SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA ỨNG DỤNG TIKTOK ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN CỦA GIỚI TRẺ Ở TPHCM
Phan Thùy Linh1, Trịnh Huyền Mai2, Trần Lý Phương Hoa3, Châu Trường Đạt4
Người hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên – Trường Đại học Ngoại Thương Cơ sở II


Tác giả liên hệ: Châu Trường Đạt
Email:
Tóm tắt
Nghiên cứu thảo luận về sự ảnh hưởng của ứng dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của
giới trẻ trong độ tuổi từ 16-20 ở TPHCM dựa trên khung lý thuyết AIDA và khung lý thuyết chấp
nhận mơ hình cơng nghệ (TAM). Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, trong đó nhóm nghiên
cứu thực hiện phỏng vấn bán cấu trúc đối với 45 đối tượng trong 15 ngày, sau đó đưa ra phân tích
dựa trên phương pháp phân tích theo chủ đề (Thematic Analysis). Kết quả cho thấy những người
dùng TikTok có xu hướng tin tưởng vào những quảng cáo của những KOC và KOL, và việc quảng
cáo trên TikTok thu hút hơn nhiều so với các nền tảng khác nhưng không làm cho người dùng ghi
nhớ được nội dung quảng cáo. Bài nghiên cứu phân tích và đưa ra các giải pháp để doanh nghiệp tận
dụng được mô hình quảng cáo mới mẻ này.
Từ khóa: giới trẻ, hành vi mua hàng, mạng xã hội, quảng cáo
1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu
1.1. Tính cấp thiết của đề tài
Vì COVID-19, hành vi người tiêu dùng trên cả nước đã có những chuyển biến rõ rệt khi phải thực
hiện nhiều giao dịch trực tuyến và số lượng người tham gia mua sắm trực tuyến cũng ngày càng tăng
lên, trong đó có TP.HCM (Google và TEMASEK và BAIN&COMPANY, 2021). Vì vậy, các hoạt
động quảng bá rất quan trọng với các doanh nghiệp. Nhiều các trang mạng xã hội là công cụ để thực
hiện tốt điều này, trong đó có TikTok. Vì những yếu tố đã nêu trên, đề tài “Sự ảnh hưởng của ứng
dụng TikTok đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trong độ tuổi từ ở thành phố Hồ Chí
Minh” được nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tổ ảnh hưởng và đưa ra các giải pháp giúp doanh
nghiệp tối ưu hiệu quả quảng cáo.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Nhìn nhận được sự cấp thiết của đề tài, bài nghiên cứu gồm 3 mục tiêu sau:

● Tìm hiểu và phân tích thực tiễn thói quen sử dụng TikTok của nhóm người trong độ tuổi từ
16-20 tại thành phố Hồ Chí Minh.
● Xác định các nhân tố trong TikTok tác động đến ý thức sử dụng và hành vi mua hàng của
nhóm người trong độ tuổi từ 16-20.


● Đề xuất các giải pháp sử dụng TikTok hiệu quả và hướng phát triển tiềm năng cho hình thức
mua hàng của nhóm người trong độ tuổi từ 16-20 thơng qua TikTok.
1.3. Đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: các tác động của TikTok lên hành vi mua hàng của giới trẻ trong độ
tuổi từ 16-20. Theo thống kê của Wallaroo Media vào tháng 9 năm 2021, độ tuổi sử dụng
TikTok mỗi tháng chiếm tỷ lệ cao nhất rơi vào 16-24.
● Khách thể nghiên cứu: Giới trẻ có tham gia sử dụng mạng xã hội TikTok
● Phạm vi nghiên cứu:
Về không gian: nghiên cứu được thực hiện ở tại Tp.HCM.
Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua các tài liệu từ năm 2012 - 2021 và dữ
liệu sơ cấp được thu thập thơng qua phương pháp định tính bằng cách phỏng vấn chuyên sâu
trong tháng 10 năm 2021.
1.4. Tính mới và đóng góp của đề tài
Thơng qua việc tìm hiểu, tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngồi nước, nhóm tác giả nhận
thấy đề tài có những tính mới và đóng góp như sau:
● Thứ nhất, phạm vi ngồi nước: đây là đề tài được rất ít các nhóm/tác giả lựa chọn để nghiên
cứu. Phần lớn là mọi người đều tập trung khai thác khía cạnh bao quát chung của toàn bộ
ứng dụng mạng xã hội tác động lên hành vi của giới trẻ, chưa đi vào cụ thể một đối tượng
nhất định.
● Thứ hai, phạm vi trong nước lẫn địa phương: đây là đề tài đầu tiên được nhóm tác giả tiến
hình nghiên cứu về tác động của TikTok lên hành vi mua hàng của gen Z, cụ thể là đối tượng
trong nhóm tuổi từ 16-20.
● Thứ ba, có thể tính tốn và thu nhận được các góc nhìn bao quát lẫn cụ thể về những lợi
ích/rủi ro và sự bùng nổ trong tương lai của việc mua hàng qua TikTok ở độ tuổi 16-20.

● Thứ tư, từ việc nghiên cứu có thể đề xuất những phương án sử dụng thích hợp, quản lý hiệu
quả những trải nghiệm, tác động từ TikTok lên đối tượng trong nhóm tuổi từ 16-20.
● Thứ năm, tìm ra những tác động khả thi, tiềm năng của loại hình truyền thơng mua sắm ảo ở
nhóm người trong độ tuổi từ 16-20 để đưa ra hướng phát triển hệ thống mua hàng thông qua
TikTok phù hợp với từng đối tượng cụ thể.
1.5. Kết cấu đề tài
Cơng trình của nhóm tác giả bao gồm 4 chương:
● Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu


● Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng do tác động của TikTok và phương pháp
nghiên cứu
● Chương 3: Kết quả và thảo luận
● Chương 4: Kết luận và khuyến nghị giải pháp
2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
2.1.

Cơ sở lý luận

2.1.1. Khái niệm về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng trực tuyến
Theo (Applebaum), hành vi người dùng có liên quan mật thiết đến thói quen mua hàng bao gồm
những hành động lặp lại thành thói quen. Trong khi đó, (Lemon & Verhoef, 2016) lại định nghĩa
khái niệm này là sự tổng hợp của nhận thức, cảm xúc, cảm giác và tác động xã hội để đưa ra quyết
định trong suốt q trình mua hàng. Tóm lại, hành vi tiêu dùng là quá trình bắt đầu từ nhận thức
(đánh giá, xem xét) đến hành động đến hành động (quyết định mua hàng). Nghiên cứu trước cho
thấy khách hàng có lịng trung thành đối với nhãn hàng khi mua trực tuyến hơn là các phương pháp
truyền thống (Danaher, 2003)
2.1.2. Khung lý thuyết giải thích hành vi mua hàng trực tuyến của người dùng
o Khung lý thuyết AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Mô hình AIDA được phát triển bởi E. St Elmo Lewis vào năm 1898 (Barry & Howard, 1990) như là

hướng dẫn cho nhân viên bán hàng để thúc đẩy các yếu tố bán hàng thành công bao gồm 4 yếu tố
Attention (Thu hút), Interest (Thích thú), Desire (Khao khát), Action (Hành động). Trong phạm vi
nghiên cứu của đề tài, các yếu tố trên được định nghĩa như sau:
● Attention là sự chú ý và nhận thức về thương hiệu, dựa vào các yếu tố những hình ảnh, hiệu
ứng, nội dung, trong đó, thời gian xem ở mỗi video ngắn, lướt thích và chia sẻ sẽ đánh giá
yếu tố này.
● Interest đánh giá sự quan tâm đến thương hiệu hay sản phẩm, trong vơ số quảng cáo, người
dùng sẽ có một sự quan tâm đến những thể loại quảng cáo hay sản phẩm nhất định.
● Desire là khả năng kết nối giữa sản phẩm hay nhãn hàng với người dùng, thông qua TikTok
khách hàng chuyển từ quan tâm đến muốn có được sản phẩm.
● Action là kết quả của 3 yếu tố trên, người dùng sẽ thực hiện các hành động như tìm hiểu kỹ
sản phẩm, chấp nhận được tư vấn về sản phẩm để đưa ra quyết định mua hàng.
Mơ hình AIDA được sử dụng trong lĩnh vực quảng cáo và được mở rộng với những biến khác nhau
để phù hợp phạm vi nghiên cứu cụ thể theo thời gian (Barry & Howard, 1990). Trong đó, AIDA
được ứng dụng trong truyền thông đa phương tiện qua mạng xã hội Youtube (Gupta và cộng sự),


trong ứng dụng di động vận chuyển đồ ăn (Song và cộng sự, 2021), hay trong bảo hiểm (Bias và
cộng sự, 2015)
o Khung lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model)
TAM là mơ hình để đánh giá sự chấp nhận của người dùng đối với các ứng dụng cơng nghệ. Mơ
hình này được đề xuất bởi Fred David vào 1989, đóng vai trị quan trọng trong nghiên cứu về ứng
dụng của công nghệ trong đồng hồ theo dõi sức khỏe (Cheung và cộng sự., 2019), hệ thống camera
giám sát (Krempel and Beyeler), hay hệ thống trả phí qua thiết bị di động (Bailey và cộng sự,
2017b) (“Mobile Payments Adoption by US Consumers”). Các yếu tố trong mô hình TAM được mơ
tả như hình (Phụ lục 2) (Davis, 1989)
● Nhận thức sự hữu ích: Mức độ tin tưởng vào lợi ích của ứng dụng mang lại.
● Nhận thức sự dễ sử dụng: Mức độ nhận thức sự dễ sử dụng của ứng dụng.
● Thái độ sử dụng: Hai yếu tố trên tác động đến thái độ của người dùng đối với ứng dụng.
● Ý định hành vi: Khả năng tiếp tục sử dụng ứng dụng trong tương lai

● Thói quen sử dụng hệ thống: Các yếu tố trên quyết định lượng người và tần suất sử dụng.
2.1.3. Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok
o Tổng quan về Mạng Xã Hội
Mạng Xã Hội là nơi người dùng có thể chia sẻ hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ trực tuyến đối với người
thân, bạn bè, gia đình hay cả người lạ (Leonardi et al., 2013). Hiện nay, có khoảng 3.6 tỷ người trên
thế giới sử dụng Mạng Xã Hội, ước tính đến năm 2025 con số này sẽ tăng lên 4.41 tỉ người dùng
(Statista), trong đó, Facebook, Youtube, Instagram, TikTok là những ứng dụng được sử dụng nhiều
nhất.
Đại dịch COVID 19 làm gia tăng lượng người mua hàng trực tuyến (Google và TEMASEK và
BAIN&COMPANY, 2021). Điều này đã thúc đẩy tiềm năng quảng cáo và bán hàng qua các ứng
dụng Mạng Xã Hội, trong đó, Sách Trắng thương mại cơng bố tỉ lệ người dùng mua hàng trực tuyến
tăng từ 77% lên 81% chỉ sau 1 năm từ năm 2019. Mạng Xã Hội vừa là nơi để kết nối với khách hàng
mới, vừa là nơi để giữ liên lạc với khách hàng cũ (Bannari Amman Institute of Technology, India và
cộng sự, 2017), thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm (Kim và cộng sự, 2013). Đặc
biệt, nó đã cách mạng hóa lĩnh vực mua hàng trực tuyến (Chaturvedi & Gupta, 2014). Tuy nhiên
cũng có nghiên cứu chỉ ra tác động tiêu cực của các ứng dụng này đến việc mua hàng qua Internet
(Zhang và cộng sự, 2017).
o Giới thiệu Mạng Xã Hội TikTok


TikTok là mạng xã hội chia sẻ các đoạn video ngắn thường trong khoảng thời gian từ 3-60s, thu hút
một lượng lớn người dùng trên tồn cầu và có sức ảnh hưởng đến hầu hết các lĩnh vực trong cuộc
sống.
Nhóm tác giả nhận thấy tiềm năng lớn của TikTok mang lại trong lĩnh vực quảng cáo bởi sự khác
biệt tích cực so với các nền tảng hiện nay như Facebook, Instagram hay Youtube. Hơn nữa, các trào
lưu trên ứng dụng này thường nhanh chóng trở thành xu hướng của giới trẻ.
Trong phạm vi nghiên cứu, TikTok có vai trị:
● Thứ nhất, đối với người dùng, TikTok là nguồn cung cấp các thơng tin về sản phẩm, bao
gồm giá cả, hình dáng, đánh giá về sản phẩm.
● Thứ hai, đối với người bán, TikTok là nguồn cung cấp các giải pháp quảng cáo tối ưu với chi

phí phù hợp cho các nhãn hàng trong đó bao gồm khả năng liên kết với người nổi tiếng
(Haenlein và cộng sự), tạo chiến dịch truyền thơng hiệu quả (dspace.mit.edu)
2.2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
o Tình hình nghiên cứu ngồi nước
Trên thế giới có một vài nghiên cứu về sự ảnh hưởng của nội dung và quảng cáo trên TikTok lên gen
Z, trong đó có nghiên cứu của Martina Ngangom (2020) và Yana Respati Dewi (2021).
Năm 2020, Martina sử dụng phương pháp Snowball Sampling khảo sát trên 10 người dùng TikTok
nữ đến từ nhiều quốc gia, nhưng chủ yếu là Ireland. Tác giả cho rằng một trong những thành công
của marketing trên TikTok là việc cho phép người dùng tự do sáng tạo nội dung theo sở thích của
họ, tạo nên cơ hội tiếp cận với cộng đồng và xây dựng thương hiệu cá nhân. Bên cạnh đó tác giả cho
rằng các thử thách gắn hashtag nhằm tạo ra xu hướng cũng là yếu tố thu hút giới trẻ không kém.
Dewi (2021) dùng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát trực tuyến bằng công cụ Google
form với 276 học sinh tại State University of Malang có sử dụng TikTok. Dewi kết luận rằng chỉ với
15-60 giây cho 1 video trên TikTok, phần lớn các đối tượng tham gia khảo sát đều có thể nắm được
những thông tin cần thiết về nhãn hàng, sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng mỗi đối
tượng khảo sát đều dành ít nhất 30-60 phút cho mỗi lần dùng TikTok, và bình quân truy cập vào nền
tảng MXH này 5-7 lần một ngày. Điều đó chứng minh rằng TikTok là một trong những nền tảng
MXH phổ biến nhất đối với thế hệ trẻ, và đối tượng này cũng có cái nhìn tích cực đối với quảng cáo
trên nền tảng này.
o Tình hình nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam chưa có nghiên cứu về các yếu tố của TikTok ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Có một
bài nghiên cứu của NTH Ly (2015) về hành vi mua hàng trên Facebook của ở độ tuổi 22-35, và một


số bài về ảnh hưởng của quảng cáo lên hành vi mua hàng của Vũ Thu Hà (2015) và của Chinda
Somfongbouthtakhan (2021) trên các nền tảng trực tuyến.
Nghiên cứu về “Nghiên cứu hành vi mua hàng trên facebook của nhóm khách hàng từ 22 đến 35
tuổi tại Hà Nội” năm 2015 của NTH Ly cho rằng tỉ lệ mua hàng của đối tượng được khảo sát trên
Facebook thấp hơn nhiều so với tần suất sử dụng của họ. Hành vi mua hàng trên Facebook còn bị
ảnh hưởng bởi loại sản phẩm được kinh doanh: quần áo thời trang, đồ phụ kiện và đồ ăn, đồ uống.

Lý do dẫn đến sự lựa chọn tiêu dùng này là vì nhu cầu đối với các sản phẩm này cao, giá sản phẩm
này thấp và tần suất quảng cáo các sản phẩm này nhiều.
Nghiên cứu của Vũ Thu Hà (2015) về “Ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua
của giới trẻ tại Đà Nẵng” cho rằng: trong các loại hình quảng cáo thì kênh thơng tin trực tuyến giới
thiệu khách hàng đến với sản phẩm và dịch vụ của công ty ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng.
Bên cạnh đó, các bình luận đánh giá về sản phẩm cũng được khảo sát kỹ lưỡng trước khi quyết định
chọn lựa sản phẩm.
Trong khi đó, trong bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực tuyến
thông qua các ứng dụng mua sắm tại thành phố Thái Nguyên” năm 2021, Chinda
Somfongbouthtakhan cho rằng nội dung marketing, quảng cáo số, những kênh kỹ thuật số, và những
kênh mua sắm với dễ dàng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Đồng thời nghiên cứu cũng chỉ ra
rằng hình ảnh và thiết kế của ứng dụng cũng có tác động đến quyết định mua sắm của một cá nhân.
Nhìn chung, các bài nghiên cứu ở Việt Nam mới chủ yếu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng trực tuyến qua các ứng dụng mua sắm, các nền tảng mạng xã hội chung chung
hoặc qua Facebook. Tuy nhiên vào năm 2015, TikTok vẫn chưa phải thịnh hành ở Việt Nam. Ở thời
điểm hiện tại, TikTok đang phát triển không ngừng trong thị trường nội địa khiến các doanh nghiệp
đang dần chuyển hướng sang quảng bá sản phẩm nền tảng mạng xã hội này, đặc biệt là các doanh
nghiệp ở TP.HCM. Vì vậy, nghiên cứu chỉ ra các yếu tố của TikTok tác động đến xu hướng mua
hàng của giới trẻ ở TP.HCM và đề xuất các giải pháp cho doanh nghiệp là cần thiết.
2.2.

Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi đã nghiên cứu và tham khảo các khung lý thuyết được các nhà nghiên cứu trong và ngoài
nước đề xuất, nhóm nghiên cứu đưa ra mơ hình nghiên cứu sau (Phụ lục 3) và được định nghĩa ở
(Phụ lục 3).
2.2.2. Phương pháp nghiên cứu
o Nghiên cứu định tính



Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu kết hợp cùng các
nguồn thông tin, số liệu của các nghiên cứu trước để xây dựng bộ câu hỏi phù hợp với đề tài nghiên
cứu ở địa bàn TP.HCM.
● Lý do
Nhận thấy những yếu tố tiềm năng thúc đẩy tỉ lệ người dùng mua hàng qua TikTok ngoại trừ các yếu
tố về nhân khẩu học, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để nghiên cứu sâu về
yếu tố sâu gốc tác động đến người dân trong địa bàn TP.HCM qua phỏng vấn sâu dựa trên bộ câu
hỏi được xây dựng dựa vào kết quả của các nghiên cứu đi trước.
● Mục tiêu
Kiểm chứng mơ hình của các nghiên cứu đi trước, bổ sung và so sánh của mơ hình ở những địa
điểm khác nhau với nghiên cứu trên địa bàn TP HCM
● Phương pháp
Thu thập dữ liệu thông qua phương pháp phỏng vấn bán cấu trúc (Semi-Structured interview).
Nhóm nghiên cứu thực hiện phỏng vấn cá nhân qua nền tảng Zoom, dựa trên bảng hỏi theo danh
mục đã được thiết kế sẵn, nhưng thứ tự và cách đặt câu hỏi sẽ được điều chỉnh linh hoạt dựa vào câu
trả lời và ngữ cảnh để thu thập được thơng tin chính xác nhất. Sau đó, người phỏng vấn sẽ quan sát
trực tiếp hành vi, thái độ của người tham gia phỏng vấn để hiểu sâu hơn về đối tượng nghiên cứu.
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ phân tích bằng phương pháp phân tích theo chủ đề Thematic
Analysis (Braun & Clarke, 2006). Phương pháp này được nhà nghiên cứu đề xuất bởi tính linh hoạt
và hiệu quả trong nghiên cứu định tính.
2.2.3. Quy trình nghiên cứu
o Phỏng vấn sâu
Nhóm nghiên cứu thực hiện mơ hình bán cấu trúc (Semi-Structured Interview) trên các đối tượng ở
địa bàn TP HCM từ ngày 13/10/2021 đến ngày 28/10/2021. Tất cả các cuộc phỏng vấn đều được
thực hiện qua nền tảng Zoom. Thời gian trung bình của một buổi phỏng vấn từ 20 phút đến 35 phút
và khơng có cuộc phỏng vấn nào phải thực hiện hơn 1 lần.
Quy trình một buổi phỏng vấn được thực hiện qua 3 bước. Đầu tiên, người phỏng vấn giới thiệu
chung về bản thân, chủ đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, sau đó xin phép được ghi hình lại
buổi phỏng vấn. Trong khi buổi phỏng vấn diễn ra, các câu hỏi thắc mắc đều người người phỏng vấn

làm rõ, bảng câu hỏi được xây dựng trước để tìm hiểu rõ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng thông qua TikTok của người dùng (Phụ lục 6). Tuy nhiên thứ tự câu hỏi được điều chỉnh
linh hoạt theo mơ hình phỏng vấn bán cấu trúc để thu được số liệu một cách tối ưu nhất. Song song
với việc phỏng vấn, nhà nghiên cứu vẫn tiến hành ghi chép các câu trả lời của người tham gia và


việc ghi hình buổi phỏng vấn vẫn được thực hiện. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được gửi cho
người tham gia kiểm tra lại để đảm bảo tính minh bạch và chính xác của số liệu phỏng vấn.
o Kết quả và thu thập dữ liệu điều tra
Để phân tích dữ liệu thu thập được, nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp Thematic Analysis
được phát triển bởi (Braun & Clarke, 2006) - một trong những phương pháp phổ biến nhất được
dùng trong nghiên cứu định tính, phương pháp này xác định, phân tích và báo cáo các biến có trong
dữ liệu. Dữ liệu được nhóm tác giả phân tích theo các bước như sau:
Bước 1: Làm quen với dữ liệu bằng cách đọc và ghi chép lại các câu trả lời.
Bước 2: Xác định các biến bằng cách mã hóa thơng tin của câu trả lời để tìm kiếm những ý chính
Bước 3: Tìm kiếm chủ đề bằng cách phân loại và sắp xếp các mã có cùng chủ đề.
Bước 4: Đánh giá lại chủ đề bằng cách xác định tính chất đặc điểm của tồn chủ đề dựa vào các mã
đã được sắp xếp trước.
Bước 5: Định nghĩa và đặt tên chủ đề bằng cách chọn lọc chủ đề cần thiết và đặt trên dựa vào đặc
điểm của chủ đề đó.
Bước 6: Viết báo cáo: chỉnh sửa, phân tích và so sánh các chủ đề với nhau, tìm mối liên hệ và sự tác
động qua lại giữa các chủ đề. Từ đó sắp xếp thứ tự và như liên hệ với các nghiên cứu trước.
3. Kết quả và thảo luận
Qua khảo sát, nhóm tác giả đã rút ra được những kết quả như sau:
3.1.

Tính năng ưu việt

Hashtag là một trong những tính năng ưu việt khơng chỉ có riêng ở TikTok mà hầu hết các nền tảng
mạng xã hội. Hashtag là một từ hoặc một chuỗi các ký tự viết liền nhau được đặt sau dấu thăng (#)

mà mọi người sử dụng trên mạng xã hội, giúp bài đăng của người dùng dễ dàng tới được với những
người có chung mối quan tâm, thậm chí khơng cần theo dõi hoặc thích kênh của người đăng. Gần
một nửa người tham gia khảo sát dành sự chú ý cho những hashtag được đính kèm dưới các video
quảng cáo của TikTok. Tuy nhiên, việc sử dụng hashtag để tìm kiếm các quảng cáo có nội dung liên
quan thì cho ra kết quả ngược lại: hầu hết số người trong nhóm này khơng dùng hashtag để tìm các
nội dung liên quan hoặc các sản phẩm muốn xem đánh giá. Mặt khác, người dùng cho rằng rằng
việc sử dụng hashtag khơng hồn tồn giúp họ có thể tìm kiếm sản phẩm và mua hàng dễ dàng hơn.
Có thể nói, hashtag có ảnh hưởng lớn tới nhận diện thương hiệu của nhãn hàng với những khách
hàng tiềm năng trên nền tảng mạng xã hội, những người hầu như chưa biết tới nhãn hàng. Tuy
nhiên, có vẻ nhãn hàng chưa tận dụng tối đa ưu điểm của hashtag để đồng bộ với chất lượng và nội
dung quảng cáo theo nhu cầu của người sử dụng.


Một sàn thương mại điện tử lớn khác là Shopee sử dụng rất hiệu quả hashtag để tăng tính phổ biến
cho sản phẩm của bình bằng những cách đơn giản như #sanpham #phanloaisanpham #noixuatxu
#tiktokcuadoanhnghiep… Và khi lấy Shopee làm một ví dụ giải thích, người phỏng vấn cho rằng sự
phân loại hashtag của Shopee trên TikTok giúp họ tiếp cận với sản phẩm phù hợp một cách dễ dàng
hơn.
Độ dài của video được xem là một trong những điểm mạnh của TikTok so với các nền tảng MXH
thông thường. Với công cụ chỉnh sửa và cho phép đăng tải nội dung trong khoảng thời gian vài giây
đến 3 phút, TikTok đã thu hút người dùng đặc biệt là các doanh nghiệp sử dụng tính năng này để
quảng cáo sản phẩm. Nắm bắt được tâm lý của gen Z, đặc biệt là nhóm người trong độ tuổi 16-20,
giới hạn thời lượng video của TikTok gần như yêu cầu người sáng tạo nội dung phải chun nghiệp
khi chọn lọc thơng tin, hình ảnh để tiếp cận và thu hút người mua hàng. Bên cạnh đó, người tham
gia phỏng vấn thừa nhận thích thú khi xem video TikTok, khi nhiều cao trào của các clip trên TikTok
thường xảy ra gần cuối video, điều này thật sự kích thích sự tị mị và hứng thú khi xem video ngắn
của TikTok, thậm chí là các video quảng cáo. Phần lớn người tham gia ưa chuộng các video dưới 1
phút, số ít cho rằng sẽ dành thêm thời gian xem nếu đấy là một dung hay.
Một ví dụ phổ biến trên TikTok là việc một số nhãn hàng như Nike, Adidas, Biti’s đã tận dụng được
tối ưu tính năng này để quảng cáo và tạo ra những thử thách trong giới hạn 1 phút và thuyết phục

được đông đảo người tham gia phỏng vấn thực hiện.
Hiệu ứng âm thanh của TikTok nổi bật và chiếm ưu thế trong việc thu hút được người sử dụng. Hầu
hết người tham gia đều bị thu hút bởi tính năng này của TikTok, đặc biệt là tính năng chỉnh sửa,
sáng tạo âm thanh hơn so với việc sử dụng hiệu ứng, nhãn dán biến hình,…
Thuật tốn tiếp cận người sử dụng thông qua nội dung của người xem: Dựa trên các thông số tương
tác, TikTok sẽ xác định người dùng có nhiều khả năng quan tâm đến một số nội dung nhất định, và
xác định từ những gì mà nhiều người dùng khác có cùng sở thích đã tương tác. Khảo sát cho thấy
người tham gia thường có xu hướng xem nội dung ở mục đề xuất từ TikTok và đánh giá cao tính
năng phân chia mục nội dung của nền tảng này bởi nó giúp họ tiếp cận sâu hơn với những nội dung
video họ có hứng thú và muốn được xem.
Người tham gia đánh giá mức độ đầy đủ thông tin của các video trên TikTok ở ba mức:
cao/thấp/trung bình, nhưng tỉ lệ ở 3 nhóm này tương đối ngang nhau. Trong khi đó, về độ thu hút, số
lượng người cho rằng thích TikTok hơn các nền tảng khác gần như áp đảo.
3.2.

Sản phẩm ưa chuộng


Thời trang, mỹ phẩm, vật dụng chăm sóc da và vật dụng gia đình là những sản phẩm được người
tham gia ưa chuộng và có xu hướng muốn mua sau khi xem quảng cáo và đánh giá trên TikTok, do
đó, lựa chọn quảng bá và kinh doanh các loại sản phẩm này thông qua nền tảng TikTok là rất phù
hợp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cịn chỉ ra rằng giới tính có ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn sản phẩm,
khi đa số khách hàng nữ có xu hướng muốn mua mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da, trong khi
khách hàng nam thường thích mua đồ cơng nghệ và điện tử hơn. Cả hai giới tính đều có hứng thú
với thời trang và thức ăn. Kết quả này tương đồng với một nghiên cứu về hành vi mua hàng trên một
nền tảng mạng xã hội khác là Facebook ở nhóm tuổi 22-35 (NTH Ly, 2015).
Trong khi đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng phần lớn người phỏng vấn đều ít nhất một lần mua sản
phẩm theo xu hướng của TikTok tại thời điểm đó. Hơn một nửa trong số đó thường xun mua hàng
vì “thắc mắc lý do sản phẩm đó thành xu hướng và muốn trải nghiệm” (S21). Một nửa cịn lại chỉ
mua nếu như sản phẩm đó đúng theo sở thích (1) hoặc cảm thấy hữu ích (2).

3.3.

Đối tượng làm nội dung

Đối tượng làm nội dung là một người, một nhóm người, hoặc doanh nghiệp... thực hiện sáng tạo nội
dung video trên TikTok. Đối tượng làm nội dung đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến tỷ lệ người
xem và tỷ lệ chuyển đổi từ lượt xem thành lượt mua hàng.
Phần lớn những người được khảo sát có xu hướng tin tưởng hoặc tin tưởng một phần vào quảng cáo
của KOC và KOL. KOC (Key Opinion Consumer) là người tiêu dùng chủ chốt với lượng theo dõi
trung bình, nhiệm vụ chính là đánh giá sản phẩm, chủ yếu nhận được sản phẩm hoặc hoa hồng từ
nhãn hàng. KOL (Key Opinion Leader) là người dẫn dắt tư tưởng với tầm ảnh hưởng lớn hơn trong
cộng đồng và kiến thức chuyên môn sâu hơn về một lĩnh vực. Cả hai nhóm đối tượng này đều có
tầm ảnh hưởng mạnh, tuy nhiên độ phủ sóng của KOL sẽ lớn hơn KOC.
Lý do chủ yếu về sự tin tưởng này là do cảm nhận được sự chân thật trong cách đánh giá sản phẩm
(1), bởi đối tượng này thường đánh giá sản phẩm dựa trên trải nghiệm sử dụng cá nhân; vì vậy họ sẽ
có sự khách quan hơn so với quảng cáo từ các nhãn hàng. Ngoài ra, hai lý do phổ biến khác được
đưa ra là (2) sự tin tưởng từ nhiều người theo dõi khác và (3) tên tuổi của KOC và KOL. Từ sự tin
tưởng đó, số đông người tham gia quyết định bấm vào đường dẫn đến nơi bán sản phẩm từ những
đối tượng này. Một số nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn trên TikTok đối với người tham gia phỏng vấn
có thể kể đến ca sĩ Bảo Anh hoặc Sơn Tùng M-TP - những KOL tham gia quảng cáo cho sàn điện tử
Shopee, khiến quảng cáo từ nhãn hiệu này tạo ấn tượng tốt đối với người khảo sát.
Ngược lại, số lượng người tham gia khảo sát tin tưởng vào quảng cáo của các nhãn hàng thấp hơn
nhiều so với nhóm đối tượng KOC và KOL, và tỉ lệ này còn thấp hơn nếu quảng cáo xuất hiện nhiều


lần trong khi dùng TikTok với một nội dung. Vì vậy, đa số người được khảo sát không bao giờ nhấp
vào các liên kết quảng cáo đó để tìm hiểu thêm về sản phẩm.
3.4.

Nội dung quảng cáo


Trong số các loại nội dung phổ biến nhất trên TikTok thì người tham gia phỏng vấn có xu hướng
thích xem các video cung cấp kiến thức (1) hoặc giải trí (2). Một trong những kết quả quan trọng
của nghiên cứu là mức độ ghi nhớ nội dung video quảng cáo. Phần lớn các nội dung video khơng
hoặc ít để lại trong tâm trí của người tham gia khảo sát, hoặc chỉ số ít các video ấn tượng và khác
biệt mới được ghi nhớ. Và loại video không được nhớ nhiều nhất thường chứa các nội dung giải trí,
mặc dù đây là loại video khá phổ biến trên TikTok hiện nay. Điều này đặt ra câu hỏi: Liệu các cửa
hàng hoặc nhãn hàng đã có chiến lược quảng bá sản phẩm và thương hiệu hiệu quả hay không, khi
người xem thường không nhớ nội dung truyền tải của các quảng cáo đó?
3.5.

Rủi ro tiềm ẩn

Tik Tok là nền tảng mạng xã hội có nội dung đa dạng nhưng lại có một nhược điểm trong khâu kiểm
duyệt. Vì vậy, một số cửa hàng hoặc nhãn hàng lợi dụng việc này bằng cách đăng tải nội dung giật gân
để thu hút khách hàng. Hơn phân nửa người được khảo sát đã gặp tình trạng kể trên. Và trong số đó,
số ít người chọn sẽ chặn hoặc bỏ qua video có nội dung xấu đấy.
Phần lớn người tham gia chưa từng gặp trường hợp mua sản phẩm khác mong đợi so với quảng cáo,
nhưng cho rằng việc này không phải nhờ TikTok mà nhờ sự lựa chọn kỹ lưỡng, tham khảo nhiều
nguồn thông tin khác nhau trước khi ra quyết định mua hàng của họ. Một phần nhỏ cịn lại đã gặp phải
tình trạng này nhưng vẫn tiếp tục tin tưởng và cân nhắc mua hàng qua quảng cáo của TikTok.
Trong khi đó, nghiên cứu cịn nhận thấy rằng những người xài Tik Tok không ngại khi TikTok sẽ cung
cấp sở thích hay nhu cầu cá nhân của họ cho bên thứ ba, trong khi những người bày tỏ quan ngại đối
với vấn đề này vẫn muốn tiếp tục sử dụng Tik Tok.
4. Kết luận và khuyến nghị giải pháp
Từ kết quả, nhóm nghiên cứu đề xuất một số giải pháp tối ưu hóa lượt tiếp cận và chuyển đổi thành
lượt mua hàng cho doanh nghiệp và người bán hàng và TikTok, nâng cao trải nghiệm cho người
dùng, hiệu quả quảng cáo và tỉ lệ chuyển đổi mua hàng thông qua nền tảng TikTok.
● Đầu tiên, cần tập trung vào các mặt hàng thời trang, công nghệ, mỹ phẩm và chăm sóc da, vì
đây là sản phẩm nhận được quan tâm và mua tương đối cao trên nền tảng TikTok. Bên cạnh

đó, nam có xu hướng ưa chuộng sản phẩm công nghệ, và nữ quan tâm nhiều hơn về nhóm
hàng thời trang, mỹ phẩm và chăm sóc da. Vì vậy, nhằm tối ưu hóa lượng theo dõi quảng


cáo, doanh nghiệp có thể kết hợp với dữ liệu người dùng từ TikTok để quảng bá sản phẩm
đến đối tượng khách hàng phù hợp.
● Thứ hai, tập trung nguồn lực vào hình thức quảng bá thơng qua KOL và KOC. Đa số người
tham gia phỏng vấn không quá để ý hoặc hứng thú với các loại hình quảng cáo On-top mà
doanh nghiệp đã một số tiền lớn để thực hiện. Quảng cáo thông qua các đối KOL hoặc KOC
thu hút nhiều người xem hơn, tăng độ tin cậy của họ đối với sản phẩm và lượt nhấp vào các
liên kết dẫn đến sản phẩm. Tuy nhiên, cần chọn lọc KOL và KOC uy tín, vì mua phải các sản
phẩm khơng đúng như đánh giá sẽ vơ hình chung sẽ tạo ấn tượng xấu ở khách hàng đối với
nhãn hàng.
● Thứ ba, doanh nghiệp nên lồng ghép sản phẩm cần quảng bá vào video dưới hình thức cung
cấp kiến thức hơn so với giải trí. Khảo sát chỉ ra rằng các video chứa nội dung giải trí thường
khơng để lại nhiều ấn tượng với người xem, dù đây là thể loại nội dung tương đối phổ biến ở
những người tham gia phỏng vấn, và thay vào đó, những video cung cấp kiến thức ở một
lĩnh vực cụ thể thường được chú ý và ghi nhớ hơn. Bên cạnh đó, kết hợp cung cấp kiến thức
vào quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp và người bán hàng còn giúp người xem có thêm
thơng tin và cái nhìn cụ thể hơn đối với sản phẩm.
● Thứ tư, khảo sát chỉ ra rằng các hashtag dưới mỗi video của TikTok thường không được
người xem chú ý với lý do phổ biến nhất là các hashtag chưa có sự chọn lọc, dẫn đến việc
người xem khơng tìm được những video thực sự liên quan với video ban đầu. Vì vậy, nhóm
nghiên cứu đề xuất rằng doanh nghiệp và người bán hàng cần tập trung vào số lượng hashtag
ít hơn nhưng liên quan hơn đến sản phẩm và thương hiệu bên cạnh những hashtag có khả
năng tạo trend. Ngoài ra, độ dài của video cần phù hợp với mục đích và hình thức quảng cáo
mà doanh nghiệp và người bán hàng muốn nhắm đến. Không chỉ vậy, các hiệu ứng âm thanh
và hình ảnh cũng cần được sử dụng phù hợp với nội dung và sở thích của người dùng. Vậy
nên doanh nghiệp và người bán hàng thu thập thơng tin từ TikTok nhằm có chiến lược sử
dụng hiệu ứng hiệu quả hơn.

● Cuối cùng là đề xuất dành cho TikTok nhằm hỗ trợ nhãn hàng nâng cao hiệu quả quảng cáo
sản phẩm. Trên thực tế đa số người tham gia khảo sát không ngại việc bị TikTok khai thác
thông tin cá nhân và sở thích. Vì vậy, TikTok cần tận dụng điều này để cung cấp các thông
tin về khách hàng tiềm năng đến cho các nhãn hàng.
5. Tài liệu tham khảo


Applebaum, W. (1951). Studying customer behavior in retail stores. Journal of Marketing, 16(2),
172–178. />Bailey, A. A., Pentina, I., Mishra, A. S., & Ben Mimoun, M. S. (2017a). Mobile payments adoption
by US consumers: An extended TAM. International Journal of Retail & Distribution
Management, 45(6), 626–640. />Bailey, A. A., Pentina, I., Mishra, A. S., & Ben Mimoun, M. S. (2017b). Mobile payments adoption
by US consumers: An extended TAM. International Journal of Retail & Distribution
Management, 45(6), 626–640. />Bannari Amman Institute of Technology, India, Arul Jothi, C., & Mohmadraj Gaffoor, A. (2017).
Impact of social media in online shopping. ICTACT Journal on Management Studies, 3(3), 576–
586. />Barry, T. E., & Howard, D. J. (1990). A review and critique of the hierarchy of effects in advertising.
International

Journal

of

Advertising,

9(2),

121–135.

/>Bias, T. K., Fitzgerald, M. P., & Gurley-Calvez, T. (2015). Strategies for policy evaluation of health
insurance marketplaces. Journal of Public Health Management and Practice, 21(1), 62–68.
/>Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in

Psychology, 3(2), 77–101. />Chaturvedi, D. S., & Gupta, D. S. (2014). Effect of social media on online shopping behaviour of
apparels in jaipur city- an analytical review (SSRN Scholarly Paper ID 3204970). Social
Science Research Network. />Cheung, M. L., Chau, K. Y., Lam, M. H. S., Tse, G., Ho, K. Y., Flint, S. W., Broom, D. R., Tso, E. K.
H., & Lee, K. Y. (2019). Examining consumers’ adoption of wearable healthcare technology:
The role of health attributes. International Journal of Environmental Research and Public
Health, 16(13), 2257. />Danaher, P. J., Wilson, I. W., & Davis, R. A. (2003). A comparison of online and offline consumer
brand loyalty. Marketing Science, 22(4), 461–476. />Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information
technology. MIS Quarterly, 13(3), 319. />Google,

TEMASEK,

BAIN&COMPANY

(2021).

E-conomy

SEA

/>
2021.


Gupta, H., Singh, S., & Sinha, P. (2017). Multimedia tool as a predictor for social media advertisinga

YouTube

way.

Multimedia


Tools

and

Applications,

76(18),

18557–18568.

/>Haenlein, M., Anadol, E., Farnsworth, T., Hugo, H., Hunichen, J., & Welte, D. (2020). Navigating
the new era of influencer marketing: How to be successful on instagram, tiktok, & co.
California Management Review, 63(1), 5–25. />Kim, H., Suh, K.-S., & Lee, U.-K. (2013). Effects of collaborative online shopping on shopping
experience through social and relational perspectives. Information & Management, 50(4), 169–
180. />Krempel, E., & Beyerer, J. (2014). Tam-vs: A technology acceptance model for video surveillance.
In B. Preneel & D. Ikonomou (Eds.), Privacy Technologies and Policy (Vol. 8450, pp. 86–100).
Springer International Publishing. />Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the
customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. />Song, H., Ruan, W. J., & Jeon, Y. J. J. (2021). An integrated approach to the purchase decision
making process of food-delivery apps: Focusing on the TAM and AIDA models. International
Journal of Hospitality Management, 95, 102943. />Zhang, Y., Trusov, M., Stephen, A. T., & Jamal, Z. (2017). Online shopping and social media:
Friends or foes? Journal of Marketing, 81(6), 24–41. />Statista

(2020).

Number

of

social


network

users

worldwide

from

2017

to

2025

/>Bộ Công Thương Việt Nam (2021). Mua sắm qua mạng thời dịch bệnh Covid-19 tiện lợi mà cũng
đầy

rủi

ro. />
dich-benh-covid-19-tien-loi-ma-cung-da.html
MIT Libraies, />Martina Ngangom (2020), How TikTok Has Impacted Generation Z’s Buying Behaviour and Their
Relationship With Brands?, Dissertation submitted in partial fulfilment of the requirements for
the degree of MSc in Digital Marketing
/>sequence=1&isAllowed=y
Yana Respati Dewi (2021), Creating Customer Engagement and Customer Value within 15
second : How Tiktok Works for Content Marketing, Andalas Management Review, Vol.
5 No. 1, 2021 />


Ngô Thị Hương Ly. (2015). Nghiên cứu hành vi mua hàng trên Facebook của nhóm khách hàng từ
22

đến

35

tuổi

tại

Hà

Nội.

Luận

văn

thạc

sĩ,

Viện

Đào

tạo

SĐH


/>Vũ, Thu Hà (2015), Ảnh hưởng của quảng cáo qua mạng xã hội tới hành vi mua hàng của giới trẻ
Đà Nẵng />Khoa Quốc tế - ĐH Thái Nguyên (2021), Ảnh hưởng của tiếp thị số đến hành vi mua hàng trực
tuyến thông qua các ứng dụng mua sắm tại thành phố Thái Nguyên, Tập. 226 Số. 09 (2021): SỐ
ĐẶC BIỆT. DOI: />Wallaro (2021), TikTok Statistics – Updated Sep 2021 />Leonardi, P. M., Huysman, M., & Steinfield, C. (2013). Enterprise social media: Definition, history,
and prospects for the study of social technologies in organizations. Journal of Computer-Mediated
Communication, 19(1), 1–19. />