ĐỒN THANH NIÊN CỘNG SẢN HỒ CHÍ MINH
BAN CHẤP HÀNH TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------

CƠNG TRÌNH DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XVII NĂM 2015

TÊN CÔNG TRÌNH:

XU HƯỚNG SỬ DỤNG NƯỚC TINH KHIẾT CỦA
NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU: Kinh tế
CHUN NGÀNH: Kinh tế

Mã số cơng trình: ……………………………

Tp.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2015


BCH. ĐỒN TP. HỒ CHÍ MINH
TP. Hồ Chí Minh, ngày

_____

tháng

năm 2015

Mẫu 1 (Dành cho tác giả)

PHIẾU ĐĂNG KÝ DỰ THI
GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC EURÉKA
LẦN THỨ XVII NĂM 2015
____
1. Tên cơng trình: Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại
thành phố Hồ Chí Minh
2. Lĩnh vực nghiên cứu: Kinh tế
Chuyên ngành: Kinh tế
3. Tóm tắt cơng trình, những vấn đề mới (khơng q 100 từ):
Đề tài “ Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, xác
định mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng. Từ đó, giúp cho các
doanh nghiệp xác định được trong các yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh cũng như có những giải pháp phù hợp để khắc phục những điểm còn hạn chế của
doanh nghiệp góp phần hồn thiện và phát triển hơn.


Mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên mơ hình lý thuyết hành động hợp
lý (TRA) và mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) với 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn mực
chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng. Định tính được
thực hiện bằng phương pháp khảo sát thực tế với 16 bản câu hỏi khảo sát lần 1 hướng
vào 3 đối tượng là học sinh sinh viên, nhân viên công sở và hộ gia đình. Nghiên cứu
này nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung thang đo khái niệm nghiên cứu (xem phụ lục
2.1, dàn bài thảo luận nhóm lần 1)
Nghiên cứu sơ bộ định lượng cũng thực hiện theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp với
20 mẫu. Mục đích nghiên cứu này nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và các khái niệm

nghiên cứu khi tiến hành nghiên cứu chính thức (xem phụ lục 3.1, dàn bài thảo luận
nhóm lần 2).
Dữ liệu phát ra 300 phiếu khảo sát bao gồm 200 phiếu khảo sát thực tế và 100 phiếu
khảo sát online thu về 300 phiếu hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sau
khi tiến hành phân tích, kết quả kiểm định Croncbach’s Alpha phân tích độ tin cậy của
thang đo và kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các yếu tố được đưa ra trong mơ
hình nghiên cứu đề nghị đều hợp lệ bao gồm 7 yếu tố: Lợi ích cảm nhận, thái độ về
chiêu thị, chuẩn mực chủ quan, ý thức sức khỏe, nhận thức sự hữu ích sản phẩm và sự
kiểm sốt hành vi cảm nhận và thái độ tiêu dùng.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các yếu tố trên (trừ biến thái độ tiêu dùng bị
loại khỏi mô hình) đều có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Đồng thời, phân tích hồi quy bội cũng xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến xu hướng tiêu dùng mặt hàng nước uống tinh khiết của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh.
4. Tên giảng viên hướng dẫn (ghi rõ họ tên, học hàm, học vị, đơn vị công tác):
Họ và tên: Nguyễn Thị Minh Mẫn
Học vị: Thạc sĩ


Đơn vị công tác: Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
5. Tác giả, nhóm tác giả (khơng q 5 người):
Bắt buộc phải cung cấp đầy đủ thông tin và hình ảnh các thành viên

 Tác giả 1:
- Họ và tên: Nguyễn Văn Trí
- Nam/Nữ :Nam

Ảnh 3 x4

- Năm sinh : 04/06/1993


(đóng dấu
giáp lai)

- Địa chỉ: Ấp Quang Khương,Xã Quơn Long, huyện Chợ Gạo, tỉnh Tiền Giang

bắt buộc

- Điện thoại : 01642226075
- Email:
- Khoa: Quản trị kinh doanh
- Trường : Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
- Tỉnh/ Thành phố: Thành phố Hồ Chí Minh

 Tác giả 2:
- Họ và tên :Nguyễn Thị Kim Hoa
- Nam/Nữ :Nữ

Ảnh 3 x4
(đóng dấu

- Năm sinh :22/05/1993
- Địa chỉ: Vân Tường- Bình Hịa-Tây Sơn – Bình Định
- Điện thoại : 0976518980
- Email:

giáp lai)
bắt buộc



- Khoa: Quản trị kinh doanh
- Trường: Đại Học Mở TP.Hồ Chí Minh
- Tỉnh/ Thành phố: Hồ Chí Minh

 Tác giả 3:
- Họ và tên : Nguyễn Thúy Ngọc
Ảnh 3 x4

- Nam/Nữ : Nữ

(đóng dấu

- Năm sinh : 05/07/1993

giáp lai)

- Địa chỉ: 58/5 ấp 4 xã Phú Ngọc, Huyện Định Quán, tỉnh Đồng Nai

bắt buộc

- Điện thoại : 10658809150
- Email:
- Khoa: QUẢN TRỊ KINH DOANH
- Trường: Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh
- Tỉnh/ Thành phố: Thành phố Hồ Chí Minh
6. Cam kết của tác giả, nhóm tác giả: Tơi xin cam đoan đề tài này là cơng trình
nghiên cứu khoa học của tơi (hoặc nhóm chúng tơi). Các số liệu, kết quả nêu trong đề
tài là trung thực và có nguồn gốc. Chúng tơi xin chịu trách nhiệm trước Ban tổ chức
Giải thưởng và pháp luật về các kết quả nghiên cứu của đề tài này.
Xác nhận của đại diện nhà trường

TM. Ban tổ chức cấp trường (ký tên, đóng dấu)

Tác giả (hoặc trưởng nhóm)
Ký tên


i

MỤC LỤC
DANH SÁCH BẢNG BIỂU ......................................................................................... iv
DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... vii
TÓM TẮT ................................................................................................................... viii
CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN ......................................................................................... 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: ..................................................................................... 1
1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU: .................................................................................... 3
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: .............................................................................. 4
1.4 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU: ................................................. 4
1.5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI: ............................................................. 4
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: ..................................................................... 5
1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU: .................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ ........................................................................... 8
2.1 CÁC KHÁI NIỆM................................................................................................ 8
2.2.1 Yếu tố văn hoá ................................................................................................. 8
2.2.2 Yếu tố xã hội .................................................................................................... 9
2.2.3 Yếu tố cá nhân ............................................................................................... 11
2.3.4 Yếu tố tâm lý ................................................................................................. 12
2.2 MƠ HÌNH LÝ THUYẾT ................................................................................... 15
2.2.1 Các khái niệm được sử dụng trong mơ hình lý thuyết .................................. 15
2.2.2 Các mơ hình lý thuyết .................................................................................... 16
2.3 SO SÁNH MƠ HÌNH LÝ THUYẾT CHÍNH .................................................. 19

2.4 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ ĐỀ TÀI LIÊN QUAN ............................. 20


ii
2.5 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ ..... 23
2.6 CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU.................................................................... 26
2.6.1 Xu hướng tiêu dùng (Purchase intention) ...................................................... 26
2.6.2 Thái độ tiêu dùng (Consumer attitude) .......................................................... 26
2.6.3 Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) ....................................................... 27
2.6.4 Sự kiểm soát hành vi cảm nhận (Perceived behavioral Control) .................. 27
2.6.5 Thái độ về chiêu thị (Promotion attitude) ...................................................... 28
2.6.6 Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) ..................................................... 29
2.6.7 Giá cả cảm nhận ............................................................................................ 30
2.6.8 Sự hữu ích sản phẩm (Product usefulness) .................................................... 30
2.6.9 Ý thức sức khỏe (Awareness of health) ......................................................... 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 34
3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................... 34
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 36
3.1.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 49
3.1.3 Phân tích dữ liệu ............................................................................................ 52
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 60
4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ...................................................................................... 60
4.1.1 Mẫu dữ liệu nghiên cứu ............................................................................... 60
4.1.2 Thống kê mơ tả biến định tính ...................................................................... 61
4.1.3 Thống kê mô tả thông tin chung vể sản phẩm ............................................... 67
4.1.4 Thống kê mô tả biến định lượng ................................................................... 70
4.2 Thống kê mô tả biến phụ thuộc ........................................................................ 70
4.2.1 Phân tích hệ số tin cậy cronbach alpha .......................................................... 71



iii
4.2.2 Phân tích EFA ............................................................................................... 75
4.2.3 Phân tích EFA thang đo biến phụ thuộc ........................................................ 82
4.2.4 Phân tích tương quan .................................................................................... 86
4.2.5 Phân tích hồi quy bội ..................................................................................... 87
4.2.6 Kiểm định giả thuyết ..................................................................................... 94
4.2.7 Phân tích anova .............................................................................................. 95
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................... 101
5.1 KẾT LUẬN ....................................................................................................... 101
5.2 ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU: ................................................................ 102
5.2.1 Đóng góp về phương pháp nghiên cứu ........................................................ 102
5.2.1 Đóng góp về mặt lý thuyết........................................................................... 103
5.2.2 Đóng góp cho doanh nghiệp và cơ quan nhà nước...................................... 103
5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI ................................................................................. 108
TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 110
PHỤ LỤC ................................................................................................................... 113
PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM ( LẦN 1 ) .............................. 113
PHỤ LỤC 3.1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM LẦN 2 .................................... 118
PHỤ LỤC 3.2 .......................................................................................................... 122
PHỤ LỤC 3.3 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MƠ TẢ CÁC BIẾN XU HƯỚNG TIÊU
DÙNG ...................................................................................................................... 131
PHỤ LỤC 3.4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA .................... 134
PHỤ LỤC 3.5 PHÂN TÍCH EFA ......................................................................... 151


iv

DANH SÁCH BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 So sánh hai mơ hình TRA và TPB ................................................................. 19
Bảng 3.1 Các khái niệm nghiên cứu và nguồn gốc thang đo ........................................ 36

Bảng 3.2 Thang đo thái độ của người tiêu dùng ........................................................... 39
Bảng 3.3 Thang đo chuẩn mực chủ quan ...................................................................... 40
Bảng 3.4 Thang đo sự kiểm soát hành vi cảm nhận ...................................................... 41
Bảng 3.5 Thang đo thái độ về chiêu thị ........................................................................ 42
Bảng 3.6 Thang đo giá cả cảm nhận.............................................................................. 44
Bảng 3.7 Thang đo về chất lượng cảm nhận ................................................................. 45
Bảng 3.8 Thang đo nhận thức sự hữu ích sản phẩm ..................................................... 46
Bảng 3.9 Thang đo ý thức sức khỏe .............................................................................. 47
Bảng 3.6. Thang đo xu hướng tiêu dùng ....................................................................... 48
Bảng 4.1 Kết quả thu thập dữ liệu ................................................................................. 61
Bảng 4.2 Thống kê mô tả các biến nhân khẩu.............................................................. 61
Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến thông tin sản phẩm ...................................................... 67
Bảng 4.4. Thống kê mô tả thời gian sử dụng sản phẩm nước tinhh khiết ..................... 68
Bảng 4.5 Thống kê mô tả phương tiện truyền thông ..................................................... 69
Bảng 4.6 Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng ........................... .....................73
Bảng 4.7 KMO andBartlett’s test của phân tích EFA lần 1 .......................................... 75
Bảng 4.8 KMO andBartlett’s test của phân tích EFA lần 2 .......................................... 76


v
Bảng 4.9 KMO andBartlett’s test của phân tích EFA lần 3 .......................................... 77
Bảng 4.10 Kết quả nhân tố khám phá nhân tố các biến độc lập .................................... 78
Bảng 4.11 KMO and Bartlett’s của biến xu hướng tiêu dùng........................................82
Bảng 4.12 Component Matrix ...................................................................................... 83
Bảng 4.13 Bảy yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu
dùng ............................................................................................................................... 84
Bảng 4.14 Ma trận tương quan giữa các yếu tố............................................................. 86
Bảng 4.15 Tổng hợp kết quả hồi quy bội ...................................................................... 88
Bảng 4.16 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách

hàng có độ tuổi khác nhau ........................................................................................... 95
Bảng 4.17 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có nghề nghiệp khác nhau ................................................................................... 97
Bảng 4.18 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có trình độ học vấn khác nhau ............................................................................ 98
Bảng 4.19 Kết quả phân tích ANOVA giữa xu hướng tiêu dùng của các nhóm khách
hàng có thu nhập khác nhau ........................................................................................ 99


vi

DANH SÁCH HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm ....................................8
Hình 2.2 Mơ hình thuyết hành vi hợp lý TRA ............................................................. 17
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................ 18
Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu đề nghị .......................................................................... 25
Hình 3.1 Tiến trình nghiên cứu .................................................................................... 35
Hình 4.1 Biểu đồ cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát ............................................63
Hình 4.2 Biểu đồ cơ cấu độ tuổi của đối tượng khảo sát .............................................64
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng tiêu dùng được khảo sát ............ 65
Hình 4.3 Biểu đồ cơ cấu thu nhập của đối tượng tiêu dùng được khảo sát ................. 66
Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh......................................................................85


vii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

TĐTD


:Thái độ của người tiêu dùng

CMCQ

: Chuẩn mực chủ quan

KSHV

: Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

TĐCT

: Thái độ về chiêu thị

TĐKM

: Thái độ đối với khuyến mãi

TĐQC

: Thái độ đối với quảng cáo

SHIP

: Sự hữu ích của sản phẩm

Tp.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh


EFA

: Phân tích nhân tố khám phá - Exploratory Factor Analysis

KMO

: Chỉ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tốKaiser-Meyer-Olkin

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê – Statistical Package for Social Science


viii

TÓM TẮT
Đề tài “ Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh” được thực hiện với mục tiêu tìm hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến xu
hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, xác
định mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng. Từ đó, giúp cho các
doanh nghiệp xác định được trong các yếu tố nào là yếu tố chính ảnh hưởng đến xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí
Minh cũng như có những giải pháp phù hợp để khắc phục những điểm còn hạn chế của
doanh nghiệp góp phần hồn thiện và phát triển hơn.
Mơ hình nghiên cứu ban đầu được xây dựng dựa trên mơ hình lý thuyết hành động hợp
lý (TRA) và mơ hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) với 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn mực
chủ quan và sự kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định tính và định lượng được thực hiện
từ tháng 11/2014 đến tháng 3/2015.
Dữ liệu phát ra 300 phiếu khảo sát bao gồm 200 phiếu khảo sát thực tế và 100 phiếu

khảo sát online thu về 300 phiếu hợp lệ và được xử lý bằng phần mềm SPSS 22. Sau
khi tiến hành phân tích, kết quả kiểm định Croncbach’s Alpha phân tích độ tin cậy của
thang đo và kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các yếu tố được đưa ra trong mơ
hình nghiên cứu đề nghị đều hợp lệ bao gồm 7 yếu tố: Lợi ích cảm nhận, thái độ về
chiêu thị, chuẩn mực chủ quan, ý thức sức khỏe, nhận thức sự hữu ích sản phẩm và sự
kiểm soát hành vi cảm nhận và thái độ tiêu dùng.
Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các yếu tố trên (trừ biến thái độ tiêu dùng bị
loại khỏi mơ hình) đều có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Đồng thời, phân tích hồi quy bội cũng xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu
tố đến xu hướng tiêu dùng mặt hàng nước uống tinh khiết của người tiêu dùng tại thành
phố Hồ Chí Minh.


1

CHƯƠNG 1: TỒNG QUAN
Chương này thiết lập nền tảng nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, sơ lược tình hình
sử dụng nước tinh khiết trong nước và tại thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp
nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu cũng như ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của
nghiên cứu.
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:
Ngành kinh doanh nước uống đóng chai nói chung và đặc biệt là ngành nước uống tinh
khiết nói riêng là một trong những ngành kinh doanh đem lại hiệu quả kinh tế cao,
đóng vai trị quan trọng cho cuộc sống của con người. Bởi nước uống là một trong
những mặt hàng thiết yếu đối với con người trong cuộc sống hằng ngày.Đó là một loại
thức uống quan trọng giúp duy trì cuộc sống, chiếm khoảng 70% khối lượng của cơ thể
con người và là một thành phần quan trọng của quá trình trao đổi chất, một dung mơi
cho nhiều chất hịa tan của cơ thể.Trung bình con người cần uống 2.0 lít nước mỗi ngày
để đảm bảo cho một cơ thể khỏe mạnh. Chính vì vậy, sản xuất nước sạch ln là mối
quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp kinh doanh sản xuất nước tinh khiết, thu hút

thêm rất nhiều nhà đầu tư mỗi năm.
Ngay cả khi kinh tế khó khăn thì ngành kinh doanh nước uống tinh khiết vẫn ln là
ngành đầu tư hấp dẫn, sôi động và ngày càng phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng
trưởng bình qn khoảng 25%/năm trong giai đoạn từ năm 1995 trở lại đây.Theo các
chuyên gia ngành nước giải khát, nhu cầu tiêu dùng nước tinh khiết đóng chai sẽ cịn
tiếp tục tăng nhanh trong những năm tới. Theo kết quả điều tra năm 2002 của AC
Nielsen cho thấy, 62% người được hỏi cho biết họ thường xuyên sử dụng nước tinh
khiết đóng chai và sản phẩm này đang trở thành một nhu cầu ngày càng thiết yếu tại
Việt Nam 1. Những cái tên như Aquafina, Sapuwa,Vina, Vihawa, Bidrico, Ahola,… là
những mặt hàng nước tinh khiết có thương hiệu nổi tiếng được rất nhiều người biết đến
Theo báo cáo của Công Ty Vinataba: “Vinawa- Giữ vững vị thế trên thị trường nước đóng chai Việt Nam”
Nguồn: />1


2
hiện nay và sử dụng rộng rãi trong cuộc sống hằng ngày của người dân trên địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh.
Bên cạnh những thương hiệu nước tinh khiết nổi tiếng cịn có rất nhiều loại nước đóng
chai mang thương hiệu địa phương với giá bán rất rẻ. Và cũng khơng ít doanh nghiệp
vì chạy theo lợi nhuận mà sản xuất các sản phẩm kém chất lượng, không đảm bảo an
toàn. Điều này đã gây ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn
một sản phẩm tốt và đáng tin cậy nhất, đặc biệt là tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh,
nơi có nền kinh tế phát triển, cuộc sống hiện đại, dân cư tập trung đơng đúc thì nhu cầu
về sử dụng nước tinh khiết luôn là một trong những mối quan tâm hàng đầu.
Không những thế, hiện nay ngành kinh doanh nước uống tinh khiết còn đang gặp phải
sự cạnh tranh khốc liệt từ các doanh nghiệp ngoài ngành với các sản phẩm thay thế đa
dạng về chủng loại lẫn hình thức như nước khống, nước ngọt, nước uống có gas hay
khơng có gas. Theo báo cáo của Cục quản lý cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát
Việt Nam hiện có khoảng 300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khát
nhau như: giải nhiệt,đẹp da, giảm báo, chữa bệnh, tăng cường sức khỏe được phân theo

3 nhóm chính: nhóm nước ngọt có gas; khơng có gas; nước khống, nước tinh khiết
đóng chai, đóng bình 2.
Vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng nước tinh khiết
có thể tạo dựng được sự tin cậy trong lịng người tiêu dùng cũng như có định hướng
sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách
hiệu quả và giữ vững thế cạnh tranh trên thị trường. Để có thể giải quyết được vấn đề
này đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có được sự am hiểu thấu đáo về xu hướng tiêu
dùng nước tinh khiết của người tiêu dùng cũng như có một sự đánh giá đúng đắn về
những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của họ.
2

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia- Rượu- Nước giải khát/ Tạp Chí Đồ Uống Việt Nam ngày 27/11/2013 : “ Ngành

sản xuất nước giải khát Việt Nam trên phương diện cạnh tranh”


3
Cho đến nay đã có rất nhiều bài nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của khách hàng.Tuy
nhiên, vẫn chưa có nghiên cứu nào áp dụng những phương pháp nghiên cứu, thang đo
được công bố, xuất bản dành cho mặt hàng nước tinh khiết.Chính vì vậy, việc nghiên
cứu về mặt hàng nước tinh khiết để hiểu rõ hơn về xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết
của khách hàng cũng như đối chiếu, so sánh với các nghiên cứu khác trước đó là một
việc xét thấy là cần thiết và thực sự hữu ích.
Chính vì những lý do trên, nhóm đã quyết định thực hiện một cuộc nghiên cứu với đề
tài: “ Xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí
Minh” nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại
thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thơng qua đó giúp cho các doanh nghiệp tại thị
trường thành phố hồ Chí Minh có thể xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh,
marketing phù hợp và thật sự hiệu quả.
1.2. VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:

Trên thực tế, khi một doanh nghiệp hiểu rõ được nhu cầu, nắm bắt được hành vi tiêu
dùng của khách hàng cũng như xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng của người tiêu dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp dễ dàng hơn trong hoạt động kinh
doanh sản xuất của mình.Khi đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến lược kinh
doanh, tiếp thị và quảng bá sản phẩm một cách hiệu quả, biến lượng khách hàng tiềm
năng trở thành khách hàng thực sự, thiết lập các mối quan hệ và xây dựng lòng tin
vững chắc trong lòng khách hàng.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng và mức độ tác động của nó đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của
người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh thơng qua việc tiếp cận các lý
thuyết về hành vi.Bởi nếu không thấu hiểu được nhu cầu và hành vi mua của người tiêu
dùng, các doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều khó khăn trong việc xác định được quy
mô của thị trường tiềm năng và làm thế nào để thu hút được một cách hiệu quả lượng
khách hàng tiềm năng đó.


4
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: “Các yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng sử
dụng nước tinh khiết của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh?”.
Nhóm nghiên cứu đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho câu
hỏi nghiên cứu. Đồng thời, thơng qua cơ sở lý thuyết nhóm nghiên cứu cũng sẽ xây
dựng mơ hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết
đóng chai của người tiêu dùng ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh.
1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết ở thành phố
Hồ Chí Minh.
 Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến xu hướng tiêu dùng nước tinh
khiết ở thành phố Hồ Chí Minh.
 Thơng qua việc sử dụng phương pháp phân tích ANOVA có thể so sánh là có sự
khác biệt hay không về mức độ đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố đối với

những nhóm đối tượng khác nhau về độ tuổi, giới tính, trình độ.
1.4 . PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU:
Vì điều kiện về thời gian cũng như kinh phí có hạn nên:
 Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh
khiết.
 Đề tài chỉ nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết
của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Việc chọn mẫu cho nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng người tiêu dùng cá nhân
trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.
1.5 . Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI:
Đề tài này sẽ tiến hành tìm hiểu kỹ hơn một số khái niệm mang tính lý thuyết về các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết và mức độ ảnh hưởng của nó
đến sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với các thương hiệu nước tinh khiết hiện có


5
trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thơng qua cuộc khảo sát người tiêu dùng để
thu thập dữ liệu cho bài nghiên cứu. Nhóm nghiên cứu cũng muốn tìm hiểu rõ hơn về
vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết. Từ đó, các
doanh nghiệp có thể xác định được trong các yếu tố đó yếu tố nào là yếu tố chính ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết.Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp
có nhận thức tốt hơn trong vấn đề xây dựng chiến lược kinh doanh, tìm ra những
hướng đi mới, những chiến lược marketing hiệu quả giúp phát triển sản phẩm và mở
rộngthị trường cũng như giữ vững vị thế cạnh tranh của mình trên thị trường.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng sẽ giúp cho các công ty nghiên cứu thị trường và
công ty quảng cáo nắm bắt được vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng nước nước tinh khiết cũng như nghiên cứu các thang đo. Từ đó, các cơng ty này
có thể tiếp tục thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường nước tinh khiết, xây dựng các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi phù hợp, hiệu quả.
Thơng qua bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu sẽ có thêm nhiều kiến thức hơn cũng

như những kinh nghiệm thực tiện trong việc nghiên cứu thị trường.Qua đó, bài nghiên
cứu này cũng có thể bổ sung làm tài liệu tham khảo về phương pháp nghiên cứu, cơ sở
lý luận về nhu cầu của người tiêu dùng cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng
tiêu dùng của họ.
1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:
Cuộc nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
 Nghiên cứu sơ bộ định tính : Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ
thuật thảo luận nhóm tập trung gồm 2 lần :
 Lần 1:Thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhận
diện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng nước tinh khiết của người
tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Lần 2:Điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu


6
 Nghiên cứu sơ bộ định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
người tiêu dùng với số lượng mẫu 36 người thông qua bảng câu hỏi chi tiết theo
2 đợt :
 Đợt 1: Phỏng vấn 16 người tiêu dùng để đánh giá lại thang đo, sự rõ ràng, dễ
hiểu của câu hỏi trong bảng khảo sát.
 Đợt 2: Tiến hành phát phiếu khảo sát thử nghiệm cho 20 người tiêu dùng bất
kì nằm trong nhóm độ tuổi từ 18 trở lên nhằm xem sự đánh giá và mức độ
hiểu biết của họ
Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan
sát đo lường các khái niệm nghiên cứu
Giai đoạn 2 : Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, tiến hành
phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Sử dụng công cụ
hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang

đo. Sau khi tiến hành việc đánh giá sơ bộ, các thang đo được tiến hành phân tích hồi
quy bội để xác định được yếu tố nào là quan trọng có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu
dùng mặt hàng nước tinh khiết. Kiểm định ANOVA được thực hiện nhằm so sánh xu
hướng tiêu dùng nước tinh khiết giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau về giới tính,
nghề nghiệp, độ tuổi, trình độ, thu nhập.


7
1.7 KẾT CẤU CỦA BÁO CÁO NGHIÊN CỨU:
Kết cấu của bài nghiên cứu bao gồm có 5 chương:
Chương 1 Tổng quan: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2 Cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi
khách hàng và xây dựng mơ hình lý thuyết cho nghiên cứu.
Chương 3 Phương pháp nghiên cứu: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm
định thang đo và mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4 Kết quả nghiên cứu:Trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả
nghiên cứu.
Chương 5 Kết luận và kiến nghị: Tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, trên cơ sở đó đưa ra các
giải pháp marketing cho sản phẩm nước tinh khiết, nêu những hạn chế của nghiên cứu
này và đề nghị các hướng nghiên cứu tiếp theo.
Tóm lại, chương này thiết lập nền tảng nghiên cứu, bao gồm lý do chọn đề tài, vấn đề,
mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa nghiên cứu và kết cấu của luận văn. Dựa trên
những nền tảng này, tác giả tiến hành xem xét các cơ sở lý thuyết và trình bày ở
chương 2.


8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết và trình bày các mơ hình như mơ
hình hành động hợp lý (TRA), mơ hình hành vi dự định (TPB). Từ đó phân tích, đánh
giá và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng nước tinh khiết tại
TP.HCM để đưa vào mơ hình nghiên cứu sơ bộ.
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
Hình 2.1 Những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

Nguồn: Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB. Thống kê, tr.48
2.2.1 Yếu tố văn hoá
Là những yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi người tiêu dùng, chúng
bao gồm:
 Nền văn hoá
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người. Nó
là sự tích luỹ, lãnh hội những giá trị, nhận thức, sở thích, hành vi thơng qua gia đình và
những định chế xã hội khác nhau trong nền văn hố mà người đó đang sống.


9

 Nhánh văn hoá
Là những phần nhỏ hơn của một nền văn hoá tạo nên những đặc điểm đặc thù và
mức độ hồ nhập cho thành viên của nó. Chúng bao gồm: các dân tộc, tơn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Nhiều nhóm văn hố sẽ tạo nên phân khúc thị
trường quan trọng, là những thị trường mà người làm công tác marketing luôn chú
trọng khi phát triển sản phẩm.
 Địa vị xã hội
Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau. Giai tầng
xã hội chính là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp
thứ tự đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích hành vi đạo đức
giống nhau ở các thành viên. Chính những đặc điểm này sẽ tạo những sản phẩm có tính

năng và phẩm chất phù hợp với mỗi giai tầng khác nhau.
2.2.2 Yếu tố xã hội
Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị xã hội.
 Nhóm tham khảo
Bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi
của người trong nhóm, như nhóm thành viên gồm những người tham gia và tác động
qua lại lẫn nhau, nhóm sơ cấp tập hợp những người có quan hệ giao tiếp thường xun,
nhóm thứ cấp khơng địi hỏi người tham gia chính thức tham gia và ít quan hệ giao tiếp
thường xuyên,… Nhiệm vụ của những người làm Marketing là cố gắng nhận diện
những nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu của mình, vì đây là những nhóm có
khả năng ảnh hưởng đến thái độ và sự tự ý niệm của một người, tạo những áp lực buộc


10
phải tuân theo những chuẩn mực chung, và do đó có thể tác động đến cách lựa chọn
sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của người đó.
Các nhóm tham khảo ảnh hưởng ít nhất theoba bước sau: thứ nhất là cá nhân đụng
chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới. Thứ hai là nhóm tác động đến thái
độ của cá nhân và quan niệm của nó về bản thân mình. Và cuối cùng là nhóm thúc ép
cá nhân ưng thuận, dẫn đến việc cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.
Ảnh hưởng của nhóm sẽ mạnh hơn khi hàng hố được mua chịu sự ảnh hưởng bởi
nhóm tham khảo mà người mua kính trọng, vì vậy tập thể càng đồn kết, q trình
thơng tin trong tập thể càng hiệu quả và cá nhân càng đề cao tập thể thì ảnh hưởng của
tập thể đến sự hình thành những ý niệm của cá nhân về những ưu điểm của hàng hoá và
nhãn hiệu sẽ càng lớn.
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người mua
như: cha mẹ, ông bà, anh chị,…Ngay khi người mua không còn tác động qua lại chặt
chẽ với các thành viên trong gia đình thì ảnh hưởng của những người trong gia đình đối

với hành vi khơng ý thức của người đó vẫn rất đáng kể. Đặc biệt ở những nước sống
theo kiểu gia đình “đại đồng đường” thì ảnh hưởng đó có thể coi là có tính chất quyết
định.
Trong gia đình nhỏ chỉ có vợ chồng và con cái thì mức độ ảnh hưởng đến chi tiêu
những sản phẩm hàng ngày cao hơn. Mỗi thành viên trong gia đình đều có thể là người
quyết định mua hàng hoặc cho ý kiến tham khảo, tuỳ giá trị mặt hàng cao hay thấp mà
số người tham gia ý kiến tỷ lệ thuận theo chiều nhiều hay ít. Vì vậy, nhà nghiên cứu thị
trường cần tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của từng thành viên trong gia đình đối với loại
mặt hàng cụ thể đó, để có được chiến lược marketing hợp lý và hiệu quả nhất cho sản
phẩm của mình.


11
 Vai trị và địa vì xã hội
Trong cuộc sống một con người thường tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình,
các tổ chức, câu lạc bộ… Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định thơng
qua vai trị và địa vị của họ. Nếu như vai trò của mỗi người ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm của họ, thì việc họ lựa chon sản phẩm nào cũng thể hiện vai trò và địa vị của
họ trong xã hội. Những người làm marketing nếu biết rõ và vận dụng được nhu cầu thể
hiện vai trò và địa vị xã hội của phân khúc thị trường mình hướng đến sẽ đạt được sự
thành công.
2.2.3 Yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình
Theo những chuyên gia kinh tế, chu trình đời sống của con người cũng là một tác
nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ. Gồm 9 chu trình đời sống sau
đây: Giai đoạn độc thân, giai đoạn mới cưới, tổ ấm đông đủ I, tổ ấm đông đủ II, tổ ấm
đông đủ III, tổ ấm vắng vẻ I, tổ ấm vắng vẻ II, sống một mình nhưng vẫn làm việc,
sống một mình đã nghỉ hưu.
Tùy thuộc mỗi giai đoạn có các hành vi mua sắm tương ứng khác nhau mà nhà làm
marketing phải nắm rõ để có sự điều tiết hợp lý chiến lươc marketing của mình.

 Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của mỗi người cũng ảnh hưởng đến cách thức mua hàng của họ. Ví
dụ: những người có thu nhập cao họ sẽ địi hỏi một sản phẩm có chất lượng và mẫu mã
khác với những người có thu nhập thấp. Vì vậy, nhà làm marketing của công ty cần cố
gắng xác định các phân khúc thị trường tương ứng với mỗi tầng lớp khác nhau.
 Tình trạng kinh tế của một người
Gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm của họ. Vì vậy, nếu làm trong


12
những hàng hóa sản xuất nhạy cảm, người làm marketing phải thường xuyên theo dõi
xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất, để có thể tiến hành
những biện pháp thiết kế lại, xác định vị trí và đánh giá lại sản phẩm của mình khi có
dấu hiệu suy thối kinh tế xảy ra, tiếp tục đảm bảo các giá trị dành cho các khách hàng
mục tiêu.
Kiểu nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua
của người đó, đó chính là đặc điểm tâm lý khác biệt của mỗi người, dẫn đến những
phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền. Nhân cách một người thường được mô tả
bằng những nét như sau tự tin, có uy lực, tính độc lập, lịng tơn trọng, tính chan hịa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nó có thể là một biến hữu ích trong phân tích hành
vi người tiêu dùng, vì ta có thể dễ dàng phân loại khách hàng mục tiêu của mình từ đó
lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu phù hợp.
Đi đôi với khái niệm nhân cách là ý niệm của bản thân. Điều đó có nghĩa là hình
ảnh và phong cách của sản phẩm được mua phải tương xứng với hình ảnh của bản thân
người mua. Tuy nhiên khái niệm này không được rõ ràng lắm, nên nó thường có được
sự thành cơng khi kết hợp với lý thuyết khác trong việc dự đoán phản ứng của người
tiêu dùng với sản phẩm hàng hóa đó.
2.3.4 Yếu tố tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của 1 người còn chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố tâm lý là:
động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.
 Động cơ
Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một số
nhu cầu có nguồn gốc sinh học như sự căng thẳng về sinh lý, đói, khát, khó chịu. Một
số khác có nguồn gốc tâm lý như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay gần gũi
về tinh thần. Hầu hết nhu cầu có nguồn gốc tâm lý có thể thúc đẩy con người hành