ĐẠI HỌC TÀI NGUN VÀ MƠI TRƯỜNG TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH TẾ TÀI NGUYÊN & MÔI TRƯỜNG

ĐỀ ÁN CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ

ĐỀ TÀI
HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM XE MÁY VISION
TẠI CÔNG TY HONDA VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn:

Th.S Nguyễn Thị Kim Ngân

Họ và tên sinh viên:

Nguyễn Thị Thu Thùy

Lớp, Khóa:

07 – ĐHQTTH3

MSSV :

0750090186

TP. HỒ CHÍ MINH – 2021

1


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên sinh viên: ………Nguyễn Thị Thu Thùy………...………………….………
Lớp ………07-ĐHQTTH3…………………………………………...………………….
Tên đề tài: Hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy vision của công ty Honda
Việt Nam…………………………...…………………………………………………….
1. Tiến độ và thái độ của sinh viên:
- Mức độ liên hệ với giáo viên
…………………………………………………………………………………….
…………………………………………………………………………………….
- Tiến độ thực hiện:
…………………………………………………………………………………….
2. Nội dung báo cáo:
- Thực hiện các nội dung: …………………………………………………………
- Khả năng hiểu biết về thực tế và lý thuyết: ……………………………………...
3. Hình thức trình bày: ………………………………………………………………
4. Một số ý kiến khác: ……………………………………………………………….
………………………………………………………………………………………….
5. Đánh giá của giáo viên HD: …………………… (…/10)
(Chất lượng báo cáo: tốt, khá, trung bình, yếu)

TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 10 năm 2021.
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

2


LỜI CẢM ƠN
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tồn bộ q thầy cơ Trường Đại
học Tài Nguyên và Môi Trường, Quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh chuyên nganh
quản trị tổng hợp đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho em trong suốt bốn
năm học tập và rèn luyện tại trường. Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng

dẫn – Cô Nguyễn Thị Kim Ngân, người đã nhiệt tình hướng dẫn em thực hiện đề án
chuyên nghành này.
Đề án chuyên ngành với Đề tài “Hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy vision của
công ty Honda Việt Nam” là kết quả của quá trình cố gắng không ngừng nghỉ của bản
thân và được sự giúp đỡ tận tình, động viên khích lệ của gia đình, bạn bè và người thân.
Qua đây, Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến những người đã giúp đỡ em trong thời
gian học tập vừa qua.
Do thời gian và trình độ cịn hạn chế, bên cạnh đó là tình dịch bệnh phức tạp, bài cáo
không thể tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong q thầy cơ chỉ bảo và đóng góp ý kiến
để bài báo cáo của em được hồn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn.

3


4


LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài.

Nhu cầu đi lại là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người. Xã hội ngày càng
phát triển, nhu cầu thiết yếu của con người ngày một nâng cao.
Tại Việt Nam và nhiều nước Châu Á, xe máy là phương tiện đi lại chủ yếu của ngườidân.
Theo dự báo của các chun gia thì với tình trạng giao thơng và mức thu nhập tại nước
ta, xe máy vẫn là phương tiện giao thông phổ biến trong vài thập kỷ tới. Nhận biết được
nhu cầu về xe máy cao tại Việt Nam, đất nước với dân số hơn 80 triệu người, nhiều hãng
xe máy nước ngoài đã đầu tư vào thị trường béo bở này như hãng Honda,
Yamaha,Suzuki, SYM, Piaggo,… Tuy vậy, để có thể chiếm lĩnh được thị trường và khẳng
định chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, mỗi hãng xe có một chiến lược Marketing
khác nhau và theo đó là mức độ thành công tại thị trường của Việt Nam của mỗi hãng xe

là khơng giống nhau.
Vì vậy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Do đó, em chọn đề tài “Hoạt động marketing cho sản phẩm xe máy
vision của công ty Honda Việt Nam” để nghiên cứu. nhằm đánh giá hiệu quả hoạt động
marketing của công ty, bên cạnh đó đưa ra một số đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả cho
hoạt động marketing của công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài

Nghiên cứu các khái niệm cơ bản về marketing và các chiến lược marketing trong doanh
nghiệp để làm cơ sở nghiên cứu cho các hoạt động nghiên cứu tiếp theo.
Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing của sản phẩm xe máy vision của công ty
honda Việt Nam để cáo cái nhìn tổng quát hơn về hoạt động marketing tại công ty.
Đề ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing để hoàn thiện chiến lược
marketing cho sản phẩm
3. Đối tượng nghiên cứu
5


Tập trung vào dòng sản phẩm xe máy Vision của công ty Honda Việt Nam
4. Phạm vi nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu hoạt động kinh doanh công ty từ năm 2018 – 2020 của dòng sản
phẩm xe máy vision để từ đó có thể nhận thấy thực trạng hoạt động marketing của sản
phẩm và đưa ra đề xuất hoàn thiện tốt hơn.
5. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tổng hợp
Phương pháp thống kê và so sánh
Phương pháp khảo sát thực tế
Trong phương pháp tổng hợp, nguồn thông tin được sử dụng trong bào được tổng hợp

chủ yếu dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp được cung cấp bởi công ty Honda Việt Nam, các
thông tin khác từ sách báo, internet và các tài liệu tham khảo có liên quan.
6. Kết cấu

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing.
Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của sản phẩm xe máy Vision tại công ty
Honda Việt Nam.
Chương 3: Các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing của sản phẩm xe máy Vision
tại công ty Honda Việt Nam

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing và chiến lược marketing
1.1.

Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing

1.1.1. Khái niệm về marketing và chiến lược marketing
1.1.1.1.

Khái niệm marketing
6


Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường
Đại học Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910, tất cả các trường Đại học tổng hợp ở Mỹ bắt đầu
giảng dạy môn học này.
Suốt trong gần nửa thế kỷ, marketing chỉ được giảng dạy trong phạm vi các nước nói
tiếng Anh. Mãi đến sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của thế
kỷ XX, nó mới được truyền bá sang Tây Âu và Nhật Bản. Quá trình quốc tế hoá của
marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay, các doanh nghiệp muốn kinh doanh đạt hiệu
quả kinh tế cao đều cần phải có sự hiểu biết và vận dụng marketing hiện đại.

•

McCarthy định nghĩa: marketing là q trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt
được các mục tiêu của tổ chức thơng qua việc đốn trước các nhu cầu của khách
hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dịng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các
nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. (McCarthy, 1975)

•

Theo Gronroos (1990): marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ
với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành
viên này.

•

Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, American Marketing Associate, gọi tắt là AMA
(2007): đưa ra định nghĩa chính thức rằng marketing là hoạt động, tập hợp các thể
chế và quy trình nhằm tạo dựng, tương tác, mang lại và thay đổi các đề xuất có giá
trị cho người tiêu dùng, đối tác cũng như cả xã hội nói chung.

•

Stone et al (2007): nhận định rằng “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh
doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm thỏa mãn
mong muốn của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ
chức”.

7



•

Philip Kotler: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt
được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị
giữa các bên” (Kotler et al, 1994, p. 12).

Tuy nhiên đến năm 2012, ông tiếp cận theo cách rộng hơn và khái niệm marketing là quy
trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì
mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân/tổ chức
khác. Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối
quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng.
Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây
dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và
Armtrong, 2012, p.8).
Theo thời gian có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên tác giả dựa trên
những khái niệm về marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến ở trên rút ra nhận xét
rằng: marketing là q trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thơng qua trao đổi giữa
người mua, người bán và cộng đồng.

1.1.1.2.

Khái niệm về chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một
đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao
gồm những chiến lược có thể đối với các mục tiêu thị trường, thay đổi với hệ thống
Marketing và mức chi phí cho Marketing.
(trích nguồn: Võ Trọng Hùng, Quản trị Marketing, Nhà xuất bản Thống kê-2011)
Chiến lược Marketing là hoạt động Marketing lý luận nhờ đó một đơn vị kinh doanh hi
vọng đạt được mục tiêu tiếp thị của mình.


8


Do chịu tác động của nhiều yếu tố, nên khi xây dựng chiến lược Marketing phải xuất phát
từ nhiều căn cứ khác nhau. Có ba căn cứ chủ yếu mà người ta gọi là tam giác chiến lược
là: căn cứ vào khách hàng, căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp, căn cứ vào đối thủ
cạnh tranh.
Nhà quản trị cần tổng hợp các chiến lược chuyên biệt cho những yếu tố thuộc Marketing
-mix như các sản phẩm mới, dị giá, phân phối, quảng cáo, bán hàng trực tiếp và câu dẫn
qua cách bán, ...
1.1.2. Vai trò của chiến lược marketing đối với doanh nghiệp
Các hoạt động marketing không những giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp ln thích
ứng với nhu cầu thị trường mà còn giúp cho doanh nghiệp kiểm tra được giá cả, thiết kế
được các biện pháp nghiệp vụ dịch vụ và nghệ thuật bán hàng ...
Thông qua việc thực hiện các chiến lược tiếp thị, doanh nghiệp có thể đưa hàng hóa từ
nơi sản xuất đến người dùng cuối cùng theo đúng kênh, đúng luồng, đúng thời điểm, bảo
đảm hàng hóa được phân phối hiệu quả, tiết kiệm, chính xác, góp phần mang lại lợi
nhuận cao nhất cho doanh nghiệp.
Chiến lược Marketing còn giúp cho doanh nghiệp kiểm soát các nỗ lực thúc đẩy doanh số
bán hàng của mình thơng qua các hoạt động mang tính bề nổi như quảng cáo, xúc bán
hàng, dịch vụ hậu mãi, hội chợ…
Một chiến lược tiếp thị tốt sẽ giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong lĩnh vực thị
trường và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ đối với các đối thủ cạnh tranh khác.
Thông qua marketing, doanh nghiệp tiếp cận với thị trường, thu thập dược những thông
tin cần thiết, cung cấp những thông tin cho khách hàng, chinh phục vụ khách hàng hiện
tại và lôi kéo những khách hàng có năng lực và tiềm năng của đối thủ cạnh tranh. Thực
hiện tốt chiến lược Marketing cũng tạo ra cho doanh nghiệp một hình ảnh đẹp trước
khách hàng, nhờ vậy mà uy tín của doanh nghiệp cũng tăng lên.


9


Thiết kế và tổ chức thực hiện tốt chiến dịch tiếp thị sẽ giúp doanh nghiệp tạo dựng được
kết nối vững chắc với khách hàng. Thông qua khách hàng, doanh nghiệp sẽ có điều kiện
nhìn nhận về ưu điểm, nhược điểm của hàng hóa dịch vụ một cách khách quan. Từ đó
doanh nghiệp có những chiến lược hợp lý, kịp thời. Như vậy, doanh nghiệp muốn đạt
được mục tiêu kinh doanh đặt ra, một vấn đề không thể thiếu được đó là hoạch định thật
tốt các chiến lược marketing.
1.2. Quy trình xây dựng chiến lược marketing
1.2.1. Phân tích mơi trường Marketing
1.2.1.1. Môi trường Marketing vĩ mô
Các doanh nghiệp đều hoạt động trong môi trường vĩ mô rộng lớn. Muốn nhanh chóng
thích nghi và phát triển được, doanh nghiệp cần phải có những người tìm hiểu, nghiên
cứu cặn kẽ về mơi trường mà mình hoạt động. Mơi trường vĩ mơ bao gồm 6 yếu tố chủ
yếu sau: nhân khẩu học, kinh tế, tự nhiên, cơng nghệ, chính trị, văn hóa. Doanh nghiệp
phải thường xuyên phân tích và đánh giá các yếu tố này nhằm mục đích có những điều
chỉnh phù hợp và kịp thời đối với hoạt động Marketing của mình.
a) Môi trường nhân khẩu học:

Yếu tố đầu tiên mà các doanh nghiệp cần quan tâm chính là cơ cấu dân số , bởi vì chính
con người tạo nên nên trường. Doanh nghiệp cần quan tâm tìm hiểu đến quy mơ và ti lệ
gia tăng dân số tại các thành phố, khu vực, quốc gia mà mình đang hoạt động. Ngồi ra
các biến số như phân bố, tuổi tác, trình độ học vấn, quy mơ gia đình ... cũng phản ánh
phần nào nhu cầu, sức mua của dân trong hiện tại và tương lai.
b) Môi trường kinh tế:

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế của khu vực, cơ cấu nghành,
cơ cấu vùng. Điều này nói lên sức hấp dẫn về các trường và sức mua khác nhau đối với
những thị trường hàng hóa khác nhau. Sức mua của người tiêu dung phụ thuộc vào thu

nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền. Doanh nghiệp
10


cần phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiểu chi tiêu
của người tiêu dùng.
c) Môi trường công nghệ, kỹ thuật:

Bao gồm các nhân tố gây tác động ảnh hưởng đến việc sáng tạo ra sản phẩm mới và cơ
hội thị trường mới. Chi phí đầu tư cho nghiên cứu phát triển thường sử dụng ti lệ không
nhỏ trong ngân sách của các doanh nghiệp. Vấn đề đầu tư cho một công nghệ mới tuy
thể tạo ra cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh rất lớn song thguongwf địi hỏi phải có
thời gian và chi phí khá cao. Do đó, doanh nghiệp cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản
chất của những thay đổi cơng nghệ, so sánh những lợi ích và thiệt hại khi một công nghệ
được áp dụng
d) Môi trường chính trị:

Mơi trường chính trị thường nằm ngồi tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Tuy nhiên,
những quyết định về marketing đôi khi chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong
chính trị. Những biến số cơ bản trong môi trường này bao gồm các pháp luật, các cơ
quan nhà nước và các nhóm có ảnh hưởng gây sức ép và hạn chế đối với những tổ chức,
cá nhân trong xã hội.
e) Mơi trường văn hóa:

Mỗi xã hội đều có ảnh hưởng nhất định đến những con người sinh ra và lớn lên trong nó
như thể hiện niềm tin, giá trị và các chuẩn mực của họ. Con người tiếp nhận hầu như vô
thức một thế giới xác định mối quan hệ của họ với bản thân, với người khác, với tự nhiên
và vũ trụ. Một quyết định Marketing khôn ngoan không thể kể đến các yếu tố văn hóa.
Mỗi nơi có một nền văn hóa khác nhau do đó có những chuẩn mực, niềm tin và các giá trị
khác nhau. Muốn thành công trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phải tìm tịi để có thể

hiểu được những sự khác nhau cơ bản.
1.2.1.2. Môi trường Marketing vi mô

11


Ngồi những yếu tố mơi trường marketing vĩ mơ cơ bản, doanh nghiệp còn phải chú ý
đến những yếu tố trong cơ sở như đối thủ cạnh tranh, người dùng, các nhà cung cấp ứng
dụng, trung gian marketing, công chúng trực tiếp với những đối thủ tiềm ẩn với những
sản phẩm thay thế họ.
a) Đối thủ cạnh tranh:

Trong nền kinh tế thị trường, các đối thủ cạnh tranh là không thể thiếu. Nó giúp cho thị
trường phát triển theo hướng có lợi. Doanh nghiệp phải thường xun tìm hiểu và so
sánh các sản phẩm, giá cả, các kênh phân phối, các hoạt động khuyến mãi của mình với
đối thủ cạnh tranh. Nhờ đó, có thể đánh giá và phát triển các lĩnh vực của mình đang có
ưu thế cạnh tranh hay bất lợi trong cạnh tranh từ đó có những điều chỉnh phù hợp.
b)

Hàng khách:

Khách hàng là một bộ phận khơng thể tách rời trong mơi trường vi mơ. Tín nhiệm của
khách hàng sẽ là tài sản có giá trị nhất đối với doanh nghiệp. Tín nhiệm đó cho biết sự
thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu và thị hiểu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Khách hàng và sức ép của khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh nói
riêng và chiến lược marketing nói chung. Nhu cầu của khách hàng quyết định quy mơ và
cơ cấu thị trường của doanh nghiệp. Vì vậy, phải chú trọng đến người tiêu dùng và đặt
khách hàng làm trung tâm trong chiến lược marketing là việc làm hết sức cần thiết.
c) Nhà cung ứng:


Những nhà cung cấp là những doanh nghiệp hay cá nhân bảo đảm cung ứng hàng hóa,
nguyên vật liệu cần thiết cho doanh nghiệp và cho cả những đối thủ cạnh tranh của doanh
nghiệp. Bất kỳ sự thay đổi nào từ nhà cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp
cũng sẽ gây ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, các
nhà quản lý phải ln có đầy đủ các thơng tin chính xác và nhanh nhạy về trạng thái, số
lượng, chất lượng, giá cả ... trong hiện tại và tương lai của các nguồn yếu tố cho sản xuất
hàng hóa, dịch vụ. Thậm chí họ phải quan tâm đến thái độ của nhà cung cấp đối với
doanh nghiệp mình và đối với các đối thủ cạnh tranh.
12


d) Các trung gian Marketing:

Để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm của mình, doanh nghiệp khơng thể khơng quan
tâm đến trung gian marketing. Các trung gian marketing là những công ty, doanh nghiệp
hỗ trợ cho doanh nghiệp phát triển, tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của doanh nghiệp cho
người tiêu dùng. Họ bao gồm những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ
chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng.
e) Nội bộ doanh nghiệp:

Hồn cảnh nội bộ bao gồm các yếu tố, hệ thống bên trong doanh nghiệp. Doanh nghiệp
cần quản lý tốt các yếu tố nội bộ nhằm khống chế được các ưu điểm, nhược điểm của
mình. Việc phân tích các phần tử của môi trường vĩ mô và các cơ hội của thị trường ln
đóng vai trị quan trọng, song các yếu tố này thường có tác động gần như nhau trên các
doanh nghiệp nên yếu tố mang tính quyết định đến sự thành cơng của một doanh nghiệp
chính là nội lực của doanh nghiệp. Các yếu tố cần xem xét là nguồn nhân lực, các hoạt
động marketing, các hoạt động nghiên cứu và phát triển, tài chính ...
1.2.2

Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu


1.2.2.1 Cơ sở để phân đoạn thị trường
a) Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý

Các tiêu thứ địa lý thường được dùng kết hợp với các tiêu thức nhân khẩu học để phân
đoạn thị trường tiêu dùng. Lý do là nhu cầu của người tiêu dùng thường có liên quan chặt
chẽ với các tiêu thức địa lý hay dân số. Hơn nữa, phân đoạn theo các tiêu thức này thoả
mãn các đòi hỏi của phân đoạn có hiệu quả: đo lường được, tiếp cận được, và đủ lớn.
Các tiêu thức địa lý thường dùng là: khu vực, quốc gia, quốc tế, nông thôn - thành phố.
Thị trường thành phố có nhu cầu và khả năng thanh tốn khác với thị trường nơng thơn.
Thị trường trong nước khác với thị trường nước ngoài. Giữa các thành phố, các khu vực,
quốc gia khác nhau thì nhu cầu và sở thích cũng khác nhau.
b) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học
13


Các tiêu thức nhân khẩu học được dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý do là nhu
cầu, sở thích cũng như cường độ tiêu dùng của dân chúng có liên quan chặt chẽ với các
đặc điểm nhân khẩu học. Mặt khác, các đặc điểm về nhân khẩu học cũng dễ đo lường.
Các số liệu thống kê về nhân khẩu học cần thiết cho việc phân đoạn thị trường là các số
liệu thứ cấp sẵn có từ các nguồn thơng tin chính thống của Nhà nước.
Theo các tiêu thức nhân khẩu học người ta chia thị trường thành các nhóm căn cứ vào
các biến số như: Tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu
nhập, nghề nghiệp, học vấn, hơn nhân, giai tầng xã hội, tín ngưỡng, chủng tộc ...Tuỳ vào
loại sản phẩm mà doanh nghiệp chọn các biến số để phân đoạn. Ngồi ra có thể kết hợp
một vài biến số.
c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học

Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng được chia thành các nhóm theo các đặc tính
như thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống... Các biến số này ảnh hưởng đến nhu cầu, hành

vi mua sắm tiêu dùng của dân chúng.
d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng

Nhóm các tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ,
tình trạng sử dụng, mức độ trung thành...

1.2.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Trước khi lựa chọn doạn thị trường mục tiêu doanh nghiệp phải đánh giá xem đoạn thị
trường có phù hợp và hấp dẫn với mình hay khơng. Doanh nghiệp thường dựa vào 3 tiêu
chí sau để đánh giá đoạn thị trường: quy mơ, sự tăng trưởng và sức mua của thị trường.
Đoạn thị trưong đuợc lựa chọn phải là đoạn thị trường có hiệu quả nhất, có sức hấp dẫn
nhất, thể hiện ở mức tiêu thụ cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, rào cản gia nhập
ngành khó khăn, sản phẩm ít có khả năng thay thế, yêu cầu đối với kênh marketing không

14


phức tạp, quyền lực khách hàng và nhà phân phối không lớn. Tuy nhiên, không phải đoạn
thị trường nào cũng đáp ứng được toàn bộ những yêu cầu trên.
Trên thực tế mỗi doanh nghiệp chi có một hoặc một vài thế mạnh trên phương diện nào
đó trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xem xét kỹ
lưỡng liệu đoạn thị trường có phù hợp với khả năng, mục tiêu của doanh nghiệp hay
không và mạnh dạn bỏ những thị trường khó phát triển với tình trạng chưa thể khắc phục.
Sau khi đánh giá và xem xét kỹ lưỡng, doanh nghiệp phải quyết định đoạn thị trường để
tiến hành kinh doanh. Đây chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Thị trường
mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà doanh
nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh.
Có 5 cách lựa chọn thị trường mục tiêu:
o


Tập trung vào một thị trường duy nhất.

o

Hướng vào nhu cầu của khách hàng, chọn một loại sản phẩm đáp ứng một loại nhu
cầu cho tất cả các nhóm khách hàng.

o

Hướng vào một nhóm khách hàng cụ thể, lựa chọn tất cả các loại sản phẩm phục
vụ cho một nhóm khách hàng.

1.3

o

Tập trung khám phá thị trường ngách

o

Chiếm lĩnh toàn bộ thị trường.
Nội dung chiến lược Marketing Mix

Chiến lược marketing mix bao gồm: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược
phân phối, chiến lược xúc tiến.

1.3.1 Chiến lược sản phẩm
a) Khái niệm chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là cách thức duy trì hoặc tạo ra một cơ cấu sản phẩm hợp lý, nhằm

thoả mãn nhu cầu của thị trường, phù hợp với các khả năng và nguồn lực của công ty,
15


chiếm ưu thế hơn các đối thủ cạnh tranh trong từng thời kỳ hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty.
b) Vai trò chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một trong bốn chiến lược quan trọng mà bất cứ công ty nào khi
tham gia vào một thị trường nào đều phải thực hiện và phải thực hiện tốt. Chiến lược sản
phẩm là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ, nó định hướng dự đốn nhu cầu của thị trường
và thị hiếu của từng nhóm khách hàng. Chiến lược sản phẩm được xem là nền tảng xương
sống của chiến lược kinh doanh, nó ln được xem là kim chỉ nam quyết định sự thành
công của doanh nghiệp. Bởi vì nhân tố quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp là sản
phẩm của doanh nghiệp.. Việc thực hiện tốt chiến lược sản phẩm là nền tảng thúc đẩy cho
các chiến lược còn lại phát huy tốt tác dụng của nó. Do đó để tạo sản phẩm có chất lượng
cao, đa dạng về chủng loại, có khả năng cung cấp kịp thời đầy đủ và phù hợp với nhu cầu
luôn biến đổi của thị trường thì doanh nghiệp cần có một chiến lược sản phẩm đúng đắn.
1.3.2

Chiến lược giá

a) Khái niệm chiến lược giá

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và phải được
quản trị một cách thong minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn
chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/ thị trường và không phải là một
thực tế riêng lẻ.
Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho
mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy,
giá xứng đáng được đầu tư thời gian và quan tâm cao.

b) Vai trò của chiến lược giá

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thỏa mãn nhu cầu. Nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản
16


phẩm của bạn thì bạn cần nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá.
Như vậy: Chiến lược giá là những quyết định nhằm để định giá sản phẩm sao cho phù
hợp với thị trường mục tiêu từ đó thu được lợi nhuận tối ưu nhất
1.3.3 Chiến lược phân phối
a) Khái niệm chiến lược phân phối
Phân phối là tiến trình chuyền đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối
cùng thông qua các thành viên trung gian bằng nhiều phương thức hoạt động khác nhau
Cùng với thương hiệu, hệ thống phân phối chính là tài sản của doanh nghiệp, nhằm đảm
bảo việc cung cấp các sản phẩm của công ty đến khách hàng một cách nhanh nhất, ổn
định nhất và hiệu quả nhất. Hay nói một cách khác, “bản chất” của phân phối là “nghệ
thuật” đưa sản phẩm ra thị trường.
Như vậy: “Chiến lược phân phối là hệ thông các quyết định nhằm đưa sản phẩm về mặt
vật chất cũng như về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất”.
b) Vai trò chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối có nội dung thực sự quan trọng trong hệ thống Marketing mà
doanh nghiệp cần giải quyết tốt trong chiến lược Marketing mix của mình. Để bán tốt
doanh nghiệp cần phải thoả mãn thật nhiều yêu cầu đặt ra từ phía khách hàng. Ngày nay
khi đời sống của nhân dân được nâng cao, lối sống công nghiệp đã ăn sâu vào tất cả tầng
lớp nhân dân, khách hàng cần không chỉ sản phẩm với giá đúng, sản phẩm tốt mà còn cần
đáp ứng được thời gian đúng và địa điểm đúng. Như vậy khách hàng mới dễ dàng tiếp
cận, biết đến và tiêu dùng sản phẩm. Một chiến lược phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt

động kinh doanh an toàn hơn, tăng cướng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thong hàng hóa nhanh và hiệu quả
1.3.4 Chiến lược xúc tiến
17


a) Khái niệm của chiến lược xúc tiến
Hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing là sự kết hợp tổng hợp các hoạt động sau:
– Quảng cáo
– Khuyến mại
– Chào hàng hay bán hàng cá nhân
– Tuyên truyền
Toàn bộ các hoạt động xúc tiến trên phải được phối hợp để đạt tác dụng truyền thông tối
đa tới người tiêu dùng.
b) Vai trò của chiến lược xúc tiến

Chiến lược xúc tiến có vai trị to lớn trong Marketing.Nhờ có các cơn cụ của chiến lược
xúc tiến thúc đẩy nhanh việc chào hàng,bán hàng,thâm nhập thị trường,làm tăng doanh
thu và quay vòng vốn nhanh,góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Chiến lược xúc tiến tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp,truyền đạt thông tin về doanh
nghiệp và sản phẩm đến người tiêu dùng.Nói cách khác chiến lược xúc tiến là vũ khí
cạnh tranh trên thương trường.
II/ Chương 2: Thực trạng chiến lược marketing của sản phẩm xe máy Vision tại
công ty Honda Việt Nam
2.1.
Tổng quan về công ty Honda Việt Nam
2.1.1. Giới thiệu công ty

Được thành lập vào năm 1996, công ty Honda Việt Nam là liên doanh giữa Công ty
Honda Motor (Nhật Bản), Công ty Asian Honda Motor (Thái Lan) và Tổng Công ty Máy

Động Lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam với 2 ngành sản phẩm chính: xe máy và xe ơ
tơ. 25 năm có mặt tại Việt Nam, Honda Việt Nam đã không ngừng phát triển và trở thành
một trong những công ty dẫn đầu trong lĩnh vực sản xuất xe gắn máy và nhà sản xuất ô tơ
uy tín tại thị trường Việt Nam.
18


Honda Việt Nam tự hào mang đến cho khách hàng
những sản phẩm chất lượng cao, dịch vụ tận tâm và
những đóng góp vì một xã hội giao thơng lành
mạnh. Với khẩu hiệu “Sức mạnh của những Ước
mơ”, Honda mong muốn được chia sẻ và cùng mọi
người thực hiện ước mơ thông qua việc tạo thêm ra nhiều niềm vui mới cho người dân và
xã hội.
Lịch sử phát triển:
Tháng 3 năm 1998, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy thứ nhất. Được đánh giá là
một trong những nhà máy chế tạo xe máy hiện đại nhất trong khu vực Đông Nam Á, nhà
máy của Honda Việt Nam là minh chứng cho ý định đầu tư nghiêm túc và lâu dài của
Honda taị thị trường Việt Nam.
•

Thành lập: Năm 1998.

•

Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc.

•

Vốn đầu tư: USD 290,427,084.


•

Lao động: 3.560 người.

•

Cơng suất: 1 triệu xe/năm.

Cơng ty Honda Việt Nam (HVN) là cơng ty liên doanh gồm 03 đối tác:
•

Cơng ty Honda Motor (Nhật Bản – 42%)

•

Cơng ty Asian Honda Motor (Thái Lan – 28%)

•

Tổng Cơng ty Máy Động Lực và Máy Nông Nghiệp Việt Nam – 30%)

Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế hoạch
và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1 năm và
5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới đại lý,
các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý và ra
mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.

19



Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam khơng chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy với
các sản phẩm danh tiếng mà cịn là nhà sản xuất ơ tơ uy tín tại thị trường Việt Nam.
Ngành nghề kinh doanh chính:
•

Sản xuất, lắp ráp, mua bán và cho th xe máy và xe ơ tơ mang nhãn hiệu Honda

•

Cung cấp dịch vụ bảo hành, sửa chữa, bảo dưỡng và dịch vụ sau bán hàng cho xe
ô tô và xe máy.

•

Xuất khẩu và nhập khẩu xe máy và xe ơ tô nguyên chiếc, linh kiện, chi tiết phụ
tùng phục vụ hoạt động sản xuất ô tô xe máy.

Hiện nay, công ty Honda Việt Nam có 2 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất
oto. Cả 3 nhà máy đều đặt tại phường Phúc Thắng, Thị xã Phúc Yên, Tỉnh Vĩnh Phúc. 2
nhà máy sản xuất xe máy có cơng suất 1,5 triệu xe/năm và đang được mở rộng để nâng
cao công suất lên 2 triệu xe/năm. Ngồi ra, cơng ty Honda Việt Nam đang tiếp tục đầu tư
một nhà máy lớn tại tỉnh Hà Nam với công suất 500.000 xe/năm.
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty

20


2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Honda Việt Nam và dòng xe máy


Vision từ năm 2018-2021
2.1.3.1.

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 của công ty Honda Việt Nam và
dòng xe máy Vision.
Năm 2018, honda bán
được

2.568.668

xe

máy, tăng 9% so với
cùng kì năm ngối. Thị
phần trong năm 2018
đạt 75,9%, tăng 4,2%
so với năm ngối
Dịng xe ga Vision, doanh số đạt 558.958 xe, chiếm 22% tổng doanh số bán xe máy của
HVN trong năm 2018.
2.1.3.2.

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2019 của công ty Honda Việt Nam và dòng
xe máy Vision

Lượng xe máy Honda bán ra cộng dồn trong cả năm 2019 đạt 2.573.373 xe, tăng nhẹ
0,2% so với năm 2018. Bên cạnh đó, Honda Việt Nam cũng đã xuất khẩu sang nước
ngoài 164.173 xe máy và phụ tùng, qua đó mang về cho hãng 357,76 triệu USD.

21



Trong năm 2019, dịng xe máy có đóng góp cao nhất về mặt doanh số bán là Honda
Vision với 597.237 xe, chiếm 23% tổng doanh số xe máy.
2.1.3.3.

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2018 của công ty Honda Việt Nam và dòng
xe máy Vision.

Sản lượng bán hàng trong năm 2020 đạt 2.142.564 xe, giảm 16,7% so với cùng kì năm
ngoái. Thị phần trong năm 2020 đạt 79%, giảm 0.1% so với năm ngối.
Dịng xe ga: Vision, doanh số đạt 52.540 xe, chiếm 21,2% tổng doanh số bán xe máy của
HVN trong tháng 12/2020.
Dòng xe ga: Vision, doanh số đạt 498.170 xe, chiếm 23,3% tổng doanh số bán xe máy
của HVN trong năm 2020
2.1.3.4.

Kết quả hoạt động kinh doanh nữa đầu năm 2021 của cơng ty Honda Việt Nam
và dịng xe máy Vision

22


Nửa đầu năm 2021 đã trôi qua với nhiều biến động khi mà dịch Covid-19 với biến chủng
mới đã ảnh hưởng sâu sắc tới nhiều mặt của cuộc sống, và thị trường xe máy cũng không
phải ngoại lệ. Theo hiệp hội các nhà sản xuất xe máy tại Việt Nam thì cộng dồn trong 2
q đầu năm 2021, đã có tổng cộng 1,368,814 chiếc xe máy được bán ra, tăng hơn 9.5%
so với cùng kỳ năm 2020. Honda vẫn tiếp tục là nhà sản xuất dẫn đầu thị trường khi bán
ra tổng cộng 1,054,079 chiếc xe, chiếm 77% thị phần xe máy tại Việt Nam.
Vision ln giữ vững vị trí xe máy bán chạy nhất của Honda khi doanh số của mẫu tay ga

này liên tục trên 30,000 xe/tháng, và chiếm gần 1/4 doanh số xe máy Honda.
2.2.

Những yếu tố mơi trường tác động đến chính sách marketing sản phẩm xe
máy Vision tại công ty Honda Việt Nam

2.2.1. Môi trường kinh tế vĩ mô
2.2.1.1.

Yếu tố dân số

Dân số là một yếu tố rất được các nhà làm Marketing quan tâm, bởi thị trường là do con
người hợp lại mà thành. Honda dựa trên các đặc điểm phần bố dân cư và thu nhập để
phân phối các sản phẩm của mình sao cho phù hợp.
23


Như ta đã biết đất nuớc chúng ta có 87 triệu người và GDP bình quân của chúng ta là
khoảng 1.300 USD/người. Từ con số này chúng ta dễ hiểu một điều là thu nhập của
người dân Việt Nam còn thấp. Với sự phát triển cơ sở hạ tầng còn yếu kém, thói quen đi
lại của người dân và khả năng tài chính eo hẹp đó chính là ngun nhân đa số người dân
sử dụng xe máy làm phương tiện đi lại thơng dụng nhất.
Do đó việc kinh doanh xe máy ở Việt Nam rất tiềm năng và là địa điểm ưu tiên của các
doanh nghiệp. Cơ sở hạ tầng của chúng ta chưa kịp phát triển kịp cùng với sự phát triển
của nền kinh tế. Điển hình như 2 thành phố lớn của Việt Nam là Hà Nội và TP Hồ Chí
Minh việc xây dựng cơ sở hạ tầng đáp ứng cho nhu cầu lưu thông của các phương tiện
giao thơng cịn nhiều bất cập, tắc trách và thiếu hiểu biết dẫn đến hàng loạt cơng trình
chồng chéo, hư hỏng và quy hoạch xây dựng xong lại phá do khơng hợp lý. Thêm vào đó
thì người dân Việt Nam có thói quen tham gia giao thơng bằng xe máy (hầu hết tất cả các
hộ gia đình đều có xe máy).

Ở khu vực thành thị: Công ty thường phân phối các sản phẩm xe tay ga, xe số đắt tiền
hay các sản phâm ơ tơ, bởi vì người dân ở thành thị có thu nhập cao cho nên họ cũng có
nhu cầu cao về các sản phẩm này của Honda. Dựa vào đó, dịng xe Vision xuất hiện ở
khu vực thành thị ngày một đông đảo. Thiết kế đẹp, mẫu mã phù hợp với phái nữ, giá cả
phải chăng, nên đây là lựa chọn tối ưu mà khách hàng thành thị đưa lên hàng đầu.
Ở khu vực nông thôn: Với điều kiện sống, thu nhập thấp do làm nông nghiệp nên người
dân nơng thơn ln mong muốn có một phương tiện đị lại để thay cho chiếc xe đạp cà
tàng cũng là một điều lớn rồi. Với khoảng 70% dân số ở nơng thơn thì dĩ nhiên xe máy là
ưu tiên số một cho thị trường này. Nó cũng là lựa chọn tối ưu của người dân. Bởi lẽ
không mua xe máy thì cịn mua được gì hơn? Từ đó cho ta thấy mặc dù số lượng xe máy
của chúng ta đã nhiều về cầu của nó cịn rất lớn vì thế việc khai thác tốt nhu cầu này của
người dân sẽ đem lại hiệu quả cao song cho các doanh nghiệp kinh doanh xe máy.
2.2.1.2. Yếu tố kinh tế.

24


Việt Nam là nước đang phát triển, thu nhập của người dân hiện nay là do các nguồn: tiền
lương, thu nhập ngoài lương, thu nhập từ lãi suất tiền gửi. Thu nhập của người dân tăng
nhanh trong những năm gần đây (năm 2010 thu nhập bình quân đầu người trên 1168
USD, năm 2011 thu nhập bình quân đầu người trên 1300 USD trong khi đó năm 2007 là
835USD), điều này làm thay đổi cơ cấu chi tiêu cho các sàn phẩm. Su phát triển da dạng
các thành phần kinh tế tạo điều kiện phát triển mạnh mẽ của hàng sản xuất và hàng tiêu
dùng. Đó cũng là điều kiện thuận loi đê hãng xe Honda phát triển sản xuất và kinh doanh
xe máy tay ga nói chung và Vision nói riêng, mức giá phải chăng phù hợp với khoảng thu
nhập 5-7 triệu/tháng. Điều này đã giúp xe Vision đến gần hơn với khách hàng.
Tuy nhiên, vào đầu năm 2012 gia xăng dầu có nhiều biến động và nhìn chung khá cao
(23.650đ/lít đơi với xăng A92) nên hiện nay người dân đang có xu hướng chọn các loại
xe tiết kiệm nhiên liệu.
2.2.1.3. Yếu tố chính trị, pháp luật.

Có thể nói, một đơn vị sản xuất kinh doanh chịu tác động rất lớn của hình thức chính trị
luật pháp. Mỗi quyết định mờ rộng quy mô, tiêu thụ, giá cả đều bị chỉ phối bởi chính sách
của các cơ quan quản lý nhà nước. Nghành sản xuất xe máy cũng vậy, nó chịu tác động
của thuế, luật thương mại, luật kinh doanh, ... Honda Việt Nam được thừa hưởng công
nghệ của Honda Nhật Bản, vì thế nó phải đáp ứng những tiêu chí và luật sở hữu trí tuệ,
luật bản quyền trong q trình chuyển giao cơng nghệ.
Khi tham gia vào các tổ chức kinh tế, hàng rào thuế quan dần được bãi bỏ. Vì thế cần có
chất lượng, giá cả và hệ thống phân phối để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp khác
trong và ngoài nước, đồng thời tránh những vi phạm pháp luật và các điều khoản về tự do
thương mại.
Liên quan tới vấn đề nội địa hóa, trong khi chiếc xe máy được nhập nguyên chiếc từ nước
ngoài phải chịu thuế suất 30-40%, những linh kiện được nhập khẩu về lắp ráp trong nước
cũng phải chịu thuế suất 20-25% thì rõ ràng, những chiếc xe nội địa hóa sẽ có ưu thế lớn
trong cạnh tranh về giá cả, đặc biệt là những dịng xe có giá vừa phải như Vision.
25