BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
----------

ĐỀ TÀI

PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING
SẢN PHẨM DẦU GỘI ĐẦU X-MEN
GVHD: ThS. Trần Nhật Minh
Nhóm sinh viên thực hiện:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Trần Trí Duy
Vũ Văn Đức
Đồn Văn Kiên
Nguyễn Võ Ngân Hiền
Huỳnh Thị Mỹ Ngọc
Bùi Ngọc Trâm
Huỳnh Võ Thị Tuyền
Nguyễn Thành Vân

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2021

1821000708
1821003568
1721001442
1821000693
1821003721
1821000681
1721001683
1821003949


Contents
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................................ 1
1.1. Giới thiệu về thương hiệu .............................................................................................. 1
1.2. Giới thiệu về sản phẩm................................................................................................... 1
1.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của sản phẩm ............................................................. 2
1.4. Đặc điểm của đề tài ......................................................................................................... 2
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TỔNG QUÁT......................................................... 3
2.1. Thị phần (Market share) ................................................................................................ 5
2.2. Thị phần tương đối (Relative Market Share) .............................................................. 5
2.3. Mức độ tập trung thị trường ......................................................................................... 6
2.4 Mức độ xâm nhập thị trường (Market Penetration) .................................................... 6
2.5 Mức độ xâm nhập của thương hiệu (Bran Penetration) .............................................. 6
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ AAU .......................................................................... 6
3.1. Awareness ( Nhận biết) .................................................................................................. 7
3.2. Attitude (Thái độ) ......................................................................................................... 11
3.3 Sự hài lòng ...................................................................................................................... 11
3.4. Sự sẵn sàng giới thiệu – NPS ....................................................................................... 18
CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI ......................................................... 20
4.1. Thị phần doanh thu, doanh số (g) ............................................................................... 21
4.2. Thặng dư giá (g) ............................................................................................................ 20

4.3. Độ phủ, ACV, PCV ....................................................................................................... 23
CHƯƠNG 5: DỰ BÁO DOANH SỐ...................................................................................... 27
5.1. Dự báo doanh số ........................................................................................................... 27
5.1.1. Dự báo doanh số KH mua thử: ............................................................................ 27
5.1.2. Dự báo doanh số khách hàng mua lặp lại ........................................................... 29
5.1.3. Dự báo doanh số .................................................................................................... 30
5.2. Dự báo doanh thu ......................................................................................................... 33
CHƯƠNG 6. ĐỀ XUẤT .......................................................................................................... 33


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

Họ và tên
Huỳnh Võ Thị Tuyền

Mã số sinh
viên
1721001683

Nội dung

Mức độ hoàn thành

Triển khai sườn bài
Tham gia lọc dữ liệu
Đặc điểm đề tài
100%
Phân tích hành vi mua
Dự báo doanh số
Đề xuất giải pháp


Vũ Văn Đức

1821003568

Tham gia lọc dữ liệu
Sự hài lòng
100%
Hành vi mua
Sự sẵn sàng giới thiệu

Nguyễn Võ Ngân Hiền

1821000693

Tham gia đóng góp ý kiến
lọc dữ liệu.
Đo lường hiệu quả phân
phối

Bùi Ngọc Trâm

1821000681

Tham gia lọc dữ liệu
Phân tích đo lường phân
phối

Nguyễn Thành Vân


1821003949

1721001442

100%

Tham gia ý kiến lọc dữ liệu
Tham gia phân tích đo
lường hiệu quả phân phối,
thặng dư giá

Đồn Văn Kiên

100%

Phân tích các chỉ số thị
phần, thị phần tương đối và
mức độ tập trung thị trường

100%

100%


Huỳnh Thị Mỹ Ngọc

1821003721

Tổng quan về thương hiệu
Nhận biết

Hiểu

100%

Thích
Trần Trí Duy

1821000708

Tham gia lọc dữ liệu
Phân tích thị phần, thị phần
tương đối, mức độ tập trung
của thị trường, mức độ xâm
nhập của ngành hàng,
thương hiệu, thị phần xâm
nhập thương hiệu.
Tổng hợp word

100%


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1. Giới thiệu về thương hiệu
- Như chúng ta đã biết, trước đây tất cả các dầu gội đầu kể trên thị trường đều hướng vào
một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, người tiêu dùng lại khơng hề phân biệt đó là sản
phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu
gội đầu này. Họ cịn khơng để tâm rằng mình nên gội dầu gội đầu nào dành cho riêng
mình. Thực tế, đa số đàn ơng ít đi mua dầu gội nói riêng và những sản phẩm chăm sóc
đầu tóc nói chung. Người phụ nữ đóng vai trị quyết định trong chuyện này. Vợ mua cho
chồng, bạn gái mua cho người yêu, chị mua cho em trai và em gái mua cho anh ...

- Lúc bấy giờ, trên thị trường dầu gội nam, chỉ có Romano của Unza là độc chiếm. Tuy
nhiên, Romano chỉ được chú trọng là một loại sữa tắm, và được đi kèm với Enchanteur
như một loại sản phẩm phụ. ICP phát hiện ra phân khúc thị trường còn bỏ ngỏ này. Họ
cho rằng, phân khúc thị trường này còn rất màu mỡ để khai thác. Vì thế, câu chuyện X Men ra đời
- X - Men là một sản phẩm của Công ty cổ phần hàng gia dụng quốc tế (International
Consumer Products Corporation - ICP). Với bộ sản phẩm có hình dạng “khá Tây ", cùng
với một cái tên cũng khả là Tây " và đặc biệt lúc bấy giờ. X-Men. Sở dĩ bào X - Men là
một cái tên khá đặc biệt, vị cùng thời điểm đó, bộ phim nổi đình nỗi đám X - Men II
cũng được ra mắt công chúng tại Hollywood. Mặc khác, theo ông Phan Quốc Công Tổng giám đốc của ICP, X - Men và sau này là Dr. Men của ICP đều có chữ " Men " để
chi sản phẩm cho nam giới. X được suy từ " Next Generation” (thế hệ kế tiếp) và X Men là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu. Anh muốn mang sản phẩm này đến
với nam giới tồn cầu chứ khơng chỉ riêng ở Việt Nam. Cái tên thương hiệu nghe rất Tây
chính là để thể hiện chiến lược tồn cầu đó. Cùng với đó, là một đoạn video quảng cáo
sử dụng nhân vật được coi là một trong mười người đàn ông quyến rũ nhất hành tinh
năm 2005 " Brad Pitt đã tạo một ấn tượng khá mạnh trong lịng cơng chúng Việt Nam.
Và với tầm ngân sách hạn hẹp là 400 triệu đồng, ICP đã làm nên điều kỳ diệu.
1.2. Giới thiệu về sản phẩm
- Dầu gội Xmen đang dần trở thành một trong những thương hiệu dầu gội đầu, sữa tắm,
lăn khử mùi hàng đầu tại Việt Nam. Kể từ khi có mặt lần đầu tại Việt Nam vào những
năm 2003, dầu gội Xmen hiện được nhiều người tiêu dùng tin tưởng sử dụng đặc biệt là
phái mạnh, với mùi hương độc đáo giúp chúng ta trở nên năng động và tràn đầy vẻ nam
tính. Hiện nay, mỗi dịng sản phẩm dầu gội Xmen thường có mức giá vơ cùng phải chăng
mà bất kỳ ai cũng có thể chọn cho mình một sản phẩm có mức giá phải chăng.
1


- Các dịng sản phẩm dầu gội Xmen hiện có trên thị trường
Dầu gội nước hoa Xmen for boss Gold Jean Francois: Đây là loại dầu gội phiên
bản đặc biệt, sở hữu mùi hương vô cùng độc đáo và được các chuyên gia nghiên cứu và
phát triển bởi Jean-Francois. Dầu gội nước hoa Xmen for boss Jean-Francois, không chỉ
giúp làm sạch gàu trên da đầu mà ngồi ra chúng cịn giúp dưỡng cho da đầu trở nên

chắc khỏe, dòng dầu gội đầu này là sự kết hợp giữa mùi hương là cây cam chanh và lá
cây rừng, hương gỗ sồi, điều này cịn giúp mang đến sự lơi cuốn cho phái mạnh mỗi khi
ra ngồi. Hiện dịng dầu gội nước hoa Xmen for boss Gold Jean Francois 650g và 180g
hiện trên thị trường có giá là 176.000 đồng và 65.000 đồng, đây là một mức giá phù hợp
với mọi đối tượng người tiêu dùng khác nhau.
Dầu gội Xmen Wood: Đây là dịng dầu gội đầu khơng thể thiếu trong mỗi phịng
tắm tại các gia đình hiện nay, bởi dầu gội Xmen Wood không chỉ sở hữu hương thơm
nồng nàn, lôi cuốn từ xạ hương và gỗ tuyết tùng, mà dòng dầu gội đầu này còn mang lại
cảm giác tươi mới, năng động trong một ngày dài, để bạn có thể tự tin hơn trong cơng
việc, học tập. Khơng chỉ có hương thơm quyến rũ và lôi cuốn, dầu gội Xmen Wood cịn
sở hữu cơng thức đặc biệt giúp bạn có được một mái tóc mềm mượt, chắc khỏe, tự nhiên,
giúp cho da đầu sạch sẽ và không bị gàu.
Dầu gội X Men Active: Dầu gội Xmen Active giúp cho bạn có được một mái tóc
chắc khỏe, sạch gàu, đặc biệt chúng sở hữu một mùi hương đầy nam tính, giúp mang đến
cho bạn cảm giác tràn đầy sức sống. Hiện trên thị trường dòng dầu gội Xmen Active
650g, 380g và 180g có mức giá lần lượt là 155.000 đồng, 85.000 đồng và 51.000 đồng.
Dầu gội Xmen Sport sạch gàu mát lạnh: Dầu gội Xmen Sport sạch gàu mát lạnh
sở hữu cơng thức 3D Matrix dành riêng cho nam giới, nó giúp loại bỏ sạch gàu trên da
đầu một cách tối ưu, khơng những vậy nó cịn giúp cho da đầu ln tươi mát, sảng khối.
Đặc biệt đây là dịng dầu gội đầu rất phù hợp với những bạn nam yêu thích thể thao,
năng động,… Hiện dịng dầu gội Xmen Sport sạch gàu mát lạnh 650g, 380g và 180g
hiện có mức giá là 145.000 đồng, 103.000 đồng và 54.000 đồng.
1.3. Đặc điểm khách hàng mục tiêu của sản phẩm
-

Độ tuổi: Từ 18-45 tuổi

-

Thu nhập: Có thu nhập trung bình khá trở lên.


-

Đây là nhóm khách hàng tương đối lớn, những người có nhu cầu thể hiện bản lĩnh
đàn ơng cao nhất

1.4. Đặc điểm của đề tài
2


Bài báo cáo dựa trên bảng câu hỏi khảo sát với 200 người tiêu dùng cá nhân và
bảng khảo câu hỏi khảo sát với 50 cửa hàng bán lẻ (dữ liệu đã được sàng lọc, loại bỏ các
câu trả lời sai và thiếu chính xác).
Địa điểm khảo sát: Bao gồm các quận 1,4,3,7,8,12, Tân Bình, Tân Phú, Phú
Nhuận, Gị Vấp, Thủ Đức.
Đối tượng khảo sát: Là những người đang mua sắm ngẫu nhiên tại các điểm bán
lẻ (tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi). Đối tượng khảo sát là những cửa hàng bán lẻ có
quy mơ từ mức nhỏ đến lớn.
Bài báo cáo hoàn toàn dựa trên các số liệu được thu thập trên thực tế với các con
số chính xác
Khi khảo sát và phân tích, nhóm sử dụng đơn vị là dây 12 gói, các dạng chai có
khối lượng lần lượt là 180g, 370g, 650g để thuận tiện cho q trình tính tốn và báo cáo
dữ liệu

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HIỆU QUẢ TỔNG QT
Bảng Dữ liệu về tình hình thị trường
Tổng mẫu

Tổng


200

Thương
hiệu

Clear
Men

Head &
Shouder

Nivea
Men

Roman
o

X-men

Chưa
từng

Oxy

mua

Đã từng mua

72


39

18

41

67

8

Thương hiệu
mua nhiều
nhất

58

32

11

36

50

6

Hài lịng

51


30

10

29

49

6

0.88

0.73

0.73

0.75

0.88

0.92

1.25

0.62

0.68

1.17


1.12

0.67

7

193

Dạng
Tần suất mua
trung bình

Cường độ
mua

chai
Dạng
dây
Dạng

180g

0.55

0.44

0.45

0.53


0.56

0.17

chai

370g

0.79

0.72

0.45

0.81

0.56

0.00

3


trung bình

650g

0.83

0.84


0.00

0.86

0.56

0.00

2.02

1.47

0.64

1.83

0.56

0.00

180g

59000

57000

55000

62000


59000

54000

370g

97000

104000

127000

109000

107000

650g

164000

158000

169000

173000

170000

15000


19000

14000

14000

15000

180g

28.00

10.17

3.64

14.25

24.50

0.92

370g

40.25

16.71

3.64


21.75

24.50

0.00

650g

42.00

19.62

0.00

23.25

24.50

0.00

145.75

29.38

4.77

77.46

31.50


0.00

256.00

75.88

12.05

136.71

105.00

0.92

Dạng
dây
Giá bán trung
bình

Dạng
chai

Dạng
dây
Doanh số
Dạng
chai

Dạng

dây
Tổng doanh
số

586.54

Dạng
Doanh thu

1652000.
00

579796.
88

200000.
00

883500.
00

1445500.
00

370g

3904250.
00

1737937.

50

461818.
18

2370750.
00

2621500.
00

0

650g

6888000.
00

3099515.
62

0.00

4022250.
00

4165000.
00

0


2186185.
34

558125.
00

66818.
18

1084416.
67

472500.
00

14630435.
34

5975375.
00

728636.
36

8360916.
67

8704500.
00


180g
chai

Dạng
dây
Tổng doanh
thu

49500.00

49500.00

38449363.
37

Thị phần
theo doanh
số

43.64%

12.94%

2.05%

23.31%

17.90%


0.16%

100%

Thị phần
theo doanh
thu

38.05%

15.54%

1.90%

21.75%

22.64%

0.13%

100%

187.26%

29.64%

4.71%

53.40%


41.02%

0.36%

Thị phần
tương đối

4


theo doanh
số
( theo lý
thuyết)
Thị phần
tương đối
theo doanh
số (theo các
đối thủ)

41.02%

138.39%

871.70
%

76.81%

Mức độ xâm

nhập của
thương hiệu

36.00%

19.50%

9.00%

20.50%

33.50%

4.00%

Thị phần
xâm nhập
của thương
hiệu

37.31%

20.21%

9.33%

21.24%

34.72%


4.15%

(*)

11454.55%

Mức độ tập
trung của thị
trường
(4TH)

97.79%

Mức độ xâm
nhập của
ngành hàng

96.50%

2.1. Thị phần (Market share)
Thị phần theo doanh số của Xmen đứng vị trí thứ 3 và doanh thu đứng vị trí thứ 2
trong thị trường (chiếm 17,90% theo doanh số và 22,64% theo doanh thu), trong khi đó
Clear Men là thương hiệu chiếm được lượng thị phần lớn nhất (chiếm 43,64% theo
doanh số và 38,05% theo doanh thu). Theo sau vị trí thứ 2 là Romano với thị phần theo
doanh số chiếm 23,31% và thị phần theo doanh thu chiếm 21,75% đứng vị trí thứ 3. Điều
đó cho thấy rằng số lượng sản phẩm bán ra của 2 thương hiệu đó nhiều hơn ta nhưng
doanh thu thì Romano thấp hơn ta 0,89%.
Xmen cũng như Romano có những chiếc lược marketing thích hợp nhằm thu hút
khách hàng của họ mua sản phẩm tốt như vậy. Do đó, Xmen cần xem xét lại lý do tại
sao người tiêu dùng lại dùng sản phẩm của mình lại ít hơn 2 thương hiệu kia. Bên cạnh

đó cần có những chính sách thích hợp hơn để cạnh tranh với đối thủ của mình.
2.2. Thị phần tương đối (Relative Market Share)
5


Thị phần tương đối theo lý thuyết của Xmen so với đối thủ lớn nhất là Clear Men
là với 41,02%. Còn thị phần tương đối theo lý thuyết của Romano so với đối thủ lớn nhất
Xmen là với 53,40%, Head& Shouder so với Clear Mmen là 29,64%, Nivia Men so với
Clear Men là 2,05% còn lại Oxy so với Clear Men là 0,36% . Clear men so với đối thủ
lớn nhất cịn lại trên thị trường là Romano thì chiếm 187,26%. Ta thấy, Nivia Men và
Oxy đang chiếm thị phần khá nhỏ so với 4 đối thủ dẫn đầu là Clear Men, Romano, Xmen
và Head & Shouder
Thị phần tương đối của Xmen so với đối thủ Romano là 76,81%, Clear Men là
41,02%, Head and Shouder là 138,39%, Nivia Men là 871,07% và Oxy là 11454,55%.
Ta thấy ta có ưu thế rất lớn so với Head and Shouder, Nivia Men và Oxy nhưng nhỏ hơn
so với Romano và Clear Men. Do đó, ta thấy để X Men tồn tại trong thị trường dầu gội
đầu dành cho nam giới hiện nay thì nên cạnh tranh trực tiếp với Clear Men và Romano.
Cần đưa ra những chiến lược mới, cũng như dò xét lại những hạn chế còn tồn tại để tăng
khả năng cạnh tranh.
2.3. Mức độ tập trung thị trường
Thị trường ngành dầu gội đầu dành cho Nam giới có mức độ tập trung cao, với 4
đối thủ như Clear Men, Romano, X men và Head & Sgouder đã chiếm 97,79% trên toàn
bộ thị trường. Chứng tỏ thị trường đang được các công ty lớn năm giữ. Hiện tại, Xmen
đang chiếm thứ 3 trên tổng thể, và chịu sức ép lớn từ 2 đối thủ lớn hơn.
2.4 Mức độ xâm nhập thị trường (Market Penetration)
Đối với thị trường mục tiêu mà nhóm khảo sát thì mức độ xâm nhập của dầu gội
đầu dành cho Nam giới chiếm 96,5% người tiêu dung đã từng mua dầu gội đầu dành
cho Nam giới và chưa từng mua là 3,5%,. Vì thế sản phẩm dầu gội đầu dành cho Nam
giới đã gần đạt đến giai đoạn bão hòa, dư địa để phát triển thị trường còn rất thấp. Khách
hàng gần như đều đã từng dầu gội đầu dành cho Nam giới, nếu họ không mua thương

hiệu Xmen thì họ đã mua thương hiệu của đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy để chúng ta
có thể tiếp tục phát triển thì bắt buộc chúng ta phải cạnh tranh với đối thủ cạnh tranh
trong cùng ngành.
2.5 Mức độ xâm nhập của thương hiệu (Bran Penetration)
Mức độ xâm nhập thị trường của Xmen chỉ đứng thứ 2 với 33,50%, điều đó có
nghĩa là số khách hàng nói rằng họ đã từng mua sản phẩm cafe Xmen chỉ có 33,50%,
mức độ xâm nhập của Romano là 20,50%, và mức độ xâm nhập của Clear Men là
36,00%.

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ AAU
6


3.1. Awareness ( Nhận biết)
 TOP OF MIND

-

Chỉ số đo lường sự xuất hiện đầu tiên trong tâm trí của khách hàng
Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nam Anh nghĩ ngay đến
nhãn hiệu nào?
Thương hiệu

Chỉ số TOM

X-men

32%

Clear men


31.5%

Romano

22%

Head & Shoulders 8.5%
Nivea men

3.5%

Oxy

2.5%

Tổng

100%

 TỰ NHỚ
Thương hiệu

Chỉ số tự nhớ

X-men

28.5%

Clear men


36.5%

Romano

29%

Head & Shoulders 12%
Nivea men

8.5%

Oxy

2.5%

7


Tổng

100%

Thương hiệu

Chỉ số TOM

X-men

20%


Clear men

19.5%

Romano

30.50%

 NHẮC NHỚ

Head & Shoulders 49.50%
Nivea men

29%

Oxy

24.50%

Tổng

100%

Hiểu



Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng khảo sát có kiến thức hiểu biết nhất định vào
thương hiệu

Câu hỏi khảo sát: “Khi nhắc đến các nhãn hiệu dầu gội nam dưới đây thì Anh
nghĩ đến điều gì?” (Slogan của Thương hiệu dầu gội đầu )
Thương hiệu

Chỉ số hiểu/có kiến thức về thương hiệu

X-men

75.69%

Clear men

43.43%

Romano

57.06%

Head & Shoulders 30%
Nivea men

39.02%

Oxy

32.20%
8


Oxy prime


16,95%

Oxy Shampoo

15,25%

Tổng

100%

KHÔNG BIẾT NHÃN HIỆU



Chỉ số đo lường tỷ lệ khách hàng không biết đến sản phẩm
Câu hỏi khảo sát: “Anh biết những nhãn hiệu dầu gội đầu nào sau đây?”

Thương hiệu

Chỉ số đánh giá độ không
biết nhãn hiệu

X-men

9.5%

Clear men

12.5%


Romano

18.5%

Head & Shoulders 30%
Nivea men

59%

Oxy

70.5%

Tổng

100%

X-men
Chỉ có 32% số người khảo sát nhớ đến X-men đầu tiên, mặc dù đứng đầu bảng
T.O.M nhưng chênh lệch phần trăm so với Clear men cũng khơng nhiều (31.5%). Cùng
với đó, số người hiểu về X-men (75.69%) vẫn nằm ở vị trí đầu tiên, tỉ lệ này được xem
là khá cao khi so với Romano (57.06%), Clear men (43.43%), Nivea men (39.02%), Oxy
(32.20%), Head & Shoulders (30%). Tỷ lệ người không biết nhãn hiệu của X-men khá
thấp chỉ có 9.5%(Tỉ lệ nhỏ nhất trong bảng chỉ số không biết thương hiệu của khách
hàng). Tuy nhiên số người thích X men lại ít hơn khi so với Clear men và Romano.
=> Chứng tỏ chiến lược Marketing của X-men khá hiệu quả. Tuy nhiên sản phẩm
lại chưa được nhiều người sử dụng thích. Hiện nay X-men đang có thị phần cao nhất
9



trong ngành. Do đó, trong tương lai, X-men nên cải thiện chiến lược sản phẩm để bảo vệ
thị phần của mình.
Clear men
Có 31.5% số người khảo sát nhớ đến Clear men đầu tiên, đứng thứ hai trong bảng
T.O.M chỉ thấp hơn thương hiệu đứng đầu là 0.5%.Cùng với đó, số người hiểu về Clear
men (43.43%), chỉ xếp vị trí thứ 3, thấp hơn Romano và X-men. Tỷ lệ người không biết
nhãn hiệu của Clear-men thấp thứ 2 khi so với các sản phẩm cịn lại, số người thích Clear
men cũng tương đối cao, chỉ sau Romano.
=>Chứng tỏ chiến lược Marketing của Clear men khá ổn định. Tuy nhiên đểmang
lại hiệu quả marketing tốt hơn Clear men nên đưa ra các chiến lược phát triển mới hơn
để nâng cao thị phần trong thị trường dầu gội đầu nam
Romano

Có 22% số người khảo sát nhớ đến G7 đầu tiên, đứng vị trí thứ 3, cao hơn các
thương hiệu Head & Shoulders, Nivea men, Oxy. Cùng với đó, số người hiểu về Romano
(57.06%), xếp vị trí thứ 2. Tỷ lệ người khơng biết nhãn hiệu của Romano là 18.5% chỉ
kém hơn Clear men và X-men. tuy nhiên số người khảo sát thích thương hiệu Romano
rất cao 93.55%, đứng đầu bảng chỉ số yêu thích. Chứng tỏ hoạt động marketing của
thương hiệu này khá tốt, đạt được nhiều hiệu quả cao
Head & Shoulders
Chỉ có 8.5% số người khảo sát nhớ đến Heads & Shoulders, xếp vị trí thứ 4. Cùng với
đó, số người hiểu về Head & Shoulders lại xếp vị trí cuối cùng (30%). Tỷ lệ người không
biết thương hiệu đến 30%, tỉ lệ tương đối cao. Và số người thích Head & Shoulders cũng
ở vị trí thứ 4 là 45,24%. Chứng tỏ các hoạt động marketing của thương hiệu khá bình ổn,
các vị trí trong các bảng chỉ số đo lường đều khá giống nhau
Nivea men
Chỉ có 3.5% số người khảo sát nhớ đến Nivea, một chỉ số rất thấp. Cùng với đó, số
người hiểu thương lại xếp vị trí thứ 4(39.2%). Tỷ lệ người không biết thương hiệu khá
cao là 59%. Và số người khơng thích Niveman chỉ chiếm 21.88%. Có thể thấy các chỉ

số đo lường hiệu quả của thương hiệu tương đối thấp. Chỉ cao hơn mỗi thương hiệu Oxy.
Chứng tỏ các hoạt động marketing của Niveman cũng chưa mấy hiệu quả
Oxy
Phần lớn các chỉ số của Oxy phố đều ở vị trí cuối cùng khi so với các nhãn hàng còn
lại, ngoại trừ chỉ số về hiểu thương hiệu chỉ cao hơn so với Heads & Shoulders (32.20%).
10


Điều này thể hiện các hoạt động Marketing của Oxy khá kém, chưa thu hút và tác động
nhiều đến khách hàng
3.2. Attitude (Thái độ)
Thích


Chỉ số đo lường về thái độ của khách hàng và mức độ cảm nhận của họ



Câu 4: Anh thích nhãn hiệu dầu gội nam nào trong những nhãn hiệu dưới đây?

Thương hiệu

Chỉ số thích

X-men

59.85%

Clear men


67.11%

Romano

93.55%

Head & Shoulders 45.24%
Nivea men

21.88%

Oxy

10.53%

3.3 Sự hài lòng
Bảng: Sự hài lòng
Tổng
mẫu: 200

Thương hiệu 58
mua nhiều nhất

Clear
Men

Head & Shouder

32


Nivea men
Romano

11

36

X-men

Oxy

50

6

11


Hài lòng

51

30

10

29

49


6

Hài
lòng 87,93%
/tổng mua

93,75%

90,91%

80,56%

98% 100%

Hài lòng 25,5%
/Tổng mẫu

15%

5%

14,5%

24,5%

3%

70

1.2


60

1

50
0.8
40
0.6
30
0.4
20
0.2

10
0

0
Nivea men
Clear Men

Head & Shouder

Thương hiệu mua nhiều nhất

Romano
Hài lòng

X-men


Hài lòng /tổng mua

Oxy
Hài lịng /Tổng mẫu

Biểu đồ mức độ hài lịng
NHẬN XÉT:
-

Có 51 người hài lòng về sản phẩm dầu gội của Clear Men, 30 người hài lòng với
Head & Shouder, 10 người hài lòng với Nivea Men, và lần lượt là 29,49,6 người
với Romano, X-men, Oxy.

-

Tỷ lệ hài lòng/ Tổng mua của các thương hiệu rất cao, trong đó có Oxy với tỷ lệ
hài lòng lên đến 100%, X-men là 98%, Clear men, Head&Shouder, Nivea men
12


lần lượt có tỷ lệ là 87,93%; 93,75%; 90,91% và thấp nhất là Romano với chỉ
80,56% tỷ lệ hài lòng/tổng mua.
-

Tuy nhiên, tỷ lệ hài lòng/tổng mẫu các thương hiệu khá thấp. đặc biệt là Oxy với
chỉ 3% khách hàng trong tổng mẫu 200 khách hàng hài lòng với sản phẩm của
thương hiệu này, và Nivea men cũng chỉ 5%. Xếp trên là Head&Shouder 15%l
Romano với 14,5%. Và có tỷ lệ cao hơn là X-men với 24,5% và Clear men với
25,5%


 Các thương hiệu cần cải thiện tỷ lệ hài lòng của khách hàng trong tổng mẫu
khách hàng đặc biệt là các thương hiệu như Oxy, Nivea men.
HÀNH VI MUA – RFM
Bảng: HÀNH VI MUA

13


1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Clear Men

Head & Shouder

Nivea

Romano

X-men

Thương hiệu

Tần suất mua trung bình Dạng


Tần suất mua trung bình chai

Tần suất mua trung bình Dạng dây

Oxy

Biểu đồ tần suất mua trung bình

0.9

2.5

0.8
2

0.7
0.6

1.5

0.5
0.4

1

0.3
0.2

0.5


0.1
0

0
Clear Men

Head &
Shouder

Nivea

Romano

Thương hiệu

Cường độ mua Dạng

trung bình chai

trung bình Dạng dây

X-men

Oxy

trung bình chai

Biểu đồ cường độ mua trung bình

Clear men

14


Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.88 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1.25 (dây / tháng )
Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,55 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,79 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,83 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là 2,02 (dây/lần)

Head&Shouder
Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.73 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 0.62 (dây / tháng )
Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,44 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,72 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,84 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là 1,47 (dây/lần)
Nivea men
Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.73 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 0.68 (dây / tháng )
Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,45 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,5 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,00 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là

0,64 (dây/lần)

Romano
Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.75 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1,17 (dây / tháng )


15


Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,53(chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,81 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,86 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là

1,83 (dây/lần)

X-men
Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.88 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 1,12 (dây / tháng )
Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,56 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,56 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,56 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là

0,56 (dây/lần)

Oxy
Tần suất mua hàng trung bình dạng chai là 0.92 (chai/tháng )
Tần suất mua hàng trung bình dạng dây là 0.627(dây / tháng )
Cường độ mua trung bình dạng chai 180g là 0,17 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 370g là 0,00 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng chai 650g là 0,00 (chai/lần)
Cường độ mua trung bình dạng dây là

0,00 (dây/lần)


Theo bảng dữ liệu hành vi mua của khách hảng cho thấy.
Hầu như mọi người đều mua các thương hiệu dầu gội trên, nhưng Clear Men 58/200
người và X- men 50/200 người là 2 thương hiệu được chọn mua nhiều nhất. Oxy là
thương hiệu được mua ít nhất.

16


Vẫn còn 1 số lượng nhỏ khách hàng chưa từng đi mua các thương hiệu này. Do đó đây
là tiềm năng để các thương hiệu tiếp tục làm các hoạt động marketing để thu hút những
người này mua sản phẩm.
❖ Dạng chai
-

Clear men 0.86 lần/tháng và cường độ họ đi mua dạng chai 180g cũng chiếm
nhiều 0.55 chai/lần. Đối với dạng chai 370g cường độ mua của khách hàng với
dạng này chỉ đứng thứ 3 sau X-men, Romano. Còn đối với dạng chai 650g chỉ
đứng thứ 4 sau đối thủ cạnh tranh. Nghĩa là hành vi mua của khách hàng với khối
lượng chai lớn là khá thấp, khách hàng họ thường mua dạng chai nhỏ là chủ yếu
với tần suất đi mua nhiều lần.

-

Head & Shoulder tần suất mua thấp nhất so với đối thủ 0.726 lần/tháng và cường
độ họ mua dạng chai 180g cũng thấp nhất 0.44 chai/lần. Đối với dạng chai 370g
số lượng mua cao hơn, đứng thứ 4 sau đối thủ. Đối với dạng chai khối lượng lớn
650g, số lượng mua đứng thứ 3. Điều này có nghĩa là đối với thương hiệu này tần
suất họ đi mua là rất thấp nhưng mỗi lần mua họ đều mua chai có khối lượng lớn
nhất.


-

Nivea men có tần suất mua đứng thứ 5, cường độ trung bình mua chai 180g, 370g
đứng thứ 4 sau đối thủ. Khách hàng không mua thương hiệu này với dạng chai
650g. Nghĩa là khách hàng khơng mua thương hiệu này nhiều.

-

Romano có tần suất mua đứng thứ 4 là 0.75 lần/tháng. Cường độ mua chai 180g
là 0.53 chai/lần, chai 370g là 0.81 chai/lần là đứng thứ 3. Cường độ mua chai
650g 0.86 chai/lần đứng thứ 2. Như vậy, mỗi lần khách hàng đi mua họ thường
có hành vi mua chai có khối lượng lớn nhất nên tần suất đi mua của họ không cao.

-

X-men là thương hiệu có tần suất mua nhiều thứ 2 là 0.88 lần/tháng. Cường độ
mua dạng chai 180g là 0.56 chai/lần, 370g là 0.82 chai/lần, 1.08 chai/lần đứng
thứ 1 so với các đối thủ về cường độ mua. Như vậy, dù tần suất mua nhiều nhưng
mỗi lần khách hàng đi mua cũng mua số lượng chai nhiều với cả 3 khối lượng.
Do đây là thương hiệu được mua nhiều nhất thứ 2 sau Clear nên các chỉ số đều
lớn.

-

Tần suất mua trung bình dạng chai của Oxy là chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các
thương hiệu được mua nhiều nhất 0.92 lần/tháng nhưng cường độ trung bình
khách hàng đi mua dạng này là khá ít chỉ có 0.17 chai/lần và họ chỉ mua dạng
chai nhỏ là 180g. Do đó nên họ phải đi mua nhiều lần.


17


❖ Dạng dây
-

Clear men có tần suất mua nhiều nhất 1.25 lần/tháng. Cường độ mua đứng thứ 2
là 2.02 dây/tháng. Do đây là thương hiệu được mua nhiều nhất và đi mua với tần
suất nhiều nhất, mỗi lần đi mua là mua với số lượng nhiều.

-

Head & Shoulder có tần suất mua 0.63 lần/tháng, đứng thứ 5 với cường độ là 1.47
dây/tháng.

-

Nivea men có tần suất mua là 0.68 lần/tháng, đứng thứ 4 với cường độ mua là
0.64 dây/lần.

-

Romano có tần suất mua là 1.17 đứng thứ 2 với cường độ mua 1.83 dây/lần

-

X-men có tần suất mua 1.13 lần/tháng, đứng thứ 3 với cường độ mua là 2.04
dây/lần

Oxy có tần suất mua 0.67 lần/tháng, đứng thứ 5 với cường độ mua 0 dây/lần. Nghĩa là

với loại này khách hàng chỉ đi mua duy nhất dạng chai 180g và không mua dạng dây.
3.4. Sự sẵn sàng giới thiệu – NPS
Bảng: SỰ SẴN SÀNG GIỚI THIỆU
Tổng
mẫu: 200

Clear
Men

Head & Shouder

Nivea men
Romano

X-men

Oxy

Thương hiệu 51
mua nhiều nhất

30

10

29

49

6


Sẵn sàng 42
giới thiệu

28

9

27

37

5

Sẵn sang giới 82,35%
thiệu/tổng hài
lòng

93,33%

90%

93,1%

75,51% 83,33%

18


Sẵn sàng 21%

giới
thiệu
/Tổng mẫu

14%

4,5%

13,5%

18,5%

2,5%

70

0.8

60

0.7
0.6

50

0.5
40
0.4
30
0.3

20

0.2

10

0.1

0

0
Nivea men
Clear Men

Head & Shouder

Romano

X-men

Thương hiệu mua nhiều nhất

Sẵn sàng giới thiệu

Hài lòng /tổng mua

Hài lòng /Tổng mẫu

Oxy


Biểu đồ sự sẵn sàng giới thiệu
NHẬN XÉT
-

Có 42 người sẵn sàng giới thiệu sản phẩm Clear Men đến bạn bè người thân, 28
người sẵn sàng giới thiệu sản phẩm của Head&Shouder, 9 người sẵn sàng giới
thiệu sản phẩm của Nivea Men đến người khác và con số này lần lượt là 27; 37;
5 người đối với 3 thương hiệu Romano; X-men; Oxy.

-

Mức sẵn sàng giời thiệu/tổng hài lòng của các thương hiệu đều rất cao, tuy nhiên
X-men là thấp nhất với chỉ 75,51% số người hài lòng sẵn sàng giới thiệu sản phẩm
đến người khác, với tỉ lleje 82,35% thì Clear Men đứng ngay trên X-men về sự
sẵn sàng giới thiệu/ tổng số người hài lòng này, trên nữa là Oxay, Nivea men,
Romano với lần lượt tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu/ tổng mua là 83,33%; 90%; 93,1%
và Head&Shouder có tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu/ tổng hài lịng cáo nhất với tỉ lệ là
93,33%
19


=> Nhận thấy sự chênh lệch không nhiều ở tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu/tổng hài
lòng.
-

Tỉ lệ sãn sàng giới thiệu/tổng mẫu. tất cả các nhãn hiệu đều có tỉ lệ thấp, đặc biệt
là Oxy với chỉ 2,5% và Nivea men với chỉ 4,5%. Head&Shouder, Romano, Xmen với tỉ lệ lần lượt là 14%; 13,5%; 18,5% và cao nhất là 21%
 Các thương hiệu này cần tăng tỉ lệ sẵn sàng giới thiệu lên hơn nữa.

CHƯƠNG 4: ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ PHÂN PHỐI

4.1. Thặng dư giá (g)

Giá
chuẩn

Đơn

Dạng
chai

giá

Dạng
dây
Dạng
chai

Clear
Men

280.75

293.09

Head &
Shouder

Nivea
Men


Romano

280.27

302.93

301.73

X-men

Oxy

292.84

300.00

208.33

263.89

194.44

194.44

208.33

0

-4.21%


-4.37%

3.36%

2.95%

-0.09%

2.36%

95.79%

95.63%

103.36%

102.95%

99.91%

102.36%

-2.60%

23.38%

-9.09%

-9.09%


97.40%

123.38%

90.91%

90.91%

97.40%

97.40%

-2.57%

-2.74%

5.12%

4.71%

1.62%

4.11%

97.43%

97.26%

105.12%


104.71
%

101.62%

104.11%

-2.45%

23.56%

-8.95%

8.95%

97.55%

123.56%

91.05%

91.05%

Giá
trun
g

Dạng
dây


213.89

-2.60%

-2.60%

bình
Dạng
chai

288.17

Gi
á
bìn

Dạng
dây

213.57

-2.45%

-2.45%

h
97.55%

97.55%


20


quâ
n
Thặng dư giá của các sản phẩm dầu gội nam
Dạng chai:


Gía bình qn theo kết quả trung bình của nhóm là 288.17 đồng/gam



Có 3 thương hiệu có giá cao hơn giá bình qn là NiveaMen, Romano và Xmen. Trong đó Nivea Men có mức chênh lệch cao nhất là 5.12% so với giá bình
qn. Thương hiệu Clear men có thị phần theo doanh số và doanh thu lớn nhất
tuy nhiên có giá cạnh tranh so với giá bình qn 2.57%. Thương hiệu
Head&Shoulder có giá bình qn thấp nhất trên thị trường, thấp hơn 2.74% so
với giá bình quân và 7,86% so với thương hiệu có giá bình qn cao nhất. Xmen có giá gần nhất với giá bình qn so với các thương hiệu khác, là mức giá
cạnh tranh cao hơn 1.62% so với giá bình quân để tạo thêm các địn bẩy về lợi
nhuận.
Dạng dây:



Giá bình qn theo kết quả trung bình của nhóm là 213.57 đồng/gam.



Có 1 thương hiệu có thị phần cao hơn mức giá bình qn trung bình đến 23.56%
là thương hiệu Head&Shoulder. Clear-men, Xmen và Oxy là nhóm 3 thương

hiệu có giá bình qn thấp thứ 2 thị trường và thấp hơn giá bình quân trung bình
2.45%, đây cũng là các thương hiệu có giá gần bằng giá bình qn nhất. Nivea
men và Romano có giá bình qn thấp nhất trong nhóm thương hiệu được khảo
sát, thấp hơn 8.95% so với giá bình quân trung bình và chỉ có giá bằng khoảng
¾ so với Head&Shoulder.



4.2. Thị phần doanh thu, doanh số (g)
Tổng

Clear Men

Thương
hiệu
Giá sản
phẩm
trung
bình

Head &
Shouders

Nivea
Men

Romano

X-men


Oxy

Dạng
chai

280.75

280.27

302.93

301.73

292.84 300

Dạng
dây

208.33

263.89

194.44

194.44

208.33 0

21