21/11/2018

Đối tượng học tập

KHOA MARKETING
BỘ MÔN MARKETING

 Sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
 Không theo học ngành Marketing (chưa học Marketing căn bản)

Học phần

 Đang học năm 2-3-4 trong chương trình đào tạo
 Đã tích lũy đủ các học phần về kinh tế học

MARKETING QUỐC TẾ
MKMA1108, 3TC

PGS.TS. Phạm Thị Huyền

1

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mục tiêu nghiên cứu

2

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Phương pháp

 Giảng viên trình bày vấn đề một cách khái quát, cung cấp khung lý thuyết.

Giúp cho người
học nhận thức
được tầm quan
trọng của
marketing trong
hoạt động kinh
doanh trên thị
trường quốc tế
3

Hiểu được các
nội dung của
marketing áp
dụng trong hoạt
động kinh
doanh

Đánh giá khả
năng tham gia
vào thị trường
quốc tế của
doanh nghiệp

Lựa chọn thị
trường thâm
nhập và cách
thức thâm nhập
thị trường quốc

tế;

 Sinh viên đọc trước tài liệu và tham gia thảo luận các vấn đề mà giảng viên đề ra
trong các buổi học lý thuyết và trình bày kết quả nghiên cứu trong các buổi thảo luận.

Thích ứng và
quản trị các
chương trình
marketing của
doanh nghiệp
cho thị trường
quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nhiệm vụ của sinh viên

 Sinh viên có thể trao đổi với giảng viên trực tiếp tại lớp hoặc qua email. Chỉ nên liên
lạc qua điện thoại khi thực sự cần thiết. Số điện thoại: 0948658802
 Email của giảng viên:

4

Tài liệu học tập
 Bài giảng của giảng viên
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
 Giáo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM
 Global Marketing, Warrren R. Keegan (2015), NXB Mc Graw Hill

 Tài liệu trên báo, tạp chí chuyên ngành khác…

 Tham gia vào các buổi học: Dự giờ và thảo luận
 Sinh viên tự đọc tài liệu là chủ yếu; việc đọc trước tài liệu là cần thiết để có thể thao
gia thảo luận trên lớp.
 Sinh viên nghiên cứu, trao đổi, chuẩn bị và thảo luận bài tập tình huống, trình bày kết
quả dưới sự hướng dẫn của giảng viên
 Tham gia kiểm tra và thi theo lịch

5

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

6

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

1


21/11/2018

Cách đánh giá

Nội dung học phần
 Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế


 Dự lớp, thảo luận trên lớp: 10% - Đánh giá dựa trên mức độ chuyên cần và nhiệt tình
của sinh viên trong lớp học tại các buổi học trên lớp.

 Chương 2: Môi trường marketing quốc tế

 Bài tập kiểm tra: 20% - Đánh giá dựa trên kết quả bài kiểm tra giữa kỳ (+ điểm thưởng
trong quá trình học).

 Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế
 Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị
 Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

 Bài tập nhóm: 20% - Đánh giá dựa trên thái độ làm việc nhóm, kết quả hoàn thành
công việc được giao và các đóng góp cá nhân trong quá trình học tập và thảo luận

 Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

 Thi cuối kỳ:

50% - Đánh giá trên cơ sở bài thi cuối kỳ.

 Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

 Điều kiện được dự thi cuối kỳ: sinh viên phải tham dự tối thiểu 70% số tiết của học phần.

 Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế

 Hình thức thi: 3 câu hỏi luận (6 điểm) và bài tập tình huống (4 điểm). Tuy nhiên, kiểu đề thi có thể
thay đổi theo quy định của nhà trường nhưng sẽ được thông báo sớm trong quá trình học và không

muộn hơn 3 tuần trước khi thi cuối kỳ.

 Chương 9: Marketing xuất khẩu

 Sinh viên không được sử dụng tài liệu khi làm bài thi
7

8

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Kế hoạch giảng dạy
Tuần

Yêu cầu bài tập nhóm
Nội dung và hoạt động

Ghi chú

1

Giới thiệu nội dung, yêu cầu, đối tượng, phương pháp, phạm vi

 Lập nhóm từ 6-8 thành viên

2

Chương 1: Tổng quan về marketing quốc tế

 Chọn 01 doanh nghiệp/sản phẩm/thương hiệu và lập kế hoạch marketing cho doanh

nghiệp/sản phẩm/thương hiệu đó

3,4
5
6,7

Chương 2: Môi trường marketing quốc tế
Chương 3: Các phương thức tham gia thị trường quốc tế

 Nếu là sản phẩm thương hiệu quốc tế - làm cho thị trường Việt Nam

Chương 4: Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị; Kiểm tra

 Nếu là sản phẩm Việt Nam, làm cho 1 thị trường nước ngoài (ưu tiên)

8

Chương 5: Quyết định về sản phẩm trên thị trường quốc tế

9

Chương 6: Quyết định về giá trên thị trường quốc tế

10

Chương 7: Quyết định về phân phối trên thị trường quốc tế

11

Chương 8: Quyết định về truyền thông trên thị trường quốc tế


12

Chương 9: Marketing xuất khẩu

13-14
9

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

15

Báo cáo kết quả bài tập nhóm
Tổng kết, đánh giá, thông báo điểm kiểm tra, bài tập nhóm

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mẫu thức của một bản kế hoạch marketing quốc tế

10

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Yêu cầu sản phẩm giao nộp

 Tóm tắt

 Phần báo cáo trình chiếu slides trên lớp: 10 phút trình bày và 10 phút trao đổi/trả lời câu hỏi của giảng viên và các
bạn


 Mở đầu

 Phần báo cáo giao nộp: Bản word, từ 20-40 trang, format trang bìa và nội dung theo hướng dẫn:

 Phân tích chung

Trang bìa

 Phân tích tình hình hiện tại và định hướng phát triển (Phát hiện điểm mạnh, điểm yếu)
 Phân tích tình hình thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu (Phát hiện cơ hội và thách thức)

Kế hoạch Marketing
Cho sản phẩm:

 Kế hoạch marketing
 Xác định mục tiêu marketing

Năm:
Trên thị trường
Nhóm thực hiện:

 Phân tích SWOT
 Lựa chọn phương thức xâm nhập/thâm nhập thị trường
 Định hình các công cụ marketing mix
 Kết quả dự kiến và yêu cầu nguồn lực

Hà Nội, tháng 11/2018

 Các phụ lục cần thiết
11


HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

Format
- Trang bìa: Tất cả căn chỉnh giữa, không lùi dòng đầu
- Phải có trang mục lục và trang kiểm tra kết quả từ phần mềm
Turnitin
- Các trang nội dung:
- Không lùi dòng đầu các tiêu đề. Phân biệt format cho các mức
tiêu đề khác nhau. Tiêu đề cần đi liền với nội dung.
- Font chữ thường Time New Roman 13, cách dòng 1.2, cách
đoạn 6pt trên/dưới
- Lề trái 3m, lề phải/trên/dưới 2 cm
- Tên bảng đặt trước, tên hình đặt sau, font chữ đậm, căn chỉnh
giữa.
- Cung cấp phụ lục (nếu có) làm minh chứng

12

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

2


21/11/2018

Marketing là gì?
 Định nghĩa 1: Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó; định

giá; khuyến mãi; phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với
khách hàng mục tiêu, thoả mãn mục tiêu của khách hàng và tổ chức. (Hiệp hội
Marketing Mỹ, 1985)

Giới thiệu về marketing

 Định nghĩa 2: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác. (Philip Kotler,
1995)

13

14

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Marketing là gì?

Bản chất của marketing?

 Định nghĩa 3: Marketing là nghệ thuật phát hiện, phát triển và thu lợi từ những cơ
hội thị trường.

 Là khoa học về sự trao đổi bởi vì marketing nghiên cứu và chỉ ra cách thức giúp
người ta có được phản ứng hay nguồn lực từ người khác: Sự chú ý, sự quan tâm, sự
ham muốn, sự mua hàng hoặc sự tuyên truyền tốt cho mình

 Định nghĩa 4: Marketing là quá trình tổ chức các mối quan hệ một cách sáng tạo, có
hiệu quả và sinh lời với khách hàng.


 Là hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua trao đổi

 Định nghĩa 5: Marketing là các hoạt động làm thay đổi trạng thái của cầu, đáp ứng
những mong đợi của công ty - Là những hoạt động làm cho cung phù hợp với cầu thị
trường.

 Là hoạt động của tổ chức hoặc cá nhân nhằm tìm hiểu và đáp ứng tối đa nhu cầu của
đối tác, qua đó đạt mục tiêu của mình.

 Định nghĩa 6: Marketing là đưa đúng sản phẩm đến đúng người, đúng lúc, đúng địa
chỉ, đúng thời gian, đúng giá và những thông tin chính xác cùng khuyến mãi.

15

16

Quan niệm sai lầm về marketing (1/2)

Quan niệm sai lầm về marketing (2/2)

 Marketing là bán hàng

 Hoạt động marketing chỉ hạn chế trong một phòng marketing

 Sai: Marketing và bán hàng là hai khái niệm đồng nhất

 Sai: Mọi quan điểm và công việc marketing chỉ “trọn gói” trong phòng marketing

 Đúng: Bán hàng chỉ là một phần của hoạt động marketing


 Hậu quả: Công ty có nguy cơ không đứng vững trong hoạt động cạnh tranh. Các công ty có thể có một
phòng marketing tuyệt vời nhất trong ngành vẫn thất bại thị trường.

 Đúng: “Marketing là công việc quá quan trọng nên không thể chỉ để nó cho phòng marketing làm”
 Theo David Packard

Marketing tham gia vào cả quá trình kinh doanh:
Trước sản xuất - Trong sản xuất - Sau sản xuất
Trước bán hàng – Trong bán hàng – Sau bán hàng
Trước tiêu dung – Trong tiêu dung – Sau tiêu dùng

17

Mar Quốc tế _ NEU

- Công ty Hewlett Packard

 Mọi bộ phận của công ty đều phải định hướng vào khách hàng
 Bất cứ hoạt động chức năng nào nếu chỉ xuất phát từ lợi ích riêng đều có thể gây ảnh hưởng xấu tới quan
hệ khách hàng-công ty và khả năng sinh lời.

18

3


21/11/2018

Quy trình marketing

Mục tiêu tổ chức

Nhu cầu
thị trường

Khách
hàng

• Nhu cầu tự
nhiên,
• Mong
muốn
• Nhu cầu có
khả năng
thanh toán

• Khách
• Khách hàng
• Khách hàng
mục tiêu
• Khách hàng
trọng điểm

Thị trường
• Thị trường
• Thị trường
mục tiêu

Trao đổi


Sản phẩm

•
•
•
•

• Sản phẩm
cốt lõi
• Sản phẩm
hiện thực
• Sản phẩm bổ
sung
• CKS sản
phẩm

Trao đổi
Giá trị
Chi phí
Sự thỏa mãn

Môi trường
marketing

Mục tiêu marketing

• Môi trường
vi mô
• Môi trường
vĩ mô

• Môi trường
ngành

Lựa chọn thị trường
mục tiêu
Lựa chọn giá trị cung
ứng
Tạo ra và đảm bảo
giá trị cung ứng
Thông báo và cung
ứng giá trị

Kiến thức
về thị trường

Sản xuất và
Sản phẩm
Truyền thông
Kênh phân phối
Giá cả

19

20

Ba cấp độ thực hành marketing

Tư tưởng cơ bản của marketing

Hệ thống thông tin marketing


Các khái niệm liên quan

Môi trường
marketing
vĩ mô
Môi trường
marketing
tác nghiệp
Môi trường
marketing
vi mô

 Marketing nhằm
 Tối đa hóa lợi nhuận trong dài hạn

Marketing đáp ứng
(Responsive Marketing)

 Thỏa mãn nhu cầu khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh
 Phản ứng linh hoạt với sự thay đổi hàng ngày của môi trường
 Có sự phối hợp giữa các bộ phận của doanh nghiệp

Marketing dự báo
(Anticipative Marketing)

-> Mục tiêu trung tâm của marketing là quản trị cầu: Mức độ, thời gian và cơ cấu của
cầu

Marketing tạo nhu cầu

(Need-shaping
Marketing)

21

22

Phối thức marketing

Người làm marketing

 Còn gọi là Marketing Mix hay Marketing hỗn hợp

 Là tất cả những ai muốn thỏa mãn nhu cầu hoặc ước muốn thông qua trao đổi.
 Theo nghĩa rộng: tất cả những ai tích cực hơn trong việc tìm kiếm hoạt động trao đổi thì những
người đó đều được gọi là người làm marketing. Còn phía bên kia được gọi là khách hàng. Khi cả 2
bên đều tích cực tạo quan hệ trao đổi ~ làm marketing lẫn nhau.

 Đó là tập hợp các công cụ mà người làm marketing sử dụng nhằm đạt được mục tiêu
marketing của mình
 Bao gồm: 4Ps + others Ps

 Theo nghĩa truyền thống: những người cung ứng, người bán là những người làm marketing.

 Products- Sản phẩm
 Price- Giá cả
 Place-Phân phối
 Promotion-Truyền thông marketing (Xúc tiến khuếch trương)
 People/Personel, Policy, Politic, Powerment, Packaging, Public relation, Process, Physical
Evidents...


 Các Ps của marketing phải được đặt trong thể thống nhất hướng tới mục tiêu định vị
cho sản phẩm và doanh nghiệp trên thương trường
23

Mar Quốc tế _ NEU

24

4


21/11/2018

Marketing truyền thống vs. Marketing hiện đại

Marketing tích hợp

 Marketing truyền thống

Hai nội dung của marketing tích hợp

 Kỹ năng tìm kiếm khách hàng mới là quan trọng nhất

 Phối hợp các chức năng marketing một cách có hiệu quả theo quan điểm của khách hàng (4P được
sử dụng phối hợp, hướng vào sự thoả mãn của khách hàng)

 Tập trung vào bán hàng
 Marketing do phòng marketing thực hiện


 Chức năng marketing phải được phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác của công ty. Marketing
chỉ có thể phát huy được tác dụng khi tất cả các cán bộ nhân viên của công ty đều hiểu rõ ảnh
hưởng mà họ có thể gây ra đối với sự thoả mãn của khách hàng

 Các hoạt động được thực hiện có thể được xem ở cấp độ Marketing đáp ứng

 Marketing hiện đại

Marketing đối nội và đối ngoại

 Tập trung vào việc giữ chân những khách hàng hiện có và phát triển thị trường
 Tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng

 Marketing đối ngoại: tạo ra sự thoả mãn mà khách hàng mong đợi

 Marketing được thực hiện bởi tất cả các thành viên của doanh nghiệp

 Marketing đối nội: tuyển dụng, huấn luyện, động viên có kết quả nhân viên có năng lực, phục vụ
khách hàng một cách chu đáo.

 Các hoạt động marketing được thực hiện cần được hướng tới cấp độ marketing dự
báo/marketing tạo nhu cầu

25

 Marketing đối nội phải đi trước marketing đối ngoại.

26

26


Hệ thống marketing

Quá trình kinh doanh
Quan niệm truyền thống:

Thông tin

Sản xuất
Mua sắm đầu vào

Ngành sản xuất
(Tập hợp người bán)
- Giá trị
- Chi phí
- Sự thỏa mãn

Sản phẩm
/dịch vụ

Tiền tệ

Thị trường
(Tập hợp người mua)
- Nhu cầu
- Ước muốn
- Sức mua

Sản xuất sản phẩm


Quan niệm marketing:
Tìm kiếm cơ hội kinh
doanh
- Tìm khách hàng
- Xác định cơ hội lợi
nhuận
-Lựa chọn giá trị cung
ứng (Định vị))

Thông tin

27

Sản xuất
Mua vs. sản
xuất

“Làm ra - Bán”
Tiêu thụ
Tổ chức bán hàng
Quảng cáo, khuyến mại

“Từ ngoài - vào trong”
Tiêu thụ
-Thiết kế kênh
-Định giá
-Quảng cáo
-Khuyến mại
-Bán


Sau tiêu thụ
-Tìm khách hàng mới
-Cải tiến sản phẩm
-Sản phẩm mới
-Giữ khách hàng

28

Những triết lý cơ bản của marketing

Cạnh
tranh hiệu
quả
Lựa
chọn để
tập trung

29

Mar Quốc tế _ NEU

Định
hướng thị
trường

Kế
hoạch
và phản
ứng linh
hoạt


Thực
hiện mục
tiêu

Tài liệu tham khảo:
Chương 1, 3 và 7, Marketing căn
bản, Trần Minh Đạo (2013), NXB
ĐH Kinh tế Quốc dân
Phần Sáu, Marketing quốc tế, Philip
R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.
HCM

Chúc các bạn học tốt!

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ
MARKETING QUỐC TẾ

30

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

5


21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu

Những nội dung chính


 Hiểu được thế nào là marketing quốc tế và sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc
tế trong hoạt động kinh doanh
 Phân biệt được sự khác nhau giữa của marketing nội địa và marketing quốc tế
1.1. Tổng
quan về
marketing
quốc tế

 Các quan điểm ảnh hưởng tới triết lý marketing ở các doanh nghiệp kinh doanh trên
thị trường quốc tế

31

32

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.2. Sự khác
biệt giữa
marketing nội
địa với
marketing
quốc tế

1.3. Các quan
điểm định
hướng ứng
dụng
marketing

quốc tế

1.4. Quy trình
marketing
quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Tài liệu tham khảo
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 1
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1

1.1. Tổng quan về marketing quốc tế

 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 1, 2

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế
1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế
1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới marketing quốc tế
1.1.4. Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
33

34

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế

1.1.1. Khái niệm marketing quốc tế


Marketing

???

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

 Marketing quốc tế là quá trình lập kế hoạch và thực hiện giao dịch qua biên giới quốc
gia để tạo ra trao đổi đáp ứng mục tiêu của cá nhân và các tổ chức (Czinkota và cộng
sự, 2007).
 Marketing quốc tế là việc triển khai các hoạt động kinh doanh được thiết kế nhằm lập
kế hoạch, định giá, khuếch trương và kiểm soát các luồng hàng hoá và dịch vụ của
đến người mua hoặc người tiêu dùng ở nhiều hơn một quốc gia để kiếm lợi nhuận.
(Cateora, 2015)

Khách hàng
quốc tế

Marketing
tới khách
hàng quốc tế
35

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

36

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


6


21/11/2018

1.1.2. Sự cần thiết phải áp dụng marketing quốc tế

Ý nghĩa, giá trị và sức ép

 Trong nước
 Thị trường trong nước quá nhỏ, phân mảnh
 Cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt khi thị trường mở cửa
Phân tán
rủi ro

 Năng lực sản xuất dư thừa

Tiếp cận
nguồn
nhập

Tính độc
đáo của
sản phẩm

Tăng
trưởng

 Chính sách thúc đẩy ra thị trường nước ngoài


 Nước ngoài

Cơ hội
marketing

Lợi nhuận

 Do thế giới ngày càng “phẳng”, cơ hội đầu tư và mở rộng thị trường
 Do những lợi ích đáng kể từ quốc tế hoá, tìm kiếm các nguồn tài nguyên

 Khác

Hiệu ứng
quy mô

 Theo khách hàng quan trọng trên toàn cầu
 Kéo dài CKSSP
37

38

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Điều kiện để áp dụng

Thị trường
bão hoà

Cải thiện

truyền
thông/vận
chuyển

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Phải duy trì được thị phần và vị thế ở thị trường trong nước

Dỡ bỏ rào
cản thương
mại

Xây dựng được nhận thức toàn cầu
 Hòa nhập với những khác biệt về văn hóa

Tăng trưởng

 Có kiến thức về nhiều nền văn hóa, lịch sử, tiềm năng thị trường thế giới cũng như kinh tế toàn
cầu, xu hướng xã hội và chính trị

Định hướng marketing quốc tế

Chi phí

Thị
trường
quốc tế

39


Hình ảnh
của doanh
nghiệp

40

Nhiệm vụ của marketing quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động marketing quốc tế
Những yếu tố có thể kiểm soát (1 phần)

Những yếu tố không thể kiểm soát

 Nguồn lực của doanh nghiệp (nguồn lực
sở hữu)

 Môi trường vĩ mô trong nước (đặc biệt
là chính trị-luật pháp, kinh tế, và mức
độ cạnh tranh)

 Các biến số marketing mix
 Khả năng thích ứng với môi trường
 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

41

HP Marketin g quố c tế MKMA1108


Mar Quốc tế _ NEU

Giảm chi
phí R&D

Yêu cầu khi thực hiện marketing quốc tế

Lợi nhuận

Công nghệ

Thị
trường
quốc tế

42

 Môi trường vĩ mô nước ngoài (nước sở
tại), gồm cả 6 yếu tố thuộc môi trường
vĩ mô

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

7


21/11/2018

Hệ quy chiếu tự thân (Seft-Reference-Criterion) và tư tưởng vị chủng – trở
ngại chủ yếu cho áp dụng marketing quốc tế


Làm gì để giảm thiểu ảnh hưởng của SRC? – Cô lập ảnh hưởng của SRC
và đề phòng tác động từ tư tưởng vị chủng.

 Hệ quy chiếu tự thân (SRC) là việc con người tự dựa vào những giá trị văn hóa, kinh
nghiệm và kiến thức của riêng mình một cách vô thức để làm nền tảng đưa ra các
quyết định.

 Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
tắc tại thị trường nội địa.
 Xác định vấn đề kinh doanh hoặc mục tiêu trong đặc điểm văn hóa, thới quen và quy
tắc tại thị trường quốc tế dựa vào tư vấn của người bản địa. Không đưa ra bất kỳ phán
xét nào.

 Hệ quả của hiện tượng này chính là tư tưởng vị chủng (Ethnocentrism) – quan điểm
cho rằng doanh nghiệp/văn hóa/đất nước mình là thứ tốt nhất và biết cách làm mọi
thứ đúng nhất.

 Cô lập ảnh hưởng của SRC ra khỏi vấn đề cần xem xét và giám sát thật thận trọng
tránh làm phức tạp hóa vấn đề.

 SRC có thể gây cản trở cho việc chấp nhận giá trị văn hóa, từ đó tạo rào cản cho việc
gia nhập thị trường quốc tế. Nó làm ta không thấy mình phải hành xử khác đi. Chúng
ta có thể áp đặt giá trị văn hóa của mình khi làm marketing tới một quốc gia khác.

43

44

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


Các tiêu chí xếp hạng mức độ toàn cầu hóa
Tiêu chí kinh tế

45

 Xác định lại vấn đề tránh bị ảnh hưởng bởi SRC, đưa ra giải pháp tối ưu cho mục tiêu
kinh doanh.

Tiêu chí xã hội

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Biểu đồ chỉ số toàn cầu hóa
Tiêu chí chính trị

Dòng chảy thương mại

Lưu lượng điện thoại

Số lượng đại sứ quán ở các
quốc gia khác

Dòng FDI

Du lịch quốc tế

Thành viên của các tổ chức

Mức chi trả cho người nước Dân cư ngoại quốc

ngoài

Điều ước quốc tế

Mức thuế quan trung bình

Số lượng người dung
internet

Tham gia sứ mệnh liên hợp
quốc

Thuế thu từ thương mại
quốc tế

Số lượng sở hữu TV

Các luật được ủng hộ

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.1.4. Các giai đoạn phát triển của Marketing quốc tế

46

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Các giai đoạn phát triển của marketing quốc tế
Tập trung nội địa
Tập trung nội địa và có xuất khẩu

Điều chỉnh hoạt động marketing với thị trường
nước ngoài
Marketing đa quốc gia tới các vùng lãnh thổ
Marketing toàn cầu dựa trên những điểm tương
đồng và có giải pháp cho sự khác biệt

47

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

48

8


21/11/2018

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị

Giai đoạn 1

Giai đoạn 2

Giai đoạn 3

Giai đoạn 4

Giai đoạn 5


Trọng tâm

Nội địa

Vị chủng tộc

Đa quốc gia

Khu vực

Chiến lược
marketing

Nội địa

Mở rộng

Thích nghi

Mở rộng

Phân vùng
theo trình độ
kinh tế
Tìm kiếm thị
trường mới

Cấu trúc


Nội địa

Quốc tế

Toàn cầu

Khu vực

Phong cách
quản trị

Nội địa

Sự thay đổi trong cấu trúc marketing và phong cách quản trị
Nội dung
quản trị
Sản xuất

Toàn cầu hóa
toàn bộ máy
Tập trung – Phân quyền – Hợp nhất lại Trao quyền
từ trên xuống từ dưới lên

49

Giai đoạn 1

Giai đoạn 2 Giai đoạn 3 Giai đoạn 4 Giai đoạn 5

Chủ yếu nội địa Chủ yếu nội Tại đất nước Nơi có chi

địa
hoạt động phí thấp nhất

Chính sách
đầu tư

Nội địa

Chủ yếu tại
nước hoạt
động

Đánh giá kết
quả

Thị phần trong
nước

Thị phần tại
mỗi nước
hoạt động

Theo vùng
Cho các thị
trường mới

Toàn cầu

Theo vùng
và theo tiềm

năng

50

1.2.1. Những khác biệt cơ bản

1.2. Sự khác biệt giữa marketing nội địa với
marketing quốc tế
1.2.1. Sự khác biệt
1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế

51

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Vấn đề

Marketing nội địa

Về chủ thể

Có quốc tịch cùng với người mua, hoạt động tại thị Có quốc tịch khác với người mua, hoạt động trên các
trường trong nước
quốc gia khác nhau

Về khách
thể

Sản phẩm/dịch vụ bán ngay tại thị trường sở tại,
không có sự di chuyển sản phẩm giữa các quốc gia


Về tiền tệ

Dùng đồng nội tệ, không chịu ảnh hưởng bởi tỷ giá Dùng ngoại tệ, chịu ảnh hưởng rất lớn bởi tỷ giá
hối đoái

Về hành
trình phân
phối

Có thể phân phối trực tiếp, kênh ngắn, chi phí thấp, Thường phân phối dài hơn, rủi ro cao hơn, chi phí cung
rủi ro không cao
cao hơn

Về chiến
lược

Tập trung, không chịu ảnh hưởng nhiều bởi biến
động thị trường thế giới

Chiến lược đa dạng, phức tạp và chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố không kiểm soát được

Về CKSSP

Có thể ngắn

Thường dài hơn, có khả năng mang lại hiệu quả cao hơn

52


Marketing quốc tế

Sản phẩm có thể được sản xuất ở thị trường quốc gia
khác; khách hàng có quốc tịch khác

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.2.2. Những nét đặc thù của marketing quốc tế
 Về định hướng phát triển của doanh nghiệp: Phải có chiến lược phát triển quốc tế,
hoạt động tại nhiều nước
 Về chính sách: Có sự điều chỉnh chính sách khi tiến ra thị trường nước ngoài
 Về phân đoạn thị trường: Phải quan tâm tới các vấn đề vĩ mô trước (chính trị, kinh tế,
văn hóa…) trước khi phân đoạn vi mô (các yếu tố tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp…)
 Về marketing mix: Luôn có sự điều chỉnh

1.3. Các quan điểm định hướng ứng dụng
marketing quốc tế

 Sản phẩm: thích ứng với thị trường nước ngoài (đặc biệt về nhãn mác và thương hiệu)
 Về giá: Phải quan tâm nhiều hơn tới chi phí phân phối và truyền thông, đặc biệt quan tâm tới các
chính sách vĩ mô như luật thuế, luật chống bán phá giá, luật cạnh tranh chống độc quyền

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Ethnocentric orientation)

 Về phân phối: Lựa chọn hình thức xâm nhập thị trường quốc tế và chính sách dành cho các trung
gian. Vai trò của trung gian được nâng lên rõ rệt. Sự phụ thuộc vào trung gian cũng tăng lên.

1.3.2. Định hướng đa quốc gia (Polucentric orientation)
1.3.3. Định hướng khu vực (Regiocentric orientation)


 Về truyền thông: Vấn đề văn hóa trong tiếp nhận thông tin được đặt lên hàng đầu. Nhưng công
nghiệp 4.0 đang làm thay đổi cục diện.
53

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

1.3.4. Định hướng toàn cầu (Geocentric orientation)
54

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

9


21/11/2018

1.3.1. Định hướng vị chủng tộc (Lấy trung tâm là quốc nội)
– Ethnocentric orientation

1.3.2. Định hướng đa quốc gia
– Polycentric orientation

Mỗi quốc gia là duy nhất

Bản quốc là vượt trội hơn các nước khác

Mỗi chi nhánh phát triển chiến lược kinh doanh và marketing riêng


Chỉ nhìn thấy điểm tương đồng ở các nước khác

Thường gắn với công ty đa quốc gia (multinational)

Cho rằng những sản phẩm và hoạt động kinh doanh đã thành công ở
trong nước sẽ thành công ở bất kỳ đâu

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính nội địa hóa (địa phương hóa) hay
thích ứng (adaptation) mà theo đó cho rằng các sản phẩm phải
thích ứng với điều kiện thị trường địa phương

Dẫn đến cách tiếp cận mang tính mở rộng hoặc tiêu chuẩn hóa

55

56

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

1.3.4. Định hướng toàn cầu (Thị trường 1 thế giới)
- Geocentric orientation

1.3.3. Định hướng khu vực
– Regiocentric orientation

Toàn bộ thế giới là một thị trường tiềm năng
Những nỗ lực cho chiến lược hợp nhất toàn cầu
Còn được gọi là công ty toàn cầu hay xuyên quốc gia
Duy trì hiệp hội với một quốc gia hội sở chính

Theo đuổi việc đáp ứng thị trường thế giới từ một quốc gia hoặc từ các
nguồn trên toàn cầu để tập trung vào thị trường các nước được chọn
Dẫn đến một sự kết hợp của các yếu tố mở rộng và thích ứng

Mỗi khu vực là một đơn vị địa lý có liên quan
Ví dụ: NAFTA hay thị trường Liên minh châu Âu

Một số công ty có thị trường trên khắp thế giới, nhưng trên cơ sở khu vực
• Ví dụ: General Motors đã có bốn khu vực thị trường trong nhiều thập kỷ

57

58

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Phân tích thị
trường và thị
trường tiềm
năng

59

Chọn
phương thức
thâm nhập
thị trường
mục tiêu

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Câu hỏi thảo luận

1.4. Quy trình thực hiện marketing quốc tế

Lập kế hoạch
và phát triển
sản
phẩm/dịch
vụ cho thị
trường mục
tiêu

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Phát triển
marketing
mix

Triển khai
thực hiện và
đánh giá
marketing
mix, đánh
giá thị
trường tiềm

năng

Việc McDonald áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
(multidomestic) nói lên điều gì?
Việc chuyển hướng áp dụng chiến lược thích nghi với từng quốc gia
(multidomestic) sang chiến lược toàn cầu (global) nói lên điều gì?
Nhược điểm của chiến lược toàn cầu (global) là gì?

60

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

10


21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu
Hiểu rõ về các yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô tác động đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp
Đánh giá tầm quan trọng của việc phân tích môi trường trước khi doanh
nghiệp ra quyết định kinh doanh trên thị trường quốc tế.
Cách áp dụng mô hình SWOT và PEST để phân tích và so sánh mức độ
hấp dẫn giữa các thị trường quốc tế

Chương 2.
MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

61


HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Nội dung chính

62

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Tài liệu tham khảo
 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 2
 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2
 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 2,3,4

2.1. Khái quát chung về
môi trường Marketing

63

2.2. Các mô hình phân
tích môi trường
marketing

2.3. Các định chế quốc
tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

2.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING


64

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

Khái niệm
66

65

 Triết lý của marketing “từ ngoài vào trong”, có nghĩa là toàn bộ hệ thống hoạt động
marketing phải đặt trong tầm ảnh hưởng của môi trường marketing.

 Môi trường marketing là tập hợp tất cả những yếu tố, lực lượng có ảnh hưởng
tới các quyết định marketing của doanh nghiệp.

 Nhiệm vụ của quản trị marketing: thường xuyên theo dõi, phát hiện, nghiên cứu, phân
tích mức độ, tính chất ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường marketing, nhằm
phát huy lợi thế, giảm thiểu những bất lợi, tận dụng cơ hội, chống đỡ rủi ro để cạnh
tranh có hiệu quả và tăng trưởng

 Cụ thể, đó là các yếu tố có khả năng ảnh hưởng tới việc thiết lập, phát triển và duy

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

trì mối quan hệ với khách hàng và thực hiện mục tiêu của tổ chức
 Để thiết lập mối quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp phải thiết lập được mối
quan hệ với các đối tượng hữu quan khác.


66

11


21/11/2018

Phân nhóm môi trường marketing

2.1.1. Môi trường marketing vi mô

67

 Môi trường vĩ mô

68

 Khái niệm: Môi trường marketing vi mô: bao gồm các yếu tố có liên quan chặt

Nhân
khẩu
Văn hóa

Kinh tế

Tự nhiên,
sinh thái

Chính trị,
luật pháp


chẽ đến doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệp khi phục vụ
khách hàng.
 Mục tiêu nghiên cứu: Là tìm cách cải thiện, tạo ra những ảnh hưởng thuận lợi, tích
cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp (VD: làm PR, quan hệ với trung
gian…).

 Các yếu tố/lực lượng

Công
nghệ, kỹ
thuật

Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối thủ cạnh tranh; nhà cung cấp; đối tác;
công chúng...

 Môi trường vi mô

Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết
định nội lực của tổ chức

 Môi trường tác nghiệp: Khách hàng; đối tác; đối thủ cạnh tranh...
 Môi trường công ty: Nguồn lực, công nghệ, mối quan hệ... Những yếu tố quyết định nội
lực của tổ chức
67

68

Môi trường tác nghiệp


Khách hàng
69

70

 Là những cá nhân và tổ chức muốn và sẵn sàng chi tiền mua những gì mà công
ty dự định bán. Tập hợp khách hàng tạo thành thị trường.

 Các công ty cần những thông tin cập nhật về những nhân vật
chính mà họ phải giao dịch trên thị trường.

Quan hệ giữa người bán và thị trường là quan hệ trao đổi

 Những nhân vật chính này được xếp vào nhóm ký hiệu 3C

Thị trường chứ không phải công ty quyết định những gì họ bán được hoặc không
bán được
Quy mô thị trường quyết định tổng mức lãi gộp, lãi ròng của công ty

Khách hàng
(Customers)

Đối thủ
(Competitors)

 Để tăng trưởng, không chỉ quan tâm tới khách hàng hiện có mà cả khách hàng
tiềm ẩn. Giữ khách hàng hiện có, thu hút thêm khách hàng mới cơ sở để tăng
trưởng

Cộng sự

(Collaborators)

69

70

Những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu khách hàng

Cộng sự

71

72

 Ai là khách hàng? Họ có đặc điểm gì?

 Bao gồm những người hoạt động trong môi trường tác nghiệp hỗ
trợ cho công ty trong việc tiến hành các hoạt động kinh doanh và
đạt được mục tiêu đối với khách hàng.

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động mua và bán: văn hoá
- xã hội, tâm lý, cá nhân…

 Họ gồm

 Quá trình mua: có những giai đoạn nào của quá trình mua; những
đặc điểm cơ bản nào trong hành vi mua tương ứng với từng giai
đoạn; người mua chịu ảnh hưởng của những kích thích thúc đẩy
nào…


Người cung ứng
(suppliers)
Các tổ chức tài
chính (financial
institutions)

Khách hàng
nhà sản xuất
Khách hàng
người tiêu dùng
Khách hàng
quốc tế
71

Mar Quốc tế _ NEU

Khách hàng
thương mại

Các đại lý hậu cần
(logistics agencies)

Khách hàng
công quyền

Trung gian phân phối
(middlemen)

Các tổ chức marketing
(marketing agencies)


72

12


21/11/2018

Các nhà cung cấp

Trung gian phân phối
73

74

 Cần nhận thức đúng đắn rằng chất lượng và sự hợp tác với các nhà cung cấp có
ảnh hưởng lớn đến sự thành công của công ty.

 Là những cá nhân và tổ chức đứng giữa người sản xuất và khách hàng. Họ
gồm: Nhà phân phối (distributors), nhà bán lẻ (dealers), các đại lý (agents), và
các nhà môi giới (brokers);

Chất lượng đầu vào, tiến độ giao hàng, giá cả, những trục trặc trong quan hệ giữa
nhà sản xuất - người cung ứng … đều gây ảnh hưởng quan hệ giữa nhà sản xuất
với khách hàng mục tiêu.

 Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian để tiêu thụ đầu ra khi các trung gian
hoạt động có hiệu quả và có kinh nghiệm hơn trong việc tiếp cận các khách
hàng mục tiêu so với việc họ tự tiêu thụ lấy sản phẩm của mình;


 Những điều công ty nên làm, thiết lập mối quan hệ có hiệu quả với người
cung cấp

 Khi quyết định sử dụng trung gian nhà sản xuất phải nhìn họ từ hai góc độ:
khách hàng & đối tác làm ăn

Phát triển quan hệ lâu dài và thoả đáng với các nhà cung ứng.
Các nhà cung cấp tốt không nhiều và thường bị đối thủ cạnh tranh lôi kéo hoặc
không đủ công suất phục vụ khách hàng mới. áp dụng “Marketing ngược”
(reverse marketing)
Cần thiết lập được những mối quan hệ với những nhà cung cấp có chất lượng cao
73

74

Các tổ chức marketing chuyên nghiệp

Các đơn vị hậu cần
 Hiệu quả kinh doanh của các công ty chịu ảnh hưởng lớn của các công ty hậu
cần khác nhau: các công ty vận tải, lưu kho, bốc xếp… đảm nhiệm các chức
năng sắp xếp đầu vào và phân phối đầu ra hợp lý và có hiệu quả (đúng người,
đúng chỗ, đúng thời gian…)

 Đó là các tổ chức chuyên cung cấp các dịch vụ marketing chuyên nghiệp như: công

ty quảng cáo, các tổ chức xúc tiến thương mại, các công ty quan hệ công
chúng… những trợ thủ đắc lực giúp các công ty truyền thông có hiệu quả.
 Khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing:

 Cải thiện hiệu quả của các đơn vị hậu cần nhờ thiết lập được mối quan hệ tốt là

giải pháp có tính khả khi để các công ty tiết kiệm chi phí phân phối.

 Giúp thực hiện hiệu quả các hoạt động marketing tới đúng đối tượng, địa điểm, thời gian…
 Giúp giảm thiểu rủi ro và tập trung nguồn lực

75

76

Các tổ chức tài chính

Các đối thủ cạnh tranh

 Đó là hệ thống các tổ chức tài chính, tín dụng, bảo hiểm

 Công ty nào cũng phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh. Đó là những
công ty luôn tìm cách giành giật khách hàng của họ. Muốn tồn tại trong cạnh
tranh các công ty cần nắm thông tin chính xác về các đối thủ cạnh tranh của
mình.

 Giúp doanh nghiệp có được nguồn lực để phát triển kinh doanh
 Giúp doanh nghiệp thực hiện các giao dịch dễ dàng hơn, thuận tiện hơn
 Giúp giảm thiểu rủi ro

 Để nhận diện được đầy đủ các loại đối thủ cạnh tranh khác nhau, người làm
marketing thường dựa trên việc phân tích nhu cầu - ước muốn và khả năng
thay thế của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu - ước muốn đó.

77


Mar Quốc tế _ NEU

78

13


21/11/2018

Bốn mức độ cạnh tranh

Ý nghĩa của việc phân biệt 4 cấp độ cạnh tranh

Cạnh tranh
nhãn hiệu

Cạnh tranh
trong ngành

Cạnh tranh
công dụng

Cạnh tranh nhu
cầu

• Những người
bán những sản
phẩm và dịch vụ
tương tự cho
cùng một thị

trường mục tiêu
và sử dụng cùng
một kiểu chiến
lược
• Đây chính là
những đối thủ
tranh trực tiếp
nhất

• Tất cả các đối
thủ sản xuất
cùng loại sản
phẩm
• Hoạt động cạnh
tranh diễn ra
trong một
ngành kinh
doanh cụ thể
• Cấp độ này hình
thành các nhóm
chiến lược

• Cạnh tranh giữa
các doanh
nghiệp kinh
doanh những
sản phẩm có
cùng giá trị lợi
ích
• Cạnh tranh với

các sản phẩm
mới thay thế xuất hiện cùng
với tiến bộ công
nghệ - có thể
xoá bỏ cả một
ngành kinh
doanh.

• Là cạnh tranh
giữa các doanh
nghiệp đang
kiếm tiền ở cùng
một người tiêu
dùng
• Gắn với lối
sống, thu nhập
và cách thức chi
tiêu của người
tiêu dùng trong
từng giai đoạn
phát triển kinh
tế, xã hội, cần
theo dõi những
biến đổi đó

 Tránh “bệnh thiển cận về đối thủ cạnh tranh”. Công ty có thể bị đối thủ cạnh
tranh ngấm ngầm “chôn vùi”chứ không phải là các đối thủ cạnh tranh hiện có.
 Dự báo chính xác hơn phạm vi, mức độ, tính chất và hình thức cạnh tranh ở
từng loại đối thủ; lựa chọn chiến lược phòng thủ, tấn công có hiệu quả. Thậm
chí phải thay đổi cả chiến lược kinh doanh dài hạn.


79

80

Môi trường công ty

2.1.2. Môi trường vĩ mô

 Là toàn bộ các yếu tố và lực lượng của doanh nghiệp, như ban lãnh đạo, các bộ phận
chức năng khác, nhân viên công ty…
 Ảnh hưởng tới quyết định marketing:

 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là tập hợp các yếu tố/lực lượng mang tính
chất xã hội rộng lớn, các tác động không chỉ tới quyết định marketing của một doanh
nghiệp mà còn tới toàn bộ các tổ chức, các doanh nghiệp kinh doanh ở đó.

 Lựa chọn ngành nghề kinh doanh
 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Vai trò: Có phạm vi ảnh hưởng lớn, một công ty đơn lẻ khó có thể kiểm soát. Chúng
liên tục thay đổi, là nguồn gốc của các cơ hội và rủi ro kinh doanh

 Lựa chọn phương thức kinh doanh và phương thức cạnh tranh

 Ý nghĩa:

 Những phản ứng cần thiết

 Theo dõi, nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định marketing nhằm thích ứng với những

thay đổi từ phía môi trường.

 Các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ, chiến lược, mục tiêu, các chính sách và định
hướng phát triển do ban lãnh đạo vạch ra.

 Giúp nhà quản lý một tầm nhìn dài hạn khi ra quyết định chiến lược (lựa chọn danh mục
đầu tư, phát triển sản phẩm mới…)

 Bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, thống nhất, chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác
trong công ty. Các hoạt động Marketing phải được thống nhất và được phối hợp trong toàn bộ
doanh nghiệp.
 Làm marketing nội bộ để khuyến khích nhân viên trong doanh nghiệp.
81

82

Môi trường nhân khẩu

Những đặc điểm cần quan tâm

 Là lực lượng đầu tiên phải theo dõi bởi vì “con người tạo nên thị trường”

 Sự ổn định/biến đổi của tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, tỷ lệ kết hôn

 Những đặc điểm của môi trường nhân khẩu học được xem là điểm khởi đầu
soạn thảo chiến lược marketing.

 Những đặc điểm về dân số, độ tuổi, trình độ học vấn, các kiểu hộ gia đình, sắc
tộc, tôn giáo…


 Những xu hướng biến đổi của môi trường nhân khẩu học thường là khởi nguồn
của các biến đổi trong lối sống; nhu cầu, ước muốn về cơ cấu và chủng loại
hàng hoá; nguồn cung ứng lao động

 Sự di chuyển cơ học trong dân cư

83

Mar Quốc tế _ NEU

 Sự hình thành các thị trường dân tộc, sắc tộc,các nhóm trình độ học vấn… đòi
hỏi các doanh nghiệp phải soạn thảo những chương trình marketing riêng biệt

84

14


21/11/2018

Môi trường kinh tế

Những chỉ số cần quan tâm

 Một cộng đồng dân cư tự nó không thể tạo ra thị trường trừ khi dân cư trong
cộng đồng đó thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sắm.

 Thu nhập quốc dân và thu nhập quốc dân bình quân đầu người (trong xu thế
biến đổi)


 Người tiêu dùng nói chung, khách hàng của công ty nói riêng thường có sức
mua không giống nhau. Môi trường kinh tế đóng vai trò quyết định sức mua
của họ về tổng hàng hoá và từng chủng loại hàng hoá.

 Tỷ lệ chi tiêu/thu nhập, tỷ lệ lãi suất, tỷ lệ lạm phát, thất nghiệp

 Phân phối thu nhập
 Cán cân thanh toán, tỷ giá hối đoái, quỹ dự trữ quốc gia

 Những dự báo về tình hình kinh tế, những xu hướng biến đổi trong môi trường
kinh tế luôn là cơ sở để hoạch định kế hoạch kinh doanh của các công ty cả
trong ngắn hạn và dài hạn-

 Khả năng sản xuất trong nước

 Sự phát triển các thành phần kinh tế…
 Giai đoạn trong chu kỳ phát triển kinh tế...

85

86

Môi trường tự nhiên

Môi trường công nghệ

 Sự sống của con người luôn gắn với môi trường tự nhiên.

 Môi trường công nghệ là lực lượng quan trọng định hình cuộc sống


 Phân tích đặc điểm & xu hướng biến đổi trong môi trường tự nhiên là căn cứ
soạn thảo và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh
nghiệp phải có những chương trình marketing cho từng khu vực thị trường

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế chịu ảnh hưởng lớn của việc khám phá và ứng dụng các công
nghệ mới.

 Các phát minh sáng chế, phương pháp sản xuất và quản lý tiến bộ, cơ giới hoá hoá, tự
động hoá… là những thể hiện của công nghệ.

 Những vấn đề cần quan tâm

 Những xu hướng cần quan tâm

Sự thiếu hụt nguyên liệu, sự cạn kiệt nguồn nhiên liệu truyền thống

 Sự tăng tốc của thay đổi công nghệ và những phát minh; Tất cả các công ty đều phải đối mặt

Mức độ ô nhiễm tăng

với tình trạng công nghệ lạc hậu xuất hiện cả trong sản xuất, phân phối và truyền thông.

Thái độ của con người, vai trò của chính phủ trong việc bảo vệ môi trường gia
tăng

Những xu hướng biến đổi của công nghệ
 Sự xuất hiện không dễ dàng dự báo trước của những sản phẩm mới,
 Sự biến đổi không ngừng của những hoạt động cạnh tranh, đòi hỏi đổi mới tư duy thường xuyên,

ứng dụng công nghệ để tìm ra phương thức quản lý tiến bộ...

87

88

Môi trường chính trị, luật pháp

Tính hai mặt của sự điều tiết của chính phủ

 Môi trường chính trị luật pháp bao gồm thể chế chính trị, hệ thống luật pháp
cùng các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng tới hoạt
động của các tổ chức hoặc cá nhân trong xã hội.

 Sự cần thiết:
Bảo vệ các công ty trong hoạt động kinh doanh;
Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, và của xã hội

 Ảnh hưởng của môi trường chính trị luật pháp tới hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp thể hiện sự can thiệp của các chủ thế quản lý vĩ mô tới hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nó gắn liền với những gì được phép, không được phép ở

 Những bất cập:
Không phải bao giờ luật pháp cũng công bằng, đặc biêt trong nhiều trường hợp
những người thực hiện luật pháp đã làm cho luật pháp trở nên không công bằng.

những mức độ nào đó trong hoạt động của tổ chức và cá nhân

Điều đặc biệt khó khăn với kinh doanh của các công ty là khi

 Cần phải khẳng định rằng sự điều tiết của chính phủ tới hoạt động kinh doanh
là không thể tránh khỏi.


Kinh doanh ở những thị trường có quá nhiều “rào cản”
Kinh doanh ở những thị trường mới, không hiểu những quy định
Các quy định thay đổi thường xuyên

89

Mar Quốc tế _ NEU

90

15


21/11/2018

Những vấn đề cần quan tâm

Môi trường chính trị trong marketing quốc tế

 Các chính sách kinh tế: những đạo luật ảnh hưởng tới kinh doanh;
 Hình thức chính phủ và phe phái chính trị
 Trừng phạt chính trị
 Chủ nghĩa bảo hộ

 Các chế tài: Tổ chức và hoạt động của các cơ quan lập pháp và hành pháp;
 Cơ sở hạ tầng: đường giao thông, hệ hống thông tin, xây dựng cơ bản, khu chế
xuất…

 Bảo hộ logic và không logic


 Thuế, biểu thuế;

 Các rào cản thương mại

 Bảo hộ mậu dịch, các rào cản;

 Các rào cản kỹ thuật, tỷ lệ nội địa hóa

 Các phản đối chống lại các tổ chức toàn
cầu

 Sự ổn định chính trị: Hoạt động của các tổ chức xã hội, biểu tình, đình công,
đảo chính…

 Do những hệ quả không mong muốn từ toàn
cầu hóa: Môi trường ô nhiễm; khả năng mất
việc làm trong nước, xói mòn văn hóa, giảm
chủ quyền quốc gia….
91

92

Môi trường văn hoá

Những đặc điểm cần quan tâm

 Văn hoá được định nghĩa là một hệ thống các giá trị, niềm tin, truyền thống và
các chuẩn mực hành vi, được cả một cộng đồng cùng chia sẻ.


 Nới lỏng các giới hạn thương mại
 Luật thương mại và cạnh tranh Omnibus
 Hiệp định chung về thuế quan và mậu dịch
 Tổ chức thương mại thế giới

 Các tổ chức phi chính phủ
 IMF
 WTO

 Bạo lực, khủng bố chiến tranh…
 Quyền sở hữu và tính thực thi chính
sách

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

 Những giá trị văn hoá cốt lõi bền vững
 Tập hợp các giá trị văn hóa truyền thống căn bản, có tính bền vững và kiên định rất cao, được
truyền từ đời này sang đời khác. Chúng có tác động mạnh mẽ đến thói quen tiêu dùng và sinh hoạt
hàng ngày  cần nghiên cứu để thích ứng

 Văn hóa là lực lượng nòng cốt hình thành nên thế giới quan và nhân sinh quan
ở mỗi con người; là nhân tố chính biến nhu cầu thành ước muốn.

 Những giá trị văn hóa thứ phát
 tập hợp các yếu tố văn hóa dễ thay đổi, linh động. Chúng có thể tạo nên những khuynh hướng tiêu
dùng mới và do đó là những cơ hội thị trường mới.

 Các nhánh văn hóa của một nền văn hóa
 Các giá trị văn hóa được chia sẻ trong một phạm vi nhỏ  các vi thị trường, cần có các chiến lược
riêng.


93

94

Phân tích môi trường văn hóa khác biệt

Phân biệt môi trường quốc nội và môi trường quốc tế

 Chủ nghĩa dân tộc
 Sự tương đồng văn hóa
Nhân khẩu
Kinh tế
Chính trị, luật pháp
Công nghệ
Tự nhiên
Văn hóa xã hội
Cạnh tranh
Đối tác
Khách hàng
Nguồn lực

 Hệ quy chiếu tự thân và tư tưởng vị chủng

95

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU


96

Môi trường quốc nội
Đa dạng, quen thuộc
Tăng trưởng chậm
Dần ổn định
Quen thuộc
Quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Đa dạng, quen thuộc
Có thể tập trung

Môi trường quốc tế
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Tăng trưởng khác biệt
Mới mẻ
Mới mẻ
Mới mẻ
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Rất đa dạng, chưa quen thuộc
Không thể tập trung

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

16



21/11/2018

2.2. CÁC MÔ HÌNH PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING

2.2.1. SWOT trong phân tích môi trường marketing

 Phân tích SWOT

 Phân tích SWOT:(Điểm mạnh- Điểm Yếu – Cơ hội – Thách thức)
 Các yếu tố bên trong (internal): Điểm mạnh; Điểm yếu.

 Phân tích PEST

 Các yếu tố bên ngoài (External): Cơ hội; Thách thức

97

98

2.2.2. PEST trong phân tích môi trường marketing

Mối quan hệ giữa SWOT và PEST

 Phân tích PEST: Là công cụ dùng để đánh giá tác động của các yếu tố thuộc môi
trường vĩ mô. Giúp DN tìm ra cơ hội và đe dọa của từng thị trường quốc tế mà
DN đang muốn xâm nhập.
 PEST = Political (Chính trị) + Economic (Kinh Tế) + Social (Xã hội) +
Technological (Công Nghệ).
 So sánh và phân tích các yếu tố PEST giúp DN nhận ra quốc gia nào có mức độ

hấp dẫn cao hơn và QG nào rủi ro hơn khi đầu tư.
 Ứng dụng: giúp đánh giá mức độ hấp dẫn đầu tư của một quốc gia, từ đó có thể
so sánh mức độ hấp dẫn giữa các quốc gia, giúp công ty quyết định lựa chọn thị
trường đầu tư phù hợp và có chiến lược kinh doanh thích nghi với môi trường đó.

100

99

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia
(Global Competitiveness Index- GCI)

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

 Áp dụng PEST để xếp hạng mức độ cạnh tranh/hấp dẫn của từng quốc gia sau:

101

Mar Quốc tế _ NEU

102

17


21/11/2018

PEST: Đánh giá mức độ cạnh tranh của từng quốc gia

Tác động của PEST đến Marketing mix

Các yếu tố
Ảnh hưởng
Political -Quy định về thiết kế và độ an toàn của sản phẩm
Legal
- Quy định về các thông tin in trên bao bì sản phẩm
- Quy định về luật sở hữu trí tuệ, bản quyền, bằng sáng chế
- Quy định về quảng cáo và việc sử dụng các công cụ xúc tiến
- Quy định về giá của một số mặt hàng
- Quy định về việc phân phối (Điện tại VN)
Economic -Mức thu nhập ảnh hưởng tới mức giá bán
- Sức mua của người tiêu dùng ảnh hưởng đến lượng tiêu thụ sản phẩm
- CSHT kinh tế ảnh hưởng đến khả năng phân phối hàng hóa đến người tiêu dùng
- CSHT truyền thông ảnh hưởng tới các công cụ được sử dụng trong xúc tiến
Social -Văn hóa và ngôn ngữ địa phương có ảnh hưởng đến các thông điệp quảng cáo
Cultural
- Sự khác biệt về hành vi NTD có ảnh hưởng tới toàn bộ các hoạt động marketing
Technologi -Ảnh hưởng lớn đến vòng đòi sản phẩm
104
cal
- Áp dụng công nghệ vào sản phẩm, phân phối, và xúc tiến

103

Tác động của PEST đến Marketing mix

Thị trường Lào
 Dân số

 PEST giúp phân tích sự tương đồng và khác biệt trong môi trường kinh doanh của
một số quốc gia; từ đó giúp xây dựng chiến lược MKT mix tương đồng hay khác biệt

giữa chúng.



Dân số: 6,8 triệu người



Độ tuổi trung bình: 21,6



Độ tuổi từ 15-64: 60,8% dân số



Mật độ dân số: 28 người/km 2



Cơ cấu giới tính: cân bằng (t ỷ lệ nam/nữ là 0,99)

 Số lượng dân tộc: hơn 100 dân tộc


Lào (55%), Khmou (11%), Hmong (8%), và hơn 100 dân tộc thiểu số khác (26%).

 Tôn giáo



Phật giáo (chiếm 67%)



Các tôn giáo khác(33%: T hiên Chúa giáo là 1,5%)

 Ngôn ngữ


Ngôn ngữ chính thức: tiếng Lào



Ngôn ngữ ở t rung nguyên và cao nguyên: tiếng dân tộc



T iếng Anh: Viêng Chăn và một số thành phố lớn

106

Hồ sơ thị trường của Cục Xúc tiến thương mại Việt Nam (Vietrade): ht tp://www.vietrade.gov.vn

105

106

2.3. CÁC ĐỊNH CHẾ QUỐC TẾ

Viettel và thị trường Lào


 Nội dung: Giới thiệu một cách khái quát các định chế kinh tế, tài chính quốc tế điển
hình.

 Hình thức thâm nhập: liên doanh với Laos Asia Telecom
 Mạng viễn thông: Unitel

 Yêu cầu: Hiểu được quá trình hình thành, nguyên tắc hoạt động và tác động của các
định chế QT đến hoạt động KDQT

 Chính sách phân phối: tới tận cửa nhà khách hàng (door to door)
 Tổ chức truyền thông: đến từng buôn làng thông qua các lễ hội địa phương (thông
qua các lễ hội văn nghệ, trò chơi dân gian)

 Khái niệm: Là các tổ chức QT hoặc nhóm liên kết KT QT được thành lập và HĐ theo
các mục đích nhất định, trên cơ sở các cam kết có tố chức giữa các nước TV và được
đảm bảo bằng các điều ước hay hiệp ước QT được ký kết chính thức giữa CP các nước

 Thực hiện các chương trình xã hội

107

107

Mar Quốc tế _ NEU

108

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


18


21/11/2018

Một số định chế quốc tế
1. Khái niệm

2.3.1. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) (World Trade Organization)
a. Quá trình hình thành
Được thành lập ngày 01/01/1995, là tổ chức kế thừa của Hiệp định chung về thuế quan
và mậu dịch (GATT)
SL thành viên: 153 (năm 2008), hiện tại khoảng 164 nước . Trong đó, khoảng 2/3 là các
nước đang và kém PT, 30 nước đang tham gia đàm phán.
b. Mục tiêu hoạt động
Mục tiêu kinh tế: Thúc đẩy tiến trình tự do hóa TM HH và DV, phát triển bền vững và
bảo vệ môi trường, thúc đẩy sự PT của các thể chế thị trường
Mục tiêu CT: Giải quyết các bất đồng và tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên,
đảm bảo cho các quốc gia đang và kém PT được hưởng thụ những lợi ích đích thực từ
sự tăng trưởng của TM quốc tế
Mục tiêu XH: Nâng cao mức sống, tạo công ăn việc làm cho người dân các quốc gia
thành viên, bảo đảm các quyền và tiêu chuẩn LĐ tối thiểu được tôn trọng

WTO
WB
IMF
APEC
ASEAN
EU
CPTPP


109

110

WTO (tiếp)

WTO (tiếp)
d. Nguyên tắc hoạt động

c. Chức năng

 Không phân biệt đối xử

- Thống nhất quản lý việc thực hiện các hiệp định và thỏa thuận TM đa phương; giám
sát và tạo ĐK cho các quốc gia thành viên thực hiện nghĩa vụ và thụ hưởng quyền lợi
- Tổ chức các vòng đàm phán TM đa phương
- Giải quyết tranh chấp TM giữa các quốc gia thành viên
- Lập ra cơ chế để xem xét, kiểm định và rà soát chính sách TM của các quốc gia TV
- Thực hiện hợp tác với các tổ chức KT-TM quốc tế khác (e.g. IMF, WB) trong việc
hoạch định chính sách và dự báo xu hướng PT của nền KT toàn cầu.

111

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

WTO (tiếp)

- Đãi ngộ tối huệ quốc (MFN) : Nếu 1 nước dành sự ưu đãi cho 1 nước thành viên nào
đó thì cũng phải dành sự ưu đãi đó cho tất cả các nước tv khác.

- Đãi ngộ quốc gia (NT): HH nhập khẩu, DV và quyền sở hữu trí tuệ nước ngoài phải
được đối xử ko kém phần thuận hơn lợi so với các HH cùng loại trong nước
 Tự do hoá mậu dịch
 Bảo hộ bằng hàng rào thuế quan
 Ổn định trong thương mại
 Cạnh tranh công bằng
 Quyền được khước từ và quyền tự vệ trong trong trường hợp khẩn cấp
 Điều kiện đặc biệt dành cho các nước đang phát triển
112

WTO (tiếp)

e. Tiến trình gia nhập WTO của VN

Cơ hội
Mở rộng thị trường HH và DV ( i.e. được đối xử tối huệ quốc vô điều kiện, thuế
nhập khẩu vào các nước WTO giảm, hưởng chế độ ưu đãi thuế quan phổ cập)
Tạo được hệ thống chính sách minh bạch và rõ ràng, làm cơ sở thu hút đầu tư nước
ngoài
Cải thiện cơ chế giải quyết tranh chấp
Thúc đẩy cải cách KT trong nước; thúc đẩy các HĐ TM, đầu tư và chuyển giao
công nghệ, quan hệ hợp tác KT
Vị thế TM và KT của VN được nâng cao

1/1995, VN nộp đơn xin gia nhập WTO.
8-1996: Việt Nam nộp “Bị vong lục về chính sách TM”. (Minh bạch hóa Chính sách TM)
1998 - 2000: Tiến hành 4 phiên họp đa phương về minh bạch hóa chính sách thương mại
4-2002: Tiến hành phiên họp đa phương thứ 5 (VN đưa ra Bản chào đầu tiên về hàng hóa
và dịch vụ)  Bắt đầu đàm phán về mở cửa thị trường
2002 - 2006: Đàm phán song phương với một số thành viên có yêu cầu (Kết thúc đàm

phán song phương với EU -10/2004 và Hoa kỳ - 5/2006) & tiếp tục đàm phán đa phương
26-10-2006: Kết thúc phiên đàm phán đa phương cuối cùng (Tổng cộng có 14 phiên họp
đa phương)
7-11-2006: WTO triệu tập phiên họp đặc biệt của Đại Hội đồng tại Geneva để chính thức
kết nạp Việt Nam vào WTO
113

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

114

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

19


21/11/2018

WTO (tiếp)

2.3.2. Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN)

Thách thức

Quá trình hình thành và phát triển

Cạnh tranh sẽ diễn ra gay gắt hơn


Được thành lập vào 8/8/1967, sau khi Bộ trưởng ngoại giao 5
nước Inđônêxia, Malayxia, Philippin; Singapo và Thái Lan ký
bản Tuyên bố ASEAN

Mở cửa TT nội địa trong nhiều lĩnh vực (e.g. Ngân hàng, viễn thông, bảo hiểm, phân
phối, v.v)
Yêu cầu cao về cải cách hệ thống pháp luật

Đến nay, có 10 thành viên và đã thực hiện sự hợp tác trên nhiều
lĩnh vực

Đối mặt với các quy định về thực thi quyền sở hữu trí tuệ, tuân thủ các quy định về
nhãn mác và xuất xứ hàng hóa, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ, v.v
Nguồn nhân lực còn bị hạn chế
Nguy cơ phá sản và thất nghiệp tăng, phân hóa giàu nghèo mạnh hơn
Đặt ra các vấn đề mới về bảo vệ an ninh quốc gia, bảo vệ môi trường, giữ gìn bản sắc
văn hóa
115

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

ASEAN (tiếp)

116

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

 Mục tiêu
 Thúc đẩy tăng trưởng KT, tiến bộ xã hội, hòa bình và phát triển VH trong
khu vực

 Thúc đẩy sự hợp tác tích cực và trợ giúp lẫn nhau trong các vấn đề cùng
quan tâm trên các lĩnh vực KT, XH, VH, KHKT và hành chính
 Trợ giúp lẫn nhau dưới các hình thức đào tạo và cung cấp các phương tiện
NC trong các lĩnh vực giáo dục, chuyên môn, kỹ thuật và hành chính
 Cộng tác có hiệu quả hơn để sử dụng tốt hơn nền nông nghiệp và các ngành
CN của nhau, mở rộng quan hệ buôn bán, cải thiện phương tiện giao thông
liên lạc và nâng cao mức sống cho ND trong hiệp hội
 Duy trì sự hợp tác chặt chẽ trên cơ sở cùng có lợi với các tổ chức QT và tổ
chức KV có tôn chỉ và mục đích tương đồng, và tìm kiếm giải pháp nằm đạt
được sự hợp tác chặt chẽ hơn giữa các tổ chức này.
117

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc chung
Cùng tôn trọng độc lập chủ quyền, bình đẳng toàn vẹn lãnh thổ và
bản sắc DT của tất cả các DT
Quyền của mọi quốc gia được lãnh đạo HĐ của DT mình mà không
có sự can thiệp, lật đổ hoặc cưỡng ép của bên ngoài
Không can thiệp vào công việc của nhau
Giải quyết bất đồng hoặc tranh chấp bằng các biện pháp hòa bình
Không đe dọa hoặc sử dụng vũ lực
Hợp tác với nhau một cách có hiệu quả
118

Các nguyên tắc khác
Có đi có lại
Không đối đầu

Thân thiện
Không tuyên truyền tố cáo lẫn nhau qua báo chí
Giữ gìn đoàn kết trong hiệp hội
Giữ gìn bản sắc chung của hiệp hội
Cơ chế hợp tác KT
Các thỏa thuận ưu đãi thương mại (PTA) – 2/1977: Các quốc gia TV
dành cho nhau những ưu đãi về thuế quan

Nhất trí
Bình đẳng
Nguyên tắc 6-X: 2 hay một số Quốc gia TV có thể xúc tiến thực
hiện các DA được thực hiện trong khuôn khổ hiệp hội nếu các
QG còn lại chưa sẵn sàng tham gia, không cần phải đợi tất cả
mới cùng TH.

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

ASEAN - Nguyên tắc hoạt động

Các nguyên tắc điều phối

119

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

120


HP Marketin g quốc tế MKMA1108

20


21/11/2018

2.3.3. Khu vực mậu dịch tự do (AFTA) – 1/1992

AFTA - Cơ chế hợp tác

Mục tiêu

Thực hiện thỏa thuận “thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung”
(CEPT)

Tự do hóa TM trong nội bộ ASEAN bằng cách loại bỏ các hàng
rào thuế quan và phi thuế quan

Giảm thuế quan trong nội bộ xuống còn 0-5%, đồng thời loại bỏ tất cả
các hạn chế về định lượng và các hàng rào phi quan thuế trong vòng
10 năm (1/1/1993 -1/1/2003 với nước cũ).

Thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào TT khu vực bằng cách
tạo dựng một khối TT thống nhất

121

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


AFTA (tiếp)

Theo từng thời điểm đối với các nước cũ và mới, với 4 loại danh mục
SP HH (giảm thuế ngay - IL, tạm thời chưa giảm thuế - TEL, nông
sản chưa chế biến nhạy cảm - SEL, loại trừ hoàn toàn - GEL

122

AFTA (tiếp)

Loại bỏ hàng rào phi quan thuế (NTB) : hạn ngạch, cấp giấy
phép, kiểm soát hành chính và hàng rào kỹ thuật

Chương trình hợp tác công nghiệp (AICO) - 4/1996
Mục đích: Tăng cường hợp tác trên lĩnh vực CN, thúc đẩy đẩu
tư trực tiếp trong và ngoài ASEAN, khuyến khích chuyển giao
công nghệ, tạo ĐK cho các DN có cơ hội tiếp cận chế tạo SP
CN trên cơ sở cùng có lợi

Hài hoà các thủ tục hải quan: Thống nhất biểu thuế quan, giá hải quan,
thủ tục hải quan, v.v.
Dỡ bỏ rào cản cho đầu tư nước ngoài, tham khảo ý kiến ở cấp kinh tế
vĩ mô giữa các nước ASEAN

ND chính: Bất kỳ 1 chương trình nào trong ASEAN muốn liên
kết chế tạo SP CN với nhau, có đủ điều kiện tham gia như qui
định sẽ được hưởng thuế suất thấp (0-5%) đối với tất cả SP đầu
ra và đầu vào


Các thành viên cạnh tranh lành mạnh với nhau và thúc đẩy, khuyến
khích việc chung vốn lập công ty liên doanh

123

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Khu vực đầu tư ASEAN (AIA) - 10/1998

125

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

124

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC) – 10/2003

Mục đích: Cải thiện môi trường đầu tư (khuyến khích và công
khai, minh bạch)

Được tạo dựng trên 3 trụ cột: an ninh và chính trị, kinh tế, và
văn hóa xã hội

Công bố danh mục các ngành trong lĩnh vực SX, chế tạo, nônglâm-ngư nghiệp, khai khoáng, dịch vụ mở cửa cho các nhà đầu
tư với những chế độ ưu đãi cao, cam kết dành đối xử quốc gia
cho các nhà đầu tư ASEAN vào 2010 và các nhà đầu tư không
phải ASEAN vào 2020


Mục tiêu: Tạo lập 1 thị trường chung mà ở đó các SP HH, dịch
vụ, vốn và LĐ có tay nghề được phép di chuyển tự do trên toàn
lãnh thổ vùng

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

126

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

21


21/11/2018

Quan hệ giữa VN và ASEAN

Cơ hội và thách thức với VN

VN gia nhập ASEAN vào 7/1995

Cơ hội gia nhập AFTA: Mở rộng TT, tăng kim ngạch TM, thu
hút đầu tư nước ngoài

ASEAN là một trong những thị trường chính của VN, chiếm
trên 20% tổng kim ngạch XK

Thách thức:

Các nước trong KV có nền KT thị trường từ lâu v.s VN đang chuyển
đổi

Đã ký nghị định thư gia nhập hiệp định CEPT

Máy móc, CN lạc hậu, trình độ QL kém, chậm đổi mới
Các nước trong KV SX nhiều hàng hóa tương tư như VN  cạnh
tranh gay gắt

127

128

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

2.3.3. Diễn đàn hợp tác kinh tế châu Á - TBD (APEC)

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

APEC
Nguyên tắc HĐ

Sự hình thành và phát triển
Thành lập vào 11/1989 với sự tham
gia của 12 nước

Giữ vững sự tăng trưởng và PT
trong khu vực

Năm 1991 kết nạp thêm Đài Loan,

Hồng Kông, TQ

Tăng cường hệ thống TM đa
phương mở

Năm 1994 thêm Mêhicô, Chilê,
Papua New Guinea

Tập trung vào các vấn đề kinh tế

Năm 1998 kết nạp thêm Nga, VN,
và Peru
129

Toàn diện
Phù hợp với các nguyên tắc của WTO
Tương xứng
Không phân biệt đối xử
Công khai
Giữ nguyên trạng
Linh hoạt
Cùng triển khai, thực hiện liên tục và hoàn thành với thời gian biểu khác
nhau
Hợp tác kinh tế - kỹ thuật

Mục tiêu

Thực hiện tự do hoá thương mại
và đầu tư (ngỡ bỏ rào cản vào
2010 đối với các nước PT và

2020 đối với các nước đang PT)

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Quan hệ VN với APEC

130

Cơ hội và thách thức khi gia nhập APEC
 Cơ hội
 + Có ĐK tiếp cận với TT rộng lớn, nguồn vốn dồi dào, trình độ KHKT cao; hưởng những lợi
ích chung do quá trình tự do hóa TM của diễn đàn mang lại
 + Góp phần đáng kể vào việc củng cố môi trường an ninh QG
 + Góp phần nâng cao vị thế của VN
 + Là tiền đề quan trọng để VN gia nhập WTO
 Thách thức
 + Cạnh tranh với các QG có nền KT hàng đầu TG (Mỹ, Nhật)
 + Giảm hàng rào thuế quan trước các đối thủ lớn, trong khi cơ cấu XK của VN chủ yếu là
những mặt hàng giảm thuế rất chậm ở đa số các nước TV
 + SP VN khó gia nhập TT các nước APEC do chất lượng chưa cao, hệ thống QL của các DN
chưa đạt ISO
 + Môi trường ĐT VN kém hấp dẫn hơn các nước TV APEC

11/1998 VN trở thành TV chính thức của APEC
Các nước TV APEC là đối tác QT bậc nhất, chiếm trên 80%
kim ngạch, 76% FDI, 50% ODA

131

HP Marketin g quốc tế MKMA1108


Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

132

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

22


21/11/2018

2.3.4. Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF)

Chức năng hoạt động của IMF

 Sự hình thành và phát triển

Yêu cầu các nước hội viên áp dụng chế độ ngoại hối không bị
hạn chế.

 1 - 22/7/1944, 44 nước đồng minh tham dự Hội nghị Tài chính-Tiền tệ tại Bretton Woods để soạn
thảo điều lệ IMF
 12/1945 điều lệ thành lập IMF được 29 nước ký
 Tổng số hội viên: 184 (SL năm 2008)

Cấp tín dụng cho các nước thành viên có khó khăn tạm thời về
cán cân thanh toán.


 Mục tiêu tổng thể
 Thúc đẩy quá trình hợp tác tiền tệ QT
 Tạo ĐK mở rộng buôn bán và đầu tư toàn cầu
 Duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái
 Hỗ trợ việc thành lập hệ thống thanh toán đa phương.
 Đảm bảo tín dụng cho việc duy trì các tỉ giá hối đoái cố định trong ĐK mất cân bằng của cán cân
thanh toán.
 Thu hẹp và rút ngắn sự biến động giữa thiếu hụt và thặng dư trong cán cân thanh toán của các
nước.

133

Theo dõi tình hình của hệ thống tiền tệ quốc tế và chính sách
kinh tế của các nước thành viên.

134

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

IMF (tiếp)

Quan hệ VN và IMF

 Các thể thức cho vay

 Cổ phần và quyền bỏ phiếu của Việt nam tại IMF

 Thể thức cho vay thông thường


Cổ phần của VN bằng 329,1 triệu SDR, chiếm 0,155% tổng CP và tỷ lệ phiếu bầu
là 0,17% tổng số quyền bỏ phiếu.

 Cho vay dự phòng (SBA): Hỗ trợ các QG gặp khó khăn tạm thời về cán cân thanh toán (thời hạn 12-18
tháng)

 Quá trình gia nhập và hoạt động cho vay của IMF ĐV VN

 Cho vay mở rộng (EFF): Hỗ trợ các QG xử lý những khó khăn dài hạn trong cán cân thanh toán bắt
nguồn từ cơ cấu nền KT (thời hạn: 4,5-7 năm)

18/8/1956, Chính quyền Sài gòn gia nhập IMF
21/9/1976, Việt nam chính thức kế tục chân hội viên tại IMF và được quyền
hưởng các khoản vay từ IMF.
1976-1981: IMF cho VN vay khoảng 200 triệu USD
Từ 2/1984 VN phát sinh nợ quá hạn  1/1985 IMF quyết định đình chỉ quyền vay
vốn
10/93 VN thanh toán nợ quá hạn, nối lại quan hệ TC với IMF
Tổng số tiền IMF cam kết cho VN vay trong 1993-2003 là 1.094 tr. USD, số giải
ngân là 158,8 tr. USD, chủ yếu là hình thức xóa đói giảm nghèo và tăng trưởng

 Cho vay bổ sung dự trữ (SRF): Hỗ trợ TC cho những khó khăn đặc biệt về cán cân th. toán bắt nguồn từ
sự khủng hoảng và đổ vỡ lòng tin của TT dẫn đến nhu cầu vốn ngắn hạn quy mô lớn
 Cho vay bù đắp thất thu xuất khẩu (CFF): Hỗ trợ các nước bị thất thu XK tạm thời hoặc phải tăng chi phí
NK lương thực quá mức do biến động giá trên thế giới

 Các thể thức cho vay ưu đãi và đặc biệt
 Thể thức tăng trưởng và xoá đói giảm nghèo (PRGF): Hạn mức cho vay 140% so với cổ phần, LS =
0,5%/năm
 Trợ giúp khẩn cấp (EA): Áp dụng cho các nước hội viên gặp khó khăn về cán cân thanh toán phát sinh do

thiên tai bất ngờ hoặc do xung đột vũ trang. Hạn mức không quá 25% cổ phần
 Thể thức giảm nợ theo sáng kiến dành cho các nước nghèo mắc nợ nặng nề (Sáng kiến HIPC): Nhằm
đảm bảo không một nước nghèo nào phải chịu gánh nặng nợ nần không thể gánh nổi
135

136

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Thể chế khu vực, quốc tế & các hiệp định song phương, đa phương

 Sự ra đời của ASEAN đã ảnh hưởng đến Việt Nam như thế nào trong suốt quá trình hình
thành và phát triển của định chế này?

 WTO

 Ảnh hưởng của các FTAs tới hoạt động của các doanh nghiệp?

 EU, NAFTA, APEC, ASEAN

 Hãy tìm hiểu và so sánh hành vi người tiêu dùng Nhật Bản và Mỹ. Hãy giải thích sự khác
biệt mà bạn phát hiện ra.

…

 Cách thức tạo ảnh hưởng

 Tìm hiểu sự tác động của một số định chế quốc tế đến hoạt động kinh doanh quốc tế
của doanh nghiệp. (Ví dụ: Lựa chọn một doanh nghiệp Việt Nam có hoạt động xuất
khẩu sản phẩm sang EU, tìm hiểu chính sách thương mại của EU trong thời gian qua

ảnh hưởng tới hoạt động xuất khẩu của DN này như thế nào)

 Chính sách về thương mại, đầu tư, cạnh tranh, bảo hộ sở hữu trí tuệ, chống tham nhũng, độc
quyền.

 Đối tượng ảnh hưởng
 Các nhà cung cấp

 Tìm hiểu sự hình thành và phát triển của EU. Phân tích quan hệ Việt Nam EU. Nếu
xk sang EU, các doanh nghiệp cần lưu ý điều gì?

 Các trung gian marketing
 Công ty
 Đối thủ cạnh tranh

Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

CÂU HỎI, BÀI TẬP ỨNG DỤNG

 Các thể chế kinh tế, thương mại khu vực, toàn cầu & các hiệp định song phương, đa
phương

137

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

137


138

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

23


21/11/2018

Mục tiêu nghiên cứu
 Tìm hiểu về các phương thức tham gia vào thị trường thế giới (với khách hàng là
những người không cùng quốc tịch với chủ doanh nghiệp)
 Hiểu rõ 4 phương thức chủ yếu để tham gia vào thị trường quốc tế:

Chương 3: CÁC PHƯƠNG THỨC
THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Xuất
khẩu

Cấp
phép

Đầu tư
trực
tiếp

Đối tác
chiến
lược.


 Lựa chọn được phương thức tham gia vào thị trường đã được doanh nghiệp lựa chọn.
139

140

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Tài liệu tham khảo

Những nội dung chính

 Giáo trình Marketing quốc tế, Vũ Trí Dũng (2015), NXB ĐH Kinh tế Quốc dân,
chương 3

3.1. Tổng quan về tham gia
thị trường quốc tế

141

 Marketing Quốc tế, Nguyễn Đông Phong (2012), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 3

3.2. Một số phương thức
tham gia thị trường quốc tế

 Marketing quốc tế, Philip R. Cateora (2015), NXB Kinh tế Tp.HCM, chương 5,6

142


HP Marketin g quốc tế MKMA1108

3.1. TỔNG QUAN VỀ THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

3.1.1. Thế nào là thị trường quốc tế

Thế nào là
“Thị trường
quốc tế”?

Những vấn đề
cần quan tâm
khi tham gia
thị trường
quốc tế

HP Marketin g quố c tế MKMA1108

 Thị trường?
 Thị trường quốc tế:

Những đặc
điểm của thị
trường quốc tế

Mục tiêu của
việc tham gia
thị trường
quốc tế

143

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

144

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

24


21/11/2018

3.1.3. Mục tiêu của việc tham gia thị trường quốc tế

3.1.2. Đặc điểm của thị trường quốc tế
 Môi trường kinh doanh xa lạ, đa dạng và phức tạp (khác biệt về văn hóa, chính trị,
luật pháp, tự nhiên, công nghệ, cơ sở hạ tầng…)

Gia tăng sản lượng,
đạt hiệu quả kinh
tế theo quy mô

 Các đối tác xa lạ (nhà cung cấp, trung gian, khách hàng…)
 Cạnh tranh với nhiều đối thủ tiềm ẩn (có thể không nhận biết hết)
 Thị trường đầy tiềm năng: Nhu cầu lớn, khả năng chi trả đa dạng

Tăng sự hiện diện

của quốc gia, xây
dựng hình ảnh
quốc gia

Mở rộng thị
trường, giảm áp
lực cạnh tranh

Tận dụng nguồn
cung ở nước sở tại

Mở rộng thị
trường, giảm áp
lực từ thị trường
trong nước
Tận dụng lợi thế
thị trường

145

146

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

3.1.4. Những vấn đề cần quan tâm khi tham gia thị trường quốc tế

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Những rủi ro tiềm ẩn
 Doanh nghiệp có thể không hiểu thị hiếu khách hàng nên không đưa ra được những

sản phẩm, dịch vụ có lợi thế cạnh tranh.

Mức độ phát triển của thị trường
Mức độ cạnh tranh

 Doanh nghiệp có thể không hiểu được nền văn hóa kinh doanh bản địa hoặc bí quyết
nào đó để có thể giao dịch một cách hiệu quả với người bản địa.

Tình hình chính trị và các văn bản pháp luật
Tình hình thị trường và văn hóa khách hàng

 Doanh nghiệp có thể không lượng trước đầy đủ các quy định luật pháp và các chi phí
có thể phát sinh ngoài sự mong đợi.

Mức độ công nghiệp hóa…

 Doanh nghiệp có thể không có người quản lý có kinh nghiệm quốc tế hoặc miễn
cưỡng khi được cử đi làm việc tại nước ngoài.
 Quốc gia đó có sự thay đổi luật pháp kinh doanh, giảm giá đồng tiền hoặc đang có
những thay đổi chính trị hoặc có sự công hữu tài sản.

147

148

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

3.2 MỘT SỐ PHƯƠNG THỨC THAM GIA THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Những lựa chọn cần thiết

• Thị trường trong nước có ổn
không?
• Thị trường nước ngoài có tiềm
năng không?
• Cạnh tranh ở nước ngoài như thế
nào?
• Doanh nghiệp có đủ khả năng để
gia nhập hay không?

• Cầu thị trường so với cung?
• Đặc điểm hành vi khách hàng?
Cầu có co giãn không?
• Cạnh tranh hiện tại trên cơ sở
giá hay thương hiệu?

149

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

Mar Quốc tế _ NEU

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

• Xuất khẩu hay sản xuất tại chỗ?
• Hiện diện bằng thương hiệu
nào?
• Tham gia trực tiếp hay gián
tiếp?

Có tham

gia hay
không?

Tham gia
bằng cách
nào?

Thâm
nhập hay
hớt váng

Rút lui
hay ở lại

Từ sản xuất
trong nước

Quan điểm
tiếp cận:

• Ở lại có thực sự thành công? Có
cơ hội thành công hơn? Có gia
tăng vị thế? Có làm tăng lợi
nhuận?
• Rút lui có làm giảm áp lực đầu
tư không? Có làm giảm tỷ lệ lỗ
vốn không? Có ảnh hưởng tới
thương hiệu không?

Từ vùng thương

mại tự do
150

Sản xuất
ở nước ngoài

HP Marketin g quốc tế MKMA1108

25