BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

NỘI DUNG MƠN HỌC
TÀI LIỆU SỬ DỤNG TRONG BÀI GIẢNG
MARKETING QUỐC TẾ (PHIÊN BẢN THỨ 16)
CỦA CÁC TÁC GIẢ
PHILIP R.CATEORA; MARY C.GILLY
VÀ JOHN L.GRAHAM

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


BÀI GIẢNG MARKETING QUỐC TẾ
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

Phần 1: Tổng quan (chƣơng 1, 2)
Phần 2: Mơi trƣờng văn hóa của thị trƣờng toàn cầu
(chƣơng 3, 4, 5, 6, 7)
Phần 3: Đánh giá các cơ hội của thị trƣờng toàn cầu
(chƣơng 8, 9, 10, 11)
Phần 4: Xây dựng chiến lƣợc Marketing toàn cầu
(chƣơng 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18)
Phần 5: Thực thi chiến lƣợc Marketing toàn cầu
(chƣơng 19)

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
1. Khái niệm Marketing quốc tế - 12
Marketing quốc tế là quá trình triển khai các hoạt động kinh doanh
đƣợc thiết kế nhằm hoạch định, thiết lập giá, xúc tiến và định hƣớng
luồng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời
mua hay ngƣời dùng tại hơn một quốc gia để sinh lời. Sự khác biệt
duy nhất giữa hai khái niệm “marketing nội địa” và “marketing quốc
tế” chính là ở vế sau của định nghĩa, rằng các hoạt động marketing
phải đƣợc triển khai hơn một quốc gia.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
2. Nhiệm vụ của Marketing quốc tế - 12
Nhiệm vụ của ngƣời làm marketing quốc tế phức tạp hơn nhiều so với
Ngƣời làm marketing nội địa, bởi vì họ phải đƣơng đầu với ít nhất

hai cấp độ biến động nằm ngồi kiểm sốt thay vì chỉ có một cấp độ
đối với mơi trƣờng marketing nội địa. Sự bất ổn này đƣợc tạo ra bởi
các nhân tố khơng kiểm sốt đƣợc từ mọi mơi trƣờng trong kinh
doanh, nhƣng ứng với mỗi môi trƣờng ngoại quốc mà công ty đang
hoạt động thì các nhóm yếu tố nằm ngồi vịng kiểm sốt lại thay đổi
mang tính đặc trƣng riêng.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
2. Nhiệm vụ của Marketing quốc tế - 12
-Nhân tố có thể kiểm sốt đƣợc: Nội lực doanh nghiệp, giá, sản phẩm,
kênh phân phối, xúc tiến thƣơng mại, nghiên cứu.
-Nhân tố khơng thể kiểm sốt: Tác động chính trị/pháp luật, cơ cấu
cạnh tranh, mơi trƣờng kinh tế, tác động văn hóa, trình độ cơng nghệ,
cơ cấu phân phối, địa lý và hạ tầng cơ sở.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:



PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
3. Khả năng thích ứng cần thiết với môi trƣờng - 18
Để điều chỉnh và áp dụng một chƣơng trình marketing tại thị trƣờng
nƣớc ngồi, ngƣời làm marketing phải có khả năng chuyển đổi một
cách hiệu quả những ảnh hƣởng và tác động của từng nhân tố mơi
trƣờng khơng thể kiểm sốt vào kế hoạch marketing của từng thị
trƣờng nƣớc ngoài mà doanh nghiệp mong muốn hoạt động.
Những nhân tố khơng thể kiểm sốt đƣợc, đặc biệt là văn hóa; và khó
khăn mà ngƣời làm marketing phải đối mặt khi điều chỉnh hoạt động
marketing phù hợp với văn hóa là việc nhận thức đƣợc tác động của
văn hóa nƣớc đó.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
4. Xây dựng nhận thức toàn cầu - 21
- Cơ hội trong kinh doanh toàn cầu chỉ dành cho những ai có sự chuẩn
bị sẵn sàng để đƣơng đầu với vô số những trở ngại với niềm lạc quan
và sẵn lòng học hỏi những khám phá mới.
- Khả năng hòa nhập với những khác biệt văn hóa là vơ cùng quan

trọng trong marketing quốc tế.
- Một ngƣời có nhận thức tồn cầu cần am hiểu về văn hóa và lịch sử.
- Nhận thức tồn cầu cịn đòi hỏi kiến thức về tiềm năng của thị trƣờng
thế giới cũng nhƣ những xu hƣớng kinh tế, xã hội và chính trị tồn cầu.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
5. Các bƣớc trong hình thành Marketing quốc tế - 22
- Tiến trình phát triển để trở thành một chuyên gia marketing toàn cầu:
cần phải lựa chọn cấp độ tham gia và cam kết marketing cần phải đƣợc
thực hiện.
- Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng sẽ có những nhân tố giúp thúc đẩy q
trình hội nhập quốc tế nhƣ:
+ Những cơng ty với trình độ công nghệ cao hoặc nguồn tài nguyên phát
triển từ marketing sẽ đƣợc trang bị tốt hơn trong quá trình hội nhập so
với những công ty sản xuất truyền thống.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:



PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
5. Các bƣớc trong hình thành Marketing quốc tế - 22
- Một vài nghiên cứu chỉ ra rằng sẽ có những nhân tố giúp thúc đẩy q
trình hội nhập quốc tế nhƣ:
+ Những cơng ty có thị trƣờng nội địa nhỏ với khả năng sản xuất dƣ thừa
thì cũng dễ dàng hội nhập hơn.
+ Những doanh nghiệp có ban giám đốc chủ lực có nhiều mối quan hệ
quốc tế cũng khiến q trình quốc tế hóa tăng tốc.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
5. Các bƣớc trong hình thành Marketing quốc tế - 22
- Doanh nghiệp khơng có hoạt động marketing trực tiếp ra nƣớc ngồi:
khơng chủ động phát triển hệ thống khách hàng bên ngồi biên giới
nƣớc mình; tuy vậy, bằng cách nào đó, sản phẩm của họ vẫn có mặt
ở những thị trƣờng ngoại quốc.
- Doanh nghiệp có hoạt động marketing ra nƣớc ngồi khơng thƣờng
xun: tình trạng dƣ thừa tạm thời vì sự giao động trong nhiều mức

Độ sản xuất hoặc lƣợng nhu cầu có thể tạo ra động lực cho nhƣng hoạt
Động marketing ra nƣớc ngồi khơng thƣờng xun.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
5. Các bƣớc trong hình thành Marketing quốc tế - 22
- Doanh nghiệp có hoạt động marketing ra nƣớc ngoài thƣờng xuyên:
đặt ra định mức sản xuất lâu dài phục vụ riêng cho việc cung cấp hàng
hóa và dịch vụ ra những thị trƣờng nƣớc ngồi.
- Marketing quốc tế: hoàn toàn dồn hết mọi quyết tâm và nỗ lực vào
các hoạt động marketing quốc tế.
- Marketing toàn cầu: định hƣớng phát triển tại các thị trƣờng cùng
với những hoạt động hoạch định liên đới của công ty. Doanh nghiệp
xem thế giới, kể cả thị trƣờng sân nhà, là một thị trƣờng chung duy nhất.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 1

Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

PHẠM VI VÀ THÁCH THỨC CỦA MARKETING QUỐC TẾ
6. Định hƣớng Marketing quốc tế - 27
Đa phần những khó khăn mà ngƣời làm marketing quốc tế phải đƣơng
đầu thƣờng là hệ quả của sự thay đổi trong mơi trƣờng triển khai các
chƣơng trình marketing. Bản lề của sự thành công một phần dựa vào
khả năng đánh giá và điều chỉnh để thích nghi với tác động của môi
trƣờng mới. Một ngƣời làm marketing quốc tế phải hội tụ những đặc
tính tốt nhất của một chuyên gia nhân chủng học, xã hội học, tâm lý
học, một nhà ngoại giao, luật sƣ, nhà tiên tri và doanh nhân.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
1. Tầm nhìn tồn cầu - 33
Các rào cản thƣơng mại, dù dƣới bất kỳ hình thức nào, cả thuế quan
hay phi thuế quan, là một trong những vấn đề chính mà các tiếp thị
quốc tế phải đối mặt. Các quốc gia tiếp tục sử dụng các rào cản thƣơng
mại cho những lý do khác nhau: một số hợp lý, một số không hợp lý.
Hiện nay, các thuế quan nói chung đã đƣợc giảm xuống mức thấp kỷ
lục và loại bỏ các rào cản phi thuế quan đã có sự tiến bộ quan trọng.
và cơng việc vẫn tiếp tục trên khắp thế giới nhằm giảm hơn nữa những

rào cản khó chịu đối với hịa bình và thịnh vƣợng (TPP, FTA, ACE).

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
2. Cán cân thanh toàn - 40
Khi các quốc gia giao thƣơng, các dịch vụ tài chính giữa các đơn vị
kinh doanh hoặc những ngƣời tiêu thụ ở các quốc gia khác nhau xuất
hiện. Các sản phẩm và các dịch vụ đƣợc xuất khẩu và nhập khẩu, các
quà tặng tiền tệ đƣợc trao đổi, các đầu tƣ đƣợc thực hiện, các thanh
toán bằng tiền mặt đƣợc thực hiện và các hóa đơn tiền mặt đƣợc nhận,
và kỳ nghỉ, du lịch nƣớc ngoài đƣợc tiến hành,…
 Qua một khoảng thời gian, có một dịng tiền liên tiếp vào và ra khỏi
Một quốc gia. Hệ thống các tài khoản ghi nhận các giao dịch tài chính
quốc tế của một quốc gia đƣợc gọi là cán cân thanh toán.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2

Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
2. Cán cân thanh toàn - 40
Các mục chủ yếu của cán cân vãng lai:
+ Xuất khẩu: Hàng hóa, dịch vụ, thu nhập nhận đƣợc
+ Nhập khẩu: Hàng hóa, dịch vụ, thanh tốn thu nhập, chuyển tiền rịng
 Cán cân vãng lai.
Bảng cán cân thanh tốn gồm 3 tài khoản:
-Tài khoản vãng lai: ghi nhận tất cả xuất nhập khẩu hàng hóa, và
dịch vụ cộng với chuyển nhƣợng đơn phƣơng ròng của các quỹ.
=> Đây là tài khoản quan trọng nhất vì bao gồm tất cả các tài khoản
thƣơng mại hàng hóa và dịch vụ quốc tế.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
2. Cán cân thanh toàn - 40
Bảng cán cân thanh toán gồm 3 tài khoản:
- Tài khoản vốn: ghi nhận dòng dịch chuyển vốn đâu tƣ trực tiếp, đầu
tƣ gián tiếp và sự dịch chuyển vốn ngắn hạn và ra khỏi quốc gia.
-Tài khoản dự trữ chính thức: ghi nhận xuất nhập khẩu vàng, tăng
hay giảm ngoại hối, và tăng hay giảm nợ cho các ngân hàng trung

ƣơng nƣớc ngoài.
Trong 3 tài khoản này, mối quan tâm chính của kinh tế quốc tế
là tài khoản vãng lai.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
- Ảnh hƣởng của chủ nghĩa bảo hộ đối với thƣơng mại thế giới: các
nhà quản trị kinh doanh quốc tế hiểu đƣợc thực tế rằng đây là thế
giới của các thuế quan, hạn ngạch, và các rào cản thƣơng mại phi
thuế quan đƣợc thiết lập để bảo vệ các thị trƣờng của một quốc gia
khỏi sự xâm nhập của các cơng ty nƣớc ngồi. Mặc dù tổ chức Thƣơng
mại Thế giới đã thực hiện hiệu quả việc giám sát thuế quan, các quốc
Gia vẫn tiếp tục sử dụng các biện pháp của chủ nghĩa bảo hộ.
- Các quốc gia sử dụng các rào cản hợp pháp, các rào cản trao đổi và

các rào cản tâm lý để cản trở sự xâm nhập của hàng hóa khơng mong muốn.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:



PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
- Bảo hộ logic và Bảo hộ khơng logic: có vơ số lý do nhằm duy trì các
hạn chế về thƣơng mại của Chính phủ đƣợc ủng hộ bởi những ngƣời
theo chủ nghĩa bảo hộ, nhƣng cơ bản đƣợc phân thành
+ Bảo vệ ngành công nghiệp non trẻ;
+ Bảo vệ thị trƣờng nội địa;
+ Cần phải giữ tiền lại ở trong nƣớc;
+ Khuyến khích tích lũy vốn;
+ Duy trì mức sống và tiền lƣơng thực tế;
+ Bảo tồn tài nguyên thiên nhiên;

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
- Bảo hộ logic và Bảo hộ khơng logic: có vơ số lý do nhằm duy trì các
hạn chế về thƣơng mại của Chính phủ đƣợc ủng hộ bởi những ngƣời

theo chủ nghĩa bảo hộ, nhƣng cơ bản đƣợc phân thành
+ Cơng nghiệp hóa của một quốc gia có mức lƣơng thấp;
+ Duy trì việc làm và giảm tỷ lệ thất nghiệp;
+ Quốc phịng;
+ Tăng quy mơ kinh doanh;
+ Trả đũa và thƣơng lƣợng.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản phi thuế quan: Bảng 2.7, trang 45
+ Các giới hạn cụ thể về thƣơng mại:
. Hạn ngạch;
. Quy định giấy phép nhập khẩu;
. Giới hạn tỷ lệ nƣớc ngoài đối với hàng nội địa;
. Giới hạn giá nhập khẩu tối thiểu;
. Lệnh cấm vận.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111

Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản phi thuế quan: Bảng 2.7, trang 45
+ Hải quan và thủ tục nhập khẩu hành chính:
. Hệ thống định giá;
. Thực hành chống bán phá giá;
. Phân loại thuế quan;
. Các tài liệu yêu cầu;
. Phí.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản phi thuế quan: Bảng 2.7, trang 45

+ Các tiêu chuẩn:
. Sự chênh lệch về các tiêu chuẩn;
. Sự chấp nhận liên chính phủ về các phƣơng pháp kiểm tra và các
tiêu chuẩn;
. Các tiêu chuẩn đóng gói, ghi nhãn, đánh dấu.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản phi thuế quan: Bảng 2.7, trang 45
+ Phi nhập khẩu:
. Yêu cầu ký quỹ trƣớc khi nhập khẩu;
. Phi hành chính;
. Thuế bổ sung đặc biệt;
. Phân biệt đối xử tín dụng nhập khẩu;
. Thuế khả biến.
. Thuế biên giới.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111

Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản phi thuế quan: Bảng 2.7, trang 45
+ Sự tham gia của chính phủ trong thƣơng mại:
. Chính sách mua sắm của chính phủ;
. Tài trợ xuất khẩu;
. Thuế chống trợ cấp;
. Các chƣơng trình hỗ trợ nội địa.
+ Khác: Hạn chế xuất khẩu tự nguyện và thỏa ƣớc tiếp thị có trật tự.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email:


PHẦN 1, CHƢƠNG 2
Trí tuệ-Năng động-Sáng tạo

MƠI TRƢỜNG THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ NĂNG ĐỘNG
3. Chủ nghĩa bảo hộ - 42
Các rào cản thƣơng mại
- Rào cản thuế quan: Thuế quan đƣợc định nghĩa đơn giản, là thuế

đƣợc đặt ra bởi chính phủ đánh vào hàng hóa khi chúng vào biên
giới của quốc gia. Thuế quan có thể đƣợc sử dụng nhƣ một loại thuế
doanh thu hoặc để khơng khuyến khích nhập khẩu hàng hóa, hoặc
cả hai lý do. Các mức thuế quan đƣợc dựa trên giá trị hoặc số lƣợng
hoặc cả hai.
 Thuế quan là độc đoán, phân biệt đối xử, đòi hỏi giám sát và quản
lý liên tục. Chúng thƣờng dùng trả đũa chống lại bảo hộ của CP.

Giảng viên: Nguyễn Tương Lai

ĐT: 0868651111
Email: