Nghiên cứu môi trường kinh doanh
và hoạt động marketing của thương hiệu oto LEXUS

1.Giới thiệu chung về Toyota:
Toyota Motor Corporation (Nhật: トヨタ自動車株式会社 Toyota Jidosha
Kabushiki-gaisha?) là một công ty đa quốcgia có trụ sở tại Nhật Bản, và là một
trong những nhà sản xuất ô tô lớn nhất thế giới. Về mặt công nhận quốc tế, hãng
Toyota là nhà sản xuất xe hơi duy nhất có mặt trong nhóm top 10 xếp hạng cơng
nhận tên BrandZ.
2. Dịng xe Lexus
Lexus là phân khúc xe hơi hạng sang của nhà sản xuất ô tô Nhật Bản Toyota.
Lexus là khởi nguồn từ một dự án phát triển mẫu xe sedan hạng sang của Toyota,
bắt đầu từ năm 1983. Những nỗ lực này sau đó đã đưa đến kết quả là sự phát triển
thành công của mẫu Lexus đầu tiên thuộc dòng Lexus LS, đây là chiếc xe đầu tiên
gắn mác thương hiệu Lexus khi được ra mắt năm 1989. Những năm sau đó, Lexus
tiếp tục bổ sung thêm các mẫu Sedan, SUV, Coupe, mui trần và thể thao đa dụng.
Năm 2005, mẫu xe Hybrid đầu tiên của dòng Lexus RX được ra mắt và thêm nhiều
mẫu Hybrid bổ sung cũng lần lượt được giới thiệu sau đó. Năm 2007, Lexus đã
cho ra đời dịng xe thể thao F với sự ra mắt của mẫu Sedan IS F.
Năm 1989, dịng xe cao cấp Lexus chính thức ra đời. Đó là thành quả của nỗ lực
kéo dài từ giữa năm 1983. Thay vì biểu tượng của tập đồn, Toyota quyết định lấy
biểu tượng hình chữ "L" làm biểu tượng chính thức của Lexus – một phong cách
vơ
cùng hiện đại.
So với các dịng xe sang trọng khác, Lexus ra đời có phần muộn hơn, nhưng
dịng xe này đã thể hiện sự hoàn hảo từ việc thiết kế logo và thỏa mãn được những
tiêu chí đối với một dòng xe hàng đầu trên thế giới.


Từ khi ra đời cho tới nay, Lexus vẫn thường xuyên được sản xuất tại Nhật Bản, với
trung tâm được đặt tại vùng Chūbu và Kyūshū, với nhà máy Tahara tại tỉnh Aichi

và nhà máy Kyūshū tại Miyata, Fukuoka. Chiếc Lexus đầu tiên được lắp ráp ngoài
Nhật Bản là chiếc RX 330 được sản xuất tại Ontario, Canada vào năm 2003. Sau
một cuộc tái cơ cấu toàn diện từ năm 2001 tới 2005, Lexus chính thức được tách ra
độc lập khỏi thương hiệu mẹ, qua đó tự chịu trách nhiệm mọi khâu sản xuất từ thiết
kế cho đến lắp ráp.
Kể từ khi được ra mắt vào năm 1989, Lexus đã gây dựng được danh tiếng vững
chắc với chất lượng tin cậy và dịch vụ chăm sóc khách hàng ln ở mức cao. Cơng
ty thăm dị khách hàng J.D. Power đã 40 lần chọn Lexus là thương hiệu xe hơi
đáng tin cậy nhất tại Mỹ, với lần gần nhất là vào năm 2008[1], dựa vào kết quả của
những cuộc thăm dò với sự tham gia của hơn 53,000 chủ sở hữu ô tô cũng như
những vấn đề mà họ gặp phải trong 3 năm đầu kể từ khi mua xe[2][3].
Lexus ra đời từ ý tưởng “một chiếc xe tốt nhất”. Và Lexus đã ra đời, một thương
hiệu được coi là tiêu chuẩn trong thiết kế, chuyên môn sản xuất và giá trị đồng tiền.
Được sản xuất gần như hoàn toàn tại Nhật Bản, hiện tại, Lexus đã được giới thiệu
trên 88 quốc gia/vùng lãnh thổ, được bán tại 800 đại lý trên toàn cầu. Đây được
xem là thương hiệu trẻ tuổi thành cơng nhanh chóng và rực rỡ nhất trong lịch sử
ngành công nghiệp xe hơi thế giới.

Khẩu hiệu của Lexus là "The Pursuit of Perfection" (Theo đuổi sự hoàn hảo).
Slogan đầu tiên của Lexus là “Theo đuổi sự hoàn hảo đến cùng – The Relentless
Pursuit of Perfection”. Hơn 20 năm qua, những con người đã và đang xây dựng
Lexus vẫn không ngừng nỗ lực để tạo nên những sản phẩm sang trọng và thanh
lịch như đúng cái tên của nó.
Thơng điệp của Lexus
Lexus mang đến những trải nghiệm tuyệt vời trên cả sự mong đợi cho khách hàng
với 7 điểm chính gồm: Thiết kế năng động cấp tiến; Cảm giác lái hứng khởi; Công
nghệ tiên phong; Thân thiện với môi trường; Tiện nghi hồn hảo; An tồn tuyệt
đối; Trình độ thủ công bậc thầy.
Thiết kế năng động cấp tiến



Điểm cốt lõi trong triết lý thiết kế của Lexus là sự dung hòa của những yếu tố
tưởng chừng như không thể song hành - công nghệ tiên tiến nhưng vẫn giàu tính
nhân bản, thiết kế ấn tượng nhưng vẫn đầy nghệ thuật và khơng phơ trương.
Có thể nhận ra được Lexus ngay tức thì nhờ ngơn ngữ thiết kế độc nhất vô nhị Lfinesse. Nhờ kết hợp thiết kế hiện đại và công nghệ tiên phong, L-finesse thể hiện
trong từng mẫu xe sự lôi cuốn, năng động và tinh tế đến từng đường nét. Lưới tản
nhiệt hình con suốt giúp bộc lộ rõ nét hơn sự biểu cảm cũng như tạo một cá tính
riêng, mạnh mẽ cho tất cả các dịng xe của Lexus.
Cảm giác lái hứng khởi

Lexus ln kiên định với mục tiêu: không ngừng theo đuổi sự hoàn hảo và mang
đến cho bạn trải nghiệm tuyệt vời nhất. Điều thiết yếu để theo đuổi mục tiêu này là
nghiên cứu và tìm ra các cơng nghệ thơng minh và mang lại lợi ích cho khách
hàng.
Có thể kể đến hệ thống xử lý chủ động kết hợp các hệ thống kiểm soát lái với tập
hợp các cảm biến để nâng cao khả năng bám đường, phản hồi nhanh và hồi vị
hướng của xe; Hệ thống quản lý xe tích hợp thông minh bằng cách lấy dữ liệu từ
các cảm biến trên xe, hệ thống đầu tiên trên thế giới này tối ưu hóa các hệ thống an
tồn và ổn định thân xe. Các cải tiến vượt bậc về hệ thống phanh, thiết bị lái và vận
hành trơn tru mang lại cảm giác hứng khởi hơn cho người lái. Và lựa chọn nhiều
chế độ lái.
Công nghệ tiên phong
Công nghệ tiên phong của Lexus đứng vị trí hàng đầu và nổi trội bậc nhất trên thế
giới đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Hệ thống điều hịa khơng khí thơng
minh là công nghệ đầu tiên trên thế giới bảo đảm bầu khơng khí lý tưởng cho tất cả
người lái và hành khách trên xe. Trước tiên, một mạng lưới gồm 14 cảm biến sẽ dị
tìm các mức nhiệt độ khác nhau bên trong xe. Sau đó, chức năng điều hịa khơng
khí sẽ tự động điều chỉnh theo từng hành khách để mang đến cảm giác thoải mái
nhất. Tiếp đến là động cơ tự động V8 cấp đầu tiên trên thế giới.
Thân thiện với môi trường



Khi Lexus thiết kế và chế tạo ra xe hơi, điều thiết yếu đối với Lexus là làm sao để
giảm càng nhiều tác động đối với môi trường càng tốt. Lexus tính tốn kỹ các
nguồn lực và các áp lực có thể có đối với mơi trường, sau đó tìm giải pháp cải
thiện cho tương lai. Với những cố gắng và nghiên cứu khơng ngừng, Lexus có thể
mang đến cho khách hàng trải nghiệm tuyệt vời với chiếc xe mà vẫn đảm bảo tác
động tới môi trường ở mức tối thiểu.
Tại Lexus, chỉ sản xuất xe khí thải thấp thơi là chưa đủ. Điều quan trọng nhất là
chúng phải được sản xuất và bán tại các cơ sở bền vững với mức tác động đến mơi
trường thấp nhất.
Tiện nghi hồn hảo
Khách hàng có thể cảm nhận được sự tận tâm của Lexus trong từng đường nét thiết
kế. Ghế ngồi sang trọng được bọc bằng những loại da tốt nhất thế giới cùng các
tấm ốp gỗ trang nhã. Khơng chỉ có vậy, để tăng thêm sự thoải mái và tiện nghi,
Lexus cịn tích hợp các cơng nghệ hàng đầu vào trong khoang hành khách như hệ
thống chiếu sáng tiên tiến, hệ thống điều hịa 4 vùng độc lập... Lexus ln mong
muốn mang đến cho khách hàng cảm giác như họ bước vào khoang hạng nhất với
một bữa tiệc thịnh soạn đang đón chờ họ.
An tồn tuyệt đối

Làm thế nào để quan sát, người lái xe thông thường phản ứng với các tình huống
nguy hiểm mà khơng thực sự đặt họ vào tình trạng nguy hiểm? Lexus đã xây dựng
một hệ thống mô phỏng giả định-thực tế tinh vi nhằm kiểm tra người lái xe và cách
họ phản ứng với nguy hiểm. Bằng cách hiểu được hành vi của người lái, Lexus có
thể phát triển được nhiều hơn các tính năng cao cấp để chuyến đi của bạn an tồn
hơn.
Hình nộm để thử nghiệm va chạm xe thơng thường có 119 điểm dữ liệu nhưng
Lexus sử dụng các mơ hình kỹ thuật số có 2 triệu điểm. Bằng việc sử dụng mơ
hình kỹ thuật số trong thử nghiệm va chạm, Lexus hiểu rõ hơn về cơ thể con người

khi bị tác động. Lượng thông tin phong phú này cho phép chúng tôi phát triển được
các cải tiến về an toàn giúp bảo đảm cho bạn và hành khách trên đường.


Trình độ thủ cơng bậc thầy
Sự hồn hảo khơng chỉ giới hạn ở công nghệ đỉnh cao và sự sáng tạo khơng ngừng.
Đó là lý do vì sao từng chiếc xe Lexus cần phải vượt qua những cặp mắt tinh tường
và yêu cầu khắt khe nhất của mười takumi hay cịn gọi là 10 bậc thầy thủ cơng. Tất
cả những takumi đều là những người giàu kinh nghiệm, tay nghề cao, tận tâm và
hơn hết là đam mê sự hoàn hảo. Tay nghề bậc thầy hiếm có của mỗi takumi đã
được ghi nhận và truyền cảm hứng qua nhiều thế hệ. Dưới những tiêu chuẩn khắt
khe công thêm tối thiểu 25 năm kinh nghiệm của các takumi, mỗi chiếc Lexus đều
trở thành một kiệt tác nghệ thuật hồn hảo.
Ví dụ như trong công đoạn lắp ráp động cơ. Để đảm bảo động cơ vận hành hoàn
hảo, takumi kiểm tra từng chi tiết trên động cơ ở cấp độ mi-crô mét và dị tìm các
biến động âm thanh của động cơ bằng ống nghe. Cịn trong cơng đoạn sơn, để có
được lớp sơn hồn thiện bóng lống như gương và khơng chút tì vết, takumi sẽ
kiểm tra lớp sơn ngoại thất trong các điều kiện ánh sáng khác nhau và so sánh với
hình ảnh thiết kế lý tưởng trên máy tính. Cuối cùng là khả năng vận hành của xe,
takumi sẽ kiểm tra xe bằng cách lái thử xe trước khi đưa vào sản xuất và xe sau sản
xuất, các xe thử nghiệm và các mẫu xe của đối thủ; sau đó phân tích và đánh giá để
đưa ra những cải tiến hoặc điều chỉnh cần thiết nhằm hoàn thiện từng chi tiết.

Với 30 năm lịch sử và những thành tựu nổi trội, Lexus đã được bình chọn là một
trong những thương hiệu xe sang nổi tiếng nhất thế giới với những giải thưởng
danh giá. Đặc biệt là, trong nhiều năm liên tiếp, Lexus ln dành vị trí số 1 trong
nhiều bảng xếp hạng về xe hơi trên thế giới theo đánh giá của hãng khảo sát
JD.Power. Và gần đây nhất, ngay trong năm 2013, LEXUS đã được xếp hạng số 1
tại Mỹ về chỉ số hài lòng khách hàng dịch vụ. Hiện tại, Lexus đã được giới thiệu
trên 88 quốc gia/vùng lãnh thổ, và được bán tại 800 đại lý trên toàn cầu.

Ý nghĩa tên gọi của Lexus
Khi thành lập ra Lexus vào năm 1983,Toyota khơng phân tích rõ nó có nghĩa là gì
mà chỉ đặt với cái tên đơn giản để khách hàng dễ nhớ. Và quả thực, cái tên này đã
đi vào nhận thức của rất nhiều người. Tuy vậy, có nhiều giả thiết cho rằng, Lexus
có nghĩa là “Luxury Exports to US – Mang sự sang trọng đến nước Mỹ”.


Tên gọi Lexus có ý nghĩa là gì
LEXUS là viết tắt của cụm từ “Luxury Exports to US”
Danh tiếng của Lexus khơng chỉ phủ rộng khắp nước Mỹ mà cịn vương ra khắp
các châu lục khác. Có nhiều giai thoại kể lại, xe hơi của Lexus êm tới mức, người
ta có thể đặt 1 ly nước lên mũi xe và chạy bình thường mà khơng hề bị rớt ra một
giọt nào. Và minh chứng cho điều đó chính là clip quảng cáo ra mắt dòng Sedan
Lexus LS 400 ở Mỹ, họ đã xếp một tháp ly rượu trên mũi xe, nổ máy và chạy với
tốc độ 230km/h. Tất cả chồng ly vẫn an tồn và khơng có cái nào rớt hay bể.
Dù được hiểu theo nghĩa nào đi chăng nữa thì cái tên “Lexus” cũng đã trở nên quá
đỗi quen thuộc với rất nhiều người.
Logo của Lexus có ý nghĩa gì?
Là một dịng xe sang, đẳng cấp thì chắc chắn logo của Lexus cũng không thể nào
“tầm thường” ở mức cơ bản.
Đã có rất nhiều nhà thiết kế tên tuổi được thuê chỉ để thiết kế chiếc logo dành riêng
cho Lexus. Điều này có nghĩa rằng Lexus rất quan tâm đến các mẫu thiết kế logo
của mình. Trong số hàng trăm các mẫu thiết kế được phác thảo, cuối cùng Lexus
đã chọn ra một thiết kế trơng thì đơn giản nhưng lại vô cùng sâu sắc của thương
hiệu Hunter Communications và Molly Designs.
Chữ “L” được cách điệu bằng một bao bọc trịn, hình oval thép màu xám. Mang
hình tượng giống như một cơng thức tốn học chặt chẽ. Những đường nét này
tưởng chừng đơn giản nhưng lại vô cùng cầu kỳ, được ví như triết lý theo đuổi sự
hồn hảo của Lexus. Và chính điều này đã giúp Lexus khơng bị nhầm lẫn với bất
kỳ thương hiệu ô tô nào khác.


1. Công ty sử dụng những căn cứ nào để phân đoạn thị trường và thị trường
mục tiêu của công ty có đặc điểm gì?
-Lexus là thương hiệu xe sang luôn chú trọng đến chất lượng và thiết kế công nghệ.
Đây là lý do đằng sau thành công của họ trên thương trường. Lexuslà dòng xe với
phong cách sang trọng, dáng vẻ lịch lãm, nội thất phong phú và đẹp mắt, bên cạnh


đó những thiết kế về máy móc và cơng nghệ hết sức hiện đại và vượt trội. Được áp
dụng những công nghệ tiên tiến nhằm tạo cho người cầm lái một cảm giác thoải
mái và chất lượng lâu bền. Có thể nói, điểm mạnh khi lựa chọn xe của Lexus là
ln có những thiết kế tuyệt đẹp, cơng nghệ hàng đầu và tính ứng dụng cao.
Lexus đã có thể phân khúc thị trường theo nhiều cách cho những nhu cầu và mong
muốn khác nhau của họ. Một trong số đó là theo quốc gia, nơi họ có các đại lý
Lexus riêng biệt cho từng quốc gia mà họ hoạt động. Một số đại lý cũng tập trung
vào các phân khúc khách hàng cụ thể hoặc có các loại xe cụ thể phục vụ cho các
phân khúc đó.
Thị trường mục tiêu:
-Thị trường mục tiêu của Lexus chủ yếu bao gồm những khách hàng giàu có,
những người sẵn sàng chi trả cho chất lượng.
-Một trong những điều làm nên sự phát triển vượt bậc của Lexus chính là đánh
trúng thị trường mục tiêu. Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là
một thương hiệu gốc Á. Chính vì vậy hãng tập trung vào những người châu Á sinh
sống tại các quốc gia ở Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ
sơi động và tiềm năng. Nơi đây được coi là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi
có chiến lược đúng đắn tấn cơng vào đây.Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm
năng của Lexus tại thị trường này.
Như đã phân tích trong phần lựa chọn phân khúc ở trên: “sản phẩm cao cấp với
những dị biệt” , ta thấy đối
cầu về những sản phẩm cao cấp,có

những dị biệt trước hết phục vụ nhu cầu cao tượng khách hàng mục tiêu mà Lexus
sẽ nhắm vào sẽ
phải là những người có thu nhập cao, có nhu và hơn nữa là để thể hiện đẳng cấp
của
họ, ở mọi lứa tuổi từ thanh niên thành đạt, đến các vị lãnh đạo cấp cao của các
quốc
gia, đến các vị lãnh đạo cao tuổi…


-Trước đây, Lexus được bán trên thị trường chủ yếu dành cho những người giàu
có. Gần đây, họ đã thay đổi các hoạt động tiếp thị của mình và hiện đang nhắm đến
khách hàng trung lưu bằng cách cung cấp các tính năng hợp lý hơn.
Lexus đã trải qua rất nhiều thay đổi trong những năm gần đây. Họ đã bắt đầu tập
trung vào nhu cầu của tầng lớp trung lưu bằng cách cung cấp các tính năng ít tốn
kém hơn so với các sản phẩm của các thương hiệu cao cấp khác. Điều này là do họ
hiểu rằng thị trường mục tiêu của họ đang thay đổi và họ muốn ở đó khi có thị
trường.
Lexus ln là một thương hiệu sang trọng đầy tham vọng nhưng với những sản
phẩm mới nhất của mình, họ đang làm cho mình dễ tiếp cận hơn với đại chúng.
-Lexus là thương hiệu xe sang nổi tiếng hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể.
Công ty đã đầu tư vào các hoạt động tiếp thị để tiếp cận thị trường mục tiêu của họ
và định vị thương hiệu Lexus là chiếc xe sang trọng nhất trên thị trường.

2. Tiềm năng thị trường của công ty và các đối thủ cạnh tranh chính?
Bản thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc Á.
Chính vì vậy hãng tập trung vào những người châu Á sinh sống tại các quốc gia ở
Châu Âu, đặc biệt là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và tiềm năng.
Nơi đây được coi là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi có chiến lược đúng đắn
tấn cơng vào đây.Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm năng của Lexus tại thị
trường này.


-Thương hiệu Lexus đã đi đầu trong ngành công nghiệp ô tô trong nhiều thập kỷ.
Đây là một công ty xe hơi hạng sang của Mỹ và là một trong những thương hiệu
toàn cầu của Toyota.


Tiềm năng thị trường của Lexus đến từ tập khách hàng - họ chủ yếu là những gia
đình trung lưu với độ tuổi trung bình là 51 tuổi. Thương hiệu thích sự kết hợp lành
mạnh giữa người tiêu dùng nam và nữ.
Người Mỹ gốc Á là khách hàng tiềm năng của Lexus tại thị trường này. Bản
thân Lexus là một thương hiệu con của Toyota, là một thương hiệu gốc Á. Chính vì
vậy hãng tập trung vào những người châu Á sinh sống tại các quốc gia ở Châu Âu,
đặc biệt là tại Mỹ. Mỹ chính là thị trường cực kỳ sôi động và tiềm năng. Nơi đây
được coi là “mỏ vàng” nếu các thương hiệu xe hơi có chiến lược đúng đắn tấn
công vào đây.
.Theo một nghiên cứu gần đây, những người Mỹ gốc Á thích lái Lexus RX, Lexus
ES hoặc Mercedes S-Class. Nghiên cứu cũng cho thấy người Mỹ gốc Á chiếm
18% lượng khách hàng của Lexus.

-Lexus là thương hiệu xe sang thuộc Toyota. Lexus nắm giữ tiềm năng thị trường
rất cao với đối tượng mục tiêu là những người mua sành sỏi, giàu có. Tuy nhiên,
trong những năm gần đây, thương hiệu này đã phải vật lộn để cạnh tranh với Audi
và Mercedes-Benz, chẳng hạn như không thể cung cấp những gì mà hãng kia có
thể cung cấp.
Lexus cần phải xem xét lại chiến lược của họ để duy trì tính cạnh tranh và hấp dẫn
đối với những người mua giàu có. Một cách là hiểu rõ hơn về định vị thương hiệu
của họ và những gì họ đại diện để thu hút khách hàng tiềm năng từ các phân khúc
thị trường khác nhau một cách hiệu quả hơn.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Ngày nay khi trình độ khoa học kỹ thuật phát triển, đời sống con người được nâng
lên, ô tô đã trở thành một loại phương tiện đi lại phổ biến của con người trên thế
giới. Chúng ta có thể kể ra hàng loạt những thương hiệu ôtô hàng đầu thế giới như:
Lamborgini, Ferrari, General motors, Toyota, Hona, Chrysler… Lexus là một điển
hình cho thương hiệu vĩ đại để khác biệt hóa bản thân với những thương hiệu khác.


Đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ và trực tiếp nhất với dòng xe Lexus là "đại gia"
BMW, Audi, Mecedes, mini couper, Landrover đến từ Anh Quốc và đại gia trẻ
tuổi đang lấn sân vào dòng xe sang trọng KIA đến từ Hàn Quốc’ Lamborini đến từ
đất nước hình chiếc ủng Italy.
Ta có thể phân tích những đặc điểm của các đối thủ như sau:
Đối thủ

Audi

Mescedes

BMW

Ưu điểm

- Kiểu dáng đẹp,
thiết kế sang trọng
và lịch lãm

-Thiết kế cực kỳ
sang trọng, vẻ đẹp
đẳng cấp.


-Máy xe mạnh mẽ,
bền bỉ. Công suất
xe luôn đáp ứng
được q trình vận
hành
-Lướt nhanh như
gió động cơ chạy
êm khơng gây ra
tiếng động ồn ào.
--Đặc biệt xe cách
âm cực tốt với
tiếng ồn bên ngoài.
-An toàn cho người
sử dụng.

-Mẫu xe độc đáo,
mang dáng vẻ của
tương lai, bởi nó
quá đẹp và tinh tế.
-Các tính năng
thơng minh

-Hệ thống hỗ trợ
vận hành xe an
tồn
-Khả năng tiết
-Trải nghiệm vận
kiệm nhiên liệu
hành tốt
-Nội thất tiện nghi, - Động cơ mạnh

tinh tế, sang trọng, mẽ, độ bền cao
hợp với xu hướng
hiện đại.
– Sở hữu động cơ
khá mạnh mẽ đem
đến chất lượng cho
cuộc hành trình dài
của chủ xe.
-Ưu điểm về công
nghệ: trang bị rất
nhều công nghệ
hiện đại vượt
trội,cao cấp.

-Tốn xăng
-Phù hợp lứa tuổi
thanh niên
-Mức giá bảo

-Tốn xăng
-Phù hợp đối
tượng trung niên
-Tổng chi phí sở

Nhược điểm

-Tốn xăng
-Phù hợp lứa tuổi
thanh niên
-Bảo dưỡng tốn



kém, mất thời gian
dưỡng khá cao. Chi hữu cao.
-Hệ thống điện tử
phí sửa chữa, thay
-Phí vận hành và
sửa chữa rất đắt.
phức tạp của xe
thế phụ tùng cũng
-Mất giá trị nhanh. BMW dễ hỏng
là cả một vấn đề.
-Giá cao
-Xe BMW mất giá
nhanh

Với tính năng, thương hiệu về sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh theo phân
khúc này rất mạnh mẽ. Tuy nhiên việc tốn nhiều nhiên liệu trong vận hành đang là
điểm yếu của các hãng xe lớn trước Lexus.

3. Chiến lược định vị/ hình ảnh thương hiệu cơng ty muốn xây dựng là gì? Có
điểm gì khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh?

Chiến lược Marketing của Lexus: Tự hào của một
dòng xe Châu Á
Định vị dòng xe “sang”
Triết lý về những chiếc xe của hãng từ chiến lược Marketing của Lexus là rất rõ
ràng. Đây chính là những điểm mấu chốt cốt lõi tạo nên sự thành cơng của hãng xe
Lexus. Các thơng điệp đó bao gồm:
Thiết kế năng động cấp tiến

Cảm giác lái hứng khởi
Công nghệ tiên phong
Thân thiện với môi trường


Tiện nghi hồn hảo
An tồn tuyệt đối
Trình độ thủ cơng bậc thầy

TVC đánh vào “chất Nhật” của mình
Lexus là một thương hiệu cao cấp ln quảng bá các tính năng của mình một cách
độc đáo. Họ miêu tả các tính năng như độ chính xác, hồn hảo, khơng ngừng, cân
bằng, mượt mà… những chất lượng của Nhật Bản được họ nhấn mạnh hơn cả. Nhờ
những chiến lược Marketing của Lexus lần này, giá trị nhận thức của họ tăng lên
và khi họ có mức giá tương đối thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, họ đã thu hút
được nhiều khách hàng để nâng cấp từ những chiếc xe thị trường đại chúng. Chiến
lược Marketing của Lexus thông qua quảng cáo TVC dưới sự kết hợp tiếp thị tập
trung vào việc thể hiện thương hiệu như một sản phẩm đầy khát vọng nhắm vào
khách hàng giàu có. Với sự gia tăng cạnh tranh và các mơ hình mới hơn, họ đã
thay đổi chiến dịch tiếp thị của họ nhưng luôn quản lý để duy trì chất lượng và giá
cả phải chăng.
Hơn nữa, bên cạnh quảng cáo, họ cũng đã xác nhận các sự kiện thể thao và từ thiện
khác nhau. Một số sự kiện bao gồm Grand Slam từ năm 2005 đến năm 2009, Hiệp
hội Golf Mỹ mở rộng, Giải phụ nữ Hoa Kỳ, Giải cao cấp Hoa Kỳ và Giải đấu Hoa
Kỳ, Lexus cũng tổ chức các sự kiện từ thiện hàng năm. Họ thậm chí cịn ủng hộ
một số nhân vật nổi tiếng (Influencer) của thể thao giúp quảng bá những sản phẩm
của mình gây thiện cảm và gia tăng độ “reach” tới khách hàng. Lexus có hàng hóa
và tạp chí riêng của họ thu hút nhiều khách hàng. Thông qua tất cả các sáng kiến
tiếp thị mà họ đã quản lý để giữ chân khách hàng của mình và có được những
khách hàng mới. Chính những quảng cáo TVC tập trung vào chất lượng, thêm vào

đó là những sự kiện nhằm tăng độ thân thiện với khách hàng, Lexus đã rất thành
công và đạt được sự nhận thức của khách hàng về thương hiệu xe hạng sang.


4. Các yếu tố của marketing mix (4Ps) được công ty triển khai như thế nào?
1.Chiến lược về sản phẩm(Product)
Nắm bắt được nhu cầu và hành vi người tiêu dùng là các doanh nhân,những
người thành đạt.Tháng 8 năm 1983 ban quản trị công ty Toyota đã quyết định sang
tạo ra một loại xe sang trọng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng đó là dịng xe
Lexus.Sự ra đời dịng xe sang trọng của Toyota là một ngoặt trong lich sử phát
triển của thương hiệu Toyota đồng thời chính thức đưa dòng xe Lexus của Toyota
tham gia thi trường xe sang trọng trên toàn thế giới thách thức và cạnh tranh với
các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới như
Nhận biết quan niệm của giới doanh nhân là xe ô tơ khơng chỉ là phương tiện đi
lại mà cịn là cơng cụ để họ thể hiện sự sang trọng,giàu có và thành đạt của mình
,Toyota đã thiết kế rất nhiều sản phẩm thuộc dòng xe cao cấp nhằm đáp ứng và
phục được nhiều khách hàng hơn.Những sản phẩm thuộc dòng xe Lexus có độ an
tồn cao ,có nhiều tính năng và rất phong phú về kiểu dáng. Với Logo rất dễ nhận
cùng với thiết kế chun nghiệp khơng khó để nhận biết nó khi bạn đi trên
phố.Các dịng xe sang trọng
IS200,LS400,ES300 …Dòng xe thể thao
GS600,Coupe…Dòng xe tiết kiệm năng lượng thân thiện với môi trường LX
hybrid
Song song với việc phát triển thương hiêu Toyota cũng rất chú trọng tới chế độ
bảo hành.Việc cung cấp các dịch vụ sau bán hàng khơng chỉ tạo ra lợi ích cho
khách hàng mà cịn tạo ra lợi nhuận cho công ty.Trong cuộc khảo sát về chỉ số hài
lòng của khách hàng đối với các nhãn hiệu xe ô tô năm 2009 Lexus đứng ở vị trí số
1 vượt qua các nhãn hiệu nổi tiếng Jaguar,BMW,Cadillac
15
Kết quả cuộc khảo sát chỉ số hài lòng của khách hàng đối với các thương hiệu xe năm

2009

2.Chiến lược về giá(Price)
Nhắm vào đối tượng khách hàng là những doanh nhân thành đạt,đọ co dãn cầu


về giá của những đối tượng khách hàng là ít,nhận thấy điều này Toyota quyết định
định giá dòng xe sang trọng của họ ở mức giá khá cao
- Chi phí sản xuất cao
- Mức giá cao gây được sự chú ý của tầng lớp thượng lưu và đồng thời khẳng
định giá cao thì sản phẩm có tính năng nổi trội so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
- Sản phẩm chỉ dành cho đối tượng hạn chế nên việc định giá cao để bù lại chi
phí
- Định giá cao cho sản phẩm để phân biểt rõ ràng phân khúc thị trường hơn,
tức là sản phẩm phần lớn dành cho giới doanh nhân thành đạt chứ không
phải dành cho tầng lớp thấp hơn.Như vậy sản phẩm sẽ khẳng định vị trị đẳng
cấp của họ trong xã hội
- Khi mới đầu tham gia thị trường xe sang trọng Toyota sử dụng chiến lược
giá hớt váng để công ty đạt được lợi nhuận trong thời gian ngắn hạn phòng
ngừa rủi ro khi đối thủ gia nhập thị với giá rẻ
- Bên cạnh sử dụng chiến lược giá hớt váng Toyota còn sử dụng chiến lược
giá linh hoạt thay đổi theo vị trí địa lý ,theo dạng sản phẩm, theo sự biến
động giá của đối thủ cạnh tranh… nhằm chiếm thị phần,tăng tỉ suất lợi nhuận
3.Chiến lược phân phối (place)
Dòng xe sang trọng của Lexus chính thức được ra mắt vào tháng 8/1983.Nhận
thấy thị trường ô tô hạng sang ở Mỹ là thị trường tiềm năng Ban giám đốc công ty
Toyota quyết định kênh phân phối dòng xe sang trọng chủ lực là thị trường
Mỹ.Mới đầu Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm xe ô tô quốc tế nhằm



đánh bóng tên tuổi và danh tiếng trên thị trường
Toyota quyết định chọn kênh phân phối là các đại lý trung gian,mới đầu Toyota
đã thiết kế một phân phối gồm 80 đại lý trung gian nhằm
- Đáp ứng những thông tin về sản phẩm cho khách hàng một cách nhanh
nhất thuận tiện nhất giúp tăng khả năng bán sản phẩm của hãng
- Tiết kiệm chi phí do chi phí sản xuất ra sản phẩm khá cao
- Tạo ra thuận tiện cho khách hàng trong việc bảo hành, bảo dưỡng,do
yếu tố kĩ thuật phức tạp của sản phẩm
- Thu hút mức độ tập trung khách hàng về đại lý
- Tăng mức độ kiểm soát đối với kênh phân phối,khả năng cung cấp tài
chính cho NSX tốt hơn
- Ngăn ngừa khả năng xung đột do d kênh phân phối mang lại cho Nhà
Sản Xuất
Việc phân phối kênh bán hàng hợp lý Toyota đã hỗ trợ rất tốt trong việc giao
hàng, xúc tiến bán,chăm sóc khách hàng…
4.Chiến lược xúc tiến bán
Đầu tiên Toyota tích cực tham gia các cuộc triển lãm ơ tơ quốc tế nhằm thu hút
sự chú ý của giới doanh nhân, nêu những tính năng vượt trội của sản phẩm để kích
thích sự tị mị về sản phẩm.
Do đặc tính của sản phẩm và đối tượng khách hàng là các doanh nhân nên chiến
dịch quảng cáo của Toyota cũng có sự khác biệt,họ không quảng cáo phổ biến trên
các phương tiện thông tin đại chúng mà chỉ tham gia các cuộc triển lãm ơ tơ quốc
tế, trên các tạp chí ấn phẩm dành cho doanh nhân


Nhóm nghiên cứu của Toyota cũng nhân thấy đối tượng khách hàng mục tiêu là
doanh nhân nên lựa chọn phương thức và địa điểm quảng cáo là rất quan trọng:
-Quảng cáo trong thang máy ở những toà nhà làm việc nơi mà những doanh
nhân thường có mặt.Do đó việc đặt các màn hình LCD phát những đoạn phim cáo

về sản phẩm là rất hợp lý,yêu cầu đối với đoạn phim quảng cáo phải ngắn ngọn
nhưng phải truyền tải những thông điệp đến khách hàng
-Nhận thấy các doanh nhân thường đi công tác xa bằng phương tiện máy
bay,nên việc phát những đoạn phim quảng cáo ở trên máy bay và nhà đợi của sân
bay cũng rất quan trọng tạo ra hiêu ứng hình ảnh liên tục cho sản phẩm
Để nâng cao hình ảnh của mình Toyota đã thiết lập, duy trì các mối quan hệ với
báo trí ,đóng góp từ thiện,tổ chức các sự kiện
Toyota đã áp dụng chiến lược kéo ,tức là thu hút những khách hàng đến với
mình qua các nhà trung gian
Ngoài chiến dịch quảng cáo tốt Toyota cũng rất chú trọng tới đôi ngũ bán hàng
bởi lực lượng này đại diện hình ảnh cho cơng ty,cũng là đại diện lợi ích cho khách
hàng
Toyota áp dụng chiến lược marketing hỗn hợp một cách hợp lý và khoa học đã
tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng khi mua sản phẩm của mình cùng với dịch vụ
hậu mãi rất tốt Toyota đã khẳng định được vị thế của mình trong thị trường xe sang
trọng.