TIN - KHÔNG TIN: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
TẠI NGA PHỤ THUỘC VÀO ĐIỀU GÌ?
Dịch vụ nghiên cứu thị trường tại Nga trong năm 2001 được đánh giá vào
khoảng 100 triệu Mỹ kim, trong đó chi phí cho các cuộc điều tra thu thập ý kiến người
tiêu dùng đã chiếm tới 50 triệu Mỹ kim - một con số không nhỏ. Tuy nhiên, hầu hết
các công ty doanh nghiệp đều tỏ ra không mấy tin tưởng vào các dịch vụ nghiên cứu
thị trường này.
Công ty thuốc lá British America Tobacco (BAT) tại Nga tỏ ra nghi ngờ kết quả
nghiên cứu thị trường thuốc lá mà "Business -Analysis" cung cấp theo hợp đồng đã ký.
Theo các số liệu của bản nghiên cứu này thì trong quý 3 của năm 2002 nhãn hiệu "Iava
Zolotaya" của BAT đã phải nhường ngôi vị đầu bảng cho nhãn hiệu L&M của hãng
Phillip Morric. Giám đốc PR của BAT - Vladimir Aksenov sau khi dẫn ra số liệu của
chính công ty ông tiến hành nghiên cứu, đã khaüng định rằng nhãn hiệu Iava Zolotaya
vẫn chiếm vị trí độc tôn như trước đây, không có gì thay đổi.
Các nghiên cứu thị trường thường được sử dụng để "đo nhiệt độ" tính cạnh
tranh cũng như tính hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo sản phẩm. Tuy nhiên, các
công trình nghiên cứu này cũng bộc lộ nhiều nhược điểm. Kể cả những công trình
nghiên cứu thị trường có tầm vóc và quy mô lớn cũng không thể nào thăm dò hết ý
kiến của tất cả người tiêu dùng cũng như các điểm kinh doanh sản phẩm, và do vậy,
kết quả nghiên cứu chỉ là tương đối. Và điều này cũng hoàn toàn dễ vì sao nhiều công
ty bỏ ra một khoản tiền lớn cho việc thăm dò điều tra thị trường nhưng nhiều khi
không hài lòng với chất lượng cung cấp dịch vụ của các hãng tư vấn.
Theo lời Iulia Makalom - brand manager của hãng bia Klinskoe (Sun
Interbrew) thì có khá nhiều trường hợp mà "kết quả nghiên cứu thăm dò thị trường
không đáp ứng được yêu cầu của bên sử dụng dịch vụ, đặc biệt là khi nhãn hiệu nào đó
hướng đến một lớp người tiêu dùng nhất định".
"Việc mất tín nhiệm đối với các kết quả nghiên cứu thị trường chính là một vấn
đề bức xúc hiện nay của nhiều khách hàng - Mikhail Dumsis - Tổng giám đốc công ty
tư vấn Dumsis & Partner nhận định. - Nhưng ý nghĩa của việc nghiên cứu thị trường
lại là để nhận được những thông tin mà nếu thiếu nó Bạn sẽ khó mà thành công được.
Và một công trình nghiên cứu "tử tế" là phải làm cả khách hàng lẫn chủ dịch vụ "mở

mắt" ra được trước các số liệu thực tế. Thực trạng hiện nay là một số khách hàng thì
"hỉ hả" xông xáo lăn vào cuộc chiến mới, còn số khác thì lại cho rằng mình đã ngu dại
hao tiền tốn của để đi mua "nước xáo voi" của các tay buôn nước bọt "nghiên cứu thị
trường".
Giám đốc tiếp thị của công ty Tinkoff - Samvel Avetisian cảnh báo các ông chủ
sản phẩm chớ nên để rơi vào tình trạng "dở cười dở mếu" như trên. "Tấm huân chương
nào cũng có hai mặt: hoặc là Bạn tin hoàn toàn vào kết quả nghiên cứu, hoặc là không
- Samvel nói. - Các công trình nghiên cứu theo đơn đặt hàng chính là một trong nhiều
nguồn thông tin về thị trường mà chúng ta cần phải quan tâm đến. Tuy nhiên, sản
phẩm của nhiều công ty tư vấn và nghiên cứu thị trường nội địa làm khách hàng thất
vọng và làm ta liên tưởng đến câu chuyện tiếu lâm: Cô giáo hỏi học trò Hai với hai
bằng mấy, Vova? - "Vậy cô muốn bằng bao nhiêu ạ?"
Tin thì tin, không tin thì thôi - nhiều chuyên viên nghiên cứu thị trường thậm
chí còn coi đó là một phản ứng hoàn toàn bình thường của khách hàng sử dụng dịch
vụ. "Chúng tôi đã nhiều lần gặp phải những trường hợp như thế này từ phía khách
hàng - Sergei Kanin - Giám đốc Kế hoạch chiến lược của công ty quảng cáo Art-Com
nói. Một công ty sản xuất chất tẩy rửa sau nhiều thương vụ "trúng quả đậm", doanh
thu bán hàng trong năm 1999 tự nhiên giảm xuống rõ rệt. Chúng tôi đã có nhận định là
tình hình bây giờ đã khác, rằng người Nga bây giờ đã có nhiều điều kiện về tài chính
hơn để cho phép mình mua những đồ dùng vật dụng đắt tiền hơn bởi đã qua rồi cái
thời mà chỉ có đồ rẻ tiền mới tiêu thụ được tại Nga. Nhà sản xuất này đã "nhổ toẹt"
vào nhận định của chúng tôi, họ cho rằng chất lượng sản phẩm của họ là hảo hạng với
giá rẻ hơn hai lần so với nhãn hiệu tương tự tại Tây âu. Để thuyết phục họ, chúng tôi
đề nghị tiến hành một cuộc nghiên cứu thị trường tại nhiều vùng của Nga. Và phản
ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm được tóm tắt như sau: "Bột giặt này rất khó
tẩy chất bẩn mà mùi thì rất hắc, tôi mua sản phẩm này chỉ vì tôi chưa có nhiều tiền.
Nếu có nhiều tiền tôi sẽ mua boat giặt hiệu khác chứ không phải là hiệu này". Công ty
sản xuất này vẫn tỏ vẻ hoài nghi kết quả nghiên cứu của chúng tôi đồng thời đưa ra
một nhận định "xanh rờn": sản phẩm của chúng tôi là tuyệt hảo, có chăng là do bao bì
không được bắt mắt mà thôi. Sau khi cho thay đổi bao bì mẫu mã, sản phẩm vẫn "dẫm

chân tại chỗ". Và để chắc ăn hơn, họ thuê làm clip quảng cáo, khuyến mãi sản phẩm.
nhưng rốt cuộc thì đâu vẫn hoàn đó, doanh thu vẫn càng ngày càng giảm xuống".
Vấn đề mất lòng tin đối với các kết quả thăm dò nghiên cứu thị trường không
chỉ xảy ra trong các khách hàng sử dụng dịch vụ nội địa. Theo ông Iurii Podserkovski -
Giám đốc điều phối của công ty quảng cáo KOMKON, vấn đề tin-không tin còn xuất
hiện trong các công trình nghiên cứu thị trường tây âu, tuy nhiên tại nhiều nước Tây
âu, người ta chỉ chú ý đến thuật toán kiểm tra công việc của các viện nghiên cứu. "Cái
chính là - và cũng là kết luận của chúng tôi rút ra từ thực tế làm việc cộng tác với các
công ty đa quốc gia - các khách hàng tây âu hiểu rất rõ rằng việc sai sót là điều khó mà
tránh khỏi, và họ không dựa vào đó để làm khó dễ cho chúng tôi, và họ luôn cẩn trọng
trong việc kiểm tra thẩm định chất lượng phục vụ của chúng tôiï. Các khách hàng
người Nga thì hầu như không có kỹ năngkiểm tra, thẩm định chất lượng, do đó việc họ
hoài nghi là điều dễ hiểu thôi".
Theo nhiều công ty - khách hàng cũng như các hãng tư vấn điều tra nghiên cứu
thị trường thì có tương đối nhiều phương pháp để Bạn có thể có được những thông tin
số liệu điều tra tương đối chính xác. Và hầu như tất cả các "bí quyết" này cũng gắn
liền với việc kiểm tra thẩm định các bước nghiên cứu thị trường
1. Chọn nhà cung cấp dịch vụ có uy tín, danh tiếng. Hãy để ý đến số năm kinh
nghiệm của họ trên thị trường nước Bạn, thử xem họ có phải là thành viên của
ESOMAR (Hiệp hội các chuyên gia về nghiên cưu thị trường và xã hội học thế giới),
lượng khách hàng cũng như nguồn nhân lực thực hiện dự án.
2. Không nên cho công ty cung cấp dịch vụ quá nhiều quyền hạn. Cần phải cử
người ï tham gia và kiểm soát chặt chẽ quá trình nghiên cứu thị trường của bên cung
cấp dịch vụ.
3. Một phương pháp hữu hiệu giúp Bạn hạn chế sự hoài nghi chính là việc tham
gia thường xuyên vào tất cả các giai đoạn nghiên cứu chứ không phải là một vài buổi
diễn thuyết (presentation) hoặc báo cáo kết quả của bên cugn cấp dịch vụ. Các công ty
cung cấp dịch vụ nghiêm túc sẽ hoan nghênh nếu Bạn tham gia vào các chương trình
thiết kế các bản điều tra thăm dò ý kiến người tiêu dùng hoặc tiếp thu ý kiến người tiêu
dùng trên đường day điện thoại nối song song" - Iurii Podserkovski của KOMKON

nhận định.
4. Song song với các báo cáo của bên cung cấp dịch vụ, Bạn đừng ngại hỏi các
báo cáo kỹ thuật thống kê (trong đó có các số liệu về số lần phỏng vấn người tiêu
dùng, bao nhiêu người từ chối trả lời phỏng vấn, vì sao lại từ chối.)
5. Một phương pháp kiểm tra nữa là việc tiếp xúc với các nhóm người tiêu dùng
sau khi phỏng vấn với họ. "Trong các hợp đồng mà chúng tôi ký với các hãng nghiên
cứu thị trường luôn luôn có một mục bắt buộc, theo đó chúng tôi có quyền kiểm tra kết
quả nghiên cứu bằng cách tiếp xúc trực tiếp với đại diện của các nhóm người tiêu dùng
đã qua phỏng vấn" - Dmitri Simarev - Tổng giám đốc của nhà máy TOPAZ nói.
6. Trong giai đoạn phân tích số liệu, nếu trong công ty Bạn chưa có chuyên gia
có thể đảm nhận việc này, Bạn có thể mời một chuyên gia độc lập bên ngoài (dĩ nhiên
không thể là đại diện của một công ty nghiên cứu thị trường đối thủ với bên cugn cấp
dịch vụ của Bạn).