TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số
đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu:
nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt
(Bamboo Airways)

NGUYỄN ANH DŨNG
Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn:

TS. Nguyễn Tiến Dũng

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số
đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu:
nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt
(Bamboo Airways)

NGUYỄN ANH DŨNG

Ngành Quản trị kinh doanh

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Chữ ký của GVHD

Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn: Nguyễn Anh Dũng
Đề tài luận văn: Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận
biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần
Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways).
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số SV: CB190286
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
22/04/2021 với các nội dung sau:
Phần mở đầu:
• Bổ sung tiểu mục “2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan tới đề tài”
(mục 1.3, 1.4).
• Trình bày đầy đủ hơn về phương pháp nghiên cứu.
Chương 1:

• Bỏ cụm từ “tổng quan tình hình nghiên cứu” trong tên chương.
• Bổ sung thêm các tiểu mục ”các nhân tố cấu thành” trình bày rõ hơn về
các thang đo sử dụng trong luận văn (các nội dung của marketing kỹ thuật
số, nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu).
• Chuẩn hố các thuật ngữ.
Chương 2: bổ sung nội dung bình luận kết quả.
Ngày tháng năm
Tác giả luận văn

Giáo viên hướng dẫn

TS. Nguyễn Tiến Dũng

Nguyễn Anh Dũng

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG

PGS.TS. Phạm Thị Thanh Hồng


LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, học viên xin chân thành cảm ơn TS. Nguyễn Tiến Dũng, người
Thầy hướng dẫn của học viên, đã tận tình trực tiếp dẫn dắt, định hướng, và góp ý
chỉnh sửa cho học viên trong suốt quá trình làm luận văn. Học viên xin trân trọng
cảm ơn những tài liệu quý giá của thầy đã giúp cho học viên mở mang thêm nhiều
kiến thức hữu ích về marketing kỹ thuật số. Một lần nữa, học viên xin gửi lời cảm
ơn đến thầy bằng tất cả tấm lịng và sự biết ơn của mình.
Học viên trân trọng cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại Bamboo Airways đã
giúp đỡ học viên thu thập dữ liệu khảo sát cho luận văn.

Học viên cũng xin cảm ơn ban lãnh đạo, các thầy cô thuộc Viện Kinh tế và
Quản lý của Trường Đại học Bách khoa Hà Nội, đã luôn quan tâm, hỗ trợ và dành
nhiều chỉ bảo tận tình cho học viên trong quá trình làm luận văn.
Trong bài luận, chắc hẳn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót.
Học viên mong muốn sẽ nhận được nhiều đóng góp q báu đến từ các q thầy
cơ để đề tài được hồn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng trong thực
tiễn cuộc sống.
Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày

tháng

năm 2021

Tác giả

Nguyễn Anh Dũng


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................... iii
DANH MỤC HÌNH ............................................................................................. iv
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................. v
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cần thiết của đề tài ................................................................................. 1
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài.................................... 3
3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu............................................... 8
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 8
5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 9

6. Kết cấu của luận văn .................................................................................... 10
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ,
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU ................ 11
1.1 Khái niệm và các công cụ marketing kỹ thuật số .................................... 11
1.1.1 Khái niệm về Marketing kỹ thuật số............................................. 11
1.1.2 Các công cụ Marketing kỹ thuật số .............................................. 12
1.2 Khái niệm về Nhận biết thương hiệu và Niềm tin thương hiệu .............. 14
1.2.1 Nhận biết thương hiệu .................................................................. 14
1.2.2 Niềm tin thương hiệu .................................................................... 15
1.2.3 Mối quan hệ giữa Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương hiệu
và Niềm tin thương hiệu .......................................................................... 16
1.3 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu ........................................................... 16
1.3.1 Mơ hình nghiên cứu ..................................................................... 16
1.3.2 Giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 17
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING KỸ THUẬT SỐ,
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU CỦA
BAMBOO AIRWAYS ....................................................................................... 19
2.1 Giới thiệu về Bamboo Airways ............................................................... 19
2.1.1 Giới thiệu chung về công ty ......................................................... 19
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển .................................................. 19
2.1.3 Chiến lược kinh doanh ................................................................. 20
2.1.4 Kết quả kinh doanh của Bamboo Airways ................................... 22
2.2 Thực trạng hoạt động marketing của Bamboo Airways .......................... 22
i


2.2.1 Thị trường mục tiêu ......................................................................22
2.2.2 Product (Chính sách sản phẩm) ...................................................23
2.2.3 Price (Chính sách giá) ..................................................................31
2.2.4 Place (Chính sách phân phối) ...................................................... 34

2.2.5 Promotion (Chính sách truyền thơng marketing) ......................... 35
2.2.6 Physical Evidence (Yếu tố hữu hình). ...........................................40
2.2.7 People (Chính sách con người) ....................................................42
2.2.8 Process (Quy trình dịch vụ) .......................................................... 43
2.3 Kế hoạch khảo sát thực trạng hoạt đông marketing kỹ thuật số của
Bamboo Airways ............................................................................................. 48
2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................48
2.3.2 Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu nghiên cứu ........................... 49
2.3.3 Thiết kế thang đo các biến nghiên cứu và bảng câu hỏi khảo sát 49
2.4 Kết quả khảo sát về marketing kỹ thuật số, nhận biết thương hiệu và niềm
tin thương hiệu ................................................................................................. 53
2.4.1 Đặc điểm nhân khẩu của mẫu khảo sát thu được ......................... 53
2.4.2 Đánh giá nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của KH
đối với Bamboo Airways ..........................................................................54
2.5 Bàn luận về kết quả nghiên cứu .............................................................. 67
CHƯƠNG 3. CÁC ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƯƠNG
HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN HOẠT ĐỘNG
MARKETING KỸ THUẬT SỐ CHO BAMBOO AIRWAYS...................... 69
3.1 Các đề xuất nhằm nâng cao Nhận biết thương hiệu và Niềm tin thương
hiệu dưa trên hoạt động Marketing kỹ thuật số cho Bamboo Airways ........... 69
3.1.1 Hoàn thiện website cho Bamboo Airways ...................................70
3.1.2 Tăng cường các hoạt động quảng cáo trực tuyến ........................ 72
3.1.3 Tăng cường các hoạt động nhằm nâng cao tương tác trực tuyến 75
3.2 Kết quả dự kiến sau khi thực hiện các giải pháp ..................................... 77
3.3 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .................. 78
KẾT LUẬN ......................................................................................................... 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................. 80
PHỤ LỤC ............................................................................................................ 82

ii



DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BA

Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BT

Brand Trust (Niềm tin thương hiệu)

KH

khách hàng

&

và

iii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Các thành phần của marketing kỹ thuật số .......................................... 12
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu của luận văn ........................................................ 17
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Bamboo Airways ................................................... 20
Hình 2.2: Khoang ghế Thương gia Bamboo Airways đang cung cấp dịch vụ .... 24
Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo hàng không kết hợp nghỉ dưỡng của Bamboo
Airways ................................................................................................................ 25
Hình 2.4: Hình ảnh phịng vé Bamboo Airways tại 30 Tràng Tiền – Hà Nội ..... 35

Hình 2.5: Biểu tượng cây tre trên logo Bamboo Airways ................................... 39
Hình 2.6: Banner của Bamboo Airways trên thân xe buýt .................................. 39
Hình 2.7: Trụ sở Bamboo Airways tại 265, Cầu Giấy, Hà Nội ........................... 40
Hình 2.8: Hình ảnh đồng phục của Bamboo Airways ......................................... 41
Hình 2.9: Quy trình mua vé qua phịng vé/đại lý của Bamboo Airways ............. 44
Hình 2.10: Quy trình mua vé trực tuyến trên website của Bamboo Airways ...... 44
Hình 2.11: Quy trình check-in truyền thống của Bamboo Airways .................... 45
Hình 2.12: Quy trình check-in trực tuyến của Bamboo Airways ........................ 45
Hình 2.13: Nhận biết của KH đối với thương hiệu Bamboo Airways. ............... 55
Hình 2.14: Niềm tin của KH vào thương hiệu Bamboo Airways........................ 55
Hình 2.15: Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA biến độc lập ................. 60
Hình 2.16: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM...................................................... 64

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Số lượng chuyến bay và hành khách của Bamboo Airways năm 20192020 (tính đến ngày 31/12/2020) ........................................................................ 22
Bảng 2.2: Các hạng ghế Bamboo Airways khai thác trên các chuyến bay .......... 25
Bảng 2.3: Ưu đãi dành cho hội viên của Bamboo Airways ................................. 26
Bảng 2.4: Mạng lưới bay của Bamboo Airways .................................................. 27
Bảng 2.5: Phụ thu lựa chọn ghế ngồi ................................................................... 30
Bảng 2.6: Bảng tính giá vé, thuế phí của hãng Bamboo Airways ....................... 31
Bảng 2.7: Giá vé máy bay gốc Tết 2020 một số chặng bay khởi hành từ Hà Nội
và Hồ Chí Minh .................................................................................................... 32
Bảng 2.8: Các phương thức thanh toán khi sử dụng dịch vụ Bamboo Airways .. 33
Bảng 2.9: Bảng tổng hợp các kênh phân phối vé của Bamboo Airways ............. 34
Bảng 2.10: Các hoạt động marketing tại Bamboo Airways ................................. 36
Bảng 2.11: Đội tàu bay của Bamboo Airways tính đến 4/2021 ........................... 42
Bảng 2.12: Phí nâng hạng vé của Bamboo Airways ............................................ 48

Bảng 2.13: Thang đo nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu ................ 50
Bảng 2.14: Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và niềm
tin thương hiệu ..................................................................................................... 52
Bảng 2.15: Mô tả đối tượng khảo sát nghiên cứu ................................................ 54
Bảng 2.16: Bảng kết quả giá trị chỉ số NPS của thương hiệu Bamboo Airways . 56
Bảng 2.17:Hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo ......................................... 57
Bảng 2.18: KMO và Bartlett's Test với toàn bộ thang đo ban đầu ...................... 59
Bảng 2.19: Kiểm định giá trị phân biệt của thang đo đối với các biến nghiên cứu
.............................................................................................................................. 61
Bảng 2.20: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo hoạt động marketing kỹ thuật số
đến nhận diện và niềm tin thương hiệu ................................................................ 62
Bảng 2.21: Kết quả phân tích mơ hình SEM ....................................................... 65
Bảng 2.22: Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ................................................ 66
Bảng 3.1: Chương trình hoạt động đề xuất để hoàn thiện website cho Bamboo
Airways ................................................................................................................ 71
Bảng 3.2: Kết quả dự kiến sau khi thực hiện giải pháp nhằm hoàn thiện website
cho Bamboo Airways ........................................................................................... 72
Bảng 3.3: Chương trình hoạt động đề xuất để tăng cường quảng cáo trực tuyến
cho Bamboo Airways ........................................................................................... 74
v


Bảng 3.4: Kết quả dự kiến sau khi thực hiện giải pháp nhằm tăng cường quảng
cáo trực tuyến cho Bamboo Airways ................................................................... 74
Bảng 3.5: Hoạt động đề xuất để tăng cường tương tác trực tuyến cho Bamboo
Airways ................................................................................................................ 76
Bảng 3.6: Kết quả dự kiến sau khi thực hiện giải pháp nhằm tăng cường tương
tác trực tuyến cho Bamboo Airways .................................................................... 76
Bảng 3.7: Dự kiến kết quả kinh doanh của Bamboo Airways sau thực hiện đồng
bộ các giải pháp ................................................................................................... 77


vi


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cần thiết của đề tài
Tính cần thiết về mặt lý thuyết
Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) là giai đoạn đầu tiên trong tiến
trình tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của
thương hiệu. Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có
cơ hội cao hơn được KH lựa chọn. Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là
thương hiệu mà KH sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào
đó. Ngày nay, KH có đủ mọi phương tiện cần thiết để tìm kiếm thơng tin về sản
phẩm trước khi mua hàng, niềm tin của KH đối với một thương hiệu nào đó là
một phần quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nhận biết
thương hiệu tạo cho doanh nghiệp cơ hội để truyền tải đặc tính của sản phẩm,
bằng một phương cách chân thành, thân thiện và cởi mở nhất tới KH. Từ đó có
thể thấy, nhận biết thương hiệu sẽ xây dựng nên sự tin tưởng của KH đối với
thương hiệu đó.
Trong mơi trường kinh doanh ngày nay, các doanh nghiệp không chỉ quan
tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà còn muốn người tiêu dùng chấp nhận được nhãn
hiệu của sản phẩm hay nói cách khác đó là xây dựng niềm tin của KH đối với sản
phẩm của họ. Niềm tin thương hiệu (Brand Trust) thể hiện sự tin tưởng của KH
về doanh nghiệp, giá trị cốt lõi doanh nghiệp cam kết đóng góp cho cộng đồng.
Niềm tin thương hiệu quyết định rất lớn tới hành vi tiêu dùng và sử dụng sản
phẩm/dịch vụ của KH, nhất là đối với hành vi mua sắm online. Khi đã có niềm
tin vào thương hiệu, KH sẽ trung thành đối với thương hiệu đó, KH sẽ có ít lý do
hơn để tìm kiếm thơng tin về cách thức thay thế cho sản phẩm dịch vụ hoặc thay
thế cho thương hiệu đó (Kumar và Reinartz, 2006).
Trước đây, đã có nhiều nghiên cứu cơ bản về ảnh hưởng của cuộc cách

mạng số với ngành marketing. Dưới sự ảnh hưởng của quá trình chuyển dịch
sang thương mại điện tử, những khái niệm marketing trước đây đã bộc lộ nhiều
nhược điểm và ngày càng trở nên không phù hợp với thời đại số hiện tại nữa.
Ngày nay, ảnh hưởng của marketing kỹ thuật số tới nhận biết thương hiệu và
niềm tin thương hiệu là không thể phủ nhận. Tuy nhiên, những nghiên cứu về
mối quan hệ giữa marketing kỹ thuật số với nhận biết thương hiệu và niềm tin
thương hiệu còn hạn chế (so với các nghiên cứu truyền thống về ảnh hưởng của
marketing-mix, truyền thông marketing tới nhận biết thương hiệu và niềm tin
thương hiệu).
1


Các mơ hình tiếp cận mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu rất hiếm hoi. Do đó, việc đánh giá vai
trò của các hoạt động marketing kỹ thuật số trong việc tạo dựng nhận biết thương
hiệu và niềm tin thương hiệu của KH là rất cần thiết về mặt lý thuyết.
Tính cần thiết về mặt thực tiễn
Thương hiệu và xây dựng thương hiệu là vấn đề cực kỳ quan trọng và có ý
nghĩa dài hạn đối với tất cả các tổ chức. Lý lẽ được đưa ra là bản chất vơ hình
của dịch vụ làm cho người tiêu dùng phải dựa vào yếu tố thương hiệu nhiều hơn
để hỗ trợ việc đánh giá chất lượng và giảm rủi ro khi quyết định mua (Krishnan
& Hartline 2001).
Ngành dịch vụ vận tải hàng không là một loại dịch vụ đặc biệt với những
đặc điểm riêng: có nhiều rào cản gia nhập ngành, ln đề cao tính mạng của con
người, là dịch vụ vận tải non trẻ nhất, dựa vào uy tín, có điều kiện sử dụng và chi
phí sử dụng cao đi kèm với chất lượng dịch vụ. Những đặc điểm trên làm cho
nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của hãng dịch vụ vận tải hàng
không trở nên hết sức quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn đánh giá và quyết
định sử dụng dịch vụ của hãng dịch vụ vận tải hàng không.
Sự cạnh tranh giữa các hãng hàng không giúp giảm giá thành và tăng chất

lượng dịch vụ càng làm cho vấn đề xây dựng thương hiệu trở nên cần thiết. Là
hãng hàng không non trẻ để cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn khác trong
ngành, hoạt động của truyền thông marketing là rất quan trọng, và thương hiệu
Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt (Bamboo Airways) là điểm nhấn quan
trọng trong hoạt động đó.
Từ góc nhìn của KH quan tâm và tìm hiểu kỹ về khả năng cung cấp dịch vụ
cũng như độ phủ sóng và độ tin cậy của thương hiệu để có thể đưa ra những
quyết định đúng đắn. Đặc biệt là hoạt động marketing kỹ thuật số (Digital
marketing) tác động trực tiếp đến thương hiệu để thu hút KH sử dụng dịch vụ.
Từ bối cảnh thực tiễn, có thể thấy là Bamboo Airways và KH đều quan tâm
đến xây dựng thương hiệu. Đối với Bamboo Airways, để xây dựng được nhận
biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu, cần phải xác định được các nhân tố ảnh
hưởng chính tới nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của Bamboo
Airways.
Trên thế giới, tuy đã có một số nghiên cứu về nhận biết thương hiệu và
niềm tin thương hiệu, nhưng số lượng nghiên cứu về nhận biết thương hiệu và
niềm tin thương hiệu hãng hàng không cách tiếp cận nhân tố ảnh hưởng và theo
hướng mơ hình hóa cịn ít. Các cơng cụ marketing liên tục thay đổi và trọng tâm
2


của các công ty đang chuyển từ hoạt động marketing truyền thống sang hoạt
động marketing kỹ thuật số.
Chính vì vậy đề tài nghiên cứu tác động của hoạt động marketing kỹ thuật
số càng mang tính cấp thiết sâu sắc.
Từ những lý do về mặt khái niệm lý thuyết và bối cảnh thực tiễn nêu trên,
có thể nói rằng cho tới thời điểm hiện tại, tính cần thiết nghiên cứu nào mang tính
mơ hình hóa sâu về các ảnh hưởng của marketing kỹ thuật số đến các yếu tố ảnh
hưởng tới nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu Bamboo Airways. Vì
vậy, học viên xin lựa chọn đề tài luận án là:

“Ảnh hưởng của hoạt động marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu
và niềm tin thương hiệu: Nghiên cứu tại Công ty Cổ phần Hàng không Tre Việt
(Bamboo Airways)”.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài
Nghiên cứu quốc tế
Mohammad Fakhruddin Mudzakkir và Iva Nurdiana Nurfarida (2015)
nghiên cứu mối quan hệ ảnh hưởng nhận biết thương hiệu trên sự tin tưởng
thương hiệu, mối quan hệ ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu về hình ảnh
thương hiệu; ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu đến niềm tin thương hiệu.
Nghiên cứu được thực hiện trên các nhãn hiệu sản phẩm có nguồn gốc từ đạo Hồi
ở thành phố Malang, Đông Java. Đã sử dụng mẫu ngẫu nhiên, tổng số mẫu gồm
100 người trả lời. Kết quả cho thấy, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến niềm
tin thương hiệu, nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và
hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến niềm tin thương hiệu.
Nhận biết
thương hiệu

Niềm tin
thương hiệu

Hình ảnh
thương hiệu
Mơ hình nghiên cứu của Mohammad Fakhruddin Mudzakkir
và Iva Nurdiana Nurfarida (2015)

Tatar và Erdogmus (2016) nghiên cứu ảnh hưởng của marketing truyền
thông xã hội đa phương tiện đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của
KH đối với lĩnh vực khách sạn. Nghiên cứu khảo sát 515 KH sử dụng dịch vụ
3



của các khách sạn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Kết quả nghiên cứu
cho thấy nhân tố website, bảo mật, cập nhật công cụ truyền thông xã hội, tương
tác trực tuyến và cộng tác với các website hữu ích khác tác động tích cực đến
lịng trung thành thơng qua niềm tin của thương hiệu.
Tương tác trực tuyến
Website rõ ràng

Niềm tin thương hiệu

Bảo mật website
Hợp tác với website hữu ích

Trung thành thương hiệu

Cơng cụ truyền thơng
Mơ hình nghiên cứu của Tatar và Erdogmus (2016)

Margarita Išoraitė (2016) nghiên cứu nâng cao nhận biết thương hiệu thông
qua các công cụ tiếp thị trực tuyến được coi là cấp thiết nhất và hiệu quả nhất:
phân tích website và việc tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến,
mạng xã hội.
Website và
tối ưu cơng cụ tìm kiếm
Quảng cáo trực tuyến

Nhận biết thương hiệu

Mạng xã hội
Mơ hình nghiên cứu của Margarita Išoraitė (2016)


Hana Elaydi (2018) đã nghiên cứu của các hoạt động tiếp thị truyền thông
xã hội trên Facebook đối với việc duy trì nhận biết thương hiệu. Nghiên cứu cho
thấy rằng các công ty tiếp thị truyền thông xã hội chủ yếu sử dụng khoảng sáu
khía cạnh như một cơng cụ cho các hoạt động tiếp thị: cộng đồng trực tuyến,
tương tác trực tuyến, chia sẻ nội dung, khả năng tiếp cận và sự tín nhiệm. Hơn
nữa, tầm quan trọng thực tế của nghiên cứu này được mô tả ở chỗ các nhà quản
lý có thể sử dụng kết quả để cải thiện các hoạt động tiếp thị liên quan đến mạng
4


xã hội, đặc biệt là các trang người hâm mộ Facebook của họ để có nhận biết tốt
hơn về thương hiệu. Bên cạnh đó, các cơng ty có thể bắt đầu tích hợp tiếp thị
truyền thơng xã hội vào các chiến lược marketing, cải thiện giao tiếp và tương tác
với KH và tăng khả năng nhận biết của thương hiệu.
Hoạt động marketing truyền thông xã hội
Cộng đồng online
Tương tác trực tuyến
Chia sẻ nội dung

Nhận biết thương hiệu

Khả năng tiếp cận
Sự tín nhiệm

Mơ hình nghiên cứu của Hana Elaydi (2018)

Ebrahim (2019) khám phá tác động của các hoạt động marketing qua mạng
xã hội (Social Media Marketing - SMM) đến trung thành thương hiệu thông qua
niềm tin thương hiệu và tài sản thương hiệu. Dựa trên một cuộc khảo sát trực

tuyến với 287 người dùng theo dõi các công ty viễn thông trên phương tiện
truyền thông xã hội ở Ai Cập. Kết quả cho thấy các hoạt động marketing qua
mạng xã hội chỉ bao gồm tương tác, giải trí, xu hướng, tùy biến và truyền miệng.
Những thuộc tính của marketing qua mạng xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến lòng
trung thành của thương hiệu và gián tiếp ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu
thông qua biến trung gian là niềm tin thương hiệu.
Giải trí

Niềm tin

Tương tác
Xu thế

Hoạt
động
SSM

Lịng trung
thành
thương hiệu

Tuỳ biến
Truyền miệng

Tài sản
thương hiệu
Mơ hình nghiên cứu của Ebrahim (2019)

5



Nghiên cứu trong nước
Charlie Pownall với cuốn sách “Managing Online Reputation” đã được Lê
Uyên Thảo dịch và Nhà xuất bản Thế giới phát hành năm 2016 tiêu đề “Quản trị
thương hiệu trực tuyến” đã xem xét vấn đề quản trị thương hiệu trực tuyến thơng
qua việc bảo vệ hình ảnh doanh nghiệp trên mạng xã hội, đặc biệt tác giả cũng đã
đưa ra những kết luận về những khía cạnh mà mạng xã hội định hình nên danh
tiếng thương hiệu của doanh nghiệp dưới vai trò khởi đầu, lan truyền và duy trì
thương hiệu. Tác giả cũng cho rằng, mạng xã hội là một phương thức xây dựng
thương hiệu trực tuyến của doanh nghiệp và đã chỉ ra những rủi ro chủ yếu ảnh
hưởng đến doanh nghiệp bao gồm: tổn hại đến thương hiệu của doanh nghiệp; rị
rỉ thơng tin cá nhân; tiết lộ thông tin bảo mật; các vấn đề pháp lý, quy định và
chấp hành; vi phạm quyền sở hữu trí tuệ; trộm cắp danh tính và chiếm quyền
điều khiển; phần mềm độc hại; nhân viên bôi nhọ; gây gián đoạn công việc kinh
doanh và các cuộc tấn cơng có tổ chức trên mạng xã hội. Tác giả cũng chỉ ra các
yếu tố tác động đến vấn đề xây dựng thương hiệu trực tuyến bao gồm: chiến
lược, tài chính, xã hội, hành vi, pháp lý, hoạt động và cơng nghệ. Thêm vào đó,
tác giả cũng luận giải những yếu tố trên thơng qua những tình huống thương hiệu
trực tuyến điển hình và đưa ra một số phương án cụ thể cần quan tâm khi xây
dựng thương hiệu trực tuyến qua mạng xã hội.
Nguyễn Hồng Quân (2020) nghiên cứu giải pháp xây dựng thành công
thương hiệu số cho các doanh nghiệp số Việt Nam trong bối cảnh cuộc Cách
mạng Cơng nghiệp 4.0. Nghiên cứu phân tích được thực trạng việc xây dựng
thương hiệu số của các doanh nghiệp số của Việt Nam và tham khảo ý kiến, khảo
sát một số nhà quản lý, doanh nghiệp và người tiêu dùng về những yêu cầu đối
với thương hiệu số của Việt Nam.
Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm (2017) dựa trên những lý
thuyết về sự chấp nhận thông tin và thương hiệu, nghiên cứu khám phá những
yếu tố tác động đến sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử (e-WoM), sau
đó tìm hiểu mối quan hệ giữa sự chấp nhận các thơng tin này với hình ảnh và

niềm tin thương hiệu. Dữ liệu thu thập được từ 272 khách du lịch ở TP.HCM,
Nha Trang, Đà Nẵng và Hà Nội. Kết quả cho thấy ba yếu tố gồm mức độ liên
quan, tính chính xác và sự tín nhiệm nguồn tin có ảnh hưởng đến sự chấp nhận
thơng tin e-WoM. Hệ quả tích cực của sự chấp nhận thơng tin này là sự gia tăng
hình ảnh tốt và niềm tin đối với thương hiệu được khuyên dùng. Nghiên cứu
cũng phát hiện vai trị cầu nối quan trọng của hình ảnh thương hiệu trong mối
quan hệ giữa sự chấp nhận thông tin e-WoM và niềm tin thương hiệu.
6


Khoảng trống nghiên cứu
Đối với nghiên cứu quốc tế, hầu hết tập trung đo lường nhận biết đối với
thương hiệu trực tuyến và niềm tin vào thương hiệu. Mỗi nghiên cứu tiếp cận mơ
hình, phương pháp nghiên cứu khác nhau, song có kết luận chung là marketing
kỹ thuật số tác tác động tích cực đến nhận biết và niềm tin của KH vào thương
hiệu.
Tuy nhiên việc nghiên cứu các hoạt động marketing trực tuyến hiện nay vẫn
chưa đa dạng, chưa có mơ hình thống nhất, đặc biệt là trong lĩnh hàng không khá
hiếm hoi. Tatar và Erdogmus (2016) là nghiên cứu ảnh hưởng của Marketing
mạng xã hội đa phương tiện đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của
KH, nhưng chỉ với lĩnh vực kinh doanh khách sạn. Margarita Išoraitė (2016)
nghiên cứu nâng cao nhận biết thương hiệu thông qua phân tích website và việc
tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm, quảng cáo trực tuyến, mạng xã hội tuy nhiên chưa
có phân tích tách động đến niềm tin thương hiệu.
Các nghiên cứu trong nước chỉ tập trung nghiên cứu tác động của nhân tố
ảnh hưởng marketing kỹ thuật số lên nhận biết thương hiệu. Trong đó yếu tố
mạng xã hội, tương tác trực tuyến, thương mại điện tử và các hoạt động
marketing hỗn hợp và chứng minh được mối quan hệ giữa sự nhận biết của KH
và hình ảnh thương hiệu có vai trị thúc đẩy gia tăng lịng tin của KH đối với sản
phẩm dịch vụ. Nguyễn Hồng Quân đưa ra được giải pháp xây dựng thương hiệu

trong bối cảnh công nghệ số tuy nhiên chưa đưa ra được mơ hình nghiên cứu
tổng qt. Hồng Thị Phương Thảo và Nguyễn Trọng Tâm với nghiên cứu “sự
chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương hiệu” đã đề cập đến
hoạt động marketing kỹ thuật số có ảnh hưởng tới niềm tin thương hiệu và trung
thành thương hiệu trong lĩnh vực du lịch. Hiện chưa có nghiên cứu nào đưa ra
được mơ hình tổng qt các nhân tố marketing kỹ thuật số và phân tích các ảnh
hưởng tác động lên nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu cho ngành
hàng không.
Như vậy, hướng nghiên cứu sẽ tập trung đánh giá các nhân tố Website, Liên
kết thương hiệu, Tương tác trực tuyến và bổ sung các nhân tố Quảng cáo trực
tuyến và Truyền thông xã hội đối với Nhận biết thương hiệu và Niềm tin của KH
đối với thương hiệu Bamboo Airways.
7


3. Mục tiêu nghiên cứu và nhiệm vụ nghiên cứu
Trong phạm vị luận văn này, mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:
• Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương
hiệu và Niềm tin thương hiệu.
• Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và niềm tin
thương hiệu của Bamboo Airways.
• Xây dựng và kiểm định thang đo các nhân tố của marketing kỹ thuật số
ảnh hưởng đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của Bamboo
Airways thơng qua sự đánh giá của KH.
• Đo lường mức độ tác động của các nhân tố marketing kỹ thuật số ảnh
hưởng đến nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu của Bamboo Airways.
• Đề xuất nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu
thông qua marketing kỹ thuật số.
Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài này thực hiện các nhiệm vụ
nghiên cứu sau:

• Giới thiệu các mơ hình lý thuyết nền tảng về marketing kỹ thuật số, nhận
biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
• Xây dựng mơ hình các nhân tố marketing kỹ thuật số ảnh hưởng đến nhận
biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu.
• Tiến hành điều tra, khảo sát KH đã sử dụng dịch vụ để kiểm chứng mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố marketing kỹ thuật số đến nhận biết thương hiệu
và niềm tin thương hiệu.
• Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và niềm tin
thương hiệu của Bamboo Airways.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương hiệu và
Niềm tin thương hiệu.
Đối tượng khảo sát: KH đã sử dụng dịch vụ vận tải nội địa của Bamboo
Airways trong năm 2019.
Phạm vi nghiên cứu:

8


Về không gian: luận văn nghiên cứu hoạt động marketing kỹ thuật số tại
công ty Bamboo Airways.
Về mặt địa lý: luận văn tập trung khảo sát các KH sử dụng dịch vụ vận tải
hàng không nội địa của Bamboo Airways.
Về mặt thời gian: luận văn tập trung nghiên cứu đánh giá của KH về thương
hiệu hãng hàng không Bamboo Airways trong giai đoạn 2019-2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu của luận án là kết hợp giữa phương pháp nghiên
cứu tài liệu và định lượng.
Nghiên cứu tài liệu nhằm hệ thống hố những nghiên cứu đã có, tìm khoảng
trống nghiên cứu và xác lập mơ hình về mối liên hệ giữa các biến nghiên cứu và

đặt các giả thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình và các giả thuyết đã đặt ra
về mối liên hệ giữa nhận biết thương hiệu và niềm tin thương hiệu với các nhân
tố ảnh hưởng.
Phương pháp nghiên cứu của luận văn là thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách
thông qua bảng khảo sát online gửi các khách hàng đã sử dụng dịch vụ của
Bamboo Airways và phân tích định lượng từ dữ liệu thứ cấp và sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp:
• Nguồn dữ liệu từ báo cáo nội bộ doanh nghiệp và báo cáo ngành hàng
khơng.
• Phương pháp phân tích dữ liệu là quan sát, nghiên cứu tài liệu.
Dữ liệu sơ cấp:
• Nguồn dữ liệu là thiết kế bảng hỏi và sử dụng bản câu hỏi và phát bản câu
hỏi để KH tự điền.
• Phương pháp phân tích dữ liệu là thống kê mơ tả và mơ hình phương trình
cấu trúc (structural equation modelling - SEM) sẽ được sử dụng cùng với sự trợ
giúp của phần mềm phân tích thống kê SPSS 22.0 và phần mềm mơ hình hóa
AMOS 22.0.
• Phương pháp phỏng vấn: khảo sát online bằng Google Form.

9


6. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn có kết cấu 3
chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing kỹ thuật số, Nhận biết thương hiệu
và Niềm tin thương hiệu.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing kỹ thuật số, nhận biết
thương hiệu và niềm tin thương hiệu của Bamboo Airways.

Chương 3: Các đề xuất nhằm nâng cao nhận biết thương hiệu và niềm tin
thương hiệu dựa trên hoạt động marketing kỹ thuật số cho Bamboo Airways.

10


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING KỸ THUẬT SỐ,
NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ NIỀM TIN THƯƠNG HIỆU
1.1 Khái niệm và các công cụ marketing kỹ thuật số
1.1.1 Khái niệm về Marketing kỹ thuật số
Việc sử dụng Internet và các phương tiện marketing kỹ thuật số và công
nghệ khác để hỗ trợ hoạt động marketing ngày càng được các viện nghiên cứu và
các chuyên gia thảo luận và tranh cãi về thuật ngữ. Marketing kỹ thuật số đã
được gọi là tiếp thị kỹ thuật số, tiếp thị Internet, tiếp thị trực tuyến và tiếp thị
web. Chaffey và Chadwick (2016) đã thay đổi thuật ngữ “Internet marketing”
sang “marketing kỹ thuật số” (digital marketing) vì nó cho thấy việc sử dụng một
loạt các nền tảng kỹ thuật số để tương tác với người dùng. Tất nhiên, những gì là
quan trọng đối với một công ty không phải là thuật ngữ mà là các hoạt động
marketing kỹ thuật số phải được ưu tiên theo sự liên quan đến hoạt động kinh
doanh của họ. Vì vậy, marketing kỹ thuật số có thể được định nghĩa đơn giản là
những hoạt động mà giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu marketing thông qua việc
áp dụng công nghệ kỹ thuật số và truyền thông (theo Dave Chaffey & Fiona Ellis
Chadwick- 2012)
Trong thực tế, marketing kỹ thuật số bao gồm quản lý các hình thức hiện
diện trực tuyến khác nhau, chẳng hạn như website của công ty và trang truyền
thông xã hội kết hợp với các kỹ thuật truyền thơng trực tuyến bao gồm marketing
cơng cụ tìm kiếm, marketing truyền thông xã hội, quảng cáo trực tuyến và
marketing qua email và quan hệ hợp tác trực tuyến với các website khác. Những
kỹ thuật này được sử dụng để hỗ trợ các mục tiêu có được KH mới và cung cấp
dịch vụ cho KH hiện tại giúp phát triển mối quan hệ KH thông qua quản trị quan

hệ KH điện tử (E-CRM - Electronic Customer Relationship Management). Tuy
nhiên, để marketing kỹ thuật số thành cơng, vẫn cần phải tích hợp các kỹ thuật
này với các phương tiện truyền thống như in ấn, TV và thư trực tiếp như một
phần của truyền thông marketing đa kênh.
Theo Kotler (2003), marketing kỹ thuật số là một dạng của internet
marketing - chú trọng vào việc lập kế hoạch về sản phẩm, giá và tiến hành phân
phối trên thị trường thông qua các công cụ điện tử.
Dave Chaffey (2012) quan niệm marketing kỹ thuật số là việc quản lí và
thực hiện các hoạt động marketing bằng cách sử dụng các phương tiện truyền
thông điện tử như website, email, TV, các phương tiện không dây kết hợp với dữ
liệu số về đặc điểm và hành vi của KH.

11


Theo Bruyn (2008), marketing kỹ thuật số bao gồm 4 khía cạnh chính ứng
dụng trong kinh doanh: marketing trên web/thiết bị di động; tối ưu hóa cơng cụ
tìm kiếm (SEO - Search Engine Optimization); mạng xã hội và quản lý quan hệ
KH (CRM - Customer Relationship Management). Tương tự, các cơng cụ này
cũng có thể được ứng dụng trong giáo dục đại học, giúp các doanh nghiệp có thể
quản lý tốt học viên và tăng các dịch vụ cung ứng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của KH.
Theo Kotler và cộng sự (2017), marketing kỹ thuật số là phương pháp tiếp
cận marketing kết hợp giữa các tương tác trực tuyến và trực tiếp giữa doanh
nghiệp và người tiêu dùng, pha trộn giữa phong cách và giá trị thực tế trong quá
trình xây dựng thương hiệu và quan trọng nhất là sự bổ trợ lẫn nhau giữa kết nối
máy - máy và tiếp xúc trực tiếp người - người nhằm tăng cường cam kết gắn bó
của KH với doanh nghiệp.
Tóm lại, marketing kỹ thuật số có thể hiểu là hoạt động marketing dựa trên
nền tảng Internet nhằm tiếp cận, truyền thông và bán sản phẩm hữu hình và dịch

vụ tới KH.
1.1.2 Các cơng cụ Marketing kỹ thuật số
Có nhiều cơng cụ truyền thông trực tuyến mà các nhà marketing phải xem
xét như một phần của chiến lược truyền thông hoặc là một phần của kế hoạch
chiến dịch marketing trực tuyến. Để hỗ trợ lập kế hoạch truyền thông, Chaffey và
Smith (2012) cho rằng các công cụ marketing trực tuyến này được chia thành 06
nhóm chính:
Marketing kỹ thuật số

Marketing
dựa trên
việc
tìm kiếm

Quan hệ
cơng
chúng
trực tuyến

Quan hệ
đố i tác
trực tuyến

Quảng cáo
trực tuyến

Marketing
qua email

Marketing

qua mạng
xã hội

Hình 1.1: Các thành phần của marketing kỹ thuật số

Marketing dựa trên việc tìm kiếm (Search marketing)
Nhà quảng cáo đặt tin nhắn trên cơng cụ tìm kiếm để khuyến khích nhấp
vào website khi người dùng nhập cụm từ khóa cụ thể. Hai kỹ thuật marketing tìm
kiếm chính là các vị trí được trả tiền hoặc các liên kết được tài trợ bằng cách sử
12


dụng trả cho mỗi lần nhấp chuột và các vị trí trong danh sách tự nhiên hoặc hiện
hữu bằng cách tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm trong đó khơng phải trả phí cho các
lần nhấp chuột từ cơng cụ tìm kiếm.
Quan hệ cơng chúng trực tuyến (Online PR)
Tối đa hóa hình ảnh cơng ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc website của cá
nhân, tổ chức doanh nghiệp trên các website của bên thứ ba như mạng xã hội,
blog, podcast, dòng thời gian hoặc nguồn cấp dữ liệu mà đối tượng mục tiêu có
khả năng truy cập.
Quan hệ đối tác trực tuyến (Online Partnership)
Bao gồm viêc tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để quảng bá dịch vụ
trực tuyến trên các website của bên thứ ba hoặc thông qua liên lạc qua email. Các
hình thức hợp tác khác nhau bao gồm xây dựng liên kết, marketing liên kết, tổng
hợp như các website so sánh giá, tài trợ trực tuyến và đồng thương hiệu.
Quảng cáo trực tuyến (Online Ads)
Sử dụng quảng cáo trực tuyến như banner và quảng cáo đa phương tiện để
đạt được nhận thức về thương hiệu và khuyến khích nhấp chuột đến website mục
tiêu.
Marketing qua email (Email marketing)

Email marketing là một hoạt động kinh doanh bằng cách gửi email đến
người nhận trong một danh sách để giới thiệu, quảng bá, cảm ơn,… với hi vọng
họ sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiệm vụ chính của emai marketing là xây
dựng mối quan hệ với KH, tạo lòng tin và tăng khả năng nhận biết thương hiệu
của KH.
Marketing qua mạng xã hội (Social media marketing)
Đây cũng là một công cụ được nhiều doanh nghiệp sử dụng do chi phí đầu
tư thấp, đồng thời phạm vi truyền bá thơng tin rộng và nhanh chóng. Các cơng ty
tham gia và quảng cáo trên các mạng xã hội cộng đồng để tiếp cận và thu hút KH
của họ. Marketing lan truyền hoặc tin nhắn truyền miệng trực tuyến có liên quan
chặt chẽ đến điều này. Ở đây nội dung được chia sẻ hoặc tin nhắn được chuyển
tiếp để giúp đạt được nhận thức và trong một số trường hợp sẽ thúc đẩy phản ứng
của KH. Marketing truyền thông xã hội là một danh mục quan trọng của
marketing kỹ thuật số, bao gồm truyền thông thu hút KH trên website riêng của
công ty hoặc các sự hiện diện mạng xã hội như Facebook hoặc Twitter hoặc
trong các website, blog và diễn đàn. Để tận dụng lợi ích của phương tiện truyền
thơng xã hội, điều quan trọng là bắt đầu và tham gia đối thoại với KH liên quan

13


đến sản phẩm, chương trình khuyến mãi hoặc dịch vụ KH và nhằm mục đích tìm
hiểu thêm về KH.
1.2 Khái niệm về Nhận biết thương hiệu và Niềm tin thương hiệu
1.2.1 Nhận biết thương hiệu
Một thương hiệu có thể được định nghĩa là một cái tên, một biểu tượng, một
thuật ngữ hoặc sự kết hợp của những thứ này, mô tả và nhận dạng một sản phẩm.
Thương hiệu cho phép người bán hoặc người mua của họ phân biệt sản phẩm
hoặc dịch vụ với các đối thủ cạnh tranh của họ (Kotler và Armstrong, 1999).
Nhận biết thương hiệu là một thuật ngữ marketing mô tả mức độ nhận biết

của người tiêu dùng đối với một sản phẩm theo tên của nó, tạo dựng nhận biết về
thương hiệu là một bước quan trọng trong việc quảng bá sản phẩm. Lý tưởng
nhất, nhận biết thương hiệu có thể bao gồm các phẩm chất giúp phân biệt sản
phẩm với đối thủ cạnh tranh. Các sản phẩm và dịch vụ duy trì mức độ nhận biết
đối với thương hiệu cao có khả năng tạo ra nhiều doanh số hơn. Người tiêu dùng
đứng trước sự lựa chọn đơn giản là có nhiều khả năng mua một sản phẩm có
thương hiệu tên tuổi hơn là một sản phẩm không quen thuộc.
Tỷ lệ nhận biết thương hiệu cao hơn đối với các thương hiệu thống trị trong
một danh mục có thể đóng vai trị như một rào cản kinh tế ngăn các đối thủ cạnh
tranh giành thêm thị phần cũng như rào cản gia nhập ngành đối với các đối thủ
tiềm năng.
Theo Yusuf Bilgin (2018) nhận biết thương hiệu đề cập đến mức độ công
nhận, chấp nhận và gợi nhớ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong
mọi trường hợp. Nhận biết thương hiệu làm giảm thời gian và rủi ro mà người
tiêu dùng sẽ dành để tìm kiếm sản phẩm mà họ sẽ mua.
Isabel Buil and Eva Martinez (2013) cho rằng nhận biết về thương hiệu đề
cập đến việc liệu người tiêu dùng có thể nhớ lại hoặc nhận ra một thương hiệu
hay không và có liên quan đến sức mạnh của sự hiện diện của thương hiệu trong
tâm trí người tiêu dùng. Nhận biết thương hiệu đo lường mức độ hiệu quả và mức
độ chính xác của một thương hiệu được KH tiềm năng công nhận với một sản
phẩm cụ thể.
Theo Romaniuk, Wight, & Faulkner (2017), nhận biết thương hiệu là khả
năng của KH nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu nhất định thuộc về một
loại sản phẩm cụ thể. Nhận biết thương hiệu có liên quan chặt chẽ đến sự hiểu
biết về thương hiệu trong lòng KH dẫn đến KH có khả năng nhận biết thương
hiệu trong các điều kiện thị trường khác nhau.

14



Từ các định nghĩa được cung cấp ở trên, có thể kết luận rằng nhận biết
thương hiệu có nghĩa là nhận thức của KH về sự tồn tại thương hiệu và mối quan
hệ của thương hiệu với một sản phẩm cụ thể.
1.2.2 Niềm tin thương hiệu
Khái niệm về niềm tin thương hiệu dựa trên ý tưởng về mối quan hệ thương
hiệu và KH, được xem như là một sự thay thế cho mối liên hệ giữa công ty và
KH, theo Zehir và cộng sự (2011). Sahin Azize và cộng sự (2012) định nghĩa
niềm tin thương hiệu là niềm tin của KH rằng họ có thể tin tưởng vào người bán
để cung cấp các sản phẩm đã hứa, trong khi giá trị quan hệ có thể được định
nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về những lợi ích được hưởng so với chi
phí phát sinh một mối quan hệ trao đổi được diễn ra. Niềm tin vào thương hiệu
mà KH đã từng mua có thể được coi là địn bẩy cho sự tín nhiệm, từ đó củng cố
việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ lặp lại của KH. Khái niệm niềm tin thương hiệu
liên quan đến việc truyền thông thương hiệu và sự hài lòng của người tiêu dùng
đối với thương hiệu cụ thể trong một loại sản phẩm và ngày càng có tầm quan
trọng trong hành vi của KH.
Cemal Zehir và cộng sự (2011), định nghĩa niềm tin thương hiệu là mức độ
sẵn sàng của người KH dựa vào thương hiệu để quyết định mua sản phẩm hoặc
dịch vụ.
Niềm tin thương hiệu là một khái niệm quan trọng giúp KH liên tưởng đến
chất lượng và trung thành với thương hiệu. Do đó, xây dựng và duy trì một mối
quan hệ lâu dài với KH là rất cần thiết đối với sự bền vững của thương hiệu. Lin
và Lee (2012) định nghĩa rằng niềm tin thương hiệu trong môi trường trực tuyến
là một trạng thái tâm lý gắn với cảm giác tự tin và những mong đợi tích cực từ
thương hiệu đó. Doanh nghiệp có thể tạo niềm tin cho KH nếu chứng minh được
thương hiệu của mình là phù hợp với những gì KH mong đợi, Chandio (2015).
Kèm theo sự mong đợi này là những rủi ro KH phải chấp nhận gọi là sự khơng
chắc chắn, do đó tạo được mơi trường mà ở đó KH tin rằng sự khơng chắc chắn
là rất thấp, thì sẽ làm tăng niềm tin thương hiệu.
Niềm tin của KH đối với thương hiệu là kết quả quan trọng của sự hài lòng

thương hiệu và truyển thơng thương hiệu. Từ đó, niềm tin thương hiệu làm giảm
rủi ro nhận thức của KH khi lựa chọn thương hiệu. Nó giúp loại bỏ rủi ro và sự
không chắc chắn, đặc biệt là trong môi trường mà KH cảm thấy dễ bị tổn thương.
Tóm lại, niềm tin thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua và thúc đẩy quá trình
ra quyết định trong hành vi mua sản phẩm/dịch vụ.

15