Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI TIÊU DÙNG ĐỒ CHƠI TRẺ EM TẠI THÀNH
PHỐ MỸ THO - TIỀN GIANG
FACTORS AFFECTING CONSUMER BEHAVIOR OF TOYS FOR CHILDREN IN
MY THO - TIEN GIANG CITY
Trần Thị Nguyệt Thanh, Nguyễn Thị Mỹ Phương
GVHD: ThS. Võ Xuân Hưởng
Trường Đại học Tiền Giang

TÓM TẮT
Mục đích của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em tại thành phố Mỹ Tho Tiền Giang. Nghiên cứu được tiến hành dựa trên 179 đối tượng, là các phụ huynh có con nhỏ từ 3 đến 5 tuổi có cho bé sử
dụng đồ chơi. Q trình khảo sát được thực hiện tại thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang. Trong nghiên cứu này, phương pháp
kiểm định Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến và phương pháp phân tích phương
sai ANOVA được sử dụng để làm rõ các mối quan hệ giữa các nhân tố trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 3
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đồ chơi cho bé của người tiêu dùng là “Sự tiện lợi”, “Chất lượng” và
“Chiêu thị”. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi của người tiêu dùng là “Sự tiện lợi”.
Từ khoá: hành vi tiêu dùng, đồ chơi.

ABSTRACT
The purpose of the study was to analyze factors affecting consumer behavior of toys for children in My Tho - Tien Giang
City. The study was conducted on 179 parents having children age 3 to 5 that have used the toys. The survey was carried
out in My Tho - Tien Giang City. In this study, reliable Cronbach Alpha coefficient method, Exploratory Factor Analysis (EFA)
method, multivariable regression analysis and ANOVA variance analysis methods are used to clarify the relationship of the
factors. The results showed that there are 3 major factors affecting the decision of consumers, namely, convenience, quality
styling product and promotion elements. Among them, convenience is most strongly influent factors on consumer behavior.
Keywords: Consumer behavior, toy.

1. Giới thiệu
Đồ chơi là một nhu cầu không thể thiếu đối với trẻ trong cuộc sống hằng ngày. Đặc biệt là ở độ
tuổi mầm non, đồ chơi rất cần thiết cho sự phát triển của trẻ. Bất cứ trẻ em nào cũng đều có nhu cầu

chơi và rất yêu quý đồ chơi. Các em sống, thao tác và hoạt động cùng với đồ chơi. Đồ chơi là phương
tiện giúp trẻ học tập, phát hiện ra những mối quan hệ trong xã hội, dần dần biết cách gia nhập vào các
mối quan hệ đó. Ngồi ra, đồ chơi cịn giúp trẻ trải nghiệm, được thể hiện những nhu cầu cá nhân, từ
đó giúp trẻ được phát triển cân đối hài hịa. Vì vậy, đồ dùng đồ chơi có tác dụng to lớn và ý nghĩa sâu
sắc trong việc phát triển toàn diện về thể chất, nhận thức, ngơn ngữ, tình cảm, kỹ năng xã hội và thẩm
mỹ vừa chuẩn bị cho trẻ vào học tiểu học vừa có thể tham gia tốt vào cuộc sống xã hội sau này… Nếu
được lựa chọn đúng, đồ chơi sẽ là một phương tiện giáo dục tác động mạnh mẽ đến sự phát triển
nhân cách của trẻ nhỏ. Cho nên việc chọn mua đồ chơi cho trẻ em là một nhu cầu ưu tiên được các
gia đình quan tâm. Do tác động quan trọng của đồ chơi đối với trẻ em như vậy, mà sản xuất các
loại đồ chơi đẹp, mới lạ, có tác dụng giáo dục, đảm bảo sức khỏe và an toàn cho trẻ khi chơi luôn
là lĩnh vực được quan tâm hàng đầu trong ngành công nghiệp đồ chơi. Các hãng đồ chơi trẻ em
hiện nay luôn cố gắng theo kịp sự thay đổi liên tục về nhu cầu đồ chơi của các bé.
Theo kết quả điều tra thì tồn tỉnh Tiền Giang hiện có 376.575 trẻ em dưới 16 tuổi (chiếm tỷ lệ
22,8% dân số của tỉnh), trong đó trẻ em 0 đến dưới 6 tuổi là 150.808 em [6]. Số lượng trẻ em không
ngừng tăng qua mỗi năm tạo ra một thị trường tiềm năng cho các sản phẩm đồ chơi dành cho trẻ. Thị
trường Mỹ Tho - Tiền Giang là nơi có nhiều cửa hàng lớn nhỏ kinh doanh đồ chơi trẻ em. Tuy nhiên

265


Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

rất ít thấy được đồ chơi trẻ em có nguồn gốc từ Việt Nam. Rõ ràng cơ hội cho các công ty sản xuất đồ
chơi là rất lớn. Do đó, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực hơn trong công việc kinh doanh của mình.
Một trong các vấn đề mà doanh nghiệp quan tâm là phụ huynh sẽ chọn sản phẩm đồ chơi nào cho trẻ.
Những yếu tố nào tác động mạnh vào hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, bài viết “Các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ chơi của trẻ em tại thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang” được
nghiên cứu để tìm ra giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh đồ chơi trẻ em hiện nay.
2. Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết

Từ cơ sở lý thuyết nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002). Bên cạnh đó, kế
thừa quan điểm của Feigenbaum (1991), Russell (1999) và thực tế nghiên cứu tiêu dùng đồ chơi trẻ em
tại thị trường Mỹ Tho - Tiền Giang, nghiên cứu này sẽ lựa chọn các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng đồ chơi trẻ em như hình 1 dưới đây:
Giá
Chất lượng đồ chơi

Kiểu dáng
Hành vi
tiêu dùng

Nhóm ảnh hưởng

Sự tiện lợi
Chiêu thị
Thương hiệu
Hình 1. Mơ hình nghiên cứu
Giả thuyết nghiên cứu: Các yếu tố (giá, chất lượng đồ chơi, sự tiện lợi, thương hiệu, kiểu dáng,
nhóm ảnh hưởng, chiêu thị) có mối tương quan cùng chiều với hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em của
phụ huynh tại thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang.
2.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo
luận nhóm. Nghiên cứu này được dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em tại Mỹ Tho - Tiền Giang.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Thông qua
bảng khảo sát các phụ huynh để thu thập số liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích
thước mẫu là 179.
Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết với phương pháp hệ số
tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui bội,… thơng qua phần

mềm SPSS 18.0. Sau đó, kết quả phân tích sẽ là cơ sở để đề ra giải pháp.

266


Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

* Khung nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo dự kiến

Thang đo chính
thức
Nghiên cứu chính thức

(n = 5)
Điều chỉnh thang đo

Phân tích Cronbach Alpha

(n = 179)
Thống kê mơ tả

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích hồi qui bội
Hình 2. Khung nghiên cứu

3. Kết quả và đánh giá
3.1. Kết quả
3.1.1. Giới thiệu về mẫu điều tra
Mẫu được nghiên cứu tại các trường mầm non trên địa bàn thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang gồm
trường mầm non Lê Thị Hồng Gấm, Bông Sen, Phước Thạnh, Tuổi Ngọc, Hoa Hồng, Hùng Vương,
Sao Sáng. Tác giả đã tiến hành điều tra 200 phiếu, sau khi tiến hành nhập số liệu và sàng lọc phiếu
điều tra thì kết quả có 179 phiếu hợp lệ đúng với mục đích khảo sát (chiếm tỉ lệ 8 9 , 5 %). Các phiếu
bị loại do người trả lời phiếu khảo sát không cung cấp đầy đủ thông tin hoặc thông tin bị loại bỏ do
người được điều tra đánh cùng một loại lựa chọn… Kết quả khảo sát về thông tin của người tiêu dùng
được trình bày trong bảng 1.
Bảng 1. Các thơng tin về bé và phụ huynh
Tiêu chí
Giới tính bé

Tuổi bé

Nghề nghiệp

Thu nhập

Phân Loại

Số lượng

Tỉ lệ %

Nam
Nữ

98

81

54,75
45,25

3 tuổi

25

13,97

4 tuổi

26

14,53

5 tuổi

128

71,51

Nhân viên văn phịng

42

23,46

Cơng nhân trong các doanh nghiệp

Buôn bán

53
47

29,61
26,26

Khác

37

20,67

Dưới 3 triệu

30

16,76

Từ 3 đến 5 triệu

103

57,54

Từ 5 đến 10 triệu

34


18,99

267


Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng
Trên 10 triệu

12

6,70

(Nguồn: Kết quả điều tra năm 2015)
- Về độ tuổi: các bé 5 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất 71,5% vì bé ở độ tuổi này nhận thức rõ ràng hơn
về thế giới xung quanh và sử dụng đồ chơi nhiều hơn phục vụ cho việc khám phá thế giới, để giúp bé
tăng sức sáng tạo, giải trí và tiếp cận với cuộc sống.
- Về giới tính: bé trai chiếm tỉ lệ cao nhất 54,7% vì bé trai thường hiếu động hơn bé gái và mau
chán nên việc thường xuyên mua đồ chơi sẽ nhiều hơn so với bé gái. Việc lựa chọn đồ chơi trẻ em theo
giới tính của bé rất được phụ huynh quan tâm. Vì vậy, các doanh nghiệp cần sản xuất đồ chơi giúp bé
có được sự lựa chọn phù hợp về cả độ tuổi và giới tính để có thể kích thích khả năng sáng tạo và phát
triển tư duy thông minh hơn cho bé theo từng giai đoạn nhất định.
- Về nghề nghiệp của phụ huynh: số công nhân trong các doanh nghiệp có tỉ lệ cao nhất. Thêm
vào đó thu nhập của họ khơng cao, chỉ ở mức trung bình (từ 3 đến 5 triệu đồng). Vì vậy giá cả đồ chơi
là một trong những yếu tố mà các doanh nghiệp cần quan tâm. Bên cạnh đó, các bậc phụ huynh trên thị
trường khơng có nhiều thời gian để tìm hiểu thơng tin về đồ chơi cho bé. Đây cũng là vấn đề mà các
nhà kinh doanh đồ chơi trẻ em nên quan tâm và cần có chiến lược xúc tiến sản phẩm đồ chơi trẻ em
một cách hiệu quả nhất.
- Về mức thu nhập: có 30 phụ huynh có thu nhập thấp hơn 3 triệu đồng/tháng, chiếm 16,8%, đa
số các bậc phụ huynh có mức thu nhập hàng tháng từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng/ tháng. Với tỉ lệ
nghề nghiệp như trên thì đa số thu nhập từ 3 triệu đồng đến 5 triệu đồng là hoàn toàn phù hợp.

3.1.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach Alpha và phân tích
nhân tố khám phá (EFA). Cơng cụ chính để xác định độ tin cậy của các thang đo là hệ số Cronbach
Alpha. Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến khơng phù hợp hay cịn gọi là các biến
rác. Thang đo có hệ số tin cậy đáng kể khi hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6. Hệ số tương quan biến tổng thể (item-total correlation) là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến
khác trong cùng một thang đo. Do đó, hệ số này càng cao thì chứng tỏ sự tương quan của biến với các
biến khác trong nhóm càng cao và hệ số tương quan biến - tổng thể phải bằng hoặc lớn hơn 0,3. Như
vậy, theo Nunally & Burnstein (1994) thì các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 được
xem là biến rác và đương nhiên là loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 2. Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của các thành phần thang đo

BIẾN QUAN SÁT

Trung bình Phương
thang đo
sai thang
nếu loại
đo nếu
biến
loại biến

Tương
quan
biến-tổng

Alpha
nếu loại
biến

Giá: Cronbach Alpha = 0,700

Giá phù hợp với thu nhập

7,01

2,723

0,398

0,610

Giá phù hợp với chất lượng

6,60

2,185

0,375

0,483

Sản phẩm có giá cạnh tranh

6,57

3,083

0,208

0,698


Đồ chơi phải đảm bảo an tồn

6,93

2,983

0,302

0,694

Đồ chơi khơng có chất độc hại

7,01

2,333

0,398

0,682

Chất lượng: Cronbach Alpha = 0,743

268


Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

Đồ chơi ghi rõ nguồn gốc, xuất xứ

7,43


2,698

0,308

0,684

Sản phẩm dễ tìm mua

7,09

2,644

0,229

0,748

Ln có sẵn tại điểm bán

6,60

2,510

0,363

0,644

Được nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ chọn lựa

6,82


2,035

0,449

0,690

Thương hiệu trong nước

6,26

2,521

0,500

0,686

Thương hiệu nước ngồi

6,15

2,331

0,531

0,608

Thương hiệu lâu năm, uy tín

6,82


2,612

0,477

0,827

Kiểu dáng phải đẹp

5,98

5,921

0,484

0,859

Kiểu dáng phải phù hợp với giới tính trẻ

6,13

6,000

0,621

0,781

Kiểu dáng phù hợp với lứa tuổi của trẻ

5,89


5,904

0,605

0,794

Ảnh hưởng bởi bạn bè khi mua đồ chơi cho bé

6,89

2,538

0,357

0,735

Tham khảo ý kiến gia đình

6,97

1,960

0,399

0,428

Mua theo hướng dẫn của giáo viên

6,70


2,291

0,342

0,564

Sản phẩm quảng cáo thường xun

8,03

2,059

0,377

0,623

Dịch vụ bán hàng

7,67

1,612

0,392

0,638

Có chương trình khuyến mãi khi mua

8,03


1,982

0,318

0,776

Sự tiện lợi: Cronbach Alpha = 0,726

Thương hiệu: Cronbach Alpha = 0,738

Kiểu dáng: Cronbach Alpha = 0,866

Nhóm ảnh hưởng: Cronbach Alpha = 0,682

Chiêu thị: Cronbach Alpha = 0,651

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Kết quả nghiên cứu về đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua việc đánh giá hệ số Cronbach
Alpha của các biến được trình bày ở bảng 2 cho thấy đa số các thành phần đều có hệ số tin cậy
Cronbach Alpha cao (đều lớn hơn 0,6) ngoại trừ các biến “Giá phù hợp với chất lượng, Tham khảo ý
kiến gia đình, Mua theo hướng dẫn của giáo viên” bị loại vì hệ số tin cậy nhỏ hơn 0,6. Theo lý thuyết
thì những giá trị nào có hệ số tương quan giữa biến - tổng nhỏ hơn 0,3 thì xem như bị loại và biến đó là
“Sản phẩm có giá cạnh tranh, Sản phẩm dễ tìm mua”. Các biến cịn lại thỏa mãn yêu cầu về hệ số
tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3. Như vậy, 16 biến đo lường còn lại được sử dụng trong phân tích
nhân tố khám phá EFA.

269



Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

3.1.3. Đánh giá thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá
Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố EFA
NHÂN TỐ
BIẾN QUAN SÁT
1
Ln có sẵn tại điểm bán

0,829

Dịch vụ bán hàng

0,420

Được nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ chọn lựa

0,755

2

Đồ chơi ghi rõ nguồn gốc, xuất xứ

0,829

Đồ chơi không có chất độc hại

0,820

Đồ chơi phải đảm bảo an tồn


0,755

3

4

Kiểu dáng phù hợp với lứa tuổi của trẻ

0,943

Kiểu dáng phải đẹp

0,706

Kiểu dáng phải phù hợp với giới tính trẻ

0,596

Thương hiệu nước ngồi

0,910

Thương hiệu trong nước

0,849

Thương hiệu lâu năm, uy tín

0,612


Giá phù hợp với thu nhập

0,404

5

Sản phẩm được quảng cáo thường xuyên

0,820

Ảnh hưởng bởi bạn bè khi mua đồ chơi cho bé

0,418

Có chương trình khuyến mãi khi mua

0,698

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Bảng 4. Chỉ số KMO khi phân tích nhân tố
0,769

CHỈ SỐ KMO
Bartlett's
Test of
Sphericity

Approx. Chi-Square


913,163E3

Df

225

Sig.

0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Kết quả thu được sau khi đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần
mềm SPSS 18.0 có KMO = 0,769 (lớn hơn 0,5) và xác suất của các thành phần thang đo có Sig =
0,000 nhỏ hơn 0,05. Điều này đã bác bỏ giả thuyết H0 và chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA ở
đây là thích hợp.

270


Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

Tuy nhiên, dựa vào kết quả thu được ta thấy trong số 16 biến quan sát thuộc các yếu tố ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em tách thành 5 nhóm nhân tố mới với hệ số tương quan giữa các
biến quan sát với nhóm nhân tố lớn hơn 0,5. Trong đó loại biến “Dịch vụ bán hàng, Giá phù hợp với
thu nhập, Ảnh hưởng bởi bạn bè khi mua đồ chơi cho bé” do hệ số tương quan giữa biến quan sát với
nhóm nhân tố nhỏ hơn 0,5. Đồng thời, mức giá trị eigenvalues là 1,157 (lớn hơn 1) và tổng phương sai
được giải thích là 70,913 %, nghĩa là 5 nhân tố được trích ra có thể giải thích được 70,913 % biến thiên
của dữ liệu. Kết quả có 5 nhân tố mới được rút ra, cụ thể ở bảng 5:
Bảng 5. Các nhóm nhân tố mới được rút ra
Mã hóa


Tên các nhóm nhân tố

N1

Sự tiện lợi

Các biến quan sát
Ln có sẵn tại điểm bán
Được nhân viên tư vấn nhiệt tình, dễ chọn lựa
Đồ chơi ghi rõ nguồn gốc, xuất xứ

N2

Chất lượng

Đồ chơi khơng có chất độc hại
Đồ chơi phải đảm bảo an toàn
Kiểu dáng phù hợp với lứa tuổi của trẻ

N3

Kiểu dáng

Kiểu dáng phải đẹp
Kiểu dáng phải phù hợp với giới tính trẻ
Thương hiệu nước ngoài

N4


Thương hiệu

Thương hiệu trong nước
Thương hiệu lâu năm, uy tín
Sản phẩm được quảng cáo thường xun

N5

Chiêu thị

Có chương trình khuyến mãi khi mua

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Kết quả thu được sau khi đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 bằng
phần mềm SPSS 18.0 có KMO = 0,713 và xác suất của các thành phần thang đo có Sig = 0,000 nhỏ
hơn 0,05. Điều này đã bác bỏ giả thuyết H0 và đã chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá EFA ở đây là
thích hợp. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy thang đo các yếu tố của hành vi tiêu
dùng được xác định bởi 5 nhân tố mới với 13 biến quan sát còn lại.
3.1.4. Phân tích hồi qui
Mơ hình hồi qui tuyến tính bội:
HVTD = α0 + β1N1 + β2N2 + β3N3 + β4N4 + β5N5
Trong đó
HVTD: Hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em của phụ huynh - là thành phần phụ thuộc, 5
thành phần còn lại là những thành phần độc lập và được giả định là các yếu tố tác động đến hành vi
tiêu dùng đồ chơi trẻ em.
α0: hệ số chặn của hàm hồi qui, βi: (với i = 1, 2, 3, 4, 5): các tham số hồi qui, đo lường độ lớn và
chiều hướng ảnh hưởng của biến độc lập đối với thành phần phụ thuộc, được tính toán bằng phần mềm
SPSS 18.0.

271



Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

* Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Bảng 6. Hệ số xác định
R

R2

R2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

0,827a

0,679

0,675

0,712

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Hệ số xác định R và R hiệu chỉnh (Adjusted R Square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của
mơ hình. Vì R2 sẽ tăng khi đưa thêm biến độc lập vào mô hình nên dùng R2 hiệu chỉnh sẽ an tồn hơn
khi đánh giá độ phù hợp của mơ hình. R2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng
2

2


2

cao. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính đa biến dựa vào bảng 6 có hệ số xác định R là 0,679 và hệ số
2
xác định R hiệu chỉnh là 0,675 tức 67,5% sự biến thiên của mức độ hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em
được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các thành phần độc lập. Mức độ phù hợp của mơ hình
này tương đối cao. Để kiểm định xem có thể suy diễn mơ hình cho tổng thể hay khơng ta phải kiểm
định độ phù hợp của mơ hình.
* Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Giả thuyết: H0: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0. Có nghĩa là các thành phần độc lập (N1: Sự tiện lợi, N2:
Chất lượng, N3: Kiểu dáng, N4: Thương hiệu, N5: Chiêu thị) khơng có mối liên hệ tuyến tính với
thành phần phụ thuộc (Hành vi tiêu dùng).
Với mức ý nghĩa α = 5%. Nếu Sig < 5%: ta bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có mối liên hệ tuyến
tính giữa thành phần phụ thuộc với ít nhất một trong các thành phần độc lập. Và ngược lại, nếu Sig ≥
5%: ta chấp nhận giả thuyết H0, nghĩa là không tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa thành phần phụ
thuộc với các thành phần độc lập. Để kiểm định độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đa bội ta
dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA sau (bảng 7):
Bảng 7. Phân tích phương sai của mơ hình hồi qui (ANOVA)
Tổng bình
phương

Độ tự do

Trung bình
bình phương

Giá trị F

Sig.


Hồi qui (Regression)

128,789

3

64,395

132,394

0,000a

Phần dư (Residual)

76,530

163

0,326

Tổng

205,319

166

Biến thiên

a. Nhân tố độc lập: N5, N1, N2, N4, N3
b. Nhân tố phụ thuộc: HVTD

(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Trong bảng phân tích phương sai ANOVA - bảng 7, trị số thống kê F được tính từ giá trị R
square có giá trị Sig.=0,000 rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05): ta bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là có
tồn tại mối liên hệ tuyến tính giữa hành vi tiêu dùng với ít nhất một trong các nhân tố: N1, N2, N3, N4,
N5. Điều này cho thấy sự thích hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến với tập dữ liệu. Như vậy
các thành phần độc lập trong mơ hình có quan hệ với thành phần phụ thuộc, mơ hình có thể sử dụng
được. Qua kết quả bảng 8 dưới đây cho thấy:
- “Sự tiện lợi” - N1 có hệ số hồi qui riêng phần là 0,501, với Sig = 0,000. Đồng nghĩa với nhân tố
N1 ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ huynh.

272


Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

- “Chất lượng” - N2 có hệ số hồi qui riêng phần là 0,369, với Sig = 0,017. Đồng nghĩa với nhân
tố N2 ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ huynh.
- “Chiêu thị” - N5 có hệ số hồi qui riêng phần là 0,091, với Sig = 0,031. Đồng nghĩa với nhân tố
N5 ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của phụ huynh.
- “Kiểu dáng” - N3, “thương hiệu”- N4 có hệ số hồi qui riêng phần lần lượt là 0,080 và 0,044,
khơng có ý nghĩa thống kê với Sig = 0,347 và 0,113. Đồng nghĩa với nhân tố N3, N4 ít ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của phụ huynh.
Bảng 8. Các hệ số hồi qui trong mơ hình hồi qui
Hệ số hồi qui
Nhân tố

Các hệ số hồi qui chuẩn
hóa

chưa chuẩn hóa


T

Mức ý
nghĩa

-1,222

0,222

Beta

Sai số chuẩn

Beta

(Constant)

-0,144

0,281

N1

0,501

0,050

0,387


10,070

0,000

N2

0,369

0,042

0,331

8,729

0,017

N3

0,080

0,050

0,065

1,586

0,347

N4


0,044

0,046

0,037

0,942

0,113

N5

0,091

0,042

0,076

2,162

0,031

a. Dependent Variable: HVTD
(Nguồn: Kết quả xử lý SPSS năm 2015)
Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em của các bậc phụ huynh, nếu trị tuyệt đối của hệ số Beta nào càng
lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em. Nhìn vào hệ số Beta
của phương trình, chúng ta có thể thấy rằng, khách hàng bị tác động mạnh nhất là nhân tố “Sự tiện lợi”,
thứ hai là “Chất lượng” và nhân tố thứ ba là “Chiêu thị” đến hành vi tiêu dùng đồ chơi trẻ em.
Phương trình hồi qui tuyến tính của mơ hình có dạng:

HVTD = - 0,144 + 0,501*N1 + 0,369*N2 + 0,091*N5
Tóm lại, kết quả kiểm định hệ số hồi qui các biến độc lập cho thấy chấp nhận giả thuyết có nghĩa
là các nhân tố N1, N2, N5 có mối quan hệ dương với hành vi tiêu dùng đồ chơi của các phụ huynh.
Như vậy, các bậc phụ huynh bị tác động mạnh nhất khi tiêu dùng đồ chơi trẻ em là nhân tố “Sự tiện
lợi”, “Chất lượng”, “Chiêu thị”. Bên cạnh đó cũng có các yếu tố (kiểu dáng, thương hiệu) tác động
thấp đến hành vi tiêu dùng của phụ huynh. Song, không phải vì vậy mà ta loại bỏ các yếu tố tác động
thấp này. Và đây chính là cơ sở để chúng ta đề ra giải pháp.
3.2. Đánh giá
Kết quả nghiên cứu là nguồn thơng tin mới, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn. Nguồn thơng tin
này sẽ góp phần giúp các nhà quản trị hoạch định chiến lược, tạo một tiền đề, một hướng đi mới trong
tương lai cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đồ chơi trẻ em. Nhà nước cũng có thể dựa vào
kết quả nghiên này để đưa ra một số chính sách nhằm phát triển thị trường đồ chơi trong nước và có
thể vươn xa ra thị trường thế giới.

273


Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng

Với kết quả này các doanh nghiệp trong ngành này có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị
trường tiếp theo để bổ sung và hoàn chỉnh dự án nghiên cứu, đồng thời có thể dựa vào kết quả
nghiên cứu để xây dựng các chương trình thu hút khách hàng, quảng cáo, khuyến mại đúng hướng và
có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp trong ngành đồ chơi trẻ em tại thành phố
Mỹ Tho nói riêng và Việt Nam nói chung.
4. Kết luận
Đề tài đã sử dụng phần mềm SPSS 18.0 để xử lý số liệu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu sau
khi sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha đã loại bỏ 5 biến rác trong 21 biến quan sát
ban đầu, cịn lại 16 biến quan sát cho phân tích nhân tố khám phá EFA. Kết quả khi sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA từ 16 biến quan sát đã rút trích thành 5 nhân tố mới là N1: Sự
tiện lợi, N2: Chất lượng, N3: Kiểu dáng, N4: Thương hiệu, N5: Chiêu thị. Kết quả phân tích hồi qui đa

biến cho thấy, trong nhóm các thành phần được đưa vào khảo sát thì có 3 thành phần ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng của phụ huynh, trong đó thành phần quan trọng thứ nhất là “Sự tiện lợi”, thành phần
quan trọng thứ hai là “Chất lượng” và thành phần quan trọng thứ ba là “Chiêu thị”.
Qua kết quả nghiên cứu cho thấy các bậc phụ huynh tại thành phố Mỹ Tho - Tiền Giang rất quan
tâm những đồ chơi có chất lượng tốt, có nguồn gốc rõ ràng và đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, có thể
giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng. Thông qua các kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất những
giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng đồ chơi trẻ em tại Mỹ Tho - Tiền Giang.
 Giải pháp về sự tiện lợi
Nhân tố sự tiện lợi khi mua sản phẩm có tác động mạnh đối với hành vi tiêu dùng đồ chơi cho bé
của các phụ huynh. Kết quả này tương đối phù hợp với tình hình thực tế. Qua khảo sát cho thấy, khi
chọn đồ chơi cho con khách hàng rất chú ý đến những tiện lợi khi mua sản phẩm như dễ dàng tìm mua
sản phẩm, dễ lựa chọn, được nhân viên bán hàng tư vấn, hướng dẫn nhiệt tình. Vì vậy doanh nghiệp
cần:
- Chọn địa điểm bán hàng thuận lợi, có thể gần trường học.
- Đào tạo đội ngũ bán hàng giỏi.
 Giải pháp về chất lượng
Chất lượng sản phẩm là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhất. Tuy nhiên, người tiêu dùng khó
có thể nhận biết được. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất đồ chơi trẻ em cần:
- Ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, hạn sử dụng, chất liệu, công dụng, cách chơi cho bé trên bao bì sản
phẩm đồ chơi.
- Các cửa hàng chuyên bán đồ chơi trẻ em nên trưng bày bản cam kết đối với khách hàng về việc
nhập và bày bán đồ chơi an tồn có chứng nhận của Cục Quản lý chất lượng hàng hoá.
- Sản phẩm cần được bày trí gọn gàng, sạch sẽ, có sự đảm bảo, phân loại rõ ràng giữa các loại đồ
chơi, bày trí phân bổ theo từng dịng sản phẩm.
 Giải pháp về chiêu thị
- Thực hiện quảng cáo với các phương thức: Quảng cáo ngoài trời (Pano, bảng hiệu), quảng cáo
trên báo chí, trên Internet...
- Chú trọng việc quảng cáo thông qua hệ thống phân phối, các cửa hàng kinh doanh như pano,
hộp đèn…
- Có thể liên kết với các trường mầm non, các mạnh thường quân mua hàng vào dịp Tết trung

thu, Quốc tế thiếu nhi hay phát thưởng cho các bé vào cuối năm học.

274


Kỷ yếu Hội nghị sinh viên NCKH toàn quốc lần thứ IV các Trường Đại học khối ngành Kinh tế & QTKD

- Xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thơng điệp mà mình muốn chuyển tải, thơng
qua đó, giúp các bậc phụ huynh dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu.
- Xây dựng một chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho nhãn
hàng của mình, khơng nên chạy theo và bắt chước các thương hiệu khác.
- Các doanh nghiệp không nên tập trung khuyến mãi vào cuối năm mà nên chia đều trong suốt cả
năm nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng ổn định. Có thể khuyến mãi vào dịp cuối năm
học, Quốc tế thiếu nhi…để kích thích các bậc phụ huynh mua đồ chơi cho bé.
 Giải pháp khác
- Thương hiệu: Thương hiệu là thành phần có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đồ chơi cho bé.
Yếu tố này chi phối và có sức ảnh hưởng tương đối mạnh đối với lựa chọn sản phẩm. Qua khảo sát cho
thấy, khách hàng thích mua những loại đồ chơi có thương hiệu nổi tiếng, những sản phẩm có kích cỡ
và thiết kế bao bì đẹp. Mẫu thiết kế bao bì càng bắt mắt, khách hàng thường có xu hướng mua sản
phẩm đó nhiều hơn. Do phần lớn, các bậc phụ huynh chọn mua sản phẩm thường đánh giá sản phẩm
qua yếu tố cảm quan bên ngồi. Vì vậy doanh nghiệp cần chú ý đến thương hiệu thu hút người tiêu
dùng.
- Kiểu dáng: Đồ chơi trẻ em trên thị trường rất đa dạng về mẫu mã, chất lượng… từ đồ chơi bằng
nhựa, đồ chơi bằng gỗ đến sành, sứ, vải… Tuy nhiên khi lựa chọn đồ chơi cho bé các phụ huynh cũng
rất quan tâm về kiểu dáng, mẫu mã cho phù hợp với lứa tuổi của bé. Vì vậy doanh nghiệp sản xuất đồ
chơi trẻ em cần:
+ Cải tiến công nghệ trong dây chuyền sản xuất để đưa ra thị trường những sản phẩm đẹp và
nhiều tiện ích, giá cả phải chăng.
+ Đồ chơi phải phù hợp với lứa tuổi của bé.
+ Đồ chơi phải đảm bảo tính an toàn và kiểu dáng, màu sắc phải bắt mắt.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất
bản Hồng Đức, TP. Hồ Chí Minh.
[2] Lưu Thanh Đức Hải (2010), Bài giảng nghiên cứu Marketing, Tài liệu nội bộ Khoa Kinh tế Quản trị kinh doanh, Đại học Cần Thơ.
[3] Mai Văn Nam (2008), Giáo trình kinh tế lượng, Nhà xuất bản văn hố thơng tin.
[4] Philip Kotler (2005), Marketing căn bản. NXB Giao thông vận tải.
[5] Huyền Cao (2015), Thị trường đồ chơi trẻ em: Hàng Việt ở đâu? ngày truy cập 10/7/2015,
/>[6] Nguyễn Thị Hảo (2014), Ghi nhận kết quả cơng tác bảo vệ, chăm sóc và giáo dục trẻ em từ năm
2011
đến
nay,
ngày
truy
cập:
10/7/2015,
/>
275