BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN
TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI MỘT SỐ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI – 2019


BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

NGUYỄN THANH TÙNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN
TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN TẠI MỘT SỐ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
Chuyên ngành
Mã ngành

: Quản trị kinh doanh
: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. TRẦN ÁNH PHƯƠNG

HÀ NỘI - 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan bản luận văn này là cơng trình nghiên cứu và học tập độc
lập của tơi, mọi trích dẫn ghi trong luận văn đều có nguồn gốc rõ ràng. Tôi
xin chịu trách nhiệm mọi vấn đề liên quan về nội dung của đề tài này.
Hà Nội, ngày…..tháng…. năm 2019
Tác giả

Nguyễn Thanh Tùng


ii

LỜI CẢM ƠN
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu Trường Đại

học Công nghiệp Hà

Nội đã tạo điều kiện cho tơi tham gia học tập và hồn thành khóa học Thạc sĩ
Quản trị kinh doanh tại Trường.
Tôi xin cảm ơn các thầy, cơ giáo đã tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện cho tơi
trong suốt q trình học tại Trường.
Đặc biệt cảm ơn đến Giáo viên hướng dẫn Tiến Sĩ Trần Ánh Phương đã trực tiếp
tận tình chỉ đạo và hướng dẫn để tơi hồn thành luận văn.
Xin được cảm ơn đến những người đã tình nguyện bỏ ra thời gian của mình để

cung cấp thơng tin cho tơi trong q trình tơi nghiên cứu và thực hiện đề tài này.
Kính chúc các thầy cơ, các bạn và gia đình sức khỏe, sự thành đạt và hành phúc
trong cuộc sống!
Xin trân trọng cảm ơn


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................i
LỜI CẢM ƠN...................................................................................................ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT.................................................................vi
DANH MỤC BẢNG.......................................................................................vii
DANH MỤC HÌNH.......................................................................................viii
MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN.....8
1.1. KHÁI NIỆM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN.............................................9
1.1.1. Phân loại...........................................................................................9
1.2. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TRỊ CHƠI TRỰC TUYẾN..................15
1.3. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.........16
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................17
2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG..................................17
2.1.1 Khái niêm hành vi người tiêu dùng.................................................17
2.1.2. Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng18
2.1.3. Các dạng hành vi người tiêu dùng..................................................28
2.1.4. Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng.....................30
2.2. CÁC MƠ HÌNH THÁI ĐỘ..................................................................32
2.2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.....................................34
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý................................................................35
2.2.3. Thuyết hành vi hoạch định (Fishbein & Ajzen, 1975)...................38

2.3. MỘT SỐ NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TRỰC TIẾP ĐẾN HÀNH VI
THỰC HIỆN TIÊU DÙNG.........................................................................46
2.3.1. Sản phẩm – Hàng hóa.....................................................................47
2.3.2. Giá cả..............................................................................................47
2.4. MƠ HÌNH 5 NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG TỚI SỰ LAN TỎA CÔNG
NGHỆ [10]...................................................................................................48
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU................................................................................................................50


iv

3.1. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................50
3.1.1. Các biến trong mơ hình và các giả thiết.........................................50
3.1.2. Mơ hình đề xuất..............................................................................54
3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................55
3.2.1. Phương pháp nghiên cứu................................................................56
3.2.2. Phương pháp thu thập số liệu.........................................................57
3.2.3. Quy trình nghiên cứu......................................................................58
3.3. HIỆU CHỈNH MƠ HÌNH VÀ CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH.........65
3.3.1.Các biến trong mơ hình...................................................................65
3.3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đã hiệu chỉnh....................................65
3.4. XÂY DỰNG THANG ĐO...................................................................66
3.4.1. Thang đo thái độ.............................................................................66
3.4.2. Thang đo Chuẩn chủ quan..............................................................66
3.4.3. Thang đo Nhận thức kiểm soát hành vi..........................................66
3.4.4. Thang đo Sản phẩm........................................................................66
3.4.5. Thang đo Phương tiện truyền thông...............................................67
3.4.6. Thang đo Hành vi lựa chọn trò chơi trực tuyến.............................67
3.4.7. Nhân khẩu học................................................................................67

3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC............................................................68
3.5.1. Thiết kế mẫu...................................................................................68
3.5.2. Công cụ thu thập dữ liệu................................................................68
3.5.3. Công cụ xử lý dữ liệu.....................................................................69
3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU...........................................70
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................71
4.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT...........................................................71
4.1.1. Thông tin nhận biết sử dụng trị chơi trực tuyến............................71
4.1.2. Thuộc tính cá nhân.........................................................................73
4.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO....................................73
4.2.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan...............75
4.2.3. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Nhận thức........................76


v

4.2.4. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Sản Phẩm.........................77
4.2.5. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Truyền thông....................78
4.2.6. Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Hành vi............................79
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................79
4.3.1. Các bước kiểm định........................................................................80
4.3.2. Kết quả mơ hình EFA.....................................................................82
4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY.......................................................................82
4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ( độ tin cậy 95%)...........................82
4.4.2. Phân tích hồi quy bội......................................................................84
4.5. KIỂM TRA SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA MÔ HÌNH HỒI
QUY.............................................................................................................88
4.5.1. Giả định liên hệ tuyến tính.............................................................88
4.5.2. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................89
4.5.3. Giả định phần dư có phân phối chuẩn............................................89

4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 90
CHƯƠNG 5. GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ:..........................................91
5.1. KẾT LUẬN...........................................................................................91
5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP........................................................................91
5.2.1. Chuẩn chủ quan..............................................................................92
5.2.3. Nhận thức kiểm soát.......................................................................92
5.2.3. Thái độ............................................................................................93
5.2.4. Sản phẩm........................................................................................94
5.3. ĐÁNH GIÁ NHỮNG HẠN CHẾ VÀ ĐĨNG GĨP............................94
5.3.1. Những đóng góp.............................................................................94
5.3.2. Những hạn chế................................................................................95
TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................................96


vi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
VNG

: Tên viết tắt công ty VinaGame

ASIAD : Tên viết tắt đại hội thể thao Châu Á
NCKH : Nghiên cứu khoa học
PC

: Máy tính

SPSS (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê
phân tích dữ liệu
TPB


: (Theory of Planned Behavior)- Lý thuyết hành vi hoạch định

TRA

: (Theory of Reasoned Action)- Lý thuyết hành động hợp lý

VIF

: (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA: Phân tích phương sai (analysis of variance)
EFA

: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám

KMO

phá)
: Kaiser-Meyer-Olkin

VIF

: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai)


vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Các dạng hành vi mua sắm.............................................................28

Bảng 3.1. : Tiến độ thực hiện phương pháp nghiên cứu.................................58
Bảng 3.2. Các mức độ đo trong bảng câu hỏi.................................................69
Bảng 4.1. Hình thức thu thập dữ liệu..............................................................71
Bảng 4.2. Tỷ lệ nhận biết các Game Online....................................................72
Bảng 4.3. Thời gian sử dụng trò chơi trực tuyến trong ngày..........................72
Bảng 4.4. Số năm kinh nghiệm đã sử dụng trị chơi trực tuyến......................73
Bảng 4.5. Thuộc tính cá nhân..........................................................................73
Bảng 4.6. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha cho biến Thái độ..............................74
Bảng 4.7. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Thái độ chạy lại......................75
Bảng 4.8. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Chuẩn chủ quan......................75
Bảng 4.9. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Nhận thức...............................76
Bảng 4.10. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Sản phẩm..............................77
Bảng 4.11. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Sản phẩm chạy lại.................78
Bảng 4.12. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Truyền Thông.......................78
Bảng 4.13. Bảng hệ số Cronbach’ Alpha biến Hành Vi................................79
Bảng 4.14. Kết quả KMO...............................................................................80
Bảng 4.15. Bảng mức độ giải thích các biến..................................................81
Bảng 4.16. Bảng ma trận biến độc lập...........................................................82
Bảng 4.17. Ma trận tương quan.......................................................................83
Bảng 4.18. Bảng hồi quy.................................................................................85
Bảng 4.19. Phân tích ANOVA........................................................................86
Bảng 4.20. Hệ số hồi quy................................................................................86
Bảng 4.21. Bảng phân tích sự khác biệt giới tính...........................................90


viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua..............18
Hình 2.2. Quá trình ra quyết định[ 5 ].............................................................30

Hình 2.3. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA) [ 8 ]................................36
Hình 2.4. Mơ hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB) [26]......38
Hình 2.5. Mơ hình nghiên cứu “sử dụng thẻ tiền mặt tại các điểm bán hàng”
.........................................................................................................................45
Hình 3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất............................................................54
Hình 3.2: Thiết kế nghiên cứu.........................................................................55
Hình 3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................58
Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu.......................................................................59
Hình 3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất đã hiệu chỉnh.....................................65
Hình 4.1. Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa.................................................88
Hình 4.2. Đồ thị tần số Histogram..................................................................89


1

MỞ ĐẦU
Bối cảnh của vấn đề nghiên cứu
Trò chơi trực tuyến ( Game Online ) đang là một trong những trị giải trí
phổ biến nhất trong giới học sinh , sinh viên và rất nhiều nhân viên văn
phòng. Sự phát triển mạnh mẽ của Internet và công nghệ di động tại Việt Nam
trong những năm vừa qua càng làm cho Game online ngày càng mở rộng và
làm cho nó trở thành một trị giải trí khơng thể thiếu của nhiều người .
- Trò chơi trực tuyến ( Game online ) là hình thức giải trí rất phổ biến trong
giới trẻ hiện nay, khơng chỉ đơn thuần dùng để giải trí, nó cịn tăng cường
quan hệ xã hội, hình thành ra một số ngành nghề mới

điển hình là “

streaming, cosplay,.. ’’, đáng chú ý gần gần đây nhất là có một số tựa game
được chính thức đưa vào Đại hội thể thao Châu Á “ ASIAD ”.

+ Nhìn lại báo cáo thị trường trò chơi trực tuyến hai năm 2015 và năm
2016 của Newzoo, tổng doanh thu của từng năm lần lượt 215 triệu USD và
300 triệu USD cho trò chơi trực tuyến , thị trường này thực sự tăng trưởng
mạnh mẽ qua theo từng năm .
+ Theo báo cáo của Newzoo ( đơn vị thống kê thị trường game ) cho thấy
trong năm 2017, Việt Nam đã có 32,8 triệu người chơi game, mang lại tổng
doanh thu 365 triệu USD.
+ Về mặt doanh thu, con số này đã nâng Việt Nam lên hàng thứ 28 trên
toàn thế giới, với 365 triệu USD, tương đương hơn 8.200 tỷ Đồng. So sánh
với các nước khác trong khu vực, thì năm 2017 này xét về tổng doanh thu,
Việt Nam đứng sau nhiều quốc gia trong khu vực như Indonesia (16), Thái
Lan (20) và Malaysia (21). Trong khi đó Trung Quốc là đất nước bỏ nhiều
tiền nhất cho game, với tổng doanh thu 27,5 tỷ USD, xếp sau là Mỹ,Nhật Bản
và Đức.


2

+ Lượng người chơi game trực tuyến tại Việt Nam đạt 32,8 triệu người
chiếm 1/3 dân số Việt Nam, điều này có nghĩa là cứ 3 người thì có một người
sử dụng trò chơi trực tuyến , một tỷ lệ đang kinh ngạc.
+ Trong số 32,8 triệu người chơi game trên,2/3 trong số đó là đều đang là
sinh viên và học sinh. Trị chơi trực tuyến khơng những được sử dụng bởi
nam giới, mà còn được sử dụng bởi nữ giới rất nhiều với nhu cầu giải trí, nữ
giới có tỷ lệ chơi game rất cao với 28% tổng số game thủ nữ. Cịn bộ phận
game thủ đơng nhất, dĩ nhiên vẫn là nam giới độ tuổi từ 20 đến 35, với 71%
trong số hơn 30 triệu người chơi game. Trong năm 2017, ngành cơng nghiệp
streaming cũng có những bước đột phá với 59% tổng số người chơi game
theo dõi những kênh stream game trên Internet.
Và mới nhất tại đại hội thể thao ASIAD đã chính thức đưa hai thể loại

GameOnline vào thi đấu thể thao điện tử và đã được trình chiếu trên các kênh
thể thao.
-

Để những trị chơi trực tuyến đến được với người tiêu dùng thì phải

nhắc tới những nhà phát hành Game Online, họ là tổ chức công ty độc lập với
chức năng phân phối sản phẩm Game Online, họ không trực tiếp tạo ra sản
phẩm Game Online, nhưng họ đóng vai trị quan trọng đưa những sản phẩm
này đến được với người tiêu dùng. Thị trường trị chơi trực tuyến tại Việt
Nam có gần 20 nhà phát hành trò chơi trực tuyến như “ VNG, VTC Online,
FPT Online, Garena,.. ”. Điển hình như nhà phát hành VNG là doanh nghiệp
tiên phong cũng là doanh nghiệp trò chơi trực tuyến lớn nhất tại Việt Nam
hiện giờ, theo cáo tài chính năm 2017 VNG có lợi nhuận chưa phân phối lên
đến 4.500 tỷ đồng. Có thể nói doanh thu từ kinh doanh Game Online của các
nhà phát hành đáng kinh ngạc. Bên cạnh sự thành công của VNG cũng không
thể không nhắc đến các ông lớn khác như “VTC Online, FPT Online, Garena”
đây đều là các nhà phát hành lớn, họ cũng không kém cạnh so với VNG trong


3

cùng lĩnh vực.Mỗi năm các nhà phát hành phải trình làng ra khoảng 10 sản
phẩm trò chơi trực tuyến để có thể cạnh tranh nhau trong thị trường trị chơi
trực tuyến để đạt được lợi nhuận cao nhất có thể.
Lịch sử vấn đề nghiên cứu.
Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghiên cứu về vấn đề nghiên cứu về đề
tài này cịn khá khiêm tốn và khơng có tính đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở
mảng trò chơi điện tử online. Có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:
+ Đề tài NCKH “Thị trường trò chơi trực tuyến ở Việt Nam thực trạng và

giải pháp” của sinh viên Hoàng Văn Cương – GV hướng dẫn: Ths. Hoàng
Xuân Bình Đại học Ngoại thương 2010;
+ “Hiệu ứng mạng và phương thức tìm kiếm lợi nhuận mới vào trị chơi
điện tử với trò chơi điện tử online”, Lê Thu Hà, GV hướng dẫn: ThS. Nguyễn
Thị Tường Anh, Đại học Ngoại Thương 2006.
Lý do chọn đề tài.
Theo các báo cáo “ Thống kê thị trường Game của Newzoo” cho biết, thị
trường Game Online của Việt Nam bùng nổ và tăng trưởng mạnh mẽ theo
từng năm, hàng loạt các nhà phát hành game, nhà sản xuất GO thành lập mới
tung ra thị trường hàng loạt các sản phẩm trên cả PC, SmartPhone.
+ Hầu hết các Game Online đang phát triển tại Việt Nam đều nhập khẩu từ
nước ngoài, do vậy doanh thu đạt được phải chia sẻ cho đối tác. Bên cạnh đó,
vì là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngồi nên một số nội dung trong sản phẩm
sẽ không phù hợp với văn hóa Việt Nam.
+ Thị trường Game Online tại Việt Nam phát triển rất nhanh và được đánh
giá là lớn nhất trong khu vực Đông Nam Á, rất nhiều nhà phát hành hay nhà
sản xuất Game Online được thành lập và cho ra thị trường rất nhiều sản phẩm
do vậy sự cạnh tranh trong thị trường này rất khốc liệt, mà điển hình như
khơng phải tất cả các sản phẩm trò chơi trực tuyến nào được tung ra thị


4

trường Việt Nam đều thành công, năm 2016 thị trường trị chơi trực tuyến
đón nhận đến 150 sản phẩm trị chơi trực tuyến và đã ngưng hoạt động 14 sản
phẩm game , mặc dù các sản phẩm này được các nhà chuyên gia phát hành
game đánh giá là chất lượng nhưng đã phải ngưng sau ít tháng hoạt động ,vào
năm 2017 thì có 15 sản phẩm game phải đóng cửa, do sản phẩm không được
người tiêu dùng sử dụng.
+ Đồng thời với dân số hơn 90 triệu người và trong đó có khoảng 32,8 triệu

người chiếm 1/3 dân số Việt Nam sử dụng trị chơi trực tuyến để giải trí. Đây
là một số liệu cho thấy tiềm năng to lớn cho các doanh nghiệp ngành Game
Online. Với lượng người chơi được thống kê rất lớn như vậy nhưng không
phải lượng người chơi này được dàn trải đều cho các sản phẩm trên thị
trường, đa phần mọi người tập trung vào một số Game Online “hot” trên thị
trường, hay một số Game Online khơng có sức “hot” nhưng vẫn chiếm được
lượng người chơi đáng kể
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi lựa chọn trò chơi trực tuyến của sinh viên ở một số trường đại
học trên địa bàn Thành phố Hà Nội ’’ để tập trung khảo sát bộ phận sinh viên
ở một số trường đại học , từ đó có thể có cái nhìn chính xác nhất, xác định
đúng nhất các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn và sử dụng trị chơi trực tuyến ,
từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm thúc đẩy tăng doanh số, tạo sức
mạnh cạnh tranh cho các doanh nghiệp phát hành game và cịn có thể giúp
doanh nghiệp nhận ra xu hướng của thị trường , để phát triển sản phẩm game
của riêng doanh nghiệp đó.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát


5

Mục đích của đề tài này khơng chỉ đơn thuần để hồn thành luận văn cao
học, mà tác giả cịn quan tâm đến việc khám phá ra các nhân tố có liên quan
đến sự thoả mãn của khách hàng trong việc lựa chọn trò chơi trực tuyến.
Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sử dụng trò chơi
trực tuyến của một bộ phận sinh viên.
- Xây dựng và kiểm định mô hình ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn và sử dụng
trị chơi trực tuyến từ đó đánh giá tầm quan trọng của từng yếu tố.

- Đề xuất một số ý kiến cho nhà phát hành trò chơi trực tuyến nhằm tìm kiếm
những sản phẩm đáp ứng đúng nhu cầu thị trường.
Phạm vi nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu
Thời gian
- Nghiên cứu trong thời gian từ tháng 4 đến tháng 10 năm 2018.
Không gian
- Sinh viên trường Đại học công nghiệp Hà Nội
- Sinh viên trường Đại học giao thông vận tải
- Sinh viên trường Đại học bách khoa
Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
- Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định sử dụng, giá
trị cảm nhận kết hợp với nghiên cứu định tính, xây dựng mơ hình nghiên cứu
đề xuất .
- Nghiên cứu định tính: sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ thông qua
kỹ thuật thảo luận nhóm với một số sinh viên ở Hà Nội, nhằm tìm hiểu, bổ
sung các nhu cầu lựa chọn trị chơi trực tuyến.


6

- Nghiên cứu định lượng: sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ thuật
điều tra bằng phiếu câu hỏi. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng
phần mềm thống kê SPSS phiên bản 25.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua các giai đoạn:
+ Thu thập dữ liệu nghiên cứu dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp, điều tra
qua thư điện tử những khách hàng đang sử dụng trò chơi trực tuyến (được
chọn trong danh sách) bằng phiếu khảo sát.
+ Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy
Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25, nhằm đánh giá độ tin cậy và
giá trị (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo, qua đó loại bỏ các
biến quan sát không đạt yêu cầu; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn
lại vào thành phần đo lường phù hợp, đặt cơ sở cho việc hiệu chỉnh mơ hình
nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu và các nội dung phân tích tiếp theo.
+ Phân tích hồi qui bội nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết, các giả thuyết
nghiên cứu và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi lựa
chọn trò chơi trực tuyến.
Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
* Về phương diện lý thuyết
Nghiên cứu là một quá trình tổng kết các lý thuyết các khái niệm về hành vi
người tiêu dùng, mơ hình hành vi người tiêu dùng, sản phẩm và các yếu tố
ảnh hưởng đến lựa chọn trò chơi trực tuyến; phát triển thang đo những khái
niệm này và kiểm định mơ hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi lựa chọn . Vì thế, hy vọng nghiên cứu sẽ góp phần vào việc tổng kết lý
thuyết và là cơ sở tham khảo cho các nghiên cứu sau này.


7

* Về phương diện thực tiễn:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nhà phát hành và nhà
sản xuất GameOnline, việc thấu hiểu khách hàng và nắm bắt được các yếu tố
dẫn dắt họ chọn sản phẩm để mua sắm là rất quan trọng, có thể quyết định
đến việc sống còn của doanh nghiệp. Do vậy, kết quả nghiên cứu này là cơ sở
khoa học cho việc hoạch định các các giải pháp marketing nhằm gia tăng khả
năng thu hút và giữ chân khách hàng đến với Game Online của doanh nghiệp.
Bố cục luận văn
Chương 1- Tổng quan thị trường trò chơi trực tuyến.
Chương 2- Cơ sở lý luận.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu.
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 5 – Giải pháp và khuyến nghị.


8

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN
- Trị chơi trực tuyến hiện đang là hình thức giải trí rất phổ biến trong giới trẻ
hiện nay, khơng chỉ đơn thuần dùng để giải trí, nó cịn tăng cường quan hệ xã
hội, hình thành ra một số ngành nghề mới điển hình là “ streaming, cosplay,..
’’, đáng chú ý gần gần đây nhất là có một số tựa game được chính thức đưa
vào Đại hội thể thao Châu Á “ ASIAD ”.
+ Nhìn lại báo cáo thị trường trị chơi trực tuyến hai năm 2015 và năm
2016 của Newzoo, tổng doanh thu của từng năm lần lượt 215 triệu USD và
300 triệu USD cho trò chơi trực tuyến , thị trường này thực sự tăng trưởng
mạnh mẽ qua theo từng năm .
+ Theo báo cáo của Newzoo ( đơn vị thống kê thị trường game ) cho thấy
trong năm 2017, Việt Nam đã có 32,8 triệu người chơi game, mang lại tổng
doanh thu 365 triệu USD.
+ Về mặt doanh thu, con số này đã nâng Việt Nam lên hàng thứ 28 trên
toàn thế giới, với 365 triệu USD, tương đương hơn 8.200 tỷ Đồng. So sánh
với các nước khác trong khu vực, thì năm 2017 này xét về tổng doanh thu,
Việt Nam đứng sau nhiều quốc gia trong khu vực như Indonesia (16), Thái
Lan (20) và Malaysia (21). Trong khi đó Trung Quốc là đất nước bỏ nhiều
tiền nhất cho game, với tổng doanh thu 27,5 tỷ USD, xếp sau là Mỹ,Nhật Bản
và Đức.
+ Lượng người chơi game trực tuyến tại Việt Nam đạt 32,8 triệu người
chiếm 1/3 dân số Việt Nam, điều này có nghĩa là cứ 3 người thì có một người
sử dụng trị chơi trực tuyến , một tỷ lệ đang kinh ngạc.

+ Trong số 32,8 triệu người chơi game trên,2/3 trong số đó là đều đang là
sinh viên và học sinh. Trò chơi trực tuyến khơng những được sử dụng bởi
nam giới, mà cịn được sử dụng bởi nữ giới rất nhiều với nhu cầu giải trí, nữ
giới có tỷ lệ chơi game rất cao với 28% tổng số game thủ nữ. Còn bộ phận


9

game thủ đông nhất, dĩ nhiên vẫn là nam giới độ tuổi từ 20 đến 35, với 71%
trong số hơn 30 triệu người chơi game. Trong năm 2017, ngành công nghiệp
streaming cũng có những bước đột phá với 59% tổng số người chơi game
theo dõi những kênh stream game trên Internet.
Và mới nhất tại đại hội thể thao ASIAD đã chính thức đưa hai thể loại
GameOnline vào thi đấu thể thao điện tử và đã được trình chiếu trên các kênh
thể thao.
1.1. KHÁI NIỆM TRỊ CHƠI TRỰC TUYẾN
Trị chơi trực tuyến (tiếng Anh: game online hay Online Game) là một
dạng trò chơi được chơi thơng qua mạng máy tính có kết nối internet, có
tương tác giữa người chơi với nhau, hay giữa người chơi với hệ thống máy
chủ (sever) của trò chơi trong thời gian thực. Mạng máy tính thơng thường
là Internet hoặc các cơng nghệ tương đương. Tuy nhiên, các trị chơi vẫn ln
sử dụng những công nghệ hiện hữu: trước thời internet là modem, trước thời
của modem là các thiết bị đầu cuối. Sự phát triển của game online phản ánh
sự phát triển của mạng máy tính, từ những mạng nội bộ cho tới mạng tồn
cầu Internet và chính sự tăng trưởng của Internet. Game online bao gồm
những loại game, như game dựa trên mã hóa cho tới những game lồng ghép
các đồ họa phức tạp và những thế giới ảo mà nhiều game thủ có thể chơi đồng
thời. Rất nhiều game online có gắn với những cộng đồng ảo, biến nó trở thành
một dạng hoạt động xã hội vượt qua khỏi những game một người chơi thông
thường. Hiện nay các nhà sản xuất hay nhà phát hành kiếm lợi nhuận từ việc

bán các sản phẩm trong GameOnline, hay thu phí giờ chơi ( theo tháng, năm,
q,..).
1.1.1. Phân loại
Có nhiều các cách khác nhau để phân loại trò chơi điện tử theo nhiều các
tiêu chí khác nhau .Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài này nhóm


10

nghiên cứu chỉ tập chủ yếu vào 3 cách phân chia phổ biến nhất đó là phân loại
theo hệ máy chơi điện tử (hardware), theo nội dung và theo cách chơi.
1.1.1.1. Theo hệ máy chơi điện tử (Hardware):
Bao gồm trò chơi điện tử trên máy vi tính (computer game), trên các thiết bị
trò chơi chuyên dụng (console), các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay
(handheld, bao gồm cả các loại điện thoại di động và máy tính bảng) và các
thiết bị khác.
a.Trị chơi điện tử trên máy vi tính (computer game): Là thể loại trị
chơi có sự đa dạng rất lớn về thể loại (game offline, online client hay web
game), công nghệ (nền đồ họa phức tạp như Doom, Need For Speed, Starcaft
hay mini games như Pikachu, Ai là triệu phú), các nhà phát triển (EA,
Blizzarard…) và hình thức phân phối (CD, DVD, internet download..). Cùng
với sự phát triển của cơng nghệ sản xuất máy vi tính, computer games đang
ngày một phát triển do sự tiện dụng, hấp dẫn và đa dạng của nó.
b.Các thiết bị chơi game chuyên dụng: Là một hệ thống máy có thể kết
nối với một thiết bị hiển thị (màn hình TV) nhằm tạo ra một tín hiệu hiển thị
hình ảnh, phục vụ cho việc chơi game. Các loại thiết bị chơi game chuyên
dụng này lần đầu tiên xuất hiện vào những năm 50 của thế kỷ trước, cho đến
nay đã trải qua 8 thế hệ. Thời kỳ đỉnh cao của các thiết bị này là cuối những
năm 1990, đầu những năm 2000. Xbox, Nintendo Wii hay Play Station là
những console đình đám nhất trong thể loại này. Tuy đã qua thời đỉnh cao,

nhưng những tựa game như Super Mario, Resident Evil, Final Fantasy,
Mortal Combat….vẫn luôn được các game thủ nhớ tới, và cũng vẫn còn
những game tiếp tục được chờ đợi như PES, Gears of War, Need For
Speed…. Có thể nói, nếu khơng có những cỗ máy game đi vào lịch sử này thì
làng game đã khơng thể có được sự phát triển như ngày hôm nay.


11

c.Các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay: Cùng với các thiết bị chơi game
chuyên dụng, các thiết bị trò chơi điện tử cầm tay đã trở thành hai loại thiết bị
phần cứng đã thống trị thị trường game trong một thời gian dài. Nếu console
nổi tiếng với những cỗ máy như Xbox, Play Station hay Nintendo Wii thì
handheld cũng có những PSP, PS Vita hay 3DS. Những thiết bị chơi game
cầm tay luôn được ưa chuộng bởi sự tiện dụng (nhỏ gọn, lại được tích hợp sẵn
màn hình nên có thể mang theo bất cứ đâu), giá thành rẻ hơn so với các loại
console và có độ bền cao, ít mắc các lỗi liên quan đến kỹ thuật. Dĩ nhiên, chất
lượng cũng như độ đa dạng của các thể loại game trên handheld không thể
sánh với game console do sự hạn chế về cấu hình cũng như tính năng, tuy
nhiên nếu đem so sánh hiệu quả mà loại thiết bị này mang lại thì rất nhiều
game thủ đã lựa chọn đây là giải pháp cho riêng mình.
d.Điện thoại thơng minh và máy tính bảng: Gần đây, thị trường trò chơi
điện tử lại đang chứng kiến một sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của những
chiếc điện thoại thông minh (smart phone) hay máy tính bảng (tablet), cùng
với đó là cuộc chạy đua về tính năng, cơng nghệ cũng như ứng dụng của các
nhà sản xuất. Do lẽ đó, hàng loạt trò chơi chạy trên các nền tảng di động
Android, iOS… lần lượt ra đời để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, đồng
thời ngày càng chứng tỏ vị thế quan trọng trong vấn đề phát triển game của
các nhà phát hành. Ngồi ra, những trị chơi nổi tiếng thuộc thể loại PC game
cũng liên tục được phát triển trên nền tảng di động. Những tựa game nổi tiếng

có thể kể đến trong thể loại này như Angry Birds, Ninja Fruit, Asphalt…
1.1.1.2. Theo nội dung của trị chơi
Nhóm Nghiên cứu khoa học của Hoàng Văn Cương [67]đã đưa ra các
quan điểm phân loại Trò chơi trực tuyến tương đối đầy đủ và toàn diện. Về
bản chất, các thể loại của Trị chơi trực tuyến đã bao gồm tồn bộ các thể loại
có trong Trị chơi điện tử, cụ thể một số thể loại chính như:


12

Hành động: Gồm tất cả các trị chơi có liên quan đến hành động, đề cao
kỹ năng, sự phản xạ nhanh chóng, chính xác của người chơi, thể hiện qua khả
năng chiến đấu của nhân vật. Đây là thể loại cơ bản nhất trong các thể loại trò
chơi điện tử, và cũng là thể loại lớn nhất. Một số thể loại con của thể loại
hành động có thể kể đến như Đối kháng hay Bắn sung qua góc nhìn người thứ
nhất.
a.Nhập vai: Người chơi vào vai một nhân vật hoặc một nhóm với một
q trình phát triển nhân vật thơng qua các hoạt động như tham gia các sự
kiện, các cuộc chiến, giao tiếp với các nhân vật phụ…. Quá trình phát triển
nhân vật của người chơi thường được biểu hiện qua các hình thức như tăng
cấp độ, tăng chỉ số, phát triển các kỹ năng,….
b. Phiêu lưu: Nét cơ bản của thể loại này là khám phá các vùng đất, tìm
các vật dụng và giải đố, yếu tố hành động thường khơng đáng kể. Các trị chơi
thuộc thể loại này thường có một cốt truyện rất chặt chẽ và rất dài, địi hỏi
người chơi phải vận dụng trí tuệ, cũng như có lịng nhẫn nại cũng như sự
quyết đốn để chọn hướng đi tốt nhất.
c.Chiến thuật: Chú trọng cách quản lý nguồn tài nguyên trước những đối
thủ do máy hoặc người chơi khác điều khiển, hầu hết đều liên quan đến quân
đội và chiến tranh. Nhìn chung, thể loại này có hai dạng chính là Chiến thuật
thời gian thực và Chiến thuật theo lượt.

Ngoài những thể loại trên, chúng ta khơng thể khơng nhắc đến một thể
loại trị chơi mang tính đặc thù và đã tạo nhiều ảnh hưởng tích cực cả từ phía
người chơi và xã hội, đó là thể loại Thể thao điện tử.
d.Thể thao điện tử (Esport): là một bộ phận của giải trí điện tử (EEntertainment), được khai sinh từ cuộc hội ngộ giữa phong trào chơi game
giải trí với văn hóa Internet vào khoảng cuối những năm 90 của thế kỷ XX.
Cho đến nay, Thể thao điện tử đã khẳng định được chỗ đứng, vai trò và con


13

đường riêng trong thế giới giải trí điện tử rộng lớn. Đó là sự kết tinh của tinh
thần thể thao, sự sáng tạo và tính chất đặc biệt của nền cơng nghiệp giải trí
hiện đại.
Một cách bình dân, ta có thể hiểu Thể thao điện tử là những trò chơi điện
tử mang tính thể thao. Cái tính thể thao ở đây không phải là về nội dung, mà
là về cách chơi. Thể thao điện tử ln địi hỏi người chơi phải sử dụng khả
năng tư duy trí óc cao, mỗi cá nhân phải có những kỹ năng riêng, phải đầu tư
thời gian tập luyện và hơn thế nữa là phải thể hiện được tinh thần thể thao:
Thân thiện, công bằng và có tính kết nối mọi người. Hiện tại, trên thế giới đã
có khoảng 20 game được cơng nhận là Thể thao điện tử, trong đó có những
tựa game rất quen thuộc như FIFA, Age of Empires, Need For Speed,
Starcraft, Cross Fire…. Để được công nhận là Thể thao điện tử, một trị chơi
buộc phải thỏa mãn 4 tiêu chí:
Thứ nhất, trị chơi đó phải thỏa mãn được tính chất chung của một mơn
Thể thao điện tử, đó là “Friendly, Fair-play and Teamwork”
Thứ hai, những người chơi phải tạo nên một cộng đồng vững mạnh, với
số lượng đủ lớn và có tính tổ chức cao
Thứ ba, các giải thi đấu phải được tổ chức thường xuyên và rộng rãi.
Thứ tư, đại diện của nhà phát hành hoặc cộng đồng game thủ phải có
đơn u cầu cơng nhận gửi lên Cơ quan có thẩm quyền, ở Việt Nam là Hiệp

hội Giải trí điện tử Việt Nam, và chứng minh được trị chơi đó đã giúp định
hình quan niệm sống cho game thủ, giúp người chơi “ý thức được mình phải
sống có trách nhiệm với bản thân, gia đình và xã hội”
1.1.1.3. Theo cách chơi (How to play)
Cách phân loại này là phổ biến nhất trong giới game thủ bởi cách chơi
luôn là yếu tố hàng đầu để quyết định sự thành cơng của game đó hay khơng.


14

Theo bách khoa toàn thư wikipedia, game được phân loại theo tiêu chí này
bao gồm 3 thể loại sau:
a.Trị chơi đơn giản (Casual games): là loại trò chơi điện tử có tính dễ
dàng tiếp cận, lối chơi dễ hiểu và nắm bắt quy luật nhanh chóng. Hơn nữa,
các trị chơi thuộc thể loại này hỗ trợ khả năng tham gia vào và thốt trị chơi
ra dễ dàng theo u cầu. Các trị chơi điển hình của dịng này như: tìm vật ẩn,
câu đố, quản lý thời gian, xếp hình-tetris hoặc rất nhiều các thể loại game
chiến thuật chạy trên nền flash khác. Game casual thường được bán trên các
trang dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng trực tuyến dành riêng cho các hệ máy điện
tử (App store cho iOs, PSN cho các dòng máy Playstation của Sony, hay
Xbox live của Microsoft,...) hay có thể được chơi trực tiếp thơng qua trình
duyệt web do tính dễ tiếp cận của nó, đúng theo cả nội dung lẫn hình thức.
b.Trị chơi phức tạp (Serious games): là những trò chơi được thiết kế
chủ yếu để truyền đạt thông tin, học hỏi kinh nghiệm nào đó của người
chơi .Một số trị chơi phức tạp thậm chí khơng đủ điều kiện là một trị chơi
điện tử theo ý nghĩa truyền thống của thuật ngữ. Ngoài ra, phần mềm giáo dục
khơng hẳn đã thuộc thể loại trị chơi này (ví dụ phần mềm hướng dẫn đánh
máy, học ngoại ngữ, v.v...) và sự khác biệt chính sẽ dường như dựa trên mục
đích chính của tiêu đề cũng như độ tuổi mà phần mềm hướng tới. Như với các
thể loại khác, sự mô tả này giống một hướng dẫn hơn là một quy định. Trò

chơi nghiêm túc là các trị chơi thường làm ra với các mục đích ngồi giải trí
đơn thuần. Và như trị chơi nịng cốt, trị chơi nghiêm túc có thể có thể có nội
dung bao gồm hoạt động ở bất kỳ thể loại nào , mặc dù một số thể loại như
game luyện tập, game giáo dục, hay game tuyên truyền có thể có mặt nhiều
hơn trong nhóm game nghiêm túc do mục đích chun mơn của chúng. Có
những game thường được thiết kế để chơi bởi một chuyên gia như một phần
của một công việc cụ thể hoặc để tăng cường kỹ năng. Chúng cũng có thể


15

được tạo ra để truyền đạt nhận thức chính trị xã hội trên một phuơng diện cụ
thể
c.Trị chơi mang tính giáo dục (Education games): là loại trò chơi hay
được biết đến với cái tên là phần mềm giáo dục, trong đó nội dung trị chơi
nhằm cung cấp cho người chơi một lượng kiến thức nhất định mà người lập
trình hướng tới. Có thể kể đến như các loại trị chơi giải đố qua những câu hỏi
kiến thức, trò chơi học chữ, làm tốn dành cho trẻ em hay trị chơi mô phỏng
cuộc sống thực sử dụng trong giáo dục luật cũng như việc điều khiển phương
tiện khi tham gia giao thơng,... Với thể loại trị chơi này, ở tại các quốc gia
phát triển như Mỹ hay Nhật đang được các nhà nghiên cứu tại các trường đại
học hàng đầu chú ý phát triển để hỗ trợ cho cách giáo dục truyền thống.
Tóm lại, dù được phân loại theo tiêu chí nào thì trị chơi điện tử (video
game) cũng mang trong mình những đặc điểm riêng nhất định, đó là tính
thách thức, tính giải trí cao cũng khơng thiếu những phần thưởng cho người
dành thắng cuộc. Từ đó, ta có thể thấy rằng sự xuất hiện của video game là
tất yếu trong sự phát triển của khoa học công nghệ hiện đại cũng như cuộc
sống của con người.
1.2. TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN.
Theo các thống kê mới nhất tác giả tìm kiếm được, được biết thị trường

GameOnline tại Việt Nam phát triển rất nhanh và mạnh trong 8 năm trở lại
đây, hàng loạt các công ty phát hành GameOnline và các nhà sản xuất
GameOnline ra đời. Doanh thu hàng trăm triệu USD mỗi năm, được biết với
doanh số này đã đưa Việt Nam lên xếp hạng thứ 28 trên toàn thế giới. Đặc
biệt trong năm 2018 vừa qua có những điểm mốc mới được ghi nhận trong thị
trường GameOnline tại Việt Nam và thế giới như sau:
+ Các dòng Game trên mobile dần dần chiếm lĩnh được thị phần lớn của
Game trên PC.