i
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI.......................................................................................................... 5
1.1. Khái quát dịch vụ ngân hàng ............................................................................ 5
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ..................................................................................... 5
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng: .................................................................. 6
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng .................................................................... 6
1.1.4 Chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng.................................................... 8
1.2. Sự hài lòng của khách hàng............................................................................... 8
1.2.1. Khái niệm....................................................................................................... 8
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng ..................................... 9
1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ.................. 14
1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm giao dịch và mối
liên hệ của nó với chất lượng dịch vụ ngân hàng. ................................................. 15
1.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ tại các
Ngân hàng Thương mại .......................................................................................... 16
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ................................................... 16
1.3.2 Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng....................................................... 20
1.3.3 Mơ hình nghiên cứu của đề tài ...................................................................... 25
1.3.4 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại ...................................................... 28
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÁC ĐIỂM GIAO DỊCH CỦA NGÂN HÀNG
TMCP QUÂN ĐỘI .................................................................................................. 30
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng TMCP Quân đội.......................................... 30
2.1.1. Q trình hình thành và phát triển ............................................................... 30
2.1.2. Mơ hình tổ chức ........................................................................................... 34
2.1.3. Một số kết quả hoạt động kinh doanh.......................................................... 38

2.1.4. Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân của Ngân hàng TMCP Quân đội .... 40


ii
2.2. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các điểm
giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội – Phân tích từ kết quả khảo sát ........ 43
2.2.1 Quy trình khảo sát ......................................................................................... 43
2.2.2. Kết quả khảo sát: ......................................................................................... 45
2.3. Đánh giá chung ................................................................................................. 61
2.3.1. Những điểm đã đạt được.............................................................................. 61
2.3.2. Những điểm hạn chế .................................................................................... 62
2.3.3. Nguyên nhân của những hạn chế ................................................................. 63
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG

CỦA

KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NGÂN HÀNG TMCP
QUÂN ĐỘI .............................................................................................................. 64
3.1. Định hướng phát triển của Ngân hàng TMCP Quân đội trong thời gian tới ... 64
3.1.1. Chiến lược phát triển Ngân hàng TMCP Quân đội 2015 -2020 ................. 64
3.1.2. Định hướng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân Đội ........... 67
3.2. Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng TMCP Quân đội ............................. 68
3.2.1 Giải pháp nhằm tăng sự cảm thông đối với khách hàng và cải thiện sự
đáp ứng .................................................................................................................. 68
3.2.2 Các giải pháp hỗ trợ cho sự phát triển chất lượng dịch vụ ngân hàng ......... 71
3.2.3. Một số giải pháp khác .................................................................................. 80
3.3. Một số kiến nghị với cơ quan cấp trên ........................................................... 81
3.3.1. Kiến nghị với nhà nước ............................................................................... 81
3.3.2. Kiến nghị với ngân hàng nhà nước Việt Nam ............................................. 82

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 84
PHỤ LỤC ................................................................................................................. 86


iii
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trong khoa Sau đại học
trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong
thời gian qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Đỗ Thị Loan, người hướng dẫn luận văn,
đã giúp tơi có phương pháp nghiên cứu, cách thức tiếp cận thực tiễn và tận tình giúp
đỡ tơi hồn thành luận văn này.
Sau cùng, tôi xin cảm ơn đến những người bạn, đồng nghiệp và những người
thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý và giúp đỡ tơi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Phương Thúy


iv
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CSI

: Customer Satisfaction Index – Chỉ số hài lòng Khách hàng.

CLDV


: Chất lượng dịch vụ

CN

: Chi nhánh

DVNH

: Dịch vụ ngân hàng

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KH

: Khách hàng

MB

: Ngân hàng thương mại cổ phần Quân Đội

NHTM

: Ngân hàng thương mại

WTO

: Tổ chức thương mại thế giới


RM

: Chuyên viên Quan hệ Khách hàng


v
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ VÀ BẢNG BIỂU
Hình 1.1: Mơ hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ ................................................ 16
Hình 1.2 : Mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng của Mỹ ........................................... 21
Hình 1.3: Mơ hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu ..................... 22
Hình 1.4: Mơ hình lí thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng ........ 23
Hình 1.5: Mơ hình nghiên cứu .................................................................................. 26
Hình 2.1: Mơ hình tổ chức ngân hàng TMCP Quân đội ........................................... 35
Hình 2.2: Kết quả khảo sát khách hàng về Chi phí/lãi suất của MB so với các Ngân
hàng đối thủ ............................................................................................................... 50
Hình 2.3: Kết quả khảo sát khách hàng về tiêu chí Thủ tục, hồ sơ của MB 2014 .... 51
Hình 2.4: Biều đồ tăng trưởng nhân sự 2011 -2014.................................................. 52
Hình 2.5: Quy mô điểm giao dịch của MB năm 2011 -2014 .................................... 56
Hình 2.6: Quy mơ điểm giao dịch của các ngân hàng năm 2014 ............................. 57
Hình 2.7: Mơ hình “Ngân hàng thuận tiện” .............................................................. 64
Bảng 1.1: Các biến quan sát trong từng thành phần của chất lượng dịch vụ ............ 28
Bảng 1.2: Thang đo sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng ....... 29
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh ngân hàng ................................................ 40
Bảng 2.2: Đánh giá của khách hàng về Độ tin cậy của ngân hàng ........................... 45
Bảng 2.3: Đánh giá của khách hàng về sự đảm bảo của ngân hàng ......................... 48
Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng về Sự đáp ứng của ngân hàng ......................... 49
Bảng 2.5: Số lượng nhân sự qua các năm ................................................................. 52
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về Sự cảm thông của ngân hàng...................... 53
Bảng 2.7: Số lượng điểm giao dịch của một số ngân hàng 2014 .............................. 57
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về Cơ sở vật chất ............................................. 58

Bảng 2.9: Kết quả khảo sát về Sự hài lòng của khách hàng ..................................... 60


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong mơi trường cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của doanh nghiệp. Trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngân hàng thì vai trị
của việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng càng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính
chất tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cũng như những tác động tích cực mà
ngân hàng có được. Cụ thể hơn, nếu ngân hàng đem đến cho khách hàng sự hài lịng
cao thì khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ, ủng hộ các sản phẩm dịch vụ mới
của ngân hàng, giới thiệu ngân hàng cho các đối tác khác, trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung
thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của
các ngân hàng. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng các sản phẩm, dịch vụ có
chất lượng hồn hảo ln là vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả
khả năng của mình. Vì vậy, các ngân hàng cần phải thấu hiểu được mức độ hài lòng
của khách hàng về chất lượng dịch của ngân hàng, nhận diện được các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của họ và định lượng được nó, đưa ra các tiêu chí về chất
lượng dịch vụ cho phù hợp. Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm
cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, góp
phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận và vị thế của ngân hàng trên thị trường.
Đó là mục tiêu mà bất cứ ngân hàng nào cũng mong muốn đạt được.
Với ý nghĩa trên, tác giả chọn đề tài “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại các Điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội”
làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tình hình nghiên cứu
Đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ hay nâng cao sự hài lòng của khách hàng

về Chất lượng dịch vụ của các ngân hàng đã được khá nhiều tác giả đề cập ở những
mức độ khác nhau, một số tài liệu và cơng trình nghiên cứu nổi bật trong thời gian
qua là:


2
- Nguyễn Văn Tiến – “Giáo trình Quản trị ngân hàng thương mại” – NXB
Thống kê – 2013. Giáo trình này đã đề cập đến những kiến thức với nội dung tân
tiến và hiện đại về quản trị ngân hàng Thương mại đang được áp dụng phổ biến trên
thế giới cũng như vận dụng ở Việt Nam. Tuy nhiên, tài liệu chưa đề cập đến chất
lượng dịch vụ ngành ngân hàng
- Nguyễn Đình Phan – “Giáo trình Quản trị chất lượng” – NXB Lao Động.
Giáo trình này đề cập đến những kiến thức về quản lý chất lượng sản phẩm, dịch vụ
nói chung, khơng nêu cụ thể về sự hài lòng của khách hàng cũng như nâng cao chất
lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng
- Giá trị về sự hài lòng của khách hàng của Nhà xuất bản Hà nội do hai tác giả
Thanh Anh và Trương Hùng biên soạn cũng mới đề cập đến sự hài lòng của khách
hàng trước và sau khi mua hàng/dịch vụ nói chung
- Luận văn thạc sỹ của tác giả Nguyễn Thị Thanh Loan, năm 2011 về “Nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Agribank –
CN Bình Dương” và luận văn thạc sỹ của tác giả Hồng Xn Bích Loan, năm 2008
về “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng
BIDV – CN Hồ Chí Minh”. Các tài liệu này ít nhiều đã đề cập đến chất lượng dịch
vụ tại Ngân hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, nhưng
chưa đi sâu đo lường sự hài lòng của các khách hàng, đánh giá chất lượng dịch vụ
khách hàng tại các điểm giao dịch của Ngân hàng trên tồn hệ thống, do đó chưa
đưa ra được những đánh giá có tính chất hệ thống và toàn diện ở các ngân hàng.
Hơn nữa, trong thời gian vừa qua, nhiều biến cố đã xuất hiện, nhiều thách thức
mới ở quy mô và phạm vi lớn hơn, mức độ gay gắt hơn, tính chất tồn diện và phức
tạp hơn rất nhiều so với trước đây.Vì vậy, nghiên cứu này rất khơng trùng lắp với

các cơng trình nghiên cứu đã được triển khai từ trước tới nay. Tuy có sự kế thừa
một số vấn đề lý luận thuộc các cơng trình nghiên cứu trước đây nhưng tác giả đề
cập cụ thể, đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các điểm
giao dịch của ngân hàng, mang tính hệ thống và tồn diện.
3. Mục đích nghiên cứu
Trên cơ sở nghiên cứu những vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ
và độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng, luận văn hướng đến mục tiêu xác định


3
các nhân tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng, đề xuất giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó ngân hàng sẽ có những cải thiện
thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng, giúp cho khách hàng
cảm thấy hài lịng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
4. Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện nhiệm vụ trên, đề tài có nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng thương mại nói chung
- Phân tích, khảo sát, đánh giá thực trạng về sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng TMCP Quân Đội
- Đánh giá những mặt được và những hạn chế, yếu kém trong hoạt động nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khách hàng tại Ngân hàng
TMCP Quân đội
- Đề xuất phương hướng và những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng chất lượng dịch vụ tại ngân hàng TMCP Quân đội trong thời gian tới.
5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng, nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Ngân hàng
- Phạm vi nghiên cứu: Có rất nhiều loại hình khách hàng, có thể chia theo
nhóm khách hàng doanh nghiệp và nhóm khách hàng cá nhân. Do thời gian nghiên

cứu hạn chế nên tác giả tập trung và nghiên cứu đối tượng là khách hàng cá nhân sử
dụng dịch vụ tại các Điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội. Ngoài ra,
khách hàng cá nhân cũng là nhóm khách hàng chủ đạo, chiến lược của Ngân hàng
TMCP Quân Đội trong những năm gần đây là phát triển, đẩy mạnh và cạnh tranh
với các Ngân hàng khác về các sản phẩm, dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân.
6. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp khảo sát thực tế: Qua q trình 6 năm cơng tác tại Phịng Quản
lý chất lượng, Ngân hàng TMCP Quân Đội, tác giả đã được trực tiếp nghiên cứu,


4
xây dựng các tiêu chuẩn chất lượng, được tiếp xúc và cung cấp trực tiếp dịch vụ của
Ngân hàng Quân Đội đến khách hàng. Từ đó, tác giả đã nắm bắt được thực trạng hệ
thống chất lượng dịch vụ của Ngân hàng Quân Đội đang cung cấp cho khách hàng
cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hướng phát triển chất lượng
dịch vụ của ngân hàng trong các năm tới để từng bước nâng cao sự hài lòng của
khách hàng hơn nữa.
- Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu,
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng khảo sát,
tác giả phân tích dữ liệu với SPSS.
- Phương pháp thống kê: Dựa vào số liệu thống kê từ các nguồn báo cáo của
Ngân hàng TMCP Quân Đội, các tạp chí, sách báo, internet…
7. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, mục lục, danh mục viết tắt, kết luận và tài liệu tham khảo,
luận văn được chia thành ba chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thương Mại
Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
tại các Điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội
Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ tại các Điểm giao dịch của Ngân hàng TMCP Quân Đội


5
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát dịch vụ ngân hàng
1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong Marketing và kinh doanh. Có rất
nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ.
Dịch vụ là những hành vi, q trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó
nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000)
Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Bộ tiêu chuẩn TCVN ISO 8402 - và đảm bảo chất lượng: “Dịch vụ là kết quả
tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt
động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”
Tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động
tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của
người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng” (bộ tiêu chuẩn TCVN ISO
9004:2009: Quản lý sự thành công lâu dài của tổ chức – Phương pháp tiếp cận
quản lý chất lượng)
Theo cách hiểu phổ biến nhất: “Dịch vụ là một hoạt động mà sản phẩm của
nó là vơ hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng hoặc với tài sản do
khách hàng sở hữu mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu” (Nguyễn Đình
Phan, 2007)
Tuy các khái niệm trên có sự khác biệt nhưng có điểm chung là xem dịch vụ là

cách thức tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi
của khách hàng.


6
1.1.2. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng:
Có khơng ít quan niệm cho rằng dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi kinh
doanh tiền tệ và các hoạt động nghiệp vụ ngân hàng theo chức năng của một trung
gian tài chính (huy động tiền gửi, cho vay), chỉ những hoạt động ngân hàng
khơng thuộc nội dung nói trên mới gọi là dịch vụ ngân hàng như dịch vụ chuyển
tiền, thu hộ ủy thác, mua bán hộ, môi giới kinh doanh chứng khoán… Một số khác
lại cho rằng tất cả hoạt động của ngân hàng phục vụ cho khách hàng là cá nhân và
doanh nghiệp đều gọi là dịch vụ ngân hàng. Như vậy, dịch vụ ngân hàng được hiểu
theo hai nghĩa:
Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là tồn bộ hoạt động tiền tệ, tín
dụng, thanh tốn, ngoại hối,… của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá
nhân và doanh nghiệp. Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ
ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia. Quan niệm này
phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO
và của Hiệp định thương mại Việt Nam – Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát
triển trên thế giới.
Theo nghĩa hẹp, dịch vụ ngân hàng chỉ bao gồm những hoạt động ngoài
chức năng truyền thống của định chế tài chính trung gian (huy động vốn và cho
vay). Quan niệm này chỉ dùng trong phạm vi hẹp, khi xem xét hoạt động của một
ngân hàng cụ thể để xem xét các dịch vụ mới, phát triển thế nào, cơ cấu ra sao trong
hoạt động của mình.
Khi nói đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng đối với nền kinh tế, các nước đều quan
niệm dịch vụ ngân hàng theo nghĩa rộng. Trên thực tế, một ngân hàng bán lẻ thường có
nhiều dịch vụ khác nhau cho khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp, dịch vụ ngân hàng
ngày càng hiện đại và khơng có giới hạn khi nền kinh tế ngày càng phát triển, xã hội

ngày càng văn minh, nhu cầu của con người ngày càng cao và đa dạng.
1.1.3 Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Dịch vụ ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm
của dịch vụ như: Tính vơ hình, tính khơng thể tách rời, tính khơng ổn định và tính
khơng lưu giữ được, cụ thể như sau:


7
- Tính vơ hình: Dịch vụ khơng nhìn thấy được , không nếm được, không
nghe được hay không ngửi thấy được trước khi người mua sử dụng chúng, nhưng
họ có thể cảm nhận được qua những dấu hiệu, biểu hiện cụ thể. Dịch vụ ngân hàng
thường được thực hiện theo một qui trình chứ khơng phải là các vật thể cụ thể có
thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng gặp khó khăn
trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ căn cứ
những vào những dấu hiệu nhận biết được như địa điểm, trang thiết bị, con người,
thông tin, ... để đánh giá, cảm nhận chất lượng dịch vụ và củng cố niềm tin của
mình đối với ngân hàng mà họ chọn giao dịch, trước khi mua/ tiêu dùng dịch vụ.
- Tính khơng thế tách rời: Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời,
đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ. Quá trình cung ứng dịch vụ ngân hàng được tiến hành theo
qui trình nhất định khơng thể chia cắt như: qui trình thẩm định, qui trình cho vay,
qui trình chuyển tiền,… Điều đó làm cho dịch vụ ngân hàng khơng có tính dở dang,
mà phải cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng, quá trình cung ứng diễn ra đồng
thời với q trình sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Tính khơng ổn định: mỗi dịch vụ ngân hàng thường không thống nhất về
thời gian, cách thức, điều kiện thực hiện, bên cạnh đó chất lượng của mỗi dịch vụ
được cấu thành bởi nhiều yếu tố như uy tín, cơng nghệ, trình độ cán bộ và trạng thái
tâm lí của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng. Những yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp đến chất lượng dịch vụ ngân hàng, nhưng lại thường thay đổi, chính vì vậy,
chất lượng dịch vụ của ngân hàng ở các thời điểm khác nhau cũng có sự khác nhau.

- Tính khơng lưu giữ được: Dịch vụ không lưu kho được, trong khi nhu cầu
dịch vụ thường dao động rất lớn, do đặc điểm này, tại những thời điểm mà nhu cầu
được cung cấp dịch vụ (nhu cầu được phục vụ) cao vượt trội so với khả năng cung
cấp, các ngân hàng không thể có “dịch vụ dự trữ” để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng. Điều này đòi hỏi các ngân hàng phải dự trữ các nguồn lực chủ yếu để cung cấp
dịch vụ khi nhu cầu khách hàng cao đột xuất và đặt ra những thách thức lớn đối với
các ngân hàng muốn duy trì quan hệ ổn định với khách hàng trong bối cảnh cạnh
tranh ngày càng gia tăng.


8
1.1.4 Chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng
Trong lĩnh vực Ngân hàng ta có thể hiểu chất lượng dịch vụ như sau :
Chất lượng dịch vụ trong hoạt động kinh doanh Ngân hàng là tập hợp tất cả
các yếu tố như cơ sở hạ tầng, đội ngũ nhân viên, trình độ quản lí, cơ chế chính
sách… của nhà cung ứng (Ngân hàng ) nhằm thỏa mãn tốt và tốt hơn nhu cầu hiện
tại và tiềm ẩn của khách hàng.
Trong điều kiện môi trường kinh tế đầy biến động và tiến trình hội nhập kinh
tế quốc tế, việc quản lý điều hành từ trụ sở chính đến các chi nhánh trong hệ thống
khối Ngân hàng là quá trình tác động một cách liên tục, có tổ chức, có định hướng
của người quản lý cấp cao và cơ quan quản lý nhà nước nhằm quản lý có hiệu quả
các nguồn lực, tiềm năng và các cơ hội để đạt được những mục tiêu của xã hội (ổn
định việc tăng trưởng kinh tế, kìm hãm lạm phát, cung cấp dịch vụ phục vụ tốt và
ngày càng tốt hơn nhu cầu của mọi tầng lớp dân cư trong xã hội,… vv)
Việc quản lý điều hành đóng một vai trị rất quan trọng quyết định cả chất
lượng cũng như số lượng của sản phẩm dịch vụ. Đối với những vùng có mật độ dân
cư ít, những vùng miền xa xơi hẻo lánh thì việc đáp ứng nhu cầu của dân cư đối với
dịch vụ này còn thấp kém, và nhiều hệ thống ngân hàng đang triển khai.
1.2. Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1. Khái niệm

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng với hơn 15,000 bài
luận và cơng trình của nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992) và thực tế có nhiều
cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lịng của
khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch
vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall,
1996). Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/tồn bộ cảm
nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt
giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó (Oliver, 1999 và Zineldin,
2000). Cũng trên quan điểm này, Kotler (2000) cho rằng sự hài lòng được xác định
trên cơ sở so sánh giữa kết quả nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dự trên ba mức độ sau đây:


9
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy khơng
hài lịng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lịng và
thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, Oliva, Oliver, và Bearden (1995) thì lại cho rằng sự hài lịng của
khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những
giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về
chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng
của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
- Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.2.2. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.2.2.1 Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các
nghiên cứu vì sự khó khăn trong cả định nghĩa và đo lường nó, chất lượng dịch vụ
được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường
nghiên cứu. Một số nhà nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng
của dịch vụ với nhu cầu hoặc mong đợi của khách hàng, một số khác lại cho rằng
chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức
của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp
cải thiện chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, nó khơng chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho ngân hàng
phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có thể


10
được hiểu thơng qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch
vụ bao gồm các đặc điểm sau:
• Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính
vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp
dịch vụ. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất
lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất
lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt
động tiếp thị và nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng.
• Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất
kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ có chất
lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp.
Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay

vơ hình của dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận
biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách
đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này khơng có giá trị tuyệt đối mà chỉ
mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể dễ dàng hơn.
• Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ
đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.


11
• Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ
không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ khơng hài lịng với chất lượng
dịch vụ mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm
này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải
luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu
cầu đó. Sẽ là vơ ích và khơng có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã
bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch

vụ nhưng chính trong q trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm
thấy hài lịng khơng và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính
cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác
động bên ngồi nhiều hơn.
• Tính tạo ra giá trị
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là khơng có
chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị
đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không
phải của ngân hàng. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ
mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều
bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng). Chất lượng dịch
vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn
vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trở nên nổi
bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền
tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng.


12
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng
của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những
sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì ngân hàng đó đã bước đầu
làm cho khách hàng hài lịng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lịng của khách
hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
1.2.2.2 Giá cả dịch vụ
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ, giá
cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản
phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ

đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm
nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động
của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định
của khách hàng về dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài
lịng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu khơng xét đến
nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác.
Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại
giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi để
có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả trong
tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thỏa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh
tranh và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra khơng hài lịng vì
cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong
trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối
quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả


13
cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng. Có thể lượng
giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như
thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại
lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá. Ngoài ra, để đánh giá tác
động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ
hơn ở ba khía cạnh sau:
• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh
• Giá so với mong đợi của khách hàng
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng
chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và
chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá
đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá
cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng
cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lịng và ngược lại.
1.2.2.3 Việc duy trì khách hàng
Ngồi việc làm tăng sự hài lịng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải
ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách
hàng. Một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể
kiếm được 100 khách hàng mới. Tuy nhiên, việc “xáo tung khách hàng” quá nhiều
có thể phải trả giá so với khi ngân hàng vẫn giữ được 100 khách hàng đó và
khơng kiếm thêm khách mới. Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu
lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao,
có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp
thị tấn cơng nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực
và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu
bỏ sang giao dịch với mình.


14
Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân
hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng
hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự
hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng.
1.2.3 Quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng khách hàng (Oliver 1997). Hài

lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một
sản phẩm hoặc dịch vụ. Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như
một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
với

một sản

phẩm

hay một dịch

vụ.

Zeithaml and

Bitner

(2000).

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách hàng có sự trùng
khớp vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Một số nghiên cứu
khác cho rằng giữa hài lòng khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm khác
nhau; hài lòng khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như ngun
nhân; hài lịng có tính chất dự báo mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Theo Zeithaml and Bitner (2000), chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng
là hai khái niệm khác nhau, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào
những thành phần của dịch vụ, hài lòng khách hàng là khái niệm tổng quát.
Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái niệm,
nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và hài lịng khách
hàng có mối liện hệ với nhau (Cronin and Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên

có rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm tra mức độ giải thích của các thành
phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng, đặc biệt trong từng
ngành dịch vụ cụ thể (Lassar et al. 2000)
Nhìn chung, vấn đề sự hài lịng của khách hàng có hàm ý tổng quát hơn chất
lượng dịch vụ vì chất lượng dịch vụ chỉ nói đến một khía cạnh của dịch vụ. Các nhà
kinh doanh dịch vụ cho rằng chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
đồng nghĩa với nhau, vì thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên,
trong nghiên cứu mới đây cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
là hai khái niệm phân biệt. Chất lượng dịch vụ mang tính khách quan, nhận thức,


15
đánh giá, trong khi sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần mang tính chủ
quan, dựa vào cảm giác, cảm xúc. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm
tổng qt nói lên sự hài lịng của họ khi tiêu dùng dịch vụ cịn nói đến chất lượng
dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu
hết các nghiên cứu về sự hài lòng
1.2.4 Ý nghĩa của việc nâng cao chất lượng dịch vụ tại các điểm giao dịch
và mối liên hệ của nó với chất lượng dịch vụ ngân hàng.
Trước đây người ta quan niệm ngân hàng là ngành cơng nghiệp tài chính,
nhưng xu hướng hiện nay coi ngân hàng là ngành công nghiệp dịch vụ. Chính vì lẽ
đó chất lượng dịch vụ là vấn đề sống còn của các ngân hàng trong sự cạnh tranh vô
cùng khốc liệt giữa các Ngân hàng như hiện nay. Do có sự tương đồng trên mặt
bằng chung về lãi suất và sản phẩm/ dịch vụ, một ngân hàng muốn tồn tại (hoặc bứt
lên trở thành người dẫn đầu trên thị trường), cần phải tạo ra sự khác biệt và vượt
trội, sự khác biệt đó chính là chất lượng dịch vụ. Yếu tố chất lượng dịch vụ tạo
dựng thương hiệu cho Ngân hàng và là yếu tố khó bắt chước nhất
Điểm giao dịch là nơi tiếp xúc trực tiếp của nhân viên ngân hàng với khách
hàng bao gồm sở giao dịch, chi nhánh, phòng giao dịch, quỹ tiết kiệm. Nó bao gồm

khơng gian bên trong điểm giao dịch và cơ sở vật chất, con người gắn với khơng
gian đó.
Khơng gian bên trong điểm giao dịch: bao gồm 2 loại, môi trường vật chất như
sạch sẽ, thơm tho, đủ ánh sáng, nhiệt độ phù hợp v.v….và môi trường tinh thần là
bầu khơng khí làm việc nghiêm túc, chun nghiệp, thái độ của nhân viên giao dịch
khi thực hiện các giao dịch với khách hàng. Cơ sở vật chất bao gồm tồn bộ các
máy móc thiết bị văn phịng, bảng biển, dụng cụ làm việc, các trang thiết bi và vật
dụng phục vụ khách hàng, … Con người: là cán bộ, nhân viên ngân hàng - giao dịch
viên trực tiếp phục vụ nhu cầu khách hàng
Với vai trò là điểm tiếp xúc giữa ngân hàng và khách hàng, do đó điểm giao
dịch được coi là “ bộ mặt” của ngân hàng. Các ngân hàng sẽ được khách hàng “xếp
hạng” tốt, trung bình hay xấu phụ thuộc rất nhiều vào điểm tiếp xúc này. Chất lượng


16
dịch vụ của các điểm giao dịch có mối quan hệ tỷ lệ thuận với chất lượng ngân hàng
nói chung. Do đó nâng cao chất lượng dịch vụ điểm giao dịch cũng đồng nghĩa với
việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng.
1.3 Thang đo sự hài lòng của khách hàng về đánh giá chất lượng dịch vụ
tại các Ngân hàng Thương mại
1.3.1 Mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Để thấy đánh giá chất lượng dịch vụ tác giả sử dụng mô hình 5 khoảng cách
dịch vụ chất lượng (Servqual) của Parasuraman và cộng sự. Họ (1985, 1988) đã đưa
ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ. Mơ hình này được trình bày ở
Hình 1.1
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách
Khách hàng

5

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ chuyển giao

1

Khách
hàng

3
Chuyển đổi cảm nhận của
Doanh nghiệp thành tiêu
chí chất lượng
2
Nhận thức của Doanh nghiệp
về mong đợi của khách hàng

4

Truyền thơng tới
khách hàng

Doanh nghiệp

Hình 1.1: Mơ hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Trung tâm năng suất Việt nam “Quản lý chất lượng dịch vụ”, 2002)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt về kỳ vọng của khách
hàng và sự nhận thức của doanh nghiệp đối với kỳ vọng về dịch vụ đó. Sự cảm nhận
của người đứng đầu doanh nghiệp hay đội ngũ lãnh đạo doanh nghiệp đối với
những kỳ vọng của khách hàng là yếu tố đầu tiên và tiên quyết để có được sản phẩm

cũng như dịch vụ cung ứng phù hợp và vượt mong đợi cho khách hàng. Đây là
khoảng cách rất lớn hiện nay và các doanh nghiệp cũng đang cố gắng tìm cách thu


17
hẹp khoảng cách này nhằm tạo ra những sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn và
cạnh tranh hơn thông qua việc điều tra nghiên cứu thị trường. Tuy nhiên, mỗi nhóm
khách hàng có những suy nghĩ và mong muốn riêng do đó để hiểu được những kỳ
vọng này, doanh nghiệp đã và đang tiến hành xem xét đúng nhóm đối tượng khách
hàng mục tiêu để cảm nhận và hiểu khách hàng hơn.
Khoảng cách thứ 2 là từ cảm nhận nhu cầu mong đợi của khách hàng, nhà
quản lý chuyển các yêu cầu phải có khi phục vụ khách hàng thông qua việc thiết kế
các tiêu chuẩn dịch vụ. Đôi khi việc nhận thức (cảm nhận) được mong muốn của
khách hàng đã khó nhưng việc biến những cảm nhận đó thành những sản phẩm
hoặc dịch vụ hiện hữu là điều càng khó. Điều này có thể là do khả năng chun mơn
của đội ngũ nhân viên hoặc cũng có thể là do tần suất của dịch vụ quá lớn dẫn đến
việc khó đáp ứng.
Khoảng cách thứ 3 xuất hiện như nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí, tiêu chuẩn đã được xác định. Trong
quá trình tiếp xúc với khách hàng cùng với một hoặc một nhóm tiêu chí nhất định
nhưng khơng có sự đồng đều trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, có nhân
viên tạo ra cảm giác thối mái đối với khách hàng, những cũng có nhân viên tạo ra
sự khơng hài lịng cho khách hàng.
Khoảng cách thứ 4: Khoảng cách giữa dịch vụ cung cấp và thông tin ra ngồi
đến với khách hàng. Tức là việc thơng tin được doanh nghiệp truyền tải đến khách
hàng về dịch vụ có đúng với thực tế cung cấp khi khách hàng trực tiếp trải nghiệm.
Trên thực tế việc tiếp thị quảng cáo truyền thơng đến cho khách hàng có nhiều vấn
đề không đúng hoặc vượt quá so với thực tế, điều này làm giảm tác dụng nhiều của
việc truyền thông và ảnh hưởng đến danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường.
Khoảng cách thứ 5: Khoảng cách chất lượng dịch vụ, tức là khoảng cách

giữa kỳ vọng chất lượng mà khách hàng nhận được và chất lượng thực tế nhận
được. Khoảng cách này là do khách hàng tạo ra, doanh nghiệp khó có thê tác
động được. Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách
trước đó. Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách


18
thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn
các khoảng cách này.
Việc nghiên cứu và phân tích Mơ hình khoảng cách chất lượng giúp doanh
nghiệp giải quyết được bài toán là tìm ra nguyên nhẫn dẫn đến khoảng cách bộ phận
trong hệ thống và có giải pháp phù hợp rút ngắn từng khoảng cách bộ phận đó. Giải
quyết và rút ngắn các khoảng cách bộ phận đó nhằm mục đích rút ngắn khoảng
cách tổng thể “Chất lượng dịch vụ”.
Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Prasuraman trình bày một bức
tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Phát triển tiếp, thang đo SERVQUAL là công
cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985 và
cải tiến vào năm 1988. SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm
nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Cho đến nay, SERVQUAL được
các học giả và nhà quản lí doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao
và có giá trị.
Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ kì vọng và dịch vụ cảm
nhận của khách hàng được nghiên cứu thông qua 5 thành phần : sự tin cậy, sự
đáp ứng, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thơng.
1.3.1.1 Sự tin cậy
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy
tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các
cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí
này thường được khách hàng đo lường thơng qua các yếu tố sau:

• Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện
được đúng như vậy khơng
• Khi khách hàng gặp khó khăn/vướng mắc, ngân hàng có thực sự quan tâm
giải quyết vấn đề đó
• Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên và cung cấp dịch vụ
đúng thời gian cam kết khơng
• Ngân hàng có chú trọng vào việc khơng để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc


19
1.3.1.2 Sự đáp ứng
Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lí hiệu
quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của
khách hàng. Nói cách khác, sự đáp ứng là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch
vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
• Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ
được thực hiện
• Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
• Nhân viên của ngân hàng có ln sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
• Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng
yêu cầu của khách hàng
1.3.1.3 Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy
móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống
thơng tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà
khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác
động đến yếu tố này như: Ngân hàng có nhiều điểm giao dịch, có dễ nhận diện khơng,
được trang bị hiện đại khơng, có được bố trí bắt mắt/đẹp khơng, nhân viên ngân hàng
trong có gọn gàng, trang nhã, lịch sự không…
1.3.1.4 Sự đảm bảo

Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong
thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm
mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng:
• Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến khách hàng tin tưởng
• Khách hàng cảm thấy an tồn khi giao dịch với ngân hàng
• Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với khách hàng


20
• Nhân viên ngân hàng có kiến thức chun mơn để trả lời các câu hỏi của
khách hàng
1.3.1.5 Sự cảm thơng
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành
cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm
thấy mình là “thượng khách” của ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi
lúc, mọi nơi. Sự cảm thông thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của
khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá
nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên. Yếu tố con người là phần
cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách
hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên
ngân hàng đối với khách hàng của mình được thể hiện như sau:
• Ngân hàng ln quan tâm đặc biệt tới khách hàng
• Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện
• Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho khách hàng
• Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của khách hàng
• Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của khách hàng
Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế ở các ngành dịch vụ, số lượng các nhân
tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được có thể ít hay nhiều hơn 5 thành phần kể
trên, có thể thay đổi tùy thuộc vào ngành hay lĩnh vực nghiên cứu.

1.3.2 Mơ hình chỉ số hài lòng của khách hàng
1.3.2.1 1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được
ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh
nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới.
Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm
hoặc dịch vụ. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause