BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG
NGHIỆP TP.HCM
----------------------------------------------------

TIỂU LUẬN MÔN:

NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA SINH
VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường
Nhóm 2
Niên khóa: 2016-2017
Mã học phần: 210741302


TP.HCM, tháng 05 năm 2017


BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
TP.HCM
---------------------------------------------

TIỂU LUẬN MÔN:

NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý
ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA SINH
VIÊN ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường
Nhóm 2
Niên khóa: 2016-2017
Mã học phần: 210741302


TP.HCM, tháng 05 năm 2017


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................

......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
......................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017


DANH SÁCH NHÓM 2
STT

HỌ VÀ TÊN

MSSV

1

Văn Thị Ý Nhi

15088491

2

Trần Thị Tú Ngọc

15037631


3

Lâm Thị Phương Thảo

15064171

4

Lê Ngọc Lan Anh

15095821

5

Nguyễn Thúy Quỳnh

15061921

6

Đinh Ngọc Minh Thi

15057961


MỤC LỤC
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..............................................9
1.1


Lý do chọn đề tài...................................................................................................9

1.2

Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................9

1.3

Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................10

1.4

Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................10
1.4.1

Địa điểm nghiên cứu.................................................................................10

1.4.2

Thời gian nghiên cứu................................................................................10

1.4.3

Nội dung nghiên cứu................................................................................10

1.5

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................10

1.6


Kết cấu đề tài.......................................................................................................11

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP..............................................................13
2.1

2.2

Một số khái niệm.................................................................................................13
2.1.1

Thực phẩm sạch........................................................................................13

2.1.2

Ý định mua................................................................................................15

2.1.3

Ý định mua thực phẩm sạch....................................................................15

Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế

hoạch (TPB).................................................................................................................... 15
2.3

Tổng quan các mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

rau sạch........................................................................................................................... 22

2.4

Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm sạch.............................22
2.4.1

Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)...........22

2.4.2

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)...........................................23

2.4.3

Nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005)..............25

2.4.4

Nghiên cứu của Robin Robert (2007)......................................................26

2.4.5

Nghiên cứu của Bo Won Suh, Anita Eves và Margaret Lumbers (2008)
26


2.5

2.4.6

Nghiên cứu của Sudiyanti Sudiyanti (2009)...........................................26


2.4.7

Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).......................28

2.4.8

Nghiên cứu của Victoria Kulikovski và Manjola Agolli (2010).............29

2.4.9

Nghiên cứu của A.H. Aman, Amran Harun và Zuhal Hussein (2012). .30

2.4.10

Nghiên cứu của Justin Paul và Jyoti Rana (2012)..................................31

Bảng tổng hợp các nghiên cứu............................................................................32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................37
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................38
3.1

Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................................38

3.2

Tiến trình nghiên cứu..........................................................................................38

3.3


Mơ hình nghiên cứu............................................................................................39

3.4

3.3.1

Mơ hình nghiên cứu được đề xuất...........................................................39

3.3.2

Biện luận các nhân tố...............................................................................40

3.3.3

Giả thiết nghiên cứu.................................................................................41

3.3.4

Cơ sở lý luận cho các biến quan sát trong mơ hình...............................42

Phương pháp thu thập thông tin........................................................................43
3.4.1

Thông tin thứ cấp.....................................................................................43

3.4.2

Thông tin sơ cấp.......................................................................................44


3.4.2.1 Cách thức tiến hành................................................................................44
3.4.2.2 Mục tiêu khảo sát....................................................................................44
3.4.2.3 Nội dung bảng câu hỏi điều tra, khảo sát................................................44
3.4.2.4 Mẫu nghiên cứu......................................................................................45
3.4.2.5 Phạm vi và phương pháp khảo sát..........................................................45
3.4.2.6 Tiến hành khảo sát..................................................................................45
3.4.2.7 Quy trình phân tích dữ liệu.....................................................................46
TĨM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................47
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.......................................................................48
4.1

Đánh giá thang đo chính thức............................................................................48
4.1.1

Thống kê mô tả kết quả khảo sát.............................................................48


4.1.2

Đánh giá độ tin cậy của thang đo chính thức.........................................49

4.1.3

Phân tích nhân tố khám phá EFA...........................................................50

4.1.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập...................................................51
4.1.3.2 Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc.....................................................55
4.2

Phân tích Pearson................................................................................................56


4.3

Phân tích hồi quy đa biến...................................................................................58
4.3.1

Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình..................................................58

4.3.2

Kiểm định độ phù hợp của mơ hình........................................................59

4.3.2.1 Kiểm định F............................................................................................59
4.3.2.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan của phần dư..................................59
4.3.2.3 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến......................................................60
4.3.2.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi............................................60
4.3.3

Ý nghĩa của hệ số hồi quy........................................................................61

4.3.4

Thảo luận kết quả hồi quy.......................................................................62

4.3.4.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa................................................................62
4.3.4.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa.........................................................................63
4.4

4.5


Phân tích phương sai ANOVA............................................................................63
4.4.1

Ý định sử dụng về giới tính......................................................................63

4.4.2

Ý định sử dụng về độ tuổi........................................................................64

4.4.3

Ý định sử dụng về học vấn.......................................................................65

4.4.4

Ý định sử dụng về thu nhập.....................................................................65

Đánh giá về sự hài lòng của các nhân tố............................................................66
4.5.1

Nhân tố Chất lượng và an toàn thực phẩm............................................66

4.5.2

Nhân tố Sự tin tưởng................................................................................66

4.5.3

Nhân tố Giác quan...................................................................................67


4.5.4

Nhân tố Sự nhạy cảm về giá.....................................................................68

4.5.5

Nhân tố Sự thuận tiện..............................................................................69

4.5.6

Nhân tố Giá trị thương hiệu....................................................................69


4.5.7

Nhân tố Ý định sử dụng...........................................................................70

TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................72
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................73
5.1

Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................73

5.2

Kiến nghị..............................................................................................................74

TÓM TẮT CHƯƠNG 5.................................................................................................75
Tài liệu tham khảo..........................................................................................................76
PHỤ LỤC 1.....................................................................................................................77

PHỤ LỤC 2.....................................................................................................................81


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nhóm 2

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Đối với sinh viên, đi học xa nhà bên cạnh việc học hành, thì việc ăn uống là hết sức
cần thiết và quan trọng. Thế nhưng vì điều kiện và thời gian không cho phép nên việc ăn
uống dần trở nên xem nhẹ hơn. Sinh viên thường chọn mua những thực phẩm ở gần
trường vì tiện lợi và không phải đi xa. Thế nhưng bên cạnh việc tiện lợi sinh viên còn
quan tâm hơn về vấn đề an tồn thực phẩm. Và đó là yếu tố quyết định hành vi mua thực
phẩm ở gần trường của sinh viên.
Biết được nhu cầu ăn uống của sinh viên nên nhiều cá nhân, doanh nghiệp tổ chức
buôn bán thực phẩm xung quanh trường ngay một nhiều. Lợi dụng điều này lại có một số
cá nhân, doanh nghiệp vì chạy theo lợi nhuận mà bất chấp sức khỏe, đạo đức kinh doanh
những thực phẩm kém chất lượng, khơng an tồn. Điều đó không những gây ảnh hưởng
đến sức khỏe của sinh viên. Mà còn làm giảm đi hành vi lựa chọn mua thực phẩm sạch
gần trường. Vì với sự nhận thức và hiểu biết nhanh nhạy khơng q khó để sinh viên
phân biệt được đâu thực phẩm sạch và đâu là thực phẩm bẩn.
Nắm bắt được điểm then chốt này làm sao để đáp ứng nhu cầu của sinh viên một cách
tối ưu nhất và có thể cải thiện việc kinh doanh của các cá nhân tổ chức có thể thu được
nhiều lợi nhận hơn cho nên chúng tôi chọn nghiên cứu về đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp”.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu


Nhận diện ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của sinh viên trường


đại học Cơng Nghiệp. Tìm ra mơ hình, chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý
định mua rau sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp.


Xây dựng hệ thống thang đo và biến quan sát cho các nhân tố trong mơ hình đánh

giá.


Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định

mua rau sạch của sinh viên trưởng đại học Công Nghiệp.


Xây dựng các hệ thống giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao ý định sử dụng rau

sạch của sinh viên trường đại học Công Nghiệp.

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

11


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nhóm 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: các sinh viên trường Đại học Công Nghiệp

1.4 Phạm vi nghiên cứu
1.4.1

Địa điểm nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Công
Nghiệp.
1.4.2

Thời gian nghiên cứu

Đề tài được thực hiện trong thởi gian 3 tháng (từ khi bắt đầu cho đến khi kết thúc học
phần)
1.4.3

Nội dung nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch của sinh
viên trường đại học Cơng Nghiệp. Từ đó khảo sát ý kiến của các sinh viên, phân tích các
kết quả nhận được nhằm đem đến cái nhìn khách quan về ý định sử dụng rau sạch của
sinh viên trường đại học Công Nghiệp và dựa vào các kết quả phân tích được để tiến
hành đưa ra các giải pháp, kiến nghị cải thiện chất lượng rau sạch… nhằm đem đến ý
định sử dụng rau sạch cao hơn cho các sinh viên trường đại học Công Nghiệp.
1.5 Phương pháp nghiên cứu
Bài nghiên cứu được thực hiện thơng qua 2 giai đoạn chính:
 Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thơng qua 2 phương pháp đó là nghiên cứu định
tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính nhằm tìm hiểu, hiệu chỉnh, bổ sung,
hồn thiện các lý thuyết và bảng câu hỏi. Hoạt động này được tiến hành thông qua việc
nghiên cứu các lý thuyết và kiến thức của các tác giả đi trước, tham khảo ý kiến các
chuyên gia, thăm dò ý kiến của các sinh viên trường Đại học Công nghiệp để đưa ra các

khái niệm, mơ hình và thang đo. Từ đó đưa ra được bảng thang đo nháp. Nghiên cứ định
lượng được tiến hành bằng cách khảo sát trực tiếp các sinh viên trường đại học Công
Nghiệp bằng bảng câu hỏi để kiểm tra độ tin cậy và chính xác của thang đo nhằm loại bỏ
các biến rác của mô hình.
 Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng
tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu
này nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định và ước lượng mô hình
nghiên cứu.
GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

12


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nhóm 2

Đề tài cũng sử dụng nhiều cơng cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, kiểm định độ tin
cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến
tính, kiểm định ANOVA, tất cả được xử lý bằng phần mềm SPSS for Windows 20.0.
Ngoài ra, chuyên đề nghiên cứu còn dựa trên một số phương pháp: thống kê, diễn dịch,
quy nạp, phân tích, so sánh. Nghiên cứu các tài liệu tham khảo về ý định sử dụng.... trên
sách, báo và Internet.
1.6 Kết cấu đề tài
Kết cấu bài nghiên cứu gồm 5 chương:
 Chương I: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương I đem đến một cái nhìn tổng quan về đề tài, giúp người đọc có được một cái
nhìn tổng quan về đề tài với các mục chính sau:
 Lý do chọn đề tài
 Mục tiêu nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu
 Phạm vi nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu
 Kết cấu đề tài
 Chương II: Cơ sở lý luận về ý định mua hàng của khách hàng
Chương II trình bày ngắn gọn cơ sở lý thuyết có liên quan đến đề tài, đặc biệt là cơ sở
lý thuyết có liên quan đến đề tài nghiên cứu làm nền tảng cho việc phân tích, và đề ra các
giải pháp khuyến nghị nhằm nâng cao ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại
học Công Nghiệp.
 Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Chương III nêu tổng quan về mơ hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và các
bước tiến trình nghiên cứu cũng như phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 3 gồm
có các mục chính sau:
 Tổng quan quy trình nghiên cứu
 Thiết kế nghiên cứu
 Xây dựng thang đo

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

13


Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nhóm 2

 Đánh giá sơ bộ thang đo
 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
 Bảng câu hỏi khảo sát
 Chương IV: Kết quả nghiên cứu

Chương IV gồm những mục chính sau:
 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
 Đánh giá thang đo chính thức
 Phân tích hồi quy
 Kiểm định các giả thiết
 Phân tích phương sai ANOVA
 Chương V: Kết luận và kiến nghị
Chương V đưa ra các giải pháp kiến nghị dựa trên các kết quả ở chương IV nhằm nâng
cao ý định sử dụng rau sạch của sinh viên trường đại học Cơng Nghiệp. Chương V gồm
những mục chính sau:
 Thảo luận kết quả nghiên cứu
 Kiến nghị

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

14


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG RAU SẠCH CỦA SINH
VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP
2.1 Một số khái niệm
2.1.1

Thực phẩm sạch

Thực phẩm sạch đóng vai trị ngày càng cao đối với cuộc sống của con người, bởi vì

khi có sức khỏe chúng ta mới làm được mọi chuyện mà chúng ta mong muốn, cho nên đó
là vấn đề quan trọng hàng đầu mọi người quan tâm, tuy nhiên để có được sức khỏe tốt
chúng ta cần phải lựa chọn thực phẩm có chất lượng tốt, sạch sẽ. Ngày nay với sự phát
triển của internet chúng ta hàng ngày tiếp cận với thơng tin nhanh chóng từ khắp mọi nơi,
các bạn đọc được một tin về sự vụ phát hiện một vụ thực phẩm bẩn có chứa chất kịch độc
hay những hình ảnh mất vệ sinh an tồn thực phẩm trên mạng xã hội facebook hoặc báo
đài, điều đó gây ra sự ám ảnh cho chúng ta khiến chúng ta mất niềm tin vào việc sử dụng
thực phẩm hằng ngày, thực phẩm bẩn không những bị những người từ Trung Quốc gây ra
mà ngay cả chính những người dân Việt Nam chưa có ý thức gây ra, họ vì lợi nhuận mà
đánh mất lương tâm của mình, bn bán những thực phẩm khơng an tồn và để mặt ai
chết mặt ai, cịn về phía người tiêu dùng chúng ta cần phải là người tiêu dùng thơng minh,
có hiểu biết về thực phẩm sạch để lựa chọn được những thực phẩm sạch tốt cho sức khỏe
mới được.
Hiểu theo nghĩa đơn giản thực phẩm sạch là thực phẩm không chứa chất bẩn, an toàn,
tốt cho sức khỏe chúng ta, cụ thể như là:
 Không chứa tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, hoá chất, kháng sinh cấm hoặc vượt quá
giới hạn cho phép.
 Không chứa tạp chất (kim loại, thuỷ tinh, vật cứng …).
 Không chứa tác nhân sinh học gây bệnh (vi rút, vi sinh vật, ký sinh trùng).
 Có nguồn gốc, xuất xứ đầy đủ, rõ ràng.
 Được kiểm tra, đánh giá chứng nhận về an toàn thực phẩm.
Theo nghĩa đen: Thực phẩm sạch là thực phẩm không chứa chất “bẩn”. Chất bẩn là
những gì có thể và có nguy cơ gây hại cho sức khỏe của con người như: chất hóa học độc
hại từ thuốc trừ sâu, các ion kim loại nặng, các nguồn ô nhiễm cơ học như phân hay nước

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

15



Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

bẩn, các vi sinh vật hay đơn giản là bụi bẩn từ môi trường nhiễm vào thực phẩm trong
toàn bộ chuỗi sản xuất và cung ứng thực phẩm.
Thực phẩm sạch là cụm từ dùng chung cho những loại thực phẩm đạt một trong những
yêu cầu về tiêu chuẩn chất lượng. Hiện nay Việt Nam có 3 loại tiêu chuẩn được cơng
nhận:
(1) Tiêu chuẩn VietGAP – Phương pháp thực hành sản xuất nông nghiệp tiên tiến của
Việt Nam – dựa trên 4 tiêu chí:
 Kỹ thuật sản xuất phải đặt tiêu chuẩn nghiêm ngặt.
 Khi thu hoạch phải đảm bảo khơng có hóa chất nhiễm khuẩn hoặc gây ô nhiễm vật
lý.
 Môi trường sản xuất không lạm dụng sức lao động của người nông dân.
 Việc truy tìm nguồn gốc sản phẩm một cách dễ dàng.
Thực phẩm theo tiêu chuẩn VietGap thường gọi là rau sạch
(2) Tiêu chuẩn GlobalGap – Phương pháp thực hành sản xuất nơng nghiệp tiên tiến
tồn cầu:
u cầu các nhà sản xuất phải thiết lập một hệ thống kiểm tra và giám sát an toàn thực
phẩm xuyên suốt từ khâu sửa soạn nông trại, canh tác đến khâu thu hoạch, chế biến và
tồn trữ, bao gồm các yếu tố:
 Môi trường canh tác: nguồn đất, nước, dụng cụ
 Thuốc và hóa chất sử dụng
 Bao bì
 Điều kiện làm việc và phúc lợi của người làm việc.
Thực phẩm theo tiêu chuẩn GlobalGAP thường gọi là rau sạch
(3) Tiêu chuẩn hữu cơ:
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức canh tác
hữu cơ, gồm yêu cầu 4 khơng:

 Khơng phân bón hóa học.
 Khơng hóa chất bảo vệ thực vật độc hại.
 Khơng chất kích thích tăng trưởng.

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

16


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

 Khơng hóa chất gây biến đổi gien
Thực phẩm hữu cơ thường gọi là thực phẩm sạch.
2.1.2

Ý định mua

Ý định mua được mô tả là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm
(Elbeck, 2008). Việc bán hàng của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định
mua của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dự đoán được hành vi mua
thực tế của khách hàng (Howard và Sheth, 1967). Thêm vào đó dựa vào một số học
thuyết, ý định mua được xem là cơ sở để dự đoán cầu trong tương lai (Warshaw, 1980;
Bagozzi, 1983; Fishbein và Ajzen, 1975). Một số nghiên cứu trước đây chỉ ra những điểm
khác biệt giữa ý định mua và hành động mua thực (Warshaw, 1980; Mullett và Karson,
1985; Kalwani và Silk, 1982; Pickering và Isherwood, 1974). Sự khác biệt đó nằm trong
nhận thức của khách hàng. Tuy nhiên điều đó khơng đồng nghĩa với việc những nghiên
cứu về ý định mua khơng có ý nghĩa. Một số nghiên cứu về mối quan hệ giữa ý định mua
và hành động mua lại đưa ra những chỉ bảo rõ rệt về mối quan hệ này (Newberry, Kleinz

và Boshoff, 2003; Morowitz và Schmittlein,1992; Bennaor,1995; Taylor Houlalan và
Gabriel, 1975; Granbois và Summers, 1975; Sheppard, Hartwick và Warshaw, 1988;
Morowitz, 1996)
2.1.3

Ý định mua thực phẩm sạch

Nik Abdul Rashid (2009) định nghĩa rằng ý định mua rau sạch là khả năng và ý chí của
cá nhân trong việc dành sự ưa thích của mình cho rau sạch hơn là thực phẩm thường
trong việc cân nhắc mua sắm. Ramayah, Lee và Mohamad (2010) cho rằng ý định mua
rau sạch là một trong những biểu hiện cụ thể của hành động mua. Han, Hsu và Lee
(2009) cho rằng ý định mua rau sạch thường gắn với những lời truyền miệng tốt về sản
phẩm và ý định trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm an toàn.
2.2 Cơ sở lý thuyết - Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và lý thuyết hành vi có kế
hoạch (TPB)
Có nhiều lý thuyết giải thích cho hành vi của con người nói chung và hành vi mua của
người tiêu dùng nói riêng. Trong đó về ý định thực hiện hành vi có Lý thuyết hành vi hợp
lý (TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) và Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen,
1991). Hai lý thuyết này được sử dụng rất rộng rãi trong việc giải thích ý định thực hiện
hành vi của con người. Trong lĩnh vực rau sạch, có rất nhiều nghiên cứu sử dụng hai lý
GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

17


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

thuyết này để tìm ra mối quan hệ giữa các nhân tố khác nhau tới ý định mua rau sạch.

Thêm vào đó, tác giả cho rằng, rau sạch là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, người mua có
cân nhắc, tính tốn và lên kế hoạch về việc tiêu dùng chứ không phải là sản phẩm mua
ngẫu hứng. Qua tổng quan các nghiên cứu trước đây về ý định mua rau sạch và cân nhắc
của bản thân, tác giả cho rằng sử dụng Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có
kế hoạch làm cơ sở lý thuyết cho luận án này là phù hợp. So sánh hai lý thuyết này với
các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng kinh điển trước đây ta thấy có nhiều sự thống
nhất. Mơ hình hành vi mua của Philip Kotler và cộng sự (2001) cũng khẳng định ý định
mua là tiền đề của hành vi mua. Mơ hình hành vi người tiêu dùng của Jame F. Engel và
cộng sự (1993) nhấn mạnh nhân tố giá trị chuẩn mực tương tự như nhân tố chuẩn mực
chủ quan của Fishbein và Ajzen, mơ hình hành vi người tiêu dùng của Hawkins
Mothersbaugh (1980) cũng khẳng định ảnh hưởng của thái độ tới hành vi người tiêu
dùng. Tuy nhiên có một điểm đặc biệt của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi
có kế hoạch là hai lý thuyết này nhấn mạnh việc giải thích hành vi của con người thông
qua ý định hành động của họ.
Nội dung cụ thể của Lý thuyết hành vi hợp lý và Lý thuyết hành vi có kế hoạch như
sau:
Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) được ra đời bởi Fishbein và Ajzen (1975). Lý thuyết
khẳng định rằng con người thường cân nhắc kết quả của các hành động khác nhau trước
khi thực hiện chúng và họ chọn thực hiện các hành động sẽ dẫn đến những kết quả họ
mong muốn. Cơng cụ tốt nhất để phán đốn hành vi là ý định. Hành vi được xác định bởi
ý định thực hiện hành động (BI) của một người. Ý định là kế hoạch hay khả năng một
người nào đó sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong một bối cảnh nhất định. Ý định là
đại diện về mặt nhận thức của sự sẵn sàng thực hiện một hành động nào đó. Ý định hành
động là động lực chính dẫn đến hành vi.
Fishbein và Ajzen đề xuất rằng ý định hành động chịu ảnh hưởng bởi thái độ đối với
hành vi và chuẩn mực chủ quan.
Thái độ là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi
nhất định. Thái độ miêu tả mức độ một cá nhân đánh giá kết quả của một hành động là
tích cực hay tiêu cực.


GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

18


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về việc phải ứng xử thế nào cho phù
hợp với yêu cầu của xã hội. Đây là niềm tin của cá nhân về việc người khác sẽ nghĩ thế
nào về hành động của mình. Chuẩn mực chủ quan đại diện cho việc cá nhân tự nhận thức
rằng những người quan trọng đối với việc ra quyết định của họ mong muốn họ thực hiện
hoặc khơng thực hiện một hành vi cụ thể nào đó.
Nếu một người mong đợi và cho rằng hành vi sẽ mang lại kết quả tích cực và cảm thấy
những người quan trọng (có ảnh hưởng đối với cá nhân) khuyến khích, ủng hộ việc thực
hiện hành vi này thì ý định thực hiện hành vi sẽ được hình thành. Nói cách khác, cá nhân
thực hiện hành động xuất phát từ một nguyên nhân cụ thể đó là kỳ vọng về kết quả tích
cực của hành động và niềm tin vào việc những người xung quanh ủng hộ hành động của
mình.
Theo lý thuyết hành vi hợp lý, thái độ được hình thành bởi hai nhân tố: (1) những niềm
tin của cá nhân về những kết quả của hành vi (là niềm tin về việc hành vi sẽ mang lại
những kết quả có những tính chất nhất định) và (2) đánh giá của người đó về kết quả này
(giá trị liên quan đến đặc điểm của kết quả hành động).
Chuẩn mực chủ quan được hình thành bởi hai nhân tố: (1) niềm tin về việc những
người có ảnh hưởng cho rằng cá nhân này nên thực hiện hành vi (cảm giác hay niềm tin
về việc những người xung quanh ta có đồng tình hay khơng đồng tình với hành vi của
chúng ta) và (2) động lực để tuân thủ theo những người có ảnh hưởng này (ý định hay
hành vi của cá nhân có bị ảnh hưởng bởi ý nghĩ của những người xung quanh hay không).


GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

19


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Hình 2.1. Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975)
Nguồn: Ajzen I. and Fishbein M. (1975) “Belief, attitude, intention and behavior. An
introduction to theory and research”
Theo Lutz (1991), có hai mệnh đề quan trọng gắn với lý thuyết hành vi hợp lý: (1) để
dự đoán hành vi của một người thì cần phải đo lường thái độ của người đó đối với việc
thực hiện hành vi này và (2) ngoài thái độ đối với hành vi, lý thuyết hành vi hợp lý cịn
nói tới nhân tố chuẩn mực chủ quan với vai trò là một tác nhân ảnh hưởng tới hành vi.
Chuẩn chủ quan đo lường những ảnh hưởng xã hội đối với hành vi của một người nào đó.
Lý thuyết hành vi hợp lý được sử dụng trong việc giải thích hành vi ở rất nhiều các
lĩnh vực khác nhau như hành vi mua rau sạch, hành vi đánh bạc, hành vi ra quyết định
đạo đức trong ngành kế tốn cơng, hành vi tiêm phịng vacxin, hành vi sử dụng dây an
toàn và mũ bảo hiểm trong lái xe, ý định sử dụng năng lượng có thể tái tạo, ý định tường
trình việc nhìn thấy vật thể bay lạ, ý định mua hàng trực tuyến, ... Tuy nhiên, những
nghiên cứu sau này cũng tìm ra một số hạn chế của lý thuyết này. Nghiên cứu của
Sheppard và cộng sự (1988) chỉ ra rằng lý thuyết hành vi hợp lý có một số hạn chế sau
(1) lý thuyết này cho rằng hành vi mục tiêu của cá nhân hồn tồn nằm dưới sự kiểm sốt
về ý chí của họ, (2) vấn đề lựa chọn bối cảnh phân tích không được Fishbein và Ajzen chỉ

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

20



Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

ra rõ ràng và (3) ý định của cá nhân được đo lường trong điều kiện khơng đầy đủ thơng
tin cần thiết để hình thành nên ý định chắc chắn hoàn toàn (Sheppard và cộng sự, 1988).
Nghiên cứu này cũng cho rằng lý thuyết hành vi hợp lý chỉ tập trung vào việc xác định
hành vi đơn lẻ, trong khi đó trong điều kiện thực tế, con người thường phải đối mặt với
nhiều hành vi như lựa chọn cửa hàng, lựa chọn sản phẩm, kiểu loại, kích cỡ, màu sắc...
Sự tồn tại nhiều sự lựa chọn như vậy có thể làm hốn đổi bản chất của quy trình hình
thành ý định và vai trị của ý định trong việc dự áo hành vi thực tế. Những hạn chế này
làm giới hạn việc áp dụng lý thuyết này đối với những hành vi nhất định (Buchan, 2005).
Để khắc phục điểm này, lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) đã ra đời (Ajzen, 1991).
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) là một lý thuyết mở rộng của lý thuyết hành vi
hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980; Fishbein và Ajzen, 1975), lý thuyết này được tạo ra do
sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn tồn do
kiểm sốt lý chí.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có
kế hoạch là ý định của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định. Ý định được
cho là nhân tố động cơ dẫn đến hành vi, nó là chỉ báo cho việc con người sẽ cố gắng đến
mức nào, hay dự định sẽ dành bao nhiêu nỗ lực vào việc thực hiện một hành vi cụ thể.
Như quy luật chung, ý định càng mạnh mẽ thì khả năng hành vi được thực hiện càng lớn.
Điều này là rõ ràng, tuy nhiên, việc ý định thực hiện hành vi trở thành hành vi thực chỉ
được nhìn thấy trong những hành vi nằm hoàn toàn dưới sự kiểm sốt của lý chí (ví dụ cá
nhân quyết định thực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó bằng lý chí). Trong thực tế có
những hành vi thỏa mãn điều kiện này, tuy nhiên việc thực hiện hầu hết các hành vi dù ít
hay nhiều đều phụ thuộc vào những nhân tố cản trở như sự sẵn có của những nguồn lực
hay những cơ hội cần thiết (ví dụ thời gian, tiền bạc, kỹ năng, sự hợp tác với những người

khác..xem Ajzen, 1985). Những nhân tố này đại diện cho sự kiểm soát hành vi trong thực
tế của cá nhân. Nếu các nguồn lực hay cơ hội cần thiết được thỏa mãn sẽ làm nảy sinh ý
định hành động và cùng với ý định hành động thì hành vi sẽ được thực hiện. Như vậy,
trong học thuyết mới này, các tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi chịu ảnh hưởng
bởi ba nhân tố: (1) thái độ đối với hành vi, (2) chuẩn mức chủ quan và (3) nhận thức về
kiểm soát hành vi.

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

21


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Nhận thức về kiểm soát hành vi: tầm quan trọng của kiểm soát hành vi trong thực tế là
hiển nhiên. Các nguồn lực và các cơ hội sẵn có sẽ phần nào quyết định khả năng thực
hiện hành động. Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng một vai trị quan trọng trong lý
thuyết hành vi có kế hoạch. Thực tế, lý thuyết hành vi có kế hoạch khác với lý thuyết
hành động từ nguyên nhân ở nhân tố này. Nhận thức về kiểm soát hành vi được định
nghĩa là nhận thức của cá nhân về sự dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện một
hành vi mong muốn. Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhận thức về kiểm sốt hành vi
cùng với ý định hành động có thể được sử dụng trực tiếp để mô tả hành vi. Vẫn với việc
lấy ý định hành động làm trung tâm, việc giải thích hành vi sẽ đạt kết quả cao hơn khi
đưa thêm nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi vào.
Như vậy, lý thuyết hành vi có kế hoạch chỉ ra ba nhân tố độc lập về mặt khái niệm
quyết định nên ý định. Đầu tiên là thái độ đối với hành vi, đó là mức độ mà mỗi cá nhân
đánh giá cao hay thấp một hành vi nào đó. Thứ hai là chuẩn mực chủ quan, đó là nhận
thức về áp lực mà xã hội đặt lên cá nhân trong việc thực hiện hay không thực hiện hành

vi. Thứ ba là nhận thức về kiểm sốt hành vi, đó là nhận thức về việc dễ hay khó để thực
hiện một hành vi cụ thể. Nhìn chung, thái độ đối với hành vi càng tích cực, chuẩn mực
chủ quan càng ủng hộ việc thực hiện hành vi và nhận thức kiểm sốt hành vi càng ít cản
trở thì ý định thực hiện hành vi càng mạnh mẽ. Tuy nhiên tầm quan trọng của mỗi nhân tố
trong ba nhân tố nêu trên khơng hồn tồn tương đồng trong những mối cảnh nghiên cứu
hành vi khác nhau.

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

22


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Hình 2.2. Mơ hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) Nguồn:
Ajzen (1991) The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human
Decision Processes
Trong thập kỷ vừa qua, lý thuyết hành vi có kế hoạch đã được sử dụng để dự báo nhiều
loại hành vi và đã mang lại nhiều thành công. Những hành vi được dự báo rất đa dạng
như ý định tái sử dụng giấy loại, ý định mua hay copy phần mềm tin học có bản quyền
cho mục đích sử dụng cá nhân, ý định sử dụng hệ thống máy tính mới... Lý thuyết này
cũng được sử dụng như lý thuyết nền tảng để giải thích ý định mua rau sạch (ví dụ Zeinab
Seyed Saleki và Seyedeh Maryam Seyed Sleki, 2012; Chen, 2007; Sudiyanti Sudiyanti
2009, Sparks và Shepherd, 1992). Các kết quả nghiên cứu này cho thấy khả năng giải
thích ý định mua của người tiêu dùng thơng qua lý thuyết này là đáng kể. Tuy nhiên có
một số ý kiến cho rằng lý thuyết này được áp dụng hiệu quả hơn ở những thị trường đã
được thiết lập lâu năm và mang tính chuẩn mực nơi có thể nhìn thấy rõ ràng các mẫu
hành vi của người Thái độ đối với hành vi Chuẩn mực chủ quan Nhận thức về kiểm soát

hành vi tiêu dùng như thị trường của Vương quốc Anh (Kalafatis và cộng sự, 1999). Ở
luận án này, tác giả mong muốn kiểm tra lại nhận định này bằng cách sử dụng lý thuyết
này làm cơ sở lý luận và kiểm định một phần mô hình của lý thuyết tại thị trường Việt
GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

23


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

Nam. Bên cạnh đó, theo Ajzen (1991), mơ hình của lý thuyết này có thể được bổ sung
bằng cách đưa thêm vào đó các nhân tố mới ảnh hưởng đến ý định hành vi, miễn là các
nhân tố mới đó có đóng góp một phần vào việc giải thích cho ý định hành vi. Do đó,
trong luận án, bên cạnh việc sử dụng phần lớn các nhân tố trong mơ hình của lý thuyết
Hành vi có kế hoạch, tác giả mong muốn đưa thêm một số nhân tố khác phù hợp với điều
kiện Việt Nam để kiểm định khả năng giải thích cho ý định mua rau sạch tại đô thị Việt
Nam.
2.3 Tổng quan các mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau sạch
Sau khi lựa chọn được lý thuyết làm cơ sở lý luận cho nghiên cứu, trong phần này tác
giả sẽ trình bày những nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
rau sạch. Có nhiều nghiên cứu đã được thực hiện liên quan đến ý định mua rau sạch.
Trong khuôn khổ phần tổng quan này, tác giả sẽ trình bày những nghiên cứu tiêu biểu và
có giá trị nhất. Các nghiên cứu này tiếp cận trên nhiều hướng và quan điểm khác nhau,
hàm lượng khoa học và mức độ nghiên cứu cũng khác nhau. Nhưng kết quả nghiên cứu
đều chỉ ra được những nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch. Đây là nội dung quan
trọng. Dựa vào những nghiên cứu này, cùng với cơ sở lý luận đã trình bày ở phần trên và
việc cân nhắc điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả sẽ đề xuất mơ hình nghiên cứu

của mình.
2.4 Các nghiên cứu liên quan đến ý định mua thực phẩm sạch
2.4.1

Nghiên cứu của Trương T. Thiên và Matthew H. T. Yap (2010)

Cơng trình nghiên cứu này nhằm để chỉ ra và phân tích nhận thức của người tiêu dùng
tiềm năng tại Việt Nam đối với rau sạch bằng cách sử dụng phương pháp suy diễn từ
nguyên nhân thông qua nghiên cứu khảo sát. Dữ liệu định lượng đã được thu thập từ 246
người tiêu dùng tiềm năng ở Việt Nam. Nghiên cứu đã đưa ra giả thuyết rằng giới tính và
độ tuổi có ảnh hưởng đến nhận thức và tiềm năng mua rau sạch tại Việt Nam. Nghiên cứu
cũng cho rằng người tiêu dùng tiềm năng có nhận thức khác và sẵn sàng trả giá cao hơn
cho rau sạch so với người tiêu dùng khơng tiềm năng. Và kết quả được tìm thấy như sau:
độ tuổi có ảnh hưởng đến tiềm năng mua rau sạch của người tiêu dùng tiềm năng Việt
Nam, nhận thức về sức khỏe và an tồn cũng vậy. Giới tính không ảnh hưởng đến tiềm
năng mua, tuy nhiên, người tiêu dùng nữ coi trọng giá trị dinh dưỡng hơn. Sự quan tâm

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

24


Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Nhóm 2

tới mơi trường khơng ảnh hưởng đến ý định mua rau sạch. Người Việt Nam khơng nhạy
cảm với giá rau sạch vì họ coi trọng chất lượng hơn.

Hình 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010)

Nguồn: Thien T. Truong và cộng sự (2012) “Potential Vietnamese cosumer’s
perceptions of organic foods”
Đây là một nghiên cứu có giá trị tuy nhiên cịn thiếu nghiên cứu định tính và chỉ
nghiên cứu tập trung vào một số biến nhân khẩu. Đối tượng nghiên cứu cũng giới hạn
trong khách hàng tiềm năng đó là những người chưa mua rau sạch.
2.4.2

Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)

Nghiên cứu được thực hiện ở hai thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Đây là nghiên cứu nhằm mục
tiêu tìm hiểu mối quan hệ giữa một số nhân tố là thái độ với môi trường, nhận thức về giá
trị, sự quan tâm tới sức khỏe, hiểu biết về rau sạch, chuẩn mực chủ quan và thái độ đối
với rau sạch của người Việt Nam tới ý định mua rau sạch của họ. Bên cạnh đó tác giả đã
so sánh sự khác nhau của ảnh hưởng của các nhân tố đó đối với người tiêu dùng miền
Nam và miền Bắc Việt Nam. Tác giả đã nghiên cứu 201 người tiêu dùng ở miền Bắc (Hà
Nội) và 201 người tiêu dùng ở miền Nam (Thành phố Hồ Chí Minh). Có tất cả 23 giả

GVHD: Nguyễn Văn Thanh Trường

25