BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

Họ và tên sinh viên: Tô Hải Lam
MSSV: 1921005480 lớp: CLC19DMA07

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ GHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
CHO NƯỚC SUỐI AQUAFINA CỦA CÔNG TY
SUNTORY PEPSICO

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP.Hồ Chí Minh, năm 2021


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHO
NƯỚC SUỐI AQUFINA CỦA CÔNG TY SUNTORY
PEPSICO

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Tô Hải Lam

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Lâm Ngọc Thùy
MSSV: 1921005480

Lớp: CLC-19DMA07

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên: Tô Hải Lam

MSSV: 1921005480

KẾT QUẢ CHẤM ĐỒ ÁN

Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

THS. LÂM NGỌC THÙY

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG


LỜI CAM ĐOAN



LỜI CẢM ƠN


MỤC LỤC
Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.................................................................................15

1.1

Lý do chọn đề tài.......................................................................................................................15

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................................17

1.3

Nội dung nghiên cứu................................................................................................................17

1.4

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................................................17

1.5

Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................................17


1.6

Bố cục đề tài..............................................................................................................................18

Chương 2
2.1

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ Q TRÌNH MARKETING..........................................19

Tổng quan về marketing...........................................................................................................19

2.1.1

Khái niệm về Marketing:...................................................................................................19

2.1.2

Nguyên tắc và mục tiêu trong Marketing........................................................................19

2.1.3

Vai trị và chức năng cùa Marketing.................................................................................20

2.2

Quy trình Marketing.................................................................................................................21

2.2.1

R (Research): Nghiên cứu thị trường...............................................................................21


2.2.2
vị

STP ( Segmentation targeting, positining): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu và định
21

2.2.3

MM ( Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix.....................................22

2.2.4

I ( Implementation) Triển khai chiến lược marketing......................................................22

2.2.5

C ( Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược mrketing)......................................................22

2.3

Các phối thức của Marketing - Mix.........................................................................................22

2.3.1

Chiến lược sản phẩm........................................................................................................22

2.3.1.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm...................................................................................22


2.3.1.2

Vai trò của chiến lược sản phẩm..................................................................................22

2.3.1.3

Xây dựng chiến lược sản phẩm....................................................................................22

2.3.2

Chiến lược phân phối.......................................................................................................23

2.3.2.1

Khái niệm kênh phân phối............................................................................................23

2.3.2.2

Khái niệm chiến lược phân phối..................................................................................23

2.3.2.3

Vai trò của chiến lược phân phối.................................................................................23

2.3.2.4

Cấu trúc kênh phân phối..............................................................................................23

2.3.2.5


Các chiến lược phân phối.............................................................................................23

2.3.3

Chiến lược giá cả...............................................................................................................24

2.3.3.1

Khái niệm chiến lược giá cả..........................................................................................24

2.3.3.2

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết đinh giá......................................................24

2.3.3.3

Các chiến lược giá.........................................................................................................24


2.3.4

2.4

Chiến lược phân phối.......................................................................................................24

2.3.4.1

Khái niệm chiến lược chiêu thị.....................................................................................24


2.3.4.2

Các công cụ chiêu thị....................................................................................................24

2.3.4.3

Mục đích và vai trị của chiêu thị.................................................................................24

Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing – Mix.............................................................................25

2.4.1

Môi trường vĩ mơ..............................................................................................................25

2.4.2

Mơi trường vi mơ..............................................................................................................25

2.5

Tóm tắt chương 2......................................................................................................................25


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.3 Nội dung nghiên cứu
1.4 Đối tượng nghiên cứu
1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.6 Bố cục đề tài
Tóm tắt chương 1
Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1 Khái niệm về marketing
2.1.2 Nguyên tắc và mục tiêu marketing
2.1.3 Vai trị và chức năng của marketing
2.2 Quy trình Marketing
2.2.1 R (Research): Nghiên cứu thị trường
2.2.2 STP ( Segmentation targeting, positining): Phân khúc,
chọn thị trường mục tiêu và định vị
2.2.3 MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược MarketingMix
2.2.4 I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược
Marketing
2.2.5 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing


2.3 Các phối thức của Marketing – Mix
2.3.1 Chiến lược sản phẩm
2.3.2 Chiến lược phân phối
2.3.3 Chiến lược giá cả
2.3.4 Chiến lược chiêu thị
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới Marketing – Mix
2.4.1 Mô trường vi mô
2.4.2 Mô trường vĩ mơ
2.4.3 Định vị

Tóm tắt chương 2
Chương 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG
MARKETING CỦA CÔNG TY SUNTORY PEPSICO

3.1 Tổng quan về Pepsico
3.1.1 Giới thiệu về công ty Suntory Pepsico
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
3.1.3 Nhiệm vụ, tầm nhìn và sứ mệnh
3.1.4 Cơ cấu tổ chức hành chính và nhân sự
3.1.5 Chiến lược phát triển
3.2 Tổng quan về thị trường nước đóng chai tại Việt Nam
3.2.1 Giới thiệu về nước suối đóng chai Aquafina
3.3 Phân tích q trình marketing của nước suối Aquafina


3.3.1 R ( research): Nghiên cứu thông tin Marketing
3.3.1.1 Môi trường vĩ mơ
3.3.1.2 Mơi trường vi mơ
3.3.2 Phân tích thị trường mục tiêu của sản phẩm nước
suối Aquafina
3.3.2.1 Phân khúc thị trường
3.3.2.2 Chọn thị trường mục tiêu
3.3.2.3 Định vị thị trường
3.4 Thực trạng hoạt động marketing của nước suối Aquafina
tại cơng ty Suntory Pepsico
3.4.1 Phân tích chiến lược sản phẩm
3.4.1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
3.4.1.2 Nhãn hiệu sản phẩm
3.4.1.3 Đặc tính sản phẩm
3.4.1.4 Bao bì sản phẩm
3.4.2 Phân tích chiến lược giá
3.4.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới giá
3.4.2.2 Các chiến lược về giá
3.4.3 Phân tích chiến lược phân phối

3.4.3.1 Chiến lược phân phối
3.4.3.2 Các loại kênh phân phối
3.4.4 Phân tích chiến lược truyền thơng


3.4.4.1 Quảng cáo
3.4.4.2 Khuyến mãi
3.4.4.3 Quan hệ công chúng
3.4.4.4 Marketing trực tiếp
Tóm tắt chương 3
Chương 4 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP VỀ TÌNH HÌNH
THỰC TIỄN CỦA SẢN PHẨM NƯỚC SUỐI AQUAFINA
4.1 Đánh giá chung về thị trường tiêu thụ nước suối Aquafina
Định hướng của công ty Suntory Pepsico về sản phẩm nước suối
Aquafina trong thgian sắp tới
4.2 Cơ sở đề xuất và giải pháp
4.2.1 Ma trận SWOT
4.2.1.1 Điểm mạnh
4.2.1.2 Điểm yếu
4.2.1.3 Cơ hội
4.2.1.4 Thách thức
4.2.2 Mục tiêu phát triển của nước suối Aquafina
4.3 Giải pháp hoàn thiện quá marketing của nước suối
Aquafina
4.3.1 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm nước
suối Aquafina
4.3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược giá của nước suối
Aquafina



4.3.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược phấn phối của
nước suối Aquafina
4.3.4 Giải pháp hồn thiện chiến lược truyền thơng của
nước suối Aquafina
4.4 Một số đề xuất khác cho nước suối Aquafina
Tóm tắt chương 4
Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.1 Kết luận
5.2 Kiến nghị


Chương 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong cơ thể con người nước chiếm tỉ lệ tới 70%, nước giúp chúng ta vận chuyển oxy, đều
hòa nhiệt độ của cơ thể, thải dộc tế bào, giúp chuyển hóa thức ăn thành năng lượng, làm trơn
các khớp xương,...
Xã hội ngày càng phát triển, con người càng quan tâm đến sức khỏe hơn đặc biệt là đối với
lượng nước mỗi ngày cần phải nạp vào cơ thể...Và để đảm sức khỏe của bản thân người tiêu
dùng chọn nước suối đóng chai, khơng có nhiều chất bảo quản, được sản xuất theo dây
chuyền đảm bảo chất lượng và hợp vệ sinh. Như vậy có thể nói là nhu cầu sử dụng nước suối
đóng chai của người dân ngày càng tăng vì nhiều lý do khác nhau như: sự tiện lợi dễ dàng
mang đi, đảm bảo sức khỏe, giảm thiểu thời gian…Vì nhu cầu tiêu thụ nước đóng chai càng
lớn thì mở ra nhiều cơ hội cho nhà đầu tư tập trung, phát triển và kinh doanh nước suối đóng
chai và công ty Suntory Pepsico cũng cho ra đời sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina từ
năm 2005, qua hàng năm số lượng chai nước suối Aquafina bán ra ngày càng tăng lên, đứng
trước sự cạnh tranh khốc liệt của nền kinh tế thị trường Aquafina vẫn giữ được cho mình chỗ
đứng. Ở thị trường Việt Nam, khi nhắc tới nước suối đóng chai người ta sẽ nghĩ ngay tới nước
suối Aquafina đều này chính là động lực để cơng ty Suntory Pepsico khơng ngừng cố gắng để
hồn thiện sản phẩm. Sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina đã được cơng ty thay đổi đáng
kể từ bao bì đến chất lượng nước uống để có thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Với lợi thế là là một trong những sản phẩm nước suối đóng chai có mặt sớm nhất tại Việt
Nam, Aquafina đã xây dựng cho mình một kênh phân phối rộng khắp cả nước, và có số lượng
người tiêu dùng nhất định. Tuy nhiên những thách thức của nền kinh tế trong giai đoạn hiện
nay cũng như sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ thì việc cải tiến, mở rộng và củng cố
kênh phân phối, bán hàng đề duy trì, phát triển thị trường, giữ vững vị thế của sản phẩm là
một thách thức lớn đối với cơng ty Suntory Pepsico.
Để nhằm tìm hiểu cơng ty đã thực hiện các hoạt động marketing như thế nào, cũng như đề ra
các đề xuất và giải pháp nhằm hồn thiện các hoạt động marketing cho dịng sản phẩm này,
giúp người tiêu dùng có cái nhìn rõ hơn về sản phẩm và tăng niềm tin vào sản phẩm. Đồng
thời giúp đẩy mạnh và củng cố các hoạt động marketing cho sản phẩm nước suối đóng chai
Aquafina. Đó cũng chính là lý người viết chọn đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing – Mix
cho nước suối Aquafina của công ty Suntory Pepsico”.



1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Đối với sinh viên


Hệ thống lại tồn bộ kiến thức đã học về phân tích và định hướng quá trình
marketing



Nắm rõ được cơ sở lý luận của hoạt động Marketing- Mix



Phân tích đặc điểm mặt hàng nước suối đóng chai tại Việt Nam


 Đối với doanh nghiệp


Phân tích q trình marketing hiện tại của doanh nghiệp



Đưa ra đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược hiện tại hoặc phát triển chiến lược mới
phù hợp với qui mô và nhu cầu của thị trường

1.3 Nội dung nghiên cứu
 Lý thuyết về hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina
 Tổng quan về tập đồn Suntory Pepsico và sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina
 Phân tích hoạt động Marketing – Mix cùa sản phẩm nước suói đóng chai Aqufina


Chiến lược sản phẩm



Chiến lược giá



Chiến lược phân phối



Chiến lược chiêu thị


 Đề xuất các biện pháp cho hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm nước suối đóng
chai Aquafina
1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu:



Hoạt dộng Marketing – Mix của sản phẩm nước suối đóng chai Aquafina.

 Phạm vi nghiên cứu:


Không gian nghiên cứu: Tại thị trường Việt Nam.




Thời gian nghiên cứu: Hoạt động Marketing – Mix của sản phẩm nước suối đóng
chai Aquafina từ 2018 đến nay.

1.5 Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn:


Tìm hiểu về tình hình thị trường, ngành và cơng ty thông qua các dữ liệu thứ cấp
từ nguồn của công ty, từ trang web chính thức của cơng ty là suntorypepsico.vn,
sách và báo.

 Phương pháp quan sát:



Quan sát quá trình triển khai hoạt động Marketing để đánh giá, đưa ra nhận định
và đề xuất hồn thiện q trình Marketing cho doanh nghiệp.

 Phương pháp thống kê và tổng hợp:


Thống kê và tổng hợp dữ liệu, số liệu có được từ các tài liệu của doanh nghiệp và
từ các nguồn dữ liệu thứ cấp trên internet từ lúc ra mắt tại thị trường Việt Nam
(năm 2005 đến nay) để nắm bắt được tình hình thị trường và số liệu liên quan tới
ngành.

1.6 Bố cục đề tài
 Đề tài được chia làm 4 chương:


Chương 1: Tổng quan đề tài



Chương 2: Cơ sở lý thuyết của đề tài



Chương 3: Thực trạng Marketing- Mix cho sản phẩm nước suối Aquafina của công
ty Suntory Pepsico



Chương 4: Đề xuất một số giải pháp cho hoạt động Marketing – Mix




Chương 5: Kết luận và Kiến nghị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1


Chương 2 CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING
2.1 Tổng quan về marketing
2.1.1

Khái niệm về Marketing:


Khái niệm marketing hiện đại của Phillip Kotler:

Marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận ra
được những thứ họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ
có giá trị với người khác.


Theo “ Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gray Amstrong, 1994:

“ Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt dược nhu cầu và
mong muốn bằng cách sáng tạo, trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”.


Theo “ Fundamentals of Marketing”, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker, 1994:


“Marketing là hệ thống hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định định giá, chêu thị
và phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt
được những mục tiêu của tổ chức”


Theo CIM – UK’s Chartered Instiue of Marketing:

“Marketing là quá trình nhận biết, dự đốn và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và co lợi”. Theo AMA – American Marketing Association, 1985:” Marketing
là tiến trình hoạch định và thực hiện sáng tạo, định giá, chiêu thị và phân phối những ý
tưởng hàng hóa và dịch vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn mục tiêu cá nhân và tổ chức”.


2.1.2

Ss

Nguyên tắc và mục tiêu trong Marketing

 Nguyên tắc trong Marketing


Nguyên tắc tập trung: Khi đã xác định thị trường mục tiêu thì phải tập trung
nguồn nhân lực, vật lực để thỏa mãn nhu cầu khách hàng và marketing đạt
hiêu quả.



Nguyên tắc giá trị: Biểu thị sự thành công của một thương hiệu trong một thị

trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu khách hàng cả về chức năng


cũng như tâm lý. Nghĩa là khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung
cấp cho khách hàng mục tiêu cảm nhận giá trị mà nó cung cấp cho khách
hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh.


Nguyên tắc khác biệt: Là nguyên tắc đặt nền móng cho marketing là taọ ra sự
khác biệt của sản phẩm. Nói đến marketing là nói đến tạo khác biệt sản phẩm
cho khách hàng. Tạo một thương hiêu cung cấp giá trị khách hàng so với
thương hiệu cạnh tranh khác.



Nguyên tắc phối hợp: Để đạt được mục tiêu marketing phải phối hợp nhịp
nhàng các bộ phận trong công ty và các đối tác ở ngồi cơng ty nhằm tạo giá
trị sản phẩm vượt trội cho khách hàng.



Ngun tắc q trình: Mơi trường marketing ln ln thay đổi mà marketing
là một q trình hoạt động của thị trường trước, trong và sau quá trình sản
xuất kinh doanh. Những gì tạo nên giá trị cho khách hàng hơm nay có thể sẽ
thay đổi trong ngày hơm sau. Vì vậy marketing là một quá trình hoạt động
sản xuất kinh doanh không phải là một biến cố.

 Mục tiêu trong Marketing:



Thỏa mãn khách hàng: Là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các nỗ lực
marketing nhằm đáp ứng nhu cầu cua khách hàng, làm cho họ hài lòng,
trung thành với doanh nghiệp, qua đó có thể thu phục khách hàng mới.



Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp marketing giúp doanh nghiệp đối
phó tốt các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên
thị trường.



Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp
doanh nghiệp tích lũy và phát triển.

2.1.3

Vai trị và chức năng cùa Marketing

 Vai trò của Marketing:


Thứ nhất, marketing hướng dẫn doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu
cầu của khách hàng cũng như nghệ thuật là hài lòng khách hàng.




Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp dung hịa lợi ích của
mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội.




Thứ ba, marketing là cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị thế
của mình trên thị trường.



Thứ tư, marketing là trái tim của mọi hoạt động trong doanh nghiệp.

 Chức năng trong Marketing:


Nghiên cứu thị trường và phát hiện ra nhu cầu



Thích ứng với nhu cầu của khách hàng
 Thích ứng nhu cầu về sản phẩm
 Thích ứng về mặt giá cả
 Thích ứng về tiêu thụ
 Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thơng qua các

hoạt động chiêu thị.


Hướng dẫn nhu cầu – thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.




Chức năng hiệu quả kinh tế.



Chức năng phối hợp

2.2 Quy trình Marketing
2.2.1

R (Research): Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về thị trường mục tiêu và phân tích các
dữ liệu thu được nhằm đưa ra những câu trả lời cho những vấn đề phát sinh trong kinh
doanh. Nghiên cứu giúp giảm rủi ro và hỗ trợ cho việc đưa ra quyết định của nhà sáng lập.

2.2.2

STP ( Segmentation targeting, positining): Phân khúc, chọn thị trường mục

tiêu và định vị
Nghiên cứu Marketing sẽ giúp doanh nghiệp khám phá những phân khúc khác nhau
trong thị trường tổng thể của sản phẩm mình kinh doanh. Doanh nghiệp phải quyết
định chọn phân khúc thị trường nào phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của mình
nhất để theo đuổi. Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu,


doanh nghiệp phải tiến hành phân khúc thị trường. Doanh nghiệp còn phải sử những
nỗ lực Marketing để định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu nói riêng và cơng
chúng nói chung.



Phân khúc thị trường: Là q trình phân chia thị trường thành những khúc
khác nhau dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc
hành vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp cho doanh
nghiệp có cái nhìn chi tiết về thị trường, giúp họ chọn thị trường mục tiêu
một cách chính xác và hiệu quả hơn.



Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên,
doanh nghiệp sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ
hấp dẫn của từng phân khúc, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh
nghiệp hướng tới sao cho tận dụng nguồn nhân lực của doanh nghiệp một
cách hiệu quả nhất.



Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực Marketing để xây dựng
hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công
ty khác trong nhận thức của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định
và tập trung đề tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu,
định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình
Marketing – Mix.

2.2.3

MM ( Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

Marketing – mix là một khái niệm rất thông dụng trong kinh doanh – là tập hợp các
công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị

trường mục tiêu.
Một nhà marketing nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân thành 4p vào năm
1960, hiện nay đã được sử dụng rộng rãi. Marketing – mix là một trong những khái
niệm chủ yếu của Marketing hiện đại.
Marketing – Mix là biểu hiện của sự linh hoạt của doanh nghiệp trước sự thay đổi
ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với tình hình thị trường.

Các chến lược trong Marketing – Mix gồm có:




Chiến lược sản phẩm



Chiến lược giá



Chiến lược phân phối



Chiến lược chiêu thị

2.2.4

I ( Implementation) Triển khai chiến lược marketing


Đây được xem là quá trình làm những chiến lược, kế hoạch marketing thành hiện
thực. Doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện chiến lược thơng qua việc xây dựng các
chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguổn nhân lực để thực hiện.
2.2.5

C ( Control): Kiểm tra đánh giá chiến lược mrketing)

Bước cuối cùng của marketing là kiểm soá
t. Doanh nghiệp thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả
hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đặt ra hay không. Nếu doanh nghiệp thất
bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết nguyên nhân nào nằm
sau thất bại đó thiết kế các hoạt động để điều chỉnh kịp thời.
2.3 Các phối thức của Marketing - Mix
2.3.1

Chiến lược sản phẩm

2.3.1.1

Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là tổng hợp các quyết định về triển khai hoạt động sản xuất,
kinh doanh sản phẩm với điều kiện thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng cũng như đảm
bảo các mục tiêu marketing của doanh nghiệp.
2.3.1.2

Vai trò của chiến lược sản phẩm

Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong
Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trị đặc biệt quan trọng với hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2.3.1.3

Xây dựng chiến lược sản phẩm

Nội dung chiến lược sản phẩm bao gồm các quyết định liên quan đến:


Nhãn hiệu




Thiết kế bao bì



Dịch vụ hỗ trợ



Phát triển sản phẩm mới



Chủng loại và danh mục sản phẩm

2.3.2

Chiến lược phân phối


2.3.2.1

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một nhóm hay một tập hợp các cá nhân, tổ chức phụ thuộc lẫn
nhau và cùng tham gia vào việc đưa ra sản phẩm của nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng. Kênh phân phối tạo ra dòng chảy sản phẩm từ người sản xuất tới người mua
cuối cùng (chính là người tiêu dùng).
2.3.2.2

Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối được hiểu đơn giản là hệ thông các hoạt động nhằm chuyển
sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất, qua các hệ thống trung gian đến nơi tạo điều kiện
thuện lợi nhất đưa sản phẩm, dịch vụ đến tay người tiêu dùng.
2.3.2.3

Vai trò của chiến lược phân phối



Rút ngắn khoảng cách về địa lý, không gian, thời gian



Thu được tiền hàng để chi trả những chi phí trong các khâu của quá trình sản
xuất kinh doanh

2.3.2.4



Cấu trúc kênh phân phối

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
Kênh trực tiếp (kênh cấp 0): kênh phân phối từ nhà sản xuất đến người tiêu
dùng cuối cùng. Kênh cấp 1: kênh phân phối từ người sản xuất qua nhà bán lẻ
để tới người tiêu dùng cuối cùng. Kênh cấp 2: kênh phân phối trong đó có
thêm thành viên là nhà bán buôn độc lập. Kênh cấp 3: kênh phân phối tập hợp
đầy đủ các loại hình trung gian tham gia.



Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp
Kênh A: kênh trực tiếp do người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực
lượng bán hàng của mình và thực hiện tồn bộ các chức năng của kênh. Kênh


B: kênh gián tiếp gồm một số trung gian phân phối công nghiệp để tiếp với
những người tiêu dùng công nghiệp. Kênh C: kênh gián tiếp gồm một số đại
lý hoạt động như là lực lượng bán độc lập của nhà sản xuất và giới thiệu nhà
sản xuất cho người tiêu dùng công nghiệp. Kênh D: kênh gián tiếp gồm cả đại
lý và người phân phối công nghiệp.
2.3.2.5


Các chiến lược phân phối

Phân phối đại trà:
Là hình thức người sản xuất phân phối sản phẩm, dịch vụ đến càng nhiều nhà

trung gian càng tốt. Hình thức này được áp dụng hầu hết cho các mặt hàng
tiêu dùng thông thường như thực phẩm sống, rau xanh, đồ gia dụng, nước giải
khát,..



Phân phối độc quyền:
Nhà sản xuất chọn một nhà phân phối độc quyền trên một khu vực thị trường
với mục đích hạn chế số lượng trung gian khi muốn duy trì quyền kiểm sốt
chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt của sản phẩm, dịch vụ. Hình thức trên
được sử dụng với những hàng hóa đắt tiền, hàng hóa địi hỏi một loạt dịch vụ
hoặc kỹ thuật cao như ôtô, thiết bị điện tử, dược – mỹ phẩm.



Phân phối chọn lọc:
Là phương thức lựa chọn những nhà phân phối theo tiềm năng bán hàng.
Những sản phẩm phân phối là cái mà khách hàng có suy nghĩ, cân nhắc.
Thường được dùng cho các doanh nghiệp đã ổn định hoặc doanh nghiệp mới
đang tìm cách thu hút trung gian bằng cách hứa hẹn áp dụng hình thức phân
phối chọn lọc.

2.3.3

Chiến lược giá cả

2.3.3.1

Khái niệm chiến lược giá cả


Chiến lược định giá là chiến thuật mà doanh nghiệp sử dụng nhằm tăng doanh thu và
tối đa hóa lợi nhuận bằng cách bán hàng hóa và dịch vụ với mức giá phù hợp. Trong
đó, chiến lược về giá được sử dụng bao gồm các mơ hình hay phương pháp thiết lập
mức giá tốt nhất cho một sản phẩm hoặc dịch vụ.


2.3.3.2

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết đinh giá



Mục tiêu và chính sách Marketing của doanh nghiệp



Chi phí sản xuất ra sản phẩm



Nhu cầu chung của thị trường



Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường



Các nhân tố tổng thể trong môi trường kinh doanh


2.3.3.3


Các chiến lược giá

Chiến lược giá hớt ván sữa
Nguyên tắc chung của chiến lược hớt ván sữa là tại thời điểm sản pẩm vừa
được tung vào thị trường, doanh nghiệp sẽ định một mức giá cao nhất có thể
để tối đa hóa lợi nhuận thu được từ phân khúc khách hảng sẵn sàng chi tiền
để co được sản phẩm đó.



Chiến lược giá thâm nhập thị trường
Nguyên lý của chiến lược giá thâm nhập thị trường hoàn toàn trái ngược với
nguyên lý của chiến lược hớt ván sữa vừa nêu trên. Doanh nghiệp áp dụng
một mức giá thấp nhất có thể khi tung một sản phẩm mới ra thị trường với
mục tiêu chiếm được thị phần càng nhiều càng tốt.

2.3.4

Chiến lược chiêu thị

2.3.4.1

Khái niệm chiến lược chiêu thị

Chiêu thị là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thông tin cho khách hàng
( hiện có & tiềm năng) biết về sản phẩm đang có hoặc dự kiến của doanh nghiệp,
đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

2.3.4.2

Các công cụ chiêu thị



Quảng cáo (Advertising)



Khuyến mại (Sales promotion)



Chào hàng trực tiếp



Quan hệ công chúng/ Giao tiếp (PR – Public Relations)


2.3.4.3

Mục đích và vai trị của chiêu thị

 Mục đích của chiêu thị


Đối với doanh nghiệp:
-


Là công cụ cạnh tranh

-

Cải thiện doanh thu

-

Giới thiệu sản phẩm

-

Tạo sự thuận tiện cho phân phối

-

Xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm cơng
chúng



Đối với người tiêu dùng:
-

Cung cấp thông tin

-

Cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường


-

Cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng

-

Doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu
cầu của người tiêu dùng.



Đối với xã hội:
-

Hỗ trợ các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm chi phí
phát hành

-

Tạo cơng việc cho người trong lĩnh vực sản xuất và tạo động lực cho sự
cạnh tranh.

-

Đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

 Chức năng của chiêu thị:
-


Thông tin

-

Kích thích

-

Liên kết, tạo quan hệ