MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Giới thiệu chung ....................................................................................................... 2
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.2 Lý do tiến hành nghiên cứu ................................................................................. 2
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3
1.4 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................... 4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4
2. Tổng quan nghiên cứu ............................................................................................. 4
2.1. Cơ sở lý thuyết .................................................................................................... 4
2.1.1. Tài trợ ........................................................................................................... 4
2.2.2. Hình ảnh thương hiệu .................................................................................... 5
2.2.3. Nhận biết thương hiệu .................................................................................. 5
2.2.4. Liên tưởng thương hiệu ................................................................................ 5
2.2.5. Mức độ hài lòng ............................................................................................ 5
2.2 Thực trạng hoạt động tài trợ ................................................................................ 6
2.3 Tổng quan về Vietcombank ................................................................................. 8
2.3.1 Lịch sử hình thành .......................................................................................... 8
2.3.2 Định hướng phát triển .................................................................................... 9
2.3.3 Giá trị cốt lõi .................................................................................................. 9
2.4 Tổng quan về hoạt động tài trợ của Vietcombank và đối thủ cạnh tranh hướng
tới sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân ....................................................... 10
2.4.1 Hoạt động tài trợ của đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế
Quốc dân................................................................................................................ 10
2.4.2 Hoạt động tài trợ của Vietcombank hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế
Quốc dân................................................................................................................ 11
3. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 13

3.1. Các dữ liệu cần thu thập .................................................................................... 13
3.2. Nguồn dữ liệu .................................................................................................... 14
3.3 Thiết kế bảng hỏi ................................................................................................ 14
3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu .................................................................................... 16


3.5 Phân tích và xử lý kết quả .................................................................................. 17
4. Kết quả nghiên cứu ................................................................................................ 17
4.1 Kiểm định thang đo ............................................................................................ 17
4.1.1.Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ” 17
4.1.2.Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
............................................................................................................................... 18
4.1.3. Kiểm định thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống
với mong đợi của tôi”............................................................................................ 18
4.1.4. Kiểm định thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ” ........ 19
4.2 Xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt
động tài trợ ............................................................................................................. 20
4.2.1 Cơ cấu đối tượng tham gia khảo sát ............................................................. 20
4.2.2 Tỷ lệ biết đến và tiếp xúc với hoạt động do Vietcombank tài trợ ............... 21
4.2.3. Hình ảnh thương hiệu Vietcombank trong tâm trí sinh viên Kinh tế Quốc
dân thông qua hoạt động tài trợ ............................................................................ 23
4.2.4. Kỳ vọng của sinh viên đối với hoạt động tài trợ ......................................... 27
4.3. Phân tích tương quan ......................................................................................... 28
4.4. Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu
vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ .................................................................. 29
5. Giải pháp................................................................................................................. 30
5.1. Đối tượng chưa từng tiếp xúc các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD của
Vietcombank (chiếm 34,3%) .................................................................................... 30
5.2. Đối tượng đã từng tiếp xúc các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD của
Vietcombank (chiếm 65,7%) .................................................................................... 31

6. Hạn chế của nghiên cứu......................................................................................... 33
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 33
PHỤ LỤC .................................................................................................................... 36
1. Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. 36
2. Danh mục bảng, biểu đồ ....................................................................................... 36
2.1. Danh mục bảng .............................................................................................. 36
2.2. Danh mục biểu đồ .......................................................................................... 37
2.3. Bảng khảo sát ................................................................................................. 38


LỜI MỞ ĐẦU
Hoạt động tài trợ chính là sự phát triển của hình thức bảo trợ trước đây (thường là do
giới thượng lưu bảo trợ cho giới nghệ thuật nói chung). Tuy nhiên hoạt động tài trợ
ngày nay diễn ra thường xuyên hơn và nhằm tạo ra lợi ích cho cả hai phía, khơng giới
hạn với một người. Hoạt động tài trợ có vai trị to lớn đối với mỗi doanh nghiệp. Tài trợ
giúp doanh nghiệp xây dựng được hình ảnh, tên tuổi, thương hiệu đến công chúng, xây
dựng và tăng cường sự hiểu biết về cơng ty, tình cảm của công chúng với hoạt động của
tổ chức, thu hút các phương tiện truyền thông đại chúng, tạo ra hiệu ứng tích cực của
cơng chúng và người tiêu dùng, nhất là khách hàng mục tiêu thơng qua các chương trình
mà công ty tài trợ, Hoạt động tài trợ giúp nâng cao sự yêu mến của các đối tượng khách
hàng mục tiêu, do đó sẽ giành được sự tơn trọng và ủng hộ hơn các đối thủ cạnh tranh
khác.
Nhận thấy được vai trị to lớn đó đã và đang có rất nhiều những doanh nghiệp thực hiện
các chương trình hoạt động tài trợ hướng đến công chúng, đến khách hàng mục tiêu của
mỗi doanh nghiệp. Và Vietcombank cũng đã có những hoạt động tài trợ để lớn ghi được
nhiều dấu ấn trong lịng cơng chúng. Một số hoạt động nổi bật của Vietcombank như:
Vietcombank tài trợ cho công tác an sinh xã hội phòng chống dịch COVID-19 gần 70
tỷ đồng, Vietcombank tài trợ thiết bị y tế trị giá 4,4 tỷ đồng cho Bệnh viện Covid-19
Trưng Vương, VCB tài trợ các quỹ học bổng đến sinh viên….
Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua các hoạt động tài trợ trong mắt sinh

viên của trường Đại học Kinh tế Quốc dân (ĐH KTQD) chưa được đầy đủ về mọi khía
cạnh, nhiều khách hàng mục tiêu thiếu hoặc chưa nắm rõ được những giá trị, mục tiêu
mà Vietcombank đang hướng đến và xây dựng qua các hoạt động tài trợ. Với lý do trên
nhóm đã tiến hành “Nghiên cứu nhận thức hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua hoạt
động tài trợ cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân” nhằm có cái nhìn tồn diện nhất
về hình ảnh của Vietcombank qua hoạt động tài trợ, từ đó đề xuất một số giải pháp
nhằm nâng cao hình ảnh trong mắt sinh viên nói chung và của sinh viên Đại học Kinh
tế Quốc dân nói riêng.

1


1. Giới thiệu chung
1.1 Bối cảnh nghiên cứu
Tính đến thời điểm hiện nay Việt Nam đang có 49 ngân hàng với nhiều chi nhánh lớn
nhỏ rộng khắp cả nước, trong đó có 31 ngân hàng Thương mại Cổ phần. Xã hội ngày
càng phát triển kéo theo sự cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau và với các tổ chức
khác ngày càng khắc nghiệt, đòi hỏi ngân hàng phải đưa ra những quyết định chính xác,
có sự sáng tạo bắt kịp mọi xu thế của thời đại. Ngày nay, khách hàng khơng cịn bị động
khi lựa chọn một doanh nghiệp để sử dụng dịch vụ mà có thể thoải mái đưa ra lựa chọn,
thoải mái trải nghiệm. Để thu hút được lượng lớn khách hàng, ngân hàng không chỉ chú
trọng vào chất lượng dịch vụ mà cần xây dựng hình ảnh của mình trở nên phổ biến, gần
gũi với khách hàng, tạo niềm tin để tiến gần hơn tới họ.
Trong bối cảnh đó, rất nhiều ngân hàng đã lựa chọn hoạt động tài trợ thương mại
(Commercial Sponsorship) để nâng cao mức độ ảnh hưởng của mình. Hoạt động tài trợ
đã thực sự được xem như một cơng cụ PR đích thực mang tính hợp pháp. Tài trợ thương
mại, ngày một phát triển và trở lên càng tinh tế, bám sát với mục tiêu và hợp nhất với
kế hoạch PR tổng thể của nhà tài trợ. Việc tài trợ ảnh hưởng rất nhiều tới nhận thức của
khách hàng về thương hiệu vì nó nhắm vào đối tượng khách hàng mục tiêu, có tính
tương tác cao. Bởi một khi chương trình mà ngân hàng tài trợ mang ý nghĩa thiết thực,

chiếm được cảm tình số đơng người xem thì thương hiệu dễ gây ấn tượng hơn.
Khu vực và đối tượng mà nhà tài trợ hướng đến rất đa dạng tùy theo mục tiêu chiến
lược của tổ chức. Trong đó sinh viên cũng là đối tượng hướng tới của nhiều ngân hàng.
Học sinh, sinh viên hiện nay có số lượng đơng đảo, là nguồn lực chính về phát triển nền
tảng tương lai của xã hội. Trường Đại học Kinh Tế Quốc Dân (KTQD) cũng là một
trong những ngôi trường thu hút sự tài trợ từ ngân hàng. Sinh viên trường ngày càng có
nhu cầu ham học hỏi, nâng cao giá trị và hiểu biết của bản thân nhiều hơn, bắt kịp sự
phát triển không ngừng nghỉ của thế giới. Vậy nên ngày càng có nhiều các sự kiện khác
nhau mang các chủ đề đa dạng xuất hiện dành riêng cho sinh viên, có cả những chương
trình với nội dung chia sẻ về ngành ngân hàng, khởi nghiệp, định hướng nghề nghiệp,...
phù hợp với hình ảnh nhà tài trợ. Ví như "Buổi Giới Thiệu The Next Banker" tại trường
và các quỹ học bổng dành cho sinh viên.
1.2 Lý do tiến hành nghiên cứu
"Vietcombank là một trong những ngân hàng thương mại đang ngày càng phát triển và
cũng là một thương hiệu vững mạnh được đón nhận bởi đơng đảo cơng chúng.
Vietcombank có nhiều tài trợ trên các lĩnh vực giáo dục, y tế, hỗ trợ Covid-19, xây dựng
nhà cho người nghèo/ nhà đại đoàn kết, khắc phục hậu quả thiên tai...Năm 2020 số tiền
2


Vietcombank tài trợ cho hoạt động an sinh xã hội lên tới 386.452 triệu đồng. Trong giai
đoạn 2016 - 2020, số tiền cho hoạt động này là gần 1.120.563 triệu đồng (theo "Báo cáo
thường niên Vietcombank 2020''). Những tài trợ của Vietcombank nhằm hướng đến sự
phát triển, thịnh vượng và đóng góp vào sự phát triển chung của đất nước. Bên cạnh đó,
Vietcombank mở rộng ảnh hưởng, phổ biến thương hiệu và thu hút nhiều khách hàng
tin tưởng, ủng hộ, lựa chọn Vietcombank khi làm thẻ tín dụng, thực hiện các giao dịch
thanh toán qua Vietcombank. Ngày 13/10/2020 tại JCB Appreciation Night 2020 diễn
ra tại Hà Nội, Tổ chức thẻ quốc tế JCB đã vinh danh Vietcombank với ba giải thưởng
lớn, trong đó có giải thưởng "Ngân hàng dẫn đầu về số lượng thẻ tín dụng JCB phát
hành mới (Leading License in New Credit Card Acquisition)". Những giải thưởng này

một lần nữa góp phần khẳng định uy tín, thương hiệu hàng đầu của Vietcombank trên
thị trường thẻ Việt Nam. Riêng đối với trường ĐH KTQD, Vietcombank cũng có nhiều
tài trợ cho Quỹ học bổng trường , tài trợ xây dựng trường, nhà tài trợ kim cương chương
trình NEU Youth Festival 2020,
Tuy nhiên, qua những hoạt động tài trợ của ngân hàng, sinh viên KTQD chưa nhận
thức một cách đầy đủ, hồn chỉnh về hình ảnh thương hiệu của Ngân hàng thương mại
cổ phần Ngoại thương (Vietcombank). Vì lý do trên, nhóm chúng tơi làm nghiên cứu
này nhằm tìm hiểu hoạt động tài trợ của Ngân hàng Vietcombank có ảnh hưởng như
thế nào đến việc nhận thức về hình ảnh thương hiệu Vietcombank của sinh viên ĐH
KTQD.
1.3 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu những khía cạnh ảnh hưởng của hoạt động tài trợ sinh
viên từ Vietcombank tới mức độ nhận thức về hình ảnh thương hiệu của sinh viên trường
ĐH KTQD.
-

Tìm hiểu những hoạt động tài trợ hướng tới đối tượng sinh viên của
Vietcombank.

-

Xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động tài
trợ.

-

Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu
vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ.

-


Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện hình ảnh thương hiệu Vietcombank qua các
hoạt động tài trợ hướng tới sinh viên KTQD.

3


1.4 Câu hỏi nghiên cứu
Để phục vụ nghiên cứu, nhóm đã tập trung trả lời các câu hỏi sau: Hoạt động tài trợ
ảnh hưởng thế nào đến hình ảnh thương hiệu Vietcombank trong tâm trí sinh viên
trường ĐH KTQD?
-

Vietcombank đã thực hiện những hoạt động tài trợ gì hướng tới sinh viên KTQD?

-

Sinh viên KTQD đã và đang nhận thức về hình ảnh Vietcombank như thế nào?

-

Đánh giá nhận thức của sinh viên KTQD so với nhận diện thương hiệu
vietcombank đề ra qua hoạt động tài trợ

-

Vietcombank cần có những giải pháp/chiến lược nào để hồn thiện hình ảnh
thương hiệu qua các hoạt động tài trợ trong nhận thức của sinh viên KTQD.

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu
● Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tài trợ của Vietcombank cho sinh viên trường
Đại học Kinh tế Quốc dân và hình ảnh của Vietcombank trong tâm trí sinh viên
thơng qua hoạt động tài trợ.
● Khách thể nghiên cứu: sinh viên khu vực trường ĐH KTQD, hình ảnh thương
hiệu của ngân hàng Vietcombank.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
● Phạm vi không gian: trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
● Phạm vi thời gian: từ tháng 10/2019 đến nay.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Tài trợ
Tài trợ hay còn gọi là đài thọ hay cấp quỹ hay chu cấp kinh phí là việc cung cấp tài
nguyên, nguồn lực thường là dưới hình thức tiền (làm tài chính), hoặc các giá trị khác
như nỗ lực hoặc thời gian (vốn cổ phần mồ hôi), cho một dự án, một người, một doanh
nghiệp, hoặc bất kỳ tổ chức tư nhân hoặc cơng cộng nào khác. Nó là một sự đầu tư bằng
tiền mặt hay hiện vật vào bất cứ hoạt động nào nhằm đổi lại quyền khai thác các tiềm
năng thương mại gắn kết với chương trình đó (Meenaghan, 1991).
4


2.2.2. Hình ảnh thương hiệu
Hình ảnh của thương hiệu như là một ý kiến được chấp nhận bởi người tiêu dùng dựa
trên những lý do chủ quan và cảm xúc của chính bản thân họ (Keller, 1993). Theo Kotler
và Armstrong (2012), hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là “một nhóm những nhận
định được tạo dựng cho một thương hiệu riêng biệt”.
Kotler và Armstrong (2012) cũng khẳng định rằng hình ảnh thương hiệu được tạo dựng
bởi người tiêu dùng, dựa trên cảm nhận của người tiêu dùng, bất kể lý tính hay cảm
tính. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu chịu tác động và được định hình bởi các hoạt
động marketing, điều kiện hồn cảnh và những tính cách của người cảm nhận (Dawn

Dobni & George M. Zinkhan, 1990).
2.2.3. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là “khả năng mà một người mua nhận ra hay
nhớ lại một thương hiệu của một ngành sản phẩm” (Aaker, 1991, p. 61). Nhận biết
thương hiệu đề cập đến sức mạnh hiện diện của một thương hiệu trong tâm trí khách
hàng (Keller, 1993).
Nhận biết thương hiệu gồm có: nhận ra thương hiệu (Recognition) và nhớ được thương
hiệu (Recall). Nhận ra thương hiệu là “khả năng nhận dạng được tên thương hiệu giữa
những tên thương hiệu khác” (Rossiter & Percy, 1987); nhớ được thương hiệu là “trong
trí nhớ của người tiêu dùng nhớ ngay đến thương hiệu khi được hỏi đến dòng sản phẩm
tương ứng” (Keller, 1993).
2.2.4. Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là “bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương
hiệu” (Aaker, 1991), đồng thời thường khách hàng khơng chỉ có một mà là nhiều liên
tưởng và những liên tưởng này thường trong một số tình trạng có ý nghĩa thì mới tạo ra
giá trị thương hiệu. Do vậy, một thành phần khác thường được dùng thay thế là ấn tượng
thương hiệu, được định nghĩa như “một tập hợp các liên tưởng về thương hiệu, thường
trong một số tình trạng có ý nghĩa” (Aaker, 1991, p.109).
2.2.5. Mức độ hài lòng
Theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ
và những kỳ vọng của khách hàng. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong
đợi của con người, bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin
bên ngồi như quảng cáo, thơng tin truyền miệng từ gia đình và bạn bè.
5


Nguồn: Mơ hình tài sản thương hiệu của David Aaker
2.2 Thực trạng hoạt động tài trợ
Ngày nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, thì các doanh nghiệp ngày càng quan

tâm đến trách nhiệm xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện ở những
giá trị mà doanh nghiệp đem tới cho cộng đồng trong đó cơng tác an sinh xã hội đóng
một vai trị quan trọng. Một nghiên cứu ở Mỹ năm 2016 cho thấy các doanh nghiệp đạt
kết quả tài chính tốt thường có xu hướng tích cực thể hiện trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp đó. Nghiên cứu của Ethical Corporation (Anh) cho thấy 90% doanh nghiệp ở
Châu Á nhận thức được tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội đối với hoạt động kinh
doanh của doanh nghiệp trong khi con số này tại Châu Âu là 85% và Bắc Mỹ là 88%.
Phát triển các phương thức tài trợ trong lĩnh vực giáo dục là xu hướng tất yếu tại các
nước phát triển khi nguồn lực hỗ trợ từ ngân sách ngày càng hạn hẹp để ưu tiên cho đầu
tư phát triển; và sự gia tăng nhanh chóng về chất và lượng của nhu cầu về đào tạo từ xã
hội. Các quỹ phát triển giáo dục và xã hội lớn nhất trên thế giới hiện nay như Ford
foundation, Toyota, Samsung… đều là của các doanh nghiệp. Tại Việt Nam, các doanh
nghiệp cũng ngày càng có nhiều đóng góp cho hoạt động giáo dục, an sinh xã hội, trong
đó có chính sách tài trợ sinh viên. Một minh chứng rõ nét trong thời gian gần đây là
sự ủng hộ của các doanh nghiệp cho chương trình “Sóng và máy tính cho em” do Thủ
tướng Chính phủ phát động nhằm trang bị công cụ học tập trực tuyến cho các em học
sinh, sinh viên có hồn cảnh khó khăn ở các địa phương đang áp dụng Chỉ thị 16/CT6


TTg. Chỉ riêng ngành Ngân hàng đã trao tặng 100.000 máy tính cho chương trình tương
đương số tiền 250 tỷ đồng, trong đó có nhiều ngân hàng ủng hộ hàng chục tỷ đồng.
Các doanh nghiệp cũng có nhiều hoạt động tài trợ cho sinh viên cả nước, trong đó có
sinh viên trường Đại học Kinh tế quốc dân. Các doanh nghiệp thường xun có những
tài trợ cho sinh viên thơng qua các ký kết hợp tác giữa nhà trường và doanh nghiệp.
Năm 2015 Trường đại học Kinh tế quốc dân công bố dành gần 50 tỷ đồng để trao tặng
học bổng cho sinh viên. Đây là nguồn tài chính trường huy động từ nguồn lực bên
ngoài. Như trước đây, mỗi năm Trường ĐH Kinh tế quốc dân nhận được hơn 1 tỷ đồng
tiền học bổng từ các doanh nghiệp tài trợ, thì năm học 2015-2016, với Đề án thí điểm
đổi mới cơ chế hoạt động chính thức được triển khai đã tạo ra một cú hích quan trọng,
thúc đẩy tối đa việc khai thác các nguồn lực bên ngoài, giúp cho sinh viên có cơ hội tiếp

cận nguồn học bổng lên tới gần 50 tỷ đồng. Cụ thể, tháng 5/2015, cùng với sự ra mắt
của Mạng lưới cựu sinh viên Trường ĐH KTQD, 13,5 tỷ đồng từ các cựu sinh viên,
các doanh nghiệp lớn như Tập đồn Hịa Phát, Bảo Việt, BIDV, PVcombank… đã được
đóng góp vào quỹ học bổng của Nhà trường.
Ngày 25/11/2016, BIDV đã tổ chức trao tặng 100 xuất học bổng trị giá 300 triệu đồng
cho sinh viên khóa 55 của Trường ĐH KTQD. Đây là hoạt động được triển khai theo
Thỏa thuận hợp tác khung đã được BIDV và Trường ĐH KTQD ký kết vào ngày
11/2/2015. Theo thỏa thuận, BIDV cam kết tài trợ học bổng cho trường là 1,5 tỷ đồng
trong vòng 5 năm, mỗi năm là 300 triệu đồng.
Ngày 12/1/2016 tại Hà Nội, Tập đồn Vingroup và Trường Đại học KTQD đã chính
thức ký thỏa thuận hợp tác trong lĩnh vực đào tạo, nghiên cứu và tuyển dụng. Ngay
trong lễ Ký kết, hai bên đã công bố ra mắt Quỹ Học bổng tài năng trẻ Vingroup trị giá
30 tỷ đồng, dành cho sinh viên ĐH KTQD.
Ngày 12/10/2018, tại trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân đã diễn ra Lễ ký kết thỏa thuận
hợp tác giữa Ngân hàng Thương mại cổ phần (TMCP) Việt Nam Thịnh Vượng và
trường Đại học Kinh tế quốc dân.
Đầu Tháng 12 năm 2020, Tổng công ty Cổ phần Bảo hiểm Bưu điện (PTI) và Quỹ
văn hóa DB Kim Jun Ki (Hàn Quốc) phối hợp cùng Trường ĐH KTQD tổ chức lễ
trao học bổng cho sinh viên đạt thành tích xuất sắc trong học tập. Theo đó, PTI đã trao
20 suất học bổng có tổng trị giá 100 triệu đồng cho những sinh viên có hồn cảnh khó
khăn và có thành tích cao trong học tập của khoa Bảo hiểm. Đây là một trong những
hoạt động hỗ trợ sinh viên nằm trong biên bản hợp tác giữa PTI và trường Đại học Kinh
tế quốc dân giai đoạn 2019 – 2024.

7


Tính chung trong giai đoạn 5 năm (từ năm học 2014-2015 đến năm học 2019-2020) hợp
tác giữa Đại học Kinh tế Quốc dân và Tập đoàn Bảo Việt đã diễn ra tốt đẹp, với tổng
số tiền tài trợ lên tới gần 5 tỷ đồng. Trong năm học 2020-2021, Tập đoàn Bảo Việt

tiếp tục tài trợ học bổng cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân với tổng số tiền là 650
triệu đồng.
Sáng ngày 25/10/2020, Vietcombank trao tặng học bổng với tổng giá trị 200 triệu đồng
cho những sinh viên khóa mới Trường ĐH KTQD quả cao nhất.
Ngày 12/12/2020, Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (VietinBank) đã trao
50 suất học bổng cho các sinh viên xuất sắc, sinh viên tích cực tham gia hoạt động tập
thể và sinh viên có hồn cảnh khó khăn vùng lũ lụt ngành Ngân hàng của Đại học Kinh
tế Quốc dân.
Những hoạt động tài trợ KTQD trên chỉ là một trong rất nhiều chương trình tài trợ của
các doanh nghiệp dành cho sinh viên Đại học Kinh tế quốc dân. Những hoạt động tài
trợ này không chỉ đến từ các doanh nghiệp trong lĩnh vực ngân hàng mà còn bảo hiểm,
thực phẩm, năng lượng...Đây là một trong những xu thế tất yếu để các doanh nghiệp
thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Qua đó nâng cao uy tín của doanh nghiệp
trong mắt khách hàng, nhà đầu tư và các doanh nghiệp cũng thu hút được các khách
hàng mục tiêu trong tương lai.
2.3 Tổng quan về Vietcombank
2.3.1 Lịch sử hình thành
Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương
Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963
với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam). Là
ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được Chính phủ lựa chọn thực hiện thí điểm
cổ phần hóa, Vietcombank chính thức hoạt động với tư cách là một ngân hàng thương
mại cổ phần vào ngày 02/06/2008.
Trải qua 58 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã có những đóng góp quan
trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của một
ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước, đồng
thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và tồn cầu.
Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã
trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng
đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thương mại quốc tế; trong các hoạt

động truyền thống như kinh doanh vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng
8


như mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh,
dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
2.3.2 Định hướng phát triển
Tầm nhìn: Ngân hàng số 1 tại Việt Nam, một trong 100 ngân hàng lớn nhất khu vực
Châu Á, một trong 300 tập đồn tài chính ngân hàng lớn nhất thế giới, một trong 1000
doanh nghiệp niêm yết lớn nhất tồn cầu có đóng góp lớn vào sự phát triển của Việt
Nam.
Sứ mệnh: Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt, bảo đảm tương lai trong tầm
tay của khách hàng, sự thuận tiện trong giao dịch và các hoạt động thương mại trên thị
trường.
Mục tiêu chiến lược:
-

Số 1 về quy mô lợi nhuận và thu nhập phi tín dụng

-

Đứng đầu về trải nghiệm khách hàng

-

Số 1 về bán lẻ và ngân hàng đầu tư

-

Đứng đầu về chất lượng nguồn nhân lực


-

Đứng đầu về ngân hàng số

-

Quản trị rủi ro tốt nhất

2.3.3 Giá trị cốt lõi
Sáng tạo (Innovative) để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.
Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục khách
hàng, là nguồn tài sản quý giá nhất và đáng tự hào nhất của Vietcombank.
Lấy sự Chu đáo - Tận tâm (Caring) với khách hàng làm tiêu chí phấn đấu.
Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm với khu
vực và thế giới.
Ln nỗ lực tìm kiếm sự Khác biệt (Individual) trên nền tảng chất lượng và giá trị cao
nhất.
Đề cao tính An tồn, bảo mật (Secure) nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách hàng, cổ
đông.
9


2.4 Tổng quan về hoạt động tài trợ của Vietcombank và đối thủ cạnh tranh
hướng tới sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân
2.4.1 Hoạt động tài trợ của đối thủ cạnh tranh hướng tới sinh viên Đại học Kinh
tế Quốc dân
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp như hiện nay, để phục vụ
nghiên cứu nhóm sẽ phân tích rõ đối thủ cạnh tranh của ngân hàng Vietcombank đặt
biệt là qua hoạt động tài trợ cho sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân.

Để tăng mức độ nhận thức về thương hiệu không chỉ vietcombank mà các ngân hàng
đối thủ cũng đã thực hiện các hoạt động tài trợ đến sinh viên. Các ngân hàng là đối
thủ cạnh tranh trực tiếp của ngân hàng Vietcombank như Vietinbank, PVcombank,
BIDV, LienVietPostBank,...cũng đã thực hiện các hoạt động tài trợ đến sinh viên đại
học Kinh tế Quốc dân như:
-

Ngân hàng Vietinbank tài trợ 50 suất học bổng cho sinh viên xuất sắc của trường
Đại học Kinh tế Quốc dân.

-

PVcombank thực hiện trao tặng 1,5 Tỷ đồng cho sinh viên xuất sắc, hồn cảnh
khó khăn trường Đại học Kinh tế Quốc dân . ( Báo Tiền phong)

-

BIDV trao tặng gói học bổng 300 triệu đồng cho các sinh viên có thành tích xuất
sắc của trường Đại học Kinh tế Quốc dân. (Báo dân trí)

-

Ngân hàng Bản Việt và Viện Ngân hàng – Tài Chính của trường Đại học Kinh
tế Quốc dân đã cam kết phối hợp tổ chức các chương trình hội thảo và nghiên
cứu khoa học về các đề tài thuộc lĩnh vực Tài chính - Ngân hàng và các lĩnh vực
khác liên quan cũng như phối hợp tổ chức phong trào nghiên cứu khoa học và
diễn đàn hướng nghiệp cho sinh viên.( Báo dân trí)

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của ngân hàng Vietcombank qua hoạt động tài trợ như
Tập đồn Hịa Phát, Cơng ty bảo hiểm Bưu điện, tập đồn Bảo Việt…. đã có các hoạt

động tài trợ hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế Quốc dân :
-

Tập đồn Hịa Phát tài trợ học bổng cho sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc
dân (Báo Hà Nội mới)

-

Tổng công ty bảo hiểm Bưu điện đã trao học bổng cho sinh viên với trị giá là
350 triệu đồng.( Dân trí )

10


2.4.2 Hoạt động tài trợ của Vietcombank hướng tới sinh viên Đại học Kinh tế
Quốc dân
● Các hoạt động tài trợ cho sinh viên KTQD
Năm 2016, Trường ĐH KTQD tổ chức Lễ kỷ niệm 60 năm thành lập trường và đón
nhận Huân chương Lao động hạng Nhất (lần 2). Nhân dịp kỷ niệm, Vietcombank đã tài
trợ 5 tỷ đồng cho sự nghiệp giáo dục và đào tạo của trường. Vietcombank mong muốn
cùng với nhà trường xác định sứ mệnh là cung cấp cho xã hội các sản phẩm đào tạo,
nghiên cứu khoa học, tư vấn, ứng dụng và chuyển giao cơng nghệ chất lượng cao,
có thương hiệu và danh tiếng.
Vietcombank trao học bổng cho các tân sinh viên khóa K62 của trường ĐH KTQD: Là
ngân hàng có hiệu quả hoạt động dẫn đầu hệ thống, Vietcombank luôn quan tâm đến
công tác an sinh xã hội với sự đầu tư đặc biệt cho các lĩnh vực giáo dục, y tế. Trong thời
gian qua, Vietcombank và ĐH KTQD đã triển khai nhiều hoạt động và đạt được những
kết quả hợp tác tích cực. Vietcombank đã trao tặng học bổng cho sinh viên trường trong
nhiều năm liên tiếp, đồng thời cung ứng các dịch vụ tài khoản, thẻ, ngân hàng điện
tử cho hàng ngàn sinh của trường.

-

Năm 2019, Ban lãnh đạo Vietcombank trao tặng học bổng với tổng giá trị 150
triệu đồng cho sinh viên ĐH KTQD. Năm 2020, Ban lãnh đạo Vietcombank
quyết định trao tặng học bổng trị giá 200 triệu đồng cho các sinh viên xuất sắc
như một món quà chào đón các bạn tân sinh viên Khóa 62 nhân Lễ khai giảng
năm học mới với cam kết sẽ tiếp tục đồng hành cùng Trường ĐH KTQD trong
thời gian tới.

Vietcombank là nhà tài trợ kim cương cho cuộc thi nghiên cứu cấp trường trong
nhiều năm qua. Cuộc thi được đặt tên Giải thưởng “Nghiên cứu khoa học Đại học Kinh
tế Quốc dân – Vietcombank” đã khẳng định những đóng góp to lớn của Ngân hàng
trong hoạt động này.
Ngoài tài trợ cho sự nghiệp giáo dục và nâng cao cơ sở vật chất cho trường Đại học
Kinh tế Quốc dân thì Vietcombank còn tài trợ thêm cho các hoạt động do sinh viên
ĐH KTQD tổ chức, tạo điều kiện cho sinh viên phát huy khả năng của mình.
-

Vietcombank trở thành nhà tài trợ kim cương cho hoạt động chào tân sinh viên
KTQD Youth Festival năm 2020; cuộc thi “Hành trình kinh doanh”-2021

-

Vietcombank trở thành nhà tài trợ cho Liên chi đoàn Viện Ngân Hàng - Tài
Chính, CLB Doanh Nhân Trẻ Tiên Phong Dynamic,...

● Mục tiêu hình ảnh Vietcombank hướng đến qua hoạt động tài trợ
11



Tài trợ được xem là một trong những cách hữu hiệu nhất để xây dựng hình ảnh của cơng
ty, mang thương hiệu đến gần hơn với công chúng mục tiêu.
Đầu tiên Vietcombank muốn thơng qua tài trợ để tạo hình ảnh thương hiệu cho sinh
viên KTQD, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của Vietcombank là nổi bật và sinh viên
có thể nhớ đến tên thương hiệu ngay khi nhìn thấy “bộ nhận diện”. “Bộ nhận diện” ở
đây là các yếu tố hữu hình, nó đại diện cho thương hiệu một cách trực quan, truyền tải
thông tin, bản sắc thương hiệu tới mọi người trải nghiệm. Nó bao gồm ba yếu tố cốt lõi:
tên thương hiệu, thiết kế logo và câu slogan.
-

Tên thương hiệu: Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (tên ngắn gọn là
Vietcombank)

-

Logo: thiết kế chữ V thể hiện sự bền vững. Hình dáng logo là hình trái tim cách
điệu màu xanh với ý nghĩa thể hiện sự đồn kết, u thương đồng lịng xuất phát
từ trái tim. Chữ Vietcombank được viết in đậm, phơng chữ dứt khốt mang lại
cảm giác vững chãi, mạnh mẽ nhưng với màu xanh mang lại sự hài hịa dễ nhìn.

-

Câu slogan: “Chung niềm tin, vững tương lai” thể hiện sự chu đáo, tận tâm của
ngân hàng.

Như đã đề cập hình ảnh thương hiệu là những gì xuất hiện trong tâm trí cơng chúng
khi một thương hiệu được nhắc đến. Cảm nhận này được ảnh hưởng và định hình một
phần bởi hoạt động PR của doanh nghiệp. Hiểu được điều đó, Vietcombank đã tận dụng
tối đa công cụ tài trợ để nâng cao chất lượng cảm nhận của sinh viên KTQD. Từ những
chương trình tài trợ có thể rút ra hình ảnh Vietcombank muốn xây dựng trong tâm trí

sinh viên trường ĐH KTQD với những đặc điểm nổi bật sau đây:
-

Vietcombank luôn ý thức thực hiện trách nhiệm xã hội của mình nhất là đối
với học sinh sinh viên Việt Nam. Hiểu được “Hiền tài là ngun khí quốc gia”,
Vietcombank ln đồng hành cùng thế hệ tương lai của cả nước nói chung và
sinh viên KTQD nói riêng. Ngân hàng đã tài trợ cho Trường về cơ sở vật chất,
trao học bổng cho sinh viên, đồng hành cùng sinh viên trong cuộc thi nghiên cứu
khoa học cấp trường.

-

Vietcombank muốn xây dựng hình ảnh gần gũi trong tâm trí sinh viên KTQD.
Khơng chỉ quan tâm đến hoạt động học tập, Ngân hàng Vietcombank còn thường
xun tài trợ cho các chương trình ngoại khóa do các câu lạc bộ, sinh viên tổ
chức.

-

Tiện lợi trong dịch vụ và tận tâm, chu đáo trong dịch vụ khách hàng là hình
ảnh Vietcombank muốn xây dựng. Trong một số sự kiện mà Vietcombank tham
dự với tư cách là nhà tài trợ, đồng hành, sinh viên sẽ được tư vấn chi tiết và trực
12


tiếp trải nghiệm dịch vụ của Ngân hàng mà không cần đến trực tiếp điểm giao
dịch. Điều này góp phần đem lại cái nhìn thiện cảm của sinh viên về Ngân hàng
TMCP Ngoại Thương Việt Nam và giúp họ hiểu hơn cách thức hoạt động cũng
như giá trị cốt lõi mà Vietcombank luôn tạo dựng.
-


Thông qua hoạt động tài trợ, Vietcombank muốn tạo nên hình ảnh là một thương
hiệu hiện đại, ln ln tự thay đổi để thích nghi với tình hình mới. Tại chương
trình “Ngày hội việc làm - Banking Career Fair 2020” do trường ĐH KTQD tổ
chức và Vietcombank là đơn vị đồng hành, Vietcombank đem đến cho các bạn
sinh viên một phương thức thanh toán tiêu dùng tiên tiến nhằm góp phần thay
đổi thói quen thanh tốn tiêu dùng bằng tiền mặt và mở ra xu hướng thanh tốn
theo phương thức thanh tốn điện tử liên thơng qua ngân hàng an toàn, tiện dụng
và nhanh gọn theo tiêu chuẩn tiêu dùng hiện đại của thế giới.

Như vậy, một Vietcombank gần gũi, chu đáo, hiện đại và luôn quan tâm đến sự phát
triển của thế hệ trẻ chính là hình ảnh mà Vietcombank muốn xây dựng trong tâm trí
sinh viên KTQD thơng qua hoạt động tài trợ của mình. Điều này khơng chỉ khiến nhiều
khách hàng tin tưởng, sử dụng dịch vụ của Vietcombank hơn mà cịn có ý nghĩa về
mặt lâu dài là thu hút nhân tài - những người sẽ quyết định sự phát triển của Ngân
hàng trong tương lai.
3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua điều tra
khảo sát. Trước hết là nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng hiện bằng
phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu điều tra chi tiết với mẫu điều tra nhỏ được lấy theo
phương pháp thuận tiện. Việc này để chuẩn hóa bảng hỏi và kiểm tra chỉnh sửa các câu
hỏi trong bảng điều tra khảo sát sơ bộ đã được xây dựng từ trước. Sau khi thực hiện
nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm nghiên cứu tiến hành triển khai nghiên cứu định
lượng chính thức bằng cách phát phiếu khảo sát trên Internet, nhóm dựa trên các thông
tin cần thu thập tiến hành thiết kế ra các câu hỏi phù hợp và thiết lập bảng hỏi.
3.1. Các dữ liệu cần thu thập
-

Đặc tính nhân khẩu học của sinh viên trường ĐH KTQD.


-

Mức độ quan tâm của sinh viên trường ĐH KTQD tới các hoạt động tài trợ của
Vietcombank cho trường.

-

Ấn tượng của sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt động
tài trợ.

13


-

Niềm tin của sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt động
tài trợ.

-

Mức độ hài lòng của sinh viên trường ĐH KTQD về Vietcombank qua các hoạt
động tài trợ.

-

Kỳ vọng của sinh viên trường ĐH KTQD về các hoạt động tài trợ của
Vietcombank.

3.2. Nguồn dữ liệu
Đối tượng thu thập thông tin của cuộc nghiên cứu là sinh viên trường ĐH KTQD từ

khóa 59 đến khóa 63. Dữ liệu cần thu thập bao gồm 2 loại dữ liệu sơ cấp và loại dữ liệu
thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp sẽ được thu thập qua các phương tiện truyền thông, các bài
báo, các thống kê có liên quan đến nội dung của cuộc nghiên cứu chủ yếu được tìm
kiếm thơng qua Internet. Dữ liệu sơ cấp sẽ xuất phát từ các đối tượng thu thập thông
tin, được thu thập thông qua bảng hỏi dưới hình thức phỏng vấn trực tiếp hoặc phỏng
vấn trực tuyến.
3.3 Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi của nghiên cứu gồm có 3 phần
-

Mở đầu giới thiệu đề tài, mục tiêu của cuộc nghiên cứu và lời cam đoan.

-

Phần 2 là nội dung chính của bảng hỏi gồm 2 phần nhỏ là phần thông tin chung
và phần câu hỏi khảo sát.
Cụ thể phần thơng tin chung gồm có 4 câu hỏi với 1 câu hỏi để sàng lọc về nhân
khẩu học.
Phần câu hỏi khảo sát bảng hỏi của nhóm có 5 câu hỏi về nhận thức thương hiệu,
liên tưởng tưởng
hiệu, mức độ hài lòng với các hoạt động tài trợ và sự kỳ vọng. Trong 5 câu hỏi
này sẽ có những câu hỏi đóng, câu hỏi có nhiều sự lựa chọn, câu hỏi thang điểm,
câu hỏi thang đo sự đồng ý.

-

Phần 3 là phần kết thúc khảo sát và lời cảm ơn kèm link tặng quà khảo sát.
Bảng 3.1. Thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ”

Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ


14

Ký hiệu

Nguồn


Tôi biết đến Vietcombank qua các hoạt động tài trợ
cho sinh viên KTQD

NT1

Tơi có thể phân biệt Vietcombank so với các
thương hiệu khác qua các hoạt động tài tr

NT2

Tôi thấy Vietcombank nổi bật hơn các ngân hàng
khác về hoạt động tài trợ dành cho sinh viên

NT3

Khi tham gia các hoạt động tài trợ của
Vietcombank thì những đặc trưng của thương hiệu
(sáng tạo, phát triển không ngừng, chú đáo tận
tâm...) lập tức xuất hiện trong đầu tơi

NT4


Tơi có thể dễ dàng nhớ đặc điểm nhận nhận diện
của hãng (Logo, màu sắc...) qua hoạt động tài trợ

NT5

Tự phát triển

Bảng 3.2. Thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài
trợ

Ký hiệu

Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank
là ngân hàng đa dạng dịch vụ

LT1

Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank
là ngân hàng luôn quan tâm đồng hành với
thế hệ tương lai

LT2

Qua hoạt động tài trợ tôi thấy Vietcombank
là ngân hàng gần gũi với sinh viên

LT3

Vietcombank là một ngân hàng tận tâm với

khách hàng được thể hiện qua hoạt động tài
trợ

LT4

15

Nguồn

Tự phát triển


Bảng 3.3. Thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với
mong đợi của tôi”
Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống với
mong đợi của tôi về

Ký hiệu

Quy mô tài trợ

HL1.1

Tần suất tài trợ cho các chương trình

HL1.2

Nguồn

Tự phát triển


Chất lượng chương trình được tài trợ

HL1.3

Lợi ích mà tôi nhận được

HL1.4

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ”
Mức độ hài lịng qua hoạt động tài trợ

Ký
hiệu

Tơi thấy các hoạt động tài trợ của Vietcombank phù hợp
với sinh viên KTQD

HL2

Tôi thấy các hoạt động tài trợ của Vietcombank quan
trọng với sinh viên KTQD

HL3

Tôi tin tưởng sử dụng các dịch vụ của ngân hàng hơn
nhờ các chương trình tài trợ của Vietcombank

HL4


Nguồn

Tự phát triển

3.4 Thiết kế mẫu nghiên cứu
Tổng thể mục tiêu của cuộc nghiên cứu là sinh viên trường ĐH KTQD. Phương pháp
lập mẫu được sử dụng là chọn mẫu phi xác suất, lấy mẫu thuận tiện. Theo đó các
phần tử của mẫu sẽ được lấy từ khóa 59 đến khóa 63.
Nhóm đã thiết kế bảng hỏi trên Google biểu mẫu để thu thập thông tin của các phần tử
khảo sát qua trang mạng xã hội Facebook nhằm khảo sát để đánh giá nhận thức của sinh
viên về hình ảnh Vietcombank qua hoạt động tài trợ. Kích thước mẫu là 218 quan sát.
Qua q trình sàng lọc cịn 207 mẫu, loại 11 mẫu là các sinh viên đến từ trường khác.
16


3.5 Phân tích và xử lý kết quả
Các bước thực hiện
-

Bước 1: Lọc bỏ những mẫu không phù hợp với nghiên cứu

-

Bước 2: Mã hóa

-

Bước 3: Thực hiện phân tích số liệu trên phần mềm SPSS phiên bản 26.0

-


Bước 4: Từ số liệu phân tích được trên phần mềm SPSS tiến hành vẽ các biểu đồ
và bảng.

Cụ thể của phương pháp định lượng
-

Kiểm định độ tin cậy của thang đo

-

Thực hiện thống kê mơ tả
Phân tích tương quan

4. Kết quả nghiên cứu
4.1 Kiểm định thang đo
4.1.1.Kiểm định thang đo yếu tố “Nhận thức thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Cronbach's Alpha

Số quan sát

0,74

5

Bảng 4.1.Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Nhận thức
thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Nhận thức
thương hiệu
qua hoạt động

tài trợ

Trung bình
thang đo
KTQD xóa
quan sát

Phương sai
thang đo
KTQD xóa
quan sát

Hệ số tương
quan biến tổng

Cronbach’s
Alpha KTQD
xóa quan sát

NT1

14,72

8,04

0,504

0,699

NT2


14,22

8,92

0,535

0,684

NT3

14,13

9,773

0,399

0,73

NT4

14,72

8,487

0,532

0,683

17



NT5

13,91

8,962

0,563

0,675

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố “Nhận thức thương hiệu
qua hoạt động tài trợ” đạt 0,74 (lớn hơn 0,6) là sử dụng tốt đối với nghiên cứu. Các giá
trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và thang đo của yếu tố này cũng phù hợp với
nghiên cứu.
4.1.2.Kiểm định thang đo yếu tố “Liên tưởng thương hiệu qua hoạt động tài trợ”

Cronbach's Alpha

Số quan sát

0,77

4

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Liên tưởng
thương hiệu qua hoạt động tài trợ”
Liên tưởng

thương hiệu
qua hoạt động
tài trợ

Trung bình
thang đo nếu
xóa quan sát

Phương sai
thang đo nếu
xóa quan sát

Hệ số tương
quan biến tổng

Cronbach’s
Alpha nếu xóa
quan sát

LT1

11,26

6,356

0,439

0,789

LT2


10,79

6,224

0,601

0,702

LT3

10,96

5,888

0,637

0,682

LT4

11,24

5,781

0,63

0,684

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố “Liên tưởng thương
hiệu qua hoạt động tài trợ” đạt 0,77 (lớn hơn 0,6) là sử dụng tốt đối với nghiên cứu. Các
giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và thang đo của yếu tố này cũng phù hợp
với nghiên cứu.
4.1.3. Kiểm định thang đo yếu tố “Các hoạt động tài trợ của Vietcombank giống
với mong đợi của tôi”

18


Cronbach's Alpha
0,773

Số quan sát
4

Bảng 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Các hoạt
động tài trợ của Vietcombank giống với mong đợi của tôi ”
Các hoạt
động tài trợ
của
Vietcombank
giống với
mong đợi của
tơi về

Trung bình
thang đo nếu
xóa quan sát


Phương sai
thang đo nếu
xóa quan sát

Hệ số tương
quan biến tổng

Cronbach’s
Alpha nếu xóa
quan sát

HL1.1

11,46

4,887

0,657

0,684

HL1.2

11,61

4,684

0,572

0,72


HL1.3

11,34

4,966

0,561

0,726

HL1.4

11,7

4,39

0,538

0,746

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố “Các hoạt động tài trợ
của Vietcombank giống với mong đợi của tôi ” đạt 0,773 (lớn hơn 0,6) là sử dụng tốt
đối với nghiên cứu. Các giá trị tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và thang đo của
yếu tố này cũng phù hợp với nghiên cứu.
4.1.4. Kiểm định thang đo yếu tố “Mức độ hài lòng qua hoạt động tài trợ”
Cronbach's Alpha

Số quan sát


0,72

3

Bảng 4.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của yếu tố “ Mức độ hài
lòng qua hoạt động tài trợ”
Mức độ hài
lịng qua hoạt
động tài trợ

Trung bình
thang đo nếu
xóa quan sát

Phương sai
thang đo nếu
xóa quan sát
19

Hệ số tương
quan biến tổng

Cronbach’s
Alpha nếu xóa
quan sát


HL2


7,27

3,34

0,511

0,669

HL3

7,39

2,817

0,568

0,597

HL4

7,71

2,831

0,548

0,623

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
Kết quả phân tích cho thấy giá trị Cronbach’s Alpha của yếu tố “Mức độ hài lòng qua

hoạt động tài trợ” đạt 0,72 (lớn hơn 0,6) là sử dụng tốt đối với nghiên cứu. Các giá trị
tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3 và thang đo của yếu tố này cũng phù hợp với
nghiên cứu.
4.2 Xác định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí sinh viên KTQD qua hoạt động
tài trợ
4.2.1 Cơ cấu đối tượng tham gia khảo sát
Nhóm nghiên cứu đã tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua phiếu khảo sát Google
Form. Sau quá trình thu thập đã thu được 207/220 phiếu khảo sát của sinh viên KTQD.
Cịn 13/220 phiếu khơng phải của sinh viên Kinh tế quốc dân.
Nhóm sẽ tiến hành nghiên cứu định lượng trên 207/220 phiếu khảo sát do sinh viên
KTQD trả lời.
* Giới tính
Biểu đồ 4.1. Cơ cấu đối tượng khảo sát theo giới tính

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)
20


Kết quả phân tích cho thấy, trong 207 đối tượng khảo sát, giới tính nữ chiếm tỉ lệ cao
nhất 62,3% với số lượng là 129 người; giới tính nam là 76 người (chiếm 36,7%). Chỉ
có 2 kết quả là khác/khơng muốn trả lời.
* Khóa học
Biểu đồ 4.2. Cơ cấu đối tượng khảo sát theo khóa học

Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu phân tích (2021)

Có thể thấy sinh viên khóa 62 chiếm tỉ lệ câu trả lời cao nhất với số lượng 128 người
(61,8%). Tiếp đó sinh viên khóa 61 với 34 người (16,4%), sinh viên khóa 60 với 29
người (12,6%). Cịn lại là sinh viên khóa 59 và 63 với tổng của hai khóa này là 19 người
(9,1%).

4.2.2 Tỷ lệ biết đến và tiếp xúc với hoạt động do Vietcombank tài trợ
* Tỷ lệ biết đến hoạt động do Vietcombank tài trợ
Biểu đồ 4.3. Tỷ lệ người biết đến hoạt động do Vietcombank tài trợ

21