BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN THỊ THÚY NGA

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH : 60 34 01 02

Bình Dương – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÌNH DƯƠNG

NGUYỄN THỊ THÚY NGA

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING
TẠI NGÂN HÀNG TMCP CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM
CHI NHÁNH BÌNH PHƯỚC

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH : 60 34 01 02
HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HUỲNH THANH TÚ

Bình Dương – Năm 2016

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

LÝ LỊCH KHOA HỌC
1. Lý lịch sơ lược:
Họ và tên: Nguyễn Thị Thúy Nga

Giới tính: Nữ

Ngày sinh: 07/03/1980

Nơi sinh: Hà Giang

Quê quán: Hà Nam Ninh

Dân tộc: Kinh

Khóa học: 6

Mã HV: 130000124

Lớp: 13CH02

Chức vụ, đơn vị cơng tác: Phó trưởng phịng giao dịch Hớn Quản – Ngân hàng TMCP
cơng thương chi nhánh Bình Phước
Chỗ ở riêng hoặc địa chỉ liên hệ: KP Phú Thuận, P. Phú Thịnh, TX Bình Long, tỉnh
Bình Phước
Điện thoại cơ quan: 0651.2468939

Điện thoại di động: 0944121299 - 0938007737
Ngày vào Đoàn TNCSHCM: 26/03/1993 Ngày vào Đảng: 12/11/2011
2. Quá trình đào tạo:
2.1. Đại học:
Thời gian

Cơ sở đào tạo

Chuyên ngành

Loại hình
đào tạo

Năm
TH

2004 - 2008

Trường ĐH Ngân
hàng

Tài chính – ngân hàng

Tại chức

2009

2.2. Các khóa bồi dưỡng:
Năm


Cơ sở đào tạo

Thời gian

Văn bằng / chứng chỉ

2.3. Trình độ ngoại ngữ:
Ngoại ngữ

Trình độ

Nơi cấp

Anh ngữ

B1

Trường Đại Học Bình Dương

i


2.4. Sau đại học:
Thời gian
Chuyên ngành đào tạo
Cơ sở đào tạo
Tên luận văn tốt nghiệp
Giảng viên hướng dẫn
3. Quá trình công tác:
Thời gian


Nơi công tác

Công việc đảm nhận

2002 – T09/2009

Ngân hàng TMCP Cơng thương
chi nhánh Bình Phước

Giao dịch viên

T10/2009 – đến
nay

Ngân hàng TMCP Cơng thương
chi nhánh Bình Phước

Phó trưởng phịng giao dịch
Hớn Quản

4. Nghiên cứu khoa học:
Các bài báo đăng trên tạp chí khoa học, cơng trình nghiên cứu
Năm

Tên bài báo, tên tác
cơng trình NC

Tên, số tạp chí, tên
sách, mã số đề tài


Mức độ tham gia (là tác
giản, đồng tác giả)

Tôi xin cam đoan những thông tin trên là đúng. Nếu có sai, tơi hồn tồn chịu trách
nhiệm trước pháp luật
Bình Dương, ngày 16 tháng 05 năm 2016
NGƯỜI KHAI
(Ký và ghi rõ họ tên)
XÁC NHÂN CỦA CƠ QUAN
HOẶC ĐỊA PHƯƠNG

ii


LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của bản thân tôi.
Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và
chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Bình Dương, ngày

tháng năm 2016

Nguyễn Thị Thúy Nga

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt thời gian học tập tại trường Đại học Bình Dương, bên cạnh sự nổ

lực khơng ngừng của bản thân, tơi cịn được sự chỉ bảo tận tình của thầy, cơ. Đồng
thời, Ban Giám hiệu trường Đại học, khoa sau Đại học, Giảng viên th am gia giảng
dạy đã giúp đỡ, tạo mọi điều kiện cho tôi nghiên cứu trong quá trình học tập và thực
hiện đề tài luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc Ngân hàng TMCP công thương
Việt Nam – chi nhánh Bình Phước đã nhiệt tình giúp đỡ và hỗ trợ cung cấp số liệu
cho tơi để hồn thành q trình nghiên cứu.
Tơi xin chân thành cảm ơn thầy TS. Huỳnh Thanh Tú đã tận tình hướng dẫn,
giúp đỡ giới thiệu các tài liệu tham khảo và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất trong
suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn đến các chuyên gia đã đóng góp nhiều ý kiến để Tơi
hồn thành luận văn.
Mặc dù có nhiều cố gắng nhưng do thời gian nghiên cứu rất ngắn và tiếp thu
kiến thức cịn nhiều hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những thiếu sót. Rấ t mong
q thầy, cơ thơng cảm và góp ý để luận văn được hồn thiện hơn.
Kính chúc thầy, cô và Ban Giám hiệu nhà trường, đặc biệt là thầy TS. Huỳnh
Thanh Tú và Ban Giám đốc ngân hàng TMCP cơng thương Việt Nam – chi nhánh
Bình Phước hạnh phúc, dồi dào sức kh ỏe và đạt nhiều thành công.
Trân trọng cảm ơn!

iv


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Luận văn này được thực hiện nhằm mục đích phân tích, đánh giá thực trạng
hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình Phước để tìm ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing tại đơn vị trong thời gian tới. Trong luận văn, tác giả đã
sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu
định lượng để tiến hành phân tích, đánh giá để đề ra các giải pháp tối ưu nhất, cụ
thể như sau:

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua
phương pháp thảo luận với các chuyên gia nhằm đánh giá sơ bộ và hiệu chỉnh bảng
câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng ở giai đoạn tiếp theo. Nghiên cứu định
tính được thực hiện thông qua việc khảo sát các chuyên gia làm việc tại các Ngân
hàng như: BIDV, Agribank, Sacombank, ACB.
Phương pháp nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện thông qua
phương pháp điều tra thu thập dữ liệu bằng phiếu câu hỏi nhằm lượng hóa các mối
quan hệ. Sau đó tác giả sử dụng phương pháp thống kê, phương pháp phân tích so
sánh, phân tích hệ thống, phân tích tổng hợp, quy nạp để xử lý dữ liệu được thu
thập, và đây cũng là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu. Đối tượng khảo sát trong
phần nghiên cứu định lượng này tất cả các k hách hàng tại Vietinbank Bình Phước
và các Ngân hàng cạnh tranh khác.
Sau khi nghiên cứu, tác giả đã nhận định hoàn thiện hoạt động Marketing tại
Vietinbank Bình Phước trong thời gian qua có nhiều ưu điểm cũng như còn tồn tại
vài nhược điểm. Qua đó, tác g iả cũng đã đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hồn
thiện hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình Phước theo 04 chức năng chính đã
nghiên cứu. Các giải pháp này sẽ giúp Vietinbank Bình Phước khắc phục những tồn
tại, phát huy những mặt mạnh, không ngừng cải tiến xây các chiến lược Marketing,
khai thác hiệu quả các nguồn lực sẵn có, để hiệu quả kinh doanh ngày càng tốt hơn.

v


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Thuật ngữ tiếng việt

Thuật ngữ tiếng anh


ACB

Ngân hàng thương mại cổ
Asia Commercial Bank
phần Á Châu

Agribank

Ngân hàng Nông nghiệp và
Viet Nam Bank for griculture and
Phát triển Nông thôn Việt
Rural Development
Nam

ATM

Máy rút tiền tự động

BIDV

Joint Stock Commercial Bank for
Ngân hàng Đầu tư và Phát
Investment and Development of
triển Việt Nam
Viet Nam

CBCNV

Cán bộ công nhân viên


CEO

Giám đốc điều hành

CNTT

Cơng nghệ thơng tin

CSTT

Chính sách tiền tệ

DNVVN

Doanh nghiệp vừa và nhỏ

DV

Dịch vụ

DVNH

Dịch vụ ngân hàng

Eximbank

Ngân hàng thương mại cổ
Joint Stock Commercial Bank
phần Xuất Nhập Khẩu Việt
Vietnam Export Import

Nam

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NH TMCP

Ngân hàng thương mại cổ
phần

NHBL

Ngân hàng bán lẻ

Automatic Teller Machine

vi


NHCT VN

Ngân hàng công thương Việt
Nam

NHĐT

Ngân hàng điện tử

E- banking


NHNN

Ngân hàng Nhà Nướ c

The State Bank

NHTM

Ngân hàng thương mại

NSNN

Ngân sách Nhà nước

PG Bank

Ngân hàng thương mại cổ Petrolimex Group
phần xăng dầu Petrilimex
Joint Stock Bank

PTNT

Phát triển nông thôn

Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ Sai Gon Thuong Tin Commercial
phần Sài Gịn Thương Tín
Joint Stock Bank


SPDV

Sản phẩm dịch vụ

SXKD

Sản xuất kinh doanh

TCKT

Tổ chức kinh tế

TCTD

Tổ chức tín dụng

Techcombank

Ngân hàng thương mại cổ VietNam Technological and
phần Kỹ thương Việt Nam
Commercial Joint Stock Bank

TGTT

Tiền gửi thanh tốn

TTKDTM

Thanh tốn khơng dùng tiền

mặt

USD

Đơla Mỹ

Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ Joint Stock Commercial Bank for
phần Ngoại thương Việt Nam Foreign Trade of Viet Nam

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ Viet Nam Joint Stock Commercial
phần Công thương Việt Nam Bank for Industry and Trade

vii

Commercial


Vietinbank
Bình Phước

Ngân hàng thương mại cổ Viet Nam Joint Stock Commercial
phần Công thương Việt Nam Bank for Industry and Trade –
– Chi nhánh Bình Phước
Binh Phuoc Branch

VNĐ


Việt Nam đồng

viii


DANH SÁCH CÁC BẢNG

Bảng 2.1. Kết quả hoạt động của Vietinbank Bình Phước giai đoạn 2013 - 2015 ....28
Bảng 2.2. Số dư huy động vốn của các NHTM trên địa bàn tỉnh Bình Phước .........30
Bảng 2.3. Dư nợ tín dụng Vietinbank Bình Phước giai đoạn 2013 -2015.................32
Bảng 2.4. Thị phần thẻ ATM của Vietinbank Bình Phước giai đoạn 2013 -2015 ....34
Bảng 2.5. Tình hình độ tuổi của CEO trên địa bàn tỉnh Bình Phước ........................42
Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của Vietinbank Bình
Phước.........................................................................................................................50
Bảng 2.7: Đánh giá của khách hàng về chiến lược giá của Vietinbank Bình Phước 52
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về chiến lược phân phối của Vietinbank Bình
Phước.........................................................................................................................55
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về ch iến lược chiêu thị của Vietinbank Bình
Phước.........................................................................................................................59

ix


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Vietinbank Bình Phước .............................................27
Biểu đồ 2.1: Thị phần huy động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Bình Phước ........30
Biểu đồ 2.2. So sánh thị phần cho vay của Vietinbank Bình Phước với các
NHTM khác trên địa bàn tỉnh Bình Phước ...............................................................33


x


MỤC LỤC
TRANG BÌA
TRANG PHỤ
QUYẾT ĐỊNH
LÝ LỊCH KHOA HỌC............................................................................................. i
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iv
TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................ vi
DANH SÁCH CÁC BẢNG..................................................................................... ix
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ................................................................................x
MỤC LỤC ................................................................................................................ xi
MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài: ................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu: .........................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu: ............................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu .....................................................................3
7. Kết cấu đề tài: ......................................................................................................4
Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH NGÂN
HÀNG.........................................................................................................................5
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng ............................................5
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng .............5
1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing ........................................................5
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing: ......................................................................5
1.1.2.2 Chức năng của Marketing: ....................................................................6

1.2 Tổng quan về ngân hàng thư ơng mại và Marketing trong ngân hàng ...............7
1.2.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại: .............................................................7

xi


1.2.1.1 Khái niệm kinh doanh Ngân hàng thương mại :....................................7
1.2.1.2 Bản chất ngân hàng thương mại ...........................................................7
1.2.1.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại ..........8
1.2.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing trong ngân hàng ..................................8
1.2.2.1 Vai trò của Marketing trong ngân hàng ................................................8
1.2.2.2 Đặc điểm của marketing trong ngân hàng ..........................................10
1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của ngân hàng ...................11
1.3.1. Yếu tố môi trường vĩ mô: .........................................................................11
1.3.2. Yếu tố môi trường vi mô (cấu trúc ngành) ...............................................13
1.3.3. Phân khúc thị trườn g ................................................................................15
1.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu ...................................................................17
1.3.5. Xây dựng chiến lược Marketing ...............................................................20
1.3.5.1 Chiến lược sản phẩm ...........................................................................20
1.3.5.2 Chiến lược giá .....................................................................................23
1.3.5.3 Chiến lược phân phối ..........................................................................23
1.3.5.4 Chiến lược chiêu thị ............................................................................24
Tóm tắt chương 1 ....................................................................................................25
Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
VIETINBANK BÌNH PHƯỚC ..............................................................................26
2.1 Giới thiệu về Vietinbank Việt Nam .............................................................26
2.2 Giới thiệu về Vietinbank Bình Phước .............................................................26
2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển của Vietinbank Bình Phước ...............26
2.2.2 Cơ cấu tổ chức, điều hành .........................................................................27
2.2.3 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu tại Vietinbank Bình Phước .............................27

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2013-2015 ....................................28
2.2.4.1. Dịch vụ huy động vốn: .......................................................................29
2.2.4.2. Dịch vụ tín dụng: ...............................................................................31
2.2.4.3. Dịch vụ thẻ: ........................................................................................33
2.2.4.4. Dịch vụ thanh toán – chuyển tiền: .....................................................34

xii


2.2.4.5 Dịch vụ ngân hàng điện tử: .................................................................34
2.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình
Phước: ....................................................................................................................35
2.3.1 Yếu tố mơi trường vĩ mơ ..........................................................................35
2.3.1.1 Các yếu tố kinh tế ...............................................................................35
2.3.1.2 Các yếu tố chính trị, pháp luật ............................................................36
2.3.1.3 Các yếu tố về dân số, văn hóa, xã hội: ................................................37
2.3.1.4 Các yếu tố cơng nghệ, kỹ thuật ...........................................................37
2.3.2 Yếu tố môi trường vi mô (môi trường tác nghiệp ngân hàng) ..................38
2.3.2.1 Đối thủ cạnh tranh ...............................................................................38
2.3.2.2 Khách hàng .........................................................................................43
2.3.2.3 Đối thủ tiềm ẩn: ..................................................................................43
2.3.2.4 Sản phẩm thay thế: ..............................................................................44
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình Phước ..........44
2.4.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................45
2.4.2 Chiến lược Giá ..........................................................................................50
2.4.3 Chiến lược phân phối ................................................................................53
2.4.4 Chiến lược chiêu thị ..................................................................................56
2.5. Đánh giá ưu, nhược điểm của các chiến lược .................................................60
2.5.1. Ưu, nhược điểm của chiến lược sản phẩm ...............................................60
2.5.2. Ưu, nhược điểm của chiến lược giá .........................................................61

2.5.3. Ưu, nhược điểm của chiến lược phân phối ..............................................62
2.5.4. Ưu, nhược điểm của chiến lược chiêu thị ................................................62
Tóm tắt chươn g 2 ....................................................................................................63
Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING TẠI VIETINBANK
BÌNH PHƯỚC .........................................................................................................65
3.1. Mục tiêu, địn h hướng, dự báo chiến lược kinh doanh đến năm 2020 ............65
3.1.1 Mục tiêu đến năm 2020 ............................................................................65

xiii


3.1.2. Định hướng đến năm 2020 .......................................................................65

3.1.3. Dự báo đến năm 2020 ..............................................................................66
3.2. Giải pháp hoàn thiện Marketing tại Vietinbank Bình Phước ...........................67
3.2.1. Chức năng chiến lược sản phẩm ..............................................................67
3.2.2. Hoàn thiện về chiến lược giá ....................................................................73
3.2.3. Hoàn thiện về chiến lược phân phối .........................................................75
3.2.4. Hoàn thiện về chiến lược chiêu thị ...........................................................76
3.3. Kiến nghị........................................................................................................78
3.3.1. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà Nước và các cơ quan ban ngành ............78
3.3.1.1.Tiếp tục đổi mới lĩnh vực thanh tốn, mở rộng các hình thức thanh
tốn khơng dùng tiền mặt:...............................................................................78
3.3.1.2.Tiếp tục hồn thiện mơi trường pháp lý về hoạt động ngân hàng minh
bạch, thống nhất và đồng bộ: ..........................................................................79
3.3.1.3. Đầu tư cơ sở hạ tầng bưu chính Viễn thơng ......................................79
3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam ......................80
3.3.2.1. Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm dịch vụ theo hư ớng khách
hàng .................................................................................................................80
3.3.2.2. Xây dựng hệ thống công nghệ thông tin phù hợp và an tồn ............81

3.3.2.3. Hiện đại hóa quy trình nghiệp vụ .......................................................82
Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................82
KẾT LUẬN ..............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................86
PHỤ LỤC

xiv


MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập vào nền kinh tế quốc tế đã đặt
ra những thách thức cho các Ngân hàng thương mại, đó là sự tham gia của các tập
đồn tài chính đa quốc gia có thế mạnh về tài chính, kỹ thuật và cơng nghệ. Trước
tình hình đó bắt buộc các Ngân hàng thương mại có những bước cải cách trong định
hướng phát triển chiến lược kinh doanh của mình. “Làm thế nào có đủ sức đứng vững
khi có sự cạnh tranh của các Ngân hàng thương mại nước ngồi” câu hỏi này ln là
những thách thức đối với các Ngân hàng thương mại Việt Nam. Điều này chỉ có thể
thực hiện tố t khi họ áp dụng các giải pháp M arketing năng động, đúng hướng.
Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với m ọi loại hình doanh
nghiệp trong đó có ngân hàng.
Thị trường ngân hàng được dự báo sẽ là lĩnh vực cạnh tranh rất khốc liệt khi
"vòng” bảo hộ cho ngân hàng thương mại trong nước khơng cịn. Vậy điều gì đang
chờ đón các Ngân hàng thương mại Việt Nam? Các ngân hàng này sẽ phải chuẩn bị
gì để khơng bị đẩy ra ngoài cuộc chơi? Ngân hàng thương mại Việt Nam phải làm
gì để giữ được thương hiệu, tăng cường sức ảnh hưởng và mở rộng thị phần trong
bối cảnh cạnh tranh với các đối thủ từ nước ngồi có tiềm lực về vốn, công nghệ và
được trang bị tư vấn về chiến lược, về Marketing thông qua những công ty tư vấn
hàng đầu thế giới? Vì thế, bất kỳ tổ chức nào hoạt động trong mơi trường đ ó đều
phải sử dụng các công cụ Marketing vào hoạt động kinh doanh của mình. Cùng với

quá trình hội nhập quốc tế, đặc biệt sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại
thế giới (WTO) thì mức độ cạnh tranh càng trở nên gay gắt giữa các ngân hàng
trong nước và giữa các ngân hàng trong nước với các ngân hàng nước ngồi . Do đó,
muốn tồn tại và phá t triển thì việc giữ được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút
được những khách hàng mới là vấn đề đặc biệt quan trọng đối với một tổ chức kinh
doanh trong lĩnh vực tài chính - ngân hàng. Ngân hàng Thương mại cổ phần Công
thương Việt Nam là một trong nhữn g ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển tại

1


Việt Nam nhiều năm qua. Mặc dù các chiến lược, chính sách M arketing ngân hàng
đã được Vietinbank quan tâm chú trọng nhưng hiện nay hiệu quả của hoạt động này
đem lại chưa tương xứng với tiềm năng vốn có của nó. Bên cạnh đó, giờ đây
Vietinbank cịn phải đối mặt với mối đe doạ đến từ các ngân hàng nước ngồi vẫn
liên tục gia tăng khơng chỉ về cơng nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm… mà còn về cách
thức thoả mãn các nhu cầu của khách hàng. Hàng lo ạt các vấn đề có liê n quan tới
Marketing như khách hàng, thị trường, sản phẩm… đòi hỏi phải được giải quyết về
phương diện lý luận và thực tiễn nhằm cải thiện tình hình, nâng cao khả năng đáp
ứng nhu cầu của khách hàng. Với lý do đó, Tơi đã chọn đề tài “Hoàn thiện hoạt
độ ng Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam Chi nhánh Bình Phước” làm đề tài luận văn tốt nghiệp của mình, với mong muốn
có một cái nhìn tồn cảnh về thực trạng Marketing tại Vietinbank Bình Phước, đánh
giá đầy đủ hơn những tác độn g của hoạt động Marketing đến việc đáp ứng nhu cầu
của khách hàng, từ đó đưa ra những giả i pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động Marketing
cũng như sử dụng hiệu quả các công cụ M arketing để thoả mãn nhu cầu khách
hàng, biến hoạt động Marketing thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh góp phần
vào sự phát triển bền vững của ngân hàng
2. Mục tiêu nghiên cứu
-


Đề tài tập trung nghiên cứu những lý luận về Marketing ngân hàng .

-

Đi sâu phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing của Vietinbank Bình

Phước, từ đó tìm ra ngun nhân ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng .
-

Đề xuất một số giải pháp hồn thiện Marketing Vietinbank Bình Phước.

3. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu : Hoạt động Marketing của Vietinbank Bình Phước
Đối tượng khảo sát : Khách hàng của Vietinbank Bình Phước, nhân viên của
Vietinbank Bình Phước và các chuyên gia trong ngành Ngân hàng.
4. Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: trong phạm vi của ngành ngân hàng, đồng thời các số liệu phân
tích chủ yếu tại Vietinbank Bình Phước và một số ngân hàng lớn trong cùng ngành.

2


+ Về thời gian:
-

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 12/2015 đến 03/2016.

-

Thời gian khảo sát: Được tiế n hành khảo sát trong tháng 03/2016


-

Thời gian ứng dụng: Được áp dụng tại đơn vị trong các năm tiếp theo cho

đến khi được hồn thiện cơng tác Marketing.
5. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp, phân tích những
dữ liệu đã thu thập, đi từ cơ sở lý thuyết, phân tích thực tế và sử dụng kết quả
phân tích để từ đó đưa ra những giải pháp nhằm h oàn thiện hoạt động Marketing
của Vietinbank Bình Phước.
6. Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Để có thông tin cần thiết phục vụ cho việc nghiên cứu luận văn, tác giả đã tiến
hành thu thập một số thơng tin, tìm hiểu các luận văn thạc sĩ có nội dung tư tượng đã
được công nhận để tiến hành nghiên cứu nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn
thành luận văn.
-

Luận văn thạc sĩ của tác giả: Vũ Vy Hiền – đề tài: Một số giải pháp hoàn thiện

hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình.
-

Luận văn thạc sĩ của Tác giả: Nguyễn Mạnh Hoài Bắc – đề tài: Một số giải

pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần công thương
Việt Nam.
-

Luận văn thạc sĩ của Tác giả: Trịnh Thị Khánh Dư – đề tài: Giải pháp hoàn


thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông đến năm
2020.
Đây là đề tài nghiên cứu đầu tiên tại Vietinbank Bình Phước Đề tài làm rõ
những yếu tố tác động đến hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình Phước trong
những năm qua. Trên cơ sở phân tích những hạn chế tro ng việc triển khai hoạt động
Marketing tại chi nhánh, so sánh các sản phẩm dịch vụ, giá, thị phần và chiêu thị
với các ngân hàng TMCP khác trên địa bàn, tác giả đã đưa ra những giải pháp cụ
thể để đẩy mạnh phát triển và nâng cao hoạt động Marketing tại chi nhánh.

3


7. Kết cấu đề tài:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, đề tài gồm 3 chương:
-

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing trong ngân hàng

-

Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Vietinbank Bình

Phước
-

Chương 3: Giải pháp hồn thiện Marketing Vieti nbank Bình Phước .

4



Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÀNH
NGÂN HÀNG
1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing ngân hàng
1.1.1 Những khái niệm căn bản về Marketing và Marketing ngân hàng
Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về
Marketing nhưng lại khơng có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận
động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng
về Marketing.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (1985): Marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗn hợp kinh
doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa
mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” [ 6].
Theo tác giả Trần Minh Đạo (2009), Marketing là quá trình làm việc với thị
trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con
người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả
tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi” [ 4].
Theo Philip Kotler trong tác phẩm “ Principles of Marketing” thì Marketing là
hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muố n thơng qua
tiến trình trao đổi [7].
Như vậy, mặc dù vẫn tồn tại những quan điểm khác nhau về Marketing tùy
thuộc vào phương diện và mục đích khác nhau của việc nghiên cứu, tuy nhiên các quan
điểm đều có một điểm chung thống nhất là Marketing mang sản phẩm dịch vụ đến với
khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ như khẩu hiệu “ Hãy bán
những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà thị trường có”.
1.1.2 Mục tiêu và chức năng của Marketing
1.1.2.1 Mục tiêu của Marketing:
Marketing hướng đến ba mục tiêu chủ yếu sau:


5


- Thỏa mãn khách hàng: là vấn đề sống còn của công ty. Các nỗ lực Marketing
nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, làm cho họ hài lòng, trung thành với cơng ty,
qua đó thu phục thêm khách hàng mới.
- Chiến thắng trong cạnh tranh: Giải pháp Marketing giúp cơng ty đối phó tốt
các thách thức cạnh tranh, bảo đảm vị thế cạnh tranh thuận lợi trên thị trường.
- Lợi nhuận lâu dài: Marketing phải tạo ra mức lợi nhuận cần thiết giúp cơng ty
tích lũy và phát triển. Sự trung thành của khách hàng liên quan mật thiết với khả năng
sinh lợi của công ty trong hiện tại và cả trong tương lai [4].
1.1.2.2 Chức năng của Marketing:
Chứ c năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích mơi trường để quả n
trị Marketing, cụ thể là:
- Phân tích mơi trường và nghiên cứu Marketing: dự báo và thích ứng với
những yếu tố mơi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông
tin để quyết định các vấn đề Marketing.
- Mở rộng phạm vi hoạt động; lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập
những thị trường mới.
- Phân tích người tiêu thụ: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến
trình mua của người tiêu thụ; lự a chọn các nhóm người tiêu thụ để hướng các nổ lực
Marketing vào.
- Hoạch định sản phẩm: phát triển và duy trì sản phẩm và tập hợp sản phẩm,
hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì; loại bỏ sản phẩm yếu kém.
- Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản
lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển và phân phối hàng hóa dịch vụ, bán sỉ và bán lẻ.
- Hoạch định giá: xác định các mức giá, kỹ thuật định giá, các điều khoản bán
hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động.
- Thực hiện kiểm sốt và đánh giá Marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm

soát các chương trình, chiến lược Marketing, đánh giá các rủi ro và lợi ích của các
quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện [4].

6


1.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại và Marketin g trong ngân hàng
1.2.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại:
1.2.1.1 Khái niệm kinh doanh Ngân hàng thương mại :
“Ngân hàng thương mại” là loại hình ngân hàng giao dịch trực tiếp với các
cơng ty, xí nghiệp, tổ chức kinh tế và cá nhân bằng cách nhận tiền gửi, tiền tiết
kiệm, rồi sử dụng số vốn đó để cho vay, chiết khấu, cung cấp các phương tiện thanh
toán và cung ứng dịch vụ ngân hàng cho các đối tượng nói trên [5].
Theo điều 4 luật số 47/2010/QH12 luật các tổ chức tín dụng Việt Nam khẳng
định: “Ngân hàng là l oại hình tổ chức tín dụng được thực hiện tồn bộ hoạt động
ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan”.
Có thể nói rằng NHTM là định chế tài chính tru ng gian quan trọng vào loại
bậc nhất trong nền kinh tế thị trường. Nhờ hệ thống định chế tài chính trung gian
này mà các nguồn tiền nhàn rỗi nằm rải rác trong xã hội sẽ được huy động, tập
trung lại, đồng thời, sử dụng số vốn đó để cấp tín dụng cho các tổ chức kinh tế, cá
nhân để phát triển kinh tế xã hội.
1.2.1.2 Bản chất ngân hàng thương mại
NHTM là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế, bởi vì NHTM
hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh
nghiệp bình đẳng trong quan hệ kinh tế với các doanh nghiệp khác, phải tự chủ về
kinh tế và phải có nghĩa vụ đó ng thuế cho nhà nước như các đơn vị kinh tế khác.
Hoạt động của NHTM là hoạt động kinh doanh. Để hoạt động kinh doanh
các NHTM phải có vốn, phải tự chủ về tài chính; đặc biệt hoạt động kinh doanh cần
đạt đến mục tiêu tài chính cuối cùng là lợi nhuận, hoạt động kinh doanh của NHTM
cũng khơng nằm ngồi xu hướng đó.

Hoạt động kinh doanh của NHTM là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch
vụ ngân hàng. Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì trước hết nó liên quan trực tiếp đến cả
các ngành, liên quan đến mọi mặt của đời sống kinh tế -xã hội và mặt khác, lĩnh vực
tiền tệ ngân hàng là lĩnh vực “nhạy cảm”, nó địi hỏi một sự thận trọng và khéo léo
trong điều hành hoạt động ngân hàng để tránh những thiệt hại cho xã hội.

7


Tóm lại, NHTM là loại hình định chế tài chính trung gian hoạt động kinh
doanh trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và
cung ứng vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế xã hội phát
triển.
1.2.1.3 Những nghiệp vụ kinh doanh chính của ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ nguồn vốn là nghiệp vụ nhằm tạo lập nguồn vốn hoạt động của
NHTM. Nguồn vốn của NHTM bao gồm những loại nguồn vốn sau: Vốn chủ sở
hữu, vốn huy động, vốn đi vay, vốn tiếp nhận và vốn khác.
Nghiệp vụ tín dụng và đầu tư: Nhiệm vụ cơ bản nhất của bất kỳ một NHTM
là chuyển hóa nguồn vốn tiền tệ huy động được để đáp ứng các nhu cầu của nền
kinh tế xã hội dưới các hình thức khác nhau - đó là nghiệp vụ tín dụng và đầu tư.
Nghiệp vụ kinh doanh dịch vụ ngân hàng: Kinh doanh dịch vụ ngân hàng
được coi là nghiệ p vụ trung gian, nó khơng ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn vốn và
cũng không ảnh hưởng trực tiếp đến nghiệp vụ tín dụng, đầu tư. Kinh doanh dịch vụ
ngân hàng không những làm cho các NHTM trở thành các ngân hàng “đa năng” mà
còn qua hoạt động dịch vụ sẽ tạo ra một phần thu nhập khá lớn với chi phí thấp
1.2.2 Vai trị và đặc điểm của Marketing trong ngân hàng
1.2.2.1 Vai trò của Marketing trong ngân hàng
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung

ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này
thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu
dùng, sự lựa chọn ngân hà ng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ
giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi
ngân hàng trên thị trường.
Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận

8


Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này
với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín
hình ảnh của ngân hàng.
Thứ ba, giải quyết hài hồ các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân
viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng
giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính
sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát
minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách
hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng, mà còn trở thành cơng cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàn g với thị
trường.
Thị t rường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân
hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.

Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của
khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà
ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các
bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng.
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
Marketing ngân hàng cần phải:

9