TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
---o0o---

BÀI THẢO LUẬN
KINH DOANH QUỐC TẾ
Đề tài:
PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐỒN
TRUNG NGUN

Nhóm: 4
Giáo viên hướng dẫn: Phan Thu Trang
Lớp học phần: 2175ITOM1311

Năm học: 2021 - 21022
1


DANH SÁCH PHÂN CƠNG NHIỆM VỤ
STT

Họ và tên

Mã sinh
viên

Lớp hành
chính

Nhiệm vụ

31

Lưu Thị Khánh Huyền

20D180018

K56H1

Chương 3

32

Ngô Khánh Huyền

20D180088

K56H2

Mở đầu, powerpoint

33

Nguyễn Thu Huyền

20D180159

K56H3

word

34


Nguyễn Thị Ngọc Lan

20D180161

K56H3

Thuyết trình

35

Bùi Thị Thùy Linh

20D180162

K56H3

Kết luận, powerpoint

36

Nguyễn Thùy Linh

20D180093

K56H2

Chương 1

37


Phạm Nguyễn Khánh Linh

20D180163

K56H3

Chương3

38

Quách Thảo Linh

20D180024

K56H1

Chương 2

39

Hoàng Thị Ly

20D180095

K56H2

Chương 2

40


Nguyễn Cẩm Ly

20D180165

K56H3

Chương 1

2

Điểm tự
đánh giá

Điểm
nhóm
đánh giá


CƠNG HỊA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN HỌP NHÓM THẢO LUẬN

1. Thời gian
8h00 – 10h30, ngày 6 tháng 9 năm 2021.
2. Địa điểm
Họp online.
3. Thành viên tham dự:
- Lưu Thị Khánh Huyền
- Ngô Khánh Huyền

- Nguyễn Thu Huyền
- Nguyễn Thị Ngọc Lan
- Bùi Thị Thùy Linh
- Nguyễn Thùy Linh
- Phạm Nguyễn Khánh Linh
- Quách Thảo Linh
- Hoàng Thị Ly
- Nguyễn Cẩm Ly
4. Nội dung cuộc họp
Tìm hiểu tổng quan về đề tài, đưa ra các công việc cần làm và thời gian thực hiện cụ
thể cho từng công việc.
Lên ý tưởng đề tài, phân cơng thành viên nhóm tìm và tham khảo tài liệu. Lập đề
cương khái quát.
Hẹn hạn nộp sản phẩm về nhóm.
Các thành viên trong nhóm đều đồng ý với sự phân cơng cơng việc của nhóm trưởng.
Nhóm trưởng
Linh
Bùi Thị Thuỳ Linh
3


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................................................................1
Chương 1 .......................................................................................................................................................3
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ...................................................3
1.1. Tổng quan về Trung Nguyên............................................................................................................3
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................................................3
1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh .................................................................................................................4
1.1.3. Một số sản phẩm..........................................................................................................................4

Chương 2 .......................................................................................................................................................6
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG ..............................6
2.1. Xuất khẩu...........................................................................................................................................6
2.1.1. Khái niệm.....................................................................................................................................6
2.1.2. Các hình thức xuất khẩu ............................................................................................................6
2.1.3. Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu .......................................................7
2.1.4. Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên ............................................8
Chương 3 .....................................................................................................................................................11
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH ..........................11
3.1. Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại ..........................................................................11
3.1.1. Khái niệm...................................................................................................................................11
3.1.2. Đặc điểm của nhượng quyền thương mại ................................................................................11
3.1.3. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền ............................13
3.2. Cách thức chuyển nhượng kinh doanh .........................................................................................13
Chương 4 .....................................................................................................................................................17
ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ CỦA TRUNG
NGUYÊN ....................................................................................................................................................17
4.1. Điểm mạnh .......................................................................................................................................17
4.2. Điểm yếu...........................................................................................................................................20
4.3. Cơ hội ...............................................................................................................................................21
4.4. Thách thức .......................................................................................................................................21
KẾT LUẬN .................................................................................................................................................24
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................................................25

4


MỞ ĐẦU
Chúng ta đang sống trong thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước, cùng với
sự phát triển của xã hội là sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường, nhất là từ sau

khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO. Trong bối cảnh mà từ khóa “
Tồn cầu hóa – hiện đại hóa ” khơng cịn xa lạ với chúng ta trong nhiều năm trở lại đây.
Khẩu hiệu toàn cầu hóa hầu như phủ sóng trong hầu khắp các lĩnh vực từ giáo dục đến kinh
tế và xã hội cùng với những cơ hội và cả những thách thức mà nó mang lại trên cả tầm vĩ
mơ và vi mơ. Thế nên đối với một quốc gia thì việc đẩy mạnh q trình tồn cầu hóa hiện
đại hóa cho phép các quốc gia có cơ hội phát triển đất nước và con người. Từ đó tạo ra
những giá trị cuộc sống mới, thay đổi đời sống nhận thức cũng như tưởng tượng của cơng
dân nước mình theo chiều hướng hiện đại. Với các doanh nghiệp thì việc tìm ra được cách
giải quyết cho những câu hỏi như cách nào để họ có thể trực tiếp đón nhận những cơ hội
tích cực đến từ tồn cầu hóa một cách nhanh nhất, hiệu quả nhất khắc phục được mặt tiêu
cực, lớn hơn là biến thách thức thành cơ hội cho chính doanh nghiệp đó hay làm thế nào để
mở rộng quy mơ kinh doanh để tăng lợi nhuận trong phạm vi nước nhà và trên toàn thế
giới, đều là những bước quan trọng để củng cố cho sự phát triển của doanh nghiệp. Mọi
doanh nghiệp đều phải trải qua nhiều giai đoạn thì mới tìm ra được đáp án cho những câu
hỏi trên và một trong những giai đoạn đó chính là quá trình doanh nghiệp xác định đúng
phương thức thâm nhập thị trường để tiếp cận và chiếm lĩnh thị trường quốc tế. Đối với
một doanh nghiệp dù đã và đang phát triển thì việc tìm ra một phương thức thâm nhập thị
trường phù hợp, hiệu quả chính là chìa khóa cho sự phát triển, có một phương thức đúng
hướng thì sẽ tác động trực tiếp đến việc triển khai các khả năng và cách thức hoạt động của
doanh nghiệp trên thị trường mà doanh nghiệp đó hướng tới. Cuối cùng kết quả doanh thu,
lợi nhuận mà doanh nghiệp đó đạt được sẽ quyết định liệu doanh nghiệp có thực sự chiếm
lĩnh được thị trường quốc tế.
Trên thị trường Việt Nam, Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê nổi tiếng, các
sản phẩm của doanh nghiệp rất đa dạng và đã trở nên quen thuộc với người dân trên thị
trường Việt Nam. Và câu hỏi đặt ra nếu chỉ phát triển trên thị trường Việt Nam, Cà phê
Trung Nguyên có thực sự sẽ trụ vững trên lĩnh vực đồ uống ? Trên thực tế, Cà phê Trung
1


Nguyên đã có những bước phát triển và mang lại được những dấu ấn nhất định trên các thị

trường nước ngoài. Cho nên để làm nổi bật được tầm quan trọng của việc lựa chọn được
phương thức thâm nhập thị trường phù hợp tại nhiều quốc gia khác nhau trong sự thay đổi
của mơi trường kinh doanh hiện nay, nhóm 4 đã chọn đề tài: “ Phân tích thâm nhập thị
trường của Cà phê Trung Nguyên thông qua phương thức xuất khẩu và nhượng quyền
thương mại ”.

2


Chương 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
1.1. Tổng quan về Trung Nguyên
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
● Ngày 16/6/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (sản xuất và kinh doanh trà, cà
phê).
● Năm 1998: Xuất hiện ở TPHCM bằng khẩu hiệu “Mang nguồn cảm hứng mới” và
con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore. Công bố khẩu hiệu:
“Khơi nguồn Sáng tạo”.
● Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa
tan G7” tại dinh Thống Nhất.
● Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung
Quốc, Asean…
● Năm 2012: Thương hiệu được u thích nhất, đạt 11/17 triệu hộ gia đình Việt Nam
mua các sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
● Năm 2013: G7 kỷ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và
được yêu thích nhất.
● Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, cơng bố Danh xưng, Tầm nhìn,
Sứ mạng mới. Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That

Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đơng Nam Á.
● Năm 2017: Trung Ngun Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế
giới.
● Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê tồn cầu”
Bn Ma Thuột. Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung
Nguyên Legend Capsule.

3


1.1.2. Tầm nhìn và sứ mệnh
● Tầm nhìn
Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá
và chinh phục.
● Sứ mạng
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê
nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa
Việt.
● Giá trị cốt lõi
- Khơi nguồn sáng tạo.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm.
- Gầy dựng thành công cùng đối tác.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng.
- Góp phần xây dựng cộng đồng.
1.1.3. Một số sản phẩm
Tập đoàn Trung Nguyên từ khi xây dựng và phát triển lớn mạnh như hiện nay đã cho

ra đời rất nhiều dòng sản phẩm cà phê khác nhau cho phục vụ mọi tầng lớp khách hàng.
Trong đó, những dịng sản phẩm tiêu biểu của Trung Nguyên gồm:
● Cà phê Trung Nguyên cao cấp
- Cà phê chồn Weasel.
- Cà phê chồn Legendee.
- Sáng tạo 8.
● Cà phê rang xay
4


- Nhóm sản phẩm rang xay phổ thơng.
- Nhóm sản phẩm chế phin 1,2,3,4,5.
- Nhóm sản phẩm sáng tạo 1,2,3,4,5.
● Cà phê hạt nguyên chất
- Cà phê Arabica..
- Cà phê Culi Robusta.
● Cà phê hòa tan G7
- G7 3in1.
- G7 2in1 (đen đá).
- G7 Hịa tan đen (khơng đường).
- G7 Gu mạnh X2.
- G7 Cappuccino.
- G7 Passiona.
- G7 White coffee.
● Cà phê tươi

5


Chương 2

THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA XUẤT KHẨU THÔNG THƯỜNG

2.1. Xuất khẩu
2.1.1. Khái niệm
Theo điều 28 của Luật thương mại Việt Nam quy định : “ Xuất khẩu hàng hoá là việc
hàng hoá được đưa ra khỏi lãnh thổ Việt Nam hoặc đưa vào một khu vực đặc biệt nằm trên
lãnh thổ Việt Nam được coi là hải quan riêng theo quy định của pháp luật ”.
→ Xuất khẩu là phương thức ít rủi ro và chi phí thấp hay có thể nói là đơn giản nhất
để thâm nhập thị trường quốc tế.
2.1.2. Các hình thức xuất khẩu
- Xuất khẩu trực tiếp: là hình thức doanh nghiệp bán các sản phẩm của họ trực tiếp
cho người mua ở thị trường mục tiêu.
→ Lợi thế của xuất khẩu trực tiếp là nó mang lại cho nhà sản xuất khả năng kiểm sốt
q trình xuất khẩu lớn hơn, khả năng thu lợi luận cao hơn và mối quan hệ với khách hàng
và thị trường nước ngoài gần gũi hơn.
- Xuất khẩu gián tiếp: là hình thức xuất khẩu trong đó doanh nghiệp bán các sản phẩm
của họ cho các trung gian thương mại rồi các nhà trung gian này bán lại cho những người
mua trong thị trường mục tiêu.
Bên trung gian đảm nhiệm việc tìm kiếm người mua hàng nước ngồi, vận chuyển
sản phẩm và thu tiền hàng.
→ Lợi thế chủ yếu mà xuất khẩu gián tiếp mang lại cho doanh nghiệp là có thể bước
vào thị trường nước ngồi mà không gặp những phức tạp và rủi ro như đối với xuất khẩu
trực tiếp.

6


2.1.3. Ưu, nhược điểm của hình thức thâm nhập qua xuất khẩu
● Ưu điểm
- Tăng doanh số, phát triển thị phần, tạo ra mức lợi nhuận biên cao hơn so với kinh

doanh trong thị trường nội địa.
- Tăng quy mô kinh tế.
- Đa dạng hóa khách hàng.
- Ổn định sự biến động của doanh số do các chu kỳ kinh tế, và do tính chất mùa vụ
của cầu.
- Tối thiểu hóa rủi ro và tối đa hóa tính linh hoạt - trong mối tương quan với các
phương thức khác.
- Chi phí thâm nhập thị trường thấp.
● Nhược điểm
- Thứ nhất, vì khơng cần có bất cứ đại diện nào ở nước ngồi (khác với FDI), nên các
nhà kinh doanh có rất ít cơ hội để tham khảo ý kiến khách hàng, học hỏi từ các đối
thủ và nhận biết đặc điểm riêng biệt của thị trường.
- Thứ hai, để đảm bảo việc xuất khẩu doanh nghiệp cần khai thác được các khả năng
tiềm tàng và ưu tiên các nguồn lực của doanh nghiệp để thực hiện hiệu quả các giao
dịch xuất khẩu.
- Thứ ba, so với các phương thức khác, mức độ nhạy cảm của xuất khẩu đối với thuế
quan và các rào cản thương mại khác, cũng như đối với sự biến động trong tỷ giá
hối đối thì lớn hơn.
- Thứ tư, trong trường hợp chi phí vận chuyển cao hay giá trị lô hàng thấp không bù
đắp được chi phí xuất khẩu thì lựa chọn phương thức xuất khẩu là không khả thi.
- Thứ năm, xuất khẩu từ thị trường nước ngồi (trụ sở chính của doanh nghiệp) sẽ
khơng thích hợp khi doanh nghiệp tìm được địa điểm ở nước ngồi có chi phí thấp
hơn để đặt làm cơ sở sản xuất.

7


2.1.4. Cách thức xuất khẩu cà phê của tập đoàn cà phê Trung Nguyên
Năm 2010, sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và
vùng lãnh thổ trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung

Quốc, Asean…
Là quốc gia nổi tiếng về cà phê Robusta nên vào năm 2020, theo số liệu thống kê sơ
bộ của Tổng cục Hải quan, cả nước xuất khẩu 1,57 triệu tấn cà phê, kim ngạch 2,74 tỷ USD,
giảm 5,6% về lượng, giảm 4,2% về kim ngạch nhưng tăng nhẹ 1,4% về giá so với năm
2019.

Tuy nhiên, thế mạnh của Trung Nguyên không nằm ở việc xuất khẩu cà phê thơ mà
hãng đã có sự chuyển biến mạnh mẽ về chế biến cà phê trước khi xuất khẩu. Tuy chiếm thị
phần rất nhỏ trong việc xuất khẩu cà phê thô nhưng Trung Nguyên lại là gã khổng lồ trong
lĩnh vực xuất khẩu cà phê hòa tan.

8


Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được
sự ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn
bè quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc
thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Ngun nâng cao được uy tín hình
ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hàng và trên thị trường thế giới từ đó giúp cơng ty tạo
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.
Việc xuất khẩu còn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính
sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Ngun chính thức
vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và
E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15
container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011, Để vào hệ thống các siêu thị này, cà

phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm định khắt khe của những đơn vị thẩm tra
quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai đối tác này.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm
định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai
đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường,
an tồn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7
là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và khơng nên bỏ lỡ. Đây là giai đoạn
suy thối và con người khơng thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường ngày.
9


Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa lạ, như
Trung Nguyên chẳng hạn.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu
sắc và những thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thơng mục tiêu
và chiến lược Marketing của một thương hiệu hay sản phẩm. Nhằm tạo sự đột phá về hình
ảnh bao bì để một lần nữa khẳng định giá trị của thương hiệu cà phê Trung Nguyên làm
tăng giá trị cộng thêm của sản phẩm cho khách hàng và thúc đẩy việc xuất khẩu cà phê ra
thị trường thế giới, cà phê Trung Nguyên đã thực hiện chiến dịch tung sản phẩm bao bì
mới. Hình ảnh bao bì mới mang nhãn hiệu Trung Nguyên là G7 sẽ xuất hiện trên thị
trường với hệ thống bao bì mang dáng vẻ mới. Chiến dịch cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm
cho thị trường trong nước và quốc tế ngày càng khẳng định hơn nữa đẳng cấp chuyên gia
cà phê Trung Nguyên. Đây là bước đầu tiên thay đổi trong chiến lược thay đổi toàn diện
chuyển dịch từ chiều rộng sang chiều sâu của Trung Nguyên. Với thông điệp “năng
lượng mới khơi nguồn sáng tạo”. Cà phê Trung Nguyên xuất hiện trên thị trường với hệ
thống bao bì hiện đại và mạnh mẽ từ hình ảnh, màu sắc, chất liệu bao bì đều thể hiện sự sang
trọng và đẳng cấp chuyên gia của mình. Cà phê hịa tan G7 vẫn ln cam kết: G7 cà phê

hịa tan thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. Trong chiến dịch thay đổi mới này ngồi hình ảnh
thương hiệu trơng hiện đại, cao cấp hơn, bao bì sản phẩm trơng bắt mắt và thu hút hơn thì
chất lượng sản phẩm cũng được thay đổi, cải tiến với vị cà phê đậm đặc và ngon hơn với
nhiều hương vị phong phú. Trong chiến dịch thay đổi bao bì, cà phê hịa tan G7 đưa ra thị
trường thêm hai sản phẩm mới là G7 hòa tan đen và G7 Cappuccino dạng stick. Sản phẩm
bao bì mới của cà phê Trung Nguyên trong lần thay đổi này đã thổi một làn gió mới có tính
đột phá về hình ảnh màu sắc nhưng khơng phải là phá vỡ phong cách vừa truyền thống vừa
hiện đại. Bao bì mới phong cách hình ảnh đầy ấn tượng, táo bạo với màu sắc trẻ trung hiện
đại, nhiều cảm xúc và liên tưởng đầy trí tuệ nhưng vẫn giữ nguyên gam màu truyền thống
của cà phê Việt Nam.

10


Chương 3
THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG THÔNG QUA NHƯỢNG QUYỀN KINH DOANH
3.1. Giới thiệu hợp đồng nhượng quyền thương mại
3.1.1. Khái niệm
Về khái niệm nhượng quyền thương mại, Điều 284 Luật Thương mại năm 2005 quy
định:
“Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho
phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch
vụ theo các điều kiện sau đây:
Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh
doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương
mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên
nhượng quyền;
Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều
hành công việc kinh doanh”.
3.1.2. Đặc điểm của nhượng quyền thương mại

Dựa trên định nghĩa về nhượng quyền thương mại của Luật Thương Mại năm 2005
nhượng quyền thương mại có những đặc điểm sau:
● Đối tượng của nhượng quyền thương mại là quyền thương mại
Quyền thương mại được hiểu là quyền tiến hành kinh doanh hàng hoá, dịch vụ theo
cách thức của bên nhượng quyền quy định, cùng với đó là việc được sử dụng nhãn mác, tên
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng
cáo…của bên nhượng quyền. Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, nội dung cốt lõi
11


chính là việc bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền được sử dụng quyền thương mại
của mình trong kinh doanh.
● Giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền luôn tồn tại một mối quan hệ hỗ trợ
mật thiết
Đây là một đặc điểm giúp chúng ta tìm thấy sự khác biệt của nhượng quyền thương
mại với các hoạt động thương mại khác. Trong nhượng quyền thương mại luôn tồn tại mối
quan hệ hỗ trợ mật thiết giữa Bên nhượng quyền và bên nhận quyền, nếu khơng có điều đó,
thì đã thiếu đi một điều kiện tiên quyết để xác định hoạt động đấy có phải là nhượng quyền
thương mại hay khơng.
Tính mật thiết của mối quan hệ giữa bên nhượng quyền và bên nhận quyền thể hiện
từ ngay sau khi các bên hình thành nên quan hệ nhượng quyền thương mại. Kể từ thời điểm
đó, Bên nhượng quyền phải tiến hành việc cung cấp tài liệu, đào tạo nhân viên của bên nhận
quyền. Không chỉ vậy, mà cùng với sự lớn mạnh và phát triển theo thời gian của hệ thống,
Bên nhượng quyền phải thường xuyên trợ giúp kỹ thuật, đào tạo nhân viên của bên nhận
quyền đối với những ứng dụng mới áp dụng chung cho cả hệ thống.
● Ln có sự kiểm sốt của bên nhượng quyền đối với việc điều hành công việc
của bên nhận quyền
Quyền kiểm soát của bên nhượng quyền đối với việc điều hành hoạt động kinh doanh
của bên nhận quyền được pháp luật đa số các quốc gia trên thế giới thừa nhận. Theo đó,
bên nhượng quyền có thể định kỳ hoặc đột xuất kiểm tra việc thực hiện các quyền thương

mại của Bên nhận quyền. Sự hỗ trợ của bên nhượng quyền đối với Bên nhận quyền như đã
nói ở trên sẽ trở nên vơ nghĩa và thiếu đi tính thực tế nếu như bên nhượng quyền khơng có
quyền năng kiểm sốt hoạt động điều hành kinh doanh của bên nhận quyền. Quyền năng
này của bên nhượng quyền đã thực sự tạo nên chất kết dính quan trọng trong việc xây dựng
tính thống nhất của hệ thống nhượng quyền thương mại và sự ổn định về chất lượng hàng
hoá và dịch vụ.

12


3.1.3. Ưu, nhược điểm của nhượng quyền đối với doanh nghiệp nhượng quyền
● Ưu điểm
- Việc thâm nhập nhiều thị trường nước ngồi được thực hiện nhanh chóng và tiết
kiệm chi phí.·
- Khơng cần đầu tư nhiều vốn.·
- Các thương hiệu uy tín sẽ thúc đẩy liên tục và mau lẹ lượng bán hàng tiềm năng ở
nước ngoài.
- Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các cơng ty nhận quyền để tìm hiểu và
phát triển các thị trường nước ngồi.
● Nhược điểm
- Việc duy trì kiểm sốt đối với bên nhận quyền có thể gặp khó khăn. ·
- Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp pháp lý.
- Việc bảo vệ hình ảnh của cơng ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngồi có thể
gặp nhiều khó khăn.
- Địi hỏi phải kiểm tra và đánh giá tình hình hoạt động của công ty nhận quyền, cung
cấp hỗ trợ thường xuyên.
- Cơng ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối thủ tương
lai.
3.2. Cách thức chuyển nhượng kinh doanh
Mặc dù Trung Nguyên là một doanh nghiệp sinh sau đẻ muộn trong ngành công

nghiệp cà phê nhưng Trung Nguyên lại là doanh nghiệp đầu tiên trong phong trào chuyển
nhượng kinh doanh ra nước ngoài ở Việt Nam.

13


Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong
cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị
trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh.
● Tại Nhật Bản
- Năm 2001 Trung Nguyên chuyển nhượng thương hiệu thành công đến Nhật Bản.
- Năm 2002, quán cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện tại Roppongi - trung tâm ngoại
giao chính trị và tài chính ở Tokyo ( Nhật Bản). Quán cà phê Trung Nguyên được ví như
“khơng gian thần thoại” cung ứng những tách cà phê thơm ngon đến từ cường quốc cà phê
thế giới. Người Nhật sẵn lịng trả chi phí cao hơn gần gấp đôi so với các quán cà phê bản
địa và các thương hiệu quốc tế khác, để được thưởng thức tách cà phê trong quán Trung
Nguyên.
● Tại Singapore
- Năm 2002 chuyển nhượng thành công đến Singapore.
- Năm 2008, Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu Cà phê Việt tại
nước ngoài tại Terminal 1 ở sân bay Changi, Singapore. Changi, Singapore vốn nổi tiếng
là một trong những sân bay đẹp và đông đúc nhất thế giới, là điểm trung chuyển hàng không
của khu vực và thế giới. Do đó, có được một vị trí tại đây đã mang tới không chỉ danh tiếng
mà là cả tiền bạc cho Trung Nguyên trong bước khởi nghiệp quốc tế đầy gian khó. Giá của
mỗi ly cà phê tại đây vào thời điểm năm 2011 trung bình là 5 USD.
- Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court. Đây là trung tâm
mua sắm tại bến cảng Clarke Quay nổi tiếng, sát bên hai khách sạn 5 sao trung tâm của
quốc đảo sư tử này.
- Năm 2010 và 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Mariana, khu giải trí khu
vực ven sơng và là khu vực trung tâm tài chính, chứng khốn nằm trong kế hoạch chuỗi 18

của hàng được mở tại những vị trí quan trong của Singapore.
14


● Tại Mỹ
- Năm 2003 sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời.
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ mở qn
Trung Ngun sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 60 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều nhất
ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mơ hình G7 - Mart cũng là
hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm lĩnh và
cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 - Mart của Trung Nguyên tiếp
tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương mại nhằm cạnh
tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
- Cơng ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm
2003.
● Tại Trung Quốc
- Năm 2006, Trung Nguyên đã cân nhắc kĩ và đi đến lựa chọn phương thức thâm nhập
thị trường Trung quốc thông qua hợp đồng, cụ thể là hợp đồng chuyển nhượng thương hiệu
tại thành phố Nam Ninh.
- Nổi bật tại thị trường tỷ dân Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện tại
Thượng Hải (2017), Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối
chuyên nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng
lượng Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu
thị lớn Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ
sỉ lớn của Trung Quốc. Đồng thời sản phẩm của Trung Nguyên cũng hiện diện rộng khắp
trên các trang thương mại điện tử hàng đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com,
Tmall.com, Yihaodian.com, JD.com,… Đặc biệt, trên Tmall.com, Trung Nguyên Legend
đã xây dựng thành công 2 flagship stores sở hữu lượng khách hàng thân thiết lên đến hơn
235 ngàn người trong một năm.

15


Với hành trình đưa cà phê Việt Nam vươn ra thế giới thì hiện tại Trung Nguyên đã
đưa thương hiệu cà phê Việt ra thế giới bằng hợp đồng chuyển nhượng ra nhiều quốc gia
như : Singapore, Thái Lan, Campuchia, Nhật Bản, Trung Quốc, Đức, Mỹ, Hàn Quốc, Nga,
Malaysia, ….
Sau 25 gây dựng và phát triển, Trung nguyên với 6 công ty thành viên: Công ty cổ
phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hịa tan Trung Ngun, Cơng ty TNHH cà
phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và Công ty liên doanh
Vietnam Global Gateway đặt tại Singapore. Là một cột mốc phát triển trong 25 năm (1996
- 2021) không ngừng nỗ lực từng bước đưa thương hiệu cà phê Việt từ lúc cịn vơ danh đến
khi được định danh trên bản đồ thế giới của Tập đồn Trung Ngun, Trung Ngun Legend
khơng chỉ đem đến những sản phẩm cà phê tuyệt hảo, mà cịn tạo nên dấu ấn mới trong
hành trình hiện thực hóa khát vọng tồn cầu của thương hiệu Việt.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột,
kết hợp với cơng nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu
dùng trong nước và trên thế giới.

16


Chương 4
ĐÁNH GIÁ VỀ CÁC PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
CỦA TRUNG NGUYÊN
4.1. Điểm mạnh
● Vốn
Tập đoàn Trung Nguyên là công ty đầu tiên đi theo hệ thống nhượng quyền
franchising, có hệ thống kênh phân phối rộng; kênh thông tin tốt, quan hệ công chúng (PR)

rộng rãi cùng với chiến lược nhượng quyền thương hiệu đã chứng tỏ uy lực của doanh
nghiệp. Hàng loạt các quán cà phê với biển hiệu “Trung Nguyên” mọc lên như nấm ở khắp
mọi nơi. Từ đó có thể thấy Trung Nguyên đã tích lũy được một nguồn tiền lớn sau cơn sốt
cà phê nhờ chiến lược nhượng quyền franchising. Trung Nguyên đã nảy sinh ra ý tưởng
thâm nhập vào thị trường quốc tế và nơi mà họ chọn đầu tiên là Mỹ. Nhờ vào vị thế và sự
ảnh hưởng của Hoa Kỳ, thì một khi cà phê Trung Ngun có thể tham gia và thành cơng ở
thị trường này thì đó sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ dàng mở toang tất cả các cánh
cửa thị trường còn lại của thế giới.
● Nguồn lực
Việt Nam đang trong thời kỳ dân số “vàng” với lượng lớn người dân đang trong độ
tuổi lao động. Theo kết quả Tổng điều tra dân số năm 2019, tỷ trọng dân số từ 15-64 tuổi
(trong độ tuổi lao động) chiếm đến 68% trên tổng dân số Việt Nam.

Tháp dân số Việt Nam năm 2019
17


Với nguồn lực lao động dồi dào, giá rẻ, Trung Nguyên có lợi thế lớn khi có nhiều lựa
chọn về nhân công.
● Nguồn hàng
Việt Nam là nước xuất khẩu thứ nhì trên thế giới về cà phê, chỉ sau Braxin với tổng
sản lượng xuất khẩu ( tính vào năm 2009) đạt 1.18 triệu tấn, tương được 1.73 tỷ USD.
Nguyên liệu cà phê ở Việt Nam ngon, đậm đà kết hợp giữa cơng nghệ hiện đại nhất thế giới
với các bí quyết trồng cà phê truyền thống.
Trung Nguyên đã đạt được nhiều chứng nhận khẳng định về chất lượng của sản phẩm
của doanh nghiệp. Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại Giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao
Văn hóa”, được chọn để phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM, ASEAN,...
Không chỉ là một sản phẩm mang thương hiệu quốc gia, Trung Nguyên càng khẳng định
mình khi đạt được chứng nhận sạch, an toàn chất lượng đã được kiểm định bởi tổ chức
FDA-Mỹ.

● Vị thế cạnh tranh
Doanh nghiệp vẫn luôn đứng đầu thị phần cà phê Việt Nam và chưa có đối thủ tương
xứng. Trong năm 2019, theo thống kê vừa được Kantar Worldpanel công bố, Trung Nguyên
Legend được 20 triệu hộ gia đình Việt Nam lựa chọn, tin dùng và là thương hiệu cà phê
dẫn đầu tại Việt Nam. Hơn nữa, thương hiệu Trung Nguyên Legend, G7, Trung Nguyên có
sự tăng trưởng thần tốc tại các thị trường kinh tế hàng đầu thế giới như Mỹ, Trung Quốc,
Hàn Quốc, Nga…, Trong khi đó, hệ thống cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên
E-Coffee ra mắt vào tháng 8.2019 đã tạo nên một làn sóng bùng nổ nhượng quyền mạnh
mẽ với tốc độ đăng ký mở mới 10 cửa hàng/ngày, đạt hơn 150 cửa hàng và hơn 500 hợp
đồng hợp tác. Có thể thấy Trung Nguyên có vị thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh cùng
ngành ở trong nước, họ có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn đầu tư nước ngoài.

18


● Mức độ bao phủ toàn cầu
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Tập đoàn Trung
Nguyên Legend tập trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng
lãnh thổ, đặc biệt là các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu
Âu… Nổi bật nhất là thị trường tỉ đô Trung Quốc, sau hơn 2 năm mở văn phòng đại diện
tại Thượng Hải, Trung Nguyên Legend đầu tư phát triển mạnh mạng lưới phân phối chuyên
nghiệp với 20 nhà nhập khẩu và trên 100 đại lý phân phối. Sản phẩm cà phê năng lượng
Trung Nguyên Legend được bày bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn
Walmart, Carrefour, chuỗi siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các gian hàng tại chợ sỉ lớn
của Trung Quốc.
Trung Nguyên Legend cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200% tại thị trường châu
Á, bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, kênh thương
mại điện tử, hệ thống hiệu thuốc,… nổi bật là tại chuỗi siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lotte
mart, Homeplus, Emart… Hơn nữa, cùng sự xuất hiện ấn tượng tại các hội chợ, triển lãm,
tốc độ xuất khẩu các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên Legend tại Nga, Mỹ và các thị

trường châu Âu tăng trưởng vượt bậc. Riêng tại Mỹ, tháng 4.2019, G7 đã có mặt trên quầy
kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu Costco với gần 800 điểm bán hàng.
● Quan hệ với các đối tác và kinh nghiệm của các doanh nghiệp
Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của
công ty đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có
quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh
của ngành. Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng
hiệu quả. Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất cà phê hòa tan cũng
như các loại cà phê khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng cà phê do chính Trung
Ngun đầu tư và quản lý. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên
liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn
đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
19


Chỉ trong 10 năm từ khi ra đời ( 1996-2006), công ty Trung Nguyên đã trở thành nhà
chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 37%/năm. Thương hiệu cà phê
Trung Nguyên đã được biết đến ở 63 tỉnh thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia
và vùng lãnh thổ trên thế giới. Đối với Trung Nguyên, thương hiệu mạnh và vị thế vững
chắc trên thị trường trong nước đã tạo nền tảng cho Trung Nguyên trong những bước tiếp
theo khi thâm nhập thị trường toàn cầu.
4.2. Điểm yếu
● Nguồn lực
Tuy rằng trụ sở Trung Nguyên đặt tại Việt Nam - một nước được coi là dân số “vàng”
với nguồn lao động trẻ dồi dào nhưng họ lại chưa được qua đào tạo, chưa có kinh nghiệm
và tay nghề cao. Vì vậy nếu muốn sử dụng lực lượng lao động này thì doanh nghiệp phải
chi một số tiền tương đối để đào tạo nhân viên đáp ứng đủ nhu cầu làm việc tại công ty.
● Nguồn hàng
Sản phẩm cà phê của Trung Nguyên khơng có sự khác biệt rõ ràng về chất lượng so
với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình như Nescafe hay Vinacafe…

● Hệ thống quản lý
Thực hiện chiến lược franchising quá ồ ạt, chất lượng nằm ngoài tầm kiểm sốt. Cơng
tác quản lý, giám sát yếu kém Trung nguyên đang sử dụng chiến lược khác biệt về giá. Mục
tiêu của chiến lược này tối đa hóa lợi nhuận. Trung Nguyên đang trở nên không đồng nhất.
Về nhiều mặt có thể thấy rõ sự khác biệt nhau về giá cả, chất lượng cafe và cả cung cách
phục vụ tại các quán Trung Nguyên. Mức độ đầu tư cho bài trí khơng gian cũng có sự chênh
lệch rất lớn.
Trung Ngun đã nảy sinh rất nhiều vấn đề như kiểm soát, quản lý nhân viên. Trung
Nguyên kiểm soát được khoản doanh thu cụ thể của bên nhận quyền để tính phần trăm,
trong khi quyền quản lý hoàn toàn thuộc về bên nhận quyền.
20


Năng lực quản lý hệ thống nhượng quyền yếu kém. Từ đó khiến cho các quán nhượng
quyền của Trung Nguyên ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt quá tầm kiểm soát, không đảm bảo sự
đồng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Nhiều cấp độ quán xá, nhiều sự lựa
chọn cho nhiều khách hàng đã làm hình ảnh Trung Ngun khơng có một chân dung cụ thể,
ngồi cái bảng hiệu với logo Trung Nguyên trước cổng.
Ban lãnh đạo công ty đã quá tham vọng hướng tới 1 tập đoàn đa ngành, đầu tư dàn
trải. Trong khi ngành chính của Trung Nguyên là cà phê lại không được chú trọng, các quán
cà phê nhượng quyền xuống cấp.
4.3. Cơ hội
- Việt nam đã gia nhập WTO nên cà phê Trung Nguyên sẽ càng trở nên nổi tiếng hơn,
không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả thị trường trên toàn thế giới.
- Trong cuộc sống hiện đại gần đây, cà phê hòa tan đã trở thành một sản phẩm thân
thuộc, được tiêu thụ hàng ngày của mọi người, bởi vì uống cà phê đã trở thành thói quen
của nhiều người. Nên doanh thu ước tính của cà phê hịa tan G7 sẽ có xu hướng tăng lên
trong thời gian sắp tới.
- Với lợi thế thương hiệu, Trung Nguyên có thể có khả năng và cơ hội để thu hút thêm
nhiều nguồn vốn, tăng cường hợp tác với các quốc gia trong khu vực châu Á.

4.4. Thách thức
- Nền kinh tế của Việt Nam khá là bất ổn và tăng trưởng kinh tế thường đi chung với
lạm phát. Do đó, Trung Nguyên khó có thể có những phương án điều chỉnh giá, cũng như
kiểm soát nguồn nguyên liệu cần thiết để sản xuất cà phê.
- Hiện trên thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm thay thế cho cà phê hòa tan như
cà phê đóng hộp hay cà phê tại các cửa hàng cà phê. Hơn nữa, mỗi khi cảm thấy mệt mỏi,
người tiêu dùng có thể chọn nước tăng lực thay cho cà phê.

21