Chapter 5 chinh sach san pham converted TAM (2)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7.25 MB, 86 trang )
Chương 5
CHÍNH SÁCHSẢN PHẨM
Copyright © 2009 Pearson Education, Inc.
Chapter 1- slide 1
NỘI DUNG CHƯƠNG 5
Chương này đề cập đến các vấn đề cơ bản sau:
5.1. Tổng quan chung về sản phẩm
Khái niệm
Các cấp độ của sản phẩm
Phân loại sản phẩm
Hệ thống thứ bậc sản phẩm
5.2. Các quyết định về sản phẩm
Quyết định về sản phẩm đơn lẻ
Quyết định về dòng (thang) sản phẩm
Quyết định về phối thức (phổ) sản phẩm
3.
4.
5.
6.
Chu kỳ sống của sản phẩm
Chiến lược sản phẩm mới
Marketing dịch vụ
Chiến lược thương hiệu
Chương 5 - slide 2
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Khái niệm về sản phẩm
Là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút sự
chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu
cầu hay mong muốn nào đó.
Bao gồm
Đồ vật hữu hình = nghĩa hẹp
Dịch vụ: bao gồm các hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn
được cung cấp để bán
Sựkiện, con người, địa danh, tổ chức, ý tưởng
Kết hợp các thứ nêu trên
Chương 5 - slide 3
ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
BẠN THỰC SỰ MUA GÌ ?
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Các cấp độ sản phẩm
Chương 5 - slide 7
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản
phẩm
Theo tính bền & tính hữu
Theo thị trường
& khách hàng
hình
Hàng
khơng bền
Hàng bền
Dịch vụ
Hàng tiêu
Hàng kỹ nghệ
dùng
Chương 5 - slide 8
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm theo tính bền và hữu hình
Hàng khơng bền (Non-durable product) là những
được
tiêu
hình
sản phẩm hữu
nhanh
thụ
chóng
và
thường
được
sử
dụng trong một hoặc một vài lần.
Hàng
bền
(Durable
product)
là
những
sản
phẩm
hữu
hình
được sử dụng trong thời gian dài và tồn tại lâu năm.
Dịch vụ (Service) là những sản phẩm vô hình, khơng thể tách
rời với tiêu dùng, hay thay đổi và không thể lưu kho
Chương 5 - slide 9
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm theo thị trường & khách hàng
Chương 5 - slide 10
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm theo thị trường & khách hàng
Chương 5 - slide 11
3.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm tiêu dùng
Các vấn đề quan tâm
Dạng sản phẩm tiêu dùng
của marketing
Sản phẩm tiện lợi
Hành vi mua của người
tiêu dùng
- Mua thường xun;
- Ít lên kế hoạch
- Ít so sánh hoặc cơng
sức khi mua.
- Ít bận tâm và hứng thú.
-
Sản phẩm
Sản phẩm
mua sắm
chun dụng
Mua ít thường xun
-
- Có kế hoạch
- Nhiều nỗ lực mua
Phân phối
trung thành thương
- Ít biết đến sản phẩm và ít kiến thức về
sản phẩm (Hoặc nếu biết thì ít hứng thú
Nỗ lực đặc biệt trong
hoặc thậm chí không hứng thú
việc mua.
hiệu về giá cả, chất
lượng và kiểu dáng
Giá
động
hiệu 1 cách mạnh mẽ.
hơn.
- So sánh các thương
- Có sự u thích và
Sản phẩm thụ
-
Ít so sánh giữa các
thương hiệu.
- Độ nhạy về giá thấp.
Giá thấp
Giá cao hơn
Giá cao
Khác biệt
- Phân phối rộng khắp, tại các địa điểm
- Phân phối chọn lọc tại 1
Phân phối độc quyền tại
Khác biệt
thuận tiện
số các cửa hàng
1 hoặc 1 số cửa hàng trong từng thị
trường
Truyền thông
Quảng bá rộng rãi bởi các nhà sản xuất
cổ
động/Quảng
Quảng cáo và bán hàng cá nhân được thực
Quảng bá được thực hiện với mục tiêu cẩn
Quảng cáo cơng kích và bán hàng cá nhân
hiện bởi nhà sản xuất và doanh nghiệp
thận hơn bởi nhà sản
bởi các nhà sản xuất và các doanh nghiệp
trung gian.
nghiệp trung gian.
trung gian
Thiết bị lớn, TV, đồ nội thất, quần áo.
- Hàng hóa xa xỉ như đồng hồ Rolex; pha
- Bảo hiểm nhân thọ
xuất và doanh
bá
Ví dụ
- Kem đánh răng
- Tạp chí, nước giặt..
lê
Chươn
- Hiến máu cho hội chữ thập đỏ.
g 5 - slide 9
3.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm theo thị trường & khách hàng
Chương 5 - slide 13
3.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phân loại sản phẩm khác
Chương 5 - slide 14
5.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Hệ thống thứ bậc sản phẩm
Ví dụ. nhu cầu “hy vọng” làm xuất hiện một họ sản phẩm là đồ trang điểm và một lớp sản phẩm trong họ sản phẩm đó là mỹ phẩm. Trong lớp mỹ phẩm có một loại sản
phẩm là son mơi với nhiều kiểu khác nhau, như son có ánh nhũ và khơng có ánh nhũ, trong đó có nhãn hiệu Chanel với 5 mặt hàng khác nhau về màu sắc.
Chương 5 - slide 15
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Chương 5 - slide 13
13
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về sản phẩm
Quyết định về sản phẩm đơn lẻ (mặt hàng)
Quyết định về dòng sản phẩm (hệ hàng)
Quyết định về phối thức sản phẩm (phổ hàng)
Chương 5 - slide 17
3.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM
Phối thức sản phẩm
Chương 5 - slide 18
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm (Sản phẩm đơn lẻ)
Chương 5 - slide 19
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm
Chất
lượng
(1)
QUYẾT ĐỊNH THUỘC TÍNH CỦASẢN PHẨM
Tính
Kiểu
năng
dáng
Chương 5 - slide 20
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm
Chương 5 - slide 21
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm
Chương 5 - slide 22
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định vềtừng sản phẩm
Thương hiệu: Là 1 cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng,
thiết kế hay là sự kết hợp những thứ này nhằm xác định sản
phẩm/dịch
vụ
của
một/nhóm
người
bán
và
giúp
phân
chúng với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
- Giúp tăng thêm giá trị cho 1 sản phẩm
Chương 5 - slide 23
biệt
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm
Thương hiệu:
Manch
Tên
ester
Biểu
Logo
tượng
Thương hiệu
Thương hiệu
Glory
Âm
Màu
nhạc
sắc
Glory Man
Đỏ
United
Chương 5 - slide 24
5.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
Các quyết định về từng sản phẩm
Thương hiệu:
Gồm 3 cấp độ
Định vị
thương hiệu
Thấp nhất là định vị theo thuộc tính của sản phẩm => dễ bị sao chép.
Định vị dựa trên Lợi ích mong muốn: Kết hợp tên và lợi ích mong muốn.
Định vị dựa trên niềm tin & giá trị mạnh mẽ: mang nhiều cảm xúc
Chương 5 - slide 25
