TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
**********

SLIDE BÀI GIẢNG

MARKETING QUỐC TẾ

Giảng viên: Phạm Văn Chiến


e

e

Khái ni m marketing

Quá trình phát tri n c a marketing

a

M c tiêu

aa

ch c n ng c a marketing

Môi trư ng marketing
Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương

e

N m v ng khái ni m marketing, các khái
ni m liên quan, vai trị, m c tiêu và q
trình phát tri n c a marketing.
Tìm hi u các y u t
nh hư ng
n ho t
ng marketing c a doanh nghi p.

0

nh ngh a marketing

0

B n ch t c a marketing

0

Các khái ni m cơ b n trong marketing

e

e
a

a

e


e

“Marketing là ho t ng c a doanh nghi p nh
m hư ng các lu ng hàng hóa t ̀ngư i s n xu
t n ngư i tiêu dùng”.
Gi i h n:
Trong tiêu th s n ph m.

“Marketing là quá trình lên k ho ch, tri n
khai vi c th c hi n k ho ch, xác
nh s n
ph m, giá c , xúc ti n, truy n bá ý tư ng,
phân ph i hàng hóa, cung c p d ch v
hư ng t i trao
i nh m th a mãn m c tiêu
c a các cá nhân và các t ch c”.

1


e

e

a

a
e

o oe


“Marketing là quá trình lên
23 ho ch, tri n khai vi c th
c hi n k ho ch, xác nh s
n ph m, giá c , xúc ti n, truy
n bá ý tư ng, phân ph i
hàng hóa, cung
c p d ch v hư ng t i trao i
nh m th a mãn m c tiêu
c a các cá nhân và
các t ch c”.

 Khái ni m s n ph m ư

c m r ng

“Marketing

Hàng hóa, D ch v , Ý tư ng
 Bao trùm toàn b ho t

ng

d ng

- Xác nh s n ph m
- Xác nh giá

ho t


là
mt
ng
ca

5888

Phân ph i

con ngư i nh m th a

5889

Xúc ti n

mãn nh ng nhu c u và
mong mu n thông qua
trao i”.

e

e

a
o oe

e
“Marketing là m t d
ng ho t ng c a con
ngư i nh m th a

mãn nh ng nhu c u
v mong mu n thông
qua trao i”.

23

Kinh doanh, Chính tr , Qu c phịng, Giáo d c...

24
Nh n m nh vi c nghiên c u
nhu c u c a con ngư i trư c khi s n xu t
(Quan i m marketing hi n

o

i)

e

e

o

o

Không gi i h n l nh v c áp d ng

e

e


o

e
o
eo

o
oo
o

2


e

e

e

e

o

ơ

o

ee


ơoe
Giao
d ch

Nhu
cu

eooe
Trao

i

c
mu n

Th
trư ng

i
Sn

Lư ng

ph m

cu

o

ee


ee

o

aao
Nhu c u

5

Nhu c u hi n t i

4

Nhu c u ti m tàng

3

a

o

o
o

2

1

3



ee
aao

Nhu c u c a con ngư i phát tri n t
t ơ n gi n
n ph c t p.

th p

n cao,

eooe

Khi các nhu c u cơ b n ư
c th a mãn, thì m i
n y sinh các nhu c u c p b c cao hơn.
S

phân nh nhu c u vào các c p b c còn tùy
thu c vào b i c nh xã h i.

ơaa

o

M c th a mãn nhu c u c a m i ngư i là khác nhau.

e

ơ

5888

V n hố

5889

Cá tính ngư i tiêu dùng

• Trình

ao

c a ngư i tiêu dùng

• Thói quen tiêu dùng…

ơ

o

ìa

Nhu c u
Lư ng c u

a

o


c mu n

4


o

oe

aa
Nhu c u

ao
a

Nhu c u
S n ph m
S n ph m

Nhu c u

oơe

S n ph m

eo
o

a


a

aoo

oe

oe
ao

1
o

2

3
o

4
ao

oooo
o
o

oo

oo
ao


aoao
aa
o

oơoơ
o

o
o

5


e

e
1
2

T hi n tư ng
n khoa h c
Marketing truy n th ng và marketing hi n i

ơ

5888 Các quan i m kinh doanh trong marketing

ị

4


o

Tri t lý marketing

ee

a
1970

Truy n th ng: Có tính ch t ch

c n ng tiêu th .

1905
1928

Môn marketing l n
u tiên ư c ư a
vào gi ng d y trên
th gi i
(Harvard University)

1908
T

ch c marketing

Phát tri n sang
các nư c XHCN


Hi n

i:

Mang tính ch t tri t lý kinh doanh.

Hi p h i marketing v ̀
qu ng cáo ư c
thành l p t i M ,
i
tên thành AMA 1973

thương m i u tiên
ư
c thành l p M

ee
ee

a

a

Marketing hi
M c tiêu: Tiêu th b t k lo i s n ph m nào mà
doanh nghi p có kh n ng s n xu t.
Khi th trư ng bão hịa: Khơng cịn phù h p
M t cân


i cung c u

Kh ng ho ng th a

1929-1933, 1937-1938, 1953-1954, 1957-1958

n

i là t t c

các ho t ng c

a doanh

nghi p, các ho t
ng này ph i d a trên cơ s hi u
bi t v lư ng c u c a ngư i tiêu dùng, v
s
thay
i c a nó trong tương lai g n v xa.
M
c tiêu: Phát hi n ra nh
ng nhu c u chưa ư
c
áp ng v
nh hư ng s n xu t vào vi c
nh ng nhu c u .

áp


ng

6


ee

ooe

Societal marketing concept

o
o
í
e
e

Production

concept

Marketing

concept

Concept
ơ

ơ


o
Product
concept

o

Selling
concept

o

a
o

o

o

oo

ao

o

o

o

aao


a
Tình hu ng 1:C U > CUNG
Doanh nghi p s c g ng s n xu t
càng nhi u càng t t.
Tình hu ng 2:C U < CUNG

o
o
o
o

o

Doanh nghi p tìm cách gi m giá
thành: T ng n ng su t, Gi m chi phí

7


o

o
aao
Ít tính n ý ki n khách hàng khi thi t k
s n ph m.
Không nghiên c u s n ph m c a
i th c nh tranh.
ao

S N


S n ph m chưa thuy t ph c ư

c ngư i tiêu dùng

o

o

o

aoo

ao
a

aa

Tiêu th v
qu ng cáo

a

aa

B n thân
s n ph m

Saturn Aura


a

aa
a
ơ
o

Mang

n nh ng thành công

Sai l m khi

o

áng k cho DN

ng nh t marketing v i bán hàng v

qu ng cáo.
o
Tiêu th ch là ph n n i c a
núi b ng marketing

8


3/2006: Ra

i


e
̣̣

9/2006: Hơn 100 CH
̣̣
V n u tư: 1000 t VND

̣̣ ̣

Cu i 2007:

óng c a

e
a

ao
a

e
o
o
Tiêu th và
qu ng cáo

o
B n thân
s n ph m


ơ
ơo

e

e
5888

aaa

ơ

ê

a
ơ

o

Quan

i m bán hàng

aa
o

e

o


Quan i m marketing

9


e

eo

a
5888
o

o
o
a

ơ

ơo

o
oo

8h sáng ngày 11/7/2008

e

eo


Bài toán chia ph n chi c bánh!

ơ

oa
o

e

e

a

a
DN t coi mình là trung tâm
Các nhà k

thu t có vai trị quy t

Mơ hình t ch c hình tháp
Nhìn s

v t v i nhãn quan

t nh t i.

u im
nh

• Tính chun mơn hố cao

• V n b n hố các ngun t c, quy t

Như c

nh

im

• Quy n l c t p trung
• Khơng thích

ng nhanh v i bi n

i
c a th

trư ng
Quan i m s n xu t

10


e

e

ao

o
o

ooo

Ho t ng hư ng ra bên ngồi
Mang tính phi t p trung, theo nguyên t c phân quy n
Luôn thích

ng v i nh ng thay

i

c a mơi trư ng kinh doanh
e
o
Quan i m marketing

e

e

a

Là thư c

o hi u qu

kinh doanh c a doanh nghi p.

T o ra l i nhu n b ng cách m b o th a mãn nhu c u c a
ngư i tiêu dùng.


M c tiêu
a

ư c t o ra trên cơ s bi t mình, bi t ngư i, bi t phát
huy i m m nh c a mình.
oooa

e

e

oooa
Marketing giúp doanh nghi p phân tích và phán
nh ng bi n

N m b t cơ h i, h n ch
An tồn nh

ốn

ng c a th trư ng
r i ro.

vào vi c phân chia r i ro b ng cách

d ng hóa.
•

a d ng hóa th trư ng


•

a d ng hóa s n ph m.

a

th ưng

ư
c
kinh doanh

ư

c

nh gi
nh

11


e

e

5888 Khái ni m

e
2


nh hư ng

n ho t

ng c a DN

o oo
23

Phân lo i môi trư ng marketing

e
oa
ooa

Môi trư ng bên trong
Mơi trư ng bên ngồi
o

Mơi trư ng v mơ
Mơi trư ng vi mô
ooaoa

oa

Môi trư ng qu c gia
Môi trư ng qu c t

12



ư

Khái quát v th trư ng

a

Nghiên c

u khách hàng

Giảng viên : Phạm Văn Chiến
Trường Đại học Ngoại thương

ư

aư
ìa
1
2

nh ngh a th tr
Phân lo i th tr

ng, nghiên c u th tr ng
ng và NCTT

3


Các khái ni m th tr ng th ng g p

Ng dân

Th s n

Ng dân

Th s n

Ng dân

Th s n

TH TR

Th g m

Nông dân

Th g m

Nông dân

a

aư

Th g m


NG

Nông dân

a

aư

a

“Th tr
ng là nơi di n ra trao
các ho t
ng mua bán”.

i, là nơi ti n hành

“Nghiên c u th tr
phân tích d li u v

“Th tr
ng là t p h p nh ng ng
i mua s n
ph m c a doanh nghi p, g m nh ng ng
i mua
hi n t i và nh ng ng
i mua ti m n ng”.
a

ng là vi c t p h p, thu th p và

th tr

ng, con ng

i, kênh

phân ph i

cung c p nh ng thơng tin h u ích

trong vi c

a ra các quy t

nh marketing”.

a

“Th tr
ng là nơi có nh ng nhu c u c n
áp ng”

c

1


ư

ư


C

nc
• Th tr

C

nc
• Th tr

vào v trí c a s

n ph

ng tiêu dùng & th tr

ng doanh nghi p.

vào t m quan tr
ng chính & th tr

Cnc

m trong tái s n xu t:

vào l nh v c kinh doanh:

• Th tr


ng c a th tr ng:

lao

C

ng ph .

n c vào
• Th tr

C n c vào tính ch t kinh doanh:
• Th tr

Cnc
• Th tr

ng bán bn & th tr

i bán & th tr

ng d ch v , th tr

ng s c

ng tài chính…

it

ng l u thơng:


ng t ng m t hàng c th & th tr

ng nhóm

hàng/ngành hàng.

Cnc

ng bán l .

ng ng

vào ph m vi l u thơng:

• Th tr

vào quan h cung c u:
ng ng

ng hàng hoá, th tr
ng, th tr

ng dân t c, th tr

ng khu v c, th tr

ng th

gi i.


i mua

ư

ưư
ư
th ph n c a doanh nghi p trong t ng dung l ng th tr ng.

M c tiêu nghiên c u, cách th c nghiên
c u, c i m thông tin, cách x lý d li u, t n su t

ư
m t ph n khách hàng trong th ph n c a
i th
c nh tranh và m t ph n trong s
nh ng ng
i ch a
tham gia tiêu dùng s n ph m

nghiên c u, m c am hi u th tr ng,...
ư

th tr

ng hi n t i + th tr

ng ti m n ng

ưư

ư
bao g m th ph n c a DN và th ph n c a i th c nh
tranh

5888 Phân lo i khách hàng

ư
nơi bán th

nghi m s n ph m m i c a DN

23

Nghiên c u khách hàng cá nhân

3

Nghiên c u khách hàng t

ch c

2


Nhìn chung, có th

coi khách hàng là ng

i:


có nhu c u,

Ng

i tiêu dùng cu i cùng (và gia

có kh n ng thanh tốn,

Các nhà bn,

s n sàng th a mãn nh ng nhu c u ó thơng
qua trao i.

Nhà s n xu t, nhà nh p kh u n

ình h ),

c ngồi,

Chính ph và các cơ quan thu c b máy
nhà n c…

a

a
a

V n hoá
Xã h i
Cá nhân

Tâm lý

ưưea
a

V n hóa là n n t ng c a nhu c u và hành
vi c a con ng i.
V n hóa là y u t
có nh h ng sâu r ng
nh t n hành vi mua hàng c a ng i tiêu
dùng.

Có

nh h

ng nh t

nh

n hành vi ng

i

tiêu dùng.
a
23 a ư
ư

• tu i, ngh

• l i s ng , t

nghi p và

i u ki n kinh t ,

cách và nh n th c cá nhân…

5888 ươ

3


Các quy t
nh mua
hàng c a ng i tiêu
dùng cá nhân b nh h
ng b i
4yut
tâm
lí chính:
•

ng l c: xu t phát t
nhu c u b n thân

• Nh n th c: quá trình ch n l
c, s p x p và di n gi i
các thơng tin có
c

• H c h i: thay
t
m

i hành vi
kinh nghi

• Ni m tin và thái
thành t
trình h c h i

: hình
quá

Nh ng nhu c u nào
Cái gì làm cho nhu c
Chúng
c th

ãh

ã phát sinh?
u ó xu t hi n?

ng con ng

nh th nào?

Các ngu n thông tin
Ngu n thông tin kinh nghi m

th c t : c m nh n b ng giác
quan, s d ng hàng hóa…
• Ngu n thơng tin cá nhân:
Gia
ình, b n bè,…
• Ngu n thơng tin ph
Báo, Tivi, …

thông:

i

n s n ph m


ph m, h i ch , tri n lãm …


Các thu c tính c a hàng hóa:
VD: Thu c tính c a Tivi là Âm thanh, màu s c,
nét, ánh sáng…

Ng
i tiêu dùng s
ánh giá m
c
quan

tr ng c a t ng thu c tính


iv ibn
thân h .
Ni m tin c a ng
i tiêu dùng vào nhãn hi u

hàng hóa: D a trên s
ánh
giá các thu c
tính theo m c
.

4


aa

a
Nh ng

nh h

• Thái

ng

n quy t

c a nh ng ng

• Nh ng y u t


Hài lịng:

nh mua

• Mua nhi u hơn, th

i khác.

ng xuyên hơn

• Nh n xét t t v i nh ng ng

tình hu ng b t ng .

i xung quanh.

Khơng hài lịng

Ng

i làm marketing c n làm cho quá trình t
ý
nh mua hàng
n quy t
nh mua c di n ra
nhanh chóng và sn s .

• Khơng s


d ng, ho c tr

l i s n ph m

Không mua trong tơ ng lai
Có nh ng nh n xét khơng t t.

a
a

Mơi tr

ng xung quanh

c imcat

ch c

Tình tr

ng kinh t hi n t i và tơ ng lai,

Các s

ki n chính tr , ti n b khoa h c k thu t,

Ho t

ng c a


i th

c nh tranh.

Tơ ng tác cá nhân
Cá nhân.

ơ

aa
M i khách hàng là t ch c u có nh ng m c tiêu riêng,
phơ ng pháp riêng, cơ c u và h th ng t ch c riêng.

Các

c imcat

ch c,

Các quan h cá nhân
• Ai quy t

nh mua

• Phơ ng pháp

c i m cá nhân c a ng

i mua hàng.


ánh giá…

5


aa

ư
Y
aư
a

aư

6


Khái quát v chi n lư c marketing

Các công c ch y u

a

Các lo i chi n lư c marketing ph

bi n

a

Giảng viên: Phạm Văn Chiến

Trường Đại học Ngoại thương

ơ
“Chi n l

c Marketing là t p h p các quy t

nh

Marketing c a doanh nghi p c n th c hi n cho c
m t th i gian dài nh t

nh trong môi tr
ng ho t

ng nh m th c hi n nh ng m c tiêu

ã

nh”.

Segmentation: Phân
Targetting: L

a ch n th tr

Positioning:

nh v


A. Không phân
1

Phân

o n th tr

o n th tr

on

ng

ng m c tiêu

B. Phân o n hoàn toàn

2

a

b

1a

2b

ng là quá trình phân chia

th trư ng t ng th


thành các nhóm trên

cơ s nh ng i m khác bi t v nhu c u, mong
mu n và các c tính.

1

a

1

3
3

1a

b

b

1b

a

3b
3a

C. Phân o n theo m c


D. Phân o n theo

E. Phân o n

ng th i theo

thu nh p (1,2,3)

nhóm tu i (a,b)

m c thu nh p và nhóm tu i

1


Giúp DN ti p c n d dàng và hi u qu hơn d a trên
nh ng o n th tr
ng ng nh t.

M
M

Giúp DN th y rõ cơ c u ng
i tiêu dùng trên th
tr ng trên các khía c nh khác nhau.
Giúp DN l a ch n

c th tr

o n ph i th t rõ ràng

o n ph i m b o tính kh thi

Thích h p v i vi c s

ng m c tiêu thích h p.

Giúp DN phát hi n ra nh ng khe h
c a th tr
ó t n d ng
c nh ng l i th c nh tranh.

i phân
i phân

d ng các bi n pháp marketing

Phân o n ph i theo trình t

h p lí

ng, t

Giúp DN t i a hóa l i nhu n trên m t ơ n v s n ph m.

a

ịi h
Theo y
u t a lí
Theo y u t

nhân kh u h c
Theo y

i ph i chia th tr

ng thành nh ng ơ n v a lí

khác nhau: Khu v c, Qu c gia, Vùng, T nh…
Quy t

u t tâm lí

nh marketing có th

• Trong m t hay nhi u vùng

Theo y u t hành vi

a ra:

a lí

• Trong t t c các vùng nh ng có chú ý
nhu c u và s thích c a t

Ng

i mua

Ng


c phân thành các nhóm theo tu i,

ph bi n nh t

phân o n th tr

ng vùng.

c phân thành các nhóm theo các

c

i m t ng l p xã h i, l i s ng, nhân cách.

gi i tính, h c v n, thu nh p, tôn giáo…
Là các y u t

i mua

n i m khác bi t v

ng

c im
• Theo t ng l p xã h i: H l u, trung l u, th ng l u…
• Theo l i s ng: Truy n th ng, hi n i, yêu i, n ng
ng…
• Ki u nhân cách: Nhi t tình,


c

ốn, nhi u tham v ng…

2


Ng

i mua

c phân thành các nhóm c n c

vào lí
Ngành kinh t

do mua hàng, l i ích tìm ki m, c ng tiêu dùng, m c
trung thành…

Quy mô doanh nghi p mua hàng

c im

Kh i l

• Lí do mua hàng: Giúp DN nâng cao m c s d ng s n ph m
• L i ích tìm ki m: Nh ng l i ích chính mà KH trơng
•M c

trung thành: trung bình, cao, tuy t


ng ơ n

Lo i hình s

t hàng

h u c a DN mua hàng

i

i, không

a

a
Qui mô c a th trư ng (t ng doanh thu, t ng s n
ng tiêu th , t ng nhu c u)
T c đ phát tri n (t l
so v i n m tr

c)

c đ c nh tranh (s

M

Th tr
ng m c tiêu là m t ho
tr ng mà DN l a ch n và h


ph n tr m phát tri n hàng n m

trung n
l

ng

c vài o n th
ng t i t p

l c marketing vào ó nh m

t

c m c tiêu kinh doanh c a mình.

i th và m c

c nh tranh)
Qui mô khách hàng (s c mua c a khách hàng)

a

a
ơ

T
p trung l n nhu c u và c u
Doanh nghi p có kh

n ng áp
L

ng c u phù h p v

i kh i l

ng t t
ng s n ph m mà

DN có kh n ng cung c p
m b o m c tiêu doanh s , l i nhu n
Có tri
Vi
Mơi tr

T p trung vào m t phân khúc th tr

ng

Chun mơn hố có ch n l c
Chun mơn hố s n ph m

n v ng trong tơ ng lai
c thâm nh p th tr

ng là kh thi

ng c nh tranh ít kh c li t


Chun mơn hố th tr
Ph c v

toàn b th tr

ng
ng

3


M1

M2

M3

P1
P2

nh v s n ph m là vi c xác

nh v th

ph m c a doanh nghi p trên th tr
P

v i s n ph m c a

3


sn

ng so

i th c nh tranh.

Do yêu c u t t y u c a vi c c nh tranh.

Chính sách marketing-mix c a doanh nghi p

Do quá trình nh n th c c a khách hàng

Nh ng thu c tính s n có c a s n ph m

Do gi i h n c a nh ng thông i p truy n
thông .

Bư c 1: Ti n hành phân
tr

ng m c tiêu theo

Bư c 2:

o n th tr

ng, l a ch n th

úng yêu c u c a Marketing


ánh giá th c tr ng

nh v SP c a DN

•

ánh giá tơ ng quan v b n thân SP theo trình t 5 c p SP.

•

ánh giá tơ ng quan gi a s n ph m và các thành ph n khác
c a Marketing-mix,

•

xem 4P ã h p lí ch a.

ánh giá tơ ng quan gi a DN và

i th c nh tranh.

Thông qua bi u t

ng c a s n ph m

Kho ng tr ng c a th tr

Bư c 3: Ch n hình
c a DN trên b n


ng...

nh và v th

cho nhãn hi u, SP

nh v .

• DN l a ch n v trí nào trên th tr

ng m c tiêu

Bư c 4: So n th o chơ ng trình Marketing-mix
th c hi n chi n l c nh v
ã l a ch n.
Bư c 5: C n c vào các k t qu
t
c
giá hi u qu c

a vi c th c thi k ho ch

ánh

nh v SP.

4