TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA THƯƠNG MẠI – DU LỊCH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN

Đề tài: Cơng ty Dentsu
GVHD: Huỳnh Phước Nghĩa
Danh sách nhóm 3:
1.

Đinh Huỳnh Kim Khánh

2.

Bùi Thị Tường Vy

3.

Trần Thị Ngọc Diễm

4.

Nguyễn Thạch Thảo

Nhom3.Dentsu

Page 1


Nhom3.Dentsu

Page 2


I. TỔNG QUAN VỂ CƠNG TY DENTSU:..............................................................................................3
1.

Lịch sử hình thành và các bước phát triển:..............................................................................3

2.

Cấu trúc của công ty:...................................................................................................................6

3.

Hiệu quả kinh doanh:..................................................................................................................8

4.

Triết lí kinh doanh:....................................................................................................................11

5.

Những con người lớn của cơng ty:...........................................................................................12

6.

Một số giải thưởng công ty đã đạt được:.................................................................................14

7.


Sách đã xuất bản của cơng ty Dentsu:.....................................................................................15

II. TRUYỀN THƠNG DẪN DẮT:...............................................................................................16
1. Lý thuyết về Truyền thông dẫn dắt của Dentsu:..........................................16


Ý tưởng tình huống liên quan đến ba yếu tố then chốt:..............................................................17



Ba phương pháp tiếp cận đối với ý tưởng tình huống:...............................................................18



Tạo tình huống cho truyền thơng dẫn dắt....................................................................................19



Quy trình thiết kế dẫn dắt thay đổi:.............................................................................................21



10 quy tắc để thành công với Truyền thông dẫn dắt:..................................................................22

2. Một số chiến dịch tiêu biểu áp dụng Truyền thông dẫn dắt của
Dentsu:............................................................................................................................................22
2.1. FREEDOM –PROJECT:...............................................................................................23
2.2. Công ty Toyota: Chiến dịch “Hài hòa cho tương lai”:..................................................29
2.3. Chiến dịch “kẻ lạc lồi nhỏ bé” cho dịng xe The Scion xD:.........................................33
2.4. Công ty Cocacola - Câu chuyện về vẻ đẹp SOKENBICHA : Khoảng cách đến ngày

mai. ..............................................................................................................................................38
2.5. Chiến dịch mobile Suica của công ty Đường sắt Đông Nhật Bản:...............................40
III.

KẾT LUẬN:................................................................................................................................42

Tài liệu tham khảo....................................................................................................................................44

Nhom3.Dentsu

Page 3


I. TỔNG QUAN VỂ CƠNG TY DENTSU:
1. Lịch sử hình thành và các bước phát triển:
1901
1906
1907
1936
1940
1943
1945
1947
1948
1949
1951
1953
1955
1963
1967

1973
1974
1977
1981
1984
1985
1988

Hoshiro Mitsunaga thành lập Công ty TNHH Quảng Cáo Nhật Bản và Công ty
Dịch vụ Điện Báo
Công ty Dịch vụ Điện Báo được phát triển thành Công ty TNHH Truyền Thông
Điện Báo Nhật Bản
Công ty TNHH Quảng Cáo Nhật Bản sáp nhập với Công ty TNHH Truyền Thông
Điện Báo Nhật Bản và bắt đầu tham gia vào các hoạt động truyền thông và quảng
cáo.
Công ty TNHH Truyền Thông Điện Báo Nhật Bản chuyển nhượng bộ phận dịch
vụ thông tin cho Thông tấn xã Domei và tái định vị như là một Công ty chuyên
về Quảng cáo.
Shinzo Mitsunaga trở thành Chủ tịch thứ hai
Công ty mua lại 16 công ty, một chuyển biến nhằm tăng cường hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực quảng cáo. Nhiều cơ sở hoạt động được thiết lập tại Tokyo,
Osaka, Nagoya và Kyushu.
Sekizo Ueda trở thành Chủ tịch thứ ba
Hideo Yoshida trở thành Chủ tịch thứ tư
Khai sinh Giải thưởng Quảng Cáo Dentsu
Khởi xướng Cuộc thi viết về quảng cáo do Dentsu tài trợ dành cho đối tượng sinh
viên
Dentsu thành lập Phòng phát thanh tại trụ sở chính và các văn phịng địa phương.
Khởi đầu hình thức quảng cáo qua radio tại Nhật
Dentsu thành lập Phịng phát thanh và truyền hình tại trụ sở chính và các văn

phịng địa phương. Khởi đầu hình thức quảng cáo qua truyền hình
Cơng ty chính thức đổi tên thành Công ty TNHH Quảng cáo Dentsu
Tsuneji Hibino trở thành Chủ tịch thứ năm
Hoàn tất xây dựng cao ốc trụ sở chính tại Tsukiji.
Yoshichika Nakahata trở thành Chủ tịch thứ sáu.
Tổ chức Advertising Age xếp hạng Dentsu là Cơng ty quảng cáo số một trên tồn
thế giới về doanh thu (năm 1973)
Hideharu Tamaru trở thành Chủ tịch thứ bảy.
Công ty trước đây được biết đến với tên gọi Công ty TNHH Quảng Cáo Dentsu
JIMA và đối tác tại Mỹ của Young & Rubicam Nhật Bản đã liên kết lại để thành
lập công ty liên doanh Dentsu Young & Rubicam tại Tokyo
Dentsu và cơ sở tại Mỹ của Young & Rubicam – liên kết thành lập mạng lưới
dịch vụ quốc tế DYR
Gohei Kogure trở thành Chủ tịch thứ tám
Dentsu được tổ chức Advertising Age phong danh “International Agency of the
Year” (1987)

Nhom3.Dentsu

Page 4


1989
1993
1995
1996
2000
2001
2002


2003

2004
2005
2006
2007
2008

2009

2010
2011
2012
2013

Doanh thu năm tài chính 1989 vượt ngưỡng 1 ngàn tỷ yên Nhật
Gohei Kogure trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị đầu tiên. Yutaka Narita trở
thành Chủ tịch thứ chín
Dentsu thành lập năm cơng ty thành viên tại các vùng phụ cận trong nước
Triển khai Dự án Giao lưu Văn hố Quảng cáo Nhật-Trung. Tập đồn Dentsu Tec
ra đời
Dentsu đầu tư vốn vào tập đồn Bcom3 Group. Cơng ty TNHH Dịch Vụ Thông
Tin - Dentsu Quốc tế bắt đầu niêm yết cổ phiếu tại Phiên giao dịch đầu tiên của
Sàn Giao Dịch Chứng Khoán Tokyo
Dentsu bắt đầu niêm yết cổ phiếu tại Phiên giao dịch đầu tiên của Sàn Giao dịch
Chứng khoán Tokyo. Dentsu kỷ niệm 100 năm ngày thành lập
Yutaka Narita trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ hai. Tateo Mataki trở
thành Chủ tịch thứ mười. The Bcom3 Group sáp nhập với Publicis Groupe S.A.
Dentsu nắm giữ 15% vốn của tập đoàn mới được sáp nhập này. Cao ốc trụ sở
chính mới tại Shiodome của Dentsu được khai trương vào tháng 11

Tập đoàn Dentsu East Japan, Tập đoàn Ad Dentsu Tokyo và Tập đoàn Dentsu
Tohoku hợp nhất thành Dentsu East Japan. Cơng ty giải trí Geneon và cơng ty
giải trí Geneon (USA) được chuyển đổi thành các công ty thành viên trực thuộc
Dentsu
Tateo Mataki trở thành Chủ tịch kiêm CEO. Dentsu Group đề xướng Dự án vận
động Tổ chức UNESCO thế giới cơng nhận mơ hình đào tạo văn hóa kiểu cổ
(Terakoya) “kururimpa"
Dentsu Group đạt Chứng chỉ BS7799 và chứng chỉ Hệ thống Quản lý Bảo mật
Thơng tin (ISMS). Tất cả chi nhánh văn phịng nội địa của Dentsu nhận chứng
chỉ ISO 14001:2004
Dentsu Tec được chuyển thành công ty thành viên trực thuộc Dentsu và huỷ bỏ
niêm yết cổ phiếu
Dentsu Group đạt mức doanh thu gộp 2 ngàn tỷ yên Nhật. Tateo Mataki trở thành
Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ ba. Tatsuyoshi Takashima trở thành chủ tịch thứ
mười một
Dentsu thành lập Ủy ban nội bộ nhằm thảo luận chuyên sâu các chiến lược về
môi trường. Dentsu được trao chứng nhận “Eco-First Company”
Dentsu công bố triết lý kinh doanh mới của Tập đoàn Dentsu “Good Innovation”.
Dentsu ra mắt hệ thống quản trị bao gồm “Giám đốc, Thành Viên Ban Quản Trị
và Giám Đốc Điều Hành”. Tập đồn Truyền Thơng Cyber trở thành cơng ty
thành viên trực thuộc Dentsu. Dentsu công bố Kế hoạch Quản lý trung hạn mới
với tên gọi “Dentsu Innovation 2013”
Dentsu thành lập Công ty Cổ phần Kỹ thuật số Dentsu. Dentsu thành lập Dentsu
Network West
Tatsuyoshi Takashima trở thành Chủ tịch Hội đồng quản trị thứ tư. Tadashi Ishii
trở thành Chủ tịch thứ mười hai kiêm CEO
Dentsu thành lập Dentsu Network - tổ chức bảo trợ những công ty ngoại vi Nhật
Bản. Dentsu Network West cũng được sáp nhập vào Dentsu Network
Dentsu mua lại tập đoàn Aegis Group plc và thành lập một đơn vị hoạt động tồn
cầu mới, Cơng ty TNHH Dentsu Aegis Network có trụ sở tại Ln Đơn


Nhom3.Dentsu

Page 5


Cơ cấu quản lí sau khi mua lại của tập đồn Aegis
2. Cấu trúc của cơng ty:
Quy mơ và cơ cấu kinh doanh của tập đoàn Dentsu thay đổi đáng kể với việc
mua lại Tập đoàn Aegis (hiện tại là "Aegis Media"). Bên dưới là bản tóm tắt của cấu
trúc kinh doanh mới của Tập đoàn theo vùng, cơ cấu quản lý và vị trí vững chắc trong
ngành cơng nghiệp.
 Cơ cấu tổ chức khu vực của Tập đoàn Dentsu:
Các Dentsu Group mới, với sự hội nhập của Aegis Media, là một nhóm truyền
thơng tồn cầu, cung cấp dịch vụ tại hơn 110 quốc gia và vùng lãnh thổ thông qua hơn
300 văn phịng.
Mặc dù có một cấu trúc khu vực kinh doanh đa dạng hơn cho Tập đoàn với
việc mua lại Tập đoàn Aegis, Nhật Bản vẫn là thị trường lớn nhất. Đại diện cho 56%
tổng lợi nhuận, thị trường Nhật Bản là nền tảng kinh doanh cốt lõi của Tập đồn. Cịn
lại 44% đến từ bên ngồi Nhật Bản: châu Âu-Trung Đông-châu Phi (EMEA2) chiếm
18%, châu Mỹ 14%, và châu Á Thái Bình Dương (APAC4) 12%.

 Cơ cấu quản lý Sau khi mua lại của Tập đoàn Aegis:
Nhom3.Dentsu

Page 6


Với việc đa dạng hóa danh mục đầu tư kinh doanh của mình và tầm quan trọng
của Nhật Bản, Dentsu đã rộng rãi tách nhóm hoạt động vào các phân đoạn trong và

ngoài nước. Cán bộ điều hành đã được phân công thẩm quyền giám sát đối với các
hoạt động trong nước và hoạt động ở nước ngoài, tương ứng, tạo ra một đội ngũ lãnh
đạo Tập đồn về phía trước. Ngồi ra, Dentsu tìm cách nhận ra sự phát triển theo cơ
cấu toàn cầu mới, thành lập Dentsu Aegis Network Ltd là một trụ sở mới ở nước
ngoài. Dentsu Network và Aegis Media sẽ tiếp tục hoạt động như một thực thể riêng
biệt, nhưng nó sẽ được quản lý bởi đội ngũ quản lý Dentsu Aegis Network và Hội
đồng quản trị.

3. Hiệu quả kinh doanh:

Nhom3.Dentsu

Page 7


Dentsu là hãng quảng cáo lớn đến từ Nhật Bản, được thành lập khá sớm vào
năm 1901. Theo thông tin từ Forbes, hãng quảng cáo với hơn 21,5 nghìn nhân viên
này hiện đứng đầu thế giới về doanh thu với con số năm 2012 gần 23 tỷ USD.

Các đối tác quảng cáo của Dentsu.

Dentsu đứng đầu trong thị trường quảng cáo tại Nhật Bản, số 3 thị trường của
thế giới. Dentsu INC. duy trì thị phần hàng đầu trong thị trường quảng cáo của Nhật
Bản, chiếm 11,0% thị trường toàn cầu. Xét về doanh thu thuần, Dentsu là công ty
quảng cáo số 1 tại thị trường trong nước.
Lý do cho sự thống trị Dentsu có hai phần: Cơng ty có một danh mục đầu tư
của khách hàng đa dạng và thích sức mua rắn trong tất cả các định dạng media phổ
khối lượng. Dentsu xử lý các chiến dịch quảng cáo của nhiều công ty blue-chip, và các
khách hàng lớn trên tồn cầu đã chọn Cơng ty để hoạt động như một đối tác tại thị


Nhom3.Dentsu

Page 8


trường Nhật Bản. Kết nối như vậy củng cố danh mục đầu tư của khách hàng cũng cân
bằng.
Dentsu cũng là trụ sở của tập đoàn Dentsu, với sự hiện diện toàn cầu kéo dài 124
quốc gia trên khắp năm châu. Theo Advertising Age (28 tháng 4 năm 2014 edition),
Dentsu là công ty quảng cáo lớn nhất thế giới, dựa trên phi lợi nhuận hợp nhất gộp
trong năm 2013, và là một nhóm cơ quan, tập đồn Dentsu được xếp hạng thứ năm
trên tồn cầu. Từ góc độ địa lý, Tập đoàn Dentsu nắm giữ thị phần vượt trội trong khu
vực Châu Á-Thái Bình Dương và cũng ở Tây Âu, trong khi ở Bắc Mỹ, thị trường
quảng cáo lớn nhất thế giới, vẫn còn rất nhiều tiềm năng tăng trưởng.
 Vị thế của Dentsu trong ngành Công nghiệp Quảng cáo Truyền thông:
Các bảng xếp hạng công ty quảng cáo của Dentsu khơng thay đổi. Dentsu duy
trì vị trí số 1 ở Nhật Bản và vị trí thứ 5 trên thế giới. Ngồi ra, Dentsu có hơn 11.000
khách hàng trên tồn cầu và phục vụ hơn 70 trong số 100 nhà quảng cáo hàng đầu thế
giới. Kinh doanh ở nước ngoài của Dentsu đã phát triển đáng kể, chiếm 44% tổng lợi
nhuận (từ 18% trước khi mua lại Tập đoàn Aegis), với 23% lợi nhuận gộp từ lĩnh vực
kỹ thuật số. Với chuyên môn đa dạng, hơn 37.000 nhân viên của Tập đồn sẽ tiếp tục
trau dồi trí tuệ và sự sáng tạo của họ và sẽ làm việc với nhau qua các biên giới và lĩnh
vực kinh doanh quốc gia, với trọng tâm là chia sẻ và tích hợp dịch vụ, phát triển và
cung cấp dịch vụ sáng tạo, tạo cơ hội các giải pháp chung cho các vấn đề phải đối mặt
với các công ty khách hàng.

Nhom3.Dentsu

Page 9



Nhom3.Dentsu

Page 10


4. Triết lí kinh doanh:
“GOOD INNOVATION”
“Innovation” – tạm hiểu là cải tiến - không chỉ đơn thuần đề cập đến những cải
tiến về công nghệ. “Innovation” mang ý nghĩa cải cách lại tồn bộ mơ hình kinh
doanh và bộ máy tổ chức nhằm tạo ra những giá trị mới và mang tính xã hội cao, đồng
thời phác thảo những ý tưởng giúp hình thành tầm nhìn của doanh nghiệp, góp phần
xây dựng một tương lai tươi sáng và tốt đẹp hơn cho xã hội.
5. Những con người lớn của công ty:
 SO YAMADA
Ông là nhà hoạch định làm việc trong văn phịng hoạch định chiến lược
Dentsu.Inc. Ơng nổi tiếng với câu nói: “Dù ở thời đại nào, ý tưởng chủ đạo vẫn luôn
là điều then chốt”. Tham gia Dentsu.Inc từ năm 1993, từng làm việc tại các bộ phận
như Giám sát marketing, Quản lí khách hàng và Trung tâm hoạch định IMC trước khi
được bổ nhiệm vào làm việc tại văn phịng hoạch định chiến lược từ tháng 7-2008 đến
nay.
Ơng đã tham gia nhiều chiến dịch, sáng tạo nên các khái niệm vượt trội và phát
triển các ý tưởng vô cùng bay bổng. Ơng được chú ý vì đã phát triển được nhiều điểm
tiếp xúc mới lạ và tạo ra được nhiều yếu tố khởi phát cho truyền thông truyền miệng.
Ông từng nhận được nhiều giải thưởng trong ngành quảng cáo bao gồm giải Sư
tử quảng bá (tương đương giải vàng hiện nay) tại đại hội quảng cáo quốc tế Cannes
Lions lần thứ 53 năm 2006, giải đồng trong nội dung “Direct Lotus” tại ADFEST lần
Nhom3.Dentsu

Page 11



thứ 11, năm 2008, giải đồng trong nội dung “Sư tử truyền thông” tại đại hội quảng cáo
quốc tế Cannes Lions lần thứ 56 năm 2009. Ơng cịn tham gia ban giám khảo cho nội
dung “Sư tử truyền thông” tại đại hội quảng cáo quốc tế Cannes Lions lần thứ 56 năm
2009.

 YUKI KISHI

Ơng là nhà thiết kế truyền thơng làm việc tại trung tâm thiết kế truyền thông
Dentsu Inc. Câu nói nổi tiếng của ơng:“Đừng thiết kế ra cơ chế -thay vào đó, hãy
thiết kế các cảm xúc của người tiêu dùng”.
Tốt nghiệp đại học Waseda với chuyên ngành thông tin và viễn thông, tham gia
Dentsu từ năm 2004, sau khi làm cơng việc nghiên cứu tồn thời gian tại Đại học
Chuo, khoa nghiên cứu phát triển sáng kiến. Ông từng làm việc tại bộ phận tạp chí
trung tâm, bộ phận truyền thơng và marketing, phịng truyền thơng tương tác. Tháng 7
năm 2008, ông được bổ nhiệm về trung tâm thiết kế và truyền thơng.
Ơng làm việc trong nhiều chiến dịch cải tiến và có yếu tố “lan truyền”, ứng
dụng các phương pháp vượt ra ngồi khn khổ của quảng cáo truyền thống và được
chú ý vì đã phát triển truyền thơng gắn kết với người tiêu dùng. Ơng cịn được cơng
nhận là nhà nghiên cứu truyền thơng, với nhiều tác phẩm viết và phát minh dành cho
các trường đại học. Quyển sách mới nhất của ông, sách thiết kế truyền thơng xuất bản
tại nhật bản năm 2008.
Ơng từng nhận nhiều giải thưởng, bao gồm giải thưởng Vàng trong nội dung
“Sư tử truyền thông” tại Đại hội quảng cáo quốc tế Cannes Lions lần thứ 56 năm
2009, giải thưởng lớn trong nội dung “Kỹ thuật số” tại Đại hội quảng cáo châu Á
Spikes 2009.

 SATOSHI TAKAMATSU
Ông là giám đốc sáng tạo cấp cao và đại diện của nhóm sáng tạo:“Xuất phát

điểm là làm thế nào để căng tự do sáng tạo càng tốt”.
Sinh năm 1963, sau khi gia nhập Dentsu Inc, ông đã làm việc cho bộ phận kinh
doanh và sau đó là bộ phận sáng tạo. Năm 2005, ông xây dựng một nhóm sáng tạo.
Các dự án chủ chốt của ông là: “Không biên giới”, “Tự do” dành cho thương hiệu mỳ
ly Nissin, các chiến dịch khác dành cho chocolate sữa Meiji, “goo” cho NTT
Resonant, “ống kính đơn”, “PEN”, “KDDI”, “UT”, “UJ” cho UNIQLO.
Ông từng nhận nhiều giải thưởng, bao gồm Asahi và TCC cũng như là giải
Vàng tại Đại hội quốc tế Cannes Lions, giải thưởng lớn Clio, giải vàng trong đại hội
quốc tế London và giải vàng ADC Hybrid do câu lạc bộ Giám đốc nghệ thuật New
York trao tặng.

Nhom3.Dentsu

Page 12


Ông nhận được nhiều sự quan tâm trên toàn thế giới vì các dự án vượt ra ngồi
khn mẫu truyền thống. Đoạn quảng cáo “Người không gian” dành cho nước giải
khát Pocari Sweat là phim quảng cáo đầu tiên trên thế giới được ghi hình trên một
trạm khơng gian. Ơng sáng tạo ra công ty “SPACE FILM” chuyên cung cấp hạ tầng
cho việc thường xuyên sản xuất phim trên vũ trụ. Một minh chứng thành cơng nữa là
chương trình “Khơng biên giới”, biên bản không gian dành cho sản phẩm Cup
Noodles của Nissin. Gần đây, ơng cịn mở rộng cơng việc sang các mảng như tư vấn
chiến lược doanh nghiệp, mơ hình kinh doanh và phát triển sản phẩm.
6.

Một số giải thưởng công ty đã đạt được:
 22/06/2014: Nhận được giải thưởng tại Cannes Lions 2014.
Tại Cannes Lions 2014, quảng cáo của Dentsu cho Honda,”Sound of Honda”
đã thắng hạng mục Titanium cũng như 14 giải trong 7 hạng mục khác cho âm thanh

của chiến dịch Honda. Làm việc với Dentsu, Honda đã tái tạo lại kỉ lục vòng đua thế
giới của đường đua Công thức 1 – Ayrton Senna vào năm 1989. Senna đã đạt được
thành tích ấn tượng này nhờ hệ thống tuyệt vời của Honda.
 16/06/2014: Nhận được giải thưởng tại Y tế Lions 2014
Tại Lions Heath năm 2014, quảng cáo của Dentsu cho Baika Gofukugan
Murata Kanpo đã giành giải Vàng ở hạng mục Y tế và sức khỏe.
 06/06/2014: Nhận được giải thưởng tại Golden Hammer 2014

Nhom3.Dentsu

Page 13


Quảng cáo của Dentsu cho Savoy, “Fight”, giành được giải Bạc trong hạng
mục quảng cáo truyền hình tại Golden Hammer năm 2014.
 04/06/2014: Nhận được giải thưởng tại Giải thưởng Galaxy 51th!
Quảng cáo cho Prefectures Nationwide and the Twenty Designated Cities
dành cho LOTO7, Hanashi wa Kawaru (Câu chuyện thay đổi) 1 & 2 đã giành được
một giải thưởng xuất sắc; quảng cáo cho Savoy, “Fight”, giành được một Khuyến
nghị và quảng cáo cho Honda, “Sound of Honda”/ Ayrton Senna ₩ 1989 giành một
giải khuyến khích.
 23/05/2014: Nhận được giải thưởng tại Giải thưởng quảng cáo Dentsu
67!
Quảng cáo cho Prefectures Nationwide and the Twenty Designated Cities
dành cho LOTO7, Hanashi wa Kawaru (Câu chuyện thay đổi), đã giành được giải
thưởng quảng cáo Dentsu truyền hình của Giải thưởng quảng cáo Dentsu.
 23/05/2014: Nhận được giải thưởng tại lễ trao giải D & AD 2014!
Quảng cáo của Dentsu cho Honda, giành được giải Black Penciltại lễ trao giải
D & AD năm 2014.
 25/04/2014: Nhận được giải thưởng TCC 2014!

Quảng cáo của chúng tôi, Hanashi wa Kawaru (Câu chuyện thay đổi); cho
Honda, InterNavi âm thanh của Honda / Ayrton Senna năm 1989; và cho Tokyo Gas,
Kazoku no Kizuna (Family Ties) Maho-chan no Sakusen (Chiến lược Maho-chan)
tất cả đã giành giải thưởng TCC năm 2014.
 16/04/2014:Nhận được giải thưởng tại the 20th Nikkei BP
Advertisement Award!
Quảng cáo của Dentsu cho Canon Marketing Nhật Bản, ống kính EOS EF,
được chạy trên National Geographic, Nhật Bản, tháng 10 năm 2013, đã giành được
National Geographic Japan Advertisement Award tại 20th Nikkei BP Advertisement
Awards.
7. Sách đã xuất bản của công ty Dentsu:
CÁCH CỦA DENTSU

Nhom3.Dentsu

Page 14


Là một trong những công ty quảng cáo lớn nhất và thành công nhất thế giới,
Dentsu đã tiên phong khởi xướng một chiến lược Truyền thông dẫn dắt vừa sắc sảo
vừa mới lạ – và đây là lần đầu tiên họ tiết lộ điều này. Trong một thế giới đã bão hịa
các thơng điệp marketing, việc tạo ra một đề xuất phù hợp thực sự là thách thức lớn
nhất. Mô hình Dẫn dắt Thay đổi của Dentsu trực tiếp giải quyết vấn đề này.
Tác phẩm Cách của Dentsu chia sẻ các chiến thuật để bạn chuyển tải được
thông điệp của mình đến với người tiêu dùng, và xây dựng các tình huống để dịch
chuyển họ thơng qua các Điểm Tiếp xúc hợp lý, từ đó đạt được mọi mục tiêu xác định
mà bạn đã đề ra. Quyển sách độc đáo này:


Giải mã lịch sử 110 năm hoạt động và cấu trúc dịch vụ độc nhất cũng như

phạm vi hoạt động rộng khắp của Dentsu.



Giới thiệu 10 tình huống minh họa là các chiến dịch thành công, từng được trao
các giải thưởng quảng cáo quốc tế tại những sự kiện như Đại hội Quảng cáo
Cannes Lions và ADFEST.



Cung cấp 9 công cụ và phương pháp phân tích độc đáo mới nhất của Dentsu.

Hãy tạo được gắn kết với khách hàng rộng hơn, nhiều ý nghĩa hơn và xâm nhập thị
trường sâu hơn bao giờ hết với Cách của Dentsu.

II.

TRUYỀN THÔNG DẪN DẮT:

1.Lý thuyết về Truyền thông dẫn dắt của
Dentsu:
Trong thời đại ngày nay, người tiêu dùng thường dựng lên các rào cản thông tin
đối với những thông tin marketing đại trà, đồng thời họ chủ động tìm kiếm các chủ đề
mà họ quan tâm. Môi trường thông tin hiện nay đang thay đổi lớn và hành vi tiêu dùng
cũng vậy. Vài năm trở lại đây, một lựa chọn mới đã được chú ý: đó là những chiến
dịch dựa trên ý tưởng khuyến khích người tiêu dùng tự mình thốt ra khỏi rào cản
thơng tin. Vậy q trình từ lúc người tiêu dùng tiếp xúc với quảng cáo cho đến lúc
mua hàng diễn ra như thế nào? Mơ hình AIDMA trình bày các bước cụ thể như sau:
Chú ý – Quan tâm – Mong muốn – Ghi nhớ – Hành động
Nhom3.Dentsu


Page 15


Tuy nhiên, trong thời đại Internet, mọi người dễ dàng tiếp cận thông tin và chúng
ta đã thấy cái gọi là “sự chủ động tìm kiếm thơng tin” đang phát triển mạnh. Dentsu
hiện đang minh chứng một mơ hình hành vi tiêu dùng mới có tên AISAS:
Chú ý – Quan tâm – Tìm kiếm – Hành động – Chia sẻ
So sánh với mơ hình AIDMA, ta sẽ thấy rằng quy trình dịch chuyển tâm lý
(AIDMA) đã được thu hẹp lại, cịn Hành động lại được mở rộng thành Tìm kiếm,
Hành động và Chia sẻ. Dentsu dùng AISAS làm mơ hình căn bản cho nhiều chiến
dịch và trong tất cả các chiến dịch Truyền thông dẫn dắt.
Dentsu định nghĩa Truyền thông dẫn dắt là “việc tạo ra các scenario (tình
huống) hay lộ trình nhằm làm dịch chuyển đối tượng”. Trong phiên bản Truyền thơng
dẫn dắt của Dentsu, có một yếu tố rất quan trọng là “chiều sâu” đối với sự thu hút và
phản hồi, trong khi Truyền thông hỗn hợp lại chú trọng nhiều hơn đến “chiều rộng”
mà một thông điệp có thể phủ - số lượng các kênh hay phương tiện.
Khi khó có thể làm cho người tiêu dùng quan tâm, điều quan trọng là phải phác
họa ra một lộ trình rõ ràng để đưa người tiêu dùng ra khỏi các rào cản thông tin, gia
tăng sự gắn kết của họ và cuốn họ vào hành vi mua hàng.
Truyền thông hỗn hợp chú trọng vào sự phân bổ các hình thức truyền thông để
đưa thông điệp đến đối tượng một cách tốt nhất. Nó hiệu quả trong việc đạt được
chiều rộng của truyền thông.
Truyền thông dẫn dắt lại là vận dụng một ý tưởng cốt lõi để sáng tạo nên một
tình huống nhằm làm cho đối tượng hành động.
Để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng, ý tưởng đó tối thiểu phải thú vị,
mới lạ và độc đáo. “Mới lạ” là là yếu tố quan trọng nhất. Khi phát triển Ý tưởng cốt
lõi, công ty xem xét nhiều yếu tố bao gồm những hiểu biết sâu sắc về đối tượng, các
xu hướng của ngành, những hoạt động hiện có trên thị trường, nhất là những gì các
đối thủ cạnh tranh đang thực thi và bản chất của giá trị thương hiệu. Để tạo hình thức

và mang lại sức sống cho Ý tưởng cốt lõi, công ty tạo ra một khung mẫu ý tưởng để

Nhom3.Dentsu

Page 16


dẫn dắt tồn bộ chiến dịch, tức là phải có tình huống cụ thể nhằm dịch chuyển đối
tượng.
 Ý tưởng tình huống liên quan đến ba yếu tố then chốt:
 Các Điểm tiếp xúc (các điểm này kết nối người tiêu dùng với thương
hiệu, như quảng cáo trên truyền hình và báo chí, tại điểm bán hay trên
Internet… ).
 Thơng điệp (phát triển Thông điệp từ quan điểm của người tiêu dùng, để
tạo kết nối giữa họ và thương hiệu).
 Phương pháp luận tâm lý (mỗi đối tượng sẽ có một điểm kích hoạt tâm
lý khác nhau, nên để có thông điệp phù hợp nhất, ta cần xem xét kỹ các
đặc trưng cá tính độc đáo của họ).
Dentsu đã tạo ra ba phương pháp tiếp cận đối với Ý tưởng tình huống. Cả ba
phương pháp này đều tính đến các Điểm tiếp xúc, Thông điệp và Phương pháp luận
tâm lý, đều có mơ hình xoay quanh những trải nghiệm nhằm khuyến khích người tiêu
dùng tự nguyện kết nối với nhiều loại thông tin và quảng cáo, để sau cùng họ trở
thành fan hâm mộ của thương hiệu.
 Ba phương pháp tiếp cận đối với ý tưởng tình huống:
 Tình huống nhiều biến thể: Trình bày nhiều biến thể khác nhau nhưng
vẫn dùng các định dạng tương tự dành cho một thơng điệp. Tình huống
này sẽ có hiệu ứng:
 Tạo sự ham thích để tìm kiếm thêm. Người tiêu dùng khi đã thấy
một biến thể sẽ tự nhiên muốn tìm thêm biến thể khác.
 Tạo sự đồng cảm. Khi người tiêu dùng nhìn thấy nhiều biến thể

của một thơng điệp quảng cáo, họ có khuynh hướng so sánh rồi
chọn ra một biến thể mà họ đồng cảm nhiều nhất.

Nhom3.Dentsu

Page 17


 Cho phép truyền thông nhiều thông điệp. Một số chiến dịch
quảng cáo xe hơi đã ứng dụng ý tưởng này. Bạn có thể thấy mục
quảng cáo này thì giới thiệu vẻ đẹp của xe trong khi mục khác lại
nhấn mạnh đến yếu tố an tồn.
 Gia tăng thơng điệp truyền miệng. Những người tiêu dùng sẽ nói
chuyện với nhau về việc họ đã vui thích khi tìm kiếm và có thơng
tin như thế nào.
 Tình huống theo dịng thời gian: Tạo một thơng điệp rồi thay đổi nó theo
thời gian. Một câu chuyện liền mạch được dựa trên tiền đề là những thay
đổi. Sự tò mò về điều sắp diễn ra có thể khiến người tiêu dùng tìm kiếm
thơng tin và gia tăng sự tập trung vào thương hiệu trong dài hạn. Hoặc
một câu chuyện làm ngạc nhiên với các thay đổi khơng thể dự đốn
trước. Các điều bất ngờ có mục đích là gây “sốc” cho người tiêu dùng.
Từ sự bất ngờ và kéo theo là truyền miệng, bởi vì điều vơ lý ln ln là
đề tài thảo luận hào hứng.
 Tình huống phân chia truyền thơng: Thu hút sự quan tâm mà chỉ sử
dụng một mảng thông điệp then chốt, phần cịn lại của thơng điệp được
trình bày qua các phương tiện truyền thông tách biệt khác. Có ba hiệu
ứng chính khi ứng dụng tình huống này: Gia tăng sự gắn kết với thương
hiệu, Tập trung tức thì vào thương hiệu và truyền thơng truyền miệng
định hướng bởi hành động.
 Tạo tình huống cho truyền thơng dẫn dắt

Khi xây dựng các tình huống, điều quan trọng là thiết kế truyền thông sao
cho gắn kết được hành vi mua hàng thơng qua việc thúc đẩy tìm kiếm và chia
sẻ. Mơ hình AISAS (Chú ý, Quan tâm, Tìm kiếm, Hành động và Chia sẻ) ban
đầu được xây dựng nhằm thúc đẩy truyền thông tương tác như internet và điện
thoại di động. Nhưng chúng ta cần tính đến các hoạt động tìm kiếm và chia sẻ
trong thế giới thực, dưới một số hình thức như có thơng tin sản phẩm từ bạn bè,
Nhom3.Dentsu

Page 18


gia đình, các cuộc trị chuyện về phản ứng của một người sau khi sử dụng sản
phẩm, và nhiều kênh truyền thơng khác nữa. Khi xây dựng tình huống, chúng
ta có thể phát triển các hành vi tìm kiếm của người tiêu dùng thông qua các
website của công ty, các website chiến dịch và truyền thông xã hội. Đồng thời
chúng ta cịn có thể ứng dụng nhiều trải nghiệm offline để lan tỏa thông tin
bằng cách chủ động dùng các địa điểm, các tờ rơi và các tài liệu quảng bá khác.
Trong mọi tình huống, rất cần tránh vẽ ra những đường phân cách thế giới thực
và các thế giới ảo. Trong quy trình AISAS, “truyền thơng truyền miệng” được
tạo ra thơng qua chu trình tuần hồn của Tìm kiếm và Chia sẻ. Trong những
năm gần đây, truyền thông truyền miệng ngày càng có ảnh hưởng rộng lớn.
Truyền thơng truyền miệng được tạo ra giữa hai yếu tố đều bắt đầu bằng chữ S:
Search và Share.
Có nhiều thương hiệu đạt doanh số cao nhờ lan tỏa truyền thông truyền
miệng. Bởi vì thơng tin chia sẻ được truyền tải với tốc độ chưa từng có, nên
thơng điệp truyền miệng đi từ người này đến người khác trong nháy mắt. Một
số câu hỏi quan trọng khi thiết kế tình huống là:
 Ai là người tiêu dùng nhiều khả năng nhất để trở thành người ảnh hưởng
đối với thương hiệu?
 Những người ảnh hưởng đó sẽ lan tỏa thơng tin gì và lan tỏa như thế

nào?
Các Điểm tiếp xúc kết nối người tiêu dùng với thương hiệu đang ngày càng
trở nên đa dạng, nguyên nhân là những thay đổi trong môi trường truyền thơng
và các hành vi mua dựa trên mơ hình AISAS. Chúng tôi xác định 5 loại Điểm
tiếp xúc:
 Bản thân sản phẩm. Chừng nào thương hiệu cịn tồn tại thì vẫn ln ln
có một Điểm tiếp xúc.
 Tiếp xúc bên ngoài hoặc tiếp xúc “đẩy”. Quảng cáo trên phương tiện
truyền thông đại chúng và các dạng sản phẩm khuyến mãi đều là các
Điểm tiếp xúc do công ty tạo ra.
Nhom3.Dentsu

Page 19


 Tiếp xúc bên trong hoặc tiếp xúc ‘kéo”. Ví dụ thông qua website hoặc
các sự kiện do nhà sản xuất tổ chức. Trong loại điểm tiếp xúc này, điều
quan trọng là có những yếu tố khởi phát, khuyến khích người tiêu dùng
gắn kết hơn với thương hiệu và đảm bảo rằng họ thỏa mãn một số khía
cạnh khi đã gắn kết.
 Điểm tiếp xúc được phát triển từ các đơn vị khác. Có thể lấy ví dụ là các
chương trình truyền hình, các bài viết trên ấn phẩm truyền thông, hay
trưng bày tại điểm bán.
 Thông điệp truyền miệng. Loại tiếp xúc này liên quan đến sự hiểu biết
của người tiêu dùng về thương hiệu thơng qua trị chuyện với gia đình
hay bạn bè, hoặc những lời bình luận của các cá nhân trên Internet.
Khi sử dụng các Điểm tiếp xúc, điều quan trọng là phải cẩn thận kiểm tra
các hiệu ứng sau khi làm truyền thông để liên thông với các giai đoạn kế tiếp
của chiến dịch. Nền móng về động lực và tâm lý để tạo tình huống. Dentsu đã
phát triển một phương pháp luận mang tên Động lực truyền thông, để phân loại

các động lực tâm lý con người nhằm chiếm tình cảm của họ. Theo phương
pháp luận của Dentsu, con người có 20 nhu cầu căn bản và được phân loại
thành ba nhóm: các nhu cầu cá nhân; các nhu cầu kết nối với cá nhân khác; các
nhu cầu xã hội.
 Các nhu cầu cá nhân gồm: Thỏa mãn sự tò mò, tận hưởng cuộc sống, có
những gì đang thiếu…
 Các nhu cầu kết nối với cá nhân khác: Hào hứng, chia sẻ cảm xúc,
thương yêu…
 Các nhu cầu xã hội: Bảo vệ xã hội, là một phần của xu hướng chung,
làm điều đúng…
Cách phân loại như trên giúp cơng ty áp dụng mơ hình vào mọi loại chiến dịch.
 Quy trình thiết kế dẫn dắt thay đổi:
Nhom3.Dentsu

Page 20


Khi đưa Truyền thông dẫn dắt vào thực tiễn, điều quan trọng là tạo nên
các tình huống sao cho chúng dẫn dắt được người tiêu dùng mục tiêu.
Các bước chính trong quy trình này là:


Phân tích thị trường, mơi trường xã hội, thương hiệu của công ty và các
thương hiệu cạnh tranh khác, phân tích người tiêu dùng và các phân
khúc tiêu dùng.



Thiết lập các mục tiêu và mục đích của truyền thông.




Xây dựng một Ý tưởng cốt lõi cho chiến dịch.



Phác thảo cách thể hiện, ngôn ngữ.



Đưa ra các biện pháp cần thực hiện: sử dụng quảng cáo truyền thông đại
chúng, khuyến mãi, PR, sự kiện, truyền thông tương tác…

Và một “Quy trình hoạch định bảy bước, dựa trên Ý tưởng tình huống” gồm:


Bước 1: Phát triển sự thấu hiểu và chiến lược. Sự sống còn của các chiến
dịch tùy thuộc vào mức độ hiệu quả của việc thấu hiểu người tiêu dùng
và truyền thơng. Sau đó xây dựng các mục đích truyền thơng và một
chiến lược truyền thơng căn bản.



Bước 2: Tạo ra Ý tưởng cốt lõi. Ý tưởng cốt lõi thể hiện chủ đề chính
của chiến dịch và sẽ nhất qn trong mọi hình thức truyền thơng.



Bước 3: Xây dựng Ý tưởng tình huống. Ý tưởng tình huống mang lại
khn mẫu và hình thức – một câu chuyện dành cho Ý tưởng cốt lõi. Sử

dụng thảo luận nhóm để khai mở sức sáng tạo và có những kết quả tốt
nhất.



Bước 4: Phát triển một “Sự sáng tạo tổng hợp”, bao gồm thơng điệp lẫn
các hình ảnh thiết kế, hướng về tổng thể tình huống.

Nhom3.Dentsu

Page 21




Bước 5: Tạo nên Thiết kế cấu trúc. Đầu ra của quy trình này là việc nhận
diện được các Điểm tiếp xúc “đúng” và có kế hoạch sử dụng chúng theo
một trình tự hiệu quả.



Bước 6: Thương lượng và thực thi. Hện thực hóa kế hoạch, bao gồm
thương lượng và hợp tác với các công ty truyền thông cũng như các đối
tác khác để cùng thực thi kế hoạch.



Bước 7: Đánh giá hiệu quả. Kiểm tra các kết quả của chiến dịch, dùng
chúng làm thông tin phản biện cho các kế hoạch tiếp theo.


 10 quy tắc để thành công với Truyền thông dẫn dắt:
1. Tư duy thấu đáo từ quan điểm của cá nhân người tiêu dùng.
2. Sáng tạo các ý tưởng mới. Có dũng khí để nói “Nếu khơng mới lạ thì đó
khơng phải là Truyền thơng dẫn dắt”.
3. Tập hợp các thành viên đa dạng thành một nhóm, và chủ động “xâm
chiếm khơng phận”.
4. Tiếp tục chia sẻ mục tiêu trong nhóm trong suốt q trình hoạch định.
5. Giải thích một cách dễ hiểu.
6. Ln ln duy trì hình ảnh về quy mơ truyền thơng.
7. Phải kiên định trong khi thương lượng, đừng bỏ cuộc cho tới khi nào kế
hoạch đã khả thi mới thôi.
8. Kiểm tra lại kế hoạch thêm một lần nữa, để đảm bảo rằng nó thực sự
giải quyết được các vấn đề hiện tại.
9. Đánh giá toàn bộ chiến dịch và gắn kết nó vào các chiến dịch tiếp theo.
10. Hãy tận hưởng niềm vui cùng với Truyền thông dẫn dắt.

Nhom3.Dentsu

Page 22


2.

Một số chiến dịch tiêu biểu áp dụng
Truyền thông dẫn dắt của Dentsu:

Khi ứng dụng truyền thông dẫn dắt để giải quyết những khó
khăn và thách thức của các thương hiệu, chúng tôi cảm thấy điều
quan trong là phải tạo ra các ý tưởng đột phá qua các khuôn mẫu
hiện hữu.

2.1.

FREEDOM –PROJECT:

2.1.1. Tổng quan về FREEDOM- PROJECT:
FREEDOM- PROJECT là một dự án cho sản phẩm mỳ ly (Cup
Noodles) của công ty thực phẩm Nissin. Khi chiến dịch này được
triển khai tại Nhật Bản, sản phẩm đã có mặt rộng khắp ở Hoa Kỳ và
nhiều quốc gia khác và nhìn chung chúng được bán dưới thương hiệu
“Cup Noodles”. Được tiến hành liên tục từ tháng 4- 2006 đến tháng
3- 2008, chiến dịch này đã vận dụng nhiều điểm tiếp xúc để chiếm
được tình cẩm của giới trẻ và sáng tạo nên một mơ hình kinh doanh
mới. Vấn đề đầu tiên được bắt đầu thương hiệu.
a) Vấn đề của thương hiệu: Làm hồi sinh thương hiệu thông
qua việc cải thiện ấn tượng trong giới trẻ.
Cup Noodles, lần đầu được tung ra thị trường năm 1971, là một
thương hiệu toàn cầu đã đạt sản lượng bán hơn 25 tỷ đơn vị sản
phẩm tại 80 quốc gia. Tuy nhiên, nó đồng thời phải đối mặt với vấn
đề của bất cứ thương hiệu nào từng có thời gian tồn tại quá lâu: 35
năm sau ngày đầu tiên xuất hiên, thị trường đã thay đổi qua nhiều
thế hệ người tiêu dùng và công ty quan ngại rằng hình ảnh Cup
Noodles khơng để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí giới trẻ Nhật
Bản hiện nay (độ tuổi teen và ngoài 20) như các thế hệ trước. Về căn
bản, đối tượng truyền thông cho Cup Noodles là mọi thế hệ người
tiêu dùng, nhưng công ty đã quyết định rằng điều quan trọng là phải
có chiến lược gia tăng nhận biết của giới trẻ- nhóm này đại diện cho
người tiêu dùng tương lai, sao cho họ đồng cảm với thương hiệu
trong cuộc sống hằng ngày.
Vậy nên vấn đề trọng tâm là: “Làm sao để sáng tạo nên một
hình ảnh tích cực, mới mẻ và thu hút được nhiều người tiêu dùng

mới, đồng thời duy trì được thế giới quan của một thương hiệu lâu
năm với chặng đường 35 năm phát triển?”. Công ty đã khảo sát các
phương pháp tiếp cận khả thi, có thể giải quyết được vấn đề này và
đã tạo ra ý tưởng cốt lõi.
Nhom3.Dentsu

Page 23


b) Ý tưởng cốt lõi: Giúp người tiêu dùng trải nghiệm văn hóa
Cup Noodles thơng qua hoạt hình Nhật bản độc đáo
Trong trường hợp của một thương hiệu lâu năm như Cup
Noodles, chiến lược của công ty sẽ không đặt trọng tâm vào việc
bán hàng mà phải làm sao cho người tiêu dùng trải nghiệm văn hóa
thương hiệu để thu hút những người hâm mộ mới trong khi vẫn giữ
được những người cũ.
Xuất phát điểm là tạo dựng 1 Cup Noodles khơng chỉ là sản
phẩm mà cịn là 1 thứ văn hóa. Từ khi thương hiệu này được khai
sinh năm 1971, mọi người đã quen thuộc với cảnh khách bộ hành
vừa đi vừa ăn Cup Noodles bằng nĩa. Người Nhật trong quá khứ đã
chấp nhận đây là 1 văn hóa ẩm thực kiểu mới. Cup Noodles được
ủng hộ rộng rãi bởi vì nó đem lại giá trị của sự “Tự do”: bạn có thể
dùng mỳ ly mọi lúc mọi nơi nếu muốn.
Theo đó, cơng ty đã quyết định rằng “Tự do” là cụm từ ngắng
gọn thể hiện được giá trị cốt lõi của thương hiệu và vì thế nó được
chọn làm chủ đề chính cho chiến dịch. Ý tưởng tiếp theo là tạo ra
sản phẩm “phim hoạt hình Nhật Bản độc đáo” để làm phương tiện
trình bày giá trị đó dưới hình thức hiện đại. Phim hoạt hình Nhật Bản,
theo tiếng anh là Japanimation (ghép từ Japan và Animation), thường
là những đoạn phim ngắn nhưng có tính thẩm mỹ cao, được thiết kế

để giải trí hoặc chuyển tải thơng điệp. Giống như Cup Noodles, hoạt
hình Nhật Bản là 1 hiện tượng văn hóa được cơng nhận trên tồn
cầu, có nguồn gốc từ xứ sở Mặt Trời Mọc.
Như minh họa trong hình, cơng ty đã đặt tên cho chiến dịch là
“FREEDOM – PROJECT”.

Phim hoạt hình Nhật Bản lơi cuốn rất nhiều khán giả và đặc
biệt là giới trẻ hiện đại rất thích thú loại hình giải trí này. Cơng ty
cảm thấy việc xây dựng mối gắn kết tự nhiên, bền vững giới trẻ và
Cup Noodles là khả thi nếu tích hợp thơng điệp thương hiệu vào
phim hoạt hình mà khơng làm mất đi cảm giác vui nhộn. Từ xuất
phát điểm này, cơng ty đã xây dựng ý tưởng tình huống.
Nhom3.Dentsu

Page 24


c) Ý tưởng tình huống: Tung ra một câu chuyện dài kỳ với
khung thời gian thực- thông qua quảng cáo trên truyền hình
và đĩa DVD- nhằm gia tăng mọng đợi.
Phim hoạt hình này được thiết kế để kể một câu chuyện trong
thời gian 20 năm. Bối cảnh của chuyện phim là thế kỷ 23. Khi đó con
người lên Mặt trăng và sống trong môi trường xã hội cực kỳ ngột
ngạt và tự do bị cấm đoán. Trong câu chuyện này, xoay quanh sự
huyền bí bí ẩn, giới trẻ thốt ra ngồi để tìm kiếm: “Tự do đích
thực”. Họa sỹ manga nổi tiếng Katsuhiro Otomo được chọn là người
sáng tạo các nhân vật chính và thiết kế cơ khí trong câu chuyện này.
Ý tưởng tình huống này có dạng tình huống theo dõi thời giannghĩa là các đối tượng mục tiêu sẽ tiếp xúc với nhiều hình thức
truyền thơng để biết về một câu chuyện đang tiếp diễn, được tiết lộ
từ từ. Sự tiếp xúc liên tục như thế sẽ làm gia tăng cảm giác mong

đợi của người tiêu dùng trong thực tế. Q trình này bao gồm 2 yếu
tố chính:
-

Triển khai chiến dịch thương hiệu thông qua quảng cáo và
khuyến mãi trên những phương tiện truyền thông.
Xúc tiến bán DVD và phân phối các đoạn video có cùng nội
dung.

Chiến dịch thương hiệu cung cấp nhiều điểm tiếp xúc, chủ yếu
thông qua quảng cáo trên truyền hình nhưng cũng bao gồm cả
quảng cáo trên tạp chí và internet. Vai trị của chiến dịch là tạo dựng
hình ảnh thương hiệu thơng qua những cái nhìn lướt trên phương
tiện về một thế giới quan như những gì trong phim hoạt hình và
thơng qua việc gắn kết thế giới quan này vào hình ảnh sản phẩm
Cup Noodles.
DVD có vai trị là tạo nên một thế giới quan tồn diện khi có một
sản phẩm duy nhất cho phép người tiêu dùng mục tiêu cảm nhận
được chiều sâu của toàn bộ dự án, đồng thời tao cảm giác đồng tình
với các nội dung chất lượng cao. Bán DVD là việc làm mạo hiểm,
mặc dù các đĩa này vẫn gắn liền với chuyện quảng cáo; nó khích lệ
người tiêu dùng chủ động tìm mua vào tạo nên điểm tiếp xúc mớicách này không được coi là một phần trong chiến dịch quảng cáo
ban đầu.
Khi thực thi chiến dịch, “tự do” được coi là một “dự án”. Ngay
khi vẫn duy trì trọng tâm của các mục quảng cáo, DVD được sản
xuất và chào bán như sản phẩm video hoạt hình nhiều tập kể về các
nhân vật trong một câu chuyện dài. Một phần trong ý tưởng chủ đạo
này là bán các sản phẩm phụ, bao gồm cả các tiểu thuyết và mặt
hàng có bản quyền. Dựa trên thế giới quan “tự do” . Điều này vượt
ra ngoài khung mẫu của một chiến dịch quảng cáo điển hình, trở

Nhom3.Dentsu

Page 25