BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
 

----------

Bài tiểu luận mơn Chiến lược sản phẩm
Đề tài

TÌM HIỂU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂN
RĂNG
G P/S
CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
 

Thành viên nhóm: Trang Phúc An - 1921003896
Chu Nguyễn Thanh Hòa - 1921003228
Lương Thị Hồng Hạnh - 1921003482
Trần Khánh Minh - 1921000861
Võ Thị Thanh Ngân - 1921004029
Lâm Thúy Vân - 1921005769
Giảng viên hướng dẫn: TS.
dẫn: TS. Ngô Thị Thu

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021


 

BẢNG PHÂN CƠNG, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH NHIỆM VỤ TỪNG
THÀNH VIÊN TRONG NHĨM

STT
1
2
3
4
5
6

Thành viên

MSSV

Cơng việc bài tiểu luận

Mức độ
hồn
thành

Trang Phúc An

1921003896

Chương 2

100%

Chu Nguyễn Thanh Hịa


1921003228

100%

Lương Th
Thị Hồng Hạ
Hạnh

1921003482

Chương 4
Chương 1 + Tổng hợp,

Trần Khánh Minh

1921000861

Võ Thị Thanh Ngân

1921004029

Lâm Thúy Vân

1921005769

MỤC LỤC

định dạng Word
Chương 3 + Tổng hợp,

định dạng Word
Chương 2
+ Chương 3
Chương 3

100%
100%
100%
100%


 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT
NAM VÀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S...........................................................1
1.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
Việt Nam.......................................
Nam.......................... .............11
1.1.1 Giới thiệu về cơng ty.........................................................................................1
1.1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi...........................................................1
1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.................................................................2
1.1.2 Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh.....................................................3
1.2 Các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt
 Nam............................................................
 Nam...................................
..................................................
...................................................
.........................................
................... 3
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT

NAM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S
P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐ
QUỐC
C TẾ UNILEVER VI
VIỆT
ỆT NAM...
NAM. ....7
..7
2.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam..................................................7
2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam................................................................................8
2.2.1 Mơi trường vĩ mơ..............................................................................................8
2.2.1.1 Chính trị - Pháp luật...................................................................................8
2.2.1.2 Kinh tế........................................................................................................8
2.2.1.3 Văn hóa - xã hội.........................................................................................9
2.2.1.4 Khoa học kĩ thuật.....................................................................................10
2.2.2 Môi trường vi mô............................................................................................10
2.2.2.1 Khách hàng...............................................................................................10
2.2.2.2 Nhà cung ứng...........................................................................................11
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh....................................................................................12
CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S
P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐ
QUỐC
C TẾ UNILEVER VI
VIỆT
ỆT NAM..
NAM. . .15
3.1 Thị trường mục tiêu................................................................................................15

3.1.1 Phân khúc thị trường.......................................................................................15
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu...........................................................................16
3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm...............................................................................17


 

3.2.1 Kích thước tập hợp sản kem đánh răng P/S.....................................................17
3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm kem đánh răng P/S.........................................................18
3.2.3 Đặc tính sản phẩm...........................................................................................19
3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm.................................................................................19
3.2.5 Dịch vụ hỗ trợ..................................................................................................22
3.2.6 Phát triển sản phẩm mới..................................................................................23
3.2.7 Chu kì sống của sản phẩm...............................................................................25
3.2.8 Định vị sản phẩm.............................................................................................26
3.3 Các chiến lược hỗ trợ chiến
chiến lược
lược sản phẩm.................................................
phẩm........................ ...............................
..........
....27
27
3.3.1 Chiến lược giá.................................................................................................27
3.3.2 Chiến lược phân phối......................................................................................27
3.3.3 Chiến lược chiêu thị........................................................................................27
3.3.3.1 Above-the-Line........................................................................................28
3.3.3.2 Below-the-Line.........................................................................................28
CHƯƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÁC CHIẾN LƯỢC
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG
CÔNG TY UNILEVER.......................

UNILEVER........................29
.29
4.1 Đánh giá.................................................................................................................29
4.2 Phân tích SWOT....................................................................................................31
4.3 Đề xuất giải pháp...................................................................................................32


 

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm kem đánh răng của P/S.......................................................6
Bảng 3.1: Phân khúc thị trường........................................................................................16
Bảng 3.2: Bảng chiều dài, chiều rộng của sản phẩm thuộc P/S........................................18
Bảng 4.1 Đánh giá chiến lược sản phẩm..........................................................................31
Bảng 4.2: Bảng phân tích SWOT.....................................................................................32
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Thị phần kem đánh răng tại Việt Nam................................................................7
Hình 2.2 Kem đánh răng Colgate.....................................................................................12
Hình 2.3: Kem đánh răng Closeup...................................................................................13
Hình 2.4: Các đối thủ cạnh tranh khác.............................................................................13
Hình 2.5: Những thương hiệu kem đánh răng của Hàn Quốc và Nhật Bản......................14
Hình 3.1: Logo của nhãn hiệu..........................................................................................19
Hình 3.2 Hình bao bì bên trong kem đánh răng P/S.........................................................20
Hình 3.3: Hình bao bì bên ngồi của kem đánh răng P/S.................................................21
Hình 3.4: Bao bì vận chuyển của kem đánh răng P/S.......................................................21
Hình 3.5: Chương trình‘‘ Bảo vệ nụ cười Việt Nam’’ của P/S.........................................22
Hình 3.6: Thơng điệp của P/S mang đến cho mọi người..................................................23
Hình 3.7: Kem đánh răng P/S Baking soda & Hương thảo giúp cho răng trắng chuẩn tự
nhiên................................................................................................................................24



 

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT
NAM VÀ SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S
1.1 Tổng quan về công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
1.1.1 Giới thiệu về cơng ty
1.1.1.1 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi
- Tầm nhìn: Tầm
nhìn: Tầm nhìn của Unilever có sự khác biệt tại giữa mỗi quốc gia tuy
nhiên nó được xây dựng dựa trên tầm nhìn chung của Unilever tồn cầu. Tầm nhìn của
Unilever tồn cầu, đó là làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến hay cụ thể hơn,
 phát triển song song giữa doanh nghiệp và các hoạt động xã hội về giảm thiểu tác hại tới
mơi trường. Unilever tin rằng nếu làm những việc có ích sẽ giúp doanh nghiệp trở nên tốt
hơn và một doanh nghiệp phát triển vững mạnh trong tương lai phải là doanh nghiệp có
khả năng phục vụ được xã hội. Trong đó, tầm nhìn của Unilever tại Việt Nam chính là
làm cho cuộc sống của người Việt tốt hơn. Unilever đến Việt Nam với mong muốn tạo ra
một tương lai tốt hơn cho người dân nơi đây. Thông qua những sản phẩm của mình,
Unilever muốn giúp người Việt có cuộc sống tốt về mọi mặt, từ sức khỏe, ngoại hình cho
đến tinh thần, giúp họ tận hưởng cuộc sống và dịch vụ tốt cho bản thân cũng như mọi
người xung quanh. Ngoài ra, Unilever muốn truyền cảm hứng tới mọi người để chung tay
xây dựng một xã hội tốt đẹp hơn.
- Sứ mệnh: 
mệnh:  Từ những ngày đầu thành lập,
lập, các nhà sáng lập đã đề ra sứ mệnh cho
Unilever là “To add vitality to life - Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống”. Unilever không
ngừng nỗ lực để mang đến các sản phẩm nâng cao chất lượng sống cho người tiêu dùng,
giúp họ yêu cuộc sống hơn trong mọi khoảnh khắc. Unilever muốn tạo ra nhiều điều tốt
đẹp cho hành tinh và xã hội, mang đến một cuộc sống tốt hơn cho mọi người, luôn hành
động để giải quyết các vấn đề về môi trường mà thế giới đang đối mặt. Sứ mệnh đó vẫn

ln cùng đồng hành và ngày càng được thể hiện rõ qua từng sản phẩm của cơng ty khi
tất cả sản phẩm của tập đồn đều hướng tới chung một mục đích đó là mang lại sức khỏe,
vẻ đẹp và sự thoải mái cho con người.
- Giá trị cốt lõi:


 

+ Kinh doanh liêm chính.
+ Mang lại ảnh hưởng tích cực và không ngừng cải tiến.
+ Xác định mục tiêu.
+ Ln sẵn sàng hợp tác.
1.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Unilever được thành lập năm 1930, thông qua việc hợp nhất hoạt động của công ty
 bơ thực vật Hà Lan (Margarine Unie) và nhà sản xuất xà phòng của Anh Quốc (Lever 
Brother). Unilever là một trong những nhà sản xuất hàng tiêu dùng phát triển nhanh nhất
thế giới. Công ty Unilever chủ yếu sản xuất những loại sản phẩm: bột giặt, các sản phẩm
chăm sóc gia đình và cá nhân, thực phẩm. Với hơn 400 thương hiệu sản phẩm khác nhau,
UNILEVER đã đáp ứng được nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng. Một số nhãn hiệu
đứng đầu thế giới như: Lipton, Sunsilk, Clear, Pond’s, Vim, Vaseline…..
Bắt đầu công việc kinh doanh ở Việt Nam từ năm 1995, với số tiền đầu tư là 120
triệu USD, Unilever chia thành ba nhóm kinh doanh là Cơng ty Liên doanh Việt Nam,
Elida p/s, và Unilever Best Foods. Từ đó số vốn này không ngừng tăng lên đồng thời
cũng đem lại cho công ty một khoản doanh thu khổng lồ. Unilever không những được ghi
nhận rộng rãi bởi kết quả kinh doanh xuất sắc mà cịn bởi những đóng góp tích cực cho
sự phát triển kinh tế xã hội của đất nước trong suốt 25 năm qua đặc biệt là trong thời kỳ
đại dịch COVID hồnh hành. Cơng ty đã tổ chức các hoạt động hỗ trợ việc phòng chống
COVID và nhiều hoạt động khác giúp cải thiện môi trường, hạn chế vấn đề biến đổi khí
hậu, cải thiện cuộc sống con người.
Công ty đã vinh dự được trao tặng Huân chương Lao động Hạng Nhất, Nhì và Ba

trong các năm 2000, 2005 và 2010. Với những cam kết, nỗ lực và kết quả đạt được trong
chương trình phát triển bền vững, Unilever Việt Nam rất vinh dự được Chính phủ Việt
 Nam trao tặng danh hiệu “Top 10 Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam” trong 4 năm
liên tiếp (2016- 2019). Ngoài ra, Unilever cịn nhiều lần được bình chọn là nơi làm việc
tốt nhất và nhà tuyển dụng được yêu thích nhất Việt Nam. Unilever Việt Nam hiện có


 

hơn 1.600 nhân viên trên toàn quốc và gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hàng chục ngàn
lao động thông qua các bên thứ ba, các nhà cung cấp và đại lý phân phối. Khu liên hợp
nhà máy của Unilever Việt Nam tại Củ Chi, thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là
một trong những cụm nhà máy vận hành hiệu quả nhất của Unilever tồn cầu.
1.1.2 Tình hình hoạt động và sản xuất kinh doanh
Sau 25 năm hoạt động tại Việt Nam, Unilever vẫn giữ vững vị trí là một trong
những doanh nghiệp thành cơng nhất trong ngành hàng tiêu dùng với số vốn đầu tư hơn
300 triệu USD. Hiện tại, công ty đang sở hữu 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức,
khu công nghiệp Biên Hoà và hệ thống phân phối bán hàng trên tồn quốc thơng qua
mạng lưới với khoảng hơn 350 nhà phân phối, hơn 300.000 nhà bán lẻ. Unilever việt nam
đã cung cấp việc làm trực tiếp cho hơn 1.600 người và cung cấp hơn 15.000 việc làm
gián tiếp cho những người làm việc trong các bên thứ ba, nhà cung cấp và nhà phân phối
của doanh nghiệp. Ngoài ra cơng ty cịn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa
trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành
 phẩm. Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp Unilever Việt Nam tiết kiệm chi
 phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm
của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt
 Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500
việc làm. Theo ước tính, mỗi ngày có khoảng 35 triệu sản phẩm Unilever được sử dụng
 bởi người tiêu dùng trên
trên toàn quốc.

1.2 Các dòng sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty TNHH Quốc tế Unilever
Việt Nam
P/S là nhãn hiệu kem đánh răng có từ năm 1975 của Cơng ty cổ phần P/S và chính
thức gia nhập vào hệ thống chăm sóc sức khỏe của Unilever từ năm 1997. Hiện nay P/S
là một trong những thương hiệu kem đánh răng tiêu biểu trên thị trường, là người bạn
đồng hành quen trong việc chăm sóc sức khỏe răng miệng của mỗi gia đình Việt. Sau 46
năm phát triển, P/S ngày càng có nhiều dịng sản phẩm để đáp ứng được nhu cầu của
từng nhóm khách hàng như:


 

P/S Ngừa sâu răng vượt trội

P/S Bảo vệ 123

P/S Trà xanh

P/S Nha Đam - Mẫu Đơn

P/S Than Hoạt Tính


 

P/S Chun gia chăm sóc tồn diện

P/S Trẻ Em 7-11 tuổi Hương Bạc Hà

P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Dâu & Trái

Cây

P/S Trẻ Em 2-6 tuổi Hương Cam Mê Ly

Sensitive Mineral Expert by P/S - Fresh


 

Sensitive Mineral Expert by P/S Original

Sensitive Mineral Expert by P/S Whitening

 Bảng 1.1: Các dòng sản phẩm kem đánh răng của P/S 
P/S 


 

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG KEM ĐÁNH RĂNG TẠI VIỆT
NAM VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
2.1 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam
Theo thống kê của Bộ Y tế cho thấy, hiện có hơn 90% người Việt Nam gặp vấn đề
liên quan tới răng miệng, nhưng rất hiếm khi tới nha sĩ để kiểm tra. Khoảng 85% trẻ em
từ 6 - 8 tuổi bị sâu răng và hầu hết đều không điều trị. Điều này sẽ thúc đẩy doanh số cho
các sản phẩm chăm sóc nha khoa. Euromonitor dự báo, doanh số của các sản phẩm chăm
sóc răng miệng sẽ có tốc độ tăng trưởng bình qn 5% trong giai đoạn 2017 – 2022.  Tuy
nhiên ngành hàng kem đánh răng Việt Nam hiện nay bị 2 ông lớn thống lĩnh đó là
Unilever và Colgate (chiếm 85% thị phần năm 2018) trong đó Unilever chiếm ưu thế hơn

hẳn với 65% thị trường. Điều này cũng thể hiện rằng ngành hàng kem đánh răng này gần
như bị chiếm dụng hoàn tồn bởi các doanh nghiệp nước ngồi.

 Hình
 Hì
nh 2.
2.1:
1: Thị
Thị ph
phần
ần ke
kem
m đá
đánh
nh răng
răng tại
tại Việt
iệt Na
Nam
m


 

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm kem đánh răng P/S của công ty
TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam
2.2.1 Mơi trường vĩ mơ
2.2.1.1 Chính trị - Pháp luật 
Tình hình chính trị Việt Nam đang ở mức ổn định, nhà nước luôn đảm bảo quyền
lợi về thương hiệu cho sản phẩm kem đánh răng của P/S, đảm bảo quyền tự do cạnh tranh

của doanh nghiệp, tất cả được quy định trong Luật Cạnh Tranh đầu tiên tại điều 4 năm
2004 và điều 5 năm 2018. Cụ thể là, nhà nước lập ra các hiệp hội ngăn chặn các hoạt
động buôn bán kinh doanh hàng giả, hàng nhái, phát hành tem đảm bảo hàng thật, logo
tránh hàng giả, xử phạt nghiêm các
các hành vi xâm phạ
phạm
m tính độc quyền củ
củaa thương hiệu,
xâm phạm thị trường và lợi ích của doanh nghiệp.
 Nhà nước cũng đã và đang cố gắng giảm bớt áp lực bằng việc giảm các khoản
thuế để khuyến khích những nhà đầu tư nước ngồi nói chung cũng như cơng ty Unilever 
nói riêng đầu tư vào thị trường. Bên cạnh đó, Chính phủ cịn tạo điều kiện để các hoạt
động phân phối, sản xuất được vận hành trở lại sau thời gian đình trệ do ảnh hưởng của
đại dịch Covid-19 cũng như thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng.
2.2.1.2 Kinh tế 
* Kinh tế hiện nay
Dịch COVID-19 đã và đang diễn biến phức tạp trên diện rộng, tác động tiêu cực
đến hoạt động sản xuất kinh doanh và mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, đặc biệt tại
các tỉnh, thành phố đang thực hiện giãn cách xã hội theo Chỉ thị số 16/CT-TTg của Thủ
tướng Chính phủ. Các doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn, cản trở trong việc trao đổi buôn
 bán, sản xuất,. gây gián đoạn đứt gãy chuỗi cung ứng sản xuất và lưu thơng hàng hóa
hóa..
Tuy nhiên do do nhu cầu cơ bản của con người nên sự tiêu thụ các mặt hàng thiết yếu
không bị ảnh hưởng quá lớn.
* Lạm phát


 

Lạm phát luôn xảy ra ở bất kỳ nền kinh tế thị trường và có ảnh hưởng rất lớn đến

các hành vi của mọi người tham gia vào nền kinh tế. Trong bối cảnh tình hình dịch bệnh
hiện nay, nhiều sản phẩm gặp tình trạng thiếu hụt hàng dẫn đến cầu tăng cao nhưng cung
không đủ gây ra nhiều tiêu cực cho nhà kinh doanh và cả người tiêu dùng. Tuy nhiên, do
kem đánh răng là mặt hàng thiết yếu cần thiết trong cuộc sống hằng ngày nên việc lạm
 phát không gây quá nhiều bất
bất lợi cho P/S
* Lãi suất
Trước bối cảnh nền kinh tế bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại dịch Covid-19, các
ngân hàng đã liên tục công bố giảm lãi suất để hỗ trợ, đồng hành cùng nhà sản xuất,
doanh nghiệp để vượt qua đại dịch. Điều này sẽ thúc đẩy sản xuất, kinh doanh của doanh
nghiệp trở lại bình thường bởi vịng vốn được vay mượn với lãi suất thấp tạo điều kiện
cho doanh nghiệp thúc đẩy hoạt động mạnh mẽ hơn đặc biệt các ngành hàng FMCG như
P/S. Covid-19 khiến nguồn tiền của các doanh nghiệp bị ngưng trệ, việc vay mượn vốn
góp phần đem doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế Việt Nam trở lại bình thường và hỗ
trợ tăng trưởng trong tương lai.
 

* Tỉ giá hối đoái
40% nguyên liệu của P/S là nhập khẩu trực tiếp nên việc thay đổi tỷ giá hối đối

ảnh hưởng rất lớn đến chi phí sản xuất sản phẩm.
2.2.1.3 Văn hóa - xã hội 
Hiện tượng giao thoa văn hố có thể sẽ gây cho doanh nghiệp khơng ít những
thuận lợi và khó khăn. Đối với người dân Việt Nam sẽ ln có quan niệm ‘‘ cái răng cái
tóc là gốc con người’’ vì thế các sản phẩm chăm sóc tóc và răng miệng nói chung cũng
như P/S nói riêng cũng ảnh hưởng đến q trình mua hàng của mọi người. Ngoài ra quan
niệm khi xưa của nhiều người rất thích nhuộm răng và ưa chuộng răng trắng, mặc dù bây
giờ đã khơng cịn tiếp diễn nhưng mọi người vẫn ưu tiên sản phẩm nào đem lại hiệu quả
trắng răng cao hơn.



 

 Nhóm tuổi thanh thiếu niên có thể coi là một nhóm đối tượng khá nhạy cảm vì thế
có thể sẽ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm cũng như với sự phát triển của cơng nghệ
hiện đại thì đa số sẽ khơng ít những quảng cáo tác động rất lớn đối với quyết định mua
hàng của mọi người. Đối với mặt hàng nhu yếu phẩm như là kem đánh răng thì họ sẽ
thường bị ảnh hưởng bởi thương hiệu và giá cả, lòng trung thành của họ bị chi phối bởi
hương vị, nếu như sản phẩm kem đánh răng P/S có thể có hương vị và chất lượng làm hài
lịng được khách hàng thì chắc chắn họ sẽ sử dụng sản phẩm lâu dài.
Có thể nói thói quen ưa chuộng hàng ngoại cũng dần ảnh hưởng đến rất nhiều
người, một số cho rằng hàng ngoại sẽ tốt hơn hàng nội, vì thế P/S nên cố gắng nhiều hơn
để có thể giúp mọi người nhận ra rằng‘‘người Việt Nam nên ưu tiên dùng hàng Việt
 Nam'’.
2.2.1.4 Khoa học kĩ thuật 
Công nghệ luôn thay đổi liên tục và nhanh chóng địi hỏi P/S phải ln tìm cách
để thích nghi. Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của thời đại 4.0, và các ứng dụng thương
mại điện tử sẽ giúp việc kinh doanh trở nên dễ dàng hơn. Thống kê số liệu mới nhất cho
thấy khoảng 50-60% các doanh nghiệp sử dụng Digital Marketing vào các hoạt động kinh
doanh của mình đồng thời với sự phố biến và tiện lợi của các trang thương mại điện tử sẽ
thúc đẩy sức mua của người tiêu dùng và mở rộng thị phần cho doanh nghiệp.
 Ngoài ra, doanh nghiệp còn cho xây dựng nhà máy ứng dụng DMS giúp việc quản
lý hệ thống trở nên dễ dàng và tiện lợi hơn, khi quản lý tốt được DMS thì mọi biến đổi về
nhu cầu phân chia thị trường phân phối hoặc cấu trúc đối ngũ đều được sẽ được thay đổi
linh hoạt mà sẽ không làm gián đoạn việc vận hành.
Thời đại càng phát triển sản phẩm luôn địi hỏi những cơng nghệ tiên tiến nhất vì thế P/S
đã áp dụng những chính sách để có thể lưu động số vốn giúp hiệu quả trong quá trình
mua những công nghệ hiện đại mới.



 

2.2.2 Môi trường vi mô
2.2.2.1 Khách hàng 
Kem đánh răng là một mặt hàng thiết yếu không thể thiếu với mỗi người cho nên
khách hàng sẽ có xu hướng nhạy cảm về giá cả và chất lượng của sản phẩm. Khách hàng
của P/S đa dạng từ nhiều phân khúc khác nhau như độ tuổi, đặc điểm tính cách, thói quen
sử dụng,… vì thế doanh nghiệp có thể kết hợp được với nguồn khách hàng rộng lớn và
tiềm năng. Khách hàng có được những quyền lợi nhất định (P/S có chương trình chăm
sóc sức khoẻ răng miê  ng,
̣ khám và chữa răng miễn phí thơng qua chương trình “P/S bảo
vê   nụ
̣ cười Viê  t ̣ Nam”. Tuy nhiên vì là mặt hàng thiết yếu nên mọi hành động tăng giá
hay thay đổi sản phẩm đều có thể tác động đến người tiêu dùng, việc bị khách hàng đem
so sánh giá cả giữa các thương hiệu là một điều hết sức bình thường và cũng phần nào
gây nên áp lực cho doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh của kem đánh răng P/S. Có
thể kể đến một số loại khách hàng của kem đánh răng P/S như:
- Người tiêu dùng: Đây là loại khách hàng mua để sử dụng và làm thỏa mãn nhu
cầu bảo vệ răng miệng của mình. Có thể nói đây là nhóm khách hàng có số lượng mua
lớn nhất so với các nhóm khách hàng khác mà Kem đánh răng PS phục vụ, là nguồn thu
doanh số chính cho thương hiệu.
- Trung gian phân phối: Để có được độ phủ rộng khắp cả nước đòi hỏi một hệ
thống kênh phân phối hồn thiện, đây là nhóm khách hàng quan trọng của kem đánh răng
PS có vai trị quyết định trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng bao gồm cả
hình thức online và offline. Hiện nay ngồi kênh phân phối truyền thống gồm hệ thống
theo cấp bậc từ nhà phân phối đến đại lý bán sỉ, đại lý bán lẻ tới các chợ đầu mối, chợ 
truyền thống, cửa hàng nhỏ lẻ và cuối cùng là đến tay người tiêu dùng, còn các kênh phân
 phối hiện đại như siêu thị, các cửa hàng tiện lợi. Trong khi dịch Covid-19 diễn biến phức
tạp, nhiều nhà trung gian truyền thống phải đóng của khiến cho sản phẩm bị giảm doanh
thu, còn kênh phân phối

- Các tổ chức - xã hội: bao gồm những tổ chức xã hội vì sức khỏe răng miệng, các
 bệnh viện, nha khoa, các
các trường học.


 

2.2.2.2 Nhà cung ứng 
Để có thể sản xuất được sản phẩm P/S ln có những tổ chức cung cấp các nguyên
liệu và sự hỗ trợ cần thiết để phục vụ trong q trình sản xuất. Các cơng ty thuộc
Unilever Việt Nam hiện đã và đang sử dụng 60% nguyên vật liệu và 100% bao bì được
sản xuất trong nước. Đặc biệt trước tình hình dịch bệnh Covid-19 hiện nay thì nguồn
nguyên liệu trở nên khó khăn và khan hiếm hơn có thể dẫn đến P/S phải giảm hiệu suất
sản xuất, điều đó có thể sẽ gây ảnh hưởng xấu khâu sản xuất của doanh nghiệp.
Tuy nhiên nhờ có những nhà cung ứng chất lượng và hợp tác với 7 nhà sản xuất
trong nước ( thuộc tổng cơng ty hố chất Việt Nam bao gồm: Công ty cổ phần bột giặt và
hóa chất Đức Giang (DGC), Cơng ty cổ phần hố chất cơ bản miền Nam, Cơng ty cổ
 phần hố chất cơng nghệ mới Việt Nam, Cơng ty cổ phần hố chất Thành Phố Hồ Chí
Minh,...) mà các sản phẩm kem đánh răng được sản xuất ra một cách an toàn và đảm bảo
chất lượng, ít khi gặp phải những rủi ro về chất lượng bao bì hay là chất lượng kem đánh
răng.
2.2.2.3 Đối thủ cạnh tranh
* Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Colgate:: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất với P/S là Colgate. Đây là thương
Colgate
hiệu đã chiếm lĩnh thị trường ở rất nhiều phân khúc khác nhau. Các sản phẩm của
Colgate cũng đa dạng không kém so với P/S và từ lâu cũng đã xây dựng được vị trí vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Những sản phẩm của
của Colgate cũng thường xuyên
xuyên thay đổi

mẫu mã để thu hút khách hàng hơn. P/S ln đặt mình trong tâm thế sẵn sàng với những
sự cải tiến của đối thủ để khơng khiến mình trở nên lạc hậu


 

  Hình 2.2 Kem đánh răng Colgate
Closeup: là
 là một thương hiệu kem đánh răng thuộc cùng cơng ty Unilever. Mặc dù
Closeup:
có thời gian thâm nhập thị trường Việt Nam muộn hơn nhưng đến nay Closeup cũng
đã có được một vị trí vững chắc trên thị trường. Closeup đánh mạnh vào tâm lý người
tiêu dùng nhất là giới trẻ để thu hút họ bằng những hình ảnh độc lạ và các chiến dịch
quảng bá sáng tạo, độc đáo.

 Hình
 Hì
nh 2.
2.3:
3: Kem
Kem đá
đánh
nh ră
răng
ng Cl
Clos
oseu
eupp
 Ngồi ra cịn nhiều thương hiệu khác trên thị trường là đối thủ đáng gờm với P/S như:
Sensodyne, Kem đánh răng dược liệu Thái Dương,…


 Hình
 Hì
nh 2.
2.4:
4: Các
Các đố
đốii thủ
thủ cạ
cạnh
nh tran
tranhh khác
khác
* Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Thị trường kem đánh răng đầy tiềm năng của Việt Nam là một miếng “bánh ngon”
khơng những có nhiều thương hiệu trong nước mà những thương hiệu ngoại quốc cũng


 

đang có dấu hiệu thâm nhập vào mặt hàng này. Thương hiệu kem đánh răng đến từ nhiều
quốc gia như Trung Quốc, Hàn Quốc và Nhật Bản đang có xu hướng sử dụng nhiều hơn
trong những năm gần đây, tuy chưa có doanh nghiệp ở Việt Nam nhưng số lượng người
 biết đến và tìm đến sản phẩm này đang có xu hướng tăng lên tác động lên tình hình kinh
doanh của những doanh nghiệp trong nước. Những đối thủ ngoại quốc này chưa ảnh
hưởng nhiều trong thời điểm hiện tại nhưng vì xu hướng và nhu cầu của mọi người luôn
thay đổi liên tục, doanh nghiệp trong nước cần tập trung quan sát nhiều hơn với các đối
thủ.

 Hình

 Hì
nh 2.
2.5:
5: Nhữn
Nhữngg thươ
thương
ng hi
hiệu
ệu ke
kem
m đá
đánh
nh ră
răng
ng của
của Hà
Hànn Quốc
Quốc và Nhật
Nhật Bả
Bảnn
* Đối thủ gián tiếp
tiếp  
Vẫn còn một số nơi sử dụng những phương pháp vệ sinh răng miệng bằng nhiều
cách không cần sử dụng kem đánh răng như là sử dụng than tre, bột baking soda, muối...
Tuy nhiên thì thì những cách sử dụng này vẫn khơng ảnh hưởng gì nhiều đến P/S vì Hiệp
hội nha khoa Việt Nam khuyên rằng khơng nên sử dụng những cách truyền thống đó vì
dễ gây ảnh hưởng xấu đến sức khoẻ, gây mịn men răng,...


 


CHƯƠNG 3: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM KEM
ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
3.1 Thị trường mục tiêu
3.1.1 Phân khúc thị trường
Phân
khúc thị
trường

Địa lý

 Nhân
khẩu học

Tuổi tác

Thu
nhập

Nhóm
thị
trường

Đặc điểm tâm lý
 Những khách hàng có
có
lối sống hiện đại,
thích dùng những sản
 phẩm chất lượng cao.
cao.


Đặc điểm hành vi
Lựa chọn những sản
 phẩm đáp ứng nhu cầu
Thành thị
của bản thân, sẵn sàng
thay đổi sang sản phẩm
mới
Khách hàng có tâm lý Lựa chọn các sản phẩm
sử dụng sản phẩm
đã quen thuộc, có giá
theo thói quen, ưu
thành thấp phù hợp với
 Nơng thơn
tiên những sản phẩm thu nhập, ít thay đổi
dễ mua, đơn giản, dễ sang sản phẩm mới.
sử dụng
Thích những sản
Do chưa có thu nhập
Trẻ em 3 đến  phẩm có vị ngọt, màu riêng nên việc mua sản
12 tuổi
sắc sặc sỡ, bắt mắt và  phẩm phụ thuộc vào
hình ảnh ngộ nghĩnh. người lớn.
Có tâm lý thích khám Tìm hiểu về sản phẩm
 phá những sản phẩm trước khi mua.
mới lạ.
Có chính kiến khi mua
Thanh niên,
Thích sản phẩm thể
sản phẩm, lựa chọn sản

thiếu niên 13
hiện sự
 phẩm phù hợp với nhu
đến 25
cầu và thu nhập của
năng động, cá tính,
tươi trẻ.
Đặt chất lượng sản
 phẩm lên hàng đầu và
ít quan tâm về giá
Trung niên và Có xu hướng u
người lớn 25 thích những sản phẩm
có màu sắc tao nhã,
đến 65
chuộng vị thơm mát,
vị cay mạnh và vị
muối
Thu nhập
Chỉ cần sản phẩm
thấp

kem
răng
để tâm
sử
dụngđánh
khơng
quan

 bản

thân,sản
sẵnphẩm
sàng thay
đổi sang
mới.
Tìm hiểu về sản phẩm
trước khi mua. Lựa
chọn các sản phẩm có
chất lượng cao.
Thường bị tác động bởi
ý kiến của người thân,
 bạn bè, những người
xung quanh.
Tiêu dùng sản phẩm có
giá
mức
chấtthành
ượngthấp
trungvàbình.


 

Thu nhập
trung bình

nhiều về thành phần
và hiệu quả
Quan tâm nhiều hơn
về thành phần và hiệu

quả như giảm ê buốt,
trắng sáng răng, ...

Thích sử dụng những
sản phẩm có chất
Thu nhập cao lượng và tính hiệu
quả cao.

Lựa chọn sản phẩm
chất lượng cao hơn,
vẫn đắn đo về giá sản
 phẩm.
Lựa chọn sản phẩm
theo nhu cầu của bản
thân như giảm ê buốt,
trắng răng và không bị
ảnh hưởng về giá

 Bảng 3.1: Phân khúc thị trường 
trường 
3.1.2 Xác định thị trường mục tiêu
Với những phân tích từ phân khúc thị trường về sản phẩm P/S của công ty
Unilever Vietnam thì chúng ta có thể nhận diện được thị trường mục tiêu của công ty
hướng đến không chỉ một nhóm đối tượng nhất định mà phủ rộng ở nhiều phân khúc:
- Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 25 - 65 được xem là thị trường chính của P/S vì
đây là độ tuổi đã có thu nhập riêng, họ bắt đầu quan tâm hơn đến việc chăm sóc sức khỏe
đặc biệt là sức khỏe răng miệng. Ngoài ra, phụ nữ trong độ tuổi này hầu hết đã lập gia
đình, họ là những người đưa ra quyết định cuối cùng trong việc mua sản phẩm. Khi làm
hài lịng nhóm khách hàng này, P/S sẽ thu về doanh thu lớn do Unilever.
- Bên cạnh đó nhóm khách hàng nhỏ tuổi 5 - 13 tuổi cũng là một trong những

nhóm khách hàng mục tiêu của P/S vì hầu hết các thương hiệu kem đánh răng khác ít tập
trung vào phân khúc khách hàng này. Đây cũng là cơ hội để P/S gây dựng vị thế cạnh
tranh trong thị trường này. Với quan niệm “Cái răng cái tóc là gốc con người” của người
Việt nên các bậc phụ huynh thường chú ý, mua và lựa chọn các sản phẩm chăm sóc răng
miệng riêng cho con trẻ từ khi còn bé. Đánh vào đặc điểm tâm lý, P/S sử dụng hình ảnh
trong chương trình quảng cáo, thiết kế bao bì ngộ nghĩnh, bắt mắt trẻ em, ví dụ các sản
 phẩm: P/S Bé Ngoan; P
P/S
/S Kid…để thu hút
hút phân khúc khách hàng này.


 

3.2 Nội dung chiến lược sản phẩm
3.2.1 Kích thước tập hợp sản kem đánh răng P/S

Kem đánh răng

Bàn chải

Nước súc miệng

P/S Bảo vệ 2 lần

P/S chuyên gia chải dọc

P/S Pro Complete

P/S Complete


P/S Than bạc

P/S Trà xanh

P/S Muối

P/S Muối

P/S Trà xanh

P/S Siêu mềm mảnh

P/S Ba lần trắng

P/S Lông tơ mềm mại

P/S Ng
Ngừa sâ
sâu ră
răng vư
vượt ttrrội

P/S Ch
Chải ssạạch sâ
sâu

P/S Lõi xanh thơm mát

P/S Bảo vệ 123


P/S Bé ngoan

P/S Trẻ em 2 - 6 tuổi

P/S Kids

P/S Trẻ em 7 - 11 tuổi

P/S Bảo vệ 123


 

P/S Sensitive Expert

 Bảng 3.2: Bảng chiều dài,
dài, chiều rộng của sản phẩm thuộc P/S 
3.2.2 Nhãn hiệu sản phẩm kem đánh răng P/S
Qua giai đoạn phát triển vượt bậc có thể thấy tên gọi nhãn hiệu kem đánh răng
P/S: giúp ta cảm nhận được ý nghĩa của sản phẩm (P/S được viết tắt từ cụm từ “Protect
Smile”) mang ý nghĩa là “bảo vê   nụ
tiêu dùng, lời hứa
hứa đem đến sự thoải
̣ cười” của người tiêu
mái và nụ cười toả sáng cho mọi người. Ngay từ những ngày đầu hoạt động tới bây giờ,
thương hiệu P/S đã luôn mang theo tôn chỉ nâng cao kiến thức bảo vệ sức khỏe răng
miệng của cộng đồng.
Logo kem đánh răng P/S: logo của kem đánh răng P/S sử dụng 2 gam màu chủ đạo
là xanh dương và đỏ, đơn giản nhưng vẫn mang đến giá trị đẳng cấp của nhãn hiệu này,

màu xanh dương của dịng chữ P/S tốt lên hàm ý của nhãn hiệu về sự tươi mát của đại
dương xanh và sự mạnh mẽ, tựa như sẽ đem đến một sức mạnh để ln sẵn sàng bảo vệ
nụ cười của chính khách hàng, một đường cong màu đỏ phía dưới chữ P/S chắc hẳn là
một nụ cười đẹp thu hút mọi ánh nhìn mà P/S ln mong muốn khách hàng của mình sẽ
ln có nụ cười đẹp như thế này.


 

 Hình
 Hì
nh 3.
3.1:
1: Lo
Logo
go củ
củaa nh
nhãn
ãn hiệu
hiệu
Câu slogan của kem đánh răng P/S: “sạch khuẩn, trắng răng nụ cười rạng rỡ”, câu
slogan là một thông điệp mà P/S muốn gửi gắm đến người tiêu dùng, P/S thấu hiểu và
chia sẻ nỗi lo lắng của những người mẹ trong việc chăm sóc răng miệng cho cả gia đình.
P/S sẽ ln đồng hành cùng họ bảo vệ sức khỏe răng miệng của cả nhà bằng kem đánh
răng giúp ngăn ngừa sâu răng và những tính năng vượt trội khác.
P/S cịn đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hố. Các sản phẩm của cơng ty
hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT|, hay “LOGO CHỐNG HÀNG
GIẢ, BẢO ĐẢM HÀNG THẬT” nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng
thật – hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng

3.2.3 Đặc tính sản phẩm
Đặc tính sản phẩm: Thông qua nghiên cứu thị trường, hành vi khách hàng, các sản
 phẩm của kem đánh răng
răng P/S được đa dạng hóa với nhiều tính năng, đặc tính khác nhau:
- Chuyên gia giảm ê buốt: P/S Sensitive Expert.
- Ngừa sâu răng vượt trội: P/S Ngừa sâu răng vượt trội, P/S bảo vệ 123.
- Tinh hoa thiên nhiên: P/S nha đam - mẫu đơn, P/S than hoạt tính, P/S trà xanh.
- Làm trắng răng: P/S Ba lần trắng.
3.2.4 Thiết kế bao bì sản phẩm
- Bao bì trong: Đây
trong: Đây là lớp đựng trực tiếp sản phẩm.
Cấu tạo gồm: Lúc trước kia được làm bằng vỏ ống nhơm sau đó chuyển sang vỏ
ống nhựa. Lớp bao bì này có hình thn dài chứa phần kem bên trong, và có một đầu làm
 phần nắp có ren để xoáy dễ dàng mở và nắp lại. Trên lớp bao bì này có cung cấp một số
thơng tin về nhãn hiệu, tên loại sản phẩm và công dụng của sản phẩm, hướng dẫn sử dụng
và thành phần của sản phẩm.
Thơng tin trên bao bì bao gồm: tên nhãn hiệu, thành phần, NSX, HSD, thông tin
 NSX, Mã số. Bao bì bên trong buộc phải kín nhằm đảm bảo về chất lượng bảo quản;
chống mốc, oxy hóa


 

 Hình
 Hì
nh 3.
3.22 Hình
Hình ba
baoo bì bê
bênn tr

tron
ongg kem
kem đá
đánh
nh răng
răng P/S 
P/S 
- Bao bì ngồi: Hộp giấy kem đánh răng P/S được dùng để bảo vệ bao bì tiếp xúc
được làm từ giấy tái chế 100% và có thể tái chế tiếp, với nguồn giấy bền vững do tổ chức
FSC (Forest Stewardship Council) chứng nhận, đảm bảo an toàn cho sản phẩm. Lớp bao
 bì này có hình trụ dài, kín hai đầu. Trên lớp bao bì này cung cấp đầy đủ các thông tin về
thương hiệu, tên sản phẩm, công dụng của sản phẩm, cách sử dụng, thành phần, nguồn
gốc sản phẩm và NSX, HSD. 
HSD.   Dùng để bảo vệ nguyên vẹn, chất lượng sản phẩm khi đến
tay người tiêu dùng, dễ dàng thuận tiện trong việc trưng bày sản phẩm, vận chuyển.
 Ngồi ra, bao bì ngồi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong Marketing
Marketing
Cấu tạo gồm 5 lớp: lớp bóng chống nước, lớp mực in, lớp giấy in, lớp bìa, lớp
chống thấm.
Hình dáng: hình hộp chữ nhật, vì đây là cái nhìn đầu tiên của khách hàng đối với
sản phẩm nên doanh nghiệp luôn chú trọng trong việc thiết kế hình ảnh của bao bì để có
thể truyền tải hình ảnh sản phẩm một cách đúng nhất đến với khách hàng, ngoài ra màu
sắc cũng ảnh hưởng rất nhiều tới việc lựa chọn một mặt hàng.

 Hình
 Hì
nh 3.
3.3:
3: Hình
Hình ba

baoo bì bê
bênn ng
ngồ
ồii của
của kem
kem đá
đánh
nh răng
răng P/S 
P/S