TỔNG LIÊN ĐỒN LAO ĐỘNG VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TƠN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
BÁO CÁO GIỮA KỲ
MÔN HỌC: KHỞI NGHIỆP

ĐỀ TÀI:
DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP MƠ HÌNH KINH DOANH SELFLEARNING COFFEE
Giảng viên hướng dẫn: Tiến sĩ. Trần Thị Thanh Vân
Nhóm thực hiện: ZENG.ROUP
Mã mơn học: 702070_N04_T2_Ca 2

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9, 2021


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM


MỤC LỤC

MỤC LỤC BẢNG BIỂU

MỤC LỤC HÌNH ẢNH


Lời mở đầu
Là những sinh viên của thế hệ mới, chúng tôi luôn mong muốn trở thành một trong
những doanh nhân thành công về việc sở hữu những doanh nghiệp start-up triển vọng
và đầy tiềm năng. Đứng trước nhiều khó khăn và tiêu tốn nhiều thời gian, công sức,

tiền bạc cũng như bao gồm cả rủi ro cao nhưng mặc dù vậy ZENG.roup luôn mong
muốn doanh nghiệp đáp ứng những nhu cầu của thị trường để đảm bảo thành công.
Trong bối cảnh sau khi bị ảnh hưởng bởi dịch COVID-19, nhiều doanh nghiệp,
thương hiệu bị xóa sổ đánh dấu mốc thời gian khắt nghiệt của thị trường. Do đó
ZENG.roup đầu tư nghiên cứu dự án có tính đổi mới, chiến lược đúng đắng, được đầu
tư kỹ về hướng đi và các dự báo về tài chính, rủi ro trên thị trường kinh doanh quán
coffee- một sản phẩm dịch vụ không thể nào quen thuộc hơn được.
Thay vì được mở ra tại các trung tâm thương mại, hay trung tâm thành phố với lượng
du khách nước ngồi cao thì chúng tơi muốn tập trung khai thác xu hướng sử dụng
mới, một mơ hình Co-Working kết hợp giữa khơng gian làm việc, phòng họp cá nhân
với dịch vụ trà và cà phê ngay tại cửa hàng.
Để hiểu rõ hơn về sự án, xin mời cùng theo dõi hành trình start-up của chúng tơi qua
báo cáo sau “DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP MƠ HÌNH KINH DOANH SELF-LEARNING
COFFEE” được thực hiện bởi ZENG.roup.


PART 1: TO START A NEW BUSINESS

Figure 1: Logo thương hiệu
CHƯƠNG 1: TÓM TẮT TỔNG QUAN
Theo một nghiên cứu được công bố ngày 18/10/2018 của một doanh nghiệp chuyên
nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên toàn cầu kantarworldpanel.com cho thấy rằng
Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), cịn được gọi là Sài Gòn, là trung tâm kinh tế lớn
nhất của Việt Nam và đại diện cho vùng đất cơ hội cho nhiều nhà đầu tư và doanh
nhân. Với thu nhập và mức sống cao hơn, thành phố có một số lượng lớn các quán trà
và cà phê mở cửa (và cũng đóng cửa) mỗi ngày và sự cạnh tranh diễn ra gay gắt khi
càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn cho khách hàng. Trong đó thanh thiếu niên
và sinh viên (Thế hệ Z) thích tụ tập với bạn bè hoặc học tập trong khi nhóm tuổi thiếu
niên và trung niên trở lên có xu hướng dành thời gian ở đó với gia đình, để làm việc
và cả cho các cuộc họp.

Thực tế thì đối với những mơ hình hiện nay đang gặp phải một vấn đề khi tỷ lệ xoay
bàn trung bình theo ngày thấp vì thời gian sử dụng không gian tại quán khá lâu bởi do
các nhu cầu để học tập và làm việc đặc biệt khi cơng nghệ phát triển thì nhóm
Freelancer càng nhiều. Đối với khách hàng sử dụng lại bị phân tán bởi tiếng ồn, và
thêm vấn đề lo sợ về dịch bệnh khi phải ở chung một khơng gian có q nhiều người.
Dựa trên các nhu cầu đó mà ZENG.roup hướng tới một mơ hình Co-Working vừa tối
ưu lợi nhuận cho doanh nghiệp đồng thời giúp khách hàng có trải nghiệm tốt hơn. Với
một khơng gian hội họp, học nhóm riêng; khu vực coffee công cộng riêng. Nhằm giảm
thiểu số lượng người trong cùng một khơng gian. Giải quyết được khó khăn đối với
nhóm khách sử dụng vì mục đích học tập và làm việc.
CHƯƠNG 2: GIỚI THIỆU SẢN PHẨM/ DỊCH VỤ
2.1. Giới thiệu tổng quan về sản phẩm/ dịch vụ
Tên quán: Self-Learning Coffee
Địa điểm: 25 đường Số 3, KDC Tân Phong-Kim Sơn, P, Quận 7, Thành phố Hồ Chí
Minh.
Diện tích:1 trệt 1 lầu 4x15m2


Thời gian mở cửa: 7h - 22h
Ngành nghề kinh doanh: Cung cấp dịch vụ cho th phịng họp
Mơ hình doanh nghiệp thực hiện: Quán cafe cho thuê phòng họp theo giờ và hỗ trợ
phục vụ các loại cafe, nước giải khát.
Bối cảnh thị trường.
Ngày nay đa số các cửa hàng Coffee mở ra với đối tượng khách hàng rộng bao gồm
mọi tầng lớp với mục đích là kiếm nhiều lợi nhuận nhất có thể. Dẫn đến các quán
Coffee ngày càng trở nên ồn ào, mặc dù không gian một vài quản cực kỳ thoải mái
như The Coffee House , Highland Coffee , nhưng vì đơi lúc sự ồn ào của nó , cùng với
việc thiếu điều kiện học tập (khơng có ánh sáng tốt cho mắt, thiếu ổ cắm điện, bàn có
diện khá bé) ,thiếu sự riêng tư làm cho những nơi này dường như không dành cho đa
số các bạn học sinh, sinh viên, dân công sở, thành phần tri thức trẻ, freelancer ngược

lại nó chỉ là nơi để tán gẫu và rất ồn mặc dù có khơng gian xanh và rất thoải mái.
Vì đất nước đang phát triển theo từng ngày, xu hướng làm việc tự do, tự học tập khơng
gị bó tại văn phịng hay lớp học ngày càng phát triển nên cần phải có khơng gian và
văn hóa tự do học hỏi, làm việc. Cùng với tâm lý người trẻ tìm kiếm mơi trường tự do
ln nỗ lực học tập, làm việc thì họ sẽ có động lực, tinh thần cố gắng học tập, làm việc
hơn. Quán sẽ mở ở quận 7, nằm trong khu dân cư, gần trường đại học, trung tâm dạy
học…đem lại một lượng khách hàng tiềm năng. Vị trí của quán lại nằm ở đường nhỏ,
thống mát, rộng rãi thích hợp cho những ai có nhu cầu yên tĩnh thư giãn để học tập
và làm việc. Nơi này có đầy đủ tất cả các loại khách hàng là đối tượng chính của qn
hướng đến. Và đây cũng sẽ mơ hình cà phê này mang lại điều kiện thuận lợi hơn hết
đó sẽ tiềm năng phát triển quán trong tương lai.
Mục tiêu
•
•
•

•
•
•

Là nơi lui tới thường xuyên và được đánh giá cao của những ai cần không gian
yên tĩnh tạo tâm lý thoải mái để học tập và làm việc.
Mở rộng thêm những sản phẩm ăn uống trong thực đơn để đa dạng hơn nữa
trong lựa chọn của khách hàng.
Tạo một địa điểm giao lưu học hỏi, chia sẻ tri thức, liên kết với những người
thích học tập và là địa điểm hội hợp, gặp mặt cho thành phần tri thức trẻ,
freelancer ở TPHCM.
Sử dụng Website, Fanpage, Instagram… trực tuyến để tìm nguồn khách hàng
tiềm năng và nâng cao doanh số bán hàng, đặt chỗ và tiết kiệm thời gian.
Giúp khách hàng nâng cao chất lượng môi trường học tập làm việc và chi phí

bỏ ra thấp nhất.
Xây dựng hình ảnh trong mắt khách hàng là một quán cafe yên tĩnh, thoải mái
và chuyên nghiệp.

Sứ mệnh
Mang đến cho đối tượng học sinh, sinh viên, dân công sở, freelancer một môi trường
học tập, môi trường làm việc yên tĩnh, thoải mái hơn bao giờ hết.
Tầm nhìn


Trong năm 5 tới lương khách hàng chiếm 30% học sinh, sinh viên, dân công sở,
freelancer ở khu vực Tân Phong, quận 7.
Giá trị cốt lõi
Đồng hành cùng sự phát triển của mỗi khách hàng trong quá trình học tập và làm việc
Tận tâm cung ứng dịch vụ chất lượng và những trải nghiệm đáng mong đợi.
Đồng hành – Hiệu quả -Tận tâm
2.2 Mô tả sản phẩm
Self-Learning Coffee là dự án thực hiện dựa trên những khó khăn về vật chất dành cho
học sinh, sinh viên hoặc những người có ý muốn tự học, học nhóm và học cũng
mentor nhưng khơng tìm được một địa điểm đủ n tĩnh và không gian mở để tập
trung. Với sự phát triển của cơng nghệ hiện nay, nhiều người có xu hướng tự học, học
nhóm thơng qua các nền tảng mạng xã hội. Thế nhưng việc học tại nhà có thể khiến họ
cảm thấy ngột ngạc và đôi lúc cảm thấy thiếu động lực, nên việc ra quán cà phê là
quyết định làm họ thấy ổn hơn. Những quán cà phê hiện nay đa phần là không gian
mở với những bất tiện cho người học như bàn nhỏ và ồn ào dù là khơng gian xanh
nhưng họ khơng có đủ tập trung cho cơng việc của mình.
Về khơng gian
Dự án Self-Learning Coffee được thiết kế theo khơng gian kín có đủ cơ sở vật chất để
phục vụ cho việc học như diện tích bàn lớn, ổ cắm điện, wifi, máy lạnh, nước uống,
đồ ăn nhẹ…. Dù là khơng gian kín nhưng sẽ khơng tạo cảm giác ngột ngạc cho người

học vì khơng gian giữa các phòng sẽ được ngăn cách với nhau bằng kính và người học
có thể quan sát bên ngồi. Dù được ngăn cách bằng kính nhưng vẫn đảm bảo tính
riêng tư vì trong mỗi phịng sẽ được lắp đặt dụng cụ che chắn để người học có thể tự
điều chỉnh. Bên trong quán sẽ trang trí và tạo dựng một khơng gian xanh với cây cối
để tổng thể được hịa hợp và dịu mắt để người học cảm thấy thoải mái và thư giãn. Dự
án này sẽ thiết kế linh hoạt với nhiều lựa chọn về khơng gian như phịng học nhóm,
phịng học cùng mentor và phịng tự học. Các loại phòng học dành cho nhiều người
hay dành cho cá nhân đều sẽ được ngăn cách với nhau và đảm bảo việc cách âm.
Phòng cũng được chia thành: Gồm 3 Phòng họp 3-4 người, 1 phòng sức chứa tối đa 9
người phù hợp với nhu cầu hằng ngày và 1 phịng VIP có sức chứa tối đa 5 người với
view đẹp nhất và bối trí phịng họp phù hợp với các buổi họp doanh nghiệp mức quan
trọng tầm trung.
Khách hàng có thể th phịng trong thời gian giới hạn của từng loại phịng. Với loại
hình th phịng theo nhóm sẽ tính phí theo giờ (chẳng hạn như 90 nghìn mỗi 3 giờ
cho phịng 6 người) hoặc với loại hình tự học cá nhân thì tính theo mã wifi có hiệu lực
trong thời hạn nhất định.


Cơ sở hạ tầng được thiết kế theo kiểu không gian truyền cảm hứng, sáng tạo kết hợp
với cây cối tạo cảm giác thoải mái. Bàn ghế đáp ứng được cho việc ngồi và sử dụng
cho thời gian lâu mà khơng gặp các trường hợp như đau mỏi.
Có các dịch vụ hỗ trợ thêm như máy in, photo tiện cho việc học tạp và làm việc. Tiêu
chuẩn phòng học, họp bình thường sẽ có bút lơng và khăn lau bảng, khách có thể sử
dụng mặt kính phịng như một tấm bảng lớn. Bên cạnh đó Self-Learning Coffee cịn
nhận đặt trang trí phịng họp theo u cầu của khách.
Khách hàng muốn chọn khung giờ hoặc vị trí mình mong muốn có thể liên hệ đặt
trước qua số điện thoại của quán. Đó là hình thức khi vận hành qn trong những năm
đầu. Nhóm sẽ có ý tưởng phát triển một trang web riêng của quán để khách hàng có
thể thao tác trên giao diện một cách dễ dàng hơn. Dự án sẽ có nhiều ưu đãi cho học
sinh và sinh viên và ưu tiên cho học sinh, sinh viên.

Về đồ uống và đồ ăn nhẹ
Quán sẽ có đa dạng các loại coffee như các loại espresso, cà phê truyền thống Việt
Nam, các loại sinh tố, yogurt và đá xay. Ngoài ra qn cịn có các loại bánh ngọt phổ
biến như tiramisu, cookie… Tất cả đồ uống và đồ ăn nhẹ sẽ có mức giá phù hợp cho
học sinh, sinh viên…
2.3 Điểm đổi mới
Điểm độc đáo của Self-Learning Coffee chính là sự kết hợp giữa không gian làm việc,
học tập với không gian giải trí và gặp gỡ mọi người. Một mơ hình Co-working coffee
cho phép khách hàng được sử dụng thời gian lâu tại quán với các sản phẩm tiện nghi
trong

quá

trình

học

tập

và

làm

việc.

Về hình thức kinh doanh: Tập trung bán các sản phẩm về đồ uống không cồn và
thức ăn nhẹ. Bên cạnh đó sản phẩm chủ yếu đem lại nguồn doanh thu chính từ việc
cho th phịng học nhóm, phịng hội họp riêng tư, phịng kính.
Về đối tượng kinh doanh: Self-Learning Coffee khơng tập trung vào việc tối đa hố
số lượng khách hàng, mà chỉ nhắm đến một đối tượng cụ thể chính là học sinh, sinh

viên, những người làm việc trong văn phịng mà có nhu cầu cần một nơi n tĩnh,
thoải mái để có thể dễ dàng tập trung làm việc.
Về không gian: Ở đa số các trung tâm cùng với đặc điểm nổi bật, chính là yếu tố “4
bức tường” có vẻ như đem lại cho người học một cảm giác vô cùng ngột ngạt, dễ mệt
mỏi và giảm hiệu suất học tập đáng kể. Thì Self-Learning Coffee lại có thiết kế ngược


lại. Chẳng hạn, nếu bạn đã có cơ hội từng trải nghiệm ở The Coffee Town - Quận 7,
bạn sẽ nhận thấy được cách thiết kế của cửa hàng Cafe này khác hẳn với đa số những
cửa hàng khác: Không gian bên trong được tách biệt với môi trường bên ngồi bằng
một lớp kính trong suốt, do đó khách hàng có thể ngắm nhìn thời tiết, các hàng cây
xanh được trồng ở lối đi bên ngồi và khu vực phía sau của qn (Open Area), thậm
chí các chậu cây cịn được đặt ở trong không gian của quán, trong điều kiện thích hợp,
khách hàng được tận dụng nguồn ánh sáng mặt trời phục vụ cho công việc, học tập…
Self-Learning Coffee cũng sẽ có cách thiết kế tương tự, tuy nhiên qn sẽ có thêm các
phịng họp nhóm và phịng dạy học được bao bọc bằng 2 tấm kính trong suốt để hình
thành nên một khơng gian họp hình chữ nhật, thiết kế có cơng dụng giảm tiếng ồn từ
mơi trường.
Có không gian khu vực công cộng: cho các đối tượng thưởng thức cà phê, gặp gỡ và
trò chuyện với bạn bè, đối tác làm ăn tìm kiếm cơ hội mới cho bản thân hoặc doanh
nghiệp

của

mình.

Cách bố trí bàn: Cách bố trí bàn ghế cũng khác với phần lớn các cửa hàng Cafe vì
ngồi các bàn có số lượng từ 2-4 người, Self-Learning cịn có chia ra thành các chỗ
đơn phục vụ cho việc tự học.
Về dịch vụ: Điểm đối mới của dịch vụ kinh doanh là quán sẽ tập trung vào việc cho

thuê các phòng họp và phòng học theo giờ. Các gói dịch vụ theo giờ linh động, học
sinh-sinh viên có thể săn ưu đãi giá rẻ.
Về văn hố: Self-Learning Coffee đem lại một môi trường học tập và làm việc hiệu
quả, tối thiểu mức độ tiếng ồn vì ln có sự giám sát và nhắc nhở của quản lí, nhằm
đem lại một nơi lý tưởng học tập, giúp các bạn trẻ có cảm hứng đối với việc học và
thốt ly khỏi những mơi trường ồn ào như ở nhà, những cửa hàng trà sữa, quán Cafe
truyền thống,… mà có đa dạng khách hàng, cũng chính điều đó, lại là các yếu tố tiêu
cực ảnh hưởng lớn đến khả năng học tập.


CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG
3.1 Phân tích tổng quan về ngành
3.1.1 Quy mô ngành:
Cà phê là một trong những ngành hot của thị trường Việt Nam hiện nay,
với hàng loạt các thương hiệu được mở ra, nhiều chuỗi cửa hàng cà phê trong
lẫn ngoài nước xuất hiện và cạnh tranh đầy gay gắt.
Tại Việt Nam, cà phê khơng chỉ là thói quen mà cịn là văn hóa của
người Việt, mỗi sáng sớm người ta sẽ chọn cho mình một ly cà phê để cho một
ngày làm việc tỉnh táo, hiệu quả. Ngồi ra, uống cà phê cịn là cơ hội để mọi
người tụ họp với nhau trò chuyện cùng nhau từ trên trời đến dưới đất. Vì thế,
dẫn đến sự bùng nổ và phát triển của các chuỗi cà phê mở ra, kèm theo đó với
nhiều hình thức quán cà phê đa dạng được sinh ra.
Figure 2: Biểu đồ số lượng cà phê tại một số tỉnh thành năm 2018 -Nguồn: Foody

3.1.2 Phân tích mơ hình PESTLE:
POLITICAL
ECONOMICAL
-Nền chính trị được đánh giá -HCM là trung tâm kinh tế
cao và khá ổn định tạo tâm lí lớn nhất cả nước.
an tồn cho các nhà đầu tư.

- Ước tính GRDP bình qn
-Tồn cầu hóa và xu hướng đầu người ước năm 2020 là
ngoại giao càng mở rộng 6.328 USD/người, xếp thứ 4
phương châm “Cân bằng quan trong số các tỉnh thành cả
hệ” hòa nhập vào thị trường nước
kinh tế quốc tế.
-Có thể đối diện với các chính
sách về biện pháp chống
COVID-19 hoặc các biện pháp
duy trì sau khi bị ảnh hưởng
do dịch bệnh.
TECHNOLOGICAL
-Yêu cầu cao đối với khả năng
ứng dụng cơng nghệ trong
doanh nghiệp.
-Khả năng thanh tốn nhanh
chóng đa dạng nhiều hình
thức.
-Ứng dụng cơng nghệ trong
việc marketing đúng đối tượng
khách hàng.

SOCIAL
-Uống cà phê đã trở thành văn
hóa khơng thể thiếu Sài Gòn
cũng như những người Việt.
- Sự tiện dụng của các quán cà
phê ở Sài Gòn phổ biến xuất
hiện hầu hết trong cuộc sống
đời thường như đãi khách, bàn

công việc, gặp gỡ bạn bè, làm
việc, thư giãn… đều được thực
hiện ở quán cà phê.
-Xu hướng kết hợp làm việc
học tập + thư giãn. Số lượng
người đến quán cà phê để học
tập là làm việc ngày càng tăng.
LEGAL
ENVIRONMENTAL
-Đăng kí kinh doanh tại Sở -Hướng tới doanh nghiệp phát
kế hoạch và Đầu tư.
triển bền vững.
-Chứng nhận ATVSTP
- HCM có vị trí địa lý thuận
-Luật sử dụng tài nguyên và lợi, khí hậu nhiệt đới gió mùa,
bảo vệ mơi trường.
ít bị ảnh hưởng thiên tai, lũ lụt.
-Luật quảng cáo và Luật -Vẫn cịn các vấn nạn kẹt xe, ơ
cạnh tranh trong kinh doanh. nhiễm mơi trường do khói bụi.
-Đơ thị hóa, dân cư đơng đúc,
ít cây xanh.


-Hệ thống tự động hóa trong
báo cáo, xử lý dữ liệu khách
hàng.
Table 1: PESTLE Analysis_Part 1
Mơ hình PESTLE phân tích các yếu tố bên ngồi có thể ảnh hưởng đến doanh
nghiệp là: chính trị, kinh tế, xã hội, cơng nghệ, luật pháp hoặc mơi trường.
• Các yếu tố về thể chế, pháp luật:

Nền chính trị nước ta do Đảng Cộng Sản Việt Nam lãnh đạo hiện nay được
đánh giá rất cao về sự ổn định, đảm bảo cho sự hoạt động phát triển của các
doanh nghiệp, tạo ra tâm lý an toàn cho các nhà đầu tư khi tham gia vào thị
trường Việt Nam.
Việc Việt Nam gia nhập WTO, là thành viên của Hội đồng bảo an liên hợp
quốc, vấn đề tồn cầu hóa, xu hướng đối ngoại ngày càng mở rộng, hội nhập
vào kinh tế thế giới là cơ hội cho nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường
toàn cầu.
Luật lệ doanh nghiệp và luật kinh doanh dịch vụ ăn uống đưa ra cũng nhằm
bảo vệ quyền lợi của xã hội. Các luật lệ này một mặt duy trì cạnh tranh, mặt
khác lại bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
Chiến lược kinh doanh của một công ty cũng có thể bị ảnh hưởng nhiều bởi
mơi trường pháp luật nhà nước: Sản phẩm kinh doanh đạt chuẩn HACCP, cấm
sử dụng những loại thức uống gây hại cho khách hàng,
Các quy định về thủ tục hành chính ngày càng hồn hiện, giấy phép hoạt
động kinh doanh ngày càng được rút ngắn. Chính phủ rất quan tâm về hiệu
năng hành chính công, tháo gỡ các rào cản trong hoạt động kinh doanh. Đây là
một thuận lợi cho công ty giảm bớt rào cản ra nhập ngành.
Hơn thế nữa, luật pháp Việt Nam hiện nay có chiều hướng được cải thiện,
luật kinh doanh ngày càng được hoàn thiện. Luật doanh nghiệp sau nhiều lần
sửa đổi đã có những tiến bộ rõ rệt tạo môi trường pháp lý thuận lợi cho hoạt
động của các doanh nghiệp. Luật thương mại, chống bán phá giá, chống độc
quyền, bảo hộ sở hữu trí tuệ… đã bước đầu phát huy hiệu quả trên thị trường.
Những luật mới thường đưa ra những trở ngại và thách thức mới. Những nhà
kinh doanh ln phải sẵn sàng đối phó với những thách thức mới, cơ hội mới
khi có luật mới ban hành cùng với những thay đổi thường xuyên và nhanh
chóng trong các tiêu chuẩn về kinh tế - xã hội, và các tiêu chuẩn về pháp luật.
• Yếu tố về kinh tế
Việt Nam được biết là 1 trong 3 quốc gia trong Đông Nam Á lọt vào top 50
nền kinh tế có mơi trường kinh doanh tốt nhất trên thế giới do tạp chí

Bloomberg thực hiện.
* Tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát


Figure 3: Biểu đồ chỉ số GDP giai đoạn 2020 – 2021.

Theo số liệu được Tổng cục Thống kê (GSO) công bố tại họp báo chiều 27/12,
tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội (GDP) toàn nền kinh tế ước đạt 2,91% cả năm
(riêng quý IV tăng 4,48%). Đây đều là mức tăng trưởng quý và năm thấp nhất trong
giai đoạn 2011-2020. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn thuộc nhóm nước có mức tăng trưởng
cao trên thế giới trong bối cảnh nền kinh tế toàn cầu đều bị ảnh hưởng tiêu cực bởi
dịch Covid-19.
Đầu năm 2021, nền kinh tế tăng trưởng đạt 6.61% so với cùng kỳ năm 2020.

Figure 4: Biểu đồ chỉ số giá tiêu dùng cuối năm 2020 – 2021.
Giá nguyên nhiên vật liệu đầu vào tăng theo giá thế giới; giá điện, nước sinh
hoạt tăng theo nhu cầu tiêu dùng là những nguyên nhân chính làm chỉ số giá tiêu dùng
(CPI) tháng 6/2021 tăng 0,19% so với tháng trước, tăng 1,62% so với tháng 12/2020
và tăng 2,41% so với tháng 6/2020. Bình quân 6 tháng đầu năm 2021, CPI tăng 1,47%


so với cùng kỳ năm trước, mức tăng thấp nhất kể từ năm 2016; lạm phát cơ bản 6
tháng tăng 0,87%.
Vì thế, căn cứ tình hình kinh tế trên, hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong
thời gian tới khó phát triển theo hướng tăng giá ồ ạt qua từng thời kỳ mà phải tập
trung vào việc nâng cao năng suất khai thác của doanh nghiệp.
Nước ta đang phát triển với GDP tăng trưởng ổn định. Vì thế thu nhập của
người dân tại Việt Nam đều tăng ở mức độ từ thấp tới cao. Tuy vậy, lạm phát trong
nước vẫn rất cao dẫn đến giá cả của các mặt hàng tiêu dùng, sinh hoạt tăng mạnh.
•


Yếu tố văn hóa, xã hội

Nhìn tổng quan, trong bối cảnh tồn cầu hóa, kinh tế thị trường và hội nhập
quốc tế, chưa bao giờ môi trường văn hóa ở Việt Nam lại phong phú, phức tạp và
nhiều tiềm năng như hiện nay. Đó là hệ thống những hiện tượng và quan hệ văn hóa –
xã hội đa dạng, đa chiều và năng động, đủ để ni dưỡng mọi ý tưởng tốt đẹp khích lệ
mọi lợi thế trong phát kiến, sáng tạo, nhưng cũng đủ thách thức cho các doanh nghiệp.
Tiêu thụ cà phê ở thị trường trong nước sẽ tăng do GDP và dân số tăng kéo
theo chi tiêu cho thực phẩm, và các loại đồ uống như cà phê cũng sẽ nhiều hơn. Quá
trình đơ thị hóa và sự phát triển nở rộ của các quán cà phê theo phong cách phương
tây được dự báo sẽ góp phần khơng nhỏ vào xu hướng này. Trong giai đoạn từ năm
2005-2015, lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam tăng trưởng đáng kinh ngạc từ 0,43
kg/đầu người/năm lên 1,38 kg/đầu người/năm- mức tăng trưởng cao nhất trong số các
quốc gia xuất khẩu cà phê trên thế giới. Con số này được dự báo sẽ tăng lên mức 2,6
kg/đầu/năm người vào năm 2021 và tiếp tục tăng mạnh trong tương lai. Bộ Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn kỳ vọng lượng tiêu thụ cà phê trong nước sẽ tăng 1015%.
Một số nghiên cứu gần đây được Ngân hàng thế giới (WB) đưa ra cho thấy
tiềm năng thị trường nội địa của Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn/năm. Việt
Nam là thị trường kinh doanh quán cà phê tiềm năng cho nhiều nhà đầu tư & dân kinh
doanh vì số lượng người thích uống cafe tại Việt Nam rất đơng.
•

Yếu tố cơng nghệ

Ngày nay khơng có một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lại không
dựa vào việc áp dụng những thành tựu tiến bộ của khoa học – kỹ thuật và công nghệ.
Khoa học kỹ thuật và cơng nghệ càng tinh vi thì càng cho phép các nhà doanh nghiệp
sản xuất được nhiều loại hàng hóa phù hợp hơn với những nhu cầu của con người hiện
đại. Công nghệ thường xuyên biến đổi, công nghệ tiên tiến liên tục ra đời, chúng tạo

ra các cơ hội cũng như nguy cơ rất lớn cho các doanh nghiệp. Nhìn chung những tiến


bộ của khoa học – kỹ thuật và công nghệ trong ngành dịch vụ ăn uống thể hiện tập
trung ở những phương diện sau:
- Bùng nổ về cuộc cách mạng về thông tin và truyền thông
- Xuất hiện nhiều loại máy móc và nguyên liệu, vật liệu mới với những tính
năng và cơng dụng hồn tồn chưa từng có trước đây.
- Xuất hiện nhiều loại máy móc và cơng nghệ mới có năng suất chất lượng
cũng như tính năng và công dụng hiệu quả hơn.
- Chu kỳ đổi mới công nghệ ngày càng ngắn hơn, tốc độ chuyển giao công
nghệ ngày càng nhanh và mạnh hơn.
- Các phương tiện truyền thông minh và vận tải ngày càng hiện đại và rẻ tiền
hơn dẫn tới không gian sản xuất và kinh doanh ngày càng rộng lớn hơn.
Ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ là vô cùng phong phú
và đa dạng, chúng ta có thể kể ra rất nhiều ảnh hưởng của tiến bộ khoa học kỹ thuật và
công nghệ nữa, nhưng điều quan trọng cần phải nhận thức được là các nhà quản trị
thuộc mọi tổ chức nói chung và trong từng doanh nghiệp nói riêng đều cần phải tính
tới ảnh hưởng của các yếu tố này trong các mặt hoạt động: sản xuất, cơ sở vật chất,
truyền thơng và tiện ích kèm theo.
•

Yếu tố mơi trường

Dân số hiện tại của Việt Nam là 98.264.522 người vào ngày 14/08/2021
theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc. Độ tuổi trung bình ở Việt Nam là
32,9 tuổi. (Nguồn: ). Dân số trẻ chiếm tỷ lệ cao
được giới đầu tư nhận định là “miếng bánh màu mỡ” cho các tập đoàn đa
quốc gia, cà phê cũng chẳng ngoại lệ. Sự dịch chuyển lao động trên toàn cầu
với “biên giới mềm” khi gia nhập WTO tạo điều kiện thuận lợi cho thanh

niên Việt Nam tiếp cận, làm quen và ủng hộ những hình mẫu mới. Cơ hội
việc làm và bình quân thu nhập đầu người tăng, cùng với nhịp sống gấp gáp,
dồn dập... khiến người dân tại đây rất ưa chuộng không gian yên tĩnh, thoải
mái thư giãn.
Với vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu nhiệt đới gió mùa, ít bị ảnh hưởng thiên
tai, lũ lụt; mơi trường và thị trường này cực thích hợp kinh doanh, bn bán.
Những mơ hình thức ăn nhanh (KFC, Lotteria...) hoặc cà phê mang đi
( Starbucks Coffee, Highlands Coffee, Pasio,..) phát triển mạnh theo nhu cầu
thị trường.
3.1.3 Đặc điểm ngành và xu hướng phát triển
• Đặc điểm ngành kinh doanh dịch vụ cà phê:


- Đây là một ngành có xu hướng tăng trưởng tốt cơ hội thị trường rộng mở
thiên nhiên lắm rủi ro và cũng chẳng hề dễ dàng để thành công.
- Đây là một ngành dễ gia nhập, nhưng cạnh tranh cao và dễ bị thay thế.
- Phụ thuộc nhiều vào nhà cung cấp.
- Gắn bó lâu đời với xã hội Việt Nam và trở thành một nét văn hóa của
người Việt.
•

Xu hướng ngành kinh doanh dịch vụ cà phê.

- Nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ.
- Nhấn mạnh tới tính đa phong cách đáp ứng nhiều cung bậc nhu cầu và đối
tượng khách hàng đa dạng.
- Nhiều loại hình ra đời, các tổ hợp “giải trí - thư giãn” nhưng khơng chú trọng
phục vụ nhóm đối tượng trẻ nêu trên một số qn hình thành cà phê phịng trà
cà phê - bar - nhà hàng.
- Giờ đây, kinh doanh quán cà phê cần có sự đầu tư cả về thời gian và tiền bạc,

sự hoạch định chiến lược.
- Kinh doanh cà phê nhượng quyền từ nước ngoài (franchise) trở nên phổ biến.
- Cà phê mua mang đi “coffee to go” sẽ phát triển mạnh vì đặc tính nhanh và
tiện lợi.
•

Các nhân tố ảnh hưởng suy thoái của ngành:

- Sự biến dạng trong kinh doanh của một số quán cà phê gây ảnh hưởng không
tốt trong xã hội.
- Thị hiếu của khách hàng thay đổi nhanh chóng đặc điểm khách hàng trẻ.
- Trong tương lai sẽ có những loại hình giải trí mới.
- Thị trường gần bão hào từ quy mơ chuỗi kinh doanh đến các cơ sở kinh doanh
riêng biệt, nhiều đối thủ cạnh tranh.
3.1.4 Phân tích SWOT Analysic
STRENGTHS
WEAKNESSES
- Mơ hình kinh doanh sáng tạo, đáp ứng - Kinh nghiệm trong ngành cịn hạn chế.
nhu cầu đa dạng: giải trí kết hợp công - Thương hiệu mới trong ngành, chưa có
việc.

độ nhận diện sản phẩm rộng rãi.


- Mơ hình kinh doanh độc đáo và mới lạ, - Đội ngũ nhân viên hồn tồn mới, khơng
thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

đảm bảo chất lượng phục vụ.

- Hoạt động nghiên cứu thị trường và - Cơ cấu vận hành chưa nhuần nhuyễn,

khách hàng đã được bước đầu quan tâm.

cần bổ sung thêm trong quy trình trong

- Phong cách trang trí mới lạ, độc đáo.

thời gian kinh doanh.

- Áp dụng công nghệ - kĩ thuật tiên tiến - Chưa có nguồn khách hàng ổn định và
trong khâu cung cấp dịch vụ đa kênh: chưa tiếp cận đến các khách hàng mục
truyền thống và internet.

tiêu.

- Hệ thống cơ sở hạ tầng khá tốt, đáp ứng - Chưa xây dựng được nét đặc trưng riêng,
nhu cầu người sử dụng.

khó khăn trong việc thu hút khách hàng.

- Chính sách giá cả cạnh tranh, giá linh
hoạt theo khung thời gian.
OPPORTUNITIES
THREATS
- Tình hình chính trị ổn định và mơi - Thị trường kinh doanh quán cà phê đang
trường kinh doanh thuận lợi.

dần bão hòa.

- Hệ thống pháp luật đang ngày càng hoàn - Sức ép từ đối thủ cạnh tranh đến từ trong
thiện theo hướng hỗ trợ sự phát triển và ngồi nước với thị phần cao.

doanh

nghiệp

- Địi hỏi từ phía khách hàng ngày càng

- Cafe là một trong những nhu cầu phổ cao về chất lượng và mức giá.
biến tại Việt Nam, đặc biệt tại TP HCM.

- Nguy cơ từ phía các đối thủ cạnh tranh

- Dân số đơng, đặc tính văn hóa, xã hội tiềm ẩn: nhà hàng – khách sạn hay các
tạo cơ hội cho thị trường kinh doanh cà qn cà phê có khơng gian rộng rãi, tách
phê phát triển.
- Mức thu nhập bình quân đầu người đang
ngày càng được cải thiện.
- Nhiều nhà cung cấp, có nhiều sự lựa
chọn trong việc chọn lựa nhà cung cấp.
Table 2: Phân tích SWOT

biệt.


3.2 Phân tích tổng quan về thị trường
3.2.1 Thị trường cà phê và nước giải khát nói chung.
Với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng cao, cuộc
sống của người dân ngày càng bận rộn hơn, đặc biệt là khu vực đông dân như thành
phố Hồ Chí Minh – nơi tập trung rất nhiều sinh viên, người lao động đến từ nhiều tỉnh
thành khác nhau. Điều này làm cho các chuỗi và quán cà phê ở thành phố Hồ Chí
Minh đang khơng ngừng xuất hiện và mở rộng để có thể đáp ứng được nhu cầu của

khách hàng như là về giải khát, mẫu mã, mùi vị, chất lượng, một nơi tán gẫu, giải trí,
… Cho nên hiện nay ó thể dễ dàng tìm thấy một quán cà phê ở bất kỳ ngõ hẻm nào
của thành phố Hồ Chí Minh.

Figure 5: Biểu đồ sở thích và thói quen đến các qn cà phê của người Việt Nam ở
địa Hồ Chí Minh và Hà Nội (2016) Nguồn: Q&Me
Theo khảo sát năm 2016 của Q&ME cho thấy người Việt Nam rất thường hay
đến các quán cà phê giải khát vào rất nhiều thời điểm, đặc biệt là cuối tuần, và với
31% mọi người thường lui tới các quán cà phê một vài lần trong tuần. Đặc biệt đối với
giới trẻ hiện nay, thì các chuỗi cà phê và nước giải khát đang dần trở thành nơi lui tới
hằng ngày khơng thể thiếu, điều đó khơng chỉ làm cho các cửa hàng ở Việt Nam tăng
cường mở rộng thị phần của mình mà cả những thương hiệu nước ngoài cũng đang
dần thâm nhập thị trường tiềm năng như Việt Nam. Ví dụ như Startbuck sau 8 năm gia
nhập đã mở rộng số lượng cửa hàng của mình lên 67 tính đến năm 2020, thậm chí một
chuỗi cà phê của Thái Lan là Amazon cũng gia nhập Việt Nam bằng số tiền đầu tư từ


Central Group. Tuy mùa dịch gây khó khăn cho ngành F&B nhưng vẫn cố gắng mở
rộng quy mơ của mình.

Figure 6: Table 3Biểu đồ Số lượng các chuỗi cà phê mở rộng quy mô -Nguồn: NCĐT
tổng hợp
Những chuỗi và quán cà phê này là nơi chú trọng vào việc tiêu thụ sản phẩm
của mình, càng đơng khách càng tốt, cho nên họ chỉ đang đáp ứng cho khách hàng về
chất lượng, mẫu mã, hương vị, những công thức nước uống đổi mới, chất lượng dịch
vụ không gian thoải mái,.. nhưng nhu cầu đến quán cà phê của khách hàng đang ngày
càng phát triển và khơng dừng ở đó vì nhiều khách hàng khơng chỉ tìm đến các qn
nước để tán gẫu, thưởng thức mà cịn là cần khơng gian để thư giãn học tập, làm việc,
sở thích cá nhân,…cho nên nhiều loại hình cà phê khác lại tiếp tục ra đời như: cà phê
sách, cà phê takeaway, cà phê văn phòng, cà phê dạy tiếng Anh, cà phê thú cưng, cà

phê 24 giờ,… để có thể thỏa mãn được mọi nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Nhu cầu của khách hàng đối với loại hình cà phê tự học.
Có thể thấy Thành Phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung nhiều sinh viên và người
lao động đến từ nhiều nơi khác nhau nhất, vì đây là cơ sở của rất nhiều trường đại học
và là nơi có nền kinh tế phát triển với cơ hội việc làm rộng lớn. Hình ảnh những bạn
sinh viên hay người lao động mang theo laptop, bài tập, tài liệu đến các quán cà phê
để học tập và làm việc đã khơng cịn xa lạ. Bởi vì họ muốn tìm một khơng gian thoải
mái, tự do, thoáng đãng để học tập hơn là học với bốn bức tường. Nhưng chủ yếu các


quán cà phê giải khát mở ra là để tiêu thụ đồ uống của họ, đặc biệt là các thương hiệu
nổi tiếng, cho nên thường không thể đáp ứng được hết nhu cầu cho mọi người như
không gian yên tĩnh, ổ điện, bàn ghế rộng rãi, thậm chí là wifi giới hạn giờ, đôi khi
phải chọn lựa khung giờ để đi cho yên tĩnh, bị phân tâm bởi những người xung
quanh,.. Vì những vấn đề trên nên đây là một cơ hội tiềm năng cho những ai muốn
xây dựng mô hình cà phê cho những khách hàng chỉ với mục đích học tập và làm việc.
3.2.3 Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Porter (Porter’s Five Forces)

Threat of new entrants

Bargaining power of buyers

HIGH

MODERATE

Hub book coffee ở quận Tân Bình, The Hidden Elephant
31% mọi người thường lui tới các quán cà phê một vài
Books & Coffee ở quận 1, The Library coffee: mơ hình cà
lần trong tuần theo Q&ME.

phê sách
Intensity of competition from existing competitors
Theo Kantar Worldpanel, tiêu dùng thức
Phúc Long E-Office: dự kiến mở
HIGH
uống khơng cồn ngồi nhà (OOH)
3 chi nhánh với các dịch vụ không gian
Think In A Box-Quận 1: Coffee+ Dịch vụ thuê phòng
chiếm đến 60% tổng chi tiêu tại
học, họp.
làm việc +đồ uống+ Bánh
TP.HCM
Citihub Co-working Space & Coffee, Work Cafe
Shop, The Workshop, Comma Coffee: không gian
trang thiết bị, kệ sách, ô học tập riêng
Các nguyên liệu để làm nước uống
như là cà phê, các loại rau quả, Syrup,
các loại sữa uống và sữa chua và các hàng hóa
khác như túi giấy, ống hút, ly nhựa… hiện có rất nhiều
nhà cung ứng đa dạng khác nhau trên thị trường, các sản
phẩm này khơng khác biệt hóa nhiều, bất kỳ nhà cung
ứng nào cũng có thể đạt chất lượng như mong muống
LOW

Dịch vụ sử dụng phòng học,
họp riêng +coffee +tài nguyên của thư
viện như TDTU hoặc các mô hình coffee cho phép
ngồi học làm việc như The Coffee House
Không gian làm việc truyền cảm hứng trong các công ty
nước ngoài. Như Google Officer

MODERATE

Bargaining power of suppliers

Threat of substitutes

Table 4: Porter’s Five Forces
3.2.3.1

Cạnh tranh trong ngành.

Đối thủ cạnh tranh trong ngành chính là các qn cà phê với mơ hình cũng
tương tự. Có thể kể đến Think In A Box – một nơi dành cho các bạn học sinh -sinh
viên, người làm việc với khu vực quán được chia thành cho khách hàng nhóm và
khách hàng lẻ, được trang bị loa, micro, máy chiếu phục vụ cho các buổi học


nhóm, workshop. Hay Citihub Co-working Space & Coffee, Work Cafe Shop, The
Workshop, Comma Coffe, với khơng gian trang trí đẹp, bàn ghế rộng rãi và có cả
kệ sách, các ơ học tập riêng biệt như Comma Coffee, đây là nơi lui đến của rất
nhiều sinh viên và nhân viên văn phòng, tuy nhiên giá cả dao động từ 40 000 đồng
đến 100 000 nghìn đồng.

3.2.3.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng.
Đối thủ cạnh tranh tiềm năng là những quán cà phê tuy khơng cạnh tranh ra
mặt với loại hình cà phê tự học nhưng cũng là một trong những đối thủ tiềm tàng
trong ngành nếu như sau này họ đầu tư thêm vốn, kỹ thuật để gia nhập.
Một trong các đối thủ cạnh tranh tiềm năng của mơ hình cà phê Self-learning
có thể thấy là các quán cà phê sách, vì mơi trường đọc sách cần khơng gian n
tĩnh và sách là một trong yếu tố hỗ trợ trong quá trình học tập làm việc, khơng chỉ

là kiến thức mà cịn cả giải trí, nên đây là lựa chọn rất tuyệt vời. Trên địa bàn thành
phố Hồ Chí Minh có rất nhiều quán cà phê sách với mức giá phải chăng phân bổ ở
nhiều quận khác nhau như: Hub book coffee ở quận Tân Bình, The Hidden
Elephant Books & Coffee ở quận 1, The Library coffee… Một loại hình cà phê
sách cạnh tranh lớn khác đó là của các nhà sách có tiếng như: Nhã Nam thư quán,
cà phê nhà sách Cá Chép... vì là thương hiệu lớn và đáng tin cậy nên thường khách
hàng sẽ nghĩ tới nhiều hơn.
Hiện Phúc Long đã triển khai mơ hình e-Office tại TP.HCM với cửa hàng đầu
tiên nằm tại quận Gò Vấp. Dự kiến, sắp tới sẽ có thêm 3 cửa hàng Phúc Long theo
mơ hình khơng gian làm việc chung tại trung tâm quận 1 và quận Tân Bình.
Hệ thống này đưa ra 3 gói phí dịch vụ khác nhau, gồm gói ngày, gói tuần và
gói tháng. Với gói ngày, khách sẽ được dùng 1 ly trà hoặc cà phê; 1 nước suối và 1
phần bánh với giá 150.000 đồng/ngày. Gói tuần có giá 560.000 đồng/7 ngày và gói
tháng: 2 triệu đồng/tháng.
Đối thủ tiềm năng là các quán tuy không theo mô hình này là nơi lui tới của
rất nhiều sinh viên để học tập và thường đặt gần các trường đại cho nên dần nó trở
thành thói quen và khách hàng chủ yếu là sinh viên như Greenway Coffee,
Castuz,.. Hoặc chỉ là những quán thường không đông khách, yên tĩnh một chút, có
đủ khơng gian cũng là mục tiêu cho người muốn học tập, làm việc lui tới.
Muốn gia nhập vào ngành thì các quán trên phải đầu tư thêm về chi phí cho
các cơ sở vật chất khác như phịng riêng, các thiết bị cho hội họp , học tập…
3.2.3.3 Quyền thương lượng với nhà cung ứng.
Quyền lực thương lượng của nhà cung ứng cho thấy số lượng, quy mô, sản
phẩm và khả năng thay thế của nhà cung ứng sẽ ảnh hưởng đến áp lực cạnh tranh
của họ cũng quyền lực đàm phán của nhà cung ứng trong ngành.


Đối với các sản phẩm của Self-learning với các nguyên liệu để làm nước
uống như là cà phê, các loại rau quả, Syrup, các loại sữa uống và sữa chua và các
hàng hóa khác như túi giấy, ống hút, ly nhựa… hiện có rất nhiều nhà cung ứng đa

dạng khác nhau trên thị trường, các sản phẩm này không khác biệt hóa nhiều, bất
kỳ nhà cung ứng nào đạt chất lượng bên Self-learning đặt ra thì đều có thể hợp
tác. Cho nên quyền đàm phán của các nhà cung ứng đối với các sản phẩm này là
không cao, người này khơng cung ứng thì sẽ có người khác, vì vậy sẽ giảm được
các loại chi phí đầu vào. Khơng cần lo lắng vấn đề các nhà cung ứng ép giá đầu
vào cho các nguyên vật liệu cho nên không phải nâng cao giá thành các loại nước
uống.
3.2.3.4
Quyền thương lượng của khách hàng.
Cho thấy việc người mua mặc cả, không đồng ý với giá cả, chất lượng của
các loại đồ uống hoặc các chi phí th phịng học, điều này sẽ gây ra áp lực cạnh
tranh cho Self-learning khi khách hàng chính là người ra quyết định có nên sử
dụng các dịch vụ ở Self-learning. Self-learning vừa cung cấp dịch vụ cho thuê
phòng học và cung cấp nơi tự học vừa phục vụ các loại đồ uống phù hợp cho mọi
lứa tuổi từ cà phê, đá xay, nước ép trái cây… tương tự như những quán cà phê
trên thị trường. Tuy nhiên nếu tiêu chuẩn khơng làm hài lịng khách hàng thì họ
có quyền phàn nàn và lựa chọn nơi thay thế khác để phục vụ đúng nhu cầu của
mình. Vì vậy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất quan trọng, để
khách hàng sẽ chọn Self-learning ngay khi nghĩ đến một nơi để tự học và thưởng
thức các loại nước uống.
3.2.3.5
Nguy cơ đối với sản phẩm, dịch vụ thay thế.
Các sản phẩm dịch vụ thay thế là các các sản phẩm dịch vụ có mức độ khác
biệt hơn so với Self-learning, đap ứng nhu cầu cao hơn của khách hàng. Điều này
ảnh hưởng rất nhiều đến khả năng cạnh tranh của Self-learning trên thị trường vì
khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng các dịch vụ, sản phẩm khác biệt và các
thương hiệu hiện nay trên thị trường đều đang trong quá trình cải thiện chất
lượng sản phẩm, dịch vụ của mình nhiều hơn. Nếu Self-learning muốn tăng
cường khác biệt hóa thì sẽ phải chịu các chi phí trong việc chuyển đổi sản phẩm
dịch vụ.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
4.1 Khách hàng mục tiêu đặc điểm khách hàng mục tiêu
Ngay từ khi bắt đầu ý tưởng về mơ hình kinh doanh của mình, nhóm đã sớm thực hiện
nghiên cứu và xác định được đâu là đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp huớng
tới.Chúng tôi chia khách hàng thành 3 nhóm đối tượng: Các bạn học sinh sinh viên,
dân văn phòng và Freelancer.
Các bạn học sinh sinh viên
-

Độ tuổi: 16-25 tuổi
Giới tính: Nam & Nữ


-

Vị trí địa lý: Quận 7, quận 4, quận 8
Thu nhập: 4.000.000 đồng đến 6.000.000 đồng/ tháng
Nghề nghiệp: HS & SV
Tư duy và hành vi tiêu dùng: Họ là những người trẻ tuổi chưa có khả năng tài
chính vững vàng, khơng địi hỏi q cao về chất lượng đồ uống, thơng thường
họ quan tâm hơn đến việc giá cả có phù hợp hay khơng, phục vụ có nhanh nhẹn
hay khơng, có gần với nơi ở và nơi học tập của họ hay khơng và họ mong
muốn nhất là có một không gian xanh, yên tĩnh, thoải mái, không tốc độ wifi
ổn định để phục vụ cho việc tự học và học nhóm.

Dân văn phịng, cơng sở:
-

Độ tuổi: 23 – 40 tuổi
Giới tính: Nam và nữ

Vị trí địa lý: Quận 7, quận 4, quận 8
Thu nhập: +10.000.000 đồng/tháng
Nghề nghiệp: nhân viên văn phòng
Tư duy và hành vi tiêu dùng: những người này chất lượng đồ uống và không
gian quán là điều họ quan tâm. Thường thì quán café cũng là nơi làm việc của
người làm văn phòng hay online cũng là nơi để gặp gỡ khách hàng đối tác . Họ
sẽ rất quan tâm đến việc trang bị ánh sáng, không gian yên tĩnh – thoáng mát, ổ
cắm điện và ánh sáng đầy đủ. Họ là những người đã có thu nhập ổn định nên
họ sẽ không quá e ngại về giá khi được trải nghiệm tốt.

(người đã trưởng thành, có thu nhập ổn định, có tính tính trầm lặng, chín chắn)
Freelancer:
-

Độ tuổi: 22 - 40 tuổi
Giới tính: Nam và nữ
Vị trí địa lý: Quận 7, quận 4, quận 8
Thu nhập: + 12.000.000 đồng/tháng
Tư duy và hành vi tiêu dùng: họ là những người làm việc tự do, tự lo và tự
quản. Công việc này dựa trên hợp đồng trực tiếp giữa freelancer với đối tác
thay vì được tuyển dụng trong một tổ chức. Họ chủ yếu làm việc thông qua
Internet mà khơng cần có mặt tại văn phịng. Do đó, họ cần một không gian
thoải mái, yên tĩnh, trang thiết bị đầy đủ để làm việc.

4.1.2 Đặc điểm khách hàng mục tiêu:
•

Preparation

FOCUS GROUP

Results

Goal
Most interesting / Striking insight
Muốn lấy ý kiến của những khách hàng tiềm Trên thực tế, những người tham gia có vẻ rất nhiệt tình


năng về mơ hình kinh doanh của chúng tối.
Đặc biệt thái độ của họ đối với việc chia sẻ
về ý kiến cá nhân.
Context
Self-Learning Coffee được thiết kế theo
khơng gian kín có đủ cơ sở vật chất để phục
vụ cho việc học, không tạo cảm giác ngột
ngạc cho người học, đảm bảo tính riêng tư.
Bên trong sẽ tạo dựng một khơng gian xanh
với cây cối để tổng thể được hòa hợp và dịu
mắt để người học cảm thấy thoải mái và thư
giãn.
Có nhiều lựa chọn về khơng gian (phịng học
nhóm, phịng học cùng mentor và phịng tự
học) với chi phí khác nhau.
Mơ hình này thích hợp cho HSSV, dân văn
phịng và freelance làm việc và các nhóm đối
tác muốn thảo luận và kí hợp đồng.
Khách hàng có thể th phịng trong thời
gian giới hạn của từng loại phịng. Với loại
hình th phịng theo nhóm sẽ tính phí theo
giờ (chẳng hạn như 90 nghìn mỗi 3 giờ cho
phịng 6 người) hoặc với loại hình tự học cá

nhân thì tính theo mã wifi có hiệu lực trong
thời hạn nhất định.
Với loại hình học cùng mentor, SelfLearning Coffee sẽ tuyển mentor thường
xuyên thông qua các doanh nghiệp chuyên
về gia sư. Người học sẽ phải trả phí nếu có
nhu cầu tìm mentor tại qn.

với trải nghiệm tại qn. Họ thích sự thống đãng của
khơng gian kết hợp với thiết kế riêng tư của quán, họ
cho rằng đây sẽ là không gian lý tưởng cho sự tập trung.
Đặc biệt hơn là một số người cho rằng mơ hình kinh
doanh của qn đã cải thiện được những khuyết điểm
của những mơ hình kinh doanh tương tự. Bên cạnh đó
cịn có một số người góp ý cần cải thiện thêm về hương
vị của các loại thức uống.

Participants
Pains
Nam và Nữ từ 16 đến 40 tuổi, có sở thích tự
- Một số thắc mắc về giá th phịng, liệu có phù
học và làm việc tại những quán cà phê, ít
hợp với đối tượng Học sinh- sinh viên.
nhất 4 lần mỗi tuần.
- Một số khách có thắc mắc rằng liệu có đủ không
gian cho giờ cao điểm.
- Chất lượng thức uống chưa thực sự hài lòng.
- Vẫn tồn tại một số ít khách hàng cho rằng khơng
có sự khác biệt nhiều so với các mơ hình tương
tự.
Script

Gains
Cuộc họp sẽ diễn ra, nêu lý do, chủ đề chính
- Họ thích khơng gian và thiết kế của quán.
sẽ là giới thiệu và cung cấp những điểm mới
- Họ cũng thích các giá trị trải nghiệm qn mang
lạ của mơ hình kinh doanh của nhóm, cho họ
lại.
trải nghiệm khơng gian qn. Sau đó, sẽ đưa
- Họ tỏ lịng thích thú khi học tập và làm việc tại


ra những câu hỏi nhằm tìm hiểu những nhu
cầu của khách hàng như họ cảm thấy thích gì
về khơng gian qn, họ khơng thích điều gì,
họ mong muốn thay đổi điều gì như thế nào.
Cuối cùng là thời gian để mọi người đưa ra
phản hồi bổ sung.
Table 5:FOCUS GROUP
•

quán.

PERSONA

Khi biết được nhóm khách hàng mục tiêu, nhóm bắt đầu phác thảo ý kiến, nhu
cầu cũng như mục tiêu của khách hàng tiềm năng.
Giới tính: Nữ
Phương châm sống:
Tuổi: 25
Hãy kiên trì thực hiện

Trạng thái hôn nhân: đến cùng
Độc thân
Thu nhập: 12.000.000
đồng/tháng
Thành phố: TP.Hồ Chí
Minh

Tiểu sử:
Là người yêu thích thiên
nhiên, bảo vệ mơi trường.
Sở thích:
Đọc sách
Luyện tập thể thao
Đi du lịch
Mua sắm
Trồng cây cảnh
Tính cách:
Thành tựu mong muốn: Các kênh ưu tiên:
Là người hướng ngoại, Thăng chức
Mạng
xã
hội
đưa ra quyết định dựa vào Thu nhập 30.000.000 (youtube,facebook,instagram)
lý trí
đồng/tháng
; Website
Du lịch nước ngồi cùng
gia đình
Thất vọng:
Thương hiệu:

Áp lực cơng việc
FBT, Trà Phúc Long,
Highland, The Face Shop
Table 6: PERSONA
4.2 Đo lường mức độ phù hợp với sản phẩm
4.2.1 Segmentation for Consumer Products or Services
Segmentation for Consumer Products or Services
Basis
Segmentation
Often Used Definition
Variables
Đội tuổi
Nhân khẩu học
15 -19; 20 - 24; 25 - 29; 30 34; 35 - 40
Độ tuổi trẻ em

Không dưới 5 tuổi, hạn chế trẻ em ở mức tối thiểu

Trình độ học vấn

Tầng lớp học sinh sinh viên. Giới văn phòng, tri
thức


Dân tộc

Khơng phân biệt

Tình trạng hơn nhân


Mọi trạng thái (đã kết hơn hoặc chưa)

Giới tính
Thu nhập hộ gia đình

Nam, nữ
3.000.000-5.000.000 đối với sinh viên
5.000.000-10.000.000 đối với dân văn phịng cơng
sở

Số lượng trẻ em

Bị hạn chế tối đa do sản phẩm là không gian hội
họp yên tĩnh

Số lượng phương tiện

30 đến 50 xe máy, < 10 ơ tơ, có thể linh động sắp
xếp
Sẵn sảng sử dụng dịch vụ; có nhu cầu sử dụng...

Hành vi sử dụng sản Tâm lý mua hàng
phẩm/dịch vụ
Quen thuộc với thương Lạ nhưng không mới
hiệu
Tần suất sử dụng
Vãng lai, thỉnh thoảng, thường xuyên

Người bán thường Coffee shop
xuyên

Segmentation for Consumer Products or Services
Mơ hình chi tiêu
Sẵn sảng chi trả mức giá 2-3 triệu cho dịch vụ

Địa lý

Tâm lý học

Nhu cầu chiến lược

Tính độc đáo, riêng tư, thuận tiện cho việc học tập

Kiểu người mua

1 lần hoặc thường xuyên

Hồ Chí Minh
Thành phố
Quốc gia
Việt Nam
Khu vực thống kê đơGần 9.000.000
thị theo dân số
Tỉ trọng dân số
Điều kiện thời tiết

Đô thị
Mang tính chất cận xích đạo nên nhiệt độ cao và khá
định trong năm

Tín ngưỡng


Mọi tầng lớp tơn giáo

Liên kết tổ chức
Thói quen đọc

Các thành viên trong nhóm, các tổ chức xã hội, các
nhân liên quan...
Đọc sách, học bài, làm việc, thư giãn...

Thói quen quan sát

Xem tin tức, Phim ảnh, bóng đá...