ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH

GIẢI MÃ KHỦNG HOẢNG TRUYỀN THÔNG
CỦA HẢO HẢO MÙA ĐẠI DỊCH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS. ĐINH TIÊN MINH
THƠNG TIN NHĨM TÁC GIẢ
1. Võ Trần Bảo Trân

Đại học UEH

2. Nguyễn Ngọc Dung

Đại học UEH

3. Đoàn Võ Diệu Linh

Đại học UEH

4. Trần Ngọc Trúc Mai

Đại học UEH

5. Tăng Thuý Nhi

Đại học UEH

6. Nguyễn Mai Thiên Thanh

Đại học UEH

7. Nguyễn Lê Phương Thảo

Đại học UEH

Email:
Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021


MỤC LỤC
MỤC LỤC

i

TĨM TẮT - TỪ KHỐ

ii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU/ ĐẶT VẤN ĐỀ

1

1.1. Lý do chọn đề tài

1

1.2. Mục tiêu bài nghiên cứu

1

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu


1

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

2

1.6. Bố cục của bài nghiên cứu

2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết

3
3

2.1.1. Cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc của chúng ta 3
2.1.2. Truyền miệng trong thời đại kỹ thuật số

4

2.1.3. Mơ hình 3C (Kenichi Ohmae)

5


2.2. Tổng quan phương pháp

6

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1. Vấn đề khủng hoảng truyền thơng của mì Hảo Hảo

7

3.2. Tóm tắt phân tích về phỏng vấn sâu

8

3.2.1. Lịch sử hình thành của Hảo Hảo

8

3.2.2. Phỏng vấn

8

3.2.3. Câu hỏi hướng dẫn

8

3.2.4. Kết quả

8

3.3. Phân tích dữ liệu và thơng tin chi tiết về người tiêu dùng


10

3.3.1. Chân dung khách hàng đại diện

10

3.3.2. Thông tin chi tiết về người tiêu dùng

12

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý GIẢI PHÁP

13

4.1. Kết luận

13

4.2. Đề xuất giải pháp

13

4.2.1. Phân tích giải pháp

13
1


4.2.2. Đề xuất giải pháp cho dịp Tết 2022


15

PHỤ LỤC

iii

TÀI LIỆU THAM KHẢO

iv

TĨM TẮT
Mì ăn liền là một trong các loại nhu yếu phẩm mà đại đa số gia đình tích trữ trong mùa dịch
vừa qua. Một trong những đại diện nổi bật cho ngành hàng này tại Việt Nam là Hảo Hảo gần
đây lại vướng phải nghi án chứa chất cấm gây ung thư và điều này đã gây ảnh hưởng khơng
nhỏ đến uy tín của Hảo Hảo trong mắt người tiêu dùng. Bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu
được thu thập từ các cuộc phỏng vấn sâu với mười sáu đáp viên từng sử dụng qua mì Hảo
Hảo và biết đến đợt khủng hoảng truyền thông để phân tích phản ứng của người tiêu dùng
trước vấn đề trên. Kết quả thu thập được khá đa dạng tùy thuộc vào suy nghĩ và quan điểm
người tiêu dùng. Do đó, bài nghiên cứu đã gợi ý các giải pháp về việc đưa ra các giấy tờ
kiểm nghiệm lên các trang báo chính thức hoặc những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn ở mùa
Tết sắp tới.
TỪ KHOÁ
Chất gây ung thư
Hảo Hảo
Khủng hoảng truyền thơng
Thương hiệu mì gói hàng đầu

2



CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn đề tài
Dưới tác động của đại dịch COVID – 19, việc hạn chế các hàng quán cũng như nhu cầu đi lại
giảm khiến lượng tiêu thụ những thực phẩm đóng gói mang tính tiện lợi như mì ăn liền tăng
mạnh trên tồn cầu. Theo số liệu của Hiệp hội Mì ăn liền Thế giới, trong năm 2020, lượng tiêu
thụ mì ăn liền của Việt Nam đứng thứ ba thế giới với tổng số 12,6 tỷ khẩu phần- tăng hai bậc
so với năm trước đó. Đây là mức tăng 29% so với cùng kỳ năm ngoái và là một kỷ lục mới
của đất nước. Ở thị trường Việt Nam sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook là một trong những
sản phẩm có thị phần cao nhất cả nước với ưu điểm là giá rẻ và có khẩu vị phù hợp với người
dân Việt Nam. Tuy nhiên, trong thời gian gần đây sản phẩm mì Hảo Hảo đã vướng vào một
cuộc khủng hoảng truyền thơng lớn với nghi án sản phẩm có chứa chất cấm ethylene oxide
(EO) – một thành phần có trong thuốc trừ sâu và có khả năng gây ra ung thư cho người sử
dụng. Với sự kiện trên, nhiều bài báo chính thống như trang báo điện tử Người Lao Động
cũng đã chỉ ra rằng lòng tin và thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu mì Hảo Hảo đã
bị ảnh hưởng nghiêm trọng, đặc biệt là trên các trang mạng xã hội thông qua bài đăng cũng
như các bình luận bày tỏ ý kiến của những người tiêu dùng. [1], [2]
Dựa trên bối cảnh trên, bài nghiên cứu này tập trung vào việc khảo sát và phân tích hành vi
của người tiêu dùng mì ăn liền cũng như việc các phương tiện truyền thơng xã hội có thể gây
nên tác động như thế nào đến những phản ứng từ người tiêu dùng trước vấn đề trên. Từ đó, bài
nghiên cứu sẽ đề xuất ra những chiến lược trong tương lai giúp giải quyết vấn đề hình ảnh
thương hiệu sau cuộc khủng hoảng này.
1.2. Mục tiêu bài nghiên cứu
1. Thấu hiểu thái độ người tiêu dùng trước khủng hoảng.
2. Giải quyết khủng hoảng và lấy lại niềm tin người tiêu dùng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Khủng hoảng truyền thông của thương hiệu Hảo Hảo trong thời kỳ
Đại dịch Covid-19.
- Đối tượng khảo sát: Độ tuổi: từ 18 đến 25 tuổi.
1.4. Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu được thực hiện bằng cả phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
1


Với phương pháp nghiên cứu định lượng, các tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát với 321
người ở Việt Nam về các yếu tổ ảnh hưởng đến quyết định khi mua mì ăn liền của họ.
Nghiên cứu này nhà nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố phổ biến nhất mà có
thể gây tác động lớn đến quyết định mua mì ăn liền của người dân Việt Nam. Ngồi ra, kết
quả khảo sát cịn cung cấp một số thơng tin hữu ích về thị trường mì ăn liền và tác động của
nó lên đời sống cá nhân.
Cịn với phương pháp nghiên cứu định tính, các tác giả đã thực hiện phỏng vấn nhóm tập
trung và phỏng vấn sâu một cá nhân nhằm thu về kết quả khách quan, chuẩn xác nhất. Đối
tượng phỏng vấn là những người trẻ có mức thu nhập thấp, có niềm u thích lớn với sản
phẩm mì Hảo Hảo và có nhận thức được cuộc khủng hoảng truyền thông của Hảo Hảo. Mục
đích của nghiên cứu này là nhằm kiểm tra thái độ của người tiêu dùng đối với cuộc khủng
hoảng truyền thơng của Hảo Hảo từ đó gợi ý giải quyết khủng hoảng truyền thông và lấy lại
niềm tin từ phía người tiêu dùng. Nội dung của các phương pháp nghiên cứu này sẽ được
trình bày chi tiết hơn ở Chương 2.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Kết quả và giải pháp rút ra từ bài nghiên cứu này là thiết thực và có thể tạo ra giá trị đóng
góp cho sản phẩm mì Hảo Hảo, giúp họ lấy lại hình ảnh thương hiệu sau cuộc khủng hoảng
này.
1.6. Bố cục của bài nghiên cứu
Bài nghiên cứu được chia ra làm 5 chương với nội dung mỗi chương được mô tả như sau:
Chương 1: Đặt vấn đề.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả và thảo luận.
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị giải pháp.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết:

Các khái niệm và lý thuyết có liên quan được sử dụng dựa trên ‘Consumer Behaviour:
Buying, Having and Being’ của tác giả Michael R. Solomon. Hai điểm chính bao gồm: cách
phương tiện truyền thơng xã hội chạm vào cảm xúc của chúng ta và truyền miệng trong thời
2


đại kỹ thuật số nhằm phân tích và đưa ra lời giải đáp cho câu hỏi: người tiêu dùng thông qua
mạng xã hội đã bị ảnh hưởng, phản ứng như thế nào trước tin tức sản phẩm mì hàng đầu Việt
Nam - Hảo Hảo - chứa chất gây ung thư? Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc đề xuất
các giải pháp nhằm lấy lại niềm tin người tiêu dùng được nhóm đưa ra.
2.1.1. Cách phương tiện truyền thông xã hội chạm vào cảm xúc của chúng ta
(Michael R. Solomon, 2020)
Khái niệm: Swinburne Việt Nam cho rằng truyền thơng xã hội (social media) có thể định
nghĩa là truyền thông trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, Zalo,…
Truyền thông xã hội là sự kết hợp giữa các nguyên tắc truyền thông, quảng cáo và công cụ
marketing số để lan tỏa thông điệp về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng trên mạng xã hội.
Ngoài chức năng quảng bá về sản phẩm, thương hiệu, truyền thông xã hội cịn có sức mạnh
định hướng dư luận trước một sự kiện hay hiện tượng, chẳng hạn như sự hoang mang, lo
lắng và kêu gọi tẩy chay lan nhanh theo diện rộng khi khủng hoảng về chất lượng mì của
Hảo Hảo nổ ra. Tuy nhiên, nếu doanh nghiệp biết cách kiểm sốt làn sóng này và lợi dụng
nó như một đòn bẩy để thực hiện chiến dịch quảng bá hình ảnh Hảo Hảo chất lượng cao đập
tan cáo buộc sản phẩm kém chất lượng thì đây sẽ là một câu chuyện hoàn toàn khác.
Theo tác giả, những người ủng hộ nền kinh tế hạnh phúc cho rằng hạnh phúc là sự giàu có
và cơng nghệ là phương tiện giúp chúng ta tích lũy nó (bằng cách chia sẻ những cảm xúc,
câu chuyện, tiêu cực hay tích cực lên mạng xã hội, nhắn tin cho nhau…). Các ý kiến trái
chiều khác là việc đăng nhập vào mạng xã hội càng nhiều lần trong ngày càng làm cho họ
thêm thất vọng về bản thân vì sự lãng phí thời gian. Nhưng khơng có ý kiến nào sai mà
chúng bổ sung bù trừ rằng truyền thông mạng xã hội thật sự sẽ ảnh hưởng đến cảm xúc của
chúng ta bằng nhiều cách thức khác nhau. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tập trung vào vấn
đề khi một người xem được nhiều tin tức tích cực trên mạng, họ sẽ cảm thấy lạc quan, yêu

đời; tương tự khi một người xem được nhiều tin tức tiêu cực, cảm xúc sẽ bị thay đổi theo
chiều hướng đó [3]. Vào buổi sáng, người nọ thức dậy đọc được tin tức xấu về đạo đức của
một thần tượng mà họ biết nhưng trước giờ không hâm mộ. Họ sau đó sẽ có xu hướng tìm
kiếm thêm bài viết tương tự nhưng với các từ khóa liên quan đến cảm nhận của họ lúc đó.
Nếu người đó vẫn cảm thấy khơng ấn tượng gì nhưng sau một hồi lướt mạng xã hội thấy
càng nhiều bạn bè, báo lá cải đăng sự sốc và thất vọng đối với thần tượng của họ, cảm xúc
3


của người đó có thể sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướng tương tự người khác. Tương tự,
người tiêu dùng phản ứng như thế nào khi thấy tin tức trên mạng xã hội về vụ sản phẩm của
Hảo Hảo có chứa chất cấm Ethylene Oxide. Điều đó rất có thể cịn phụ thuộc vào phản ứng
của đám đơng ra sao? Vì sao đám đơng ln thuyết phục? Câu trả lời nằm ở sức mạnh họ áp
lên chúng ta. Sức mạnh xã hội là khái niệm mô tả “khả năng làm thay đổi suy nghĩ và hành
vi của người khác” của một đám đơng người có cùng quan điểm.
2.1.2. Truyền miệng trong thời đại kỹ thuật số (Michael R. Solomon, 2020)
Thông thường, khi đưa ra các quyết định mua sắm, ta tin tưởng các đề xuất, trải nghiệm đi
trước từ gia đình và bạn bè hơn hẳn bất kỳ nguồn tin nào. Tuy nhiên, sự phát triển của
internet đi đôi với sự nổi lên của mạng xã hội trong thập kỷ qua đã biến việc truyền miệng
nội bộ, truyền thống chuyển mình sang sự truyền miệng của cộng đồng thơng qua các kênh
truyền thơng xã hội. Ngày nay thay vì nhấc điện thoại gọi cho người bạn thân hay cùng
nhau đi cà phê chia sẻ về các trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng chọn dạo trên các blog,
trang review trên Facebook, hay TikTok để tìm lời giải đáp cho các câu hỏi liên quan đến sản
phẩm mà họ muốn mua. Dù là sản phẩm bình dân hay hạng sang, người tiêu dùng thường
xuyên hơn bao giờ hết đều tìm tới internet (cụ thể là các nền tảng mạng xã hội) như một
nguồn tin đáng tin cậy. Những lời review mà họ cho là uy tín — thậm chí là từ những người
xa lạ — là một phần quan trọng trong quy trình mua sắm của người tiêu dùng hiện nay.
● 82% người tiêu dùng đọc đánh giá online khi mua sắm, với 52% khách hàng
từ 18-54 tuổi chia sẻ rằng họ ‘ln ln’ đọc đánh giá.
● Trung bình một người tiêu dùng xem qua 10 đánh giá để bắt đầu tin tưởng một

sản phẩm/thương hiệu.
● Trung bình một người tiêu dùng dành 13 phút 45 giây để tìm hiểu trước khi
quyết định mua sắm. [4]
Trong tiếp thị, truyền miệng là cách rất hữu hiệu để người khác biết đến sản phẩm, dịch vụ,
ưu đãi… của công ty, đặc biệt là với những người đang quan tâm - những khách hàng tiềm
năng. Tiếp thị theo xu hướng (Viral Marketing) cho phép các nội dung được lan truyền rất
nhanh trên diện rộng như cách mà đại dịch cúm diễn ra. Nền tảng phổ biến nhất hiện nay cho
hình thức tiếp thị này là TikTok, Facebook Watch. Một video với nội dung đủ chấn động, đủ
gây sốc (ví dụ: một sản phẩm mì quốc dân như Hảo Hảo lại chứa chất gây ung thư?) sẽ đủ
4


hấp dẫn để lên tab thịnh hành/xu hướng và được truyền đi rất nhanh với tốc độ chóng mặt.
Cứ mỗi giây trôi qua, số lượng người tiêu dùng tiếp cận thông tin tiêu cực này sẽ ngày một
tăng và cứ như thế hiệu quả truyền thơng so với bình thường được nhân lên vài lần nhưng
phải đi kèm điều kiện là nội dung của thông tin hấp dẫn, sốt dẻo. Chính vì vậy, tiếp thị nội
dung (Content Marketing) được ra đời. Những người thuộc mảng tiếp thị này phải sáng
tạo nội dung hấp dẫn lôi kéo người đọc, giữ chân khách hàng [5], hay trong trường hợp cụ
thể là Hảo Hảo, thương hiệu cần sử dụng phương thức tiếp thị này thật khéo léo để kiểm soát
được cơn sốt khủng hoảng truyền thông cũng như lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu, nhóm dựa trên cơ sở lý thuyết này để làm rõ mức độ lan truyền những
tin tức xấu của Hảo Hảo thông qua mạng xã hội từ đó nhìn nhận sức mạnh của truyền thông
mạng xã hội đến với khủng hoảng truyền thông của Hảo Hảo và đưa ra các đề xuất khắc
phục, cải thiện cơn khủng hoảng này.
2.1.3. Mơ hình 3C (Kenichi Ohmae)
Đây là một mơ hình trong kinh doanh do Kenichi Ohmae phát triển ra, chủ yếu hướng đến
ba yếu tố chính là: customer truth, company truth, category truth (tạm dịch là sự thật của
khách hàng, sự thật của doanh nghiệp, sự thật của ngành hàng). Các thành phần được liên
kết chặt chẽ và có sự giao thoa với nhau để từ đó rút ra được sự hiểu biết sâu sắc về người
tiêu dùng. Khách hàng quyết định sự sống của doanh nghiệp. Nếu muốn tồn tại và phát triển

bền vững thì doanh nghiệp bắt buộc phải tìm cũng như giữ được khách hàng. Vì vậy, thật sự
cần thiết để quan tâm đến những suy nghĩ, cảm nhận, điều thầm kín của họ nhằm phân khúc
và tác động đến đúng đối tượng tiềm năng. Tiếp theo là doanh nghiệp, xác định được sự vượt
trội, thế mạnh của bản thân doanh nghiệp sẽ giúp phát triển đúng đường lối và khắc phục
nhược điểm từ đó giải quyết được các vấn đề cịn tồn tại. Cuối cùng nhưng cũng không kém
phần quan trọng là ngành hàng. Ở đây, có nhiều nguồn đề cập đến đối thủ cạnh tranh nhưng
điểm chung của phần này chính là hiểu rõ trên thị trường cùng ngành đang có những đối thủ
nào hiện diện, bản chất và đặc điểm của ngành hàng đó là gì. Sau đó, đưa ra chiến lược phát
triển, kinh doanh khả quan nhất [6]. Khi tổng kết lại những phân tích đã thu thập được trong
quá trình phỏng vấn, dựa vào điểm lý thuyết này bài nghiên cứu sẽ suy ra được insight (hiểu
biết sâu sắc) về người tiêu dùng của Hảo Hảo phục vụ cho việc đưa ra những giải pháp
khuyến nghị.
5


2.2 Tổng quan phương pháp
Vận dụng cả hai phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (focus-group interview) và phỏng
vấn sâu một cá nhân (in-depth interview là một phương thức trong nghiên cứu định tính,
được thực hiện như một cuộc trị chuyện bí mật và an tồn giữa người phỏng vấn và đáp
viên. Phỏng vấn sâu cho phép đáp viên có thời gian để suy ngẫm và đưa ra những câu trả lời
khách quan nhất mà không bị ảnh hưởng bởi những suy nghĩ của người khác) nhằm thu về
kết quả khách quan, chuẩn xác nhất.
Tổng cộng có mười hai cuộc phỏng vấn cá nhân và hai nhóm tập trung đã được tổ chức trên
Google Meet - tất cả đều là những người trẻ tuổi đã/ đang sử dụng và có nhận thức về chất
lượng thực phẩm kém khi chứa chất cấm của Hảo Hảo. Họ có mức thu nhập thấp hoặc gần
như khơng có thu nhập. Thơng qua đó sẽ giúp bài nghiên cứu hiểu được hành vi của người
tiêu dùng khi đứng trước những thông tin về khủng hoảng truyền thơng của một thương hiệu
lớn trong ngành hàng mì ăn liền.
Dựa trên cơ sở lý thuyết gồm hai điểm đã nhắc đến: “Cách phương tiện truyền thông xã hội
chạm vào cảm xúc của chúng ta” và “Truyền miệng trong thời đại kỹ thuật số” , một bảng

câu hỏi được lập ra nhằm thấu hiểu thái độ, phản ứng của người tiêu dùng trước khủng
hoảng. Kết quả thu được về hành vi người tiêu dùng (thay đổi nhiều hay ít hay không thay
đổi) về những thông tin trên mạng xã hội đã tác động đến hành vi mua hàng. Đối với họ,
những trải nghiệm, đề xuất từ những người xung quanh liệu có phải là một yếu tố để chọn
sản phẩm? Từ đó, nhóm kết hợp với điểm lý thuyết thứ ba “Mơ hình 3C” nhằm đề xuất một
chiến lược Marketing hợp lý cho khủng hoảng truyền thông về chất lượng sản phẩm Hảo
Hảo và lấy lại niềm tin của người tiêu dùng.
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN
3.1. Vấn đề khủng hoảng truyền thơng của mì Hảo Hảo:
Nhiều nguồn tin được lan truyền với tốc độ chóng mặt với thơng tin “mì ăn liền Hảo Hảo
chứa chất cấm bị thu hồi ở Ireland”. Điều đó dấy lên sự lo ngại trong lòng người tiêu dùng,
mặc dù ở Việt Nam, tỉ lệ chất cấm ấy vẫn chưa được xác minh rõ ràng. Nhưng người tiêu
dùng đã chú ý và lo ngại trước những nguồn thông tin được lan truyền rộng rãi ấy.
6


Từ phía đại diện Acecook VietNam giải thích rằng: “cơng ty tuyệt đối tuân thủ các quy định
của không chỉ Việt Nam mà tất cả nước xuất khẩu; hai sản phẩm xuất sang châu Âu kể trên
là hàng dành riêng cho thị trường này, không phải sản phẩm nội địa; tất cả sản phẩm đang
lưu hành tại thị trường Việt Nam đều tuân thủ quy định Việt Nam, bảo đảm an toàn cho
người tiêu dùng.” - [1]
Tuy nhiên, đây vẫn cịn là một lời giải thích bằng lời và chưa được kiểm định. Bên cạnh đó,
các cơ quan chun mơn ở Bộ Y tế và Bộ Công Thương đã vào cuộc nhằm làm sáng tỏ vấn
đề. Về chất được đề cập là EO được dùng nhiều trong việc khử trùng, ngay cả tẩy rửa
nguyên liệu thực phẩm. Đối với liên minh châu Âu (bao gồm Ireland) không chấp nhận thực
phẩm đóng góp có chứa chất EO. Nhưng một số thị trường lớn khác như Mỹ, Nhật Bản, Hàn
Quốc thì chấp nhận điều này. Đi sâu hơn về thị trường Việt Nam, theo Thơng tư 50/2016/TTBYT của Bộ Y tế thì EO không thuộc danh mục được quy định về giới hạn tối đa dư lượng
thuốc bảo vệ thực vật trong thực phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc khơng có quy định cụ
thể khi chất này xuất hiện trong thực phẩm đóng gói thì nguy hại đến sức khỏe, hay ngưỡng
nào là an toàn, ngưỡng nào là cảnh báo cáo.

Từ thông tin này, việc khủng hoảng truyền thông mang lại làm người tiêu dùng nhận định về
mì Hảo Hảo theo hướng tiêu cực, sai lệch khi không đi kèm cụ thể các dẫn chứng cụ thể. Chỉ
đến khi có các bài đính chính sau đó đề cập Bộ Y Tế thì mới có sự xuất hiện của việc thơng
tin đến người tiêu dùng. Việc làm này cũng tác động phần nào đến người tiêu dùng khiến họ
mất lòng tin vào sản phẩm mình đang sử dụng. Song song đó, từ chính mì Hảo Hảo cũng
chưa thật sự có những thơng cáo về sản phẩm chất lượng ngay từ thời gian đầu khi ra mắt.
Đây dường như là cơ sở để khủng hoảng truyền thông ấy được đẩy lên đỉnh điểm và làm tổn
hại tương đối đến thương hiệu mì Hảo Hảo.
3.2. Tóm tắt về phân tích về phỏng vấn sâu
3.2.1. Lịch sử hình thành của Hảo Hảo
Kể từ khi thành lập vào ngày 15/12/1993 và chính thức khánh thành vào năm 1995, Công ty
Cổ phần Acecook Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành nhà sản xuất thực phẩm
hàng đầu tại Việt Nam và nhiều quốc gia khác. Thương hiệu mì ăn liền 'quốc dân' - Hảo Hảo
ra đời năm 2000 được xem là bước đột phá của công ty.
7


Năm 2021, Hảo Hảo đã gặp phải cuộc khủng hoảng truyền thông lớn nhất về các sản phẩm
chứa chất cấm và bị thu hồi ở Ireland.
3.2.2. Phỏng vấn
Tổng cộng có mười hai cuộc phỏng vấn cá nhân và hai nhóm tập trung đã được tổ chức trên
Google Meet - tất cả đều là những người trẻ tuổi u thích mì ăn liền Hảo Hảo với thu nhập
thấp hoặc gần như khơng có thu nhập. Tất cả đều nhận thức được cuộc khủng hoảng truyền
thông liên quan đến chất bị cấm trong sản phẩm của Hảo Hảo.
3.2.3. Câu hỏi hướng dẫn
Có một tập hợp các câu hỏi hướng dẫn được sử dụng để dẫn dắt các cuộc phỏng vấn. Cách
tiếp cận phỏng vấn bán cấu trúc này cho phép dẫn dắt cuộc thảo luận theo hướng mong
muốn của bài nghiên cứu. Mục đích của cuộc phỏng vấn nhóm tập trung và cá nhân là đi đến
kết luận và tìm kiếm những phát hiện giúp hỗ trợ nghiên cứu tổng thể.
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định lượng

Cuộc khủng hoảng truyền thông về Việc Hảo Hảo chứa chất cấm khiến mọi người ngừng sử
dụng nó.
➔ Sáu trong số mười sáu người được phỏng vấn nói rằng tin tức về các sản phẩm có
chứa chất cấm có tác động mạnh mẽ đến việc tiêu thụ chúng. Khi tranh cãi nổ ra, họ
ngay lập tức ngừng sử dụng các sản phẩm của Hảo Hảo hoặc sử dụng chúng với tần
suất cực thấp. Ngay cả sau khi tin tức được đính chính, họ vẫn sợ sử dụng Hảo Hảo
và có xu hướng chuyển sang các thương hiệu khác. (Lý do đằng sau hành vi này là
cảm giác thất vọng, mất niềm tin về chất lượng sản phẩm. Những người được phỏng
vấn cũng đặt ra câu hỏi: "Hàng hóa xuất khẩu sang châu Âu địi hỏi tiêu chuẩn chất
lượng nghiêm ngặt nhưng vẫn chứa chất cấm, vậy làm thế nào chúng ta có thể tin
rằng các sản phẩm nội địa của Việt Nam (có yêu cầu thấp hơn về tiêu chuẩn) khơng
chứa các hóa chất đó?")
➔ Trong khi đó, gần một nửa số người được phỏng vấn nói rằng họ đã khơng tiêu thụ mì
Hảo Hảo trong khi thương hiệu vẫn chưa đưa ra tuyên bố chấn chỉnh. Chỉ khi cơ quan
chức năng đưa ra kết luận cuối cùng rằng các sản phẩm của Hảo Hảo không chứa
Ethylene Oxide thì họ mới ăn lại.
8


Cuộc khủng hoảng truyền thông về Việc Hảo Hảo chứa chất cấm khơng khiến mọi người
ngừng sử dụng nó.
Trái ngược với những gì đã đề cập, một số người được phỏng vấn khác vẫn sử dụng mì Hảo
Hảo mặc dù biết về tin xấu của nó. Có nhiều lý do để giải thích điều này.
➔ Những người được phỏng vấn như vậy thường có điểm chung là họ rất thích và trung
thành với Hảo Hảo.
➔ Họ biết và thậm chí hiểu tác hại của các chất bị cấm trong các thành phần của mì,
nhưng họ vẫn sử dụng chúng vì họ luôn sử dụng chúng trước đây và khi tin tức nổ ra
họ đã dự trữ ở nhà nên họ vẫn ăn chúng.
➔ Một lý do khác khiến họ tiếp tục ăn, mặc dù biết về các cuộc khủng hoảng truyền
thơng, là hương vị. Họ khơng quen hoặc khơng thích thay thế Hảo Hảo bằng mì của

thương hiệu khác.
➔ Một số người thậm chí cịn cho rằng trong khi họ khơng ăn Hảo Hảo mỗi ngày và chỉ
ăn một gói tại một thời điểm, Ethylene Oxide có hại khi tiêu thụ với số lượng lớn và
chỉ một vài nước châu Âu có quy định nghiêm ngặt về chất này.
Do đó, tin tức khơng ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng của họ mặc dù ban đầu khi biết tin
họ thực sự bị sốc và lo lắng.
➔ Sau khi Acecook đưa ra một tuyên bố để đính chính rằng sản phẩm trong nước không
chứa Ethylene Oxide, những người được phỏng vấn này thậm chí cịn có nhiều cơ sở
hơn để tiếp tục sử dụng mì Hảo Hảo. Họ cho rằng thơng báo này là đúng vì trung tâm
phân tích mà cơng ty dựa vào để thử nghiệm mì trong nước là một trung tâm nổi tiếng
thế giới và Bộ Công Thương Việt Nam cũng đã khẳng định rằng cơng ty hồn tồn
tn thủ các quy định của pháp luật.
3.3. Phân tích dữ liệu và thông tin chi tiết về người tiêu dùng (định tính)
3.3.1. Chân dung khách hàng đại diện
Thơng qua kết quả phỏng vấn để cho thấy phản ứng của người tiêu dùng Hảo Hảo đối với
cuộc khủng hoảng truyền thơng gần đây, sẽ chia thành hai nhóm dựa trên các hành vi của
khách hàng. Nhóm đầu tiên bị ảnh hưởng bởi việc truyền thông đưa tin về Hảo Hảo có chứa
hóa chất bị cấm, khiến người tiêu dùng ngừng tiêu thụ nó. Trái ngược với nhóm một, nhóm
9


thứ hai thuộc những người rất thích Hảo Hảo, và họ vẫn tiếp tục sử dụng ngay cả sau khi
biết về tin xấu của nó.
Dưới đây là những chân dung khách hàng đại diện cho hai nhóm chính, có đặc điểm chung
là sinh viên năm 2 học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh, có thu nhập dựa trên trợ cấp của gia
đình và đều có sự quan tâm lớn dành cho sức khỏe.
Chân dung khách hàng 1 (K.A): Là sinh viên đại học, K.A có thu nhập dưới 2 triệu đồng
là phụ cấp từ gia đình. Là một gen Z tiêu thụ mì ăn liền Hảo Hảo, cơ gái này là minh chứng
cho loại khách hàng ngừng mua Hảo Hảo sau khi đọc tin tức về các chất cấm gọi là Ethylene
Oxide có trong gói mì Hảo Hảo. Đại diện cho nhóm khách hàng khơng bị ảnh hưởng bởi

việc đại diện thương hiệu bị dính lùm xùm.
Khác với T.K, K.A có mức độ tiêu thụ trước và trong dịch có sự khác biệt. Là một người
chăm sóc cho sức khỏe khá cao: 3/5, khơng tiêu dùng nhiều mì ăn liền. Với thời điểm trước
dịch, K.A chỉ dung 1 gói/ tuần, tuy nhiên trong dịch đã có xu hướng tăng lên là 3 gói/ tuần.
Và K.A cũng xem những món chính thường được chuẩn bị tại nhà, chỉ sử dụng mì ăn liền
khi khơng có nhiều thời gian. Mặc dù đối với cơ ấy mì ăn liền khơng tốn kém nhưng nó là
sản phẩm cơng nghiệp chế biến, khơng lành mạnh và chứa nhiều calo. Bạn ấy thường sẽ mua
chúng tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị, ưu tiên cho những sản phẩm có hương vị thơm ngon,
giá rẻ, sau đó là xét đến giá trị sinh dưỡng.
Phương tiện truyền thông xã hội là điều ưu tiên khi K.A muốn nắm bắt một thơng tin. Trong
đó Facebook và Tiktok là hai nền tảng yêu thích. Sự ưu tiên thứ hai là bạn bè và gia đình.
Cuối cùng là KOL và những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Ngay khi biết được thông tin sản phẩm Hảo Hảo chứa chất cấm từ các trang mạng xã hội,
báo chí, Kiến Anh đã ngừng sử dụng sản phẩm và cho đến khi có thơng tin đính chính, cơ ấy
đã nói rằng: “Mặc dù Hảo Hảo đã cho đăng tải thông tin đính chính trên website rằng sản
phẩm nội địa khơng chứa chất cấm nhưng mình vẫn lựa chọn tiếp tục khơng sử dụng sản
phẩm cho đến khi nào phía nhãn hàng chính thức cơng khai hình ảnh các giấy chứng nhận
kiểm nghiệm lên các trang báo lớn, thời sự.”

10


➔ K.A từ chối sử dụng Hảo Hảo sau khi chất lượng gây tranh cãi nổ ra. Cô quyết
định không muốn sử dụng sản phẩm nữa. Cơ nói rằng trừ khi Hảo Hảo đưa ra
thơng báo chính thức, cơ sẽ quyết định có nên mua lại hay khơng.
Sau khi có thơng tin về ngun liệu bất hợp pháp trong mì, K.A đại diện cho loại khách
hàng sẽ không mua Hảo Hảo nữa. Họ đã chọn chờ đợi một tuyên bố chính thức trước khi
quyết định mua lại.
Chân dung khách hàng 2 (B.U): Là sinh viên trường Kinh Doanh – Đại học UEH, thu
nhập điển hình của cơ là từ 3 đến 4 triệu đồng, trong đó có sự trợ cấp của cha mẹ. B.U là

một khách hàng gen Z thích Hảo Hảo bởi vì hương vị độc đáo, quen thuộc. Nó gợi lại những
ký ức về thời thơ ấu của cơ. Ngồi ra, đối với B.U “Mình tin vào Hảo Hảo vì thơng tin này
do trung tâm nổi tiếng thế giới và Bộ Công Thương Việt Nam đã khẳng định”. Cũng như
chân dung hai khách hàng trước, B.U cũng có mức độ chăm sóc sức khỏe cao: 4/5.
Là sinh viên nên giá cả là mối quan tâm chính của B.U. Thường cơ ấy có xu hướng tự nấu ăn
tại nhà để tiết kiệm nhưng lại khơng có nhiều thời gian để đi chợ, nấu ăn nên sẽ dùng mì ăn
liền. Đặc biệt là vào buổi sáng cho nhanh chóng. Mặc dù trong nhận thức của B.U mì ăn liền
là khơng tốt cho sức khỏe nhưng cơ cảm thấy nó chỉ đúng khi chúng ta ăn quá nhiều. Lý do
khiến bạn ấy thích mì ăn liền là vì sự tiện lợi và giá thành của chúng phù hợp cho sinh viên.
Như hai người bạn trước B.U cũng thường hay mua ở cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cửa hàng
tiện lợi.
Và Tiktok, Facebook cũng là nền tảng truyền thông xã hội yêu thích để xem tin tức và
thường sẽ bị thu hút bởi tiêu đề bài viết. Ngồi ra, cơ ấy cũng thường nghe thông tin qua bạn
bè.
➔ Bất chấp sự quay lưng của công chúng dành cho Hảo Hảo khi nó có các chất bị
cấm, B.U vẫn tiếp tục sử dụng Hảo Hảo.
Bất chấp sự phẫn nộ của công chúng về việc mì Hảo Hảo đã cấm hóa chất, một số người
được hỏi khác vẫn tiếp tục tiêu thụ mì Hảo Hảo mặc dù đã nhận thức được những tin tức tiêu
cực. Họ nghĩ rằng tuyên bố này là có thật vì trung tâm phân tích mà cơng ty phụ thuộc vào
để kiểm tra mì địa phương nổi tiếng thế giới và Bộ Công Thương Việt Nam cũng đã chứng
nhận rằng cơng ty hồn tồn phù hợp với quy định của pháp luật.
11


Không chỉ vậy theo ý kiến của B.U: “Một phần do trước giờ đã ăn nhiều và Hảo Hảo cũng
lâu đời.”, Hảo Hảo có thể là một sản phẩm đáng tin cậy, được u thích, khơng thể thiếu
trong mỗi gia đình Việt Nam.
3.3.2. Tổng kết
Hai người đại diện đều đặt hương vị của ngành hàng mì ăn liền lên hàng đầu. Không chỉ thế,
qua cuộc phỏng vấn, nghiên cứu, bài nghiên cứu cho thấy rằng một bữa ăn đối với họ không

chỉ là sự cung cấp về chất lượng thể chất mà cịn cả tinh thần. Ngồi ra, lý do sức khỏe cũng
đóng một vai trị quan trọng khơng kém. Vì vậy họ sẽ rất quan tâm đến những sản phẩm an
tồn do các bên uy tín kiểm nghiệm để có một cơ sở chắc chắn cho sự tin tưởng. Bên cạnh
đó, hầu hết người tiêu dùng cũng dựa vào Facebook để theo kịp những tin tức mới nhất vì nó
là một nền tảng truyền thơng xã hội đáng tin cậy. Tuy nhiên, nội dung bị hạn chế vì
Facebook thường chỉ đơn giản là hiển thị tiêu đề. Họ chỉ nhấp vào để đọc sâu hơn về các bài
viết khơi gợi sự chú ý của họ.
Dựa trên sự tổng kết trên, bài nghiên cứu cũng phần nào thấu hiểu được tâm lý, thái độ của
người tiêu dùng trước khủng hoảng. Để giải quyết vấn đề này mơ hình 3C của Kenichi
Ohmae sẽ là mơ hình lý tưởng để có một cái nhìn sâu sắc của khách hàng để đưa ra một
hoạch định chiến lược phù hợp và lấy lại lòng tin của họ. Mơ hình này cho thấy được những
suy nghĩ, cảm nhận, mơ ước, trăn trở hay động lực của người tiêu dùng mà thương hiệu có
thể giải quyết tốt hơn đối thủ. Ngồi ra, thơng qua nó doanh nghiệp tìm được một thế mạnh,
tính năng vượt trội của sản phẩm khi giải quyết một vấn đề nào đó của người tiêu dùng.
Cũng như bản chất của ngành hàng, những đặc điểm của ngành hàng mà người mua coi là
thế mạnh hoặc rào cản.
-

Category truth: Mì ăn liền thuận tiện, nhanh chóng và dễ nấu.

-

Company/ Brand truth: Hương vị lâu đời, quen thuộc, gắn kết.

- Consumer truth: Khó khăn trong việc tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm.
Insight: Giữa một cuộc sống bận rộn, tơi thích có một bữa ăn tự làm đầy đủ bên người thân
của mình. Chúng khơng chỉ nhanh chóng để chuẩn bị, mà cịn cung cấp dinh dưỡng cần thiết
12



để duy trì sức khỏe và hồn thành cơng việc của cả ngày dài. Tơi cũng mong rằng món ăn đó
sẽ mang lại hương vị vẫn thân thuộc, gần gũi và gắn liền với khẩu vị gia đình.
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP
4.1. Kết luận
Từ cuộc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước thông tin sản phẩm xuất khẩu của Hảo
Hảo có chứa chất cấm, bài nghiên cứu rút ra được kết luận sau: Thứ nhất, phần lớn quyết
định tiêu dùng sản phẩm Hảo Hảo của khách hàng bị ảnh hưởng nặng nề khi có thơng
tin về chất cấm trong lô hàng xuất khẩu sang Ireland. Thứ hai, hơn một nửa trong số
những người tham gia vào khảo sát ngừng sử dụng hồn tồn khi thơng tin xuất hiện, số còn
lại vẫn tiếp tục sử dụng (có phần e ngại) vì thói quen sử dụng, u thích sản phẩm từ lâu,
hoặc bàng quan với thơng tin chất cấm vì họ mặc định sản phẩm mì nào cũng có chất đó.
Thứ ba, ngay khi có thơng tin đính chính từ Acecook, người tiêu dùng vẫn khơng hồn tồn
tin rằng sản phẩm nội địa hồn tồn khơng chứa chất cấm.
4.2. Khuyến nghị giải pháp
Từ kết luật trên cùng với q trình nghiên cứu, nhãn hàng có thể tham khảo những giải pháp
sau:
4.2.1. Phân tích giải pháp
TÊN GIẢI PHÁP

LÝ DO LỰA CHỌN

MƠ TẢ GIẢI PHÁP

Thương hiệu phải cơng Mặc dù đã có thơng tin Thứ nhất, thương hiệu sẽ
bố các chứng chỉ kiểm đính chính rằng sản phẩm cơng khai giấy chứng
nghiệm thực phẩm của Hảo Hảo trong nước không nhận trên website của
Bộ Y tế, Trung tâm phân chứa chất cấm, nhưng hầu cơng ty, fanpage chính
tích Eurofins (tập đoàn hết người tiêu dùng vẫn thức,

các


kênh

truyền

khoa học hàng đầu thế chưa hồn tồn tin tưởng. thơng

đại

chúng

chính

giới trong lĩnh vực kiểm Bởi phía Hảo Hảo khơng thức

như VTV, fanpage

nghiệm thực phẩm, có cơng khai chứng chỉ cơng Thơng tin Chính phủ, các
mạng lưới hơn 1000 cơng nhận từ Trung tâm phân báo lớn (các nền tảng trực
ty độc lập tại hơn 50 quốc tích Eurofins. Bên cạnh đó, tuyến được ưa chuộng).
13


gia, tham gia và vận hành sản phẩm không được Bộ Bởi vì người tiêu dùng bị
hơn

900

phịng


thí Y tế kiểm nghiệm tại Việt ảnh hưởng rất nhiều bởi

nghiệm.) Hơn nữa, Hảo Nam. Hơn nữa, chúng tôi thông tin từ kỹ thuật số.
Hảo nên cơng khai quy tin rằng tính minh bạch của Thứ hai, Hảo Hảo cần tiếp
trình

và

nguồn

gốc các giấy chứng nhận sẽ tục tổ chức cho người tiêu

nguyên liệu để sản xuất đảm bảo rằng các thông dùng tham quan và sử
sản phẩm.

báo đính chính từ Hảo Hảo dụng sản phẩm trực tiếp tại
là hồn tồn có cơ sở. nhà máy. Quá trình tham
Đặc biệt, khi người tiêu quan sản xuất sản phẩm
dùng biết quy trình sản và sử dụng nó trực tiếp
xuất và nguồn gốc sản làm tăng niềm tin. Họ có
phẩm, họ sẽ cảm thấy an thể chia sẻ lại trải nghiệm
tâm hơn. Do đó, Hảo Hảo này trên các nền tảng
sẽ lấy lại niềm tin đã mất mạng xã hội. Bởi vì hiệu
từ người tiêu dùng cũ, quả từ Tiếp thị truyền
thu hút người tiêu dùng miệng kỹ thuật số là cực kỳ
mới khi chứng minh sản cao. Cuối cùng, thương
phẩm an toàn và tốt cho hiệu nên đặc biệt đầu tư
sức khỏe.

vào TVC để làm nổi bật

chất lượng, Điểm độc đáo
(USP) của sản phẩm mì
Hảo Hảo. Chúng tôi nghĩ
rằng thương hiệu nên chú
ý vào những USP như là
biểu tượng lớn là mì tơm
cay và chua và
sản phẩm có thể chế
biến trong nhiều món ăn,
sợi mì dai đặc trưng.
14


4.2.2. Đề xuất giải pháp cho dịp Tết 2022
Từ trước năm 2020, mì Hảo Hảo vẫn ln là cái tên được người tiêu dùng ưa chuộng hàng
đầu về giá thành phù hợp với chất lượng đảm bảo. Do vậy, Hảo Hảo ln đứng đầu thị
trường mì ăn liền trong suốt thời gian qua. Tuy nhiên, cột mốc mùa dịch giai đoạn năm 2020
- 2021 lại là lúc mà Hảo Hảo phải chững lại, quan sát lại bước hành trình của mình đã đi vì
vướng phải vụ khủng hoảng truyền thơng tiêu cực cụ thể là chứa chất gây ung thư.
Với những sự tác động từ khủng hoảng truyền thông ấy, việc xây dựng lòng tin vững chắc ở
người tiêu dùng là yếu tố quyết định hàng đầu đối với thương hiệu này. Để làm được điều
đó, bài nghiên cứu này cũng sẽ đưa ra chiến dịch nhằm thúc đẩy lòng tin người tiêu dùng về
chất lượng sản phẩm vào dịp Tết đầy cơ hội sắp tới.
-

Bối cảnh:

Mặc dù mùa dịch vừa qua, Hảo Hảo vướng phải lùm xùm về việc chứa chất gây ung thư.
Tuy nhiên, với sứ mệnh “cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE
- AN TOÀN - AN TÂM cho khách hàng”, Hảo Hảo sẽ chứng minh cho người dân thấy được

sản phẩm/ dịch vụ của mình ln gắn liền với sứ mệnh ban đầu.
Hiểu được tầm quan trọng của bữa ăn gia đình chất lượng, ấm cúng và đầy đủ dinh dưỡng là
điều quan trọng trong bữa ăn của người Việt, bài nghiên cứu này mong muốn xây dựng một
chiến dịch gắn liền với sự ấm no, chất lượng của bữa ăn người Việt thơng qua thương hiệu
mì Hảo Hảo vừa quen thuộc lại vừa đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng.
-

Mục tiêu:

Với chiến dịch Tết 2022, Hảo Hảo sẽ trở thành thương hiệu Top of Mind đối với người tiêu
dùng trong ngành hàng mì ăn liền thơng qua chiến dịch mà bài nghiên cứu đề ra. Nhắc đến
mì Hảo Hảo, mọi người sẽ nhớ ngay đến “Tết vị nhà” mà bài nghiên cứu này đặt ra.
-

Đối tượng mục tiêu:
● Các hộ gia đình tại Việt Nam với mức sống thấp đến trung bình.
● Các bạn trẻ sống xa nhà mong muốn một bữa ăn gia đình.

-

Những nội dung chi tiết về chiến dịch Tết 2022.
15


Key

Có Hảo Hảo ở đâu cũng là

Message


Nhà

Key Visual

Màu hồng pastel chủ đạo

Big Idea

Tết vị Nhà

Với sự gắn kết chặt chẽ giữa sứ mệnh của mì Hảo Hảo và gia đình, bài nghiên cứu này đưa
ra chiến dịch với Big idea là “Tết vị Nhà”. Từ “Nhà” viết hoa để chỉ một chủ thể xác định,
đó khơng phải là danh từ chung mà chính là danh từ riêng bởi đối với mỗi người thì họ lại có
một định nghĩa “Nhà” của riêng mình. Vị Nhà chính là vị thân thuộc của mỗi gia đình, vị
Nhà ghi dấu trong tiềm thức của mỗi người về một mùi vị gần gũi, đặc trưng và cuốn hút mà
khơng nơi đâu có thể sánh bằng.
Trong bối cảnh xã hội hiện nay, nơi mà mọi người cuốn mình vào guồng quay tấp nập bận
rộn với cuộc sống, cơng việc riêng của bản thân thì những khoảnh khắc với gia đình ln là
những ký ức tuyệt vời nhất. Gia đình là nơi quây quần những bữa ăn ngon, đầm ấm và chất
lượng. Vì lẽ đó, bài nghiên cứu này gửi gắm thơng điệp “Có Hảo Hảo ở đâu cũng là Nhà”.
Với hương vị ấm nồng, gần gũi và chất lượng, Hảo Hảo sẽ phần nào gợi nhớ đến người tiêu
dùng về một bữa ăn gia đình đầm ấm, hòa hợp, gắn kết.
Màu chủ đạo được chọn ở đây là màu hồng pastel. Màu hồng của gói mì Hảo Hảo tôm chua
cay đã quen thuộc từ lâu. Màu hồng của sự yêu thương, hạnh phúc từ gia đình trong bữa ăn.
“Hồng vị Tết, hồng tình yêu thương”
TIMELINE
Giai đoạn 1 (10/12 -

-


20/01)

Liên hệ KOLs thực hiện các video clip có dùng
sản phẩm Hảo Hảo và thể hiện được nội dung
về bữa ăn gia đình hoặc nỗi nhớ nhà, nhớ bữa
ăn cùng gia đình -> đăng tải lên social media.

MỞ ĐẦU CHIẾN DỊCH

Chạy ads bài đăng có nội dung liên quan đến
chiến dịch trên social media: ý nghĩa bữa cơm
nhà, đoạn cut video của KOLs.

-

Làm TVC bám theo Big Idea, Key Message, Key
16


Visual đã lên (liên hệ Agency). Gợi ý: có thể mời
chú Quyền Linh và gia đình.
Giai đoạn 2 (20/01 -

-

07/02)

Người tiêu dùng làm video/ bài viết với chủ đề
“Tết vị Nhà” chia sẻ khoảnh khắc, kỉ niệm dùng
Hảo Hảo cùng gia đình, người thân với hashtags

#HaoHao, #TetviNha kèm theo trên nền tảng
Facebook. 3 bài đăng đạt lượng tương tác cao
nhất sẽ nhận được 3 Tivi LCD 50inch cùng 3

GIỮA CHIẾN DỊCH

chuyến du lịch đến đảo ngọc Phú Quốc cùng gia
đình…
-

Thẻ cào trúng thưởng trong gói mì: 22 lượng
vàng 9999 trong 22 gói mì bất kỳ (số 22 tượng
trưng cho Tết 2022 và kỷ niệm 22 năm mì Hảo
Hảo ra đời)

-

Chạy ads cho bài thơng báo chiến dịch, chương
trình thẻ cào trúng thưởng.

Giai đoạn 3 (07/02 10/03)

-

Làm show tổng kết chương trình bằng hình thức
concert online kết hợp cơng bố các giải thưởng:
+ Nền tảng: Facebook.
+ Hình thức: Virtual Concert.
+ Chi tiết chương trình: Tổ chức một
liveshow ca nhạc với những nghệ sĩ khách

mời dựa trên chủ đề xuyên suốt chiến

TỔNG
DỊCH

KẾT

CHIẾN

dịch. Buổi liveshow sẽ được phát trên
fanpage của công ty dưới hình thức
Livestream. Song song với ca nhạc sẽ là
buổi cơng bố các giải thưởng của hoạt
động bài viết/ video với chủ đề “ Tết vị
Nhà” đồng thời trao giải cho khách hàng
17


bốc thăm may mắn trúng thưởng (nếu có).
+ Thực hiện:
● Liên hệ Agency chuyên về mảng virtual event.
Hình thức này sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm
thời gian, nhân lực, chương trình chun nghiệp
hơn song chi phí vơ vơ cùng lớn.
● Nhân sự liên quan của doanh nghiệp sẽ phụ
trách toàn bộ từ việc lên ý tưởng nội dung đến
chạy chương trình. Tuy nhiên vẫn sẽ có một số
dịch vụ phải th ngồi. Phương thức này có chi
phí tiết kiệm hơn nhưng nhân lực, khả năng của
doanh nghiệp trong một vài phương diện sẽ

khơng đáp ứng được vì tính chun mơn hóa
của virtual event.
-

Tổng kết tồn bộ dự án (nội bộ).
KPI

Giai
đoạn

Hình thức

Kênh

Mục tiêu

Tiktok

1 bài/ người

Facebook

1 bài/ người

Facebook

15 bài

Youtube


1

Tổng: 75,000/ lượt xem
2,500,000 lượt xem
100,000 lượt xem/ lần chiếu

6 lần/ ngày

Tổng: 2,400,000 lượt xem/ ngày

Video của KOLs
1
Ads

TVC
2

Truyền hình
HTV, VTV,
VTC, BTV

Ads

Facebook

KPI
150,000

lượt


xem/

bài

Tổng: 600,000 lượt xem
500,000
lượt
xem/

bài

Tổng lượt xem: 2,000,000
5,000
lượt
xem/

bài

trên mỗi kênh 45,600,000 lượt xem/ toàn giai

20 bài

đoạn
5,000

lượt

xem/

bài


Tổng: 75,000 lượt xem
18


Virtual Concert
3

Share Livestream &

Facebook

1

2,200,000 lượt xem

Seeding

19


Budget
Giai đoạn
Giai đoạn 1
(10/12 20/01)
MỞ ĐẦU
CHIẾN
DỊCH

Hoạt động


Số lượng Đơn giá (VND) Thành tiền (VND)

KOLs

10

15,000,000 30,000,000 đ

Ads

1

30,000,000 ₫

30,000,000 ₫

TVC

1

900,000,000 ₫

900,000,000 ₫

300,000,000 ₫

TỔNG

Giải


Tivi
LCD

Giai đoạn 2 thưởng Chuyến
du lịch
(20/01gia đình
07/02)
Thẻ cào
GIỮA
22 lượng
trúng
CHIẾN
9999
thưởng
DỊCH
Chạy Ads

Chủ yếu thuê Mass
Seeder, Tiktok để tạo
cảm giác thực hơn
cho người dùng
Ý nghĩa bữa cơm
nhà, đoạn cut của
KOL
30s
1,230,000,000 ₫

3


16,500,000 ₫

49,500,000 ₫

50 inch

3

6,000,000 ₫

18,000,000 ₫

Đảo ngọc Phú
Quốc (tour 3
người)

22

52,000,000 ₫

1,144,000,000 ₫

Trong 22 gói mì

1

25,000,000 ₫

25,000,000 ₫


Cho thơng báo chiến
dịch và chương trình
thẻ cào trúng thưởng

TỔNG
Giai đoạn 3
(07/0210/03)
TỔNG KẾT
CHIẾN
DỊCH

Ghi chú

1,236,500,000 ₫

Mời nghệ sĩ

3

25,000,000 30,000,000 đ

90,000,000 ₫

Liên hệ Agency

1

900,000,000 ₫

900,000,000 ₫


Về mảng Virtual
Event

Thuê nhân sự
ngoài

5

5,000,000 8,000,000 đ

37,000,000 ₫

Một số dịch vụ

TỔNG

1,027,000,000 ₫

PHÁT SINH 20%

698,700,000 ₫

TỔNG TIỀN

4,192,200,000 ₫

20



Chi phí
Giai đoạn 1

29%

1,230,000,000 ₫

Giai đoạn 2

29%

1,236,500,00
0₫

Giai đoạn 3

24%

1,027,000,000 ₫

Phát sinh

17%

698,700,000 ₫

Tổng 100% 4,192,200,000₫

21



PHỤ LỤC
Danh sách đáp viên
STT Đáp viên

Trường

Độ
tuổi

Giới
tính

Nơi ở

1

T.T.T

Trường Đại học Kinh tế Tài chính
TP.HCM UEF

20

Nam

Cần Thơ

2


Q.M

Trường Kinh doanh Đại học UEH

19

Nữ

TP.HCM

3

P.T.N

Trường Kinh doanh Đại học UEH

19

Nữ

Tiền Giang

4

B.U

Trường Kinh doanh Đại học UEH

19


Nữ

Đắk Lắk

5

L.P.H.Y

Trường Đại học Sư Phạm
TP.HCM

19

Nữ

Bà Rịa-Vũng
Tàu

6

H.N

Trường Đại học Ngoại Thương

19

Nam

Long An


7

V.T

Trường Đại học Sư Phạm
TP.HCM

19

Nữ

TP.HCM

8

T.T

Trường Đại học Khoa học Xã hội
và Nhân văn

19

Nam

TP.HCM

9

M.Đ


Trường Đại học Sư phạm
TP.HCM

18

Nam

TP. HCM

10

T.L

THPT Gia Định

17

Nữ

TP.HCM

11

B.H

Trường Đại học Kinh Doanh UEH

18

Nữ


TP.HCM

12

K.A

Trường Đại học Quốc tế, ĐH
Quốc gia TP HCM

19

Nữ

Sài Gòn

13

H.Y

Trường Kinh doanh Đại học UEH

19

Nữ

Tiền Giang

14


T.K

Đại học RMIT Việt Nam - cơ sở
Nam Sài Gòn

19

Nam

Tiền Giang

15

A.L

Trường Đại học Kinh Doanh UEH

20

Nam

TP.HCM

16

D.K

HAMK University

21


Nam

Sài Gòn

3