BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HỒ CHÍ MINH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MƠN MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
BAEMIN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Họ tên :
MSSV
:
Buổi học :
GVHD
:
Thành

Nguyễn Trần Thảo Nguyên
31191026083
Chiều thứ ba
Tiến sĩ Khoa học Ngơ Cơng

TP Hồ Chí Minh, tháng 6 năm
2021


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được bài tiểu luận này, em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến giảng viên
bộ môn là Thầy Ngô Công Thành. Cảm ơn thầy đã ln tận tình hướng dẫn, giảng dạy
trong suốt thời gian học tập tại trường vừa qua. Trong thời gian tham gia lớp học
Marketing Căn Bản của thầy, em đã được tiếp thu những kiến thức vô cùng quý báu cũng
như tích lũy thêm cho mình những kinh nghiệm bổ ích trong thực tế.
Mặc dù đã cố gắng rất nhiều để thực hiện bài tiểu luận này, nhưng vì những hạn chế về

kiến thức cũng như những kinh nghiệm nên bài viết chắc chắn sẽ có những thiếu sót
khơng thể tránh khỏi. Bản thân em rất mong nhận được những nhận xét, ý kiến đóng góp
từ thầy để bài tiểu luận của em có thể hồn thiện hơn.
Lời cuối cùng, em xin kính chúc thầy ln khỏe mạnh, hạnh phúc và thành cơng trong sự
nghiệp trồng người của mình.
Em xin chân thành cảm ơn!

Nguyễn Trần Thảo Nguyên


MỤC LỤC
I. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BAEMIN TẠI VIỆT NAM..............1
II. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BAEMIN .............................3
1. Chiến lược đánh chiếm ..............................................................................3
2. Chiến lược “vết dầu loang” .....................................................................5
3. Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đơn giản nhưng khác biệt
................................................................................................................................6
4. Những chiến dịch truyền thơng mang tính viral, đánh trúng
insight của khách hàng .......................................................................................8
III. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT.....................................................................10
1. Nhận xét và kiến nghị ............................................................................10
2. Đề xuất .........................................................................................................11
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................13


I. THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG BAEMIN TẠI VIỆT NAM
BAEMIN là ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến thuộc sở hữu của Woowa Brothers, có trụ
sở đặt tại Hàn Quốc. Tập đồn cũng là một trong những "kỳ lân" thành cơng nhất ở Châu Á
có giá trị tỉ USD. Ngay tại quê nhà, Woowa Brothers chiếm lĩnh hơn 65% thị phần giao đồ
ăn với ứng dụng Baedal Minjok, vượt mặt hơn 40 đối thủ trong nước.


Hình 1: Ứng dụng giao đồ ăn đến từ Hàn Quốc - BAEMIN

Tuy đã có kinh nghiệm hơn 8 năm chinh chiến tại thị trường Hàn Quốc, việc tiến vào
một thị trường mới và cạnh trạnh như thị trường ẩm thực Việt Nam khiến BAEMIN gặp
không ít thách thức. Gia nhập Việt Nam vào đúng thời điểm bùng nổ của thị trường giao
đồ ăn trực tuyến, bên cạnh đó phải đối mặt với các đối thủ lâu năm trong ngành như:
Now, GrabFood hay GoFood, ứng dụng đến từ Hàn Quốc này cũng không phải dạng
vừa. Bằng bản lĩnh và năng lực của mình, BAEMIN đã từng bước phát triển và trở thành
một đối thủ đáng gờm trên thị trường “Food Delivery Việt”.
Vào ngày 10/6/2019, sau khi thâu tóm thành cơng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến
Vietnammm.com vào đầu năm, BAEMIN đã chính thức bước chân vào thị trường Việt
Nam và phủ sóng đầu tiên tại TP.HCM. Một năm kể từ ngày chính thức mở app và nhận
đơn đặt hàng đầu tiên, BAEMIN đã trải qua một chặng đường không ngừng đổi mới với
tốc độ phát triển ấn tượng. Trong những năm gần đây, khi thị trường giao đồ ăn online tại
Việt Nam đang có xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ và đặc biệt, khi dịch Covid – 19 bắt đầu
xuất hiện, nhu cầu sử dụng những ứng dụng giao đồ ăn tăng cao. Điều này làm cho cuộc
chiến giành thị phần giữa các thương hiệu trong lĩnh vực càng thêm khốc liệt. Để cạnh
tranh với các đối thủ trong ngành, BAEMIN đã không ngừng phát triển các tính năng mới
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

1


như đa dạng các hình thanh tốn trực tuyến, mở thêm tính năng BAEMIN Mart - dịch vụ
Đi chợ hộ… để đáp ứng những nhu cầu thiết yếu của khách hàng trong mùa dịch, giúp
khách hàng ở nhà nhưng vẫn được ăn ngon và tiết kiệm. Theo thống kê của Qandme 2020,
BAEMIN đang tăng trưởng tốt nhất trong thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.
Đồng thời, ứng dụng xếp top 3 thị trường này nhờ sự phổ biến và yêu thích của giới trẻ. Dù
chỉ mới gia nhập thị trường Việt Nam từ đầu năm 2019, nhưng BAEMIN đã vươn lên và

tạo được cho mình vị trí vững chắc trên thị trường app giao đồ ăn ở nước ta, trở thành
một đối thủ mà GrabFood hay Now có lẽ cũng phải dè chừng.

Hình 2: Biểu đồ độ phổ biển của các ứng dụng giao đồ ăn tại Việt Nam năm 2020

Đối tượng khách hàng mà thương hiệu này hướng tới là những người trẻ có độ tuổi từ
20 đến 40, thường xuyên sử dụng điện thoại để đặt hàng và thanh tốn online. Đây là
nhóm đối tượng ln thích thử những cái mới vậy nên đối với với một dịch vụ “gắn
mác” nước ngoài như BAEMIN sẽ khiến họ tị mị mà muốn trải nghiệm thử. Chính vì
điều đó, so với vị trí là một tân bình trong lĩnh vực giao đồ ăn online thì độ phủ sóng của
thương hiệu này là khá rộng. Hiện nay, nếu muốn sử dụng dịch vụ của BAEMIN khách
hàng có thể tải ứng dụng này trên các App Store hoặc Google Play một cách dễ dàng và
nhanh chóng. Với việc nhắm tới nhu cầu thị hiếu và phong cách sống, ứng dụng đã xây
dựng hình ảnh là một chuyên gia ẩm thực, hiểu rõ tâm lý và gu ăn uống của giới trẻ, đặc
biệt là nhóm khách hàng gen Z - thế hệ quyết định xu hướng tiêu dùng của tương lai. Bước
đầu gia nhập thị trường, BAEMIN đã thành công trong việc chiếm tình cảm người dùng
Việt bằng hình ảnh thương hiệu và thông điệp truyền thông vô cùng “nội địa”, điều mà
khơng phải thương hiệu nước ngồi vừa gia nhập thị trường nào cũng có thể làm được.
Với mục tiêu giúp người tiêu dùng có được trải nghiệm ăn uống dễ dàng, tiện lợi và thân
thiện, câu khẩu hiệu "BAEMIN, nóng giịn đây!" cùng biểu tượng chú Mèo Mập nhanh
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

2


chóng để lại những ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Hàng nghìn lượt down app để trải
nghiệm dịch vụ chỉ trong vòng một thời gian ngắn đã chứng tỏ sức hút của ứng dụng tại hai
thị trường lớn nhất nước ta là TP. HCM và Hà Nội. Có thể thấy chỉ trong vòng 2 năm,
ứng dụng giao đồ ăn vốn thống lĩnh thị trường Hàn Quốc này đã nhanh chóng chiếm
được cảm tình của người dùng Việt Nam thơng qua các chiến lược độc đáo, các chương

trình quảng bá sáng tạo và sự chăm chút về chất lượng dịch vụ. Nhờ sự am hiểu thị
trường và thị hiếu của khách hàng - đặc biệt là giới trẻ, BAEMIN đã chứng minh sự phát
triển nhanh và vững chắc của mình với việc chính thức lần lượt có mặt tại 6 thành phố
lớn ở Việt Nam. Cùng với đó, BAEMIN đã đạt được quy mô tương đương với các công ty
đầu ngành trong lĩnh vực giao đồ ăn và đang tiếp tục mở rộng quy mô trên cả nước. Doanh
nghiệp này hiện có thể tiếp nhận và xử lý 30.000-40.000 đơn hàng trong các khung giờ cao
điểm; còn trong mỗi ngày cao điểm, con số này là khoảng 200.000 đơn hàng - tương đương
với khả năng xử lý của các doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành.
Trong thời gian tới, với kế hoạch tiếp tục mở rộng và “lăn bánh” đến các thành phố
khác trên khắp đất nước ta, BAEMIN hy vọng có thể phục vụ được nhiều người dùng
hơn nữa và trở thành cầu nối đắc lực, kết nối người dùng với những nhà hàng chất lượng
trong khu vực mình sinh sống, giúp mọi người có thể ăn ngon mọi lúc mọi nơi.

II. CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA BAEMIN
1.

Chiến lược đánh chiếm

 Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Ngay khi đặt chân vào Việt Nam, TP. HCM là thị trường đầu tiên mà BAEMIN hoạt
động. Bắt đầu chỉ với 3 quận trung tâm, nhưng chỉ sau một thời gian ngắn, BAEMIN đã
nhanh chóng mở rộng phạm vi nhà hàng, đối tác tài xế đến 18 quận, huyện của
TP.HCM. Hàng chụ nhà hàng đã có mặt trên ứng dụng. Bên cạnh đó, từ một ứng dụng chỉ
hoạt động đến 22h, BAEMIN kéo dài thời gian đến 24h mỗi ngày nhằm phục vụ nhu cầu
ăn đêm của khách hàng. Đồng thời, thời gian giao hàng trung bình của tài xế BAEMIN
cho mỗi đơn hàng khá nhanh, khoảng 20 phút.
 Chiến dịch “Khao vé”
Bước vào thị trường Việt Nam, BAEMIN đã và đang mang đến nguyên vẹn những
nét đặc trưng và bản sắc văn hóa đậm chất Hàn Quốc của mình. Nhận được nhiều lợi thế
từ “sự thịnh hành” của làng sóng văn hóa Hàn Quốc ở các nước châu Á, trong đó có Việt

Nam, ứng dụng này đã từng bước tiếp cận người dùng Việt thông qua các chiến dịch
cũng như các hoạt động nhằm giới thiệu văn hóa của “xứ sở Kim Chi” đến với nước ta.
Tuy có nguồn gốc từ một thương hiệu nước ngoài nhưng những chiến dịch mà BAEMIN
phát động đều mang tính chất khai thác insight “nội địa” rất cao. Bắt đầu với việc ra mắt
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

3


tại một sự kiện âm nhạc có tên là Vlive: Vhearbeat vào tháng 7/2019. Sự kiện nhận được
sự quan tâm rất lớn từ giới trẻ Việt, hiểu được tâm lý đó của khách hàng BAEMIN đã tổ
chức chiến dịch “khao vé” để tạo điều kiện cho các bạn trẻ có cơ hội được gặp gỡ thần
tượng của mình. Thơng qua chiến dịch này, BAEMIN đã mang về cho mình những
thành tích sau: hơn 2126 lượt mentions với chiến dịch “khao vé”, hơn 3900 lượt mention
trên Fanpage và thu hút hơn 1300 lượt mentions trên các kênh, cộng đồng ẩm thực. V
Hearbeat thực sự đã để lại một ấn tượng khó phai cho giới trẻ Việt, đồng thời, giúp cái
tên BAEMIN được lan tỏa mạnh mẽ đến cộng động mạng chỉ sau một tháng ra mắt.

Hình 3: Chiến dịch "khao vé" của BAEMIN

 Tại Hà Nội
Sau một năm ra mắt thành cơng và gây sốt cho giới trẻ Sài Thành thì đến tháng
6/2020, ứng dụng lại tiếp tục "phủ xanh" thủ đơ Hà Nội và tiếp tục đạt nhiều thành tích tại
đây. Ngay khi vừa ra mắt, BAEMIN đã nhanh chóng thu thập cho mình hàng loạt quán
ăn ngon, nhà hàng chất lượng khắp thành phố để phục vụ ẩm thực đến tận tay khách
hàng. Mở đầu với những quán xá tại quận Cầu Giấy và Đống Đa, BAEMIN liên tục tung
ra nhiều khuyến mại hấp dẫn để “khao" thực khách dùng bữa cực ngon, giao hàng cực
nhanh với giá lại cực ưu đãi. Để tiếp thêm sự thành công cho lần ra mắt này, ứng dụng
đã cho ra đời một tính năng mới mang tên “Tạp hóa BAEMIN”. Tại đây khách hàng có
thể đặt mua những món đồ đáng yêu “cộp mác” thương hiệu chỉ độc quyền trên ứng

dụng BAEMIN như là túi Ba Gang, gương cầm tay, hộp cơm… Việc đánh trúng tâm lý
mong muốn sở hữu những món đồ phiên bản giới hạn của giới trẻ, tính năng này cũng
giúp BAEMIN tăng phần nào doanh thu của mình.
 Tại Đà Nẵng
Sau gần hai năm chinh phục thị trường TP. Hồ Chí Minh và Hà Nội, vào cuối tháng
3/2021, BAEMIN đã chính thức có mặt tại Đà Nẵng. Sự có mặt này của BAEMIN thật sự
đã làm sơi động khơng khí ẩm thực và thị trường giao nhận đồ ăn tại đây. Bằng cách tung
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

4


ra nhiều ưu đãi hấp dẫn như: HELLODANANG, FREESHIPDN, KHAOTRASUA5K…
làm cho ứng dụng dù mới cập bến, nhưng BAEMIN đã nhanh chóng phủ sóng đều khắp
5 quận trung tâm thành phố là: Hải Châu, Thanh Khê, Sơn Trà, Cẩm Lệ, Ngũ Hành Sơn.
Ngoài ra, gần đây nhất, thương hiệu giao đồ ăn BAEMIN cũng đã có mặt ở một số
thành phố lớn khác như Biên Hòa, Vũng Tàu và Cần Thơ.
2.
Chiến lược “vết dầu loang”
Khác với những ứng dụng trước đã từng làm (và thất bại), là một ứng dụng mới gia
nhập thị trường giao đồ ăn trực tuyến ở Việt Nam, BAEMIN đã tìm hiểu rất rõ “tính bản
địa” khi kinh doanh. Tận dụng triệt để tính chất cục bộ của thị trường giao đồ ăn,
BAEMIN đã không ngay lập tức tung hết sức để chiếm lĩnh toàn bộ thị trường ngay từ
đầu, mà thay vào đó họ chọn cách tấn công từng vùng một, và chỉ tập trung thu hút cả
người mua lẫn người bán ở địa phương đó. Thay vì tung khuyến mãi và thu hút cả quán
ăn, người giao hàng, lẫn các khách hàng ở toàn một thành phố và chịu chi phí lớn, thì
BAEMIN chọn cách tung các khuyến mãi để thu hút từng quận một và nhanh chóng
chiếm thị phần ở chỉ quận đó. Kết quả là sau khi ra mắt chỉ với 3 quận ở trung tâm thành
phố, BAEMIN đã dần dần có mặt ở tất cả 18 quận, huyện của TP. Hồ Chí Minh và sau
đó loang tiếp đến các thị trường Hà Nội, Đà Nẵng… Đây là một chiến lược vô cùng

khôn ngoan mà BAEMIN sử dụng khi đặt chân đến Việt Nam. Bên cạnh đó, các chiến
dịch quảng cáo cũng được thực hiện thống nhất với chiến lược này. Từ tháng 5/2020,
BAEMIN đã sản xuất một TVC với sự góp mặt của nghệ sĩ Trấn Thành nhằm mục đích
chính là giới thiệu bộ sưu tập “Quán ngon quận mình” của mình. Bộ sưu tập này được
tổng hợp và phân chia phù hợp theo từng quận như: món ngon Quận 1, món ngon quận
7, món ngon quận Ba Đình… để người dùng có thể dễ dàng lựa chọn cửa hàng hot nhất
gần với vị trí địa lý của mình, từ đó giảm chi phí vận chuyển và thời gian giao hàng.
Ngồi truyền tải thông điệp qua video, BAEMIN cũng áp dụng triệt để thông điệp truyền
thông “theo quận” này cho các biển quảng cáo ngoài trời. Ứng dụng này đã đồng loạt
treo các biển quảng cáo với kích thước lớn tại lần lượt tại các quận ở TP.HCM và Hà
Nội. Với thiết kế đơn giản, đồng bộ với sắc xanh thương hiệu của mình, hình ảnh anh
shipper trong bộ đồng phục BAEMIN mang theo những câu thơ với những ý nghĩa khác
nhau từng bước có mặt ở các quận. Ví dụ, biển quảng cáo đặt tại Quận 3 có ghi: “Anh ở
Quận 3, em vừa bước ra là anh giao tới” còn ở Quận 1 lại ghi: “Quận 1 này anh nắm,
gần lắm để anh giao”. Những “câu thơ” độc đáo, ngắn gọn nhưng lại mang một thông
điệp rõ ràng cộng thêm một chút vần điệu này được cộng động mạng lan truyển mạnh
mẽ, đồng thời nhận được sự khen gợi từ giới làm “content”.

NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

5


Hình 4: Những biển quảng cáo ngoài trời của BAEMIN

Chiến lược này chưa từng được những ứng dụng đi trước như GrabFood, Now hay
GoFood áp dụng nhưng đã được BAEMIN triển khai ngay khi tấn công vào thị trường
TP.HCM và từng bước phủ sóng khắp các quận lớn ở Hà Nội. Theo nhận định của tác
giả Hạo Nguyễn viết trên tờ Diễn đàn doanh nghiệp: “Đây quả là một chiến lược hay, và
cực kì khó chịu cho những đối thủ của BAEMIN. BAEMIN sẽ đứng nhất một quận, thay

vì đứng hạng nhì hoặc ba ở tất cả các quận. Điều này khiến cho những đối thủ của họ sẽ
rất khó chịu: Toàn bộ lực lượng của BAEMIN tập trung tấn cơng chỉ một điểm. Nếu chỉ
GrabFood hoặc Now dồn tồn lực để bảo vệ địa phương đó, họ sẽ bị “ơng lớn” cịn lại
đe dọa tồn bộ thị phần các địa phương cịn lại. Nếu khơng dồn tồn lực, từng địa
phương sẽ rất khó ngăn cản nước đi cơ hội của BAEMIN.”
3.
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu đơn giản nhưng khác biệt
Ngay từ thời điểm ra mắt, BAEMIN đã “đốn gục” trái tim của người dùng, đặc biệt là
giới trẻ Việt nhờ vào hình ảnh bắt mắt và cơn sốt “xanh mint” khắp các đường phố. Với
lợi thế khởi nguồn từ văn hoá Hàn Quốc khá quen thuộc và được ưa chuộng bởi một bộ
phận giới trẻ Việt Nam, khi đổ bộ vào Việt Nam, hình ảnh thương hiệu BAEMIN dễ
dàng gây thiện cảm cho người dùng Việt. Mặc dù được thừa hưởng hoàn toàn từ phiên
bản Hàn Quốc, BAEMIN vẫn tiếp tục kết hợp và đầu tư thêm một vài thay đổi nhỏ để tạo
dấu ấn đặc sắc cho riêng thị trường Việt Nam. Việc chọn màu sắc riêng cho thương hiệu
của mình là một trong những cách nhanh nhất để khách hàng luôn nghĩ về thương hiệu
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

6


cũng như phẩn nào gợi ý về tính cách của nó. Với những thương hiệu sử dụng màu đỏ
như Cocacola hay Foody thì khách hàng ln có ấn tượng về một thương hiệu với sự
chuyên nghiệp, đam mê và tràn đầy năng lượng. Ngược lại, thay vì chọn các màu truyền
thống như vàng, đỏ hay xanh lá cây thì BAEMIN lựa chọn màu xanh mint trẻ trung, năng
động và đúng chất sáng tạo của tuổi trẻ. Màu xanh mint luôn xuất hiện trên các ấn phẩm
truyền thông, cũng như đồng phục của nhân viên giao hàng, … nhằm để tăng ấn tượng
của khách hàng về thương hiệu của mình.

Hình 5: Bộ nhận diện thương hiệu của BAEMIN


Không chỉ để “ăn ngon”, BAEMIN cịn muốn đưa văn hóa Việt Nam hịa cùng với sự
dí dỏm của mình để mang đến cho khách hàng trải nghiệm “ăn vui”. Đó là lý do họ tạo
ra một bộ phông chữ riêng và nhân vật “Mèo Mập” dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Bộ phông chữ sáng tạo, lạ mắt này không chỉ xuất hiện trên logo thương hiệu BAEMIN
mà còn xuất hiện trên mọi content và các ấn phẩm truyền thông khác. Nếu như Grabfood
hay Foody chỉ sáng tạo font chữ đặc biệt dành riêng cho logo thì BAEMIN ln đồng bộ
hóa font chữ này trên mọi poster thông báo khuyến mãi, voucher giảm giá, các câu
quotes trên đồng phục nhân viên giao hàng, … Đồng thời, với việc lấy cảm hứng từ hình
tượng “chú mèo đi hia” trong câu chuyện cổ tích Pháp, BAEMIN đã tự xây dựng nên
hình tượng nhân vật chú “Mèo Mập” làm đại diện cho thương hiệu của mình. Hình ảnh
chú mèo mũm mĩm đi xe máy, đội nón bảo hiểm như thể một anh shipper đã chiếm trọn
tình cảm các khách hàng Việt. Với những hình ảnh giản dị, đáng yêu cùng với câu từ
gần gũi, hài hước, BAEMIN đã tạo ra một sự khác biệt với những đối thủ “sừng sỏ”
khác trên thị trường. Tuy gia nhập vào thị trường sau các đối thủ, nhưng BAEMIN
thật sự đã ghi dấu mạnh mẽ trong tâm trí người dùng. “Qn đồn xanh mint” là
chủ đề được thảo luận sơi nổi ngay khi BAEMIN ra mắt, và người tiêu dùng nhanh
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

7


chóng ghi nhớ BAEMIN qua các thiết kế ấn tượng. Những phản hồi tích cực của
khách hàng về hình ảnh thương hiệu đã cho thấy bước đi thành công của đội ngũ
BAEMIN trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu ở thị trường Việt Nam.
4.
Những chiến dịch truyền thông mang tính viral, đánh trúng insight của
khách hàng.
Chiến dịch “Quán ngon quận mình” với TVC “Phụ nữ yêu an toàn hay thú
vị”
Đầu tiên, BAEMIN “bắt tay” với nghệ sĩ Trấn Thành và Food Reviewer Ninh Tito

“phủ xanh” hai thành phố lớn nhất nước ta là TP.HCM và Hà Nội với chiến dịch “Quán
ngon quận mình”. Nhờ sự thông minh trong việc lựa chọn hợp tác với những nghệ sĩ,
KOL có tiếng và sức ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội, chiến dịch đã mang lại những kết
quả rất tích cực. Cụ thể, TVC “Phụ nữ yêu an toàn hay thú vị” với sự góp mặt của Trấn
Thành đã đạt gần 3 triệu lượt xem chỉ sau 2 tuần ra mắt. Ở đây ta có thể thấy được sự
khéo léo của BAEMIN khi lựa chọn chủ đề tình yêu – một chủ đề luôn được các chị em
quan tâm vào chiến dịch. Đồng thời trong thời điểm chương trình “Người ấy là ai” cùng
với sự dẫn dắt của MC Trấn Thành đang “làm mưa làm gió” thì việc tung ra TVC này là
khá hợp lý. Tuy chiến dịch vẫn nhận nhiều ý kiến trái chiều từ cộng đồng về việc liên
tưởng phụ nữ yêu một người vừa “thú vị” vừa “an toàn” chưa thực sự liên quan đến việc
chọn món ăn vừa “ngon” lại vừa “gần”, nhưng cũng chính nhờ những tranh luận này mà
khiến chiến dịch đã thành công trong việc mang hình ảnh của BAEMIN đến với mọi
người. Ngồi ra, việc để Food Review Ninh Tito đánh giá các quán ăn là đối tác của
mình sẽ khiến các “fan” tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của BAEMIN nhiều hơn.


 Chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon”
Trong thời điểm dịch bệnh Covid-19 diễn ra căng thẳng, khi các thương hiệu khác
không thể phát động được các chiến dịch quảng cáo thì điều này đã giúp BAEMIN ghi
điểm vơ cùng mạnh mẽ trong mắt khách hàng. Không những thế, trong những ngày này,
người dân luôn phải hạn chế ra đường và tìm cách đảm bảo an tồn tối đa trong mọi
việc, kể cả ăn uống. Thấy hiểu được điều này, BAEMIN đã tiếp tục cho ra đời một chiến
dịch mới khác mang tên “Ăn ở nhà cũng ngon”. Nhằm mục đích mang đến cho người
dùng những trải nghiệm ẩm thực đa dạng, đồng thời chung tay hỗ trợ các đổi tác nhà
hàng trong mùa dịch khó khăn, chiến dịch đã nhận được sự đón nhận tích cực từ cộng
đồng, đặc biệt là sự chia sẻ của hàng chục Food Bloggers có sức ảnh hưởng và hàng
trăm nhà hàng, thương hiệu F&B lớn trong nước. Chiến dịch “Ăn ở nhà cũng ngon”
với hashtag cùng tên cũng đã làm nên kì tích với việc lọt top quảng cáo Youtube đáng
xem nhất tại thời điểm đó. Có thể nói, BAEMIN đã lan truyền một thông điệp vô cùng ý


NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

8


nghĩa và tích cực đến cho hàng triệu khách hàng trên khắp đất nước. “Ăn ở nhà cũng
ngon” thì tại sao phải nghĩ! Quyết tâm, cùng nhau chúng ta sẽ vượt qua đại dịch!

 Chiến dịch “Thử chút Healthy” với MV “Em bé”
Đón đầu xu hướng ăn uống lành mạnh để duy trì vóc dáng và chăm sóc sức khỏe, sắc
đẹp đang được giới trẻ, đặc biệt là các bạn nữ, ưa chuộng và theo đuổi gần đây,
BAEMIN đã cho ra mắt chiến dịch “Thử chút healthy”. Chiến dịch nhằm đánh vào thị
hiếu của phần lớn người dùng ứng dụng này. Về truyền thông, một lần nữa, BAEMIN lại
cho thấy sự khơn khéo của mình khi lựa chọn hợp tác cùng hai KOLs đình đám lúc bấy
giờ là Karik và Amee cho ra mắt MV “Em bé”. Với hình ảnh bắt mắt và giai điệu bắt tai,
bài hát đã nhanh chóng được lan tỏa mạnh mẽ và trở thành một cú hit cực kì thành cơng.
MV này đang nhanh chóng mang về cho mình một loạt thành tích khủng như đạt Top 3
trending Youtube chỉ sau 72 giờ phát hành, sau đó 2 tuần đã mang về 11 triệu lượt xem
và đến bây giờ là 43 triệu. Đồng thời, bài hát cũng nhanh chóng ghi tên mình vào những
bảng xếp hạng âm nhạc lớn trong nước. Có thể nói, “Em bé” đã giúp “hội chị em” giải
bày nỗi lòng bấy lâu nay, dù có mạnh mẽ, độc lập ra sao thì phụ nữ vẫn muốn được làm
“em bé” trong mắt người mình u. Đó cũng chính là động lực để các chị em duy trì lối
sống khỏe, sống đẹp theo đúng thông điệp mà BAEMIN muốn truyền tải. Như chúng ta
có thể dễ dàng nhận thấy, các ứng dụng giao đồ ăn khác thường tập trung truyền thơng
về hình ảnh đồ ăn nhanh, trà sữa với những ưu đãi hấp dẫn nhắm tới các đối tượng như
học sinh, sinh viên hay những nhân viên văn phịng bận rộn u thích sự tiện lợi và tiết
kiệm. Ngược lại với các đối thủ của mình, BAEMIN đã có một hướng đi vơ cùng khác
biệt. Bên cạnh chiếc MV “xịn sò” kia, bộ sưu tập “Thử chút Healthy” cũng được ứng
dụng này đầu tư dàn KOLs “chất” như Hana Giang Anh, Châu Bùi, Helly Tống, Emmi
Hoàng – những người đại diện cho xu hướng “ăn sạch sống khỏe” hiện nay và là hình

mẫu của nhiều chị em. Thông qua chiến dịch lần này, BAEMIN lại tiếp tục gầy dựng
được niềm tin và sự tin tưởng của người dùng với thương hiệu.
 Bộ sưu tập “Ngọt” với MV ca nhạc cùng tên
Khác với thông điệp ẩn ý trong TVC “Phụ nữ yêu ăn toàn hay thú vị” hay sự đan xen
các món ăn healthy vào “Em bé” thì Ngọt” lần này khá rõ ràng. Với mục tiêu quảng cáo
bánh ngọt nên BAEMIN đã nhanh trí dùng hẳn concept “ngọt” để truyền tải những
thơng điệp ngọt ngào từ cuộc sống. Thương hiệu đã khuyến khích các “nàng” với thơng
điệp trân trọng ngào ngay từ chính những điều gần gũi, nhỏ nhặt hằng ngày. Những
thông diệp này đã được thể hiện rõ ràng hơn qua lời bài hát bởi chấp bút bởi hai Rapper
quyền lực là JustaTee và Rhymastic. Nhờ sự chăm chút về cả hình ảnh, sau 72 giờ ra
mắt, MV đã đạt gần 3 triệu lượt xem và lọt top 8 các ca khúc thịnh hành trên Youtube.
Tuy nhiên, chiến dịch lần này lại không nhận được nhiều sự quan tâm như các chiến
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

9


dịch trước đó. Có lẽ vì sức ảnh hưởng của bản hit “Em bé” quá lớn nên lần này khách
hàng mong đợi một thứ gì đó bùng nổ hơn, và BAEMIN lại chưa đạt được điều đó. Mặc
dù cũng là sự kết hợp với hai KOLs có sức ảnh hưởng “khủng” lúc bấy giờ nhưng vì
những chất riêng trong màu sắc “underground”, trong Rap còn khá mới lạ nên giai điệu
và ca từ của bài hát vẫn chưa “hợp gu” của “khán giả thị trường”, dẫu sao thì lúc này
Rap chỉ mới bắt đầu được mọi người biết đến chứ chưa quá quen thuộc.

III. KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT
1. Nhận xét và kiến nghị
BAEMIN bây giờ có lẽ đã trở thành một cái tên không mấy xa lạ đối với những tín đồ
mê ăn uống đích thực. Tuy “chào sân” thị trường Việt Nam muộn màng và phải cạnh
tranh với những đối thủ “đáng gờm” trong cùng lĩnh vực như Now, GrabFood hay
GoFood, “tân binh” BAEMIN lại không hề bị lép vế. Ứng dụng này đang không ngừng

phát triển và tạo cho mình một chỗ đứng trong thị trường giao đồ ăn ở nước ta. Để có
được sự thành cơng này, ngồi sự hậu thuẫn của các ơng lớn, thì các chiến lược
Marketing chính là “vũ khí” vơ cùng lợi hại của BAEMIN. Ngay những bước đầu,
BAEMIN từ bộ nhận diện độc đáo, mới lạ cho đến những đợt ưu đãi khuyến mãi hay
những chiến dịch truyền thông. Nhờ khả năng nghiên cứu, phân tích thị trường vơ cùng
kỹ lưỡng cộng với sự am hiểu thị hiếu khách hàng, ứng dụng đến từ Hàn Quốc đã liên tục
sáng tạo ra những nội dung siêu chất lượng, bắt kịp các xu hướng hiện đại trên thị trường.
Thời gian qua tuy chịu ảnh hưởng của dịch bệnh Covid-19 nhưng đối với thị trường giao đồ
ăn trực tuyến nói chung và BAEMIN nói riêng thì đây lại là cơ hội tốt để ứng dụng này phát
triển thêm những chiến lược quảng bá thương hiệu của mình. Có thể nói, các chiến dịch
Music Marketing với sự hợp tác cùng những KOLs có tiếng và tầm ảnh hưởng lớn trong
nước quả đã mang hình ảnh thương hiệu BAEMIN phủ sóng khắp các trang mạng xã hội.
Thông qua âm nhạc, BAEMIN dễ dàng tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng khác
nhau, khơng riêng gì giới trẻ, từ đó từng bước chinh phục trái tim của người dùng. Kết
quả là chỉ sau một khoảng thời gian ngắn, có thể thấy được rằng ứng dụng này đang ngày
càng được nhiều người biết đến và tin tưởng lựa chọn sử dụng. Qua đây, chúng ta có thể
rút ta được rằng những chiến lược Marketing độc đáo của BAEMIN quả là một bài học
quý giá để những người mới có ý định khởi nghiệp có thể tham khảo.
Là một thương hiệu nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam, thật khơng dễ
dàng gì để tồn tại chứ chưa nói đến việc vươn lên và đe dọa các “ơng lớn” trong ngành.
Vậy mà, BAEMIN đã chứng minh khơng gì là khơng thể sau 2 năm “tung hồnh” ở thị
trường “Food Delivery Việt”. Qua những điều BAEMIN đã và đang thực hiện, trong
tương lai, ta có thấy được thương hiệu sẽ ngày càng tăng trưởng mạnh mẽ và chiếm một
vị trí quan trọng trong thị trường giao đồ ăn ở nước ta. Vì cịn khá “non trẻ”, ứng dụng
NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

10


thỉnh thoảng vẫn nhận được một số phản hồi không tốt về việc chậm chạp trong xử lý

đơn hàng cũng như những lỗi kỹ thuật khi sử dụng ứng dụng. Hy vọng trong tương lai
BAEMIN sẽ ngày càng đổi mới và hoàn thiện hơn để mang lại những trải nghiệm tốt nhất
cho khách hàng.
2. Đề xuất
Trong giai đoạn thị trường giao đồ trực tuyến ngày càng lớn mạnh tại Việt Nam cộng
thêm dịch Covid-19 hoành hành, người dùng cũng đã dần thay đổi thói quen lựa chọn đặt
hàng qua các ứng dụng thay vì đến các hàng quán để ăn trực tiếp thì việc cải thiện, nâng
cao trải nghiệm khách hàng là vô cùng quan trọng. Hiện tại BAEMIN đang làm rất tốt
trong việc truyền thơng quảng bá hình ảnh thương hiệu của mình, tuy nhiên, so với những
đối thủ lâu năm khác trong ngành thì chất lượng phục vụ của BAEMIN vẫn cịn gặp phải
những phản hồi khơng tốt. Có một số cho rằng người dùng chủ yếu sử dụng BAEMIN vì
các mã giảm giá khuyến mãi, sau khi các mã ấy được sử dụng hết thì họ lại chuyển sang
các ứng dụng khác để sử dụng. Điều này cho thấy người dùng chọn sử dụng BAEMIN
chủ yếu là vì những ưu đãi mà họ có được chứ chưa phải vì chất lượng phục vụ tốt. Do
đó thay vì cứ “đốt tiền” vào các khuyến mãi thì sau khi đã thu hút cho mình một lượng
khách hàng nhất định, thương hiệu nên tập trung cải thiện và phát triển các tính năng của
ứng dụng, ví dụ như:
-

-

Nếu một đơn hàng được khách hàng đặt chưa được xác nhận sau 5 phút hoặc chưa
được giao sau 30 - 45 phút (tùy theo món và số lượng món được đặt) thì nhân viên
chăm sóc khách hàng bên BAEMIN sẽ tìm hiểu vấn đề gì và giải quyết ngay. Nếu
đơn hàng đang trên đường giao tới, họ cho khách hàng biết vị trí hiện tại của đơn
hàng. Cịn nếu sau thời gian được u cầu đơn hàng vẫn cịn ở qn thì khách
hàng có thể lựa chọn hủy đơn và đặt lại nếu không muốn chờ thêm. Điều này
nhằm đem lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và hạn chế tối đa trình trạng
khách chờ 1-2 tiếng mà khơng vẫn chưa nhận được đơn.
Để tạo được sự trung thành của khách hàng với thương hiêu, BAEMIN có thể triển

khai chương trình khách hàng thân thiết mang tên BAEMIN Rewards. Với mỗi lần
đặt món thành cơng, khách hàng sẽ tích lũy cho một số điểm tùy theo giá trị đơn
hàng. Với mỗi 10.000 đồng, khách hàng sẽ tích lũy cho mình 1 điểm thưởng. Nếu
khách hàng tích lũy được 20 điểm, họ sẽ được thăng hạng lên bậc Bạc; với 50
điểm sẽ được lên bậc Vàng và 100 điểm cho bậc Kim cương. Với mỗi bậc khách
hàng sẽ có những mức ưu đãi tương ứng, tất nhiên, bậc càng cao nhũng ưu đãi
khách hàng nhận được sẽ càng lớn. Miễn là khách hàng vẫn tiếp tục sử dụng
BAEMIN thì những điểm thưởng này khơng bao giờ hết hạn. Cịn trong trường
hợp khách hàng khơng đặt bất kỳ đơn hàng nào trong vịng 3 tháng trở lại thì

NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

11


những điểm thưởng này sẽ tự động mất. Điều này, sẽ giúp BAEMIN tạo được tệp
khách hàng thân thiết với sự trung thành cao, đồng thời giúp ứng dụng trở thành sự
lựa chọn của khách hàng trong số những ứng dụng giao đồ ăn khác. Bên cạnh đó,
khách hàng cũng có thể sử dụng những điểm thưởng mà mình có để thanh tốn khi
đặt món qua ứng dụng hoặc đổi lấy những ấn phẩm riêng mang hình ảnh thương
hiệu như túi tote “Túi ba gang”, gương soi, các sticker, poster trang trí… Những
điều này cũng xem như là một cách quảng bá thêm cho thương hiệu và tạo sự thân
thiện cho khách hàng.
Ngồi ra, BAEMIN có thể tạo ra những món ăn và thức uống độc quyền cho thương
hiệu bằng cách kết hợp các nhà hàng, thương hiệu nổi tiếng trong cộng đồng ăn uống như
KFC, Phúc Long, Starbucks, Baskin Robbins… Thông qua những khảo sát ý kiến của
khách hàng về sự kết hợp nào họ mong muốn nhìn thấy, thương hiệu sẽ tìm cách đưa ra
lựa chọn thỏa mãn nhu cầu khách hàng nhất. Ví dụ như, BAEMIN có thể hợp tác với
hãng cà phê Starbuck cho ra mắt thức uống mang tên Cốt dừa Bạc hà đá xay. Sản phẩm
sẽ là sự kết hoàn hảo giữa sự the mát của “Mint” (có nghĩa là bạc hà trong tiếng Anh) và

béo ngậy của nước cốt dừa, mang đến cho khách hàng một cảm giác tươi mới và mát lạnh
vào những ngày hè. Bên cạnh đó, thức uống này cũng mang một màu xanh mint thương
hiệu của BAEMIN. Vì những món ăn, thức uống này do BAEMIN và các đối tác đồng
sáng tạo nên khách hàng chỉ có thể tìm thấy trên ứng dụng BAEMIN mà không phải ở
các cửa hàng hay ứng dụng nào khác. Điều này sẽ giúp khơi gợi sự tò mò ở khách hàng
đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệm ăn uống mới lạ.
Khách hàng đang ngày càng khó tính, họ khơng ngừng thay đổi và u cầu ngày càng
cao. Chính vì vậy, việc không ngừng sáng tạo, đổi mới và tối ưu các trải nghiệm người
dùng sẽ đem lại những giá trị lâu dài cho doanh nghiệp không chỉ về mặt doanh thu, mà
cịn góp phần giúp khách hàng gắn bó với thương hiệu hơn.

NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

12


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bài viết được tham khảo từ các nguồn sau:
1. Báo cafeF
2. Trang web Esight
3. Trang web Brands Vietnam
4. Báo Tuổi trẻ
5. Blog careerly

NGUYỄN TRẦN THẢO NGUYÊN

13