa người đã trực tiếp
hướng dẫn và giúp đỡ em tận tình trong quá trình thực hiện khóa luận. Nếu khơng có

những lời hướng dẫn và góp ý của thầy thì em khó có thể hồn thành khóa luận này.
Cuối cùng em xin cảm ơn Ban giám đốc, các anh chị nhân viên của khách sạn
Satya Đà Nẵng và nhà hàng The Pool đã chỉ dạy em về kỹ năng, hỗ trợ và cung cấp những
số liệu thực tế giúp cho em hồn thành khóa luận của mình.
Với vốn kiến thức cịn hạn hẹp và thời gian thực tập tại khách sạn ngắn nên khóa
luận của em khơng thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được những ý kiến
đóng góp, phê bình của thầy cơ. Đó sẽ là hành trang q giá để em có thể hồn thiện mình
sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!
Đà Nẵng, ngày....tháng....năm 2021
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thùy Trang


LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em và được sự hướng dẫn
khoa học của thầy TS Võ Hữu Hòa. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong KLTN này là
trung thực và khơng trùng lặp với các đề tài khác.
Nếu có bất kỳ sự gian lận nào em xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Người cam đoan
Trần Thị Thùy Trang


MỤC LỤC


DANH MỤC VIẾT TẮT
AMA

Ký hiệu viết tắt


Tên đầy đủ
American Marketing Assosiation – Hiệp hội

APTTF

Marketing Hoa Kỳ
Asia Pacific Tourism & Travel Federation –
Giải thưởng du lịch & lữ hành Châu Á Thái

SL
TT
ĐVT
DV
DT
VNĐ
VAT

Bình Dương
Số lượng
Tỷ trọng
Đơn vị tính
Dịch vụ
Doanh thu
Việt Nam đồng
Value-Added Tax – Thuế giá trị gia tăng


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU



DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ



1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của nước ta đang trên đà phát triển mạnh mẽ
đặc biệt trong sự công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, ngành du lịch đang có một vị trí
quan trọng và đang phấn đấu trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, từng bước đưa nước ta trở
thành một trung tâm du lịch, thương mại, dịch vụ. Kinh doanh du lịch được xem là ngành
công nghiệp khơng khói, hằng năm doanh thu do ngành du lịch mang lại chiếm một tỷ
trọng không nhỏ trong nền kinh tế của đất nước. Bên cạnh những lợi ích về mặt kinh tế, du
lịch cịn mang lại những lợi ích về văn hóa, xã hội, là phương tiện giao lưu văn hóa giữa
các nước trên thế giới.
Nằm trên “con đường di sản miền Trung” và là nơi giao thoa giữa 2 điểm du lịch
nổi tiếng là Huế và Hội An cùng với tài nguyên du lịch biển và nhiều danh lam thắng cảnh,
di tích lịch sử lâu đời là những điều kiện thuận lợi để Đà Nẵng phát triển ngành du lịch.
Ngày càng nhiều du khách lựa chọn Đà nẵng là điểm đến để tham quan du lịch, từ đó mà
hàng trăm khách sạn, resort cao cấp mọc lên nhằm thỏa mãn nhu cầu lưu trú của khách du
lịch, tạo sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Chính vì vậy, việc vận dụng marketing vào
kinh doanh khách sạn là vô cùng cần thiết. Khách sạn muốn tồn tại và phát triển thì phải
ln bám sát theo định hướng của thị trường một cách cụ thể và linh hoạt. Để làm được
điều đó thì chắc chắn khơng thể thiếu marketing – hoạt động đóng vai trị quyết định đến vị
trí của khách sạn trên thị trường. Việc lựa chọn đúng đắn chiến lược marketing là yếu tố
quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và sự tồn tại lâu dài của doanh nghiệp. Marketing
là tác nhân quan trọng kết nối giữa các nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp đối với thị
trường mà đặc biệt đối với kinh doanh khách sạn thì khách hàng là điều kiện sống cịn của

doanh nghiệp.
Trong quá trình thực tập ở bộ phận nhà hàng tại Satya Danang Hotel, bản thân em
mong muốn được tìm hiểu về những chính sách Marketing - mix mà khách sạn đã áp dụng


2
nhằm thu hút khách hàng, qua đó có thể đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm giúp khách
sạn hoàn thiện hơn chính sách Marketing - mix để ngày càng đáp ứng tốt hơn các nhu cầu
của khách hàng. Đó chính là lý do em đã chọn đề tài: “Giải pháp Marketing – mix thu
hút khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Satya Danang Hotel”.

2. Mục tiêu nghiên cứu
a. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích đánh giá các chính sách Marketing – mix mà
khách sạn đã sử dụng nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ ăn uống. Từ đó, đưa ra kiến
nghị, giải pháp nhằm hồn thiện hơn chính sách.
b. Mục tiêu cụ thể:
Từ những mục tiêu chung, đề tài được thể hiện bởi những nội dung sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về kinh doanh nhà hàng, đặc điểm và vai trò của kinh

doanh nhà hàng trong khách sạn, các chính sách Marketing – mix được sử dụng trong
ngành du lịch.
- Xem xét thực trạng và đánh giá các giải pháp Marketing – mix khách sạn đã sử
dụng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống.
- Đề xuất kiến nghị, giải pháp nhằm hồn hiện chính sách Marketing – mix tại khách
sạn.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a.

Đối tượng nghiên cứu

Các chính sách Marketing – mix nhằm thu hút khách sử dụng dịch vụ ăn uống tại
Satya Danang Hotel.
-

b. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian thực tập bộ

phận nhà hàng của khách sạn Satya Danang Hotel
- Phạm vi về thời gian: từ 31/01/2021 đến 10/04/2021

4. Phương pháp nghiên cứu
-

Nghiên cứu sơ cấp: thu thập số liệu trong từ các phòng ban của khách sạn và quan

sát thực tế.
- Nghiên cứu thứ cấp: giáo trình tài liệu về du lịch và chất lượng dịch vụ du lịch,
sách báo tài liệu từ internet, cùng với hình ảnh, sơ đồ, bảng biểu.


3

5. Cấu trúc khóa luận
Ngồi phần mở đầu, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chủ
yếu của khóa luận gồm 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Thực trạng vận dụng các giải pháp Marketing – mix nhằm thu hút khách
hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Satya Danang Hotel
Chương 3: Định hướng và giải pháp Marketing – mix nhằm thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ ăn uống tại Satya Danang Hotel


4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. Nhà hàng và dịch vụ kinh doanh nhà hàng
1.1.1. Khái niệm nhà hàng
Theo thông tư số 18/1999/TT-BTM ngày 19/05/1999 của Bộ Thương mại về hướng
dẫn điều kiện kinh doanh nhà hàng ăn uống bình dân thì: “Nhà hàng ăn uống là những cơ
sở chế biến và bán các sản phẩm ăn uống có chất lượng cao, có cơ sở vật chất, trang thiết
bị và phương thức phục vụ tốt, đáp ứng được nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng”.
Theo PGS.TS Trịnh Xuân Dũng, Giáo trình tổ chức kinh doanh nhà hàng (2003),
“Nhà hàng là cơ sở phục vụ ăn uống , nghỉ ngơi, giải trí cho khách du lịch và những
người có khả năng thanh toán cao với những hoạt động và chức năng đa dạng”.
Như vậy, nhà hàng có thể hiểu một cách dễ dàng là đơn vị kinh doanh các dịch vụ
ăn uống và các dịch vụ bổ sung kèm theo nhằm mục đích thu lợi nhuận. Về hoạt động, các
nhà hàng hoạt động gần như 24h/ngày, về chức năng nhà hàng không chỉ phục vụ ăn uống
với tất cả các bữa ăn (sáng, trưa, tối) cho khách mà còn phục vụ theo yêu cầu của khách.
Về hình thức phục vụ của nhà hàng cũng rất phong phú và đa dạng, có thể phục vụ khách
theo thực đơn của nhà hàng, theo yêu cầu của khách, kể cả việc cung cấp các món ăn đồ
uống cho khách tự chọn hoặc tự phục vụ. Đối tượng phục vụ của nhà hàng cũng rất phong
phú, đa dạng, có thể là khách đi lẻ, khách đi theo đoàn, khách của hội nghị, hội thảo, tiệc
chiêu đãi, tiệc cưới,… Các nhà hàng này có thể nằm trong khách sạn hoặc nằm ngoài
khách sạn tại các vị trí thuận lợi cho kinh doanh.

1.1.2. Đặc điểm của kinh doanh nhà hàng trong khách sạn:

Kinh doanh ăn uống trong khách sạn là một phần trong kinh doanh khách sạn, là bộ
phận kinh doanh quan trọng và không thể thiếu trong việc thu lợi nhuận. Bao gồm các
hoạt động chế biến thức ăn, bán và phục vụ nhu cầu tiêu dùng các thức ăn, đồ uống và
cung cấp các dịch vụ khác nhằm thỏa mãn các nhu cầu về ăn uống và giải trí tại khách sạn


5
cho du khách. Trong kinh doanh khách sạn, việc kinh doanh dịch vụ ăn uống có thể tạo
ra cho khách sạn một sản phẩm độc đáo riêng biệt mang tính cách riêng, đặc trưng
riêng, hương vị riêng của từng khách sạn.
Dịch vụ ăn uống trong khách sạn đảm bảo cung cấp những món ăn có hình thức
đẹp và chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách với những phong
tục tập quán, độ tuổi, giới tính và sở thích khác nhau đang lưu trú tại khách sạn, và do
đó dịch vụ ăn uống chính là cầu nối để thu hút khách đến với khách sạn và tiêu dùng
các dịch vụ khác như dịch vụ lưu trú cùng các dịch vụ bổ sung.
Với chất lượng tốt cùng tính đa dạng, phong phú trong hoạt động kinh doanh
dịch vụ ăn uống cũng sẽ quyết định đến uy tín và thứ hạng của khách sạn. Nói một
cách khác, việc kinh doanh dịch vụ ăn uống sẽ đóng vai trị quan trọng trong quá trình
tuyên truyền quảng cáo về thương hiệu khách sạn với khách du lịch.
Về chất lượng và tiêu chuẩn dịch vụ, do sự đa dạng của nhu cầu mỗi khách
hàng nên dịch vụ nhà hàng bị cá nhân hóa và khơng đồng nhất. Nhà hàng khó đưa ra
các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả các khách hàng trong mọi hoàn cảnh
và cho mọi nhu cầu nên sự thỏa mãn về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào sự cảm nhận
và trong đợi của từng khách hàng.
Hầu hết đều tổ chức phục vụ ăn uống tồn bộ cho thực khách, kể cả các bữa ăn
chính (sáng-trưa-tối), các bữa ăn phụ, phục vụ đồ uống và phục vụ tiệc,…
Đa dạng về sản phẩm như: nhà hàng phục vụ dịch vụ ăn Âu, ăn Á, ăn đặt trước, ăn
chọn món, dịch vụ tại phịng,…; cũng như các loại hình ăn uống như: tiệc đứng, tiệc ngồi,
tiệc hội nghị,…


1.1.3. Khách hàng của nhà hàng
Khách hàng của nhà hàng là những ai có nhu cầu sử dụng những sản phẩm dịch vụ
ăn uống tại nhà hàng. Đặc thù của khách sạn có đối tượng khách hàng rất đa dạng và
phong phú, họ thuộc tầng lớp xã hội, độ tuổi, giới tính cũng như nghề nghiệp khác nhau.


6
Nên khách hàng của nhà hàng trong khách sạn cũng như vậy, rất phong phú. Dựa vào đặc
điểm, tính chất, nhu cầu của của khách hàng mà có thể phân loại theo các tiêu chí sau:
Theo phạm vi lãnh thổ:
Khách du lịch quốc tế: là những người nước ngoài, đi du lịch đến một quốc gia
khác ngoài phạm vi cư trú.
Khách du lịch trong nước: là tất cả những người đang đi du lịch trong phạm vi lãnh
thổ của một quốc gia (bao gồm khách du lịch nội địa và khách quốc tế đi vào).
Đối tượng khách du lịch này thường sử dụng hầu như tất cả các dịch vụ tại khách
sạn như lưu trú, ăn uống, nghỉ dưỡng, vui chơi giải trí,…
Khách địa phương là những người sống tại địa bàn nơi khách sạn xây dựng. Đây là
đối tượng khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ của khách sạn, trong đó chủ yếu là
dịch vụ ăn uống, vui chơi giải trí hoặc các doanh nghiệp muốn tổ chức sự kiện, hội nghị.
Phân loại khách du lịch theo phạm vi lãnh thổ giúp nhà hàng tránh gặp phải những
trường hợp khó xử khi khách khơng hài lịng về chất lượng dịch vụ mà vì cung cấp dịch vụ
khơng phù hợp với sở thích của họ. Ví dụ như khách đến từ các nước Châu Âu khơng
thích mọi thứ liên quan đến số 13, khách từ các nước theo đạo hồi khơng được ăn các món
ăn từ thịt lợn và cũng khơng thích ngồi cùng bàn với người ăn thịt lợn.
Theo mục đích chuyến đi:
Khách tới khách sạn có nhiều mục đích. Mục đích chuyến đi của khách ảnh hưởng
rất lớn đến việc tiêu dùng các dịch vụ trong khách sạn. Do đó để đáp ứng tối đa yêu cầu
của khách hàng cần phải phân loại khách theo mục đích chuyến đi.
Khách du lịch thuần túy: Là những khách đi theo mục đích nghỉ ngơi, giải trí. Do
đó họ khơng địi hỏi q khắt khe trong q trình phục vụ nhưng u cầu phịng ngủ phải

có phong cảnh đẹp. Khi ở khách sạn họ thường chỉ tiêu dùng dịch vụ buồng ngủ, ăn sáng
và ăn tối, ngoài ra cịn tiêu dùng các dịch vụ giải trí của khách sạn.


7
Khách du lịch công vụ: Những khách này thường lựa chọn khách sạn có vị trí thuận
lợi để đến nơi làm việc. Họ thường sử dụng các dịch vụ ăn uống của khách sạn và thường
yêu cầu phải có các dịch vụ phục vụ cho công việc của họ như điện thoại, Internet, in ấn,…
Khách đi vì mục đích khác: là những người đi vì mục đích thăm thân, việt kiều về
nước, nhà kinh doanh đi tìm cơ hội đầu tư, họ thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao và có
khả năng thanh tốn cao.

1.1.4. Đặc điểm sản phẩm của nhà hàng:
- Tính vơ hình
Sản phẩm của hoạt động kinh doanh nhà hàng bao gồm sản phẩm hàng hóa và dịch
vụ, trong đó dịch vụ chiếm vai trị rất quan trọng quyết định sự hài lòng của thực khách.
Tuy nhiên, dịch vụ lại là thứ khơng thể nhìn thấy, cũng không thể sờ được mà chỉ cảm
nhận sau khi đã sử dụng nó.
- Khơng thể lưu kho cất trữ
Q trình sản xuất và tiêu dùng trong kinh doanh nhà hàng gần như diễn ra cùng một
lúc, tại cùng một khoảng thời gian và cùng một địa điểm, khi khách hàng có nhu cầu sử
dụng dịch vụ, các bộ phận trong nhà hàng sẽ tiếp nhận và đáp ứng nhu cầu đó. Sự phục vụ
khơng thể diễn ra nếu khơng có người tiêu dùng (thực khách).
- Tính cao cấp
Khách của nhà hàng đa phần là khách địa phương có nhu cầu ăn ngoài, khách du lịch
hoặc khách đến vào những dịp đặc biệt (sinh nhật, họp mặt, tiệc, hội nghị,…), những người
có khả năng thanh tốn cao cùng với đó là nhu cầu sử dụng những dịch vụ chất lượng tốt
nhất tương xứng với chi phí mà họ bỏ ra, bao gồm cả dịch vụ tốt, món ăn đồ uống ngon,
thẩm mỹ, không gian nhà hàng tiện nghi, sang trọng mang đến tâm lý thoải mái khi dùng
bữa.

- Tính tổng hợp cao
Khách đến nhà hàng khơng chỉ có mục đích ăn uống. Khách là người địa phương đến
để thay đổi khơng khí dùng bữa, sử dụng những dịch vụ tốt hơn so với ở nhà; đồng thời


8
cũng để thể hiện mình. Khách là người ở xa, khách du lịch đến nhà hàng để nghỉ ngơi giải
trí, thưởng thức món ăn và tìm hiểu văn hóa ẩm thực tại đó,…
- Chỉ được thực hiện khi có sự tham gia trực tiếp của người tiêu dùng
Chỉ khi thực khách đến nhà hàng và sử dụng dịch vụ tại đó thì các sản phẩm mới
được bán đi. Nhà hàng khơng thể đem dịch vụ của mình đi khắp nơi để phục vụ khách.
- Phụ thuộc vào cơ sở vật chất của nhà hàng
Sản phẩm kinh doanh nhà hàng muốn đạt chất lượng tốt và phục vụ khách hàng kịp
thời cần đảm bảo các điều kiện về cơ sở vật chất kỹ thuật như trang thiết bị hiện đại, cao
cấp; không gian phù hợp, tiện nghi cho cả phục vụ khách hàng và chế biển món ăn.

1.1.5. Mối quan hệ giữa bộ phận nhà hàng với các bộ phận khác trong khách sạn
Mối quan hệ giữa bộ phận nhà hàng và bộ phận lễ tân
Khi khách cần đặt bàn ăn tại nhà hàng của khách sạn hay muốn sử dụng dịch vụ
Room service, lễ tân sẽ tiếp nhận yêu cầu và thông báo cho bộ phận F&B thực hiện. Ở
chiều ngược lại, bộ phận F&B sẽ chuyển giao các hóa đơn, chứng từ, phiếu ký nợ hoặc
những khoản tiền thu được từ khách cho lễ tân, phục vụ yêu cầu cập nhật hồ sơ thanh toán
cho khách.
Mối quan hệ giữa bộ phận nhà hàng và bếp
Một trong những dịch vụ mang lại doanh thu lớn cho khách sạn là nhà hàng ẩm thực.
Để phục vụ tốt cho khách hàng, cần có sự phối hợp nhịp nhàng, ăn ý của bộ phận nhà hàng
và bộ phận bếp. Khi thực khách đặt món ăn với bộ phận nhà hàng, bộ phận này có trách
nhiệm chuyển yêu cầu tới bộ phận bếp để chuẩn bị món ăn cho khách. Sau khi nấu và trình
bày món ăn xong, bộ phận bếp có trách nhiệm thông báo cho bộ phận nhà hàng để chuyển
đồ ăn nên cho khách.

Mối quan hệ giữa bộ phận nhà hàng và bộ phận buồng phòng
Khi khách yêu cầu phục vụ Room service với bộ phận buồng thì nhân viên buồng
phịng sẽ thông báo với bộ phận F&B biết để phục vụ khách. Sau khi khách dùng bữa xong
tại phòng, nếu đến giờ dọn phòng, nhân viên buồng sẽ báo cho nhân viên nhà hàng đến thu


9
dọn. Bộ phận buồng phòng phối hợp với nhân viên nhà hàng thực hiện việc sát trùng định
kỳ, diệt chuột – sâu bọ… trong bộ phận F&B.
Mối quan hệ giữa bộ phận nhà hàng và kinh doanh
Bộ phận kinh doanh khi nhận được đơn đặt hàng của khách cần thông báo cho bộ
phận nhà hàng để chuẩn bị nguyên liệu, nhân sự, đầu bếp, đặc biệt là dịp sự kiện như cưới
hỏi, sinh nhật, hội nghị,… Nếu khách có yêu cầu đặt bàn tại khách sạn, bộ phận kinh doanh
có trách nhiệm tiếp nhận những yêu cầu của khách hàng và gửi yêu cầu đó cho bộ phận
nhà hàng thực hiện.

1.2. Lý luận về Marketing
1.2.1. Khái niệm Marketing - mix
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA: “Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt
động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, phân phối và xúc tiến các sản
phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu”
Theo định nghĩa về Marketing của Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi.
Marketing bao gồm một loạt các nguyên lý về lựa chọn thị trường trọng điểm, định dạng
các nhu cầu của khách hàng, triển khai các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu mang lại giá trị đến
cho khách hàng và lợi nhuận đến cho công ty”.
Từ các định nghĩa trên có thể hiểu đơn giản Marketing là các hoạt động nhằm đưa
sản phẩm dịch vụ đến tới khách hàng tiềm năng. Để khách hàng tiếp cận, sử dụng sản
phẩm, hài lịng về dịch vụ thì chiến lược Marketing cần được triển khai với nhiều hình thức
từ thu thập thơng tin, phân tích nhu cầu của khách hàng, xây dựng các chính sách sản

phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và quảng bá, xúc tiến du lịch để đáp ứng tối đa
nhu cầu khách hàng nhằm mục đích thu lợi nhuận. Khi nói đến Marketing, người ta không
thể không nhắc tới Marketing - mix (hay Marketing hỗn hợp). Marketing - mix là tập hợp
các công cụ Marketing được doanh nghiệp sử dụng để đạt hiệu quả trong thị trường mục


10
tiêu và được phân loại theo mơ hình 4P gồm có: Product (sản phẩm), Price (giá), Place
(kênh phân phối), Promotion (xúc tiến thương mại hay truyền thơng).

1.2.2. Các chính sách Marketing - mix
1.2.2.1. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được hiểu là một chủ trương của doanh nghiệp về việc hạn chế,
duy trì, phát triển, mở rộng đổi mới cơ cấu mặt hàng nhằm đáp ứng kịp thời nhu cầu của
thị trường với hiệu quả phù hợp với các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm.
Sản phẩm du lịch là tổng hợp các thành tố khác nhau nhằm cung cấp cho khách kinh
nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lịng. Bao gồm các chương trình du lịch, các dịch vụ lưu
trú, ăn uống,… Sản phẩm du lịch phải bán cho khách trước khi họ tiêu dùng và thấy sản
phẩm đó. Danh mục sản phẩm dịch vụ ban đầu sẽ thoả mãn thị trường mục tiêu nhưng về
lâu dài sẽ có sản phẩm cịn phù hợp hơn và lúc đó sản phẩm của doanh nghiệp trở lên lỗi
thời. Do đó cần có định hướng chiến lược mở rộng (phát triển) danh mục sản phẩm dịch
vụ. Đổi mới này sẽ dựa trên cơ sở nghiên cứu thị trường và thị trường mục tiêu của doanh
nghiệp. Việc hoạch định chính sách phát triển và tăng trưởng sản phẩm dịch vụ được tiến
hành thơng qua việc phân tích hai thơng số chính: sản phẩm và thị trường. Từ đó, doanh
nghiệp tuỳ vào tình hình cụ thể mà có 4 chính sách khác nhau:
- Chính sách xâm nhập thị trường: Tức là phải khai thác sản phẩm hiện có trong thị
trường hiện có.
- Chính sách phát triển sản phẩm mới: Tức là trên cơ sở các nhu cầu khách hàng và
cạnh tranh trên thị trường mà chúng ta quyết định tạo sản phẩm mới để thu hút thêm khách
hàng và thoả mãn nhu cầu của khách.

- Chính sách phát triển thị trường: Tức là thu hút thêm tập khách mới trong sản
phẩm hiện có của doanh nghiệp.
- Chính sách đa dạng hố: Tức là chúng ta tạo sản phẩm mới để thu hút thêm tập
khách mới.
1.2.2.2. Chính sách giá


11
Trong các cơng cụ Marketing – mix chỉ có biến số giá cả là trực tiếp tạo doanh thu và
lợi nhuận thực tế. Còn đối với người mua, giá cả là phải bỏ ra để sở hữu và tiêu dùng hàng
hóa. Vì vậy những quyết định về giá ln ln giữ vai trò quan trọng và phức tạp nhất mà
một doanh nghiệp phải đối mặt khi soạn thảo các hoạt động Marketing của mình. Chiến
lược giá cả là việc xác định mục tiêu của chiến lược giá, lựa chọn phương pháp định giá,
các chiến lược giá của công ty. Giá ảnh hưởng đến tất cả các phần của kênh phân phối,
chính sách giá đúng đắn là việc xác định giá thích hợp cho từng sản phẩm, từng giai đoạn,
từng thị trường và được xác định dựa trên mối quan hệ giữa cung và cầu có tính đến các
đối thủ cạnh tranh.
Giá hớt váng thị trường:
Là chiến lược định giá thật cao khi tung sản phẩm ra thị trường, sau đó giảm dần
mức giá theo thời gian nhằm thu về doanh thu tối đa để trang trải cho chi phí sản xuất. Giá
hớt váng chỉ có tác dụng khi sản phẩm mới có những đặc tính và lợi ích độc đáo mà đối thủ
cạnh tranh không thể bắt chước được.
Giá thâm nhập thị trường:
Là chiến lược định giá thấp khi tung sản phẩm mới ra thị trường, sau đó tăng dần
mức giá theo thời gian cho đến khi trở lại mức giá cơ bản nhằm thu hút tối đa lượng khách
hàng, giúp sản phẩm thâm nhập thị trường một cách nhanh chóng và chiếm lĩnh được thị
phần lớn. Chiến lược giá thâm nhập thị trường chỉ có tác dụng nếu thị trường khách hàng
nhạy cảm về giá và hạn chế cạnh tranh một cách hiệu quả.
Giá theo uy tín sản phẩm:
Do đặc điểm sản phẩm không thử được trước khi tiêu dùng nên người mua thường

lựa chọn sản phẩm du lịch của các doanh nghiệp có uy tín trên thị trường. Doanh nghiệp
tạo vị thế trên thị trường thông qua cấp hạng chất lượng của sản phẩm dịch vụ.
Giá chiết khấu theo khối lượng mua:


12
Được áp dụng khi khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn, thông thường giá
được điều chỉnh thấp hơn mức giá niêm yết. Tùy vào số lượng mua mà doanh nghiệp sẽ có
mức điều chỉnh giá khác nhau.
Giá chiết khấu theo thời gian mua:
Do sản phẩm du lịch bị chi phối bởi tính thời vụ nên mức giá được xác định vào thời
gian mua cũng khác nhau. Vào mùa chính vụ du lịch, cầu du lịch cao có khi vượt quá cung
nên các công ty du lịch thường tăng giá, ngược lại vào mùa trái vụ giá được điều chỉnh
thấp để kích thích cầu thị trường.
Giá phân biệt (theo đối tượng khách):
Là chiến lược giá áp dụng mức giá khác nhau theo đối tượng khách hàng. Các nhóm
khách hàng được áp dụng mức giá phân biệt phải có những phản ứng khác nhau về giá, có
sự đánh giá khác nhau về giá trị sản phẩm. Tuy nhiên, việc định giá theo đối tượng này
phải đảm bảo không làm tồn hại đến đến lợi ích của người tiêu dùng.
Giá mua ở những phút cuối:
Để tạo động lực mua của khách hàng trong những thời điểm cụ thể, tổ chức du lịch
thường áp dụng hình thức thưởng, tặng thêm sản phẩm dịch vụ, giảm giá ở những thời
điểm mua sớm với thời hạn cụ thể.
Giá tâm lý:
Điều chỉnh mức giá theo tâm lý được thiết lập dựa trên yếu tố tâm lý về giá mà
không đơn thuần quan tâm đến các yếu tố kinh tế khác. Khách hàng thường bị ảnh hưởng
bởi giá tham khảo đã có trong tiềm thức khách hàng. Xác định giá tâm lý thường được biểu
hiện bởi giá lẻ, tức giá có số lẻ ở cuối con số. Ví dụ: mức giá là 1.59$ hoặc 1.61$
Giá xúc tiến:
Là chính sách giá thường được các doanh nghiệp du lịch áp dụng. Được áp dụng

mức giá thấp hơn giá cơng bố hoặc thực hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như: giảm


13
giá nhân dịp ngày kỷ niệm công ty, hoặc khách sạn tặng thêm các dịch vụ khác miễn phí
khác như spa, bữa ăn tối,...
Thay đổi giá:
- Chủ động cắt giảm giá: Khi tình hình cạnh tranh gay gắt, tỷ phần thị trường giảm
sút hay dư thừa năng lực sản xuất,… doanh nghiệp sẽ có xu hướng giảm giá để thu hút
khách.
- Chủ động tăng giá: Doanh nghiệp sẽ tăng giá trong các trường hợp cầu vượt quá
so với cung như vào các dịp lễ hay các thời điểm diễn ra các sự kiện, festival,…
- Phản ứng lại những thay đổi về giá trên thị trường: Để đối phó với việc thay đổi
giá của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phần tích những vấn đề sau: Nguyên nhân
dẫn đến sự thay đổi giá của các, đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài, phản ứng của
khách hàng trước những sự thay đổi đó. Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên doanh nghiệp
có thể đưa ra các phương án ứng phó.
1.2.2.3. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm và dịch vụ là phương hướng thể hiện cách mà các
doanh nghiệp khách sạn, du lịch cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của
mình. Nó là hệ thống tổng hợp các biện pháp, thủ thuật nhằm đưa sản phẩm và dịch vụ tới
tay khách hàng cuối cùng với số lượng hàng hoá hợp lý, mặt hàng phù hợp và đảm bảo yếu
tố văn minh phục vụ.
Do đặc điểm của sản phẩm là mang tính vơ hình là chủ yếu nên nếu khơng có chính
sách phân phối hợp lý thì sản phẩm có sẵn khơng thể bán được. Chính sách phân phối chịu
sự tác động của chính sách sản phẩm và chính sách giá. Các doanh nghiệp sẽ lựa chọn sản
phẩm cung ứng và thị trường doanh nghiệp định cung ứng sản phẩm. Sau đó lựa chọn kênh
phân phối phù hợp với đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp và đặc điểm khách hàng.
Trong kinh doanh khách sạn du lịch có 2 loại kênh phân phối chính là:
Kênh phân phối trực tiếp:

Là kênh phân phối không xuất hiện phần tử trung gian, nhà sản xuất trực tiếp tiêu thụ
sản phẩm, hàng hóa chỉ qua một lần quyền sở hữu tài sản.


14
- Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể kiểm sốt được tất cả hoạt động và các vấn đề phát
sinh từ đầu đến cuối q trình phân phối, thơng qua phân phối doanh nghiệp thu thập trực
tiếp các ý kiến, đánh giá, cảm nhận của khách hàng
- Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trong trường hơp doanh nghiệp cách xa các điểm
tiêu thụ và khả năng sản phẩm có thể tiếp cận được khách hàng kém hơn các kênh phân
phối có sử dụng trung gian.
Kênh phân phối gián tiếp:
Là kênh có xuất hiện nhiều trung gian phân phối, hàng hóa qua nhiều lần thay đổi
quyền sở hữu.
- Ưu điểm: Ít tốn chi phí hơn so với kênh phân phối trực tiếp, sản phẩm có thể tiếp
cận được người tiêu dùng ở khoảng cách rộng hơn so với kênh phân phối trực tiếp.
- Nhược điểm: Doanh nghiệp khó quản lý q trình phân phối hơn so với kênh
phân phối trực tiếp.
1.2.2.4. Chính sách xúc tiến
Theo luật du lịch Việt Nam 1/1/2006: “Xúc tiến là hoạt động tuyên truyền, quảng bá,
vận động nhằm tìm hiểu thúc đẩy cơ hội du lịch”.
Theo quan điểm Marketing: “Xúc tiến là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin
về sản phẩm và về doanh nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của
doanh nghiệp mình”.
Theo quan điểm Marketing du lịch của TS. Nguyễn Văn Mạnh và TS. Nguyễn Đình
Hịa: “Xúc tiến là một q trình truyền thơng do người bán thực hiện nhằm gây ảnh hưởng
đến nhận thức, thái độ, hành vi của người mua và cuối cùng là thuyết phục họ mua những
sản phẩm du lịch của mình”.
Từ những khái niệm trên, có thể hiểu rằng xúc tiến là những hoạt động nhằm làm
thay đổi lượng cầu trên những tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý và thị hiếu của

khách hàng. Hoạt động xúc tiến tạo điều kiện cho khách hàng tự do lựa chọn sản phẩm tiêu
dùng, tạo điều kiện cho sản phẩm được tiêu thụ nhiều lần và góp phần cải tiến sản phẩm.
Cơng cụ xúc tiến:
- Quảng cáo


15
Là những hình thưc truyền thơng khơng trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông
qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải trả phí.
Cơng cụ của quảng cáo: Báo, tạp chí, truyền hình, phát thanh, áp phích, tờ rơi,
Internet, trưng bày tại điểm,…
- Xúc tiến bán:
Là sự khuyến khích trước mắt nhằm đẩy mạnh việc mua hay bán một sản phẩm hay
dịch vụ. Công cụ của xúc tiến bán gồm khuyến mãi và khuyến mại.
Khuyến mãi là những chương trình được công ty đưa ra nhằm “lôi kéo” các nhà
trung gian (người phân phối, đại lý, người bán lẻ,…) mua sản phẩm dịch vụ của mình về
bán lại. Các hình thức như tăng mức chiết khấu, hoa hồng,…
Khuyến mại là các chương trình được cơng ty đưa ra nhằm thúc đẩy hoạt động mua
hàng. Các hình thức như dùng thử hàng mẫu miễn phí, tặng quà, giảm giá, tặng phiếu mua
hàng,…
- Bán hàng trực tiếp:
Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng hiện tại hay tương lai nhằm mục đích
bán hàng. Mục tiêu của hoạt động chào hàng là thông tin giới thiệu sản phẩm và thu thập
thông tin. Để đạt mục tiêu này nhân viên chào hàng khi thực hiện nhiệm vụ phải tiến hành
các bước theo qui trình bao gồm: thăm dị và đánh giá khách hàng có triển vọng, chuẩn bị
tiếp cận khách hàng, tiếp cận khách hàng, giới thiệu và thuyết minh về món hàng, ứng xử
những khước từ của khách hàng
- Quan hệ công chúng:
Là cách thức duy trì và phát triển mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác
nhau. Trong các cuộc nghiên cứu về hoạt động thương mại, kết luận cho rằng, cơng chúng

chính là ngun nhân tạo được sự thuận lợi hoặc cũng có thể gây ra khó khăn đối với việc
kinh doanh. Thế nên, chắc chắn phải luôn xây dựng các giải pháp hữu hiệu để có thể giải
quyết tốt các mối quan hệ với đông đảo công chúng.


16
Công cụ của quan hệ công chúng: tổ chức sự kiện, các cuộc họp báo, thơng cáo báo
chí, các hoạt động xã hội, triễn lãm, từ thiện,…
- Marketing trực tiếp:
Là hoạt động giao tiếp với khách hàng một cách gián tiếp nhằm mục đích giới thiệu
sản phẩm/ dịch vụ. Thực hiện công cụ marketing trực tiếp nhằm mục tiêu xây dựng hiệu
quả hình ảnh doanh nghiệp cũng như thỏa mãn được các nhu cầu của khách, bán được
nhiều sản phẩm và đi đến nhiệm vụ sâu hơn đó chính là tạo ra thói quen cho việc lặp lại
hành vi mua hàng.
Các hình thức phổ biến như chào hàng, gửi phiếu đặt hay phiếu góp ý,… sẽ được đưa
tới đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp qua các phương tiện như gọi điện, thư
tín, email, gửi fax, catalogue,….

1.2.3. Vai trò của Marketing - mix trong kinh doanh nhà hàng
Marketing trong kinh doanh ăn uống có vai trị quan trọng, kinh doanh ăn uống trong
khách sạn là một mảng của hoạt động kinh doanh khách sạn. Vì vậy ngồi việc tổ chức
Marketing chung cho toàn bộ các sản phẩm của khách sạn thì đối với hoạt động ăn uống
cần có các chính sách riêng, đặc biệt để tạo ấn tượng với khách hàng. Marketing có vai trị
liên kết giữa mong muốn của khách hàng trên thị trường mục tiêu với các nguồn lực bên
trong doanh nghiệp khách sạn. Để thể hiện vai trị này Marketing có bốn chức năng cơ bản.
Thứ nhất, làm cho sản phẩm ln ln thích ứng với thị trường.
Thứ hai, định giá bán và điều chỉnh các mức giá bán cho phù hợp với quan hệ cung
cầu và từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.
Thứ ba, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng.
Thứ tư, truyền tin về sản phẩm, thu hút và quyến rũ người tiêu dùng về phía sản

phẩm của doanh nghiệp khách sạn.
Mục đích của marketing nhà hàng:


17
Mục đích đầu tiên của việc xây dựng chiến lược marketing mà chúng ta phải kể đến
là tìm kiếm nguồn khách hàng tiềm năng. Đây là mục đích cao nhất của mọi ngành nghề,
đây cũng có thể nói đây là nguồn sống của mọi doanh nghiệp nói chung và ngành kinh
doanh nhà hàng nói riêng.
Đối với khách hàng đã đến với nhà hàng khiến cho họ trở thành khách hàng thân
thiết. Đây là một cơng việc rất cần thiết, vì đây là nguồn khách hàng chúng ta dễ khiến họ
có hành động mua hàng nhất và đây cũng là kênh tiếp thị mà tốn ít chi phí nhất.
Xây dựng thương hiệu: Đối với mọi chiến dịch marketing thì chiến lược về doanh số
là các chiến lược trung và ngắn hạn. Cịn các chiến lược về thương hiệu ln là chiến lược
dài hạn giúp định vị thương hiệu trong lòng khách hàng.