TRƯỜNG CAO ĐẲNG THỰC HÀNH FPT
CHUYÊN NGÀNH PR & TỔ CHỨC Sự KIỆN
***

BÁO CÁO CUỐI MÔN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
BÁNH KẸO BIBICA

GVHD

: Phí Văn Anh

Sinh viên thực hiện : Trần Vũ Lan Chi - PS10432
Bùi Thị Tường Vân - PS10219
Nguyễn Lan Thanh - PS10173
Dương Thị Ngọc Nguyên - PS10336

TP. Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2020


NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐÒNG

Giảng viên 1:

Giảng viên 2:

2


MỤC LỤC

5.1.


CHƯƠNG 1: LẬP KẾ HOẠCH CÁC BƯỚC
1.1. Các bước lập kế hoạch
Xác định chiến lược thương hiệu------------> Thiết kế và thực hiện chiến
dịch Marketing----------> Đo lượng hiệu quả thương hiệu------------> Duy
trì và phát triển sứ mệnh, giá trị thương hiệu.
1.2. Xác định mục tiêu các bước:
- Mục tiêu: Chiến lược thương hiệu xác định cá tính, lời hứa thương
hiệu, định vị thương hiệu cũng như giá trị cốt lõi của thương hiệu.
- Các công việc cần làm:
► Nghiên cứu thị trường:

+ Đặc điểm sản phẩm: các sản phẩm đường, bánh, kẹo, nha bột dinh
dưỡng, sữa và các sản phẩm từ sữa
+ Đặc điểm tổ chức: công ty sản xuất bánh kẹo
+ Đối thủ cạnh tranh: Hải Hà, Hải Châu, Kinh Đơ

+ Tầm nhìn của cơng ty: Cơng ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam
► Giá trị cốt lõi:

+ Cung cấp cho khách hàng những sản phẩm có giá trị dinh dưỡng,
đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm, hình thức đẹp, hấp dẫn, tất cả vì
sức khỏe và sự ưa thích của khách hàng.


+ Định vị thương hiệu: sản phẩm đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm,
giá trị dinh dưỡng.

Bước 2: Thiết kế và thực hiện chiến dịch Marketing:
- Mục tiêu: Thể hiện chiến lược và concept thông qua các hoạt động
Marketing ứng dụng thực tế
- Các công việc cần làm:
► Hoạt động BTL (Below the line):

+ Hoạt động PR
+ Các chương trình tài trợ
+ Tổ chức sự kiện
+ Trưng bày tại các cửa hàng Bibica và siêu thị
+ Activition
+ Chương trình khuyến mãi
► Hoạt động ATL (Above the line):

+ Quảng cáo trên TV
+ Quảng cáo trên trang web
+ Chạy quảng cáo fanpage trên Facebook
+ Đăng bài trên các báo online và báo giấy
Bước 3: Đo lường hiệu quả thương hiệu
- Mục tiêu: là đưa ra các hoạt động nghiên cứu, cung cấp thơng tin chính
xác và kịp thời cho Marketer để họ có chiến lược dài hạn và ngắn
hạn phù hợp.
- Các công việc cần làm:


+ Kiểm tốn thương hiệu:
•

Trên
khách

như

facebook,
hàng
đánh

hội.Theo

website

truy
giá

dõi

cập

trực
tổng

doanh
tìm

tiếp
số

kiến

với


fan

nghiệp:

đo

thơng

cơng

trên

ty

trang

lường

tin

sản

số

phẩm

thơng

qua


mạng

thương

hiệu

của

lần
cũng
xã
bạn.

Kiểm tra số lượng bạn bè của những người vừa trở thành
fan

sau

nhất

định,

một
và

promotion

hoặc

số


bạn

lượng

sau
bè

một

của

khoảng

những

thời

người

đã

gian
like

hay bình luận lên bài viết của bạn. Qua đó, bạn có thể xác
định

lượng


reach

tiềm

năng

mỗi

tháng.

Facebook

Insights

là một nguồn để thu những thơng tin này.
•

Các

Post

của

doanh

nghiệp

trên

mạng


nhiêu biết đến và tng tỏc
+ Theo dừi thng hiu
satgertss âớ ụai
ntúa Tâfisyrđ!Tânt
X, Visits, Views, Followers,
Fans, Subscribers, Brand
mentions
share of voice, Sentiment,
-> Top Iníluencers Report
(Radian 6)
Clicks, Retvveets, Shares,
Ểpreplies, DMs, wall posts,
comments
Content downloads, Webinar
attendees, Lead Generation
Forms, Pitches/Proposals

Online sales, Phone sales, inperson sales

internet

được

bao


+ Hệ thống quản lý: Cần có đội ngũ quản lí theo từng khu vực thị
trường. Từ thị trường nơng thơn đến thành phố. Mỗi q nên có 1bảng báo
cáo mức độ tiêu dùng sản phẩm thuộc cơng ty mình. Để theo

dõi và điều chỉnh kịp thời các chiến lược Marketing cũng như thay đổi
hoàn chỉnh chất lượng sản phẩm
Bước 4: Duy trì và phát triển sức mạnh/ Giá trị thương hiệu:
- Xác định kiến trúc thương hiệu

- Liên tục quản lý sức mạnh thương hiệu.
+ Xây dựng lòng tin với khách hàng
+ Tạo ra nhiều sản phẩm bánh kẹo mới và biến nó thành thị hiếu, xu
hướng cho người tiêu dùng.
+ Tập trung vào phân khúc khách hàng và bám sát xu thế hiện nay.
- Quản lý sức mạnh, giá trị thương hiệu trên ranh giới địa lí, văn hóa, thị
trường phân khúc.


1.3. Kế hoạch phân bổ thời gian


Bướ

Nội dung

Thời gian

c
1

Xác định chiến lược

1 tháng


2

Thiết kế và thực hiện chiến lược Marketing

6 tháng

3

Đo lường hiệu quả thương hiệu

4 tháng

4

Duy trì và phát triển sức mạnh thương hiệu

12 tháng

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, NGHIÊN CỨU VÀ MƠ TẢ NHU CẦU
NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BIBICA
2.1.

Nghiên cứu và phân tích NTD:

KHẢO SÁT NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẢN PHẨM
BÁNH KẸO
Chào anh/ chị,
Để tìm hiểu nhu cầu của khách hàng với mong muốn mang lại cho anh/chị
trải nghiệm tốt nhất về sản phẩm bánh kẹo, chúng tôi đã làm bảng khảo sát
trực tuyến này

Xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian của mình để điền khảo sát cùng chúng
tơi
Chúc anh/chị có một ngày học tập và làm việc vui vẻ!
1. Khi nhắc về bánh kẹo, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào?


2. Anh chị có từng nghe đến hay sử dụng sản phẩm của thương hiệu
bánh kẹo BIBICA chưa? (nếu có) Anh/chị biết đến thông qua đâu?
(Mạngxã hội, TV, người bán hàng,....)

3. Trong số các loại bánh kẹo của Bibica bao gồm: Bánh quy Cindy,
Kẹo migita, Kẹo sữa Ahha, Bánh bông lan Hura, bánh socola sữa
Orienko, bánh bông lan sữa Rosio, kẹo trái cây Bốn Mùa, kẹo dẻo
ZOO, bánh quy bơ Goody, hãy kể tên các loại mà anh chị đã từng sử
dụng?

4. Anh/chị cảm thấy như thế nào khi sử dụng sản phẩm bánh kẹo của
Bibica?


5. Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến anh/chị khi quyết định mua một sản
phẩm bánh kẹo? (giá cả, dịch vụ, mùi vị, chương trình khuyến mãi,
mâu mã...)

6. Khi đi siêu thị trong quầy hàng bánh kẹo có cả loại xuất xứ từ nước
ngoài và bánh kẹo hàng Việt nhưng mức giá tương đương nhau,
anh/chị sẽ chọn mua sản phẩm theo tiêu chí nào? (sở thích, so sánh
giá cả, mùi vị, thói quen mua dùng...).

7. Ngày nay càng có nhiều sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu cạnh tranh

với sản phẩm nội địa, với tiêu chí người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam, anh chị sẽ ủng hộ hàng sản phẩm bánh kẹo nội địa chẳng
hạn như BIBICA chứ?

8. Anh chị vui lịng cho biết giới tính?

□ Nam

□
Nữ


9. Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi?

□ 15 - 25 tuổi
□ 35 - 45 tuổi

□ 26 - 35
tuổi

□ 45 tuổi trở

Xin chân thành cảm ơn!
Link: />THỐNG KÊ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
1. Nhân khẩu học khách hàng:
- Nam 40%
- Nữ 60%
- Độ tuổi từ 15- 25 là 70%
- Từ 26 - 35 tuổi là 20%
- Từ 36 - 45 tuổi là 0%

- Từ 45 tuổi trở lên là 10%
2. Mức độ nhận biết với sản phẩm BIBICA:
1. Khi nhắc về bánh kẹo, anh/ chị nghĩ ngay đến thương hiệu nào đầu
tiên?
STT
1
2
3
4
5

Hãng bánh kẹo
Bibica
Kinh Đô
Orion
Oreo
Biscafun

Số người chọn
3/10
3/10
4/10
1/10
1/10


6

Hải Châu


1/10

2. Anh chị có từng nghe đến hay sử dụng sản phẩm của thương hiệu
bánh kẹo BIBICA chưa? (nếu có) Anh/chị biết đến thơng qua đâu?
(Mạng xã hội, TV, người bán hàng,....)
STT
1
2
3
4
5

Đã từng nghe đến thông qua
Nhân viên bán hàng
TV
Mạng xã hội
Bạn bè
Chưa nghe bao giờ

Số người chọn
6/10
3/10
2/10
1/10
1/10

3. Trong số các loại bánh kẹo của Bibica bao gồm: Bánh quy Cindy,
Kẹo migita, Kẹo sữa Ahha, Bánh bông lan Hura, bánh socola sữa
Orienko, bánh bông lan sữa Rosio, kẹo trái cây Bốn Mùa, kẹo dẻo
ZOO, bánh quy bơ Goody, hãy kể tên các loại mà anh chị đã từng

sử dụng?
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Biết đến và đã từng sử dụng
Bánh bông lan Hura
Kẹo Migita
Bánh quy Cindy
Kẹo trái cây bốn mùa
Kẹo dẻo Zoo
Bánh quy bơ Goody
Kẹo sữa Ahha
Bánh bông lan sữa Rosio
Bánh socola sữa Orienko

Số người chọn
9/10
5/10
3/10
9/10
4/10
3/10

2/10
3/10
1/10


4. Anh/chị cảm thấy như thế nào khi sử dụng sản phẩm bánh kẹo của
Bibica?
STT
1
2
3
4

Cảm nhận

Ngon
Gía thành ổn
Kẹo q ngọt
Bình thường

Số người chọn
6/10
3/10
4/10
2/10

5. Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến anh/chị khi quyết định mua một sản
phẩm bánh kẹo? (giá cả, dịch vụ, mùi vị, chương trình khuyến mãi,
mẫu mã...)
STT

1
2
3
4
5

Yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng
Giá
Mùi vị
Thương hiệu
Mẫu mã
Chương trình khuyến mãi

Số người chọn
8/10
5/10
2/10
1/10
1/10

6. Khi đi siêu thị trong quầy hàng bánh kẹo có cả loại xuất xứ từ nước
ngoài và bánh kẹo hàng Việt nhưng mức giá tương đương nhau,
anh/chị sẽ chọn mua sản phẩm theo tiêu chí nào? (sở thích, so sánh
giá cả, mùi vị, thói quen mua dùng...).
STT
1
2
3
4


Tiêu chí mua bánh kẹo nội
ngoại nhập khi giá cả tương
đương
Thói quen mua dùng
Mùi vị
Mua theo thương hiệu
Mua sản phẩm yêu thích

Số người chọn
5/10
8/10
2/10
4/10


5

1/10
Mua ngẫu nhiên theo thiết kế
bao bì và giá
7. Ngày nay càng có nhiều sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu cạnh tranh với
sản phẩm nội địa, với tiêu chí người Việt Nam ưu tiên dùng hàng
Việt Nam, anh chị sẽ ủng hộ hàng sản phẩm bánh kẹo nội địa chẳng
hạn như BIBICA chứ?

STT
1
2
3

4
5

Anh chị sẽ ủng hộ bánh kẹo
nội địa chẳng hạn như Bibica?
Có thể nếu chất lượng tốt
Nếu đẹp thì mua
Sẽ ủng hộ
Sẽ ưu tiên chất lượng, khơng
quan tâm nội địa hay nước ngồi
Khơng

Số người chọn
4/10
1/10
3/10
1/10
1/10

NHẬN XÉT:
- Qua kết quả khảo sát nhu cầu và thói quen mua sản phẩm bánh kẹo trên 10
người tiêu dùng cho thấy có đến hơn 30% người nhận diện ngay nhãn hàng
BIBICA trong suy nghĩ đầu tiên. Họ biết thông qua việc mua sản phẩm vầ
nhìn thấy sản phẩm tại nơi bán hơn là thông qua quảng cáo trực tuyến.
- Trong số các danh mục sản phẩm bán chạy nhất của BIBICA thì 90% khách
hàng nhận diện và sử dụng thường xuyên được loại “Bánh bông lan
HURA”
và “ Kẹo trái cây bốn mùa” và 50% NTD nhận diện và sử dụng “kẹo sữa
migita”. Còn các dòng sản phẩm khác nhận được dưới 30% mức độ nhận
biết

sản phẩm.


- Qua khảo sát cho thấy yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng chuyển từ
mức độ nhận biết sản phẩm sang mức độ yêu thích và tin dùng sản phẩm
phụ
thuộc vào mùi vị và giá thành sản phẩm đó. Cịn về mẫu mã bao bì, sự
uthích sản phẩm và thói quen mua hàng chỉ là yếu tố tất yếu chiếm
khoảng
40%.

>

Qua cuộc khảo sát có thể cho ta thấy việc quan trọng để xây dựng
chiến lược quảng cáo sản phẩm mới cũng như tái định vị được
thương hiệu của nhà sản xuất là phải đánh trực tiếp vào chất lượng
mùi vị và giá thành sản phẩm. Đưa ra cho người dùng cảm nhận được
mùi vị đặc trưng và chất lượng ngay từ khi sản phẩm mới ra mắt đi
đôi với giá thành phù hợp thị yếu người dùng mới có thể đánh bại các
đối thủ cạnh tranh.

2.2.
2.2.1.

Nghiên cứu, mô tả và phân tích thị trường ngành hàng bánh kẹo
Mơ tả tổng quan thị trường:

- Theo kết quả nghiên cứu của BMI, ngành bánh kẹo Việt trong năm 2018
đạt 40 ngàn tỷ đồng => thị trường bánh kẹo Việt còn rất nhiều tiềm năng
phát hiện trong tương lai.

- Tuy chịu cạnh tranh với nhiều sản phẩm bánh kẹo ngoại nhưng các sản
phẩm bánh kẹo Việt vẫn tìm được chỗ đứng của mình trên thị trường sản
xuất bánh kẹo do ngày càng chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản
phẩm, mẫu mã ngày càng đẹp khơng thua gì hàng ngoại và đặc biệt các
doanh nghiệp nội địa còn đầu tư vào các chiến lược marketing.
- Theo khảo sát, các sản phẩm bánh kẹo Việt đảm bảo chất lượng hơn
bánh kẹo xuất xứ từ Trung Quốc và rẻ hơn so với hàng nhập => trong


bối cảnh thắt chặt chi tiêu hiện nay, thì hàng Việt được ưu tiên hơn.
- Các doanh nghiệp trong nước đã ý thức được thị hiếu, nhu cầu của
NTD nên đã đầu tư vào công nghệ để tạo ra những sản phẩm chất
lượng, mẫu mã đẹp, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.


- Ngành bánh kẹo được biết là một trong những ngành có tốc độ tăng
trưởng cao tại Việt Nam, giữ tỉ trọng lớn trong ngành kĩ nghệ thực
phẩm ( tăng từ 20 lên 40 % trong 10 năm trở lại đây).
- Thực hiện theo Thông tư số 42 của Ngân hành nhà nước từ ngày 110-2019, các ngân hàng nhà nước sẽ chấm dứt cho các doanh nghiệp
vay ngoại tệ để thanh tốn ra nước ngồi tiền nhập khẩu hàng hóa.
Như vậy các doanh nghiệp nhập khẩu sẽ phải chuyển từ phương án
vay Việt Nam đồng sang mua ngoại tệ. Điều này khiến giá thành sản
phẩm nhập khẩu tăng cao hơn , khó cạnh tranh với các sản phẩm bánh
kẹo nội địa. - Trong cuộc chiến với hàng nhập khẩu, các doanh nghiệp
phải chủ động nâng cao năng lực sản xuất cũng như liên tục hồn thiện
hình ảnh trong mắt người TD.
- Bibica hiện chiếm khoảng 8% thị phần bành kẹo, đứng thứ 3 tại thị
trường. Nhưng tính về thương hiệu bánh kẹo nội địa thì đây là thương
hiệu lớn nhất. - Cùng với 30 doanh nghiệp lớn nhỏ, Bibica đã góp
phần khơng nhỏ vào khoảng 660 triệu xuất khẩu bánh kẹo, mang về

gần 300 triệu thận dư thương mại 2019. Điều này cho thấy các doanh
nghiệp cũng không nằm trong thế bị động khi cạnh tranh với các sản
phẩm nhập khẩu.
2.2.2.

Xác định 2 đối thủ chính trên thị trường:
a. Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị (Hữu Nghị Food)

- Tầm nhìn: Hữu Nghị hướng tới trở thành doanh nghiệp dẫn đầu trong
việc truyền tải và lan tỏa giá trị của mỗi gia đình Việt ra khu vực và
thế giới.


- Sứ mệnh: Hữu Nghị ln mang trong mình sứ mệnh tạo ra những sản
phẩm gắn kết các thành viên trong gia đình, mang lại cảm giác thân
thuộc cho mỗi khách hàng, cho mỗi gia đình Việt.
- Giá trị cốt lõi: Tin tưởng, trách nhiệm, tôn trọng, hiệu quả
- Logo

- Slogan: Trọn vị thân quen
- Hình ảnh bao bì

- Website


- Điểm khác biệt: Hữu Nghị xây dựng và tạo ra mỗi một sản phẩm đều
mang hương vị ấm áp, gần gũi của gia đình. Để xây dựng nhận thức
trong người tiêu dùng, Hữu Nghị là thương hiệu của gia đình, khi sum
vầy đồn viên phải có Hữu Nghị
b. Cơng ty Cổ phần bánh kẹo Hải Hà (HAIHACO)

- Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty:
+ Phát triển và nâng cao thương hiệu HAIHACO, liên doanh với các
doanh nghiệp trong và ngoài nước nhằm đưa thương hiệu trở thành
một thương hiệu mạnh trong nước và khu vực.
+ Doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh phát triển để không chỉ giữ
vững vị trí của mình mà cịn nhắm đến thị trường dành cho người có
thu nhập cao.
+ Đinh hướng đầu tư vào đổi mới trang thiết bị, phát triển thêm những
dòng sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu của thị trường, phù hợp nhu
cầu đổi mới công nghệ của công ty, phấn đầu giữu vững vị trí một
trong những doanh nghiệp hàng đầu của ngành bánh kẹo Việt Nam.


+ Kiện toàn bộ máy quản lý, phát triển nguồn nhân lực, thu hút lao
động giỏi, lành nghề. Không ngừng cải thiện điều kiện việc làm và các
chế độ phúc lợi cho người lao động.
- Giá trị cốt lõi:
+ Con người là nguồn tài sản vô giá, là sức mạnh của HAIHACO.
+ Đồn kết, hợp tác trong cơng việc, tính kỉ luật cao, tác phong chuyên
nghiệp là giá trị cốt lõi, văn hóa, truyền thống của HAIHACO.
+Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, liên tục được cải tiến, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng.
- Logo, website:

HHIHHCO


- logan: Hấp dẫn cả trong mơ
- Điểm khác biệt: Hải Hà chú trọng xây dựng thương hiệu theo hướng
tạo ra những sản phẩm tốt nhất, đi đầu trong ngành hàng bánh kẹo tại

Việt Nam. Nâng cao vị thế bánh kẹo Việt trên thương trường bao la
hàng ngoại như hiện nay.


CHƯƠNG 3: LÊN CONCEPT CHO SẢN PHẨM BÁNH “HURA
LAYER CAKE”

Lẩy cảm hứng bắt nguồn từ giá trị cốt lõi mà BIBICA mong muốn đem lại
cho người tiêu dùng đó chính là những miếng bánh thơm ngon, chất lượng,
đảm bảo an tồn vệ sinh thực phẩm. Trong concept này dịng sản phẩm
HURA LAYER CAKE sẽ thay đổi bao bì cũ thành bao bì mới với những chi
tiết tượng trưng cho các nguyên liệu để làm ra một chiếc bánh bông lan thơm
ngon hảo hạng và đầy dinh dưỡng, trên tone màu vàng đỏ nền trắng, mỗi loại
sản phẩm sẽ được thay đổi tone màu phù hợp với hương vị bánh của nó. Ví
dụ như bánh bơng lan hương dâu sữa sẽ mang bao bì nền trắng tone đỏ.


CHƯƠNG 4: THIẾT KẾ BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

Bao bì cải tiến mới

Tên sản phẩm: HURA LAYERCAKE
Slogan: “ Thơm từ vỏ, ngọt từ nhân”


CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH MARKETING TÍCH HỢP CHO SẢN
PHẨM
5.1.
Chiến lược phân phối
- Áp dụng chiến lược phân phối đại trà cho tất cả các sản phẩm bánh

kẹo của Bibica
- Việc lựa chọn các đại lý để phân phối sản phẩm phải dựa trên cơ
sở:
+ Mật độ dân cư
+ Mức thu nhập bình qn đầu người
+ Mức độ đơ thị hóa
- Dựa vào những tiêu chí đã đưa ra, Bibica xác định và phân loại
chiến lược phân phối thành hai kênh chủ yếu: Kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
Kênh
phân phối
Kênh truyền thống

Địa điểm
+ Tạp hóa, cửa hàng bán lẻ, chợ

Kênh hiện đại

+ Siêu thị, trung tâm thương mại: Aeon
Mall, Co.op Mart, Vinmart, Bách hóa
xanh,..
+ Cửa hàng tiện lợi: Family mart, circle
K, GS25,...

Website Online

+ Trang chủ Bibica, Tiki, shopee,
lazada,..