ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN

1


MỤC LỤC
MỤC LỤC ...................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ....................................................... 3
1.1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................3
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..........................................................................4
1.4. Giả thuyết nghiên cứu .............................................................................................4
1.5. Ý nghĩa lý luận (khoa học) và thực tiễn .................................................................4
1.6. Đóng góp của đề tài ................................................................................................ 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 6
2.1. Các khái niệm nghiên cứu ......................................................................................6
2.2. Lý thuyết tiếp cận .................................................................................................10
2.3. Tổng quan các nghiên cứu ....................................................................................13
2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng ....................13
2.3.2. Các nghiên cứu về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam và sự lựa chọn thức
ăn nhanh của người tiêu dùng ở Việt Nam ............................................................... 15
2.3.3. Các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh ............................................................................................. 17
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 19
3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 19
3.2. Xây dựng thang đo cho các biến số ......................................................................19
3.3. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................20

PHỤ LỤC. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ............................................................... 23

2


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Xã hội chúng ta ngày càng phát triển dẫn theo mức sống và nhịp sống của con
người cũng tăng theo. Từ đó, con người phát sinh thêm các nhu cầu mới và nhu cầu cấp
thiết nhất là nhu cầu tiết kiệm thời gian. Vì vậy, ngày nay thức ăn nhanh đã trở thành
một lựa chọn tiện lợi cho một phần lớn người tiêu dùng, trong đó nổi bật nhất là những
bạn sinh viên với bộn bề giữa việc học và việc làm thêm thì thức ăn nhanh là một lựa
chọn phù hợp với nhu cầu của các bạn. Chính vì vậy sự xuất hiện của các thương hiệu
thức ăn nhanh như KFC, Jollibee, Pizza Hut... ngày càng nhiều và phổ biến đặc biệt giới
trẻ nói chung và các bạn sinh viên nói riêng cũng chính là đối tượng mà các thương hiệu
đang hướng đến.
Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó 65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới
35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen dùng thức ăn nhanh. Do đó, thị
trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà đầu tư đánh giá là một thị trường
đầy tiềm năng để phát triển và đã trở thành điểm đầu tư của nhiều cơng ty, tập đồn
nước ngồi. Theo số liệu của Bộ công thương giai đoạn 2010-2015, bất kể sự biến
động bất ổn của nền kinh tế Việt Nam, thị trường thức ăn nhanh vẫn tăng trưởng hàng
năm với 2 con số và đang là một trong những ngành có tốc độ phát triển nhanh nhất
Việt Nam. Sự cạnh tranh giữa các thương hiệu thức ăn nhanh tại thị trường Việt Nam
vẫn đang diễn ra gay gắt. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức
5% - 7% trong vịng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15% - 20%.
Các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh xuấn hiện với tốc độ nhanh chóng và có phân
bố rộng rãi tại các thành phố lớn của Việt Nam. Tiêu biểu là thành phố Hồ Chí Minh,
tại các trường đại học một lượng lớn sinh viên đã chọn và sử dụng các chuỗi cửa hàng
thức ăn nhanh này hàng tuần với nhiều mục đích khác nhau. Khi sử dụng các sản phẩm

thức ăn nhanh các bạn không chỉ quan tâm đến sự tiện lợi mà còn phải đảm bảo được
đầy đủ chất dinh hưỡng, hợp khẩu vị, giá cả và chất lượng đảm bảo sức khỏe. Với ưu
điểm là sự đông đảo của số lượng sinh viên và vị trí thuận lợi tới các điểm bán thức ăn
nhanh xung quanh các trường đại học nên chúng em đã chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh
3


hưởng đến sự lựa chọn thức ăn nhanh của sinh viên ở Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề
tài nghiên cứu.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, cụ thể là hành vi lựa chọn
thức ăn nhanh của sinh viên ở TPHCM từ đó đưa ra các nhận xét, đánh giá và nêu lên
một số giải pháp thiết thực trong tầm hiểu biết của cả nhóm.
Mục tiêu cụ thể: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn
thức ăn nhanh của sinh viên ở TPHCM và các mô hình nghiên cứu về vấn đề này; Kiến
nghị các cửa hàng thức ăn nhanh điều chỉnh sản phẩm của mình nhằm thu hút, gia tăng
sự lựa chọn của khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn nhanh của
sinh viên các trường đại học ở TPHCM.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: một số trường đại học ở TPHCM.
Nội dung: Đề tài tập trung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn
nhanh trong sinh viên tại các trường đại học ở TPHCM.
1.4. Giả thuyết nghiên cứu
Thức ăn nhanh là lựa chọn phổ biến của sinh viên ở TPHCM. Đa số sinh viên đều
hài lòng với sản phẩm này bởi đảm bảo các yếu tố: ngon, tiện lợi, tốn ít thời gian, đảm
bảo vệ sinh.
1.5.


Ý nghĩa lý luận (khoa học) và thực tiễn
Ý nghĩa lý luận (khoa học): Đề tài nghiên cứu thực trạng, kết quả của việc sử dụng

thức ăn nhanh trong cộng đồng sinh viên trường đại học ở TPHCM thông việc nghiên
cứu sự lựa chọn của sinh viên, từ đó nêu lên những vấn đề lý luận cơ bản như: các tiêu
chí dẫn đến sự lựa chọn thức ăn nhanh, các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả chất lượng
sản phẩm và sự lựa chọn.
4


Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài nghiên cứu sự lưạ chọn thức ăn nhanh của sinh viên
trường đại học ở TPHCM những năm gần đây đã nói lên sự lựa chọn của sinh viên ở
TPHCM đối với các loại thức ăn nhanh và các yếu tố ảnh hưởng đến cách lựa chọn thức
ăn nhanh của họ, qua đó cho thấy mức độ sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh của sinh
viên, và sự phát triển nhanh chóng của ngành cơng nghiệp thức ăn nhanh.
1.6.

Đóng góp của đề tài
Giúp xác định được cách lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng và các yếu

tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ cho thấy sức ảnh hưởng và sự phát triển của ngành
công nghiệp thức ăn nhanh trong một cộng đồng với nền kinh tế năng động như hiện
nay đặc biệt là Việt Nam - một nền kinh tế thị trường nhiều thành phần, phát triển sôi
nổi và năng động.
Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn nhanh của người tiêu dùng
qua đó giúp các thương hiệu kinh doanh thức ăn nhanh có thể cải thiện, hồn thiện hơn
sản phẩm của mình cho phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau.

5



CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm nghiên cứu
Sự tiện lợi:
Thời kỳ đầu, khái niệm sự tiện lợi (convenience) được đề cập trong lý thuyết tiếp
thị liên quan đến việc phân loại sản phẩm (Copeland, 1923) đã đưa ra khái niệm sản
phẩm tiện lợi (convenience goods). Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu
hóa thời gian và cơng sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm.
Như vậy, chính khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng
bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ, đây khơng phải là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ
(Brown, 1990).
Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ ra để mua
sản phẩm/dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản
phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978; Kelly, 1958; Kotler & Zaltman, 1971).
Một khi đã nhận thức được thời gian và công sức của khách hàng là nguồn lực họ
bỏ ra để có dịch vụ và khơng thể lấy lại được một khi đã sử dụng, thì tầm quan trọng
của tiện lợi dịch vụ cần dược khẳng định. đặc biệt trong xu thế cạnh tranh của lĩnh vực
dịch vụ trong các nền kinh tế hiện nay, khái niệm tiện lợi dịch vụ (service convenience)
cũng được đề cập đến như là một công cụ hiệu quả trong việc thỏa mãn khách hàng.
Tiện lợi dịch vụ thường ñược các nhà cung cấp xem xét trong bối cảnh không thể gia
tăng chi phí cho chất lượng dịch vụ nhưng cần phải tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh
tranh, cũng như từ yêu cầu của khách hàng.
Thương hiệu:
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (2014): "A brand is a name, term,
design, symbol, or any other feature that identifies one seller’s good or service as distinct
from those of other sellers”. Tạm dịch: một thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ,
một thiết kế, ký hiệu hoặc bất cứ thứ gì khác để phân biệt hàng hóa/dịch vụ của những
người bán khác nhau.


6


Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới - WIPO (2003): "Although the term “brand”
is sometimes used as a synonym for a “trademark”, in commercial circles the term
“brand” is frequently used in a much wider sense to refer to a combination of tangible
and intangible elements, such as a trademark, design, logo and trade dress, and the
concept, image and reputation which those elements transmit with respect to specified
products and/or services. Some experts consider the goods or services themselves as a
component of the brand”. Tạm dịch: mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử
dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó
thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình
và vơ hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình ảnh thương
mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phẩm dịch vụ
cụ thể. Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương
hiệu.
Theo quan điểm của InvestOne Law Firm (2018): có thể hiểu thương hiệu là cảm
nhận tổng thể về chất lượng, mơi trường, uy tín và giá trị cốt lõi của một doanh nghiệp.
Nó giúp tạo ra cảm xúc, sự liên tưởng trong mắt người tiêu dùng về doanh nghiệp và
các sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Về mặt nhận diện, thương hiệu là một cái tên hoặc một dấu hiệu (logo, nhãn hiệu)
có thể nhận diện bằng mắt.
Giá cả:
Lý thuyết cổ điển: Giá dựa trên số lượng lao động cần thiết để tạo ra hàng hoá bao
gồm cả các khoản chi phí bổ sung như chi phí phân phối (D.Ricardo, 1817).
Lý thuyết “cận biên”: Giá trị gắn liền với những đánh giá về sự ước muốn của
người mua và vì vậy, khơng phải dựa trên chi phí sản xuất (Menger, 1871).
Lý thuyết tân cổ điển: cần phân biệt việc xác định giá ở ngắn hạn và dài hạn. Giá
cả mà người mua sẵn sàng trả để có được hàng hoá phụ thuộc đồng thời vào ước muốn
sở hữu hàng hố đó của họ và chi tiêu mà họ dành cho việc đó (Marshall, 1881).

Từ giá duy nhất đến nhiều giá: Theo Chamberlin (1933), người mua và người bán
gặp nhau khơng phải ngẫu nhiên mà theo ý thích của họ. Mọi người bán có sự độc quyền
7


tuyệt đối về sản phẩm của mình những khơng có độc quyền về cung vì có sản phẩm thay
thế. Chỉ có cạnh tranh độc quyền mới giải thích được sự hình thành giá khi sản phẩm
khác biệt.
Hiện tượng nhiều giá trên thị trường: đó là chính sách bán cùng loại sản phẩm với
các mức giá khác nhau tuỳ theo các đặc tính riêng gắn với cầu, như người mua là ai?,
người tiêu dùng có ngần ngại khi mua?
Chất lượng sản phẩm:
Theo Feigenbaum (1994): "Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính kỹ thuật
cơng nghệ và vận hành của sản phẩm, nhờ chúng mà sản phẩm đáp ứng được các yêu
cầu của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm". Cịn Juran (1994) thì định nghĩa chất
lượng sản phẩm đơn giản, ngắn gọn: "Chất lượng là sự phù hợp với sử dụng, với công
dụng". Phần lớn các chuyên gia về chất lượng trong nền kinh tế thị trường coi chất lượng
sản phẩm là sự phù hợp với nhu cầu hay mục đích sử dụng của người tiêu dùng.
Khi nhìn nhận sản phẩm trên những góc độ khác nhau ta lại có những quan niệm
khác nhau về chất lượng sản phẩm. Quan niệm chất lượng sản phẩm theo hướng sản
phẩm cho rằng chất lượng sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính phản ánh tính năng
tác dụng của sản phẩm đó. Quan niệm theo thị trường lại cho rằng chất lượng sản phẩm
là sự phù hợp với mục đích và sự yêu cầu của người sử dụng.
Mỗi định nghĩa đều xuất phát từ một khía cạnh nhất định vì vậy tùy ở mỗi cách
đều có những ưu điểm nhất định song cũng đều không tránh khỏi những hạn chế nhất
định để đưa ra một định nghĩa dễ hiểu, loại bỏ những hạn chế đó thì Tổ chức tiêu chuẩn
hóa quốc tế (ISO) có định nghĩa trong ISO 9000 như sau: “Chất lượng là một tập hợp
các tính chất và đặc trưng của sản phẩm có khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra
hoặc tiềm ẩn”.
Thái độ phục vụ:

Thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng
nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết. Đó là tổng thể những biểu hiện
ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào
đó”hay hiểu một cách ngắn gọn là “cách ứng xử, quan điểm của một cá nhân”.
8


Nên nếu xét về định nghĩa của thái độ nhưng trên phương diện về kinh doanh và
các doanh nghiệp thì các mối quan hệ đặc trưng trong kinh doanh trọng yếu là giữa nhân
viên và khách hàng . Do đó có thể định nghĩa Thái độ phục vụ là một hành vi giao tiếp
mà người phục vụ sử dụng để giao tiếp với khách hàng của mình thơng qua một công
việc cụ thể. Người đánh giá hành vi giao tiếp này là khách hàng nhưng người điều chỉnh
hành vi lại là người nhân viên, người phục vụ.
Trong từ điển các thuật ngữ tâm lý và phân tâm học xuất bản tại New York năm
1996 thì cho rằng: “Thái độ là một trạng thái ổn định bền vững, do tiếp thu được từ bên
ngoài, hướng vào sự ứng xử một cách nhất qn đối với một nhóm đối tượng nhất định,
khơng phải như bản thân chúng ra sao mà chúng được nhận thức ra sao. Một thái độ
được nhận biết ở sự nhất quán của những phản ứng đối với một nhóm đối tượng. Trạng
thái sẵn sàng có ảnh hưởng trực tiếp lên cảm xúc và hành động có liên quan đến đối
tượng”.
Thái độ phục vụ là yếu tố tiền đề quan trọng nhất của một cửa hàng hay một cơ sở
kinh doanh để xây dựng hoàn thiện và phát triển các ưu điểm, khắc phục khuyết điểm
về dịch vụ đối với khách hàng.
Sự lựa chọn của khách hàng:
Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu
ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, với giả thuyết con người là duy lý và
thơng tin trên thị trường là hồn hảo, hành vi của người tiêu dùng chịu sự ảnh hưởng bởi
hai yếu tố cơ bản sau:
- Thứ nhất, sự giới hạn của ngân sách (thu nhập): mọi người đều chịu sự giới hạn
hay ràng buộc về mức thu nhập của họ. Khi quyết định mua một loại hàng hóa nào đó,

người ta thường phải xem xét đến khả năng chi trả của họ, khả năng đánh đổi của họ để
có được hàng hóa này thay vì hàng hóa khác hay dùng vào việc khác.
- Thứ hai, mức hữu dụng cao nhất: người tiêu dùng chỉ lựa chọn những loại hàng
hóa, dịch vụ nào mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hịa những giá trị
mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ đó (N. Gregory
Mankiw, 2003).
9


Hành vi người tiêu dùng là một quá trình đưa ra quyết định, lựa chọn mua một sản
phẩm, dịch vụ từ phía người tiêu dùng nhằm thỏa mãn được nhu cầu cá nhân. Lựa chọn
của khách hàng là một hành động quan trọng trong chuỗi hành vi mua của khách hàng.
Hành vi người tiêu dùng có thể phân loại ra thành 3 giai đoạn chính: hành vi tiêu dùng
trước khi mua, hành vi tiêu dùng trong khi mua và hành vi tiêu dùng sau khi mua (Philip
Kotler, 2005).
2.2. Lý thuyết tiếp cận
Lý thuyết về người tiêu dùng:
Theo định nghĩa trong Luật bảo vệ lợi ích người tiêu dùng của Quốc hội (2010):
“Người tiêu dùng là người mua,sử dụng hàng hóa, dịch vụ, cho mục đích tiêu dùng, sinh
hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”. Theo định nghĩa trên chúng ta cần xét người tiêu
dùng ở hai hành vi: hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, ở vị trí là người mua,
người tiêu dùng quan tâm đến các yếu tố như: mẫu mã, phương thức mua, giá cả, giới
hạn ngân sách. Thứ hai, ở vị trí người sử dụng thì họ lại quan tâm đến các yếu tố như:
chất lượng sản phẩm, cách sử dụng tối ưu. Chỉ khi hiểu rõ được khái niệm trên mới giúp
nhà sản xuất hiểu được khách hàng thật sự của mình là ai, họ đang có nhu cầu như thế
nào để có thể đáp ứng được nhu cầu đó.
Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:
Theo Philip Kotler (2000) hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Hành vi
khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua
sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch”. Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng

là tập hợp các hành vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua
hàng. Hành vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm.
Quá trình trên gọi là quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.Theo Hiệp hội
marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là “sự tác động qua lại giữa các yếu
tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương
tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Quan điểm trên lại nhìn dưới khía cạnh
các yếu tố của môi trường sẽ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng.

10


Nhìn chung, các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đều tập trung vào các khía
cạnh q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng nhận biết,tìm kiếm thông tin, đánh
giá mua hàng, mua hàng, phản ứng sau mua của và mối quan hệ tương tác giữa quá trình
đó với các yếu tố bên ngồi tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
Lý thuyết về quyết định mua:
Việc ra quyết định mua của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là một quá
trình thu thập và xử lý thống, đánh giá, lựa chọn phương án tốt nhất để có thể giải quyết
một vấn đề hay thực hiện một sự lựa chọn mua (Prasad và Jha, 2014).
Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
thơng qua mơ hình sau:
Các yếu tố kích thích của Marketing

Các tác nhân kích thích khác

Sản phẩm

Kinh tế

Giá


Khoa học kĩ thuật

Phương pháp phân phối

Chính trị

Địa điểm

Văn hóa

Khuyến mãi

Đặc điểm người

Tiến trình ra quyết định của người mua

Văn hóa

Nhận thức về vấn đề

Xã hội

Tìm kiếm thơng tin

Cá tính

Đánh giá

Tâm lý


Quyết định
Hành vi mua

Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn nhà kinh doanh
11


Định thời gian mua
Định số lượng mua
Hình 2.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng.
Nguồn: Philip Kotler, 1999
Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng: Quá trình để khách hàng đưa
ra quyết định có mua hàng hay khơng gồm có 5 giai đoạn.
Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm. Con người trong xã hội ln có
nhiều nhu cầu khác nhau, tùy thuộc vào mỗi bản thân, hồn cảnh và mơi trường. Con
người thường nhận thức được nhu cầu của mình từ những vấn đề, khó khăn trong cuộc
sống. Những vấn đề ấy có thể là do yếu tố chủ quan (cảm giác đói, khác, cảm giác yêu
thích, ghét bỏ sợ hãi...) hay do khách quan (thời tiết, khí hậu, xã hội...).
Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm quan trọng trong q trình ra quyết định
mua của người tiêu dùng. Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm
thông tin sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp
ứng được những u cầu mà mình đưa ra hay khơng. Thơng tin của sản phẩm có thể đến
từ rất nhiều nguồn : báo đài, internet, mạng xã hội, gia đình, bạn bè, thông tin truyền
miệng, v.v… Mức độ tin cậy của nguồn thông tin ấy phụ thuộc vào ai đưa ra, bạn đọc
được nó ở đâu.
Giai đoạn 3: Đánh giá lựa chọn thay thế. Thời buổi hiện tại, có rất nhiều lựa chọn

cho từng nhu cầu cụ thể của bạn. Chính vì thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá
từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh
các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng,
thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng
hoặc khác doanh nghiệp.
Giai đoạn 4: Quyết định mua sản phẩm hay không. Trải qua nhiều bước trong quá
trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như tìm kiếm hay đánh giá, cuối cùng
họ ra quyết định có mua sản phẩm đó hay không.

12


Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua sản phẩm. Là bước cuối cùng trong tiến trình
đưa ra quyết định mua của khách hàng. Sau khi mua được sản phẩm hành vi của khách
hàng là hài lịng hoặc khơng hài lòng. Nếu khách hàng thấy hài lòng sẽ cảm thấy vui vẻ
thoải mái, cảm thấy gắn bó với sản phẩm đó, họ có thể giới thiệu với bạn bè, người thân
về sản phẩm mình đang dùng. Ngược lại nếu khơng hài lịng họ sẽ cảm thấy bực bội, họ
có thể trả hàng lại, nghiêm trọng hơn có thể nói xấu về sản phẩm và thương hiệu đó với
người khác.

Nhân biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

Đánh giá
lựa chọn
phương án


Quyết
định mua

Hành vi
sau mua

Hình 2.2. Mơ hình tiến trình ra quyết định của người mua.
Nguồn: Engel và cộng sự (1968)
2.3. Tổng quan các nghiên cứu
2.3.1. Các nghiên cứu về hành vi và sự lựa chọn của người tiêu dùng
Theo tác giả Alina Stankevich (2017): Explaining the Consumer Decision-Making
Process: Critical Literature Review (Giải thích quy trình ra quyết định của người tiêu
dùng: Đánh giá tài liệu quan trọng). Bài nghiên cứu cho rằng hành vi của người tiêu
dùng ln là một chủ đề tiếp thị nóng, do việc biết được cách thức và lý do người tiêu
dùng hành động theo một cách nhất định khi đưa ra quyết định mua hàng của họ giúp
các công ty cải thiện chiến lược tiếp thị và thành công hơn trên thị trường. Nghiên cứu
này tập trung vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là các yếu tố ảnh
hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng. Hành vi mua hàng của người tiêu
dùng là một vấn đề phức tạp, có tính biến động, khơng thể định nghĩa dễ dàng và phổ
biến. Trong bài nghiên cứu này, tác giả đề cập hai khái niệm hành vi mua hàng của
người tiêu dùng; hành vi mua hàng của người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân tìm
kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý hàng hóa và dịch vụ, để đáp ứng nhu cầu và mong
muốn của họ; hoặc hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu của các cá nhân, nhóm
hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và xử lý các sản

13


phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý nghĩa để đáp ứng nhu cầu và tác động của các quy
trình này đối với người tiêu dùng và xã hội.

Nghiên cứu của David L.Loudon & Albert J. Della Bitta (1979): Consumer
behavior: Concepts and Applications (Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng
dụng). Tác giả quan niệm rằng hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và
hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những
hàng hóa và dịch vụ”. Tương tự, trong cuốn “Consumer behavior” (Hành vi người tiêu
dùng), Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk quan niệm: “Hành vi người tiêu dùng
là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm,
bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ
nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”. Hai khái niệm này đã mở rộng hơn cách hiểu về hành
vi người tiêu dùng, đó là bên cạnh những biểu hiện bên ngồi khi người tiêu dùng mua
sản phẩm, nó cịn đề cập đến quá trình tư duy, cân nhắc khi đưa ra quyết định mua sản
phẩm và phản ứng, đánh giá sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng.
Theo ba tác giả Nguyễn Ngọc Mai, Đỗ Quang Giám, Đỗ Văn Viện (2020): Hành
vi người tiêu dùng thực phẩm nhập khẩu ở Việt Nam: bài nghiên cứu đã hệ thống hóa
cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm nhập khẩu. Bài viết đã nêu
lên một số mơ hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Mơ hình lý thuyết hành vi được
định hướng bởi mục tiêu (The model of Goal Dicreted Behavior), mơ hình hành vi người
mua. Trong đó, mơ hình lý thuyết hành vi được định hướng bởi mục tiêu (MGB) kết
hợp các yếu tố cảm xúc và động cơ để giải thích tốt hơn hành vi theo đuổi mục tiêu, do
đó áp dụng nó có khả năng giải thích hành vi tốt hơn, MGB cũng cho rằng ý định hành
vi hình thành trước quyết định hành vi. MGB đã được ứng dụng nhiều trong nghiên cứu
về hành vi, trong đó có những nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với thực phẩm.
Đối với mơ hình hành vi người mua tác giả nêu lên đó là một tiến trình gồm có 5 giai
đoạn. Giai đoạn 1 là sự nhận biết nhu cầu, người tiêu dùng nhận ra một sản phẩm là cần
thiết. Giai đoạn 2 liên quan đến việc tìm kiếm thơng tin, khi nhận ra nhu cầu của mình
hoặc muốn một sản phẩm họ sẽ tìm kiếm thơng tin về sản phẩm. Giai đoạn 3, người tiêu
dùng sẽ đánh giá các lựa chọn thay thế. Giai đoạn 4, người tiêu dùng sẽ quyết định mua.
Đánh giá sau khi mua là giai đoạn 5.

14



2.3.2. Các nghiên cứu về thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam và sự lựa chọn thức
ăn nhanh của người tiêu dùng ở Việt Nam
Tác giả Đào Thị Phương Thảo (2016): bài luận văn thạc sỹ Đồ ăn nhanh trong đời
sống đô thị: Nghiên cứu trường hợp nhà hàng Lotteria ở Hà Nội. Bài nghiên cứu đã chỉ
ra đồ ăn nhanh (fast food) đã có từ rất lâu đời, gắn với nhiều nền văn hóa khác nhau, có
bánh mì với trái ơ-liu thời La Mã cổ đại, mì ở các nước khu vực Đơng Á và bánh mì lát
ở Trung Đông… Nhưng phải đến thế kỷ XX, đồ ăn nhanh mới thật sự trở thành một
ngành cơng nghiệp có tốc độ tăng trưởng vượt bậc, tác giả còn đưa ra những câu chuyện
của những người tiên phong trong ngành công nghiệp đồ ăn nhanh như: Carl N.
Karrcher, Richarrd và Maurice MCDonald’s, William Rosenberg, Harland Sanders đã
nói lên sự hình thành và phát triển của chuỗi thức ăn nhanh trên thế giới. Từ đó có thể
thấy ẩm thực đồ ăn nhanh đã và đang phát triển nhanh chóng trên phạm vi toàn cầu, mà
biểu hiện cụ thể là chúng ta có thể thấy các nhà hàng đồ ăn nhanh hiện hữu ở nhiều nơi
trên thế giới. Đồ ăn nhanh tạo ra sự khác biệt với nhiều loại đồ ăn truyền thống của nhiều
cộng đồng, xã hội khác nhau.
Theo tác giả Trần Thị Thái (2016): Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng. Ngày
nay thức ăn nhanh khơng chỉ là thị hiếu mà cịn là nhu cầu lớn của người dân thành thị,
đặc biệt là những người làm văn phòng. Việt Nam với dân số hơn 90 triệu dân, trong đó
65% là dân số trẻ ở độ tuổi dưới 35 và khoảng 90% người tiêu dùng chưa có thói quen
dùng thức ăn nhanh. Do đó, thị trường thức ăn nhanh ở Việt Nam đang được các nhà
đầu tư đánh giá là một thị trường đầy tiềm năng để phát triển. Đà Nẵng là đô thị loại
một trực thuộc trung ương. Mật độ dân số ngày càng đông và mức sống của người dân
tăng lên. Bên cạnh đó, Đà Nẵng là một thành phố thu hút lượng khách du lịch đến thăm
quan ngày càng nhiều. Vì vậy, đây là một thị trường hấp dẫn để phát triển các nhà hàng
thức ăn nhanh. Trong khi thị trường thức ăn nhanh quốc tế tăng trưởng ở mức 5%- 7%
trong vịng 10 năm qua thì mức tăng trưởng ở Việt Nam là 15%-20%. Qua quá trình
nghiên cứu của mình, tác giả đã chỉ ra rằng: nhân tố thái độ và phong cách phục vụ có

ảnh hưởng tích cực và mạnh nhất đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh, với
hệ số beta bằng 0.471 > 0; tiếp đến là nhân tố thương hiệu có ảnh hưởng tích cực lên
15


quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta 0.453 > 0; nhân tố có ảnh
hưởng tích cực thứ ba là sự tiện lợi và hệ số beta là 0.427 > 0; và nhân tố chất lượng sản
phẩm có ảnh hưởng tích cực yếu nhất lên quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh
với hệ số beta 0.167 > 0; nhân tố giá có ảnh hưởng ngược chiều lên quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh với hệ số beta bằng -0.325 < 0.
Tác giả Nguyễn Minh Huệ (2017): Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người dân thành phố Thái Nguyên. Nghiên cứu được
tiến hành dựa trên 200 đối tượng có độ tuổi từ 15-40 đã đưa ra kết quả nghiên cứu cho
thấy thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang phát triển nhanh, các đối thủ cạnh tranh
ngày càng nhiều thì việc mỗi thương hiệu phải nắm bắt rõ khách hàng của mình cần gì,
những yếu tố nào sẽ tác động đến sự lựa chọn của họ sẽ tạo được giá trị cho khách hàng
và thu hút họ sử dụng dịch vụ của nhà hàng mình và thu hút thêm lượng khách khác.
Theo như kết quả nghiên cứu thì có 8 nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
dịch vụ của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến lựa chọn của
người tiêu dùng là nhóm Thực phẩm và vấn đề vệ sinh. Giá cả không ảnh hưởng đến
quyết định của họ khi mà mức giá giữa các cửa hàng không chênh lệch nhiều, và mức
sống ngày càng cao khiến người tiêu dùng quan tâm.
Nguyễn Thúy An (2015): Nghiên cứu tài sản thương hiệu định hướng người tiêu
dùng cho chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh Lotteria tại Đà Nẵng. Đã cho thấy sự ảnh hưởng
của tài sản thương hiệu đến người tiêu dùng, cụ thể ở đây là tài sản thương hiệu định
hướng người tiêu dùng. Trong đó, tác giả đã chỉ ra 2 quan điểm về vấn đề này của Aaker
và Keller. Cụ thể, theo Aaker: “Tài sản thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE)
là tập hợp các tài sản liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng
thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hoặc cho
khách hàng của cơng ty đó” và bao gồm 4 thành phần chính: nhận biết tên thương hiệu,

chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu. Cịn đối với Keller, ơng định nghĩa tài sản
thương hiệu định hướng người tiêu dùng (CBBE) là hiệu ứng khác biệt mà tri thức
thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động mareting của thương
hiệu.

16


2.3.3. Các mơ hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
nhà hàng thức ăn nhanh
- Nghiên cứu của Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014): Tác giả đưa ra 5 nhân tố
chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn các thương hiệu thức ăn nhanh gồm sự tiện
lợi, thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm và quy trình phục vụ. Kết quả nghiên cứu
cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh
của sinh viên. Trong đó yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất là sự tiện lợi, tiếp đến là thương
hiệu.
- Nghiên cứu của Ayesha Tabassum và Tasnuva Rahman (2012): nghiên cứu tiến
hành khảo sát bằng bảng câu hỏi với 100 người tiêu dùng thường đến các nhà hàng thức
ăn nhanh để có được quan điểm của người tiêu dùng về những ưu điểm và thế mạnh của
các nhà hàng thức ăn nhanh. Mơ hình nghiên cứu gồm các nhân tố: chất lượng thực
phẩm, tốc độ phục vụ, giá cả và môi trường.
- Nghiên cứu của Chow Keng Yong và cộng sự (2013): nghiên cứu tiến hàng khảo
sát với 200 mẫu là các sinh viên được chọn ngẫu nhiên của các trường đại học ở
Malaysia. Tác giả đưa ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn và quyết định
quay trở lại của khách hàng khi đến các nhà hàng thức ăn nhanh gồm chất lượng thực
phẩm, chất lượng dịch vụ và môi trường ở nhà hàng.
- Nghiên cứu của Chitraporn Yoksvad và Pattaraporn Jiranyakul (2011): nghiên
cứu đã chỉ ra 3 nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn
nhanh ở Thái Lan gồm marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, khuyến mãi), nhóm
yếu tố xã hội (gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo) và nhóm yếu tố cá

nhân (tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, cá tính, sự tự quan
niệm về bản thân).
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Như (2014): kết quả nghiên cứu cho thấy các
yếu tố tác động đến sự lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh gồm 6 nhóm: thái độ và phong
cách phục vụ, vị trí và quy mơ, giá cả, chăm sóc khách hàng, thói quen và sở thích tiêu
dùng, hình ảnh.
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào những bài nghiên cứu trên, nhóm tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu và
các giả thuyết ban đầu:
17


Sự tiện lợi
H1
Thương hiệu

Giá cả

H2
H3

Sự lựa chọn
thức ăn nhanh
của sinh viên

H4
Chất lượng sản phẩm
H5
Thái độ phục vụ
Hình 2. 3.Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thức ăn nhanh của sinh

viên.
Nguồn: Elif Akagun Ergin và cộng sự (2014)
Các giả thuyết ban đầu:
H1: Nhân tố sự tiện lợi có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức ăn
nhanh của sinh viên trường đại học ở TPHCM.
H2: Nhân tố thương hiệu có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức ăn
nhanh của sinh viên trường đại học ở TPHCM.
H3: Nhân tố giá cả có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức ăn nhanh
của sinh viên trường đại học ở TPHCM.
H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn
thức ăn nhanh của sinh viên trường đại học ở TPHCM.
H5: Nhân tố thái độ phục vụ có quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn thức
ăn nhanh của sinh viên trường đại học ở TPHCM.

18


CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề cần
nghiên cứu

Tổng quan lý thuyết
của các nghiên cứu
trước

Xác định các thành

phần cho thiết kế
nghiên cứu

Viết đề cương
nghiên cứu

Thu thập thơng tin
dữ liệu

Giải thích kết quả và
viết báo cáo nghiên
cứu

Hình 2. 4. Quy trình nghiên cứu
3.2. Xây dựng thang đo cho các biến số

1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
1
2
3
4


Biến quan sát
Sự tiện lợi
Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian.
Thức ăn nhanh giúp cuộc sống của tơi đơn giản hơn.
Thức ăn nhanh thì dễ tìm.
Nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ muộn vào ban đêm.
Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng.
Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi.
Thương hiệu
Thương hiệu tồn cầu hồn tồn đáng tin cậy.
Tơi khơng thích những thương hiệu lạ.
Thương hiệu toàn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt
hơn.

Tác giả

Elif Akagun Ergin
và cộng sự (2014)

Elif Akagun Ergin
và cộng sự (2014)

Tôi chọn nhà hàng có thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh
vực cung cấp thức ăn nhanh.
Giá cả
Tơi thích thức ăn nhanh vì giá cả và chất lượng hợp lý. Chitraporn Yokvad
Tơi thích thức ăn nhanh vì có nhiều mức giá để lựa chọn. và cộng sự (2011)
Thức ăn nhanh là một lựa chọn rẻ hơn so với các của
hàng thực phẩm thay thế khác.

Bổ sung
Thức ăn nhanh thì khơng q đắt.
19


1
2
3
1
2
3
4
1
2
3
3.3.

Chất lượng sản phẩm
Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống.
Mùi vị thức ăn rất lơi cuốn.
Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn.
Thái độ phục vụ
Nhân viên phục vụ vui vẻ.
Nhân viên tư vấn nhiệt tình.
Thơng tin sản phẩm đầy đủ.
Phục vụ nhanh chóng, chuyên nghiệp.
Sự lựa chọn (biến phụ thuộc)
Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì nó
tiện lợi cho tơi.
Tơi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì món

ăn hấp dẫn.

Chow Keng Yong
(2013)

Nguyễn Thị Hồng
Như (2014)

Trần Thị Thái
(2016)

Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì tơi
thấy thoải mái khi ở đây.
Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu sử dụng đa dạng các phương pháp nghiên cứu khoa học nhằm làm

cơ sở lý luận nhằm thể hiện rõ mục tiêu của đề tài nghiên cứu. Trong quá trình nghiên
cứu vận dụng các lý luận liên quan kết hợp với tổng hợp, phân tích, đánh giá số liệu,
thống kê, để từ đó rút ra điểm mạnh, điểm yếu, tác nhân ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng
thức ăn của sinh viên.
Phương pháp nghiên cứu định tính:
Tổng quan lý thuyết và thu thập dữ liệu từ các mơ hình nghiên cứu trước để sử
dụng thang đo đánh giá các yếu tố ảnh hưởng, thơng qua q trình thảo luận và chỉnh
sửa để điều chỉnh, đánh giá và đưa ra những câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu bằng
phương pháp định lượng.
Phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều tra bằng bảng khảo sát thông qua mạng xã hội cũng như phát phiếu câu hỏi
trực tuyến để thu thập thông tin từ đối tượng nghiên cứu: sinh viên trường đại học ở
TPHCM về những nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thức ăn nhanh. Mẫu được chọn
theo phương pháp phi xác suất, số mẫu ban đầu được dự kiến là 250 mẫu. Bảng khảo

20


sát được gửi tại các diễn đàn sinh viên, hội nhóm sinh viên của các trường đại học ở
TPHCM. Bảng hỏi được thiết kế “n” nội dung (đo lường) với “n” biến quan sát, dưới
dạng câu hỏi đóng, với các thang đo cụ thể (thang đo 5 mức độ). Kết quả thu nhận được
xử lý bởi phần mềm SPSS 20.0 và Excel, cho ra được sơ liệu để phân tích các nhân tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn thức ăn.
Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu:
- Phương pháp phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha: Đánh
giá bằng phương pháp nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương
pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến
khơng phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ &
Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng
nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Alpha
càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein 1994; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Các mức giá trị của Alpha: lớn hơn
0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng
trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu
(Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005). Các biến quan sát có tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,4) được
xem là biến rác thì sẽ được loại ra và thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha
đạt yêu cầu (lớn hơn 0,7).
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA: Phương pháp phân tích định
lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một
tập biến ít hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu
hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu(Hair et 2009) định hình lại cấu trúc các
nhóm thang đo, xem xét sự hội tụ và phân biệt của các nhóm biến, đồng thời giúp loại
bỏ đi những biến quan sát rác giúp cải thiện kết quả nghiên cứu.
- Xây dựng mơ hình hồi quy trong nghiên cứu: Các nhân tố được rút ra sau khi

thực hiện phân tích EFA sẽ có thể được thực hiện trong phân tích hồi quy đa biến
(Multivariate Regression Analysis). Mơ hình hồi quy cổ điển (OLS) thường được sử
dụng trong xem xét sự ảnh hưởng của các biến độc lập (biến giải thích) với biến phụ
21


thuộc (biến được giải thích), từ đó xem xét tính phù hợp cũng như dự báo. Mặc dù, đây
không phải là mơ hình mới, nhưng tính hữu dụng và dễ tiếp cận của mơ hình nên thường
được ứng dụng khá phổ biến trong nhiều lĩnh vực (Long, J. S., & Ervin, L. H., 2000) và
giúp lựa chọn các mơ hình hồi quy phù hợp nhất (Shi, P., & Tsai, C.L., 2002; Norris,
C.M., Ghali, W.A., Saunders, L.D., Brant, R., Galbraith, D, Faris, P,... & APPROACH
Investigators, 2006; Ferrari, S, & Cribari-Neto, F, 2004; Rejeb, A. B, & Arfaoui, M,
2016).
Phương pháp chọn mẫu:
Vì sự có hạn về kinh phí, đề tài nghiên cứu đã chọn phương pháp chọn mẫu ngẫu
nhiên. Đây là phương pháp tốt nhất để ta có thể chọn ra một mẫu có khả năng đại biểu
cho tổng thể. Với đối tượng là sinh viên trường đại học ở TPHCM. Dung lượng mẫu
theo phương pháp chọn ngẫu nhiên thuận tiện mà chúng tôi thu nhận được là “n” sinh
viên đang theo học tại các ngành học.

22


PHỤ LỤC. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào các bạn. Dưới đây là bảng câu hỏi khảo sát về đề tài mà chúng mình đang
thực hiện cho đề cương nghiên cứu khoa học. Chúng mình xin cam kết tất cả thơng tin
thu thập chỉ sử dụng cho mục đích học tập và nghiên cứu, khơng sử dụng với mục đích
khác.
Cảm ơn tất cả các bạn đã tham gia khảo sát, ủng hộ nhóm chúng mình trong đề tài
lần này, xin chúc các bạn sẽ luôn vui vẻ và hạnh phúc!

Phần 1. Thơng tin chung. Vui lịng đánh dấu (✓) vào câu trả lời.

1. Giới tính
✓ Nữ

✓ Nam

✓ Khác

2. Bạn là sinh viên năm mấy?
✓ Năm 1

✓ Năm 2

✓ Năm 3

✓ Năm 4

✓ Khác

3. Bạn thường chi bao nhiêu tiền cho việc mua thức ăn nhanh trong 1 tháng?
✓ Dưới 500.000 VNĐ

✓ Từ 500.000 - 1 triệu VNĐ

✓ Từ 1 - 1.5 triệu VNĐ

✓ Từ 1.5 - 2 triệu VNĐ

✓ Trên 2 triệu VNĐ

Phần 2. Khảo sát: Sự hài lòng của sinh viên trường đại học ở TPHCM. Vui lòng
đánh dấu (✓) vào câu trả lời.
Rất không đồng ý (1)

Không đồng ý (2)

Đồng ý (4)

Rất đồng ý (5)

Mã
TL
TL1
TL2
TL3
TL4
TL5
TL6
TH

Biến quan sát
Sự tiện lợi
1.Thức ăn nhanh tiết kiệm nhiều thời gian.
2.Thức ăn nhanh giúp cuộc sống của tôi đơn giản hơn.
3.Thức ăn nhanh thì dễ tìm.
4.Nhà hàng thức ăn nhanh phục vụ muộn vào ban đêm.
5.Thức ăn nhanh được chuẩn bị nhanh chóng.
6.Thức ăn nhanh thì rất tiện lợi.
Thương hiệu
23


Trung lập (3)

1

2

3

4

5


TH1 7.Thương hiệu toàn cầu hoàn toàn đáng tin cậy.
TH2 8.Tơi khơng thích những thương hiệu lạ.
9.Thương hiệu tồn cầu cung cấp chất lượng thức ăn tốt
TH3
hơn.
10.Tôi chọn nhà hàng có thương hiệu nổi tiếng trong
lĩnh vực cung cấp thức ăn nhanh.
GC
Giá cả
11.Tơi thích thức ăn nhanh vì giá cả và chất lượng hợp
GC1
lý.
TH4

GC2
GC3

GC4
CL
CL1
CL2
CL3
TĐ
TĐ1
TĐ2
TĐ3
TĐ4
QĐ
QĐ1

12.Tơi thích thức ăn nhanh vì có nhiều mức giá để lựa
chọn.
13.Thức ăn nhanh là một lựa chọn rẻ hơn so với các của
hàng thực phẩm thay thế khác.
14.Thức ăn nhanh thì khơng q đắt.
Chất lượng sản phẩm
15.Nhà hàng cung cấp thực phẩm tươi sống.
16.Mùi vị thức ăn rất lơi cuốn.
17.Hình thức trình bày thức ăn hấp dẫn.
Thái độ phục vụ
18.Nhân viên phục vụ vui vẻ.
19.Nhân viên tư vấn nhiệt tình.
20.Thơng tin sản phẩm đầy đủ.
21.Phục vụ nhanh chóng, chun nghiệp.
Quyết định lựa chọn
22.Tơi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì
nó tiện lợi cho tôi.


QĐ2

23.Tôi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì
món ăn hấp dẫn.

QĐ3

24.Tơi quyết định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh vì
tơi thấy thoải mái khi ở đây.

24