tai lieu, luan van1 of 98.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
----------------------------

VÕ THANH PHONG

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
CÔNG TY CỔ PHẦN TRÀ MINH RỒNG
ĐẾN NĂM 2015
Chuyên ngành : Quản Trị Kinh Doanh
Mã số :
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS LÊ THANH HÀ

TP . Hồ Chí Minh - Năm 2009
document, khoa luan1 of 98.


tai lieu, luan van2 of 98.

LỜI CÁM ƠN

Xin chân thành cám ơn đến tất cả q thầy cơ trường Đại học kinh tế
TP. Hồ chí Minh , đặc biệt các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh của trường đã
giảng dạy , hướng dẫn giúp đỡ cho tơi hồn thành khóa cao học trong thời gian

ba năm vừa qua ( 2006 – 2009 ) .

Xin trân trọng gởi lời cám ơn chân thành đến thầy hướng dẫn
PGS.TS Lê Thanh Hà - Trường Đại học kinh tế TP. Hồ chí Minh đã tận tình
hướng dẫn tơi thực hiện luận văn thạc sĩ kinh tế này .

Xin gởi lời chúc sức khỏe đến q thầy cơ , anh chị em cơng tác tại
công ty cổ phần trà Minh Rồng – huyện Bảo Lâm , các đồng nghiệp trong các
công ty sản xuất kinh doanh trà ở tỉnh Lâm Đồng, trong ngành trà Việt Nam và
bạn bè đã động viên , giúp đỡ tơi hồn thành luận văn .

Trân trọng !
Võ Thanh Phong

document, khoa luan2 of 98.


tai lieu, luan van3 of 98.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng :
Tồn bộ cơng trình luận văn này là do tôi thực hiện .
Mọi số liệu , thông tin , trích dẫn trong luận văn đều hồn tồn chính xác và
trung thực .

Người viết cam đoan

Võ Thanh Phong


document, khoa luan3 of 98.


tai lieu, luan van4 of 98.

MỤC LỤC

LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BIỂU - BẢNG
DANH MỤC PHỤ LỤC
LỜI MỞ ĐẦU
CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC C.TY

1

1.1. KHÁI NIỆM , PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC

1

1.1.1. Chiến lược

1

1.1.2. Chiến lược kinh doanh

1


1.1.3. Phân loại chiến lược kinh doanh

2

1.1.3.1. Theo phạm vi chiến lược

2

1.1.3.2. Theo hướng tiếp cận

2

1.1.4. Các chiến lược kinh doanh doanh theo một số học giả.

3

1.1.4.1. Các chiến lược đặc thù ( Fred David)

3

1.1.4.2. Các chiến lược theo Garry D Smith, Danny R.Arnold

5

1.1.4.3. Các chiến lược theo Michael Porter

5

1.1.4.4. Chiến lược theo năng lực lõi và tay nghề chuyên môn


6

1.1.5. Các yêu cầu khi xây dựng một chiến lược
1. 2. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

8
8

1.2.1. Xác định sứ mạng

8

1.2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh

9

1.2.2.1. Các yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh

10

1.2.2.2. Môi trường vĩ mơ

10

1.2.2.3. Mơi trường vi mơ

11

1.2.2.4. Các ma trận phân tích mơi trường


12

document, khoa luan4 of 98.

1.2.2.4.1. Ma trận phân tích bên ngồi EFE

13

1.2.2.4.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh

13


tai lieu, luan van5 of 98.

1.2.2.4.3. Ma trận các yếu tố nội bộ IFE
1.3. CÁC CÔNG CỤ XÁC ĐỊNH , ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN
CHIẾN LƯỢC

14
15

1.3.1. Giai đoạn nhập vào

15

1.3.2. Giai đoạn kết hợp

15


1.3.3. Giai đoạn quyết định

17

1.4. ĐẶC ĐIỂM KINH TẾ CỦA NGÀNH TRÀ

19

1.4.1. Ngành phân tán

19

1.4.2. Xâm nhập ngành chịu ảnh hưởng đất đai,khí hậu

19

1.4.3. Rủi ro lớn do chu kỳ sản xuất dài

19

1.4.4. Tính mùa vụ ảnh hưởng đến chiến lược

20

1.4.5. Cạnh tranh với nơng dân có thu nhập thấp

20

1.4.6. Chuỗi giá trị của ngành trà


20

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA
CƠNG TY CỔ PHẦN TRÀ MINH RỒNG TRONG THỜI GIAN QUA

22

2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CP TRÀ MINH RỒNG

22

2.1.1. Giới thiệu chung

22

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

23

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

24

2.1.4. Sản phẩm và thị trường

24

2.1.4.1. Sản phẩm

24


2.1.4.2. Thị trường tiêu thụ sản phẩm

25

2.1.5. Công nghệ chế biến

26

2.1.5.1. Công nghệ chế biến trà đen OTD

26

2.1.5.2. Công nghệ chế biến trà đen CTC

27

2.1.6. Kết quả sản xuất kinh doanh
2.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CƠNG TY
2.2.1. Mơi trường vĩ mô

29
30
30

2.2.1.1. Các yếu tố kinh tế

30

2.2.1.2. Các yếu tố văn hóa,xã hội


33

2.2.1.3. Các yếu tố tự nhiên cơng nghệ

33

2.2.1.4. Các yếu tố chính trị,chính phủ

34

2.2.2. Mơi trường của ngành trà
document, khoa luan5 of 98.

35


tai lieu, luan van6 of 98.

2.2.2.1. Các nước xuất khẩu trà chính của thế giới

35

2.2.2.2. Cung cầu trà trên thế giới

37

2.2.2.3. Sản xuất trà ở Việt Nam và Lâm Đồng

45


2.2.3. Môi trường cạnh tranh ngành ( Vi mô )

46

2.2.3.1. Nhà cung cấp

46

2.2.3.2. Khách hàng

48

2.2.3.3. Sản phẩm thay thế

49

2.2.3.4. Đối thủ tiềm ẩn

49

2.2.3.5. Các đối thủ cạnh tranh

50

2.2.4. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngồi EFE

52

2.2.5. Ma trận hình ảnh cạnh tranh


53

2.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG NỘI BỘ CƠNG TY

55

2.3.1. Lãnh đạo và điều hành

55

2.3.2. Quản trị sản xuất

56

2.3.2.1. Dự báo

56

2.3.2.2. Tồn kho

56

2.3.2.3. Nguyên liệu

57

2.3.2.4. Chất lượng sản phẩm

58


2.3.3. Quản trị marketing

58

2.3.4. Quản trị tài chính

59

2.3.5. Quản trị nhân sự

61

2.3.6. Ma trận các yếu tố bên trong IEF

62

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CÔNG TY
CP TRÀ MINH RỒNG ĐẾN NĂM 2015
3.1. MỤC TIÊU CỦA CÔNG TY ĐẾN NĂM 2015

65
65

3.1.1. Căn cứ xây dựng mục tiêu của công ty

65

3.1.2. Mục tiêu của công ty


67

3.2. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

67

3.2.1. Phân tích SWOT và các chiến lược đề xuất

67

3.2.2. Lựa chọn chiến lược qua ma trận QSPM

71

3.2.2.1. Ma trận QSPM cho nhóm SO

71

3.2.2.2. Ma trận QSPM cho nhóm ST

73

document, khoa luan6 of 98.


tai lieu, luan van7 of 98.

3.2.2.3. Ma trận QSPM cho nhóm WO

74


3.2.2.4. Ma trận QSPM cho nhóm WT

75

3.3. CÁC GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC
3.3.1. Các giải pháp chính

77
77

3.3.1.1. Giải pháp về sản xuất

77

3.3.1.2. Giải pháp về nguyên liệu

77

3.3.1.3. Giải pháp về marketing

78

3.3.2. Các giải pháp hỗ trợ khác

80

3.3.2.1. Giải pháp về nhân lực

80


3.3.2.2. Giải pháp về tài chính kế toán

81

3.3.2.3. Giải pháp về nghiên cứu và phát triển

81

3.4. KIẾN NGHỊ

82

3.4.1.Với chính phủ

82

3.4.2.Với ngành trà Việt Nam

82

3.4.3.Với địa phương tỉnh Lâm Đồng

83

KẾT LUẬN

84

TÀI LIỆU THAM KHẢO


86

PHỤ LỤC

89

document, khoa luan7 of 98.


tai lieu, luan van8 of 98.

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

BKS
CBCNV
CEO
CIF
CLKD
CPH
CTC
DNNN
DNTN
EFE
FMCG
FOB
GDP
HACCP
HĐQT
IFE

ISO
ITC
KCS
KTCB
LADOTEA
OTD
QSPM
QTCL
R&D
SBU
SCA
SWOT
SXKD
TNHH
VIETGAP
VINATEA
VITAS

Ban Kiểm Sốt
Cán Bộ Cơng Nhân Viên
Chief Excutive Officer - Giám đốc Điều hành
Cost Insurance Freight - Giá Vận chuyển và Bảo Hiểm
Chiến Lược Kinh Doanh
Cổ Phần Hóa
Cutting - Tearing - Curling , Cắt - Xoắn – Xé
Doanh nghiệp Nhà Nước
Doanh Nghiệp Tư Nhân
External Factors Environment Matrix - Ma Trận Các Yếu Tố Bên Ngoài
Fast Moving Consumer Goods - Thực Phẩm Tiêu Dùng Nhanh
Free On Board - Giá Giao Qua Mạn Tàu

Gross Domestic Product - Tổng Sản Phẩm Quốc Nội
Hazard Analysis - Critical Control Point ,Phân Tích Mối nguy và Điểm Tới Hạn
Hội Đồng Quản Trị
Internal Factors Environment Matrix - Ma Trận Các Yếu Tố Bên Trong
International Organization For Standardization - Tổ Chức TC Hóa Quốc tế
International Tea Committee - Hội Đồng Trà Thế Giới
Kiểm Tra Chất Lượng Sản Phẩm
Kiến Thiết Cơ Bản
Lam Dong Tea Corporation - Công Ty Cổ Phẩn Chè Lâm Đồng
Orthodox - Cổ điển
Quantitative Strategic Planning Matrix , Ma Trận HDCL có thể định lượng
Quản Trị Chiến Lược
Research and Development - Nghiên Cứu và Phát Triển
Strategic Business Units - Các Đơn Vị Kinh Doanh Chiến Lược
Sustainable Competitive Advantage - Lợi Thế Cạnh Tranh Bền Vững
Strength - Weeknesses - Opportunities - Threatens, Mạnh ,Yếu ,Cơ hội ,nguy cơ
Sản Xuất Kinh doanh
Công Ty Trách Nhiệm Hữu Hạn
Vietnamese Good Agricultural Practices - Thực Hành SX Nông Nghiệp Tốt
Viet Nam Tea Corporation - Tổng Công Ty Chè Việt Nam
Viet Nam Tea Association - Hiệp Hội Chè Việt Nam

document, khoa luan8 of 98.


tai lieu, luan van9 of 98.

DANH MỤC BẢNG

Stt

Bảng 1.1
Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 1.4
Bảng 1.5
Bảng 2.1
Bảng 2.2
Bảng 2.3
Bảng 2.4
Bảng 2.5
Bảng 2.6
Bảng 2.7
Bảng 2.8
Bảng 2.9
Bảng 2.10
Bảng 2.11
Bảng 2.12
Bảng 2.13
Bảng 2.14
Bảng 2.15
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5

Tên bảng
Bảng thay đổi chiến lược
Môi trường vĩ mơ
Ma trận EFE

Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận IFE
Sản lượng trà công ty tiêu thụ 3 năm 2006-2008
Cơ cấu mặt hàng cơng ty xuất khẩu
Tóm tắt kết quả SXKD 2005-2008
Sản xuất trà của Việt Nam 1997 - 2008
Cơ cấu xuất khẩu trà Việt Nam 2006-2007
Xuất khẩu trà Việt Nam 2008 so sánh với 2007
Danh sách khách hàng của công ty
Các doanh nghiệp xuất khẩu trà hàng đầu Việt Nam
Các đối thủ cạnh tranh tại tỉnh Lâm Đồng
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
So sánh các đối thủ cạnh tranh chính
Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Chỉ số tài chính cơng ty
Số lượng và cơ cấu nguồn nhân lực
Ma trận các yếu tố bên trong
Ma trận SWOT
Ma trận QSPM cho nhóm SO
Ma trận QSPM cho nhóm ST
Ma trận QSPM cho nhóm WO
Ma trận QSPM cho nhóm WT

document, khoa luan9 of 98.

Trang
5
10
13
14

15
25
26
30
41
43
43
48
50
51
52
53
54
59
61
62
69
71
73
74
75


tai lieu, luan van10 of 98.

Stt
Hình 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4

Hình 1.5
Hình 1.6
Hình 1.7
Hình 1.8
Hình 1.9
Hình 2.1
Hình 2.2
Hình 2.3
Hình 2.4
Hình 2.5
Hình 2.6
Hình 2.7
Hình 2.8
Hình 2.9
Hình 2.10
Hình 2.11
Hình 2.12
Hình 2.13
Hình 2.14
Hình 2.15
Hình 2.16
Hình 3.1

DANH MỤC HÌNH VẼ - BIỂU ĐỒ

Tên bảng
Mơ hình 3R
Các chiến lược đặc thù theo Fred R.David
Lợi thế chiến lược
Ma trận định hướng chiến lược

Biểu đồ thế kiềng ba chân
Sơ đồ môi trường kinh doanh
Sơ đồ môi trường vi mơ
Sơ đồ ma trận SWOT
Mơ hình cơ bản ma trận QSPM
Biểu đồ xuất khẩu trà trực tiếp của công ty
Qui trình cơng nghệ chế biến trà OTD
Qui trình cơng nghệ chế biến trà CTC
Biểu đồ GDP, lạm phát của Việt Nam 1997-2007
Biểu đồ lãi suất ngân hàng năm 2008
Biểu đồ sản xuất trà thế giới 2001-2006
Biểu đồ tỷ phần sản xuất trà trên thế giới
Biểu đồ nhập khẩu trà trên thế giới
Các nước nhập khẩu trà chính trên thế giới
Biểu đồ xuất khẩu trà trên thế giới
Các nước xuất khẩu trà chính trên thế giới
Gía trà bình qn trên thế giới 2000-2007
Diện tích trà theo địa phương của Việt Nam
10 thị trường trà lớn nhất của Việt Nam năm 2008
Diện tích trà theo địa phương của tỉnh Lâm Đồng
Sản lượng búp trà tươi theo địa phương tỉnh Lâm Đồng
Dự báo tiêu thụ trà đen năm 2017

document, khoa luan10 of 98.

Trang
2
4
6
7

7
10
12
16
17
26
27
29
31
31
37
38
38
39
39
40
40
42
44
45
46
66


tai lieu, luan van11 of 98.

Stt

DANH MỤC PHỤ LỤC


Tên phụ lục

Nguồn

1

Diện tích , sản lượng trà tỉnh Lâm Đồng

Cục thống kê LĐ

2

Xuất khẩu trà của Việt Nam năm 2008

VITAS 2008

3

Cơ cấu xuất khẩu trà Việt Nam 2006 - 2008

VITAS 2009

4

10 thị trường trà lớn nhất của Việt Nam

VITAS 2008

5


Dự báo GDP thế giới năm 2009 - 2010

IMF 2009

6

Dự báo tiêu thụ trà đen thế giới năm 2017

FAO 2008

7

Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty CP trà Minh Rồng

8

Bảng cân đối kế tốn cơng ty Minh Rồng 2008

9

Phiếu lấy ý kiến chuyên gia

10

Bảng kết quả phiếu lấy ý kiến chuyên gia

11

Câu hỏi khảo sát hộ trồng chè


12

Bảng tổng hợp khảo sát hộ trồng chè

13

Các bảng thống kê SXKD trà trên thế giới

14

Một số hình ảnh sản phẩm của cơng ty

document, khoa luan11 of 98.

Báo cáo BKS
Khảo sát
Khảo sát
FAO 2008


tai lieu, luan van12 of 98.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngành trà có từ lâu đời tại Việt Nam và Việt Nam được coi là cái nôi của cây
trà trên thế giới. Sản phẩm trà là thức uống đặc biệt ,vừa để uống giải khát
nhưng lại rất có ích cho sức khỏe con người như chống lão hóa, xơ vữa động
mạch, trà có lợi cho da, răng miệng, chống phóng xạ, ung thư. Ngồi ra đối với
người Việt Nam trà cịn gắn với văn hóa , tập tục và trở thành bản sắc văn hóa

của người Việt qua câu “ khách đến nhà khơng trà thì rượu ”.
Ngành trà tuy giá trị xuất khẩu thấp ( 140 Triệu USD / năm) nhưng lại giải
quyết cho hàng triệu lao động, nhất là ở miền núi , tây nguyên , góp phần quan
trọng giải quyết cơng ăn việc làm , xóa đói giảm nghèo và có lợi cho việc bảo
vệ môi trường.
Lâm Đồng là tỉnh sản xuất kinh doanh trà lớn nhất của Việt Nam (chiếm 25%
diện tích và sản lượng cả nước), trong đó huyện Bảo Lâm lại chiếm đến 52 %
diện tích và sản lượng của tỉnh. Cơng ty cổ phần trà Minh Rồng là doanh
nghiệp thành lập trên địa bàn huyện từ năm 1994, nơi có vùng chè chất lượng
cao và lớn nhất của Việt Nam.
Trước một tiềm năng , lợi thế to lớn như vậy của công ty CP trà Minh Rồng và
với mong muốn phát triển doanh nghiệp trở thành một thương hiệu mạnh, uy tín
trong xu thế hội nhập, cạnh tranh quốc tế; cũng như muốn người lao động làm
trà có đời sống ngày một tốt hơn, nên sau khi học xong chương trình cao học,
document, khoa luan12 of 98.


tai lieu, luan van13 of 98.

chúng tôi đã chọn đề tài luận văn tốt nghiệp “ Xây dựng chiến lược phát triển
công ty cổ phần trà Minh Rồng đến năm 2015 ”.

2. Mục đích nghiên cứu
Trước tiên là hệ thống lại các lý luận về chiến lược kinh doanh của công ty, các
phương pháp để xây dựng một chiến lược kinh doanh hiệu quả. Tập trung phân
tích các yếu tố mơi trường bên ngồi để tìm , tận dụng các cơ hội và bên cạnh
đó xác định được nguy cơ để hạn chế chúng tác động đối với ngành trà nói
chung và cơng ty Minh Rồng nói riêng . Xem xét các yếu tố bên trong của công
ty để phát huy các điểm mạnh , hạn chế , khắc phục các điểm yếu trong cơng ty
Minh Rồng. Phân tích mơi trường cạnh tranh của ngành trà , xác định các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp của Minh Rồng tại tỉnh Lâm Đồng .
Trên cơ sở đó xây dựng , định hướng và tìm ra các giải pháp tối ưu về sản xuất
kinh doanh cho công ty đến năm 2015 cũng như các kiến nghị từ phía doanh
nghiệp đối với chính phủ , ngành trà Việt Nam và tỉnh Lâm Đồng .

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sản xuất kinh doanh của ngành trà Việt Nam, tỉnh Lâm
Đồng và sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần trà Minh Rồng . Tập trung
nghiên cứu vào thời gian từ 2006, tức là sau khi công ty cổ phần hóa đến hết
năm 2008 .

document, khoa luan13 of 98.


tai lieu, luan van14 of 98.

4. Phương pháp nghiên cứu

♦

Phương pháp thống kê .

♦

Phương pháp tổng hợp , phân tích .

♦

Phương pháp so sánh , đối chiếu .


♦

Phương pháp dự báo .

♦

Phương pháp trao đổi , lấy ý kiến chuyên gia , điều tra bảng câu

hỏi .

5. Kết cấu của đề tài
♦

Lời cảm ơn

♦

Lời cam đoan

♦

Mục lục

♦

Danh mục các từ viết tắt

♦

Danh mục bảng - biểu


♦

Danh mục phụ lục

♦

Mở đầu

♦

Chương 1 : Tổng quan về xây dựng chiến lược công ty.

♦

Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của công ty cổ phần trà

Minh Rồng trong thời gian qua.
♦

Chương 3 : Xây dựng chiến lược phát triển công ty cổ phần trà

Minh Rồng đến năm 2015.
document, khoa luan14 of 98.


tai lieu, luan van15 of 98.

♦


Kết luận

♦

Tài liệu tham khảo

♦

Phụ lục

document, khoa luan15 of 98.


tai lieu, luan van16 of 98.

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY
1.1. KHÁI NIỆM , PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC
1.1.1. Chiến lược
Webster’s New World Dictionary : Chiến lược được coi là “ khoa học về hoạch
định và điều khiển các hoạt động quân sự ”.
McKinsey : “ Chiến lược là một tập hợp của các chuỗi hoạt
động được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững ” .
Cynthia A. Montgomery : “ Chiến lược không chỉ là một kế hoạch, cũng không
chỉ là một ý tưởng , chiến lược là triết lý sống của một công ty ” .
Alfred Chandler : “ Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài
hạn, đồng thời lựa chọn cách thức - tiến trình hành động và phân bổ các tài
nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó ”.
Chiến lược là một kế hoạch tồn diện chỉ ra những cách thức mà có thể đạt

được nhiệm vụ và mục tiêu, đáp ứng tương thích với những thay đổi của tình
thế cũng như xảy ra các sự kiện bất thường. Chiến lược là phương tiện đạt tới
những mục tiêu dài hạn. [2]
1.1.2. Chiến lược kinh doanh
-Chiến lược kinh doanh là một chương trình tổng quát: xác định các mục tiêu
dài hạn, cơ bản của một doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các
chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng bố trí các nguồn lực, để đạt được
các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách có hiệu quả nhất và giành
được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác.[13]
- Chiến lược kinh doanh là sản phẩm của sự sáng tạo và là một bước đi của
những cơng việc sáng tạo phức tạp. Nó là sự kết hợp hài hòa giữa ba yếu tố “ R
document, khoa luan16 of 98.


tai lieu, luan van17 of 98.

” ( Repeness, Reality, Resources – Chín mùi, hiện thực, nguồn lực). ( xem hình
1.1) .

Repeness
Reality

Resources

Hình 1.1 : Mơ hình 3R - Nguồn CL & CSKD [6]
1.1.3. Phân loại chiến lược kinh doanh
Có nhiều cách để phân loại chiến lược kinh doanh
1.1.3.1. Theo phạm vi của chiến lược
- Chiến lược chung: Hay còn gọi là chiến lược tổng quát, thường đề cập tới
những vấn đề quan trọng nhất , bao trùm nhất và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược

chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp.
-Chiến lược bộ phận: Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến
lược phân phối và chiến lược giao tiếp & khuếch trương.
Chiến lược chung và chiến lược bộ phận liên kết với nhau thành một chiến lược
kinh doanh hoàn chỉnh.
1.1.3.2. Theo hướng tiếp cận chiến lược
-Chiến lược tập trung vào những nhân tố then chốt : Tư tưởng chỉ đạo là không
dàn trải các nguồn lực, cần tập trung cho những hoạt động có ý nghĩa quyết
định đối với sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp mình.
-Chiến lược dựa trên ưu thế tương đối: Tư tưởng chỉ đạo là từ sự phân tích, so
sánh sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình so với đối thủ cạnh tranh.
document, khoa luan17 of 98.


tai lieu, luan van18 of 98.

Thơng qua sự phân tích đó, tìm ra điểm mạnh của mình làm chỗ dựa cho chiến

lược kinh doanh .
-Chiến lược sáng tạo tiến công: Việc xây dựng chiến lược theo cách ln nhìn
thẳng vào những vấn đề vẫn được coi là phổ biến, khó làm khác được để đặt
câu hỏi tại sao. Từ việc đặt câu hỏi và nghi ngờ sự bất biến của vấn đề, có thể
có những khám phá mới làm cơ sở cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
mình.
-Chiến lược khai thác các mức độ tự do: Tức không nhằm vào nhân tố then chốt
mà nhằm khai thác khả năng có thể có của các nhân tố bao quanh nhân tố then
chốt.
1.1.4. Chiến lược kinh doanh theo một số học giả
1.1.4.1. Các chiến lược đặc thù ( xem hình 1.2 )
Theo Fred R.David có 14 chiến lược sau


document, khoa luan18 of 98.


tai lieu, luan van19 of 98.

CHIẾN LƯỢC

BAO GỒM
Kết hợp về phía trước

Kết hợp
theo chiều
dọc

Tìm kiếm quyền sở hữu hoặc
kiểm sốt các nhà cung cấp

Kết hợp theo
chiều ngang

Tìm ra quyền sở hữu hoặc
kiểm soát đối thủ cạnh tranh

Phát triển thị trường
Phát triển sản phẩm

Đa dạng hoạt động
đồng tâm
Mở rộng


Đa dạng hóa hoạt
động kết khối
Đa dạng hóa hoạt
động theo chiều ngang

Liên doanh

Các CL
khác

Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm
soát các nhà phân phối và bán

Kết hợp về phía sau

Thâm nhập thị trường

Chun
sâu

ĐỊNH NGHĨA

Tìm thị phần tăng lên cho SP
hiện tại trong các thị trường
hiện có qua nỗ lực tiếp thị
ề
Đưa các sản phẩm và dịch vụ
hiện có vào các khu vực mới
Tăng doanh số bằng việc cải

tiến ,sửa đổi các sản phẩm ,
dịch vụ hiện có
Thêm vào các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới nhưng có liên hệ
Thêm vào các sản phẩm hoặc
dịch vụ mới khơng có liên hệ
Thêm vào các sản phẩm loại
hoặc dịch vụ liên hệ theo
khách hàng hiện có
Hai hay nhiều cơng ty hình
thành

Thu hẹp hoạt động

Củng cố lại qua cắt giảm chi
phí,tài sản cứu DT, lợi nhuận

Cắt bỏ bớt hoạt động

Bán đi một chi nhánh hay một
phần công ty

Thanh lý
Tổng hợp

Bán tất cả tài sản từng phần,
với giá trị hữu hình
Theo đuổi hai hay nhiều chiến
lược cùng lúc


document, khoa luan19 ofHình
98. 1.2 : Các chiến lược đặc thù, nguồn khái luận về QTCL [1]


tai lieu, luan van20 of 98.

1.1.4.2. Các chiến lược theo Garry D Smith , Danny R. Arnold
Chiến lược công ty rút ra từ sự thay đổi trong trong số năm phần tử cơ bản : Sản

phẩm, thị trường, ngành sản xuất, trình độ sản xuất cơng nghiệp, qui trình cơng
nghệ được biểu hiện qua mạng lưới ô vuông đơn giản ( xem bảng 1.1) :
Bảng 1.1 : Bảng thay đổi chiến lược
Sản phẩm

Thị trường

Ngành SX

Trình độ SX

Qui trình CN

Hiện tại

Hiện tại

Hiện tại

Hiện tại


Hiện tại

hay mới

hay mới

hay mới

hay mới

hay mới

Cũng như Fred R.David các ơng cũng đưa ra các nhóm chiến lược khác nhau,
tuy nhiên có sự khác về tên gọi, như:
+ Chiến lược phát triển hội nhập bao gồm : Sự hội nhập về phía sau và hội nhập
về phía trước.
+ Chiến lược tăng trưởng tập trung bao gồm: Xâm nhập thị trường, phát triển
thị trường và phát triển sản phẩm.
+ Chiến lược tăng trưởng đa dạng bao gồm: Đa dạng hóa đồng tâm, đa dạng
hóa hàng ngang và đa dạng hóa kết hợp.
+ Chiến lược suy giảm bao gồm: Sự chỉnh đốn đơn giản, sự rút bớt vốn, thu
hoạch, thanh lý, những chiến lược kết hợp, tập trung bên ngoài ( hợp nhất, thu
nhận, liên doanh…).
1.1.4.3. Chiến lược kinh doanh theo Michael Porter
Michael Porter trong hai cuốn Chiến lược cạnh tranh ( Competitive strategy,
1980 ) và lợi thế cạnh tranh ( Competitive advantage, 1985) cho rằng : Nếu một
công ty chỉ tập trung vào mục tiêu tăng trưởng và đa dạng hóa sản phẩm, thì
chiến lược đó khơng đảm bảo sự thành công lâu dài . Điều quan trọng nhất là
xây dựng được một lợi thế cạnh tranh bền vững ( Sustainable competitive
advantage – SCA). SCA có nghĩa là công ty phải liên tục cung cấp cho thị

trường một giá trị đặc biệt mà khơng có đối thủ cạnh tranh nào có thể cung cấp
document, khoa luan20 of 98.


tai lieu, luan van21 of 98.

được. Ông cho rằng bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào cũng bị năm nhân tố

cạnh tranh ( 5 áp lực ).
Để đối phó với năm tác động cạnh tranh thì có ba đường hướng chiến lược tổng
qt (xem hình 1.3) có thể đem lại thành công , giúp công ty hoạt động hiệu quả
hơn những cơng ty khác :
-Chiến lược chi phí thấp nhất.
-Chiến lược dị biệt hóa sản phẩm và dịch vụ.
-Chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định.

MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC
Hẹp
Rộng

LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC
Chi phí thấp
Sản phẩm khác biệt

1- Chiến lược dẫn
đầu chi phí thấp

2-Chiến lược khác
biệt hóa sản phẩm


Chiến lược chi phí thấp
hợp lý hoặc khác
biệt hóa
LTCT

3a- Chiến lược tập
trung chi phí thấp

3b- Chiến lược tập
trung khác biệt hóa

Hình 1.3 : Lợi thế chiến lựơc - Nguồn CL & CSKD [ 6]
1.1.4.4. Chiến lược dựa vào năng lực lõi và tay nghề chuyên môn
Theo GS Tôn thất nguyễn Thiêm; sự phát triển mang tính lâu dài và bền vững
của doanh nghiệp phải dựa cơ bản trên việc định vị rõ ràng năng lực lõi và tay
nghề chuyên mơn của doanh nghiệp. Theo đó định hướng chiến lược có thể
trình bày qua sơ đồ ( xem hình 1.4 ):
document, khoa luan21 of 98.


tai lieu, luan van22 of 98.

MỚI

Năng lực
lõi , tay
nghề
chuyên
môn và
tiềm ẩn

HIỆN
CÓ

Cần phải làm chủ thêm
những năng lực lõi, tay
nghề chuyên môn mới nào
và tận dụng những lĩnh
vực nào chưa khai thác của
tay nghề tiềm năng để DN
tăng cường sự phát triển
của mình trong thị trường
hiện tại ?
Làm thế nào để phát triển
doanh nghiệp hơn nữa
trong thị trường hiện tại
bằng việc khai thác triệt để
các năng lực lõi,tay nghề
chuyên môn và tiềm ẩn
hiện có ?

HIỆN CĨ

Với sự phát triển của thị
trường tương lai,doanh
nghiệp cần phải sửa soạn
kể từ ngày hôm nay để có
thêm những năng lực lõi
và tay nghề chun mơn
mới gì ?
Làm thế nào để mở cho

doanh nghiệp một thị
trường mới bằng việc vận
dụng tối đa các cấu hình
khác nhau của năng lực lõi
, tay nghề chuyên môn và
tiềm ẩn hiện có của doanh
nghiệp ?

Thị trường

MỚI

Hình 1.4 : Ma trận định hướng chiến lược, nguồn- TTCL và CC [12]
Việc xây dựng chiến lược doanh nghiệp để làm chủ hiện tại và hướng về tương
lai có thể hoạch định một cách chắc chắn trên cơ sở triển khai thế “ kiềng ba
chân” ( xem hình 1.5 ) :
Năng lực lõi

CLDN
Tay nghề
chuyên mơn

Tay nghề
tiềm ẩn

Hình 1.5 : Biểu đồ thế kiềng ba chân, nguồn TT CL& CC[12])
document, khoa luan22 of 98.


tai lieu, luan van23 of 98.


1.1.5. Các yêu cầu khi xây dựng một chiến lược
-Chiến lược kinh doanh (CLKD) phải đạt được mục đích tăng thế lực của doanh
nghiệp và giành lợi thế cạnh tranh.
-CLKD phải bảo đảm sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, khả năng rủi ro
vẫn có thể xảy ra nhưng chỉ là thấp nhất.
-CLKD phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản
để thực hiện mục tiêu.
-CLKD phải dự đốn dược mơi trường kinh doanh trong tương lai. Việc dự
đốn này càng chính xác bao nhiêu thì CLKD càng phù hợp bấy nhiêu.
1. 2. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH , XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
1.2.1. Xác định sứ mạng
Sứ mạng (chức năng, nhiệm vụ) là mệnh đề nêu lên các nguyên tắc kinh doanh,
mục đích, triết lý và các quan điểm của cơng ty, từ đó xác định lĩnh vực kinh
doanh, loại sản phẩm cơ bản ( loại hình dịch vụ chính), lĩnh vực cơng nghệ,
phục vụ các nhóm đối tượng khách hàng hàng đầu, đáp ứng nhu cầu thị trường.
Bản sứ mạng là một bản tuyên bố lý do tồn tại của một tổ chức. Nó trả lời câu
hỏi trung tâm « cơng việc kinh doanh của chúng ta là gì ? ».
Những yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra sứ mạng của một cơng ty có thể kể
đến như :
-Lịch sử cơng ty.
-Sở thích hiện tại của ban lãnh đạo vả các chủ sở hữu.
-Các lý giải về mơi trường, dự báo nhu cầu.
-Nguồn lực hiện có.
-Các khả năng đặc biệt.
Các bộ phận hợp thành và câu hỏi tương ứng mà một bản sứ mạng nên trả lời
thường được nêu ra như sau :
1. Khách hàng : Ai là người tiêu thụ của công ty ?
document, khoa luan23 of 98.



tai lieu, luan van24 of 98.

2. Sản phẩm hoặc dịch vụ : Dịch vụ hay sản phẩm chính của cơng ty là gì ?

3. Thị trường : Cơng ty cạnh tranh tại đâu ?
4. Cơng nghệ : Cơng nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay
không ?
5. Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi :
Cơng ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không ?
6. Triết lý : Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị , nguyện vọng và các ưu tiên của
công ty .
7. Tự đánh giá về mình : Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu
của công ty là gì ?
1.2.2. Phân tích mơi trường kinh doanh
1.2.2.1.Yếu tố cấu thành môi trường kinh doanh
Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm môi trường vĩ mô ( hay gọi
là môi trường tổng quát) và môi trường vi mô (môi trường đặc thù).
Sơ đồ mối quan hệ được biểu diễn qua sơ đồ ( xem hình 1.6 ) :

document, khoa luan24 of 98.


tai lieu, luan van25 of 98.

Môi trường vĩ mô
1.
2.
3.
4.

5.

Các yếu tố kinh tế
Các yếu tố chính phủ,pháp luật và chính trị
Các yếu tố công nghệ
Các yếu tố xã hội
Các yếu tố tự nhiên
Môi trường vi mô

1.
2.
3.
4.
5.

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Khách hàng
Người cung ứng nguyên vật liệu
Các đối thủ mới tiềm ẩn
Hàng thay thế

Hoàn cảnh nội bộ
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Nguồn nhân lực

R&D
Sản xuất
Tài chính,kế tốn
Marketing
Văn hóa DN

Hình 1.6 : Sơ đồ mơi trường kinh doanh- Nguồn CL & SLKD [2]
1.2.2.2. Môi trường vĩ mơ
Việc phân tích mơi trường vĩ mơ giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Doanh
nghiệp đang trực diện với những gì ? Thường có các yếu tố chủ yếu của mơi
trường vĩ mơ tóm tắt (xem bảng 1.2) :
Bảng 1.2: Môi trường vĩ mô
document, khoa luan25 of 98.