BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE
NĂM 2022


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SHOPEE
NĂM 2022



MỤC LỤC
1. Xác định vị thế doanh nghiệp........................................................................................ 1
1.1 Giới thiệu phân tích về Shopee ............................................................................... 1
1.1.1 Hành trình của Shopee ..................................................................................... 1
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Shopee ....................................................................... 1
1.1.3 Triết lý kinh doanh ........................................................................................... 1
1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Shopee ...................................................... 2
1.1.5 Mơ hình 7S ....................................................................................................... 2
1.2 Phân tích vị thế cạnh tranh (5C) .............................................................................. 5
1.2.1 Bối cảnh môi trường (Context) ........................................................................ 5

1.2.2 Khách hàng (Customer). .................................................................................. 6
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor) ...................................................................... 6
1.2.4 Các đối tác hợp tác (Collaboration) ................................................................. 7
1.2.5 Phân tích nội bộ (Company) ............................................................................ 8
1.3 Phân tích tỷ lệ .......................................................................................................... 9
1.4 Phân tích RVIO ..................................................................................................... 10
1.5 Các yếu tố thành công cốt lõi ................................................................................ 10
1.5.1 Lượng truy cập ............................................................................................... 10
1.5.2 Danh tiếng ...................................................................................................... 11
1.5.3 Mạng lưới phân phối ...................................................................................... 11
1.5.4 Sản phẩm/Dịch vụ .......................................................................................... 12
1.5.5 Quảng cáo....................................................................................................... 12
1.5.6 Khuyến mãi .................................................................................................... 12
1.6 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit). .................... 13
1.6.1 Chiến lược quảng cáo ..................................................................................... 13
1.6.2 Chiến dịch Siêu Sales ..................................................................................... 13
1.6.3 Chiến lược markeitng trợ giá vận chuyển ...................................................... 14
2. Xác định mục tiêu và chiến lược chung ...................................................................... 14
2.1 Mục tiêu kinh doanh: ............................................................................................ 14
2.2 Mục tiêu marketing: .............................................................................................. 15
2.3 Mục tiêu chiến lược marketing: ............................................................................ 15
2.4 Chiến lược cạnh tranh ........................................................................................... 15
2.4.1 Lợi thế cạnh tranh .......................................................................................... 15
2.4.2 Chiến lược thị trường ..................................................................................... 16
3. Hoạch định chiến lược STP......................................................................................... 16


3.1 Các vấn đề của khách hàng và người tiêu dùng .................................................... 16
3.1.1 Tiếp cận quản lý khách hàng không đồng nhất .............................................. 16
3.1.2 Phân khúc, nhắm mục tiêu và định vị ............................................................ 17

4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng: ............................................ 22
4.1 Chiến lược marketing theo mơ hình AER. ............................................................ 22
4.1.1 Phân tích Markov Ẩn: .................................................................................... 22
4.1.2 Chiến lược marketing theo RFM.................................................................... 23
4.1.3 Phân tích mơ hình AER.................................................................................. 24
4.2 Chiến lược AER .................................................................................................... 25
5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực: .......... 25
5.1 Chiến lược thương hiệu: ........................................................................................ 25
5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu: ................................................................................... 25
5.1.2 Định vị thương hiệu ....................................................................................... 26
5.1.3 Kiến trúc thương hiệu..................................................................................... 26
5.1.4 Tài sản thương hiệu: ....................................................................................... 27
5.1.5 Chìa khố thương hiệu: .................................................................................. 27
5.1.6 Chương trình lịng trung thành thương hiệu: ................................................. 28
5.1.7 Sự Biết ơn; Slogan, Tagline: .......................................................................... 28
5.2 Chiến lược sản phẩm/dịch vụ ................................................................................ 29
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff .................................................................... 29
5.2.2 Danh mục thương hiệu ................................................................................... 30
5.2.3 Chiến lược theo mơ hình BCG ....................................................................... 30
5.3 Chiến lược marketing mối quan hệ ....................................................................... 31
5.4 Phân bổ nguồn lực cho chiến lược marketing. ...................................................... 32
6. Các chiến lược marketing Mix: ................................................................................... 33
6.1 Sản phẩm (Product) ............................................................................................... 33
6.2 Giá cả (Price)......................................................................................................... 33
6.3 Phân phối (Place) .................................................................................................. 33
6.4 Chiêu thị (Promotion) ........................................................................................... 34
6.5 Con người (People) ............................................................................................... 34
6.6 Trải nghiệm thực tế (Physical Evidence) .............................................................. 35
6.7 Quy trình (Process) ............................................................................................... 35
7. Hoạch định, thực thi và kiểm tra Marketing ............................................................... 35

7.1 Hoạch định kế hoạch ............................................................................................. 35
7.1.1 Sản phẩm (Product) ........................................................................................ 35
5


7.1.2 Giá cả (Price).................................................................................................. 36
7.1.3 Phân phối (Place) ........................................................................................... 36
7.1.4 Chiêu thị (Promotion) .................................................................................... 36
7.1.5 Con người (People) ........................................................................................ 37
7.2 Kế hoạch hành động .............................................................................................. 37
7.3 Kiểm tra Marketing ............................................................................................... 39
7.3.1 Kiểm soát kế hoạch hàng năm ....................................................................... 39
7.3.2 Kiểm soát khả năng sinh lợi ........................................................................... 39
7.3.3 Kiểm soát hiệu quả ......................................................................................... 39
7.3.4 Kiểm soát chiến lược ...................................................................................... 39
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN

6


DANH MỤC HÌNH
Hình 1-1: Cấu trúc của Shopee (Nguồn: Shopee.vn) ................................................... 3
Hình 1-2: Lượng truy cập website của các sàn TMĐT (Nguồn: iPrice Group) ........ 6
Hình 1-3: Biểu đồ sàn TMĐT phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam
(Nguồn: Qanda, iPrice Group) ................................................................................................ 9
Hình 1-4: Lượng truy cập website hàng tháng của TMĐT (Nguồn: iPrice Group)11
Hình 1-5: Quảng cáo của Shopee (Bảo Anh & Bùi Tiến Dũng) (Nguồn: Shopee.vn)
.................................................................................................................................................. 13
Hình 1-6: Chiến dịch Siêu Sales 11.11 (Nguồn: Shopee.vn) ...................................... 14

Hình 3-1: Mơ hình Dendrogram .................................................................................. 19
Hình 3-2: Ma trận GE................................................................................................... 22
Hình 4-1: Xây dựng mơ hình AER .............................................................................. 24
Hình 5-1: Sơ đồ định vị của Shopee (Nguồn: Dichonhanh.vn) ................................. 26
Hình 5-2: Kiến trúc thương hiệu Shopee .................................................................... 27
Hình 5-3: Ma trận Ansoff ............................................................................................. 29
Hình 5-4: Ma trận BCG ................................................................................................ 31
Hình 5-5: Phương thức tiếp cận khách hàng .............................................................. 32
Hình 7-1: Kiểm soát hiệu quả ...................................................................................... 39


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3-1: Các vấn đề của khách hàng, người tiêu dùng (Nguồn: Google Forms) .. 16
Bảng 3-2: Kiểm tra KMO và Bartlett ......................................................................... 17
Bảng 3-3: Bảng ma trận xoay nhân tố......................................................................... 17
Bảng 3-4: Ma trận chuyển đổi thành phần ................................................................. 18
Bảng 3-5: Trung tâm Cluster cuối cùng...................................................................... 19
Bảng 3-6: Dữ liệu các biến nhân khẩu học phân chia theo các cụm ........................ 20
Bảng 3-7: Sức hấp dẫn của thị trường thương mại điện tử ...................................... 21
Bảng 3-8: Sức cạnh tranh của các đối thủ thị trường thương mại điện tử .............. 21
Bảng 4-1: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing
thấp .......................................................................................................................................... 22
Bảng 4-2: Xác suất chuyển đổi giữa các hành vi trong trạng thái nỗ lực marketing
cao ............................................................................................................................................ 23
Bảng 4-3: Kết quả RFM của khách hàng.................................................................... 23
Bảng 7-1: TIMELINE ................................................................................................... 37
Bảng 7-2: Ngân sách...................................................................................................... 38


Chữ viết tắt

TMĐT

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết đầy đủ
Thương mại điện tử


LỜI MỞ ĐẦU
Trong những năm gần đây, thị trường thương mại điện tử Việt Nam (TMĐT) ngày càng
được mở rộng và hiện đã trở thành phương thức kinh doanh phổ biến được doanh nghiệp, người
dân biết đến. Sự đa dạng về mơ hình hoạt động, về đối tượng tham gia, về quy trình hoạt động
và chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ với sự hỗ trợ của hạ tầng Internet và ứng dụng công nghệ
hiện đại đã đưa TMĐT trở thành trụ cột quan trọng trong tiến trình phát triển kinh tế số của
quốc gia. Mặc dù gặp những ảnh hưởng tiêu cực trong năm 2020 do đại dịch COVID-19, thương
mại điện tử Việt Nam vẫn có những bước tăng tốc mạnh mẽ, trở thành một trong những thị
trường TMĐT tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực Đông Nam Á.
Với xu hướng mua sắm trực tuyến thì quá trình cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra
ngày càng khốc liệt. Trong khi thế giới ngày càng phẳng, lượng thông tin ngày một lớn, để
người tiêu dùng biết đến sản phẩm của mình, để doanh nghiệp định vị được thương hiệu của
mình trong tâm trí khách hàng là một bài tốn nan giải đối với các doanh nghiệp hiện nay. Họ
phải biết kết hợp sức mạnh, tận dụng cơ hội môi trường kinh doanh mang lại để tạo nên một
chiến lược phát triển.
Với vị thế đang có của Shopee và mức độ cạnh tranh rất lớn của thị trường thì Shopee
cần phải có các điều chỉnh, phát triển chiến lược marketing của mình liên tục để doanh nghiệp
tồn tại được trên thị trường thay đổi xu hướng qua từng ngày như hiện nay. Xuất phát từ thực
tiễn trên, nhóm đã lựa chọn đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho Shopee trong năm
2022” là đề tài tiểu luận cuối kỳ. Đề tài sẽ phân tích nhu cầu của khách hàng và các chiến lược
của Shopee, từ đó tìm ra những hạn chế nhằm hoàn thiện và xây dựng chiến lược marketing
mới cho Shopee trong năm 2022 dựa trên các mơ hình và cơ sở lý thuyết để đạt được mục tiêu
mà nhóm đã đề ra.



1. Xác định vị thế doanh nghiệp
1.1 Giới thiệu phân tích về Shopee
Shopee là trang thương mại điện tử mua sắm được vận hành bởi công ty công nghệ
Singapore SEA Ltd – một trong những startup kỳ lân lớn nhất Đông Nam Á đang nỗ lực không
ngừng để cạnh tranh với gã khổng lồ thương mại điện tử Alibaba của Trung Quốc và một số
đơn vị khác đến từ Indonesia. Trước khi dấn thân vào lĩnh vực thương mại điện tử, SEA được
biết đến trong vai trị một cơng ty chuyên xuất bản, vận hành và phát triển các trò chơi trên nền
tảng PC và di động dưới thương hiệu Garena.
Ra đời từ năm 2015 và tại thời điểm hiện tại, Shopee đã có mặt trên tổng cộng 7 nước
khu vực châu Á bao gồm: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và
Philippines.
1.1.1 Hành trình của Shopee
-

-

2015: “Chào sân” tại 7 thị trường: Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia,
Việt Nam và Philippines.
8/8/2016: Mở họp báo chính thức ra mắt tại Việt Nam sau 1 năm hoạt động hiệu quả
trong lĩnh vực thương mại điện tử.
2017: Giới thiệu Shopee Mall ở 7 thị trường
2018: Tổng doanh thu của Shopee chạm ngưỡng 10 tỷ đô-la Mỹ với hơn 600 triệu giao
dịch tại sàn.
5/2018: Super Brand đầu tiên. Tháng 5/2018, Shopee hợp tác cùng P&G giới thiệu Super
Brand Day lần đầu tiên tại thị trường Indonesia. Kể từ đó, Shopee tiếp tục tổ chức thêm
hơn 70 Super Brand Day khác trong khu vực.
11/2018: Blackpink là đại diện Thương hiệu khu vực đầu tiên trong đợt Sinh nhật


Tại Việt Nam, Shopee phủ sóng khắp các tỉnh thành cả nước, ảnh hưởng mạnh mẽ đến
thói quen mua sắm trên các website thương mại điện tử ở thời đại công nghệ 4.0 của người tiêu
dùng hiện nay.
1.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh của Shopee
Với sứ mệnh “Kết nối người mua và người bán” và mục tiêu: “Chúng tôi thật sự tin tưởng
vào sức mạnh khai triển của cơng nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt
đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền
tảng thương mại điện tử”, Shopee được xây dựng nhằm tạo ra một sàn thương mại điện tử để
cung cấp cho khách hàng trải nghiệm việc mua sắm trực tuyến một cách dễ dàng, an tồn và
tiện lợi bởi q trình thanh tốn và vận chuyển nhanh chóng. Bên cạnh đó Shopee tạo ra một
mơi trường kinh doanh cho các cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp muốn quảng bá, tiếp thị và phân
phối sản phẩm của mình đến với khách hàng. Chỉ cần vài thao tác đăng ký đơn giản và đăng
tải, mô tả sản phẩm thì tất các mọi người đều có thể mở một gian hàng trên Shopee và đây cũng
chính là cơ hội kinh doanh trực tuyến dành cho bất kỳ cá nhân, tổ chức nào.
1.1.3 Triết lý kinh doanh
Về triết lý trong chiến lược kinh doanh của Shopee, nền tảng thương mại Shopee được
xây dựng nhằm cung cấp cho người sử dụng những trải nghiệm dễ dàng, an tồn và nhanh
chóng khi mua sắm trực tuyến thông qua hệ thống hỗ trợ thanh tốn và vận hành vững mạnh.
Shopee có niềm tin mạnh mẽ rằng trải nghiệm mua sắm trực tuyến phải đơn giản, dễ dàng
và mang đến cảm xúc vui thích. Niềm tin này truyền cảm hứng và thúc đẩy những con người
làm việc mỗi ngày tại Shopee.
1


1.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Shopee
Theo đó, lượng truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee đạt 62,7 triệu lượt, tăng
19% so với quý trước đó và 81% so với cùng kỳ 2019. Đây tiếp tục là một kỷ lục mới của
Shopee, vượt qua mức cao nhất từ trước đến nay của sàn thương mại điện tử này vào quý trước
đó và vượt qua đỉnh cao mà Lazada lập được hồi quý IV/2017.
Theo thống kê của iPrice Group, Shopee đã đứng đầu về lượng truy cập suốt 9 quý liên

tiếp, kể từ khi vượt mặt Lazada hồi quý III/2018. Trong khi đó, các đối thủ như Tiki và Lazada
dù lượng truy cập đã có dấu hiệu phục hồi lần lượt ở mức 22,6 và 20,2 triệu lượt, nhưng tốc độ
tăng trưởng vẫn thấp, chỉ dưới 10% so với quý trước, từ đó nới rộng khoảng cách giữa Shopee
với các nền tảng này.
Riêng Sendo thậm chí cịn sụt giảm khi lượng truy cập website tiếp tục giảm sâu xuống
14,1 triệu lượt, thấp nhất kể từ khi iPrice đưa ra các con số thống kê. Đây là quý giảm thứ 4 liên
tiếp của Sendo, sau khi từng lập đỉnh 30,9 triệu lượt trong quý III/2019.
Thậm chí, nếu tính gộp lượng truy cập website bình quân mỗi tháng của cả 3 sàn thương
mại điện tử là Tiki, Lazada và Sendo mới chỉ đạt 56,8 triệu lượt, chỉ tương đương hơn 90% lượt
truy cập của Shopee.Theo nghiên cứu của Google và Temasek, thời gian sử dụng Internet trên
các thiết bị di động tại Đông Nam Á là cao nhất trên khu vực, lên tới 3,6 giờ/ngày/người.
Nắm bắt được thói quen này, Shopee xác định thiết bị di động là “đấu trường” chính của
thương mại điện tử. Người dùng ứng dụng có xu hướng trung thành hơn và chi nhiều tiền hơn
cho mỗi đơn hàng so với người dùng web.
Đây chắc hẳn là lí do khiến Shopee khơng chỉ thống trị về lượng truy cập trên website
mà còn đứng đầu về xếp hạng trên Android và iOS theo iPrice Group. Theo báo cáo về nền
kinh tế kỹ thuật số Đông Nam Á do Google, Temasek và Bain thực hiện, quy mô của ngành
thương mại điện tử Việt Nam trong năm 2020 ước đạt 7 tỷ USD, tăng 46% so với năm 2019.
Dự kiến đến năm 2025, quy mô thị trường này có thể lên tới 29 tỷ USD. Đặc biệt, trong bối
cảnh dịch COVID-19 vẫn còn phức tạp, nhu cầu mua sắm online của người dân ngày càng
cao.
Thực tế từ thống kê của Sách trắng Thương mại Điện tử cho thấy người dùng mua sắm
trên website giảm mạnh từ 74% năm 2018 xuống còn 52% năm 2019. Ngược lại, người dùng
mua qua ứng dụng tăng từ 52% lên 57%, tức mua qua app đã vượt mua trên website.
Mồi ngon ắt sẽ hút khơng ít thợ săn. Cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn khi một vài
cái tên quen thuộc cũng đang "lấn sân" sang thương mại điện tử như Grab hay Momo. Điều này
đòi hỏi Shopee hay bất kỳ một sàn thương mại điện tử nào khác cũng sẽ phải ln sáng tạo, tự
làm mới mình để hấp dẫn khách hàng.
Kết luận: công ty TNHH Shopee đã giành được vị trí sản xuất kinh doanh đứng đầu trong
các trang thương mại điện tử tại Việt Nam nhờ cách nắm bắt thói quen tiêu dùng và sử dụng

Internet của người tiêu dùng cùng với các chiến lược marketing như: flash sales hàng tháng,
quảng bá khắp mọi trang mạng xã hội,…
1.1.5 Mô hình 7S
❖ Cấu trúc
Để trở thành một doanh nghiệp thương mại điện tử tăng trưởng và phát triển nhanh chóng
như ngày hơm nay, Shopee đã xây dựng cho mình một hệ thống tổ chức vững chắc, đảm bảo
thực thi có hiệu quả các kế hoạch và chiến lược kinh doanh từ việc áp dụng kiểu cấu trúc tổ
chức phân quyền đến việc xây dựng một văn hóa doanh nghiệp chuyên nghiệp. Kiểu cấu trúc
tổ chức mà Shopee áp dụng hiện nay đó là kiểu cấu trúc tổ chức phân quyền và bộ máy của
2


công ty được tổ chức theo phân cấp tập trung từ trên xuống dưới đứng đầu là giám đốc điều
hành (CEO) Gang Ye, tiếp đến là giám đốc vận hành (COO), giám đốc thương mại (CCO),
giám đốc sản xuất (CPO) và cuối cùng là các bộ phận, phòng ban:

Hình 1-1: Cấu trúc của Shopee (Nguồn: Shopee.vn)
Để phục vụ cho nhu cầu kinh doanh và phát triển thị trường, Shopee luôn quan tâm đến
việc đầu tư cho nguồn nhân lực có chất lượng cho nhiều vị trí cơng việc tại tất cả các nước trên
thế giới nơi Shopee có mặt. Theo số liệu thống kê, số lượng nhân viên của Shopee tại các nước
Đông Nam Á đã tăng đến 176% chỉ trong vịng hai năm, điều này có nghĩa là trung bình mỗi
ngày, Shopee lại tuyển thêm 3 nhân viên mới.
❖ Chiến lược
Phát triển ứng dụng riêng mang tính bản địa: Chiến lược của Shopee tập trung vào thị
trường Đông Nam Á gồm Singapore, Malaysia, Indonesia, Thái Lan, Philippines, Đài Loan và
Việt Nam. Nhưng thay vì dùng một ứng dụng chung cho tồn khu vực, Shopee tạo ra các phiên
bản riêng cho mỗi thị trường. Điều này cho phép Shopee giới thiệu những tính năng đặc trưng
của mỗi thị trường để thu hút người dùng ở mỗi thị trường. Ví dụ như tại Việt Nam, nơi mà sức
ảnh hưởng của người nổi tiếng góp phần làm thay đổi thói quen của người tiêu dùng, Shopee
đã mở các cửa hàng trực tuyến bán các mặt hàng được quản lý bởi những người nổi tiếng hàng

đầu.
Liên kết với các đơn vị giao hàng, ngân hàng nội địa: Shopee cũng tích cực liên kết với
các đối tác vận chuyển có mạng lưới tốt nhất ở từng quốc gia để khách hàng có thể nhận được
hàng nhanh chóng với mức giá ship rẻ. Ví dụ như ở Việt Nam là Giao hàng tiết kiệm, J&T
Express,... Điều này giúp xóa bỏ rào cản đa số người tiêu dùng trong mua hàng online vì lo ngại
chi phí vận chuyển. Ngoài ra, Shopee cũng kết hợp với các ngân hàng lớn tại Việt Nam cũng
như các ví điện tử để người mua và người bán dễ dàng giao dịch với nhau, hình thức thanh tốn
trực tuyến Airpay đối với độ tuổi thường được xem là khó thích ứng vớI thanh toán kỹ thuật số.
Quảng cáo trên mọi phương tiện: Shopee đầu tư mạnh vào các kênh truyền thông như
Facebook và Google. Ngoài ra Affiliate Marketing là một cách giúp việc gia tăng lượng khách
hàng sử dụng Shopee trở nên dễ dàng, đều đặn hơn. Điều này sẽ giúp đối tác tiếp thị của Shopee
kiếm thêm hoa hồng, đồng thời giúp Shopee tiết kiệm chi phí tiếp thị, nâng tầm giá trị và trở
thành thị trường tiềm năng cho mọi đối tác. Hoạt động marketing của Shopee diễn ra ở bất kỳ
3


đâu và bất kỳ thời điểm nào trong năm. Quảng cáo của Shopee xuất hiện trên các phương tiện
giao thông công cộng, trên các trang mạng xã hội và trên TV mỗi ngày. Với tần suất xuất hiện
vô cùng nhiều, Shopee trở thành một thương hiệu mà mỗi khi có nhu cầu mua sắm, mọi người
sẽ nhớ đến rất lâu. Cách tiếp cận khách hàng này cực kỳ tốn kém, nhưng nó làm tăng số lượng
khách hàng một cách kinh ngạc. Shopee cũng triển khai các chiến dịch sale vào nhiều dịp trong
năm: Các dịp lễ lớn, sự kiện lớn trong năm (Sinh nhật Shopee, Sự kiện bóng đá, Hoa hậu Việt
Nam…) và sử dụng chiến lược người nổi tiếng (nhóm nhạc BlackPink, cầu thủ Cristiano
Ronaldo, ca sĩ Sơn Tùng MTP,...) thu hút sự quan tâm của giới trẻ - những người mua hàng rất
nhiều qua các nền tảng thương mại điện tử.
❖ Hệ thống
Đến nay, Shopee đã mở rộng sang mơ hình B2C với việc ra mắt Shopee Mall. Nơi dành
riêng cho các doanh nghiệp, thương hiệu lớn bán hàng chính hãng tại Shopee. Những năm đầu
hoạt động, Shopee tập trung phát triển mạng lưới mua bán giữa cá nhân với cá nhân (C2C). Báo
cáo tài chính cho thấy, Shopee dành đến 90% kinh phí marketing cho các chiến dịch khuyến

mãi, miễn phí vận chuyển, flash sale và phiếu giảm giá cho cả người mua và người bán, nhằm
thu hút khách hàng đến từ các nền tảng khác nhau. Mơ hình C2C tại thời điểm đó đã giúp
Shopee xây nên một mạng lưới khổng lồ, kết nối người mua và người bán mà khơng có bất kỳ
mối lo nào về hàng tồn kho. Trái lại, Shopee còn tạo được hiệu ứng marketing truyền miệng
khi sở hữu “chợ” sản phẩm đa dạng với dịch vụ hậu cần, chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp,
thúc đẩy làn sóng mua hàng online tăng lên chóng mặt. Từ nền móng này, Shopee đã đưa các
nhà cung cấp đầu ngành lên sàn thương mại điện tử khi kết hợp mơ hình B2C, cạnh tranh trực
tiếp với Lazada – “gã khổng lồ” thương mại điện tử vào thời điểm đó.
❖ Nhân sự
Việc quản trị nhân sự trong chiến lược kinh doanh của Shopee đã có nhiều thay đổi trong
bối cảnh đại dịch Covid-19 đang diễn biến phức tạp. Shopee đã linh động cho nhân viên thay
phiên nhau làm việc tại nhà để các bạn nhân viên bắt đầu làm quen. Trong 2 tuần, toàn thể nhân
viên khối văn phịng của Shopee đã có thể có thời gian để điều chỉnh những khó khăn trong
thời gian làm việc tại nhà và tránh khỏi những bỡ ngỡ khi bước vào giai đoạn giãn cách xã hội.
Với các chương trình đào tạo, Shopee chuyển qua các hình thức đào tạo trực tuyến, thay
các trò chơi tương tác trong từng buổi học thành game thông qua trang web kahoot.it. Về nội
dung đào tạo, Shopee ưu tiên những nội dung hữu ích với tình hình kinh doanh ngay tại thời
điểm đó cũng như những kỹ năng mềm cần thiết cho nhân viên trong giai đoạn này.
Với các hoạt động gắn kết, Shopee vẫn duy trì các hoạt động gắn kết trực tuyến thông
qua các trang mạng xã hội, tiếp tục tổ chức các hoạt động giải trí trực tuyến dành riêng cho
nhân viên (chương trình ca hát, tìm kiếm tài năng,…). Về môi trường làm việc, Shopee rất trân
trọng nhân viên và cố gắng hỗ trợ tốt nhất cho họ. Công ty liên tục tạo cơ hội cho nhân viên
phát triển và nâng cao bản thân cũng như cung cấp một mơi trường làm việc nhiệt huyết để thúc
đẩy văn hóa làm việc vui vẻ và hợp tác trong Shopee .
❖ Kỹ năng
Văn hóa của Shopee: khi có bất cứ một quyết định hoặc chính sách quan trọng nào, nhân
viên phải quyết đốn thực thi nhanh, khơng câu nệ tiểu tiết và không thắc mắc, bàn cãi hoặc
trao đổi qua lại quá nhiều. Để có được văn hóa này, Shopee đã phải xây dựng trong thời gian
dài và bây giờ ‘hái quả ngọt’. Shopee còn rất trẻ và tốc độ phát triển rất nhanh, vì vậy văn hóa
làm việc chú trọng vào sự linh động, nỗ lực cố gắng để hỗ trợ lẫn nhau, khơng phụ thuộc vào

phịng ban, cấu trúc doanh nghiệp mà phụ thuộc vào chính những nhân sự.
❖ Giá trị
4


Mục tiêu giá trị của Shopee: “Chúng tôi thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của
công nghệ và mong muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng
đồng người mua và người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng Thương mại điện tử." Là
một phần của Sea Group, Shopee chia sẻ cùng giá trị cốt lõi với công ty mẹ.
We serve
-

Khách hàng luôn đúng.
Cung cấp những giá trị vượt xa sự mong đợi của khách hàng.

We adapt
-

Dự đoán những thay đổi và lập kế hoạch trước.
Chấp nhận những thay đổi không lường trước và chủ động trong việc thực thi.

We run
-

Tự định hướng để phát triển, không cần ai thúc đẩy.
Ln khẩn trương hồn thành cơng việc.

We commit
-


Đáng tin cậy, làm những gì đã nói.
Nâng cao các tiêu chuẩn; khơng đi đường tắt ngay cả khi khơng có ai đang quan sát.
Chủ động tìm cách phát triển tổ chức.

We stay humble
-

Ln khiêm tốn với vị thế của mình và tìm cách học hỏi từ thị trường và đối thủ cạnh
tranh.
Chấp nhận rằng chúng tơi khơng hồn hảo.
Làm việc chăm chỉ trước, tận hưởng sau.

1.2 Phân tích vị thế cạnh tranh (5C)
1.2.1 Bối cảnh môi trường (Context)
Theo báo cáo của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), tốc độ tăng trưởng
trung bình của ngành trong giai đoạn 2016-2019 lên đến 30% với quy mô tăng từ 4 tỷ USD
trong năm 2015 lên 11,5 tỷ USD trong năm 2019. Trong báo cáo Thương mại điện tử Đông
Nam Á 2020 của Google, Temasek và Bain & Company, thương mại điện tử Việt Nam chỉ
trong năm 2020 đã tăng 16% và đạt quy mô 14 tỷ USD. Báo cáo này cũng dự báo tốc độ tăng
trưởng của ngành sẽ tăng lên 29% trong giai đoạn 2020-2025 và tới năm 2025 sẽ đạt mốc 52 tỷ
USD.
Bên cạnh đó, iPrice Group và SimilarWeb đã tổng kết lượng truy cập website của các sàn
thương mại điện tử tại Đông Nam Á trong 2020 và có đến 5 doanh nghiệp Việt Nam góp mặt
trong top 10 khu vực gồm Thế Giới Di Động, Tiki, Điện Máy Xanh, Sendo và FPT Shop. Các
công ty lớn ở top đầu vẫn là Shopee và Lazada. Bản đồ thương mại điện tử Đông Nam Á cũng
cho thấy Việt Nam là thị trường lớn thứ hai trong khu vực chỉ sau Indonesia với chỉ số traffic
cho website thương mại điện tử năm 2020 của Việt Nam cao gấp 4 lần Malaysia, 3 lần
Philippines và 2 lần Thái Lan. Đặc biệt trong thời điểm giãn cách xã hội, nhiều khu vực bị
phong tỏa thì thương mại điện tử là giải pháp mua sắm duy nhất cho mọi người. Hầu hết các
sàn thương mại điện tử lớn tại Việt Nam như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo đều đẩy mạnh việc

thu hút và giữ chân khách hàng trên app và các nền tảng của mình.

5


Hình 1-2: Lượng truy cập website của các sàn TMĐT (Nguồn: iPrice Group)
1.2.2 Khách hàng (Customer).
Đây là thời điểm mà thương mại điện tử nói riêng và kinh doanh online nói chung mang
đến trải nghiệm tốt xấu lẫn lộn cho người tiêu dùng. Chính sách cam kết về nguồn gốc hàng
hóa, thanh tốn đảm bảo an tồn, chính sách hậu mãi và chăm sóc sau mua vẫn cịn chưa rõ
ràng. Vì vậy, niềm tin của khách hàng với mua sắm online vẫn rất thấp. Để giải quyết tình trạng
này, các sàn thương mại điện tử đã có nhiều nỗ lực để gia tăng niềm tin vào mua sắm trực tuyến.
Lazada, Shopee, Tiki,… đều có chính sách bảo vệ người bán cũng như người mua để tạo ra môi
trường mua bán lành mạnh, an tồn. Phương án thanh tốn cũng mở rộng hơn, ngồi COD, các
sàn bổ sung thanh tốn thẻ, ví điện tử để thay đổi hành vi thanh tốn, gia tăng niềm tin vào mua
sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, rút ngắn thời gian giao hàng là yếu tố rất quan trọng để biến trải
nghiệm mua sắm online trở nên “thực” hơn.
1.2.3 Đối thủ cạnh tranh (Competitor)
Tại Việt Nam, hiện Shopee đang phát triển trên lĩnh vực thương mại điện tử với các hoạt
động chính là mua bán đa dạng các mặt hàng thơng qua hình thức trực tuyến.
Khi bước chân vào thị trường này, Shopee phải đương đầu với nhiều đối thủ đáng kể đã
và đang tồn tại trong cùng thị trường mục tiêu, ví dụ điển hình là Tiki và Lazada.
❖

Tiki:

Sau thời gian đàm phán, JD.com, nhà bán lẻ lớn của Trung Quốc, cơng bố đã hồn tất đầu
tư vào Công ty Cổ phần Tiki, đơn vị sở hữu website Tiki.vn. Dù cả hai không chia sẻ thơng tin
về số tiền đầu tư nhưng dịng vốn từ JD.com chắc chắn sẽ đưa Tiki.vn trở lại cuộc đua thương
mại điện tử ở Việt Nam. Dù đại diện của Tiki.vn và JD.com chưa công bố các chiến lược sắp

tới nhưng giới quan sát cho rằng nhiều khả năng Tiki.vn sẽ đẩy mạnh các chính sách để thu hút
người bán hàng trên nền tảng của họ, đồng thời đẩy mạnh dịch vụ giao hàng trong 2 tiếng.
❖

Lazada:

6


Lazada Việt Nam đang có những điều chỉnh nhân sự để tiếp tục giữ vững vị trí trong bối
cảnh đang bị đeo bám bởi Shopee Việt Nam. Động thái gần đây nhất của Lazada Việt Nam là
giảm 50% phí hoa hồng trên mỗi đơn hàng thành công và hỗ trợ giao hàng trong 2 dịp mua sắm
lớn cuối năm.
❖

SENDO:

Sendo là một ứng dụng mua sắm tại Việt Nam được thành lập cùng năm với Lazada
(2012), là một dự án thương mại do công ty CP Dịch Vụ Trực Tuyến FPT phát triển. ứng dụng
Sendo với số lượng kho hàng lên đến 29 ngành hàng thiết yếu và hàng triệu sản phẩm từ cộng
đồng shop lớn nhất Việt Nam với hơn 20.000 shop. Đây cũng là một đối thủ mạnh không kém.
❖

AMAZON:

Các tín đồ mua sắm online những mặt hàng nước ngồi có lẽ khơng thể khơng nhắc đến
Amazon, được thành lập bởi Jeff Bezos vào năm 1994 tại Hoa Kỳ. Amazon là thị trường thương
mại điện tử lớn nhất thế giới. vào khoảng thời gian năm 1994, công ty kinh doanh như một nhà
phân phối bán sách nhưng sau đó mở rộng thêm để bán đồ điện tử, trò chơi video, thực phẩm,
trang sức,… đến năm 2015, Amazon đã trở thành nhà bán lẻ có giá trị nhất tại Hoa Kỳ. nếu nói

về các sản phẩm điện tử được bán trên ứng dụng trực tuyến có lẽ đây là đối thủ mạnh nhất.
Ngoài các đối thủ trực tiếp, các thương hiệu đầu tư khá lớn cho các web bán hàng trực
tuyến của mình để đây mạnh bán hàng ở cả hai hình thức góp phần giúp khách hàng thuận tiện
trong việc tìm kiếm thơng tin, mua sắm tiện lợi. Các trang web của các thương hiệu này hàng
năm đều nhận được sự chú ý và truy cập khá nhiều từ người tiêu dùng, Thậm chí cịn nằm top
những kênh thương mại điện tử có quy mơ lớn và có lượng mua sắm online lớn như: Thế giới
di động, FPT, Điện máy xanh, Cellphone,... Siêu thị online, cửa hàng tiện lợi, …là những
thương thương hiệu hàng đầu về bán hàng trực tiếp, được khách hàng tham gia mua sắm lớn và
có sự tin tưởng cao. Tuy nhiên, xét về mặt thương mại điện tử thì khơng mấy được quan tâm
và thậm chí là khách hàng khơng biết đến.
Theo iPrice Group, khơng như Thái Lan hay Malaysia, Việt Nam vẫn chưa định hình rõ
mơ hình kinh doanh B2C (doanh nghiệp đến khách hàng) và các trang rao vặt, các doanh nghiệp
như Lazada, Tiki hay Shopee vẫn đang kết hợp cả hai mô hình để phục vụ khách hàng. Chính
vì vậy, các doanh nghiệp như Lazada Việt Nam và Tiki.vn đang tạo ra rào cản cho các doanh
nghiệp mới tham gia. Đồng thời, gây áp lực cho cả nhóm C2C như Shopee… phải thay đổi,
chuyển dịch về cơ cấu hàng hóa, dịch vụ cũng như cách tiếp cận khách hàng.
=> Với thị trường cạnh tranh như hiện nay, những làn sóng hợp nhất có thể diễn ra mạnh
mẽ hơn trong các năm tới. Có nghĩa là, các đối thủ lớn sẽ cạnh tranh bằng cách gia tăng sức ép
cho đến khi các đối thủ nhỏ hơn bật khỏi thị trường.
1.2.4 Các đối tác hợp tác (Collaboration)
Shopee đã phối hợp chặt chẽ với hơn 20.000 đối tác quốc tế và nội địa hàng đầu để không
ngừng bứt phá giới hạn và tạo ra những trải nghiệm mua sắm tối tân, thú vị và độc đáo cho
người dùng.
Shopee hợp tác với nhiều đơn vị vận chuyển trên toàn quốc như sau:

7


Bảng 1-1: Đối tác vận chuyển của Shopee
Đơn vị vận

chuyển

Khu vực lấy hàng

Khu vực giao hàng

Giao Hàng Tiết
Kiệm

Toàn quốc

Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và các
thành phố, huyện lớn trên cả nước.

Giao Hàng
Nhanh

Toàn quốc

95% thành phố, huyện xã

Viettel Post
Toàn quốc
Vietnam Post
Vietnam Post
Tiết Kiệm

Hà Nội & Hồ Chí Minh

Tồn quốc


J&T Express

Tồn quốc

Shopee Express

1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí Minh và Hà Nội

GrabExpress

1 số quận/huyện thuộc Hồ Chí Minh, Hà Nội và các tỉnh thành khác.

Shopee Express
Instant

1 số quận/huyện thuộc TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và một số
tỉnh thành khác
Toàn quốc

Ninja Van
BEST Express

Các Tỉnh/Thành phố thuộc
Miền Bắc và Miền Nam

95% thành phố, huyện xã

Ngồi ra, Shopee cịn hợp tác với một số đối tác truyền thông quốc tế như Dentsu Aegis
Network, Omnicom Media Group, Publicis Groupe, Havas Group và Mediabrands. Đây là

những agency (đại lý) sáng tạo nên những chương trình truyền thơng ấn tượng cũng là những
đơn vị tư vấn chiến lược cho hàng ngàn doanh nghiệp tồn cầu.
1.2.5 Phân tích nội bộ (Company)
❖ Yếu tố nguồn nhân lực
Với mơi trường có đa dạng mặt hàng sản phẩm từ đồ gia dụng, thời trang, làm đẹp,... Thì
Shopee cần nhiều nhân lực với khả năng sáng tạo, năng động để phù hợp với việc cập nhật
thông tin mới nhất từ thị trường để áp dụng vào việc quảng bá thông tin sản phẩm đến khách
hàng một cách kịp thời. và ngồi ra Shopee cịn đang cố gắng trong việc cải thiện ứng dụng của
mình để duy trì ổn định khi có hàng nghìn người truy cập vào trong những dịp sales lớn của
Shopee.
8


❖ Yếu tố nghiên cứu phát triển
Công ty được đặt trụ sở và phát triển tại Singapore, và hiện đang phát triển trên nhiều
nước trong đó có Việt Nam vậy nên việc đảm bảo an toàn, chất lượng sản phẩm thì cơng ty đã
và đang cố gắng kiểm sốt các mặt hàng rất chặt chẽ để có thể bán cho khách hàng một sản
phẩm tốt nhất và tạo được sự tin cậy từ người tiêu dùng.
❖ Yếu tố văn hóa tổ chức
Những giá trị lớn nhất mà Shopee mong muốn mang đến cho khách hàng đó là sự đa dạng
mặt hàng cùng với giá cả cũng như sự tin dùng của khách hàng đối với cơng ty. Chính vì vậy,
Shopee ln làm việc và phát huy dựa trên những đóng góp từ khách hàng.
1.3 Phân tích tỷ lệ
Theo một báo cáo về TMĐT của Qanda (2020), Shopee đang chiếm ưu thế về giá và đa
dạng mặt hàng. Trong khi đó, Tiki được đánh giá cao về độ tin cậy của khách hàng.
Cụ thể, điểm đa dạng sản phẩm (53%); giá tốt (44%); giao hàng tốt (39%) và thơng tin
hữu ích (42%) của Shopee đều áp đảo hai đối thủ xếp dưới là Tiki và Lazada. Lợi thế của Tiki
đến từ điểm hàng cao cấp, độc đáo (33%) và đáng tin cậy (33%).
Shopee tiếp tục củng cố vị trí dẫn đầu của mình trên thị trường thương mại điện tử Việt
Nam, theo số liệu của iPrice Insights. Lượt truy cập website trung bình mỗi tháng của Shopee

– theo thống kê của iPrice Insights và SimilarWeb – đạt 62,7 triệu, tăng 19% so với quý gần
nhất và 81% so với cùng kỳ 2019.
Shopee đã dần trở thành sàn thương mại điện tử phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở
thị trường Việt Nam. Được thể hiện cụ thể trong biểu đồ sau:

Hình 1-3: Biểu đồ sàn TMĐT phổ biến và được sử dụng nhiều nhất ở Việt Nam
(Nguồn: Qanda, iPrice Group)

9


1.4 Phân tích RVIO
Bốn thành phần của phân tích RVIO của Shopee được mơ tả như sau:
CĨ GIÁ TRỊ: Cơng ty phải có một số nguồn lực hoặc chiến lược có thể khai thác các cơ
hội và bảo vệ cơng ty tránh khỏi các mối đe dọa lớn. Các nguồn lực cũng có giá trị nếu chúng
mang lại sự hài lòng cho khách hàng và tăng giá trị của khách hàng. Giá trị này có thể tạo ra
bằng cách gia tăng sự khác biệt trong sản phẩm hiện có hoặc giảm giá của nó. Khi hững điều
kiện này khơng được đáp ứng, cơng ty có thể dẫn đến bất lợi cạnh tranh. Do đó, cần phải liên
tục xem xét các hoạt động và giá trị tài nguyên của Shopee.
HIẾM: Nguồn lực của công ty Shopee không được công ty nào khác sử dụng nên được
coi là hiếm. Các nguồn lực quý hiếm mang lại nhiều lợi thế cạnh tranh cho công ty. Tuy nhiên,
khi nhiều hơn một vài công ty sử dụng các nguồn lực giống nhau và cung cấp các nguồn lực
cạnh tranh ngang bằng cũng được gọi là các nguồn lực hiếm. Thậm chí, cạnh tranh ngang giá
khơng phải là vị trí mong muốn, nhưng cơng ty khơng nên đánh mất những nguồn lực quý giá
của mình, dù chúng là của chung.
CHI PHÍ ĐỂ CĨ HÌNH ẢNH: Các nguồn lực tốn kém để bắt chước, nếu các tổ chức
khác không thể bắt chước được. Tuy nhiên, việc bắt chước được thực hiện theo hai cách. Một
là sao chép đó là bắt chước trực tiếp và hai là thay thế đó là bắt chước gián tiếp.
Bất kỳ cơng ty nào có các nguồn lực quý hiếm và những nguồn lực này rất tốn kém để
bắt chước, đều đã đạt được lợi thế cạnh tranh của mình. Tuy nhiên, các nguồn tài ngun cũng

phải hồn tồn khơng bền vững. Những lý do khiến việc bắt chước tài nguyên tốn kém là do
điều kiện lịch sử, sự không rõ ràng và phức tạp về mặt xã hội.
TỔ CHỨC ĐỂ ĐƯA RA GIÁ TRỊ: Các nguồn lực, bản thân nó, khơng thể mang lại lợi
thế cho tổ chức cho đến khi nó được tổ chức và khai thác để làm như vậy. Một công ty (như
Shopee) phải tổ chức hệ thống quản lý, quy trình, chính sách và chiến lược của mình để sử dụng
đầy đủ tiềm năng của nguồn tài nguyên là có giá trị, hiếm và tốn kém để bắt chước.
1.5 Các yếu tố thành công cốt lõi
1.5.1 Lượng truy cập
Dẫn đầu thị phần thảo luận toàn ngành Top 4 là Shopee (71.43%), thứ 2 là Lazada
(12.86%), thứ 3 là Tiki (10.19%) và cuối cùng là Sendo (5.52%).
iPrice Group vừa công bố số liệu bản đồ thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam quý
I/2021. Lượng truy cập của Shopee vẫn tiếp tục đứng đầu và bỏ rất xa các đối thủ còn lại. Cụ
thể, Shopee đạt 63,7 triệu lượt truy cập, trong khi Tiki và Lazada lần lượt là 19 và 18 triệu lượt
truy cập. Như vậy, lượng truy cập của Shopee cao gấp hơn 3 lần so với Tiki và Lazada.
Đây là quý đứng đầu thứ 11 liên tiếp của Shopee, kể từ sau khi vượt qua Lazada hồi quý
III/2018. Trong đó, từ quý IV/2019 đến nay, Shopee vẫn liên tục đi lên cho dù các đối thủ sa
sút. Điều này đã tạo nên khoảng cách cực lớn về lượng truy cập giữa Shopee và các đối thủ.
Theo báo cáo của Iprice Group, Shopee là sàn thương mại điện tử số 1 trong bảng xếp
hạng các sàn thương mại điện tử Việt Nam. Với số lượng người dùng truy cập website và giữ
vững thứ hạng của mình trong bảng xếp hạng, Shopee là sàn bán hàng tiềm năng nhất cho các
doanh nghiệp hiện nay. Bán hàng trên sàn thương mại điện tử Shopee đang là xu hướng kinh
doanh của cá nhân và các doanh nghiệp tồn quốc. Quy trình đăng ký gian hàng và kiểm duyệt
của Shopee cũng dễ dàng, vì vậy bất kể cá nhân nào cũng có thể tạo tài khoản và bán hàng trên
ứng dụng.
10


Quý I năm 2021, Shopee thu hút 63,7 triệu lượt truy cập hàng tháng, dẫn đầu trong top
các nền tảng Thương mại điện tử tại Việt Nam, gấp 1,5 lần cùng kì năm 2020. Sự phát triển
nhanh chóng này là một phần tất yếu trong nền Thương mại điện tử “trăm tỷ đơ” của Đơng

Nam Á, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho nền kinh tế hậu Covid-19.
Nền tảng Shopee hoạt động trên khắp Đông Nam Á, Đài Loan và Mỹ Latinh, đã xử lý 1,4
tỷ đơn đặt hàng, đạt gần 73tr lượt truy cập web mỗi tháng trong quý II năm 2021, tăng 127%
so với cùng kỳ năm ngối, trong khi tổng khối lượng hàng hóa (GMV) đạt 15 tỷ USD, tăng
88% so với năm trước.

Hình 1-4: Lượng truy cập website hàng tháng của TMĐT (Nguồn: iPrice Group)
1.5.2 Danh tiếng
Shopee là một trong những sàn giao dịch thương mại điện tử phổ biến ở Việt Nam. Shopee
được thành lập vào tháng 7/2015, chủ đầu tư là Garena (Singapore) được thành lập năm 2009
là một nhà cung cấp nền tảng Internet hàng đầu tại Singapore.
Ngày 10/10/ 2017, Shopee chính thức ra mắt tại Việt Nam với Shopee Mall. Và chỉ sau
1 năm ra mắt, Shopee Việt Nam đã đạt mốc hơn 5 triệu lượt cài đặt ứng dụng và tăng lượng
mặt hàng lên tới 133%, cán mốc 4 triệu sản phẩm. Đây là một sự tăng trưởng vượt bậc so với
các đối thủ lớn của Shopee như Lazada, Sendo…
1.5.3 Mạng lưới phân phối
Hiện nay, Shopee đã hoạt động ở một số quốc gia như: Singapore, Malaysia, Indonesia,
Thái Lan, Philippines, Việt Nam, Brazil, Đài Loan với tổng cộng hơn 40 triệu lượt tải về.
11


Bên cạnh đó, Shopee cũng liên kết với nhiều đối tác vận chuyển có mạng lưới tốt nhất ở
mỗi quốc gia để tạo nên sự thuận tiện nhất cho khách hàng.
Ngồi ra, Shopee khơng chỉ hoạt động trên các nền tảng máy tính để bàn, laptop hay tablet
mà cịn cả trên điện thoại di động.
1.5.4 Sản phẩm/Dịch vụ
Shopee cung cấp dịch vụ cho khách hàng, tạo ra nơi giao dịch giữa người mua và người
bán.
Đối với mỗi quốc gia khác nhau, Shopee sử dụng chiến lược phát triển ứng dụng riêng
cho mỗi nước, đây cũng chính là một phần trong chiến lược tập trung vào cách tiếp cận địa

phương hóa cao cho từng thị trường.
Shopee tạo ra một trang web được tối ưu với nhiều ngôn ngữ khác nhau, dựa vào thói
quen sử dụng của khách hàng khi thiết kế Website để tạo nên sự trải nghiệm tốt nhất cho người
tiêu dùng. Các mặt hàng được bán trên Shopee rất đa dạng nhiều phân khúc khác nhau.
Không chỉ thiết kế Website, Shopee còn thiết kế ứng dụng Shopee dành cho điện thoại di
động và hồn tồn tương thích với iOs và Android.
Để xây dựng khu vực riêng cho hàng chính hãng, Shopee đã cho ra đời Shopee Mall, điều
này đồng nghĩa với việc khách hàng có thể mua được sản phẩm chính hãng, chất lượng từ những
thương hiệu lớn như Samsung, Sony,...
1.5.5 Quảng cáo
Shopee được mệnh danh là “thánh bắt trend” với sự lựa chọn các nhân vật có tầm ảnh
hưởng để đại diện cho thương hiệu như Sơn Tùng MTP, Bảo Anh, Park Hang Seo, BlackPink,...
và việc xây dựng Slogan bắt tai, ngắn gọn như “Thích shopping, lướt Shopee” trong các TVC
quảng cáo.
Bên cạnh đó, Shopee ln dẫn đầu xu hướng với việc cũng sử dụng những giai điệu từ
những bài hát nổi tiếng như Baby Shark, DuDuDu của BlackPink.
Ngồi ra, Shopee đẩy mạnh truyền thơng trên các nền tảng xã hội lớn và phổ biến ở Việt
Nam như Facebook, Tiktok, Instagram, TV, phương tiện giao thông công cộng,...
Không chỉ vậy, Shopee cịn sử dụng hình thức Affiliate Marketing nhằm gia tăng lượng
khách hàng lớn, hình thức này có thể giúp các đối tác tiếp thị tăng thêm hoa hồng từ việc giới
thiệu thành công và giúp Shopee tiết kiệm được chi phí tiếp thị.
1.5.6 Khuyến mãi
Shopee triển khai các chương trình khuyến mãi một cách thường xuyên với đa dạng
voucher, mã giảm giá,... không chỉ diễn ra vào các dịp cuối năm, dịp lễ quan trọng mà còn diễn
ra vào những sự kiện như tri ân khách hàng, sự kiện bóng đá,...
Đặc biệt, miễn phí vận chuyển là một hoạt động được xem là hiệu quả nhất trong việc
giảm rào cản giữa người mua và người bán khi chuyển đổi mua hàng truyền thống sang mua
hàng trực tuyến.
Khi hợp tác với Shopee, những chủ hộ kinh doanh sẽ được áp dụng những mức giá ưu
đãi cùng với những chính sách hỗ trợ, động viên người bán.


12


1.6 Đánh giá chiến lược marketing giai đoạn đã qua (marketing audit).
1.6.1 Chiến lược quảng cáo
Những chiến dịch quảng cáo TVC bắt trend là một trong những chiến lược Marketing
hiệu quả của Shopee về xúc tiến hỗn hợp.
Một trong những chiến dịch nổi tiếng và tạo được tiếng vang lớn nhất của Shopee phải
kể đến TVC quảng cáo: “Baby Shark” với sự góp mặt của ca sĩ Bảo Anh và thủ môn Tiến Dũng
nổi tiếng.
Yếu tố làm nên sự thành cơng của chiến dịch này chính là nhờ Shopee đã áp dụng một
cơng thức chung hồn hảo: bài hát Baby Shark.
Bài hát này vốn là bài nhạc thiếu nhi đã viral trước đó, nay được Shopee khéo léo lồng
thương hiệu của mình vào. Việc chọn một bài hát thiếu nhi cũng là một quyết định thông minh:
nhạc thiếu nhi thường ngắn gọn, bắt tai mà lại dễ thuộc, là công thức hồn hảo cho các chiến
dịch viral.
Kèm theo đó, cái tên Shopee lặp đi lặp lại suốt bài cũng làm tăng nhận biết cho thương
hiệu và khiến người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng đến Shopee mỗi khi nghe thấy giai điệu bài
hát.
Sau chiến dịch, theo số liệu từ Google Trends thì chỉ trong vịng 1 tháng sau khi quảng
cáo này xuất hiện ở Việt Nam thì từ khóa “quảng cáo Shopee” đã được tìm kiếm nhiều hơn gấp
3 lần. Đây chính là chiến dịch giúp Shopee quảng bá thương hiệu của mình một cách hiệu quả.

Hình 1-5: Quảng cáo của Shopee (Bảo Anh & Bùi Tiến Dũng) (Nguồn: Shopee.vn)
1.6.2 Chiến dịch Siêu Sales
Shopee khởi động chiến dịch bằng chuỗi bài trên social không thể nào bài bản và đa dạng
hơn. Sàn TMĐT này liên tục “nhá hàng”, khoe khéo thông điệp “sale đậm thắng lớn 11.11”
13



bằng chuỗi mini game liên tục trên fanpage từ 21.10.2021 trước và trong siêu sale. Giải thưởng
minigame thì vơ cùng hấp dẫn: Nhận siêu voucher lên đến 3 triệu, trúng nhà Vinhomes,... gây
ấn tượng với người tham gia nhờ phần quà khủng.
Shopee tiếp tục thu hút đối tượng trẻ bằng Influencer mang tính tồn cầu: Nhóm nhạc
NCT 127. Livestream Đêm hội Hàn Quốc - Giao lưu thần tượng của nhóm nhạc nhân 11/11
chính là hoạt động chủ chốt trong chiến dịch.

Hình 1-6: Chiến dịch Siêu Sales 11.11 (Nguồn: Shopee.vn)
1.6.3 Chiến lược markeitng trợ giá vận chuyển
Đây vừa là chiến lược kinh doanh vừa là chiến lược marketing cực kỳ hiệu quả của
Shopee. Từ một khảo sát, Shopee nhận thấy phí vận chuyển vẫn là một rào cản lớn đối với cả
người mua hàng và người bán hàng khi chuyển từ mua hàng truyền thơng sang mua hàng online.
Vì thế hãng cũng hỗ trợ tối đa về giá ship, các code Freeship để gia tăng sức mua của khách
hàng khi sử dụng ứng dụng của mình. Hơn nữa, việc hỗ trợ giá này cũng khiến cho giá của
Shopee cũng hấp dẫn hơn so với các thương hiệu đối thủ khiến cho trong thời gian đầu ra mắt
hãng cũng nhận được sự chú ý từ khách hàng của mình.
2. Xác định mục tiêu và chiến lược chung
Xuất phát từ bối cảnh, vị thế hiện tại và đặc biệt là tình trạng khách hàng “nhảy” từ app
này qua app khác hay nói cách khác là khách hàng rời bỏ app, Shopee đề ra các mục tiêu cụ thể
như sau:
2.1 Mục tiêu kinh doanh:
-

Tăng trưởng doanh thu 30%.
Cắt giảm lỗ 10% (tương đương 200 tỷ VND).
Tăng trưởng thị trường: Tăng kích cỡ của thị trường thương mại điện tử từ việc
kích thích nhu cầu đặt hàng trực tuyến của khách hàng
14



-

Giữ vững mức thị phần hiện tại

2.2 Mục tiêu marketing:
-

-

Tăng độ nhận diện thương hiệu (Brand awareness)
Lượt tải app tăng 15%
Tăng lượt truy cập ứng dụng lên 25% so với cùng kỳ năm trước.
Tăng mức độ đặt hàng thường xuyên lên 25% (trước đó là 16%); đồng thời tăng
giá trị trên mỗi đơn hàng.
Tăng mức độ trung thành của khách hàng: Tăng mức độ trung thành của khách
hàng đối với Shopee bằng cách thuyết phục họ bằng những điểm mạnh khơng thể
thay thế của Shopee cùng các chương trình, ưu đãi riêng dành cho khách hàng
trung thành.
Tăng mức độ hài lòng từ 93% lên 95% giúp tăng mức độ yêu thích thương hiệu
(Brandlove) và chiếm được thị phần trái tim của khách hàng (Share of heart). Từ
đó, nâng cao lịng trung thành (Brand loyalty) của khách hàng đối với Shopee; giữ
chân khách hàng và bảo vệ được thị phần mà Shopee đang nắm giữ.

2.3 Mục tiêu chiến lược marketing:
Đối với mục tiêu chiến lược kinh doanh của Shopee, Shopee mong muốn tiếp tục phát
triển và nâng cấp nền tảng thương mại điện tử của mình để trở thành sự lựa chọn tốt nhất của
khách hàng trên toàn khu vực.
Bên cạnh đó, Shopee thật sự tin tưởng vào sức mạnh khai triển của cơng nghệ và mong
muốn góp phần làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn bằng việc kết nối cộng đồng người mua và

người bán thông qua việc cung cấp một nền tảng thương mại điện tử.
2.4 Chiến lược cạnh tranh
2.4.1 Lợi thế cạnh tranh
Ra mắt thị trường Việt Nam vào tháng 8/2016, Shopee phải đối mặt với sức ép cạnh tranh
gay gắt từ các sàn thương mại điện tử cả quốc tế và nội địa. Trong đó, hai đối thủ lớn nhất của
Shopee lúc bấy giờ là Lazada và Tiki đã có cho mình những định vị thương hiệu riêng và thâu
tóm hầu hết thị phần. Lazada đi trước mở đường, còn màu áo xanh của Tiki ngày càng trở nên
phổ biến ở các thành phố lớn. Bắt đầu từ vạch xuất phát của “cuộc đua thương mại điện tử Việt
Nam, Shopee lúc ấy không cộng đồng, khơng người dùng, khơng có gì ngồi sự hậu thuẫn về
cơng nghệ và tài chính từ tập đồn mẹ SEA - Tập đoàn sở hữu nền tảng game lớn nhất Đông
Nam Á.
Như bao sàn thương mại điện tử khác khi thâm nhập thị trường, Shopee có hai sự lựa
chọn cho hướng đi phát triển và thâm nhập thị trường. Một là, lấy chiến lược rẻ thu hút người
dùng tham gia nền tảng. Những “cuộc đua đốt tiền” không hồi kết của các sàn thương mại với
những đợt sale liên tiếp, hỗ trợ 100% phí vận chuyển đã vơ tình tạo nên một mặc định cho người
tiêu dùng Việt Nam: cứ nhắc đến mua sắm online là nhắc đến giảm giá, giảm giá và giảm giá.
Sự lựa chọn còn lại, cũng là chiến lược dài hạn mà Shopee theo đuổi đến tận bây giờ. Đó
là tập trung vào việc xây dựng hình ảnh và chất lượng khác biệt hóa cho sản phẩm và dịch vụ
của mình. Những người đứng đầu Shopee cho rằng “"Đi theo con đường cạnh tranh về giá thì
khơng thể tồn tại lâu dài được, túi tiền khơng đáy cuối cùng sẽ có đáy.", vì cơng việc mà đội
ngũ Shopee phải làm là không ngừng cải tiến dịch vụ và sản phẩm, chú trọng nâng cao trải
nghiệm mua sắm của người dùng, và lấy sự hài lòng và thỏa mãn của họ làm lợi thế cạnh tranh
của Shopee.

15