BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING

MƠN HỌC: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CHUỖI CỬA
HÀNG THỰC PHẨM ORGANIC GreenGO

Giảng viên hướng dẫn: T.S Nguyễn Đơng Triều

Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019

1


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM:
1. Nguyễn Thị Kim Yến

1621002388

2. Vũ Thị Thu Hằng

1721001397

3. Nguyễn Ngọc Cầm

1721001336

4. Phạm Mỹ Ngân

1721001496

5. Trần Thị Thu Hà

1721001387

6. Nguyễn Thị Thúy Diễm

1721001355

7. Huỳnh Thị Kim Chi

1721001342

8. Phan Diệu Ánh

1721001328

2


A. PHẦN MỞ ĐẦU
Lí do chọn đề tài:
Rau là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày và thiết yếu của mỗi hộ gia đình. Ở Việt
Nam, bữa cơm gần như khơng thể thiếu rau. Trong khi đó, báo chí thì khơng ngừng cảnh
báo người tiêu dùng chú ý đến vấn đề vệ sinh an tồn thực phẩm trong đó có việc mua và
dùng rau. Chính vì vậy, mong muốn và sử dụng rau sạch đang là mối quan tâm của rất
nhiều người tiêu dùng thông thái, đặc biệt là những người có trình độ và thu nhập ổn
định. Từ đó, dễ dàng thấy rằng, kinh doanh rau sạch đang là thị trường được kì vọng,

mang lại nhiều lợi nhuận. Cùng với xu thế đó, nhóm chúng tơi quyết định xây dựng mơ
hình kinh doanh chuỗi cung ứng rau sạch chất lượng theo tiêu chuẩn VietGap.
Với thị trường tiềm năng to lớn: khoảng gần 9 triệu dân số (trong đó khoảng 66%
là dân số trẻ) cùng với nhu cầu vô cùng phong phú và đa dạng cũng như với những sở
thích và yêu cầu khác nhau đặc biệt là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, những sản phẩm
rau củ, quả tại TP. Hồ Chí Minh vẫn chưa thực sự tạo được điểm nhấn riêng cho mình
cũng như rất ít doanh nghiệp hoàn toàn đáp ứng được hết những nhu cầu của thị trường.
Người tiêu dùng cần được sử dụng rau củ quả mà họ phải biết được nguồn gốc lẫn độ tin
cậy về vệ sinh an toàn thực phẩm và sự tiện ích của ứng dụng cơng nghệ hiện đại. Chính
vì vậy, đây vẫn là một ngành kinh doanh rất hấp dẫn với thị trường tiềm năng to lớn.
Chúng tôi tin tưởng dự án của mình sẽ phát triển và đạt nhiều thành công.

3


B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1. Tổng quan về thị trường thực phẩm Organic tại Việt Nam
Tổng quan về thị trường

1.1.1.

Với nhận thức ngày càng cao cùng với yêu cầu bảo đảm an toàn vệ sinh thực
phẩm, ngày càng có nhiều người tiêu dùng sử dụng rau VietGAP. Nhu cầu sử dụng
nguồn hàng ray củ quả, nhất là rau củ quả an toàn, sản xuất sạch đang tăng lên, nhất
là khi người tiêu dùng ngày càng lo ngại mua phải các sản rau củ dư lượng chất
tăng trưởng, thuốc trừ sâu…
Tính riêng thành phố Hồ Chí Minh mỗi ngày tiêu thụ khoảng 3.000 tấn rau củ quả,
750.000 tấn/năm nhưng vùng rau thành phố hiện nay chỉ đáp ứng được khoảng
285.000 tấn/năm, còn lại chủ yếu là nhập từ các tỉnh khác. Theo kết quả điều tra,

khảo sát của sở Công Thương, hiện nay sản lượng tiêu thụ rau củ quả tại các hệ
thống siêu thị và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh đạt khoảng
217,5 tấn/ ngày, tróng đó có 118,9 tấn rau thường và 98,63 tấn rau được công nhận
VietGAP. Cụ thể, sản lượng rau lá VietGAP được các hợp tác xã tại Thành phố Hồ
Chí Minh cung ứng bình qn đạt 11,52 tấn/ngày, chiếm 12% tổng lượng cung ứng
cho Thành phố và chiếm 33% lượng rau quả VietGAP của các đơn vị cung ứng.
Hiện nay, kênh tiêu thụ chính của rau VietGAP do các hợp tác xã ở Thành phố Hồ
Chí Minh sản xuất là hệ thống các siêu thị (Saigon Co.op, BigC, Metro, Lotte Mart..
với sản lượng cung ứng bình quân 6,1 tấn/ngày, chiếm 6,88%).
1.1.2.

Xu hướng tiêu dùng

Trước thực trạng báo động đỏ về vấn đề an toàn thực phẩm, người tiêu dùng ngày
càng thận trọng khi lựa chọn thực phẩm cho gia đình. Trước thực trạng đó, dùng
thực phẩm sạch và ngon đang là cách tiêu dùng hiện đại và thơng minh của người
Việt để tự bảo vệ chính mình.
Trước vô vàn những thực phẩm không rõ nguồn gốc, không đảm bảo an toàn thực
phẩm và những câu chuyện về ngộ độc thực phẩm ngày càng nhiều, người dân ở các

4


thành phố lớn như Thành phố Hồ Chí MInh, Hà Nội hay Đà Nẵng đều rất ngán
ngẩm với tình trạng vấn đề an toàn thực phẩm ngày càng báo động. Hiện nay, rất
nhiều gia đình ở Thành phố Hồ Chí Minh đã lựa chọn cho gia đình mình những
thực phẩm an toàn nhất để tiêu dùng bằng cách tự trồng lấy rau sạch, mua thực
phẩm sạch từ người thân quen hay lựa chọn những thực phẩm trong siêu thị.
Theo đánh giá của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, người tiêu dùng hiện
nay rất quan tâm đến chất lượng dinh dưỡng, an toàn thực phẩm.

1.2.

Giới thiệu chuỗi cửa hàng GreenGO

GreenGO là doanh nghiệp mới được thành lập có khả năng tự cung và các sản
phẩm nơng sản uy tín, đảm bảo nguồn thực phẩm sạch, an toàn cho sức khoẻ cộng
đồng. Ngồi ra, chúng tơi cịn thúc đẩy việc canh tác theo phương pháp thủy canh, có
hệ thống trang trại nộng nghiệp thuận tự nhiên, không sử dụng các chất hố học gây
hại đến nguồn nước ngầm, ơ nhiễm đất đai,... để bảo vệ môi trường.
Quy mô: 1000m2 (1ha)
Khu vực canh tác: xã Đơng Thạnh, huyện Hóc Mơn, Thành phố Hồ Chí Minh.
Phương pháp: Trồng cây trong dung dịch (thuỷ canh):
Thủy canh là một kỹ thuật trồng cây trong mơi trường dung dịch dinh dưỡng, đơn
giản bạn có thể hiểu là việc trồng cây trong nước. Với thủy canh, dinh dưỡng được
chuyển hóa dưới dạng lỏng ( dạng dễ hấp thụ nhất cho cây) để cây dễ dàng hấp thụ
trong q trình phát triển nên ta hồn tồn khơng cần dùng đất làm môi trường sống
cho cây.
Với phương pháp này, bạn đã tạo ra một môi trường sống khá sạch cho cây trồng,
khơng có những ảnh hưởng ơ nhiễm từ môi trường đất gây ra cho cây như nấm, sâu
bệnh,….
Thủy canh được nghiên cứu là phương pháp cho ra năng suất cao hơn so với
phương pháp trồng rau thổ canh, khơng chỉ vậy mà thủy canh cịn tận dụng diện tích
trồng khá tốt vì có thể chia khơng gian thành nhiều tầng để mở rộng diện tích.

5


Hệ thống canh tác hữu cơ cũng như an toàn thuận tự nhiên khơng chỉ đem lại sản
phẩm có chất lượng cao và tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng và người sản xuất
mà cịn tạo ra một mơi trường sản xuất thuận tự nhiên, thân thiện và bền vững.

Phân tích mơi trường Marketing

1.3.

1.3.1. Mơi trường vĩ mơ
1.3.1.1.

Mơi trường kinh tế:

Việt Nam đang trên con đường đổi mới và phát triển, nền kinh tế tăng trưởng
nhanh và ổn định, mức sống của người dân không ngừng được nâng cao. Người dân
bắt đầu có nhiều điều kiện để quan tâm đến sức khỏe của mình hơn, trong đó có tiêu
dùng rau sạch.
Hiện nay nhu cầu cho rau sạch là rất lớn, đối với phần lớn các gia đình tý lệ chỉ
tiêu cho tiêu dùng rau chiếm tỷ lệ nhỏ trong thu nhập, nhu cầu có khả năng thanh tốn
về rau sạch của cửa hàng, đem lại cơ hội thành công lớn của dự án.
1.3.1.2.

Mơi trường tự nhiên

Khí hậu Việt Nam là nhiệt đới gió mùa, điều kiện tự nhiên rất thuận lợi cho việc
trồng các loại rau, củ với số lượng lớn, đa dạng và ổn định. Điều này rất thuận lợi cho
cửa hàng cung cấp được nhiều loại rau, củ, hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra liên tục.
1.3.1.3.

Môi trường công nghệ

Ngày nay, khoa học công nghệ đặc biệt là công nghệ sinh học rất phát triển. Sự
tiến bộ của khoa học ứng dụng trong nông nghiệp sẽ cho phép tạo ra nhiều giống cây
mới, có chất lượng tốt, quy tình, kĩ thuật sản xuất rau tiến bộ sẽ nâng cao chất lượng,

các loại rau sẽ không phu nhiều vào thời tiết. Kỹ thuật trồng rau sạch được phổ biến
rộng rãi hơn, sẽ xuất hiện nhiều hơn.
1.3.1.4.

Mơi trường chính sách

Nhà nước đang rất khuyến khích và có nhiều hỗ trợ cho kinh tế tư nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong việc thành lập và phát triển.
1.3.2.

Môi trường vi mô
1.3.2.1.

Khách hàng

6


Đối tượng khách hàng mục tiêu của GreenGO hướng đến là những nhiều phụ nữ
văn phòng và nội trợ hiện đại... có kiến thức cũng như quan tâm nhiều đến sức khỏe
tiêu dùng của cá nhân và gia đình.
1.3.2.2.

Chuỗi cung ứng

So với các sp rau quả khác, chuỗi cung ứng rau an tồn của Thành phố Hồ Chí
Minh tương đối chặt chẽ. Các đối tượng giữa các khâu có mối quan hệ hữu cơ với
nhau, trong đó vai trị thương lái – hợp tác xã là chủ lực. Rau an tồn được hình thành
từ các hộ trồng rau (hay gọi là các tổ rau an toàn). Các hợp tác xã này chủ yếu được
thiết lập cho mục đích trồng trọt rau theo quy trình đảm bảo an tồn. Nhưng một số

hợp tác xã ngồi việc trồng trọt cịn xúc tiến được việc tiêu thụ thu gom, tập hợp sp
của các nông dân để bán cho các cửa hàng, các siêu thị, trung tâm bán sỉ hiện đại để
hình thành nên mơ hình mẫu trong việc cung cấp rau an tồn tại Thành phố. Một số
cơng ty rau quả có chuỗi cửa hàng, cung cấp cho các nhà hàng, khách sạn thường
xuyên mua trực tiếp từ các hộ nông dân hay các tố rau an tồn. Phần cịn lại (hợp tác
xã vá các công ty không thu mua hết) các nông dân tự mang sp của mình ra bán tại
tại các chợ lẻ cho ntd nhưng giá của rau an toàn lúc này không cao
Như vậy cả nông dân, siêu thị, các cửa hàng hiện nay đều có chức năng như
những người bán lẻ thực thụ. Tuy nhiên về quy mô cũng như về hình thức bao bì
đóng gói, quy cách hàng hóa có những sự khác biệt nên giá cả cũng rất khác nhau.

7


1.3.2.3.

Đối thủ cạnh tranh

a. Organic Food
Địa chỉ: Số 93 Trần Não, Phường Bình An, Quận 2, Thành Phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: (+84) 931 77 1088
Email: - Website: organicfood.vn
Organic food cam kết cung cấp thực phẩm "Sạch - Tươi - Ngon và đúng nguồn gốc
xuất xứ" đến tận tay người tiêu dùng với dịch vụ chuyên nghiệp và tận tâm như giao
hàng miễn phí, đổi trả trong 15 ngày, hỗ trợ 24/7…
Sản phẩm của Organicfood khá đa dạng với các loại rau củ quả, thịt heo, bò, gia cầm,
trái cây trong nước và nhập khẩu, các loại mật ong, sữa hữu cơ, trà, cafe, nước hoa
quả...

8



b. Đà Lạt Gap Store
Sản phẩm công ty bao gồm các loại rau, củ, quả sạch cao cấp tiêu chuẩn Global
G.A.P với hệ thống vườn ươm chuyên sản xuất giống cây trồng theo cơng nghệ châu Âu.
Ngồi bán lẻ thì Đà Lạt GAP Store cũng cung cấp sỉ các sản phẩm này.
Địa chỉ: 152 Điện Biên Phủ, Phường 6, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh.
287/9 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 5, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh.
86 An Dương Vương, Phường 9, Quận 5, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: (08) 38 20 27 20 - Fax: (08) 38 20 27 21
Website: www.dalatgapstore.com
c. Organic Farm
Dưới sự hỗ trợ của trung tâm Khuyến nơng Lâm Đồng thực hiện mơ hình chuỗi
liên kết sản xuất và tiêu thụ rau theo hướng hữu cơ tại thành phố Đà Lạt, công ty TNHH
Green Foods Dalat đã đưa ra dòng sản phẩm Organic Farm - Rau Hữa Cơ, không sử dụng
giống đột biến, không phân bón hóa học, khơng thuốc trừ sâu, tất cả điều từ những
nguyên liệu tự nhiên phục vụ cho quy trình trồng rau hữu cơ khép kín.
Địa chỉ: 004 LƠ B5 CC 1A–1B Nguyễn Đình Chiểu, Quận 1, Thành Phố Hồ Chí Minh
Điện thoại (08) 6277 5678 - Website: www.organicfarm.com.vn
d. Organica
Organica là hệ thống phát triển và phân phối thực phẩm hữu cơ được thành lập vào
đầu năm 2013 với mục tiêu giúp người tiêu dùng Việt Nam có một cuộc sống khỏe mạnh
hơn thông qua những loại thực phẩm hữu cơ có chứng nhận, thực phẩm tự nhiên và
khơng có nguồn gốc biến đổi gene (GMO).
Ngồi gian hàng trực tuyến tại địa chỉ www.thucphamhuuco.vn, thực phẩm hữu cơ
Organica còn có hệ thống các cửa hàng bán lẻ cũng như giao hàng tận nhà tại Thành Phố
Hồ Chí Minh để phục vụ khách hàng.

9



Địa chỉ: 130 Nguyễn Đình Chiểu, Phường 6, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh
54 đường Hồng Văn Thụ, Phường 9, Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Website: www.shophuuco.com
e. Rau sạch vườn nhà
Rau sạch vườn nhà là hệ thống cung cấp rau sạch, củ quả cho nhà hàng, công ty,
căntin, bếp ăn trường học… Thương hiệu Rau sạch vườn nhà xuất hiện trên thị trường từ
năm 2012.
Địa chỉ: 104/1A Xuân Thới 5 - Hóc Mơn - Thành Phố Hồ Chí Minh
Điện thoại: 0909 752 500 - Email:
f. Thế giới nông sản
Thế giới nông sản cung cấp rau quả an tồn từ trang trại tại Đà Lạt, trồng theo quy
trình khép kín, ứng dụng cơng nghệ kỹ thuật cao.
Việc áp dụng công nghệ cao trong nông nghiệp với phương pháp gieo trồng, thu
hoạch khép kín, sản phẩm được xử lý bằng máy làm lạnh Vaccum Cooler giúp rau quả
giữ được vitamin ngay lúc thu hoạch với thời gian bảo quản gấp 3 - 4 lần bình thường.
Địa chỉ: 1407 Phan Văn Trị, Phường 10, Quận Gò Vấp, Thành Phố Hồ Chí Minh
Điện thoại (08) 6282 4777
Website: www.thegioinongsan.com.vn
1.3.3. Mơi trường nội vi
1.3.3.1.

Nguồn nhân lực

-

Doanh nghiệp có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành.

-


Đội ngũ quản lý vững mạnh, chuyên nghiệp, trình độ cao.

-

Đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu

hướng tiêu dùng.

10


- Đội ngũ phát triển và nghiên cứu sản phẩm giàu kinh nghiệm, nhằm nghiên cứu
thị trường, phát hiện thị hiếu, đưa ra những giải pháp và sản phẩm mới cho doanh nghiệp.
1.3.3.2. Cơ sở hạ tầng
- Doanh nghiệp đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng, hiện đại hóa máy móc, thiết bị,
cơng nghệ cho sản xuất.
1.3.3.3. Quy trình sản xuất
- Áp dụng quy trình quản lý sản xuất chặt chẽ, tiết kiệm chi phí đầu vào.
- Đẩy mạnh sản xuất, đa dạng hóa sản phẩm, ưu tiên các mặt hàng có lợi thế cạnh
tranh cao, có thị trường ổn định.
1.3.3.4. Hậu cần đầu vào
- Hạt giống: sử dụng những hạt giống đến từ những những doanh nghiệp cung cấp
hạt giống có uy tín trên thị trường như: Cơng ty thế hệ mới rau mầm Sài Gịn, Gino,
Tratiphashop, Công ty TNHH Thương Mại – Dịch vụ sáng tạo xanh.
- Phân bón: việc lựa chọn phân bón như thế nào cũng ảnh hưởng đến chất lượng rau
nên công ty sẽ lựa chọn những phân bón dạng hữu cơ dạng bột pha nước với hệ thống
ống dẫn tuần hồn góp phần giữ gìn mơi trường nước của một số cơng ty như:
BKFAST, Công ty TNHH Bách Nông.
1.3.3.5. Hậu cần đầu ra
- Xây dựng hệ thống kênh phân phối chủ yếu ở Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là

các siêu thị lớn, nhỏ.
- Xây dựng chiến dịch tiếp thị truyền thơng đa phương tiện.
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua chu đáo, tận tâm, luôn luôn lắng nghe ý kiến
từ khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm.

11


CHƯƠNG 2: QUÁ TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO
CHUỖI CỬA HÀNG GreenGO.
2.1. Quá trình xây dựng thương hiệu cho chuỗi cửa hàng GreenGO
2.1.1. Xác định môi trường cạnh tranh
-

Xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường: nói chung, việc canh tranh giữa các
thương hiệu trong cùng ngành nghề có thể nói là rất khốc liệt, nó là yếu tố sống
cịn của một thương hiệu. GreenGO cũng khơng nằm ngồi tình huống này , và
đây là doanh nghiệp mới được thành lập nên sẽ có nhiều thách thức từ những đối
thủ cạnh tranh nội địa đã nổi tiếng, đặc biệt là trong thành phố Hồ Chí Minh như
cửa hàng Fresh from Farm, Cầu Đất Farm, Rau cười Việt Nhật,….

-

Diễn tả những lựa chọn về sản phẩm của khách hàng: GreenGO với nhiều sản
phẩm cũng như các mặt hàng thực phẩm rau tươi sống, xanh sạch khác nhau phù
hợp với nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng như: dưa leo, bí đao, khổ qua, các
loại cải,…theo tiêu chuẩn VietGap.

-


Xác định giá trị của thương hiệu đem lại cho thị trường: Khi nhắc đến GreenGO là
nhắc đến một cửa hàng thực phẩm rau tươi xanh và mang tính chất mua về, hoặc
giao hàng nhanh chóng , tiện lợi, cùng với giá cả hợp lí, phù hợp với thu nhập, nhu
cầu của khách hàng.

2.1.2.
-

Khách hàng mục tiêu:
Những người nội trợ, phụ nữ có cơng việc ổn định với mức thu nhập từ 7 triệu trở
lên tại thành phố Hồ Chí Minh. Có lối sống lành mạnh, thói quen dùng rau hàng
ngày trong bữa ăn. Đòi hỏi về chất lượng cuộc sống và mối quan tâm đến sức khỏe
cho gia đình hay cịn e ngại về những rau củ quả khơng rõ về nguồn gốc, xuất xứ,
mức độ an toàn của sản phẩm không cao, không được chứng nhận từ nhà cung
cấp.

2.1.3.
-

Thấu hiểu khách hàng
Yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu khách hàng: Chất lượng sản phẩm, sự đa dạng hóa
sản phẩm, xuất xứ cũng các chứng nhận bảo đảm an toàn thực phẩm, chứng nhận

12


VietGap, GlobalGap. Và với phương châm “khách hàng là thượng đế” để
GreenGO luôn lắng nghe và đồng cảm với từng cảm nhận của người tiêu dùng.
-


Mục tiêu và nhu cầu của khách hàng: Với người tiêu dùng thưởng thức một bữa ăn
ngon khơng đơn thuần là đầy đủ những món ăn ngon, mà là việc lựa chọn những
bó rau, củ quả tươi ngon, có xuất xứ, nguồn gốc rõ ràng làm tăng thêm hương vị
cho món ăn, khiến người ăn cảm thấy an tâm và ngon miệng hơn. Người tiêu dùng
ln chờ đợi những giá trị khơng chỉ mang tính hiện thực mà còn giúp tinh thần
của khách hàng cảm thấy thoải mái, an tồn hơn.

2.1.4.
-

Lợi ích sản phẩm
Lợi ích về chức năng thúc đẩy khách hàng mua hàng: với những giá trị và lợi ích
mà GreenGO mang lại cho người tiêu dùng, mỗi khi nhu cầu thay đổi thì cửa hàng
có thể đáp ứng với tất cả những điều tốt đẹp nhất cho khách hàng, luôn cải tiến và
không ngừng phát triển để phục vụ cho người tiêu dùng. Những gian hàng rau tươi
mát được trưng bày trên các kệ hàng, mang đậm tính thanh khiết, cùng với sự mát
lạnh của khơng khí cửa hàng, giúp cho người mua cảm thấy độ tươi sạch của sản
phẩm, và tin tưởng khi mua hàng.

2.1.5. Giá trị và tính cách thương hiệu
Mơ hình GreenGO là tạo ra một “khơng gian thống mát, sạch”. Tại đây, mọi
nguời có thể đến vừa tham quan mơ hình ni trồng sản phẩm, vừa có thể mua được
những sản phẩm mang đậm tính tươi mát, sạch, và nghe được mùi của đất xuất phát trong
cửa hàng thong qua cách bài trí, màu sắc cũng như phong cách ăn mặc của nhân viên. Nó
tạo cho người mua có cảm giác như mình đang mua trực tiếp tại nơi gieo trồng vậy.
Khi lựa chọn logo, GreenGO đã thể hiện những đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ
mà cửa hàng mang lại: logo hình chiếc xe đẩy hàng,- đây là nơi mua sắm của khách hàng,
là nơi họ có thể lựa chọn rất nhiều mặt hàng tươi ngon mà họ ưa thích, họ tin dùng vào
sản phẩm này, và sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng, logo hình chiếc lá
trong chữ O- thể hiện trái đất xanh, một cuộc sống xanh. Chữ GreenGO màu trắng- mang

lại sự tinh khiết, là cam kết của sự đảm bảo an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn GAP,

13


GlobalGap. Nền xanh- là mơ hình gieo trồng các sản phẩm màm cửa hàng có được, nó
thể hiện sự rộng rãi, thống đãng.
Khơng chỉ vậy, GreenGO sẽ linh hoạt thay đổi các sản phẩm, mặt hàng theo mùa
vụ, để có thể đảm bảo năng suất cũng như chất lượng tốt nhất cho khách hàng của mình.
Ngồi yếu tố trên, GreenGO sẽ được chú ý đến hệ thống nhận diện thương hiệu
của mình. Với tên thương hiệu là GreenGO, giúp người ta liên tưởng đến một thứ gì đó
nó xanh mát, tươi sạch, cùng với sự nhanh chóng, thuận tiện.
2.1.6. Lý do tin tưởng thương hiệu
Yếu tố minh bạch về nguồn gốc và thể hiện sản phẩm sạch đúng nghĩa sẽ quyết
định rất nhiều tới sự thành công của việc kinh doanh thực phẩm sạch. Tâm lý khi mua
hàng của người tiêu dùng Việt Nam nói chung vẫn là “trăm nghe khơng bằng một thấy”.
Vì vậy, để khách hàng có thể tin tưởng thì ngồi việc sản phẩm phải được dán tem chứng
nhận chất lượng như VietGAP, GlobalGAP, PGS thì các giấy chứng nhận VSATTP cũng
cần được treo ở nơi trang trọng và dễ thấy trong cửa hàng cũng như trên trang chủ của
website. Hoặc tổ chức các buổi thăm quan kết hợp trải nghiệm làm nông dân tại các vùng
trồng rau sạch của họ.
Ngoài kiểm tra bằng mắt như trên, cửa hàng GreenGO sẽ khuyến khích khách
hàng sử dụng máy đo an toàn thực phẩm hoặc trang bị sẵn các thiết bị hiện đại để người
tiêu dùng có thể trực tiếp kiểm tra. Bằng phương pháp này, người tiêu dùng có thể hồn
tồn n tâm về chất lượng của sản phẩm trước khi mua
2.1.7. Sự khác biệt của thương hiệu
-

Yếu tố sản phẩm:
Sản phẩm chính mà doanh nghiệp cung cấp cho thị trường là rau quả sạch, tự

trồng theo phương pháp thủy canh, do đó để có thể tạo sự khác biệt về sản phẩm
so với các doanh nghiệp khác, thì GreenGO ngồi phát triển:
Đa dạng hóa về chủng loại sản phẩm.

14


Chất lượng: đảm bảo rau sạch, tươi với nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng.
Các sản phẩm có mẫu mã đẹp như đảm bảo độ tươi ngon, không bị gãy dập,
không có thuốc trừ sâu.
Được bảo quản ở nhiệt độ thấp.
Được vận chuyển bằng xe lạnh theo đúng tiêu chuẩn của bộ y tế.
Được bao bì, gắn tem, nhãn mác ghi rõ ràng nguồn gốc, xuất xứ.
Ngồi ra, để kích thích người tiêu dùng cũng sự tạo sự tin tưởng của người tiêu dùng, thì
ở mỗi chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp có thể dán một bảng có thể là sơ đồ, hay hình
ảnh thuyết minh về quá trình sản xuất rau sạch của GreenGO, làm tăng độ tin cậy của
khách hàng vào sản phẩm. Từ đó, người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận các mặt hàng hơn.
-

Yếu tố dịch vụ:

Ngoài việc tạo sự khác biệt từ yếu tố sản phẩm, doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt
của mình thông qua các yếu tố về dịch vụ.
Đội ngũ nhận viên nhiệt tình, hiểu biết về các mặt hàng cũng như nắm bắt
được quy trình thực hiện, thu hoạch sản phẩm để có thể giải đáp thắc mắc
của khách hàng.
Có thể nhận đổi trả hàng nếu khách hàng cảm thấy khơng ưng ý với sản
phẩm mà họ mua.
Doanh nghiệp cịn có dịch vụ giao hàng tận nơi cho các khách hàng khơng
có thời gian đến tại cửa hàng mua trực tiếp, đảm bảo giao hàng nhanh

chóng, hàng tươi sống, nguyên vẹn, khơng gãy dập trong q trình giao
hàng, nếu có thì sẽ đổi trả.
-

Yếu tố nhân sự:
Đào tạo và tuyển dụng đội ngũ nhân viên bán hàng nhiệt tình, giao tiếp tốt,
cũng như đội ngũ có năm nghề trong ngành trồng các mặt hàng về rau củ
quả, để có thể bảo đảm chất lượng đầu ra cũng như chất lượng sản phẩm
đạt yêu cầu. Họ sẽ là những người sẽ trực tiếp giới thiệu sản phẩm cũng

15


như quy trình trồng cấy như thế nào cho khách hàng một cách tốt nhất, làm
cho khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào sản phẩm.
2.1.8.

Tính cốt lõi của thương hiệu

Các giá trị cốt lõi là yếu tố cần thiết và là niềm tin lâu dài của một doanh nghiệp. Hệ
thống giá trị cốt lõi là động lực chủ yếu thúc đẩy mọi thành viên làm việc, lien kết toàn
doanh nghiệp với nhau, lien kết doanh nghiệp với khách hàng, đối tác và xã hội nói
chung. Giá trị cốt lõi của GreenGO chính là:
-

Hướng tới chất lượng: Ln hướng tới chất lượng trong từng sản phẩm và dịch
vụ.

-


Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. GreenGO nhanh chóng nắm
bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những sản phẩm cũng như
dịch vụ tốt nhất.

-

Chuyên nghiệp hiệu quả: Đội ngũ chuyên nghiệp với khả năng thực hiện thành
thạo các nghiệp vụ cung ứng, mang lại sự hài lịng cho khách hàng và người sử
dụng.

-

Hợp tác thành cơng: Đề cao tinh thần tôn trọng, hợp tác với đồng nghiệp vì mục
tiêu phát triển chung. Ln coi trọng và giữ chữ tín trong quan hệ với các đối tác
trên cơ sở cùng có lợi.

-

Phát triển bền vững: Ưu tiên và đánh giá cao mọi nỗ lực, đóng góp vì mục tiêu
phát triển bền vững. Tổ chức xây dựng, tập trung đầu tư phát triển vùng nguyên
liệu rau, củ quả; đầu tư năng lực sản xuất và năng lực giám sát chất lượng hàng
hóa của các nhà máy chế biến, tăng cường năng lực tài chính, đổi mới cơng nghệ,
đổi mới phương thức quản lý; tăng qui mô doanh số, thị phần thương mại, dịch vụ;
tăng tỉ suất lợi nhuận trên vốn; đảm bảo việc làm và thu nhập cho người lao động
trong đơn vị.

16



2.2.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu cho chuỗi cửa hàng GreenGO

2.2.1. Tên thương hiệu

GreenGO
Ý nghĩa của tên thương hiệu:
- Green: gợi nhắc đến màu xanh của rau, sạch sẽ, tạo cảm giác tươi mát, thân thiện.
- G:
+ Good: Tốt.
+ Theo tiêu chuẩn GAP.
+ Go: Giao hàng nhanh chóng, tiện lợi.
- O: + Organic
+ Open: - Không gian trồng thì rộng
- Cửa hàng thì thống mát
- Tư tuởng mở (open mind): kiểu cập nhật xu huớng thị truờng, tiếp nhận ý
kiến khách hàng để thay đổi, cải thiện tốt hơn.

17


2.2.2. Logo

Ý nghĩa logo:
-

Biểu tượng chiếc xe đẩy hàng: đây là nơi mua sắm của khách hàng, là nơi họ có
thể lựa chọn rất nhiều mặt hàng tươi ngon mà họ ưa thích, họ tin dùng vào sản
phẩm này, và sẽ trở thành khách hàng trung thành của cửa hàng.


-

Hình chiếc lá trong chữ O: thể hiện trái đất xanh, một cuộc sống xanh.

-

Màu sắc:
+ Màu trắng: mang lại sự tinh khiết, sạch sẽ, là cam kết của sự đảm bảo an toàn
thực phẩm theo tiêu chuẩn GAP, GlobalGap.
+ Nền xanh lá cây: là màu của thiên nhiên trong lành, mang ý nghĩa sức khỏe, tươi
mát, êm đềm và thanh bình. Tạo cảm giác ổn định, khỏe mạnh, khao khát và phát
triển. Bên cạnh đó, tạo cảm giác ngon miệng, mát mẻ.

2.3.

Chiến lược Marketing- Mix cho chuỗi cửa hàng GreenGO

2.3.1. Chiến lược sản phẩm ( Product)
Tên nhãn hiệu: Thực phẩm GreenGO

18


Công dụng của sản phẩm: sản phẩm đáp ứng được nhu cầu về rau sạch cho các
vấn đề ở hiện tại.
Đóng gói: 250g, 500g, 1000g, cho các loại: rau muống, xà lách, cải ngọt, cà chua,
dâu tây, dưa chuột.
Cam kết :100% NÔNG SẢN SẠCH
Định vị sản phẩm

-

Mục tiêu sản phẩm: “Food for health, food for future”. Với ý nghĩa mang sản
phẩm sạch đến cho người tiêu dùng để khách hàng có thể an tâm về sức khỏe và
tương lai sử dụng sản phẩm an tồn sau này.

-

Cơng ty lấy chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối và dịch vụ tư vấn khách
hàng làm công cụ định vị. “Rau - sạch theo phương pháp thủy canh đựợc sản xuất
tại Đà Lạt”.

-

Để định vị sản phẩm công ty cần nhấn mạnh những điểm nổi bật trong chất lượng
sản phẩm của mình:
+ Sản phẩm được sản xuất theo các tiêu chuẩn về chất lượng an toàn thực phẩm
của VietGAP, trồng theo phương pháp hữu cơ với công nghệ tiên tiến nhất của
Nhật Bản.
+ Những sản phẩm chất lượng cao và tốt cho sức khoẻ.
+ Thời gian thu hoạch rau, đúng độ chín, đúng theo yêu cầu của từng loại rau.
+ Cam kết thời gian từ lúc thu hoạch vận chuyển đến người tiêu dùng sớm nhất,
mang đến những sản phẩm tươi ngon.

Chính sách sản phẩm
-

Đẩy mạnh các sản phẩm đang là điểm mạnh của công ty, nâng cao doanh số của
những mặt hàng mang lại doanh thu cao.


-

Đối với những sản phẩm có doanh thu thấp hoặc số lượng bán khơng đáng kể mà
bỏ chi phí ra tương đương với các sản phẩm cịn lại thi cơng ty có hai hướng sau:
+ Tiếp tục duy trì sản xuất để tạo thị trường đối với các sản phẩm mới và người
tiêu dùng chưa quen.

19


+ Đối với sản phẩm truyền thống nhưng có số lượng đơn đạt hàng ít, doanh thu
thấp cơng ty có thể thay thế bàn mặt hàng khác có tính cạnh tranh cao hơn.
-

Để hồn thiện chính sách về sản phẩm tiến hành đăng ký nhãn hiệu chứng nhận
cho một nhóm các sản phẩm và logo, đăng ký quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn
VietGAP hoặc GlobalGAP.

Nguồn gốc nguyên liệu sản phẩm:
-

Hạt giống: sử dụng những hạt giống đến từ những những doanh nghiệp cung cấp
hạt giống có uy tín trên thị trường như: Công ty thế hệ mới rau mầm Sài Gịn,
Gino, Tratiphashop, Cơng ty TNHH Thương Mại – Dịch vụ sáng tạo xanh.

-

Phân bón: việc lựa chọn phân bón như thế nào cũng ảnh hưởng đến chất lượng rau
nên cơng ty sẽ lựa chọn những phân bón dạng hữu cơ dạng bột pha nước với hệ
thống ống dẫn tuần hồn góp phần giữ gìn mơi trường nước của một số cơng ty

như: BKFAST, Cơng ty TNHH Bách Nơng.

Đóng gói bao bì sản phẩm
Về bao gói, bao bì, nhãn hiệu sản phẩm:
-

Tất cả các sản phẩm rau: sẽ được bó lại bằng lá chuối, hoặc dây cỏ

-

Các sản phẩm củ, quả: sẽ được dán tem, với các thông tin xuất xứ rõ ràng.

-

Trên bao gói sẽ có những thơng tin sau cung cấp cho người tiêu dùng:

-

Chất thương hiệu của sản phẩm :
+ Chỉ đạo giám sát sản phẩm : Chi cục bảo vệ thực vật TPHCM.
+ Quy trình sản xuất rau.
+ Nơi sản xuất sản phẩm.
+ Cửa hàng bán.

-

Rau được đóng gói với các mức khối lượng khác nhau ( 300g, 500g,1kg/ gói) để
người tiêu dùng tuỳ chọn

-


Đặc điểm của sản phẩm : Sản phẩm được hình thành và chỉ đạo và giám sát bởi
các bên: Cơ quan chỉ đạo giám sát ( Chi cục bảo vệ thực vật TPHCM); người sản
xuất và nhà phân phối, kỹ sư nông nghiệp tại Nhật.

20


Về thông tin chất lượng sản phẩm:
Trên mỗi túi rau có dán tem bảo đảm sản phẩm đã được kiểm duyệt bởi VietGAP.
Trong mỗi túi rau có kèm theo một tờ tem có ghi: tên mặt hàng, ngày thuhoạch,
hạn sử dụng. Để tránh việc làm giả, tờ tem này sẽ được đóng dấu đỏ của cơng ty
và được đăng kí độc quyền, khách hàng có thể tra theo mã vạch để kiểm chứng sản
phẩm.
Bên cạnh đó, thiết kế khâu đóng gói tốt nâng cao sự hấp dẫn của sản phẩm, in ấn
hấp dẫn trên bao bì, trên nhãn hiệu đầy đủ thơng tin về sản phẩm.
Về dịch vụ chăm sóc khách hàng:
Cập nhật thường xuyên về các sản phẩm trên thị trường và tạo mối quan hệ với
khách hàng như các kênh phân phối của công ty xây dựng “Bảng tin sản phẩm’’,
xây dựng phịng chăm sóc khách hàng để tiếp nhận tất cả các ý kiến của khách
hàng để thực hiện việc thay đổi cũng như cải thiện sản phẩm.
2.3.2. Chiến lược giá ( Price)
2.3.2.1.

Các nhân tố ảnh hưởng giá:

Mục tiêu kinh doanh: mục tiêu chủ lực của GreenGO là trở thành nơi cung cấp rau
củ quả an toàn chất lượng hàng đầu Việt Nam với những sản phẩm có lợi thế cạnh tranh
trên thị trường nên GreenGO khơng giảm giá
`


Chi phí sản xuất:
Chi phí nguyên vật vật liệu đầu vào: vì là rau trồng thủy canh mặc dù khơng xa lạ

gì nhưng thị trường này khơng được phát triển nhiều nên phần nguyên vật liệu có giá
tương đối cao chiếm khoản 60% chi phí sản xuất
Cơng nghệ: GreenGO sẽ luôn cập nhật những công nghệ trồng rau theo phương
pháp thủy canh mới nhất từ Nhật Bản với chi phí đầu tư cao ( chiếm khoản 20% chi phí
sản xuất).

21


Chi phí bán hàng: chi phí bán hàng là chiếm tỷ lệ cao thứ 2 sau phần nguyên vật
liệu . Vì là doanh nghiệp mới nên GreenGO phải sử dụng nhiều phương thức giới thiệu
khác nhau từ quảng cao sản phẩm đến khuyến mãi tiêu dùng để thu hút được khách hàng.
Uy tín và chất lượng sản phẩm: sản phẩm của GreenGO luôn được đảm bảo về
chất lượng để tạo lòng tin và thu hút đượckhách hàng.
Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm: biết được thị hiếu tiêu dùng của khách hàng
là đặt vấn đề sức khỏe và môi trường lên hàng đầu. Vì thế chắc chắn sản phẩm của
GreenGO sẽ ln được ưa chuộng. Với tiêu chí sản phẩm vì sức khỏe, vì tương lai sẽ góp
phần thu hút được nhiều khách hàng quan tâm đến.
Giá đối thủ cạnh tranh: với giá từ nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường rau, tâm
lý chung của khách hàng là so sánh giá cùng những đối thủ để đưa ra quyết định mua sản
phẩm nên GreenGO sẽ tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán, cũng như chất
lượng sản phẩm của đối thủ từ đó kết hợp những yếu tố khác đưa ra giá sản phẩm cho
mình
Dịch vụ khách hàng: GreenGO sẽ đa dạng hóa dịch vụ để thu hút khách hàng như:
tư vấn khách hàng, đặt rau theo yêu cầu, giao hàng tận nơi đối với khu vực TP.HCM,...
Dịch vụ thêm: GreenGO sẽ lắp đặt các camera theo dõi q trình chăm sóc rau cho

khách hàng đặt những máng rau riêng để khách hàng tự theo dõi q trình chăm sóc rau
của họ.
2.3.2.2.

Đinh giá

Từ những yếu tố ảnh hưởng trên, ta có thể định giá các loại sản phẩm như sau:
Trong khoản thời gian tạo thị trường mới cho GREENGO:
Giá bán = Chi phí sản xuất + Trị giá hao hụt + Chi phí vận chuyển + Chi phí
quản lý.
Sau đến khoản thời gian khách hàng tiếp nhận sản phẩm của GREENGO

22


Giá bán = Chi phí sản xuất + Trị giá hao hụt + Chi phí vận chuyển + Chi
phí quản lý +Giá trị thương hiệu.
Trong đó:
+ Chi phí sản xuất: Bao gồm tất cả các yếu tố đầu vào sản xuất, lãi vay, phi phí
đóng gói và các loại khấu hao.
+ Trị giá hao hụt: Tổng giá trị chính phẩm/Sản lượng thu hoạch. (20%)
+ Chi phí quản lý: 5%/tổng chi phí sản xuất.
+ Chi phí vận chuyển được tính trên mỗi đơn vị tính là kg với mức 2.000 đồng 5.000 đồng/kg tuỳ thuộc vào từng địa điểm trên thị trường. Để khuyến khích các
nhóm khách hàng tiêu thụ sản phẩm của cơng ty, cần có chính sách chiết khấu bán
hàng hợp lý trên nguyên tắc tiêu thụ càng nhiều thì tỷ lệ chiết khấu càng cao.
Giá trị thương hiệu: 10% tổng chi phí sản xuất.
Ví dụ:
Xà lách Nhật – thủy sinh: 65.000đ/kg
Rau cải ngọt ăn lá: 25.000đ/kg
Rau muốn cạn: 35.000đ/kg

Dưa chuột bao tử: 20.000đ/kg
Dâu tây anh đào Nhật: 290.000đ/kg
Cà chua trái tim: 300.000đ/kg
Tăng 15% giá vào những tháng 8 đến tháng 12 trong năm (do tính chất thời tiết)
2.3.3. Chiến lược truyền thơng ( Promotion)
GreenGO dự tính sử dụng kết hợp các biện pháp sau để thâm nhập và chinh phục
thị trường mục tiêu của mình:
Marketing thơng qua direct mail.

23


Marketing thông qua gửi email.
Marketing thông qua việc kết hợp cùng thực hiện các chương trình marketing với
các trung gian phân phối như Vinmart, Bách hóa xanh, Coop mart…
Marketing thơng qua hình thức truyền miệng (u cầu cơng ty phải đảm bảo chất
lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ làm hài lòng các khách hàng đã sử dụng dịch
vụ)
=>Đây là những phương pháp xúc tiến chủ yếu của công ty vì nó khá hiệu quả để
tiếp cận với khách hàng, tiết kiệm được thời gian và chi phí.
Quảng cáo trên các phương tiện truyền thống.
Hoạt động quảng cáo, truyền thơng của cơng ty là nhằm xây dựng một hình ảnh
của GreenGOđến những người nội trợ hiện đại. Hoạt động này khơng chỉ nhằm giới thiệu
dịch vụ mà cịn hướng tìm kiếm lượng khách hàng tiềm năng biết đến sản phẩm và thúc
đẩy họ mua dùng thử sản phẩm
Công ty sẽ thực hiện hoạt động quảng cáo trên nhiều kênh khác nhau. Trong đó ở
các kênh truyền thống thì GreenGO chọn:
-

Các báo thu hút được nhiều sự quan tâm của đối tượng này như: việt nam tươi đẹp,

Phụ nữ, Thanh niên...Đây là cách thức quảng cáo phù hợp hơn so với việc quảng
cáo trên đài phát thanh, truyền hình do tiềm lực tài chính của cơng ty cịn chưa
mạnh.

-

Phân phát các tờ rơi, đính kèm các poster nơi cơng cộng.

-

Tích cực tổ chức tìm hiểu, khuyến mại, cho khách hàng dùng thử miễn phí

Quảng cáo trên các phương tiện mới:
Khi internet ngày càng trở nên quen thuộc với mọi người, đặc biệt là những người
ở các thành phố lớn thì việc các doanh nghiệp quảng cáo trên internet ngày càng trở nên
phổ biến vì đây là một phương pháp quảng cáo có chi phí thấp và hiệu quả khá cao.
Việc quảng cáo này có thể thực hiện theo các hình thức:

24


-

Quảng cáo trên Youtube cung cấp nhiều thông tin mà các bà nội trợ quan tâm: Các
món ngon mỗi ngày, quy trình trồng rau, cách trồng rau thủy sinh tại nhà… và lập
một diễn đàn để họ trao đổi, chia sẻ thông tin và kiến thức, cảm xúc với nhau. Đây
sẽ là cách thu hút họ đến với các sản phẩm của cơng ty, thơng qua đó cơng ty có
thể:
+ Giới thiệu, quảng cáo sản phẩm của mình.
+ Cho phép khách hàng chia sẻ các khoảnh khắc, bức ảnh đẹp lên trang của

cơng ty. Những món ăn hằng ngày họ nấu.
+ Có thể tổ chức nghiên cứu nhu cầu khách hàng, điều tra thị trường online,
xây dựng cơ sở dữ liệu làm cơ sở cho việc chăm sóc khách hàng.
+ Gửi Newsletter, email để quảng cáo.

-

Đặt banner, logo quảng cáo trên các website khác: vnexpress.net.vn, 24h.com,
deponline.com.vn, suckhoe.com.vn.. là những website mà khách hàng mục tiêu
của GreenGO thường truy cập.

-

Viết bài báo giới thiệu dịch vụ trên một số báo điện tử nổi tiếng: vnexpress.net,
24h.com...vì sẽ thu hút nhiều độc giả.

-

Quảng cáo qua việc nhắn tin trên điện thoại di động.
GreenGO chọn hình thức quảng cáo trên báo tin tức điện tử và các báo chuyên

môn về sức khỏe y tế và phụ nữ... nhằm thu hút cả 2 đối tượng khách hàng mục tiêu mà
công ty hướng tới là những người nội trợ hiện đạivà những người quan tâm đến sức khỏe,
2.3.4. Chiến lược phân phối ( Place)
Kênh phân phối các sản phẩm đến người tiêu dùng hiện nay tại công ty:
- Kênh phân phối trực tiếp: Sản phẩm được sản xuất ra được đưa đến tay người
tiêu dùng thông qua các cửa hàng đặt tại TP. Hồ Chí Minh, các hoạt động tham quan du
lịch vườn rau tại địa phương, các hoạt động thưởng thức hàng mẫu... Ngoài ra khách
hàng còn là các nhà hàng, khách sạn trên địa bàn.


25