BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM HẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐẶT
ĐỒ ĂN QUA ỨNG DỤNG GRABFOOD CỦA SINH VIÊN KÝ
TÚC XÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH – QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LÊ THỊ KIM HẢO

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐẶT
ĐỒ ĂN QUA ỨNG DỤNG GRABFOOD CỦA SINH VIÊN KÝ
TÚC XÁ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUYÊN NGÀNH – QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 7340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN VĂN TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021


TĨM TẮT

Việc mua sắm, đặt đồ ăn online khơng cịn quá xa lạ với người dân hiện đại ngày nay
nhờ vào sự phát triển của cơng nghệ kỹ thuật. Nhìn thấy được tiềm năng phát triển
các ứng dụng điện tử đã bắt đầu ra đời để đáp ứng được đại đa số nhu cầu của người
dân. Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến việc
lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân
hàng TP.HCM.
Phần mềm SPSS 22 được sử dụng để xử lý dữ liệu sơ cấp – dữ liệu thu thập được
thông qua hình thức khảo sát online từ đó đưa ra kết quả cuối cùng, làm cơ sở đề xuất
các hàm ý quản trị để nhằm gia tăng sự lựa chọn và thu hút thêm được khách hàng
đặt đồ ăn trên ứng dụng là sinh viên. Kết quả là sự thu thập từ 301 dữ liệu mẫu từ
những sinh viên KTX đã và đang học tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
Thông qua phân tích hồi quy tuyến tính có 4 nhân tố đủ điều kiện được chọn là nhân
tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên
KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM là “Sự tiện lợi”, “Chính sách giá”, “Ảnh
hưởng xã hội”, “Chiêu thị”. Ngồi ra, mơ hình nghiên cứu cịn kiểm định việc lựa
chọn đặt ăn của sinh viên KTX qua các đặc điểm như: giới tính, thu nhập, số lần đặt
đồ ăn và sản phẩm. Mặc dù bài nghiên cứu vẫn cịn một vài điểm hạn chế, tuy nhiên
nó được cho rằng vẫn có thể phát triển bởi các nghiên cứu trong tương lai.



ABSTRACT

Thanks to technological advances, online shopping and grocery orders have become
more commonplace for modern people. Electronic applications began to surface to
address the majority of human demands as the potential for advancement became
apparent. The objective of the study is to evaluate the impact of factors affecting the
choice of ordering food through the app called GrabFood of dormitory students at the
University of Ho Chi Minh City.
The SPSS 22 software was used to process primary data - data collected through an
online survey - and to present the final results as a basis for recommending managerial
implications to expand the menu of options and attract more customers to order food
through the app, especially the students. The survey is the result of 301 data samples
from dormitory students who are studying at Banking University of Ho Chi Minh
City.
According to the model's linear regression analysis, four factors influence dormitory
students at Banking University of Ho Chi Minh City's choice to order food through
GrabFood are : "Convenience," "Price," "Social influence," and "Promotion."
Furthermore, the research model examines dormitory students' food ordering
preferences based on some factors such as gender, income, the frequency they order
meals, and the products they order. Although the study has some limitations, it is
believed that further researches can help it improve more and more.


LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài khóa luận tốt nghiệp “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa
chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân
hàng TP.HCM” là cơng trình nghiên cứu riêng của cá nhân tác giả, dưới sự hướng
dẫn khoa học của TS. Nguyễn Văn Tiến. Các số liệu và kết quả nghiên cứu hồn tồn

trung thực, trong đó các nội dung khơng được cơng bố trước đó hoặc các cơng trình
do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn với nguồn đầy đủ trong khóa luận.
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
Tác giả khóa luận
Hao
Lê Thị Kim Hảo


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt báo cáo tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, em đã nhận
được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ tận tình từ các tổ chức và cá nhân. Vì thế, em
xin được bày tỏ lịng biết ơn chân thành của mình đến Quý thầy cô giáo đang công
tác giảng dạy tại trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã tận tâm truyền đạt cho em
những kiến thức và kinh nghiệm bổ ích trong suốt thời gian học tập tại trường. Em
xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến thầy TS. Nguyễn Văn Tiến, người đã tận tâm hướng
dẫn, giúp đỡ và truyền dạy những kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian thực hiện
đề tài này.
Tiếp theo, em xin gửi lời cảm đến các anh chị và các bạn – những người đã hỗ trợ em
khi thực hiện nghiên cứu và cung cấp số liệu cho luận văn.
Do thời gian nghiên cứu còn hạn và kiến thức bản thân còn nhiều hạn chế, nên luận
văn không thể tránh khỏi những thiếu sót, kính mong nhận được sự góp ý từ Q
Thầy Cơ để nội dung của bài luận được hồn chỉnh hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP. Hồ Chí Minh, năm 2021
Tác giả khóa luận
Hao
Lê Thị Kim Hảo


MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................. ii
DANH MỤC HÌNH ẢNH ....................................................................................... iv
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................1
1.1.

Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2
1.2.1. Mục tiêu tổng quát.............................................................................................. 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.................................................................................................... 2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................... 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.6. Cấu trúc nghiên cứu .................................................................................................. 4
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ..................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................6
2.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................... 6
2.1.1. Khái niệm về lựa chọn ........................................................................................ 6
2.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử ..................................................................... 6
2.1.3. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng ............................................................. 7
2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng ................................................................... 8
2.2. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................................ 9
2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) ......................................................................... 9
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA) ..................................................................... 10
2.2.3. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) .......................................................... 11
2.2.4. Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) .......................... 12
2.3. Các cơng trình nghiên cứu liên quan ..................................................................... 12
2.3.1. Cơng trình trong nước ..................................................................................... 12

2.3.2. Cơng trình nước ngồi ..................................................................................... 14


2.4. Giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất ............................................................. 15
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................................... 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................22
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 22
3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................... 24
3.2.1. Thang đo nháp .................................................................................................. 24
3.2.2. Thang đo chính thức ........................................................................................ 28
3.3. Thu thập dữ liệu ....................................................................................................... 32
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ................................................................................. 32
3.3.2. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 33
3.3.3. Phương pháp chọn mẫu ................................................................................... 33
3.3.4. Cách thức thu thập dữ liệu .............................................................................. 33
3.4. Phân tích xử lý số liệu.............................................................................................. 33
3.4.1. Phương pháp thống kê mơ tả .......................................................................... 34
3.4.2. Phân tích độ tin cậy – Cronbach’s Alpha ....................................................... 34
3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá – Exploratory Factor Analysis ....................... 34
3.4.4. Phân tích tương quan hệ số Pearson............................................................... 35
3.4.5. Phân tích hồi quy tuyến tính............................................................................ 36
3.4.5.1. Kiểm định phù hợp với mơ hình ................................................................... 36
3.4.5.2. Kiểm tra sự vi phạm của các giả định ......................................................... 37
3.4.5.3. Kiểm định giả định hồi quy .......................................................................... 37
3.4.5.4. Kiểm định sự khác biệt trung bình ............................................................... 37
TĨM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................................... 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................40
4.1. Tổng quan về ứng dụng GrabFood ......................................................................... 40

4.2. Thống kê mô tả ......................................................................................................... 40
4.2.1. Các biến định tính ............................................................................................ 40
4.2.2. Các biến định lượng ......................................................................................... 42
4.3. Kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha ......................................... 46


4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 47
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá với biến độc lập................................................ 47
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc ........................................... 50
4.5. Phân tích tương quan Pearson ................................................................................ 51
4.6. Phân tích hồi quy tuyến tính.................................................................................... 53
4.6.1. Kiểm định sự phù hợp của mơ hình................................................................ 53
4.6.2. Dị tìm các vi phạm của giả thuyết cần thiết .................................................. 54
4.6.2.1. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư .................................................. 54
4.6.2.2. Giả định tự tương quan ................................................................................ 55
4.6.2.3. Giả định liên hệ tuyến tính ........................................................................... 55
4.6.2.4. Kiểm định đa cộng tuyến ............................................................................. 56
4.6.2.5. Kiểm định giả thuyết hồi quy ....................................................................... 57
4.6.2.6. Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu ...................................... 58
4.6.3. Kiểm định sự khác biệt giữa các biến kiểm soát với lựa chọn đặt đồ ăn qua
ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM ... 61
4.6.3.1. Kiểm định khác biệt theo giới tính ............................................................... 61
4.6.3.2. Kiểm định khác biệt theo năm học của sinh viên ......................................... 61
4.6.3.3. Kiểm định khác biệt theo thu nhập .............................................................. 62
4.6.3.4. Kiểm định khác biệt theo số lần đặt đồ ăn ................................................... 63
4.6.3.5. Kiểm định khác biệt theo sản phẩm ............................................................. 64
TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................................... 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................66
5.1. Kết luận cho bài nghiên cứu.................................................................................... 66

5.2. Những hàm ý quản trị của bài nghiên cứu ............................................................. 67
5.2.1. Hàm ý về Ảnh hưởng xã hội ............................................................................ 67
5.2.2. Hàm ý về Sự tiện lợi ......................................................................................... 68
5.2.3. Hàm ý về Chính sách giá.................................................................................. 68
5.2.4. Hàm ý về chiêu thị ............................................................................................ 69
5.3. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 69


5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................................................... 70
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................................... 71

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................72
PHỤ LỤC .................................................................................................................74
PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................................................. 74
PHỤ LỤC 2. KẾT QUẢ CHẠY SPSS ............................................................................ 79


i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Tiếng anh
Từ viết tắt
KTX
TP.HCM
B2B
B2C
C2C
TPR
TRA
TPB

CAM
STL
GC
AHXHXH
DSD
CT
RR
LC
SPSS
EFA
KMO
ANOVA
VIF
Sig.
OLS

Nguyên nghĩa

Ký túc xá
Thành phố Hồ Chí Minh
Mơ hình kinh doanh giữa doanh
Business to Business
nghiệp với doanh nghiệp
Business to Consumer
Doanh nghiệp với khách hàng
Consumer to Consumer
Khách hàng với khách hàng
Theory of Perceived Risk
Thuyết nhận thức rủi ro
Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

Theory of Planed Behavior Thuyết hành vi dự định
Mô hình hình chấp nhận sử dụng
ECommerceAdoption Model
thương mại điện tử
Sự tiện lợi
Chính sách giá
Ảnh hưởng xã hội
Dễ sử dụng
Chiêu thị
Rủi ro
Lựa chọn
Statistical Package for the Phần mềm xử lý thống kê dùng
Social Sciences
trong các ngành khoa học xã hội
Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá
Chỉ số xem xét sự tích hợp của
Kaiser-Mayer-Olkin
phân tích nhân tốt
Analysis of Variance
Phân tích phương sai
Variance inflation factor
Hệ số phóng đại phương sai
Significance level
Mức ý nghĩa
Ordinary Least Squeres
Bình phương bé nhất


ii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1 - Các giải thuyết đề xuất ............................................................................15
Bảng 2 – Thang đo nháp .........................................................................................24
Bảng 3 - Thang đo chính thức "Sự tiện lợi" .........................................................28
Bảng 4 - Thang đo chính thức "Chính sách giá" .................................................29
Bảng 5 - Thang đo chính thức "Ảnh hưởng xã hội"............................................29
Bảng 6 - Thang đo chính thức "Dễ sử dụng" .......................................................30
Bảng 7 - Thang đo chính thức "Chiêu Thị" .........................................................30
Bảng 8 - Thang đo chính thức "Rủi ro" ...............................................................31
Bảng 9 - Thang đo chính thức "Lựa chọn" ..........................................................31
Bảng 10 - Thống kê mô tả các biến định tính .......................................................41
Bảng 11 - Thống kê mơ tả các biến định lượng ....................................................42
Bảng 12 - Kiểm định độ tin cậy - Cronbach's Alpha ...........................................46
Bảng 13 - KMO and Bartlett's Test.......................................................................48
Bảng 14 - Hệ số eigen values và tổng % giải thích ...............................................48
Bảng 15 - Bảng ma trận xoay nhân tố ...................................................................49
Bảng 16 - Tổng hợp kiểm định biến Lựa chọn đặt đồ ăn ....................................50
Bảng 17 - Kết quả phân tích tương quan Pearson giữa các biến........................51
Bảng 18 - Hệ số xác định mơ hình .........................................................................53
Bảng 19 - Kết quả kiểm định ANOVA ..................................................................54
Bảng 20 - Kết quả kiểm tra đa cộng tuyến ..........................................................56
Bảng 21 - Hệ số hồi quy giữa các biến ...................................................................57
Bảng 22 - Tóm tắt kiểm định các Giả thuyết nghiên cứu ....................................58
Bảng 23 – Sự khác biệt về việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo giới tính...................61
Bảng 24 - Sự khác biệt về việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo năm học ..................61


iii


Bảng 25 - Sự khác biệt về việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo thu nhập .................62
Bảng 26 - Sự khác biệt về việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo số lần đặt đồ ăn ......63
Bảng 27 - Sự khác biệt về việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM theo sản phẩm ................64


iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 - Q trình ra quyết định mua hàng (Kotler, Wong, Saunders, &
Armstrong, 2005) ........................................................................................................8
Hình 2 - Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer R. A., 1969) ...............10
Hình 3 - Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975 ) ...11
Hình 4 - Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991) ..........................11
Hình 6 - Mơ hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (e-CAM) (Ahn, Park,
& Lee, 2001) .............................................................................................................12
Hình 7- Mơ hình nghiên cứu đề xuất ....................................................................17
Hình 8 - Quy trình nghiên cứu (Nguyễn & Nguyễn, 2011) ..................................23
Hình 9 - Biểu đồ tần số Histogram ........................................................................55
Hình 10 - Biểu đồ phân tán Scatter Plot ...............................................................56
Hình 11 - Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ............................................................60


1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương 1 bao gồm các nội dung: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của
đề tài. Giúp cho người đọc có cái nhìn bao quát về đề tài nghiên cứu.
1.1. Lý do chọn đề tài
Công nghệ kỹ thuật ngày càng tiên tiến, khi mọi người lại vô cùng bận rộn với việc
học tập và làm việc, thời gian của họ không quá nhiều để tự chế biến thức ăn, nấu
nướng thì việc đặt đồ ăn trên các ứng dụng điện tử đã giúp ích rất nhiều với cuộc sống
của họ. Đặc biệt, là những sinh viên ở KTX không được tự tay chuẩn bị các bữa ăn
vì đề phịng cháy nổ theo nội quy của nhà trường thì họ phải liên tục ăn uống ở ngoài
như ăn tại Canteen trường, các hàng quán trước cổng trường hoặc đặt đồ ăn trên các
ứng dụng điện tử. Tuy nhiên việc mua mãi đồ ăn tại Canteen thì sẽ dẫn đến sự nhàm
chán, các món ăn khơng mấy đa dạng, đôi khi khẩu vị lại không hợp với một số sinh
viên. Các quán ăn thì lại hạn chế các chương trình khuyến mãi cũng như phải đi xa
mới có đồ ăn ngon. Song, việc đặt đồ ăn qua GrabFood là rất cần thiết đối với sinh
viên đang sống tại KTX của trường bởi thực đơn đa dạng từ đồ ăn đến thức uống,
sinh viên có thể thỏa sức lựa chọn các món ăn từ chay đến mặn, đi kèm với đó là các
chương trình ưu đãi đặc sắc, phương tiện thanh tốn tiện ích nhanh gọn.
Tất nhiên việc đặt đồ ăn như vậy không thể nào thỏa mãn hết tất cả các tiêu chí của
người dùng đơi khi lại gặp một số sự cố như sức khỏe dinh dưỡng, chất lượng đồ ăn
hay quá trình vận chuyển. Nhưng cũng khơng thể phủ nhận những tiện ích mà chúng
đem lại cho khách hàng như tiết kiệm thời gian – cơng sức, tiết kiệm chi phí đi lại …
Q trình mua đồ ăn trên các trang mạng điện tử rất đơn giản bất kì ai ở bất kì độ tuổi
nào hay bất kì thời điểm nào chỉ cần một phương tiện thơng minh có kết nối Internet
như điện thoại, máy tính bảng … là có thể tiến hành được. Nhận thấy được tiềm năng
phát triển của mơ hình kinh doanh này thì ngày càng có nhiều ứng dụng điện tử được
hình thành và phát triển như Gojek, Baemin, Now, Grab … Mỗi một ứng dụng sẽ có
những đặc điểm riêng biệt cũng như có một thế mạnh riêng. Tại GrabFood người


2


dùng có thể đặt thức ăn từ các nhà hàng, quán ăn gần nhất, họ có thể đặt các món ăn
mà họ thích mà khơng cần đơn hàng tối thiểu. Sau 7 tháng ra mắt số lượng đơn hàng
đã tăng gấp 25 lần và đối tác kinh doanh của họ cũng đã tăng gấp 10 lần. Tất cả là
nhờ vào các ưu điểm riêng biệt như giao diện dễ sử dụng, các chiêu thị, khuyến mãi
hấp dẫn (miễn phí vận chuyển, tích điểm đổi quà, các mã giảm giá 5-50%), tích hợp
ví điện tử ngay trong ứng dụng … Ngồi ra nhờ chiến lược Marketing hiệu quả mà
GrabFood ngày càng được nhiều khách hàng biết đến và nó đã “phủ sóng” 15 tỉnh
thành trên cả nước.
Từ những lí do trên mà “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng
dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM” đã được
chọn để rút ra các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng
của sinh viên.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng
GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Từ đó đưa ra các
hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự lựa chọn của sinh viên cũng như thu hút được khách
hàng đặt đồ ăn trên ứng dụng GrabFood là sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Dựa vào mục tiêu tổng quát của đề tài từ đó phân tích một số vấn đề như sau:
1) Xác định các nhân tố tác động đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên ứng dụng
GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
2) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt
đồ ăn trên ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM.


3


3) Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng sự lựa chọn và thu hút thêm nhiều
sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1) Nhân tố nào tác động đến việc lựa chọn đặt đồ ăn của sinh viên KTX trường Đại
học Ngân hàng TP.HCM trên ứng dụng GrabFood.
2) Các nhân tố này có mức ảnh hưởng như thế nào đến việc lựa chọn đặt đồ ăn trên
ứng dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM?
3) Hàm ý quản trị như thế nào để gia tăng sự lựa chọn của sinh viên cũng như thu
hút được nhiều khách hàng là sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM?
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng
dụng GrabFood của sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng.”
Phạm vi và thời gian nghiên cứu: Sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng
TP.HCM. Và được nghiên cứu trong vòng 3 tháng.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
• Phương pháp nghiên cứu định tính: Thực hiện nghiên cứu sơ bộ và sự hướng
dẫn của giảng viên. Từ đó, đưa ra những cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến việc lựa chọn đặt đồ ăn qua ứng dụng GrabFood của khách hang
và bảng mẫu câu hỏi được đưa ra.
• Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên những
khách hàng là sinh viên KTX trường Đại học Ngân hàng TP.HCM đã từng đặt
đồ ăn trên ứng dụng GrabFood bằng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu. Từ
những thông tin thu thập được sẽ sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu


4

thông qua đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các

nhân tố khám khá EFA, phân tích hồi quy …
1.6. Cấu trúc nghiên cứu
Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Tổng quan về đề tài nghiên cứu để người đọc hiểu cụ thể hơn.
Chương 2. Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu sơ bộ về khái niệm có liên quan đến luận văn, hệ thống các cơ sở lý thuyết,
đồng thời đưa ra một vài mơ hình liên quan và đề xuất phương án nghiên cứu.
Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Xây dựng quy trình nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu. Giới thiệu về phương pháp
lấy mẫu, xây dựng thang đo cho bảng câu hỏi.
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Phần mềm SPSS 22 sẽ giúp kiểm tra dữ liệu và kiểm định các giả thuyết của mơ hình.
Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị
Rút ra kết luận cho đề tài và trình bày các hàm ý quản trị để thu hút được nhiều khách
hàng.


5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1, tác giả đã giới thiệu sơ lược về đề tài nghiên cứu. Tác giả đã dựa vào lý
do chọn đề tài để nêu lên mục tiêu cần hướng tới, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu đã sử dụng phương pháp định tính và định lượng, đồng thời tác giả
cũng nêu lên ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài nghiên cứu. Chương tiếp theo
tác giả sẽ đề cập về một số cơ sở lý thuyết như khái niệm, mô hình; từ đó đưa ra mơ
hình, nhằm triển khai nghiên cứu một cách chuyên sâu.


6


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Các khái niệm tương xứng với đề tài sẽ được tác giả làm rõ trong chương 2, để người
đọc có thể nắm bắt và hiểu một cách cụ thể. Đồng thời các khung lý thuyết thường
dùng để nghiên cứu cũng được giới thiệu ở chương này dựa vào các nghiên cứu có
liên quan trước đó.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Khái niệm về lựa chọn
Sự lựa chọn đề cập đến khả năng của người tiêu dùng hoặc nhà sản xuất quyết định
mua hay cung cấp hàng hóa, dịch vụ nào đó từ một loạt các lựa chọn có thể có.
2.1.2. Tổng quan về thương mại điện tử
Thương mại điện tử được hiểu là hình thức mua bán, trao đổi hàng hóa – dịch vụ, kể
cả thơng tin thông qua mạng Internet (Turban, King, Lee, & Viehland, 2002). Ngồi
ra, thương mại điện tử cịn là quy trình mua và bán bằng các phương tiện điện tử
(Kotler & Keller, Marketing Management, 2006).
Theo McGoldrick (2002), Kotler (2003) và Turban (2006) thương mại điện tử gồm
có 3 hình thức phổ biến B2B, B2C và C2C:
B2B (Business to Business) – Là hình thức giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh
nghiệp chẳng hạn như giao dịch liên quan đến nhà sản xuất và nhà buôn bán hoặc nhà
bán sỉ và nhà bán lẻ. Doanh nghiệp với doanh nghiệp đề cập đến hoạt động kinh
doanh được tiến hành giữa các công ty.
B2C (Business to Consumer) – Là quá trình bán sản phẩm trực tiếp giữa doanh
nghiệp và khách hàng, người sử dụng sản phẩm và dịch vụ cuối cùng của doanh
nghiệp.
C2C (Consumer to Consumer) – Là một mơ hình kinh doanh thương mại điện tử
khách hàng có thể giao dịch với nhau.


7

ð Nhờ vào thương mại điện tử mà người tham gia có thể thu thập được nhiều

thơng tin về thị trường, giúp giảm bớt chi phí th văn phịng, chi phí
marketing, cũng như giảm bớt những cơng đoạn rườm rà tạo động lực cho
nhân viên. Hoạt động này có thể giúp doanh nghiệp nắm bắt được xu hướng
thị trường, từ đó lập các chiến lược kinh doanh hợp lý với nền kinh tế toàn
cầu; tạo điều kiện thuận lợi cho việc gắn kết các mối quan hệ giữa các thành
viên tham gia. Ngồi ra, ngành cơng nghệ thơng tin cũng dựa vào đó mà ngày
một phát triển, giúp nền kinh tế từ đó mà tiến bộ đưa đất nước bắt kịp xu hướng
thế giới trong tương lai.
2.1.3. Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng có thể hiểu là q trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hàng
hóa và dịch vụ của cá nhân, nhóm người hoặc tổ chức để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn. (Thompson, Hawkins, & Norton, 2004). Khi nghiên cứu hành vi người dùng
có thể cho thấy được mức độ ảnh hưởng của nó với người tiêu dùng và xã hội.
Hành vi mua hàng qua mạng là quy trình mua sắm của khách hàng trên các ứng dụng
thương mại điện tử hoặc các cửa hàng phục vụ mua hàng trực tuyến. (Monsuwé,
Dellaert, & Ruyter, 2004).
Đối với Javadi và các cộng sự của mình, hành vi mua sắm trực tuyến lại là quá trình
người dùng ý thức được nhu cầu của bản thân từ đó xác định thơng tin liên quan đến
mong muốn và thực hiện mua sắm thông qua Internet. (Javadi, Dolatabad,
Nourbakhsh, Poursaeedi, & Asadollahi, 2012)


8

2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng

Đánh giá,
Nhận

Tìm hiểu


so sánh

thức nhu

thông tin

các sản

cầu

sản phẩm

phẩm

Đánh giá
Mua sản

sản phẩm

phẩm

sau khi

cùng loại

sử dụng

Hình 1 - Quá trình ra quyết định mua hàng (Kotler, Wong, Saunders, & Armstrong, 2005)


Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu – là giai đoạn đầu tiên khi đưa ra quyết định người
tiêu dùng sẽ mua hàng hay không. Từ những yếu tố cá nhân như các thiết yếu của con
người (ăn uống, nghỉ ngơi …) sẽ phát sinh ra nhiều nhu cầu cụ thể hơn như ăn cơm
hay ăn phở, uống sinh tố hay nước ép … Hay là những tác động từ bên ngoài như
biển quảng cáo, băng rơn … Vì vậy để nắm bắt được mong muốn của người dùng thì
ngay từ đầu người bán cần xác định được sự xuất phát của nhu cầu để tư vấn phù hợp.
Giai đoạn 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thông tin liên quan – sau khi xác định
được giai đoạn 1 người tiêu dùng sẽ bước sang giai đoạn 2. Họ tìm hiểu thơng tin sản
phẩm từ những người thân (gia đình, bạn bè …) đã từng sử dụng và biết đến sản phẩm
đó, hay tìm kiếm trên các trang mạng điện tử (Facebook, Instagram …). Tại đây,
khách hàng có thể thu thập được một số thơng tin cơ bản về sản phẩm.


9

Giai đoạn 3: Đánh giá, so sánh các sản phẩm thuộc các nhãn hàng khác nhau –
khi nắm giữ được thông tin liên quan về sản phẩm, khách hàng sẽ bắt đầu để ý đến
giá cả, nhà cung cấp … và cũng tùy vào nhu cầu của mỗi cá nhân mà họ đưa ra những
đánh giá, so sánh khác nhau. Ví dụ như sinh viên cần mua điện thoại bền, rẻ để sử
dụng được lâu dài thì có thể chọn các hãng như Xiaomi, Realme … hay nếu chọn một
chiếc điện thoại thời thượng với những tính năng đặc biệt hơn có thể chọn Iphone,
SamSung … nhưng giá cả lại quá đắt đỏ.
Giai đoạn 4: Mua sản phẩm – ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định
mua sản phẩm tuy nhiên đơi khi họ sẽ có những sự thay đổi do tác động từ các yếu tố
khác từ bên ngoài như thái độ phục vụ của người bán hay tư vấn từ những người xung
quanh về sản phẩm mà họ chuẩn bị mua.
Giai đoạn 5: Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng – đây cũng là một bước rất quan
trọng vì sau khi sử dụng sản phẩm người tiêu dùng sẽ có những cái nhìn khách quan
hơn về chất lượng, giá cả, cũng như dịch vụ trước và sau khi mua hàng … Giai đoạn
này sẽ quyết định khách hàng có quay lại mua sản phẩm nữa hay khơng và họ có giới

thiệu những người thân quen tới mua sản phẩm này không.
2.2. Cơ sở lý thuyết
2.2.1. Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR): Khái niệm nhận thức rủi
ro được Bauer (1960) dựa trên ý tưởng bất kỳ hoạt động mua nào cũng có rủi ro. Bất
kỳ hành động nào của người mua đều có khả năng tạo ra những hậu quả mà họ không
thể dự đốn với bất kỳ điều gì chắc chắn. Hai khía cạnh chính của rủi ro là – một yếu
tố liên quan đến sự không chắc và yếu tố thứ hai liên quan đến hệ quả. (Bauer R. A.,
1969)
Bauer cho rằng nhận thức rủi ro trong việc tiêu dùng công nghệ thông tin gồm 2 yếu
tố:


10

-

Đối với sản phẩm và dịch vụ gồm các thành phần như: lãng phí thời gian, mất
tài chính, mất tính năng.

-

Đối với thanh toán trực tuyến bao gồm những vấn đề có thể xảy ra với người
dùng khi họ giao dịch trực tuyến qua thẻ ngân hàng hay thiết bị điện tử: bảo
mật thông tin, quyền riêng tư, sự an toàn …
Nhận thức rủi ro sản
phẩm và dịch vụ
Hành vi người
tiêu dùng
Nhận thức rủi ro thanh

tốn trực tuyến
Hình 2 - Mơ hình thuyết nhận thức rủi ro (TPR) (Bauer R. A., 1969)

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Vào năm 1975 thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được
xây dựng dựa trên những nghiên cứu về tâm lý xã hội trước đây. Thuyết hành động
hợp lý cho rằng ý định thực hiện hành vi là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán
hành vi tiêu dùng. Có hai nhân tố làm chi phối ý định thực hiện đó là thái độ và chuẩn
chủ quan. (Fishbein, Ajzen, & Flanders, 1975)
Thái độ được xem là nhân tố biểu hiện của mỗi cá nhân về sản phẩm/dịch vụ có thể
là tích cực cũng có thể là tiêu cực. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mà
sản phẩm mang lại và mức độ quan trọng của nó. Còn chuẩn chủ quan là yếu tố liên
quan đến các mối quan hệ xã hội (gia đình, người thân, bạn bè …) thích hay khơng
thích cá nhân sử dụng sản phẩm đó. Những mối quan hệ có ảnh hưởng sẽ tác động
đến độ tán thành hay phản đối của người tiêu dùng quyết định việc mua sản phẩm
hay không.


11

Thái độ
Ý định hành vi

Hành vi

Chuẩn chủ quan
Hình 3 - Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975 )

2.2.3. Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB)
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planed Behavior – TPB) là một mơ hình thuyết

thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của người tiêu dùng, được phát triển
dựa trên thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA). Ajzen đã mở
rộng thuyết này bằng cách đưa thêm nhân tố kiểm soát hành vi vào mơ hình hành vi
dự định để tăng tính chính xác. Kiểm sốt hành vi thể hiện cá nhân có đủ khả năng
và nguồn lực để thực hiện hành vi khơng, có thể dễ dàng thực hiện và cũng có thể
khó khăn. Lý thuyết này ra đời với mong muốn khắc phục những hạn chế của những
lý thuyết đi trước đó là hành vi của con người chính là do sự kiểm sốt lí trí. Ajzen
cho rằng có 3 nhân tố tác động ý định hành vi: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát
hành vi.
Thái độ

Chuẩn chủ
quan

Xu hướng
hành vi

Hành vi thực
sự

Kiểm sốt
hành vi
Hình 4 - Mơ hình thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)