BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG
HIỆU TECHCOMBANK CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG
ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Giáo viên hướng dẫn: Ngạc Thị Phương Mai
Sinh viên thực hiện: Nhóm 4


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..............................................................................................................................3
PHẦN 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................................................3
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu...............................................................3
2. Thiết kế thu thập thông tin ...........................................................................................4
2.1. Xác định các thông tin cần thu thập..................................................................4
2.2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin ................................................8
2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu .................................................10
2.4 Phương pháp giao tiếp..............................................................................................11
2.5 Xây dựng bảng câu hỏi...........................................................................................12
3. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu............................18
3.1 Lợi ích (giá trị) .........................................................................................................19
3.2 Phí tổn nghiên cứu....................................................................................................20
4. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu: ....................................................21
5. Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu: 23
5.1 Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu: ...............................................................23
5. 2.

Phương pháp thu thập dữ liệu:..........................................................25

5. 3.

Phân tích và xử lý dữ liệu:..............................................................36

5. 4.

Kế hoạch lộ trình thực hiện: .............................................................36

5. 5. Dự toán ngân sách: ............................................................................................38
PHẦN II. XÂY DỰNG VÀ THỰC HIỆN KỊCH BẢN PHỎNG VẤN QUA
ĐIỆN THOẠI ...........................................................................................................................39
1.Xây dựng kịch bản phỏng vấn qua điện thoại .....................................................39
1.1. Kịch bản chung khi phỏng vấn qua điện thoại..............................................39
1.2. Các trường hợp cụ thể ...........................................................................................40
2. Thực hiện phỏng vấn qua điện thoại:.......................................................................45
2.1 Mơ tả phương pháp: .................................................................................................45
2.2 Quy trình phỏng vấn qua điện thoại:..................................................................46
3. Ưu điểm và hạn chế của phương pháp sau khi tiến hành thực tiễn. .......47
KẾT LUẬN ..................................................................................................................................51
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4 ....................................................................................................52
(LẦN 1) ........................................................................................................................................52
BIÊN BẢN HỌP NHÓM 4 ....................................................................................................53
(LẦN 2) ........................................................................................................................................53


LỜI MỞ ĐẦU
Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới WTO thì các lĩnh vực
kinh doanh trong nước đều chịu sự cạnh tranh khốc liệt. Hoạt động kinh doanh của các
ngân hàng cũng gặp nhiều khó khăn trong việc tạo dựng được một hình ảnh uy tín và chất

lượng trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy mà việc nghiên cứu về mức độ nhận diện
thương hiệu là một nghiên cứu mang tính cần thiết. Có thể nói rằng, mức độ nhận diện
thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến việc phát triển doanh nghiệp, tạo hình ảnh uy tín và
chất lượng. Sự nhận viết và tin tưởng của khách hàng cũng có ảnh hưởng rất lớn đến vấn
đề tồn tại và phát triển của ngân hàng, nó sẽ làm cho ngân hàng có được thương hiệu
mạnh và những khách hàng trung thành với mình nếu thỗ mãn được kỳ vọng của khách
hàng đối với mình. Chính vì vậy, việc đánh giá sự nhận diện của khách hàng chính là vấn
đề then chốt cho việc đưa ra các chính sách hiệu quả để phát triển hơn nữa trong thời kì
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Trong bối cảnh công nghệ số ngày càng phát triển, việc sử dụng và giao dịch qua
các ngân hàng ngày càng tăng cao, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng là rất khốc liệt. Do
đó đối tượng nghiên cứu trong đề tài này là ngân hàng Techcombank, một trong những
ngân hàng có uy tín cao trong thị trường ngân hàng Việt Nam. Và mục đích nghiên cứu là
nhằm tìm hiểu về mức độ nhận diện thương hiệu Techcombank trong đối tượng khách
hàng là sinh viên - khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Qua đó có những phân tích và
đánh giá cụ thể để ngân hàng Techcombank giữ vững giá trị niềm tin của khách hàng và
tạo dựng nên một lợi thế cạnh tranh bền vững.
PHẦN 1: XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu
a. Đặt vấn đề
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng của nước ta đã có những chuyển biến
sâu săc. Một thương hiệu mạnh là vũ khí cạnh tranh lợi hại mà ngân hàng có được.
Thương hiệu chính là yếu tố quan trọng tọa nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định
hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ. Vì vậy việc ngân hàng Techcombank


đưa thương hiệu đến gần với công chúng, để lại dấu ấn trong tâm trí khách hàng là hết sức
quan trọng. Để có chỡ đứng trên thị trường trong nước và quốc tế, Techcombank cần xây
dựng sự khác biệt cho thương hiệu của mình, cần có độ nhận diện thương hiệu cao. Do đó
cần nghiên cứu về mức độ nhận diện thương hiệu Techcombank.

X́t phát từ lí do đó, nhóm đã chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận diện thương
hiệu Techcombank” với đối tượng sinh viên trường Đại học Thương mại. Để nghiên cứu
những vấn đề liên quan đến sự nhận diện thương hiệu, đồng thời đưa ra một số giải pháp
nhằm giúp Techcombank có thể điều chỉnh được chính sách cho việc phát triển và nâng
vao mức độ nhận điện thương hiệu.
b. Xác định vấn đề
-

Vấn đề quản trị: Điều chỉnh chính sách giúp nâng cao mức độ nhận diện thương

hiệu của Techcombank
-

Vấn đề nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của sinh viên Đại

học Thương mại
c. Mục tiêu nghiên cứu chung:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank
của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của sinh viên.
 Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
Techcombank của sinh viên Đại học Thương mại.
 Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với
thương hiệu Techcombank.
 Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp giúp Techcombank cải thiện và nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu
2. Thiết kế thu thập thông tin
2.1. Xác định các thông tin cần thu thập



2.1.1. Dữ liệu thứ cấp:
2.1.1.1. Dữ liệu thứ cấp bên trong
Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập vào năm
1993, trong bối cảnh nền kinh tế đang được chuyển mình từ chế độ kinh tế tập trung sang
nền kinh tế thị trường còn nhiều thách thức và khó khăn. Trong suốt quá trình hình thành
và phát triển, Techcombank không ngừng nỗ lực cải thiện chất lượng dịch vụ để mang
đến cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất, vượt trội nhất, đồng hành cùng người dân
và doanh nghiệp Việt Nam trên con đường chinh phục những ước mơ.

Logo của Techcombank có biểu tượng khá đơn giản nhưng ẩn chứa trong đó rất
nhiều những ý nghĩa sâu sắc. Biểu tượng được tạo nên từ hai hình vng màu đỏ được
lồng vào nhau, tạo ra một hình vng màu trắng nhỏ hơn ở giữa. Điều này cho thấy được
sự vững chắc, ổn định như slogan của doanh nghiệp “Giữ trọn niềm tin” cũng như sự phát
tài, phát lộc và may mắn.
Màu sắc chủ đạo của thương hiệu bao gồm màu đỏ và trắng, thể hiện sự nhiệt
thành, tận tụy và luôn minh bạch trong từng các hoạt động của công ty. Điều này cũng thể
hiện rất rõ trong văn hóa kinh doanh của doanh nghiệp và phong cách phục vụ của nhân
viên.
Techcombank hiện đang có tổng cộng 83 chi nhánh và phòng giao dịch được đặt
trên 18 quận huyện của Thành Phố Hà Nội, trong đó quận Cầu Giấy có khoảng 10 chi
nhánh ngân hàng. Đó là những kết quả của sự cố gắng không mệt mỏi của Ban giám đốc
và nhân viên chi nhánh góp phần đưa chi nhánh ngày càng phát triển, đứng vững trên thị
trường.


Ngoài ra, Techcombank là một ngân hàng có nền tảng tài chính vững mạnh, ln
nắm bắt nhu cầu đa dạng của khách hàng với chiến lược “Khách hàng là trọng tâm” đồng
thời tiên phong áp dụng những chuẩn mực quốc tế trong hoạt động. Thông qua sự công

nhận của các tổ chức quốc tế uy tín, cùng với sự đánh giá, ủng hộ từ chính khách hàng,
Techcombank đã một lần nữa chứng tỏ mình đang đi đúng hướng và đầy tự tin với kế
hoạch phát triển trong tương lai.
Techcombank được vinh danh giải thưởng “Đóng Góp Cho Xã Hội” tại “The Asia
Human Resource Development Awards 2018; Giải thưởng Ngân hàng tốt nhất Việt Nam
2016, giải bạch kim dành cho ngân hàng nội địa tốt nhất từ FinanceAsia; Giải thưởng
Ngân hàng tốt nhất Việt Nam (2007 – 2016), Ngân hàng tài trợ thương mại tốt nhất Việt
Nam, Nhà tư vấn phát hành trái phiếu tốt nhất Việt Nam từ Alpha Southeast Asia; Giải
thưởng Ngân hàng điện tử tốt nhất từ The Asian Banker; Top 10 Thương hiệu mạnh Việt
Nam 2021.
Năm 2020, Techcombank được đánh giá là Top 1 ngân hàng có dịch vụ tốt bởi thời
gian giao dịch nhanh chóng, nhân viên nhiệt tình, chính sách linh hoạt, thủ tục đơn giản,
dễ dàng, luôn đảm bảo quyền lợi khách hàng.
-

Top 1 thương hiệu đứng đầu về liên tưởng & hình ảnh về thương hiệu

-

Top 1 thương hiệu đứng đầu về sự hài lòng của khách hàng

-

Top 1 thương hiệu đứng đầu về tiềm năng thương hiệu

-

Top 2 thương hiệu đứng đầu về nhận biết thương hiệu

-


Top 3 thương hiệu đứng đầu về hiệu quả quảng cáo & truyền thông

-

Top 3 thương hiệu đứng đầu về mua hàng & sử dụng thương hiệu

-

Top 3 thương hiệu đứng đầu về trung thành thương hiệu

2.1.1.2. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài
Các dữ liệu thứ cấp bên ngoài bao gồm các thông tin về các bài nghiên cứu về
Techcombank và nghiên cứu về vấn đề nhận diện thương hiệu trước đó, những lý thuyết
về thương hiệu và một số các lý thuyết khác.
Về lý thuyết nhận diện thương hiệu:


Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Các thành tố của thương hiệu bao gồm: Tên thương hiệu, Logo, Slogan, Nhãn hiệu,
Biểu tượng, Sự cá biệt của bao bì, Dáng cá biệt của hàng hóa và các yếu tố khác.
Về các bản nghiên cứu trước đó
Để hình thành nên mơ hình nghiên cứu của nhóm, nhóm đã tìm hiểu và đúc kết được
mơ hình nghiên cứu thơng qua một loạt các bài nghiên cứu trước đó như:


Nhận biết của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp viễn thơng - Nghiên
cứu điển hình Cơng ty Viettel




Regional Destination and Brand Identity: The Case of Piedmont, Italy



Modeling Corporate Brand Identity in the Banking Industry

Mơ hình nghiên cứu sơ bộ:

2.1.2 Dữ liệu sơ cấp


Đối với các thông tin dữ liệu sơ cấp cần thu thập, nhóm cần tìm hiểu và đánh giá
được mức độ nhận biết của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu của mình thơng qua
một số đặc điểm sau:


Nhân khẩu học



Thói quen sử dụng thẻ ngân hàng



Độ nhận diện đối với các ngân hàng




Ấn tượng ban đầu của NTD về thương hiệu Techcombank



Lý do lựa chọn thương hiệu Techcombank



Cảm nhận của NTD sau khi sử dụng dịch vụ tại Techcombank



Đánh giá chung mức độ nhận biết của NTD đối với thương hiệu.
Để thu thập được các thông tin trên, nhóm cần xây dựng nên bảng câu hỏi dựa trên

mơ hình nghiên cứu đã đề ra trước đó.
2.2. Xác định các phương pháp thu thập thông tin
Để thực hiện quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận
biết thương hiệu Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại” cần xác định
các phương pháp thu thập thông tin ( dữ liệu ) dưới đây:
Dữ liệu thứ cấp:
 Đối với dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Đầu tiên, xác định dữ liệu cần
thiết cho vấn đề cần nghiên, sau đó khai thác tối đa nguồn bên trong của
ngân hàng Techcombank và cuối cùng là tập hợp thông tin thu thập được.
 Đối với dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Đầu tiên, xác định dữ liệu cần
thiết cho vấn đề cần nghiên cứu; sau đó, tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài
như thu thập thông tin từ các nghiên cứu sẵn có trên internet như trên thư
viện tmu về các nghiên cứu khoa học,...và cuối cùng là tập hợp thông tin thu
thập được.

Dữ liệu sơ cấp:
 Quan sát: Với đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank
của sinh viên trường Đại học Thương Mại”, nhóm nghiên cứu có thể sử dụng
phương pháp quan sát trực tiếp và công khai:


o Quan sát trực tiếp: nhóm nghiên cứu tiến hành quan sát trực tiếp sinh viên
Đại học Thương Mại khi được tham gia trò chơi lựa chọn ra logo của ngân
hàng Techcombank trong 25 logo của các ngân hàng khác nhau.
o Quan sát cơng khai: khi đó nhóm nghiên cứu tiến hành quan sát người được
quan sát qua video nhóm phỏng vấn quay, khi đó sinh viên Thương Mại biết rõ
mình đang được quan sát trong quá trình chơi trị chơi trên.
Đối với phương pháp quan sát này yêu cầu đặt ra với nhóm quan sát cần có
sự nhạy bén cũng như cẩn thận trong việc ghi chép chính xác và đầy đủ qua quan
sát. Và sẽ có nhiều sai số trong quá trình quan sát bởi sai số do năng lực của người
quan sát cũng như cảm nhận chủ quan của người quan sát.
 Phỏng vấn: Để tiến hành nghiên cứu và thu thập thông tin cho đề tài, nhóm nghiên
cứu có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn với 3 phương pháp phỏng vấn như:
phỏng vấn trực tiếp giữa cá nhân với cá nhân, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng
vấn qua Internet.
o Đối với phỏng vấn cá nhân trực tiếp: người phỏng vấn sẽ sử dụng bảng câu
hỏi phỏng vấn sẵn có sau đó gặp mặt trực tiếp đối tượng để tiến hành phỏng
vấn. Khi đó người phỏng vấn sẽ nắm bắt được thông tin tối đa về chủ đề nghiên
cứu cũng như nắm bắt được những phản ứng của bạn sinh viên trường đại học
thương mại khi được hỏi về ngân hàng Techcombank.
o Phỏng vấn qua điện thoại: Trong tình hình dịch bệnh Covid 19 đang diễn ra
vô cùng căng thẳng hiện nay, cũng như để đáp ứng kịp tiến trình nghiên cứu thì
nhóm nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. Khi
đó người phỏng vấn sẽ tiến hành việc phỏng vấn sinh viên Thương Mại bằng
điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.

o Phỏng vấn qua Internet: trong tình huống đặc biệt hiện nay thì nhiều nhà
nghiên cứu để đáp ứng tính cấp bách, cần thiết của đề tài, đã tiến hành phỏng
vấn đối tượng qua mạng như qua zalo, facebook hay các nền tảng chuyên
nghiệp phỏng vấn video như Google Meet, Zoom, Ms Team,...Nhóm nghiên


cứu có thể hiện các đối tượng sinh viên phỏng vấn qua nền tảng quen thuộc như
Zoom để tiến hành thu thập thông tin đáp ứng cho việc nghiên cứu đề tài.
2.3 Xác định phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
Với đề tài nghiên cứu là: “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu
Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại” thì cần tiến hành chọn mẫu
theo quy trình:
Bước 1: Xác định tổng thể nghiên cứu và đơn vị chọn mẫu nghiên cứu
Bước 2: Xác định khung chọn mẫu
Bước 3: Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: xác suất hoặc phi xác suất
Bước 4: Quyết định về quy mô của mẫu
Bước 5: Viết hướng dẫn cho việc xác định và lựa chọn các phân tử trong thực tế
của mẫu
Bước 6: Kiểm tra quá trình chọn mẫu
Đề tài trên, thì tổng thể là toàn bộ sinh viên trường Đại học Thương Mại đã sử
dụng ngân hàng Techcombank, nhóm nghiên cứu chọn ra 200 sinh viên trên tổng thể trên
làm mẫu nghiên cứu. Để chọn mẫu, nhóm nghiên cứu đề tài có thể sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất:
Sử dụng phương pháp chọn mẫu theo thuận tiện (Convenience Sampling Methods)
Là phương pháp chọn mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối
tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp đối tượng. Đây là cách
chọn mẫu chỉ tính đến việc thuận tiện trong nghiên cứu mà khơng tính đến tính đại diện
của mẫu chọn. Lấy mẫu thuận tiện thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, để xác
định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu. Phương pháp này có ưu điểm là thuận tiện,
dễ tiếp cận và dễ lấy thông tin. Tuy nhiên không xác định được sai số lấy mẫu, không kết

luận cho tổng thể từ kết quả mẫu.
Với việc điều tra lựa chọn mẫu trên, người điều tra có thể “chặn” bất cứ sinh viên
Thương Mại nào xung quanh trường như ở trước khu ký túc xá nơi mà sinh viên thường
đi qua để lên các tịa nhà học, trước sân H1, các chỡ ghế của nhà trường vì đây thường là


nơi sinh viên ngồi nghỉ sau các tiết học mệt mỏi, hoặc sinh viên chờ
vào ca học
hay ở các nơi khác trong trường để xin được phỏng vấn. Nếu sinh viên
được phỏng vấn từ chối việc phỏng vấn thì ngay lập tức người điều tra
có thể chuyển sang đối tượng khác- đây là đặc điểm của phương pháp
này. Hoặc nhóm nghiên cứu có thể chọn sinh viên cùng khoa, cùng lớp
hành chính, các sinh viên đã quen biết trước, tất cả đều có thể điều tra
phỏng vấn. Điều đáng lưu ý là trước khi đi phỏng vấn, nhóm nghiên cứu
cần phải kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn chỉnh bảng và ước
lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà khơng muốn mất nhiều thời
gian và chi phí.
2.4 Phương pháp giao tiếp
Nghiên cứu sử dụng phương pháp giao tiếp chính là phỏng vấn cá
nhân trực tiếp và phỏng vấn qua điện thoại. Vì đối tượng giao tiếp là sinh
viên trường Đại học Thương Mại, có đặc điểm năng động, dễ tiếp cận và
hai phương pháp này cho phép người hỏi có thể tối đa dữ liệu thu thập
được, nắm bắt chính xác ý kiến của người trả lời.
Đối với phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, sau khi chọn
mẫu nghiên
cứu và
bảng
câuứng
hỏi nhóm
gặp mặt

trực
cáccách
đối chính xác và chi
Ghi chép
câusoạn
trả sẵn
lời và
phản
của người
được
hỏitiếp
một
tượng trong
tiết. mẫu để tiến hành phỏng vấn. Quy trình phỏng vấn cá nhân
trực tiếp
đượchợp,
tiếnphân
hànhtích
nhưvà
sau:
Tổng
xử lý các thông tin thu thập được để sử dụng cho quá trình


Phân phát
nghiên
cứubảng câu hỏi và bảng hướng dẫn chi tiết cần thiết với
những
ngườipháp
đượcphỏng

hỏi vấn qua điện thoại, nhóm tiến hành thu thập danh sách số
Với phương

điện thoại của đối tượng cần phỏng và chuẩn bị sẵn bảng câu hỏi phỏng vấn. Quy trình
phỏng vấn qua điện thoại được tiến hành như sau:


Gọi số điện thoại theo mẫu được liệt kê trong danh sách



Truyền đạt câu hỏi đến đối tượng phỏng vấn



Ghi chép chính xác phản ứng của đối tượng



Tổng hợp, xử lý kết quả thu thập được


Ngoài ra, nghiên cứu cũng sử dụng phương pháp giao tiếp qua internet. Phỏng vấn
qua internet có ưu điểm dễ sắp xếp thời gian và người phỏng vấn cũng như người được
hỏi sẽ cảm thấy thoải mái hơn. Nhóm nghiên cứu tiến hành phỏng vấn qua các nền tảng
chuyên nghiệp như Zoom, Ms Team, Google meet. Bảng câu hỏi sẽ được soạn sẵn và gửi
cho người được hỏi thông qua Gmail hoặc mạng xã hội. Trong quá trình phỏng vấn người
hỏi sẽ quan sát và ghi chép lại các câu trả lời, phản ứng của người được hỏi. Sau đó tiến
hành tổng hợp, xác định tính chính xác, phân loại để sử dụng cho đề tài nghiên cứu.
2.5 Xây dựng bảng câu hỏi

 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
*Bắt buộc
1)

Giới tính: *
o Nam
o Nữ
o Khác

2)

Hiện tại anh/chị/bạn đang là sinh viên năm mấy của đh Thương Mại: *
o Năm nhất
o Năm hai
o Năm ba
o Năm tư
o Khác

3)

Ngành học của anh/chị/bạn là gì: *
o Tài chính - Ngân hàng
o Kế toán - Kiểm toán
o Marketing
o Kinh tế - Luật
o Hệ thống thông tin kinh tế - Thương mại điện tử


o Quản trị nhân lực
o Tiếng Anh thương mại

o Khác:…….
4)

Thu nhập bình quân tháng: *
o < 2 triệu
o 2-5 triệu
o 5 triệu

5)

Anh/chị/bạn có đang sử dụng tài khoản ngân hàng khơng? Nếu có ghi tên

thương hiệu đang sử dụng: *
o Có, đó là…………..
o Khơng
6)

Anh/ chị/ bạn có quan tâm đến các thương hiệu ngân hàng khơng: *
o Có
o Khơng

7)

Anh/ chị/ bạn biết những ngân hàng nào sau đây: *
o Techcombank
o BIDV
o Vietcombank
o Agribank
o Vietinbank
o Mục khác:


8)

Vì sao anh/ chị/ bạn biết đến các ngân hàng đó: *
o Quảng cáo
o Tiếp thị
o Khuyến mãi


o Người thân giới thiệu
o Khác
Nếu bạn biết đến thương hiệu ngân hàng Techcombank mời bạn tiếp tục. Nếu
không xin bỏ qua các câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát.
9)

Bạn biết đến Techcombank thông qua những kênh nào: *
o Tivi, radio, internet
o Băng rôn, áp phích
o Báo, tạp chí
o Sự giới thiệu của bạn bè
o Khác

10)Bạn quan tâm những đặc điểm nào của thương hiệu Techcombank: *
o Chất lượng dịch vụ
o Cơ sở vật chất
o Sự uy tín
o Lợi ích tài chính
o Sự thuận tiện
o Dịch vụ chăm sóc khách hàng
11) . Anh/ chị có thể nhận biết ngân hàng Techcombank thơng qua yếu tố

nào:*
o Logo
o Khẩu hiệu
o Đồng phục nhân viên
o Khác (ghi rõ)…
12) Anh/chị/ bạn nhận xét như thế nào về thương hiệu Techcombank? Vui
lòng đánh giá khách quan theo các mức độ sau đây: *


(Gồm 5 mức: 1-Hoàn toàn không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3-Bình Thường; 4Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý)
A.

Quảng cáo
1 2 3 4 5

Quảng cáo của Techcombank phổ biến trên các phương tiện thơng tin
đại chúng

Hình thức, nội dung của quảng cáo gây ấn tượng

Nội dung quảng cáo phù hợp, cung cấp những thông tin cần thiết tới
khách hàng

B.

Slogan
1 2 3 4 5

Slogan của Techcombank dễ nhớ và gây ấn tượng


Slogan của Techcombank có ý nghĩa và sáng tạo

Ngắn gọn và xúc tích, trùn tải đúng thơng điệp

Ảnh hưởng lớn tới quyết định sử dụng thương hiệu

C.

Logo
1 2 3 4 5


Logo được thiết kế đơn giản, dễ nhớ và dễ phân biệt

Có tính sáng tạo và gây ấn tượng

Trùn tải được ý nghĩa của công ty

D.

Giá cả dịch vụ
1 2 3 4 5

Giá các dịch vụ của Techcombank rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh trên thị
trường

Giá cả tương quan với chất lượng dịch vụ được cung cấp

Giá các dịch vụ của Techcombank là hợp lý so với các dịch vụ khách
hàng được cung cấp


E.

Chất lượng dịch vụ
1 2 3 4 5

Techcombank cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt

Tốc độ chuyển khoản nhanh, các thơng tin chính xác

Các dịch vụ đi kèm có chất lượng cao

F.

Khả năng chăm sóc khách hàng


1 2 3 4 5
Nhân viên có thái độ tốt và kiến thức chun mơn cao

Bộ phận chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo

Có chính sách ưu đãi và tri ân khách hàng tốt, hiệu quả

G.

Uy tín doanh nghiệp
1 2 3 4 5

Dẫn đầu xu thế công nghệ trong ngành


Chính sách xã hội tốt

Các chính sách về dịch vụ, sản phẩm của Techcombank công khai,
minh bạch

H.

Đánh giá chung
1 2 3 4 5

Thương hiệu có độ nhận biết cao và thân thuộc với khách hàng

Ưu tiên sử dụng Techcombank khi có nhu cầu

Sẽ tư vấn cho bạn bè, người thân sử dụng

Xin chân thành cảm ơn quý anh/chị và các bạn đã đóng góp ý kiến!
 Câu hỏi phỏng vấn


1.

Hiện nay, anh/chị đang giao dịch với ngân hàng nào khơng? Nếu có, vì sao anh/chị
chọn ngân hàng đó?

2. Ngoài ngân hàng đang giao dịch, anh/chị có biết những ngân hàng khác không? Ngân
hàng nào? Thông qua phương tiện nào mà anh/chị biết được?
3.


Anh/chị có biết ngân hàng Techcombank khơng? Bằng cách nào anh/chị biết được?

4.

Vui lịng mơ tả lại những điều anh/chị biết về ngân hàng Techcombank?

5.

Anh/chị có phân biệt được ngân hàng Techcombank với ngân hàng khác không? Dựa
vào những yếu tố nào

6. Các yếu tố nhận diện thương hiệu nào giúp anh/ chị nhận biết thương hiệu
Techcombank (Tên, Logo, Slogan,...) ?
7. Anh/ chị có biết đến các quảng cáo của Techcombank khơng? Nếu có thì anh/ chị
thường bắt gặp quảng cáo của Techcombank ở đâu?
8. Các quảng cáo của Techcombank có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng ngân hàng
của anh/ chị?
9. Anh/ chị có phân biệt được logo của Techcombank với các thương hiệu ngân hàng
khác khơng? Logo của Techcombank có gây ấn tượng với anh chị khơng?
10. Anh/ chị có biết đến slogan của Techcombank khơng? Anh/ chị có biết thơng điệp mà
slogan muốn trùn tải?
11. Anh/ chị đã từng sử dụng các dịch vụ nào của Techcombank? Anh/ chị có đánh giá gì
về giá cả các dịch vụ của Techcombank ( như dịch vụ chuyển tiền, gửi tiết kiệm…)
12. Chất lượng các dịch của Techcombank có khiến anh chị hài lịng? Có điểm gì anh chị
muốn Techcombank thay đổi trong dịch vụ của mình khơng?
13. Anh/ chị có cảm thấy an toàn khi sử dụng các dịch vụ mà Techcombank cung cấp?
Đối với anh/ chị Techcombank có phải một cơng ty uy tín khơng? Tại sao?
14. Những đặc điểm nào của Techcombank khiến anh/ chị quyết định sử dụng dịch vụ của
họ?
15. Người thân, bạn bè xung quanh bạn có biết đến thương hiệu ngân hàng Techcombank

hay không?
16. Anh/ chị sẽ giới thiệu bạn bè, người thân sử dụng ngân hàng Techcombank không?
3. Xác định lợi ích (giá trị) và phí tổn (chi phí) nghiên cứu


3.1 Lợi ích (giá trị)
Techcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần lớn nhất
Việt Nam. Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) được thành lập từ
năm 1993 tại Hà Nội. Trải qua hơn 28 năm thành lập và phát triển, Techcombank đã có
hơn 300 chi nhánh và phòng giao dịch lớn nhỏ trên toàn quốc. Riêng tại địa bàn Hà Nội,
Techcombank đã có hơn 83 chi nhánh và phòng giao dịch được đặt trên địa bàn tại 18
quận huyện Hà Nội. Chính vì sự lớn mạnh của mình mà Techcombank đã gây dựng nên
mức độ nhận diện thương lớn đối với người dân trên cả nước đặc biệt là Hà Nội.
Đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của
sinh viên trường Đại học Thương Mại” có vai trị quan trọng đối với doanh nghiệp
Techcombank. Giá trị của cuộc nghiên cứu Marketing được nhóm xác định bằng phương
pháp phân tích chính thức. Sau khi tiến hành nghiên cứu, nhóm đã nhận thấy tỷ lệ sinh
viên biết tới thương hiệu Techcombank là khá cao, chiếm % lớn. Điều này, giúp cho
Techcombank có thể thực hiện các chương trình ln các dự án của doanh nghiệp như mở
thêm chi nhánh, đặt thêm các cây ATM,… ở xung quanh trường Đại học Thương Mại.
Với mức độ nhận biết thương hiệu của sinh viên trường Đại học Thương Mại thì khả năng
cao nên tỷ lệ thành công của dự án của Techcombank sẽ là con số khá cao. Bên cạnh đó,
giá trị của cuộc nghiên cứu còn giúp cho doanh nghiệp nhận biết được các yếu tố ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết của sinh viên trường Đại học Thương Mại đối với thương
hiệu Techcombank và sự khác biệt trong từng nhóm đối tượng để doanh nghiệp biết thị
hiếu của từng nhóm đối tượng. Tỷ lệ nhận biết thương hiệu Techcombank càng cao càng
giúp cho doanh nghiệp thu thập được nhiều thông tin cần thiết hơn và từ đó làm tiền đề để
dự án sắp tới sẽ có tỷ lệ thành cơng cao hơn, chinh phục, làm hài lòng nhiều khách hàng
hơn.
Tuy tỉ lệ nhận biết thương hiệu là lớn, nhưng vẫn còn tồn tại số lượng nhỏ sinh

viên như sinh viên năm nhất, các bạn sinh viên nước ngoài,… vẫn còn chưa rõ thương
hiệu Techcombank. Chính vì vậy, để thành cơng trong dự án sắp tới của Techcombank,
doanh nghiệp cần nên đẩy mạnh việc truyền thông, marketing để nâng cao sự nhận biết
thương hiệu doanh nghiệp đối với nhóm đối tượng này. Doanh nghiệp có thể tổ chức các
chương trình workshop với trường, hỡ trợ đăng ký tài khoản miễn phí, giới thiệu những


ưu đãi của ngân hàng như các dịch vụ miễn phí của internet banking,… Tỷ lệ thành cơng
của các dự án đối với tập khách hàng - nhóm sinh viên này là phải phụ thuộc vào mức độ
thành công của các chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Lợi ích của dự án nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ nhận biết thương hiệu
Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại” đem lại rất nhiều giá trị to lớn
cho doanh nghiệp:
 Kết quả dữ liệu giúp cung cấp dữ liệu cũng như thông tin về mức độ nhận biết
thương hiệu của sinh viên trường Đại học Thương Mại là cao hay thấp. Làm cơ sở
để doanh nghiệp xác định tỉ lệ thành công cho những chiến lược marketing trong
tương lai, marketing theo định hướng của khách hàng. Đồng thời rà soát và kiểm
tra kế hoạch marketing hiện tại.


Giúp Techcombank nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của nhóm sinh trường Đại học
Thương Mại hay giới trẻ nói chung để phát triển dịch vụ của doanh nghiệp một
cách hoàn thiện nhằm làm thỏa mãn khách hàng ở mức độ cao nhất.

 Cuộc nghiên cứu còn giúp cho Techcombank củng cố được vị thế của mình hơn
bằng cách nhận thấy thế mạnh, điểm yếu của mình và giúp doanh nghiệp có những
hoạch định, chiến lược trong tương lai để khắc phục được tình trạng đó.


Cuộc nghiên cứu đề tài mức độ nhận biết thương hiệu này còn là tiền đề để giúp

cho doanh nghiệp Techcombank nghiên cứu thêm những dự án to lớn khác trong
tương lai của doanh nghiệp.

3.2 Phí tổn nghiên cứu
Thực hiện quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận biết
thương hiệu Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại” cần phải tiêu tốn
một khoản chi phí nho nhỏ như:


Chi phí thiết kế và phê chuẩn đề cương
Chi phí này bao gồm chi phí thiết kế và in ấn đề cương bản cứng để gửi lên giáo

viên để được phê chuẩn (Trong trường hợp đi học trực tiếp trên trường ). Trong trường
hợp học online, nhóm phải thực hiện với bản mềm để gửi cho giáo viên. Trong quá trình


thiết kế bản đề cương, nhóm cũng cần phải có thời gian tìm hiểu và thảo luận cùng nhau
vì vậy, chi phí cho phần này là chi phí cho việc thu thập thông tin, tiền mạng, 3G, 4G phải
trả của mỡi thành viên.


Chi phí thu thập dữ liệu
Khi thu thập dữ liệu cho đề tài nghiên cứu, nhóm cũng phải tiêu tốn chi phí như chi

phí đi lại cho các thành viên, chi phí in ấn những tờ phiếu khảo sát để thu thập ý kiến của
các sinh viên trong trường. Hay với bảng khảo sát bằng google form thì chúng ta vẫn cần
phải chi trả tiền mạng, 3G, 4G cần sử dụng cho hoạt động này. Phỏng vấn qua điện thoại,
nhóm sẽ phải tiêu tốn chi phí tiền cước điện thoại. Đối với những dữ liệu bên ngoài,
chúng ta sẽ phải trả phí download để thu thập được đầy đủ thơng tin.



Chi phí phân tích và xử lý dữ liệu
Sau khi nhóm đã thu thập được dữ liệu, đến với quá trình phân tích và xử lý dữ liệu

đó, nhóm cần tập hợp đủ các thành viên để thảo luận trao đổi. Hay xử lý dữ liệu cần có
những phần mềm xử lý, tuy những phần mềm là miễn phí nhưng chúng ta cũng phải chi
khoản chi phí tiền mạng cho hoạt động này.


Chi phí tổng hợp và viết báo cáo: Chi phí này bao gồm chi phí in ấn bài báo cáo
của nhóm để gửi cho giáo viên (Trong trường hợp đi học trực tiếp trên lớp)

¿>¿ Với những chi phí kể trên thì khoản phí tổn mà nhóm bỏ ra là khá nhỏ, khơng đáng

kể.
4. Xác định thời gian biểu tiến hành nghiên cứu:
- Ngày bắt đầu: 8/9/2021.
Ngày kết thúc: 20/10/2021.

STT

Nội dung công việc

Tuần

1 2 3 4 5 6

1

Công tác chuẩn bị:


Kết quả hoàn thành dự kiến


1.1. Tìm kiếm tài liệu.

- Tìm kiếm các tài liệu trước đó có
liên quan đến đề tài.

1.2. Viết đề cương.

- Phác thảo đề cương.

1.3. Họp nhóm nghiên

- Thống nhất cách làm.

cứu.

2

Triển

khai

nghiên

cứu:

2.1. Nghiên cứu cơ sở

lý thuyết.

2.2. Lập bảng câu hỏi.

- Hoàn thành bảng hỏi phỏng vấn và
khảo sát.

2.3. Thu thập thông
tin:
- Phỏng vấn trực tiếp.
- Phát phiếu khảo sát.

2.4. Xử lý, phân tích

- Thơng tin từ cuộc phỏng vấn.
- 120 phiếu khảo sát được điền.

- Kết quả xử lý dữ liệu.


dữ liệu.

3

Viết báo cáo.

- Bản thảo báo cáo.

4


Hoàn thiện báo cáo.

- Bản báo cáo hoàn chỉnh.

5. Soạn thảo Bản kế hoạch nghiên cứu và phê chuẩn kế hoạch nghiên cứu:
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU TECHCOMBANK CỦA
SINH VIÊN ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
5.1 Giới thiệu chung về cuộc nghiên cứu:
a, Sự cần thiết phải nghiên cứu:
Thương hiệu không chỉ là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh
nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà cao hơn, đó là uy tín của doanh nghiệp và niềm tin
của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành mà được đánh giá là có sự cạnh tranh vơ
cùng gay gắt, bởi, đó khơng chỉ là cuộc cạnh tranh giữa các ngân hàng trong nước mà còn
với cả những ngân hàng thương mại nước ngoài. Trước tình hình đó, thương hiệu lại càng
quan trọng hơn khi nó là yếu tố quan trọng và quyết định, giúp các ngân hàng có thể
giành lấy khách hàng về phía mình.
Thêm nữa, so với hoạt động của những ngành khác, hoạt động của các doanh
nghiệp ngân hàng có nhiều nét đặc thù hơn. Một trong những đặc thù đó chính là kinh
doanh trên vốn của người khác, vì thế yếu tố sống cịn của ngân hàng thương mại chính là
lịng tin. Một khi nền tảng thương hiệu khơng vững chắc thì lịng tin của khách hàng sẽ
giảm đi, thậm chí mất hẳn. Và trước khi có được lịng tin đó, trước hết, khách hàng phải


nhận biết được thương hiệu đó. Chính vì vậy, việc nghiên cứu mức độ nhận biết của
khách hàng về các doanh nghiệp viễn thơng có ý nghĩa quan trọng.
Đại học Thương Mại là một trong những trường đại học thuộc top đầu của cả
nước, số lượng sinh viên của trường vào khoảng 20.000 sinh viên và mỡi năm lại đón
thêm hơn 3000 sinh viên nữa đến theo học tại đây với nhu cầu thanh toán các khoản học

phí vơ cùng lớn. Nhận thấy tiềm năng này, nhóm đã quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu
mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại.”.
Nghiên cứu đưa ra mơ hình và thang đo mức độ nhận biết về thương hiệu của
Techcombank, trên cơ sở đó thực hiện khảo sát để đánh giá thực trạng nhận biết của sinh
viên Đại học Thương Mại về thương hiệu của các doanh nghiệp này. Từ việc phân tích số
liệu khảo sát, nghiên cứu đưa ra đề xuất nhằm cải thiện nâng cao mức độ nhận biết của
khách hàng về thương hiệu ngân hàng Techcombank, góp phần nâng cao khả năng tiếp
cận khách hàng.
b, Vấn đề nghiên cứu:


Vấn đề quản trị: Điều chỉnh chính sách giúp nâng cao mức độ nhận diện thương
hiệu của Techcombank



Vấn đề nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của sinh viên
Đại học Thương mại

c, Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu nghiên cứu tổng quát:
Nghiên cứu tổng quát của đề tài là mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank
của sinh viên trường Đại học Thương mại.
Mục tiêu nghiên cứu cụ thể: Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu
Techcombank của sinh viên như:
 Tìm ra và đo lường các yếu tố có ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu
Techcombank của sinh viên Đại học Thương mại.


 Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với

thương hiệu Techcombank.
 Nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp giúp Techcombank cải thiện và nâng
cao mức độ nhận biết thương hiệu
d, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu Techcombank của sinh viên
trường Đại học Thương Mại.
Phạm vi nghiên cứu
 Thời gian nghiên cứu: Từ ngày 8/9/2021 đến 20/10/2021.
 Không gian: Đại học Thương Mại.
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên Đại học Thương Mại.
5. 2.

Phương pháp thu thập dữ liệu:

a, Phương pháp thu thập dữ liệu:
Để thực hiện quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu mức độ nhận
biết thương hiệu Techcombank của sinh viên trường Đại học Thương Mại” cần xác định
các phương pháp thu thập thông tin ( dữ liệu ) dưới đây:
Dữ liệu thứ cấp:
 Đối với dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Đầu tiên, xác định dữ liệu cần thiết cho
vấn đề cần nghiên cứu, sau đó khai thác tối đa nguồn bên trong của ngân hàng
Techcombank và cuối cùng là tập hợp thông tin thu thập được.
 Đối với dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Đầu tiên, xác định dữ liệu cần thiết cho
vấn đề cần nghiên cứu; sau đó, tìm kiếm nguồn dữ liệu bên ngoài như thu thập
thông tin từ các nghiên cứu sẵn có trên internet như trên thư viện tmu về các
nghiên cứu khoa học,...và cuối cùng là tập hợp thông tin thu thập được.
Dữ liệu sơ cấp:


Quan sát: