lOMoARcPSD|11029029

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN

TÊN TIỂU LUẬN:
PHÂN TÍCH HỖN HỢP MARKETING CỦA VINAMILK

Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Lớp: DHQT15E
Khoa: Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thu Thảo

TPHCM, tháng 12 năm 2020

1


lOMoARcPSD|11029029

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CƠNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH


BỘ MÔN: MARKETING CĂN BẢN

TÊN TIỂU LUẬN:
PHÂN TÍCH HỖN HỢP MARKETING CỦA VINAMILK

Nhóm thực hiện: Nhóm 9
Lớp: DHQT15E
Khoa: Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thu Thảo

TPHCM, tháng 12 năm 2020

2


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC

Contents
Lời nói đầu
ầ
........................................................................................................................................5
Sản Phẩm (Product) ..................................................5

I.

1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk........................................................................................6
2. Mâu mã, bao b:ì.............................................................................................................................9
3. Nhãn hiệu:........................................................................................................................................10
4. Chất lượng sản phẩm........................................................................................................................11
5. Nghiên cứu sản phẩm mới:........................................................................................................12
II.


Giá cả (Price).......................................................14
1.

2.

Các nhân tơố ảnh hưởng............................................14
1.1.

Mục tiêu kinh doanh: .........................................................................................................14

1.2.

Chi phí sản xuất kinh doanh: .....................................................................................15

1.3.

Uy tín và chất lượng sản phẩm: ...............................................................................15

1.4.

Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa:...........................................................15

1.5.

Gía của đối thủ cạnh tranh:........................................................................................16

Các chiến lược điều chỉnh giá trong thời gian qua: .................................................16
2.1.

Sự ổn định giá trong chính sách giá: .....................................................................16


2.2.

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: ........................................16

2.3.

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: ..................................16

2.4.

Chính sách giá thu mua của Vinamilk: ...................................................................16

2.5

Chính sách giá bán bn và bán lẻ: ........................................................17

2.6 Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại lý, siêu thị và trung
tâm thương mại ..............................................................................................................................17
2.7
III.

Định giá khuyến mại:..............................................................................................17

Phân Phơiố

(Place.)............................................................................................................................17

1. Chính sách đại lý: ........................................................................................................................18
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối: ........................................................................18

2.1. Quản lý kênh phân phối:.....................................................................................................18
2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối:.......................................................................................19
ngũ quản
lý và bán hàng:................................................................................................19
IV.3. Đội
Chiêu
thị ........................................................20
Quảng cáo ........................................................21
1.

4


lOMoARcPSD|11029029

2.

Khuyến mãi, khuyến mại..........................................................................................................23

3.

Quan hệ công chúng.................................................................................................................25

4.

Chào hàng cá nhân...................................................................................................................26

5.

Marketing trực tiếp .....................................................................................................................27


6. Thông điệp: "Vinamilk luôn muốn tiếp cận trao đổi thơng tin với khách hàng".....28
V. Kết Luận.........................................................28

Lời nói đâầu
Trong những năm gần đây, với nền kinh tế thị trường ngày càng năng động và sự hội
nhập với thế giới thì trên thị trường xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh
nghiệp trong và ngoài nước. Đối thủ cạnh tranh của các doanh nghiệp trong nước là các
cơng ty, tập đồn nước ngồi có hàng chục năm kinh nghiệm với nền kinh tế thị trường,
nguồn vốn dồi dào, dàn nhân sự được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng cần thiết. Để có
thể cạnh tranh khơng bị mất thị phần trên chính “sân nhà” của mình, các doanh nghiệp
Việt Nam cũng cần được trang bị đầy đủ kiến thức, kỹ năng phù hợp với yêu cầu kinh
doanh ngày càng cao, và Marketing là một trong những kỹ năng quan trọng nhất.
Từ chổ sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể. Doanh nghiệp cịn phải khiến
cho khách hàng tin dùng sản phẩm của mình hơn là mua của các đói thủ cạnh tranh. Và
để làm được điều đó doanh nghiệp cần phải hiểu được nhu cầu cảu khách hàng tốt hơn,
họ cần phải truyền thơng tốt hơn về sản phẩm của mình và họ cần xây dựng mối quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu và khách hàng.
Một trong những công ty sữa Việt Nam và nằm trong top 10 thương hiệu mạnh Việt
Nam. Hoạt động hơn 10 năm trong cơ chế bao cấp, cũng như nhiều doanh nghiệp khác
cũng chỉ sản xuất theo kế hoạch, nhưng khi bước vào kinh tế thị trường Vinamilk đã
nahnh chóng nắm bắt cơ hội, khơng ngừng đổi mới công nghệ, đầu tư cơ sở hạ tầng, đa
dạng hóa sản phẩm để chuẩn bị cho một hành trình mới.
I.

Sản Phẩm (Product)

Lợi ích cốt lõi: Vinamilk đã nỗ lực không ngừng để đảm bảo cùng một lúc ba vấn đề cốt
lõi, đó là chất lượng – giá cả – phong cách phục vụ. Muốn năng cao Việt Nam, năng tầm
vóc Việt, …


5


lOMoARcPSD|11029029

1. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk
-Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng và phong phú về chủng loại với trên 200 mặt hàng
sữa và các sản phẩm từ sữa: sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem, sữa chua,
phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh, cà phê hịa
tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hịa tan. Với nhiều chủng loại sản phẩm,
Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khác hàng và góp phần phân tán rủi ro
cho công ty. Tuy nhiên, cũng có những khó khăn như: cơng tác quản lý, bảo quản sản
phẩm, phân phối sản phẩm…Giải pháp được đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm đang
được tiêu dùng nhiều, xóa bỏ những sản phẩm khơng được ưa chuộng, nâng cao chất
lượng sản phẩm.
-Các dòng sản phẩm của Vinamilk:
+Sữa đặc: chiếm 34% doanh thu. Sữa đặc là dòng sản phẩm chiếm tỷ trọng cao nhất
trong cơ cấu doanh thu trong nước của Vinamilk. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ
tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Múc tăng bình quân giai đoạn 2004-2007 là
22,7%.

6


lOMoARcPSD|11029029

+ Sữa tươi (hay sữa nước): chiếm 26% doanh thu. Năm 2007, Sữa tươi đạt mức tăng
trưởng 18%, chiếm khoảng 26% tổng doanh thu của cơng ty và có tỷ trọng đóng góp cao
thứ hai vào doanh thu so với tất cả các dòng sản phẩm khác. Sữa tươi Vinamilk chiếm

35% thị phần. Đây là dịng sản phẩm có tính đa dạng cao với nhiều nhãn hiệu. Tuy nhiên,
Vinamilk đã nhường lại vị trí dẫn đầu trên phân khúc thị trường này cho Dutch Lady vì
cơng ty này có mối quan hệ công chúng mạnh hơn và chiến lược marketing tốt hơn. Bình
quân giai đoạn 2004-2007, đạt tốc độ tăng trưởng 31%.

+Sữa bột và ngũ cốc ăn liền: chiếm 24% doanh thu. Sữa bột chiếm 24% doanh thu năm
2007 của Vinamilk. Vinamilk (cùng với Abbott và Dutch Lady) là một trong ba công ty
dẫn đầu thị trường Việt Nam về doanh số sữa bột, trong đó Vinamilk chiếm 14% thị phần.
Doanh thu của sữa bột phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu.

7


lOMoARcPSD|11029029

+Sữa chua: chiếm 10% doanh thu. Sữa chua uống Vinamilk chiếm 26% thị phần và sữa
chua ăn chiếm 96% thị phần. Năm 2007, dòng sản phẩm này đạt mức tăng trưởng 10% so
với năm 2006. Và có mức tăng trưởng bình quân 26,2%/năm trong giai đoạn 2004 –
2007.

+Sản phẩm khác: chiếm 6% doanh thu.

8


lOMoARcPSD|11029029

→Nhóm sản phẩm này bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau như: kem, phô mai, bánh
flan, sữa đậu nành, nước ép trái cây, nước tinh khiết và trà. Cà phê là sản phẩm mới nhất
của Vinamilk, với các nhãn hiệu như Moment Coffee, True Coffee và Kolac. Tỷ trọng

doanh thu các dịng sản phẩm trong giai đoạn 2020 có thể sẽ thay đổi theo hướng tỷ trọng
doanh thu từ sản phẩm sữa nước và sữa bột sẽ ngày càng cao, trở thành những sản phẩm
quan trọng nhất; tỷ trọng doanh thu sữa đặc và sữa chua sẽ thấp hơn do tiềm năng tăng
trưởng thị trường của các sản phẩm sữa bột và sữa nước lớn hơn so với các sản phẩm
khác. Đối thủ quan trọng nhất của Vinamilk trong nước vẫn sẽ là Dutch Lady, có khả
năng cạnh tranh mạnh với Vinamilk trên cả 4 dòng sản phẩm sữa đặc, sữa nước, sữa bột
và sữa chua. Nguyên liệu sữa luôn là vấn đề đươc các công ty sữa đặc biệt lưu tâm, vì
nguyên liệu hiện nay chủ yếu là nhập ngoại, giá cả rất cao và bị động trong khâu cung
ứng. Vinamilk đã đưa ra một số chiến lược khá thành cơng trong việc kiểm sốt chất
lượng sữa tươi như: ký lại hợp đồng với các điều khoản bắt buộc, tuyệt đối khơng nhận
sữa từ người vắt sữa th…Ngồi ra, Vinamilk cịn kết hợp với cơng ty liên doanh
Campia xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật ni bị sữa tại Lâm Đồng… Để chủ
động về nguồn nguyên liệu cho các nhà máy chế biến sữa, bảo đảm sản xuất ổn định, lâu
dài, chủ trương phát triển nguồn nguyên liệu nội địa, giảm dần nguyên liệu nhập khẩu.
Công ty quyết định đầu tư phát triển các hình thức trang trại chăn ni bị sữa quy mơ
cơng nghiệp khép kín, với công nghệ hiện đại. Dự kiến, Vinamilk sẽ xây dựng các trang
trại chăn ni bị sữa cơng nghệ cao tại các tỉnh Nghệ An, Bình Định, Bình Dương, Sóc
Trăng…với quy mơ mỗi trang trại ni 2000 con bị, cung cấp trung bình 30 triệu lít sữa/
năm. Nhờ đó cơ bản giải quyết được vấn đề nguyên liệu sữa của Vinamilk.
2. Mẫẫu mã, bao bì
:
Là một trong những thương hiệu sữa Việt Nam, có chỗ đứng trên thị trường sữa trong
nước hơn 40 năm qua, Vinamilk không chỉ được biết đến là thương hiệu sữa chất lượng,
được đông đảo người dùng ủng hộ và tin dùng mà cịn có bộ nhận diện thương hiệu rất ấn
tượng và độc đáo được thể rất rõ qua bao bì đựng sản phẩm.

9


lOMoARcPSD|11029029


-Khi nhắc đến thương hiệu sữa này, người dùng sẽ liên tưởng ngay đến những mẫu
bao bì có gam màu xanh dương, màu trắng, logo có hình chữ VM cách điệu và những
chú bò sữa vui nhộn. Logo của Vinamilk được thiết kế khá linh hoạt với 2 dạng: Dạng
ngang và dạng đứng với hai gam màu xanh và trắng cơ bản. Màu xanh biểu tượng cho
thiên nhiên, đồng cỏ, nguồn dinh dưỡng và tạo nên cảm giác gần gũi cho khách hàng.
Còn gam màu trắng thể hiện đến sữa và các chế phẩm từ sữa. Ngoài ra, trên logo cịn có 2
nét lượn ở trên và dưới tượng trưng cho 2 giọt sữa đang chảy từ dịng sữa, có tác dụng
gây ấn tượng mạnh với khách hàng. Đặc biệt, trung tâm của logo Vinamilk chính là chữ
“V” và chữ “M” cách điệu với ý nghĩa: “M” là Milk (sữa), “V” là Victory (chiến thắng,
thắng lợi). Bên cạnh đó, chữ “V” và “M” còn là 2 chữa viết tắt của tên thương hiệu
“Vinamilk”.

-Cách thiết kế bao bì giấy chất lượng với điểm nhấn tập trung tại logo đã tồn tại hơn
40 năm qua chính là lời khẳng định chiến lược, tầm nhìn của Vinamilk đó chính là “Trở
thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sứ c khỏ e phục
vụ cuộc sống con người”. Liên tục đổi mới, phát triển nhưng với vai trò đảm nhận sứ
mệnh mang đến nguồn dinh dưỡng chất lượng cao bằng chính sự trân trọng, tình u
thương và trách nhiệm đối với cuộc sống, con người và cộng đồng. Do chủ yếu phục vụ
cho đối tượng khách hàng là các em nhỏ nên Vinamilk sử dụng các hình ảnh mang tính
biểu trưng, gần gũi và thú vị với những chú bò khỏe mạnh, vui tươi trên cánh đồng xanh
mướt. Những hình ảnh có phong cách ngộ nghĩnh, dễ thương chính là cách thu hút và là
lời cam kết chất lượng sản phẩm, gắn kết khách hàng với thương hiệu Vinamilk.

10


lOMoARcPSD|11029029

- Xu thế tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới mẫu mã, bao bì sản phẩm. Nắm được xu thế

đó, nhiều cơng ty đã khơng ngần ngại đổ chi phí đầu tư vào bao bì. Dù sau chiến dịch
này, họ có thể mất lợi thế về giá bán, nhưng bù lại, doanh thu tăng mạnh hơn và người
tiêu dùng nhớ đến thương hiệu nhiều hơn. Để chuẩn bị cho những mùa lễ, Tết, Vinamilk
không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bì mới mang thơng điệp đến với người tiêu dùng.
Chi phí Vinamilk bỏ ra cho các chương trình thay đổi mẫu mã như thế này thường chiếm
khoảng 10% tổng chi phí. Cùng với việc tham gia trị trường thế giới cũng như cạnh tranh
trong nước, mẫu mã – bao bì ln chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược marketing. Vì
axu hướng tiêu dùng hiện nay rất chú trọng tới bề ngoài sản phẩm, những sản phẩm được
thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng.
3. Nhãn hiệu:
Qua hơn 30 năm hoạt động và phát triển, các sản phẩm của công ty như sữa Ơng Thọ,
Ngơi sao Phương Nam, Dielac, sữa chua Vinamilk và các sản phẩm khác đã trở thành
những nhãn hiệu quá quen thuộc trên thị trường nội địa. Nhờ sản xuất sản phẩm chất
lượng cao và bán với mức giá hợp lý nên Vinamilk có thể thu hút mọi thành phần khách
hàng Việt Nam ở mọi lứa tuổi. Năm 2007, một lần nữa Vinamilk được bình chọn vào
danh sách 100 nhãn hiệu hàng đầu của Việt Nam. Phần lớn sản phẩm của Công ty cung
cấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một
“Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Cơng
Thương bình chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng
Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.

a4. Chẫất ượ
l ngảs n ph
ẩ m
:
-Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng đổi
mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm. Năm 1999, Vinamilk
đã áp dụng thành công hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và
hiện nay đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2000. Việc này đã rút ngắn
phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lịng tin, uy tín của

Vinamilk trên thị trường cạnh tranh.
11


lOMoARcPSD|11029029

-Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, các sản phẩm đều đạt chất lượng
cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định. Vì thế dễ dàng nhận được sự quan tâm của
khách hàng. Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh
hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh Dưỡng Quốc gia. Theo đó, chất lượng sản
phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện Dinh Dưỡng Quốc gia. Điều này
tạo ra lòng tin đối với người tiêu dùng, khiến cho việc tiêu thụ hàng hóa trở nên nhanh
hơn

.
12


lOMoARcPSD|11029029

5. Nghiên cứu sản phẩm mới:
Hiện Vinamilk đã đưa ra một số sản phẩm mới rất hiệu quả. Trong đó, phải kể đến là: sữa
giảm cân, bia và cà phê moment.
-Sữa giảm cân: Hiện nay trẻ em béo phì ở Việt Nam đang tăng cao kết hợp với qua
nghiên cứu thị trường sữa giảm cân, Vinamilk nhận thấy ít có đối thủ tham gia vào thị
trường này, điều này đã tạo ra động lực cho Vinamilk đưa ra thị trường sản phẩm mới –
“Vinamilk sữa giảm cân” và ngay lập tức nhận được sự ủng hộ của người tiêu dùng. Khác
với các sản phẩm trên thị trường, Vinamilk sữa giảm cân xây dựng với công thức hiệu
quả và chế độ điều trị khoa học theo từng giai đoạn, hỗ trợ người thừa cân kiểm soát cân
nặng một cách hợp lý mà vẫn đảm bảo duy trì được mọi sinh hoạt, công việc hàng ngày.

Với mục tiêu nghiên cứu và đưa ra giải pháp giảm cân hiệu quả, an toàn, phù hợp với thể
trạng người Việt Nam, sản phẩm này là một bước đột phá mới giúp đem lại lợi ích thiết
thực cho người tiêu dùng.

-Bia: Hiện nay, bia là một loại thức uỗống rầốt ổph biêố
ạnVi ệ
t t iNam, đ ược minh
chứng qua sản lượng bia sản xuầốt tiêu th
ụ ngày càng tăng trong và
i năm qua. Nhậ n
thầốy xu ướ
h ng này, Vinamilk ngayậl pứt c nh
ả y vào th
ị tr
ườ ng sỗ
i động này băềng
việc liên doanh với SAB Miller (cỗng ty sản xuầốt biaớl n th
ứ nhì thêố gi
ớ i vêềả s ượ
n l ng
bia) để sả n xuầốt bia Zorokớv ổi t ng đầềuư t 27
ệ tri u USD. Đầềm
u 2007,
nă bia Zorok
được đưa ra thị trường và nhanh chóng thu hút sự chú ý củ a khách hàng.

13


lOMoARcPSD|11029029


-Cà phê moment: Nêền kinh têố ngày càng
ộ h iậnh p, áp
ự lcỗng
c việc cũng theo đó tăng
lên. Điêều này đòi ỏh i m
ọ i ng
ườ i ph
ả i luỗnỉt nh táo trong cỗngivệc và giải pháp được
lựa chọn nhiêều nhầốt là uỗống cà phê. Vì thêố
ị ườ
th tr ng cà phê
nóng
đãlên trỗng thầốy.
Ngay sau đó, năm 2005 Vinamilk đã có mặt trên thị trường cà phê với sản phẩm cà
phê moment. Tuy nhiên, do mới tham gia thị trường, lại bị cạnh tranh gay găốt nên
Vinamilk khỗng gầy được tiêống vangớl n. Khỗng ch
ị u khuầốt ụph c, cùng
v ới l ợi thêố chi
cho marketing rầốt cao (h
ơ n 2 tri
ệ u USD) Vinamilk đã ư
đ a ra hànglo ạt chiêốn ượ
l cể
đ
chiêốm lĩnh th
ị tr
ườ ng. Vinamilk đang ặđ t kỳ ọv ngớl n choựs ởtr ạ l ủci a cà phê
moment. Hướng tới mục tiêu trở thành nhãn hiệ u cà phê hòa tan và cà phê rang xay
hàng đầều Vi

ệ t Nam. Theo đó, Cà phê momnet seễ chiêốm ảkho ng 5%
ị phầề
th n vào năm
2008, 15% thị phầền vào năm 2009 và 30% th
ị phầền vào năm10.
20

→Tóm lại, Vinamilk đã rầốt thành cỗng trong các chiêốnượl ảc s nẩph cm
ủa mình. Các
chiêốn ượ
l c này ượ
đ cư
đ a ra ự
d a trên nhu cầều ựth c têố nên ệ
có hi
quảu tứ c thì. Thêm
vào đó chi phí đầều ưt rầốớt l n choả qu ng cáo,
ớ gi ệ
i thi ảu s ngẩph m
ớm
t ạoi điêều ki
ệ n
thuận lợi cho việc đưa thỗng tin tới người tiêu dung. Chầốt ượ
l ngảs n ph
ẩ m cũng rầốt
được chú trọng nên đã tạo được lòng tin với khách hàng. Bao bì c ủa Vinamilk đ ơn

14



lOMoARcPSD|11029029

giản nhưng đầềy ủ
đ
dùng.
II.

vàẹđ p măốt nên cũng gầy
ượđ ự c s

chú
ủ ý c a đỗng
đ ảo ng ười tiêu

Giá cả (Price)

Giá cả được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi
doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan
trọng giúp cho Vinamilk có chiến lược kinh doanh hiệu quả.

1. Các nhẫn tôấ ả nh ưở
h ng:
1.1.

Mục tiêu kinh doanh:

-Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo
đuổi chiến lược phát triển kinh doanh. Khi đó giá bán sẽ được tính tốn sao cho có
thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.
-Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành cơng ty sữa và thực phẩm có lợi

cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam
bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực
hiện được mục tiêu Vinanmilk chấp nhận hạ giá bán tới mức có thể để đạt quy mơ
thị trường lớn nhất.
-Vinamilk tập trung làm ra những sản phẩm với chất lượng quốc tế, ln hướng tới
sự đáp ứng hồn hảo nhất cho người tiêu dùng, ln thỏa mãn và có trách nhiệm
với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng,
an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và
tuân theo luật định. Trong trường hợp này, Vinanmilk thường định giá cao, bên
cạnh đó cố gắng tác động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương
tác giữa giá cả và chất lượng.
1.2.

Chi phí sản xuất kinh doanh:

 Đầu tư cơng nghệ sản xuất:
Vinamilk sử dụng nhiều loại công nghệ hiện đại, tiên tiến trên thế giới, với chi phí đầu tư
cao, đội giá thành. Công nghệ được nhập khẩu từ các hãng cung cấp thiết bị ngành sữa
nổi tiếng trên thế giới. Dây chuyền thiết bị có tính đồng bộ, thuộc thế hệ mới, hiện đại.
Vinamilk cũng tập trung mạnh vào đầu tư cơng nghệ thơng tin.
 Chi phí ngun liệu đầu vào:

15


lOMoARcPSD|11029029

Chi phí nguyên vật liệu (chủ yếu là sữa bột và sữa tươi) dùng cho sản xuất chiếm tỉ trọng
lớn trong tổng giá vốn hàng bán của Vinamilk (khoảng 89% chi phí sản xuất), Hiện tại
khoảng 60-70% nguyên liệu của Vinamilk là nhập khẩu (nguyên liệu sữa bột sau quá

trình chế biến được hoàn nguyên thành các sản phẩm sữa khác nhau), phần còn lại là sữa
tươi được thu mua trong nước.
Khả năng chi phối giá sữa tươi nguyên liệu: Vinamilk hiện đang thu mua khoảng 44,5%
sản lượng sữa tươi trong nước (tương đương với 30-40% nguyên liệu dùng trong sản
xuất). Do có lợi thế về mạng lưới và chính sách thu mua, Vinamilk có lợi thế điều tiết giá
nhất định khi thực hiện thu mua sữa tươi.
 Chi phí bán hàng:
Là khoản chi phí chiếm tỉ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5-27% giá vốn. Trong khi đó,
chi phí khuyến mãi, quảng cáo từ 1-19,2%.
Vinamilk có chi phí quảng cáo ở mức cao hơn mức khống chế (theo quy định là 10%) do
đó có thể đẩy giá sữa lên cao.
1.3.

Uy tín và chất lượng sản phẩm:
Sản phẩm có chất lượng cao, đảm bảo, tạo được lịng tin cho phép Vinamilk
định giá bán cao mà không gây những phản ứng từ người tiêu dùng.

1.4.

Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa:
Càng ngày con người càng quan tâm đến vấn đề chăm sóc sức khỏe của
mình, vì vậy các sản phẩm sữa được ưa chuộng (đặc biệt là sữa nước, sữa
bột và sữa chua). Xu hướng chọn mua loại đắt nhất (tâm lý gắn liền giữa giá
bán và chất lượng) cũng góp phần là tăng giá sữa.

1.5.

Gía của đối thủ cạnh tranh:
Tâm lý chung của người tiêu dùng thường so sánh giá của những cơng ty có
cùng loại sản phẩm để đưa ra quyết định mua sản phẩm. Vì thế Vinamilk

tiến hành nghiên cứu chi phí, giá thành và giá bán chất lượng sản phẩm của
đối thủ.

16


lOMoARcPSD|11029029

2. Các chiến lược điều chỉnh giá trong thời gian qua:
2.1.

Sự ổn định giá trong chính sách giá:
Bất chấp cuộc chạy đua lợi nhuận của các hãng sữa ngoại, Vinamilk vẫn duy
trì giá bán ổn định từ năm 2008 đến nay. Hiện nay giá bán của Vinamilk trên
thị trường chỉ bằng 1/3 so với giá sữa ngoại.
Với giá sữa hiện nay Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh
doanh từ nhiều dòng sản phẩm khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với
người tiêu dùng chứ khơng lỗ.

2.2.

Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:
Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được định vị trong tâm trí người tiêu dùng
cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu
của Vinamilk được nâng cấp như: Dielac lên Dielac Alpha có sữa non
colostrum của Vinamilk, Friso lên Friso Gold, Dumex thành Dumex Gold.

2.3.

Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:

Các sản phẩm có giá trị định vị thấp thì Vinamilk sử dụng hình thức định vị
giá trị cao hơn nhưng vẫn giữ nguyên giá. Điển hình là việc định vị dịng sữa
tiệt trùng và sữa chua.

2.4.

2.5

Chính sách giá thu mua của Vinamilk:
Chủ trương: Vùng nhiều đồng cỏ, khơng đơ thị hóa, điều kiện chăn ni tốt
nhưng vận chuyển xa thì giá thấp hơn. Đồng thời ln điều chỉnh giá thu
mua theo mùa vụ và tình hình giá sữa trên thế giới.
Chính sách giá bán bn và bán lẻ:
Áp dụng linh hoạt cho các đại lý và nhà phân phối
17


lOMoARcPSD|11029029

2.6 Tăng tỉ lệ chiết khấu, hoa hồng cho các đại
lý, siêu thị và trung tâm thương mại
2.7 Định giá khuyến mại:
-Tặng thêm sản phẩm (vd: mua 2
lốc sữa tiệt trùng 100% 180ml tặng 1 hộp sữa tươi tiệt trùng 100%
180ml)
-Tặng kèm các sản phẩm cho mẹ
và bé
-Tổ chức các chương trình bốc
thăm
Kết trúng

luận: thưởng
Chính sách giá của Vinamilk khá hợp lý. Lợi thế cạnh tranh cách biệt so với
-Thực
giảm
giáđối trong việc đáp ứng đa số các nhu cầu
những sản phẩm
cùnghiện
loại chương
chính làtrình
lợi thế
tuyệt
địnhngười
kì theo
phần
trăm
giá trị
phẩm
các khoản
thờiChiến
gian lược
phù định giá có vai trị
của
tiêu
dùng
ở mọi
nơi,sản
mọi
giớivào
và mọi
tầng lớp.

hợp..................................................
rất quan trọng trong hệ thống Marketing, vì nó góp phần quyết định hiệu quả hoạt động
của doanh nghiệp. Do đó, cần nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến công tác định giá và các
phương pháp định giá cơ bản. Đồng thời, phải biết vận dụng linh hoạt các chiến lược định
giá và điều chỉnh giá để có được giá cả hợp lý.
III.

Phân Phơối (Place)

Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối
thủ khác trên thị trường Việt Nam. Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn
trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.
1. Chính sách đại lý:
Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành người bạn thân thiết, chung
thủy với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm hợp đồng cơng ty kiên quyết cắt bỏ để
làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý phân thành 2 loại:

18


lOMoARcPSD|11029029

- Nhóm các sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột, …): với nhóm này Vinamilk đặt ra
điều kiện thiết yếu phía giữ cam kết khơng bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
-Nhóm sản phẩm kem, sữa tươi, sữa chua: chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghòe các điều kiện.
Thường đối với các đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà cơng ty quy
định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, tháng.
2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối:

Hiện nay cơng ty có 2 kênh phân phối:
- Phân phối qua kênh truyền thống: (220 nhà phân phối đọc lập tại 64 tỉnh thành và
hơn 140.000 điểm bán le trên toàn quốc) thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của
cơng ty. Vinamilk đã mở 14 phịng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn.
- Phân phối qua kênh hiện đại:( hệ thống siêu thị, Metro, …): Vinamilk có lợi thế thơng
qua hệ thống các nahf máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.
Với một mạng lưới phân phối đều khắp toàn quốc cũng như các kênh trực tiếp khác như:
bệnh viện, siêu thị, trường học, …. Vinamilk có khả năng chuyển những bất lợi từ phía
nhà cung cấp bên ngồi sang cho khách hàng.
2.1. Quản lý kênh phân phối:
Để quản lý hiệu quả các kênh phan phối trên thị trường, Vinamilk đã sử dụng các ứng
dụng CNTT hiện đại tiêu biểu nhất, đó là:
- Hệ thống Oracle E Business Suite 11i: chính thức đưa vào hoạt động 1/2017. Kết nối
đến 13 địa điểm gồm: teuj sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc.
- Ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng: đây là giải pháp tiếp cận
hiệu quả với chính những khách hàng của Vinamilk, giúp cơng ty thu thập đầy đủ thông
tin và nhu cầu khách hàng của Vinamilk từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát
triển mạng lưới phân phối ohuf hợp nhất.
- Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp: công cụ hỗ trợ nhân viên, cho phép
mạng lưới phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thơng tin tới trung tâm trong cả
hai tình huống: online hoặc offline. Thông tin tập trung giúp Vinamilk đưa ra các xử lý
kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông
tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng
ở cấp độ cao hơn.
Vinamilk qua đó cũng quản lí xuyên suốt các chính sách giá, khuyến mãi trong hệ
thống phân phối. Trong khi đó đối tượng quan trọng là khách hàng đầu cuối cũng đucợ
hưởng lợi nhờ chất lượng dịch vụ ngày càng cải thiện.
19



lOMoARcPSD|11029029

2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối:
- Trong nam 2008, Vinamilk đã đầu tư hơn 7000 tủ đông, tủ mát cho hẹ thống phân
phối hàng lạnh và hơn 300 xe tải nhỏ cho các nhà phân phối.
- Vinamilk có kế hoạch mở thêm chiến dịch maketing đồng thời phát triển thêm các
điểm bán lẻ để tăng doanh thu. Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, cơng ty cịn có
các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, Châu Âu, Úc và Thái lan. Trong tương lai, lại
tiếp tục phân phối tại Campuchia và các nucows láng giềng khác.
- Cùng có hệ thống và chát lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và thị trấn nhỏ.
3. Đội ngũ quản lý và bán hàng:
- Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm vừa hỗ trợ cho các nhà phân phối phục vụ tốt
hơn các cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng đồng thời quảng bá sản phẩm công ty. Kiêm
luôn nhiệm vụ hỗ trợ các hoạt động phân phối và phát triển quan hệ với các nhà phân
phối và bán lẻ mới. Đội ngũ bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng tiếp cận thường xuyên với người tiêu dùng ở các điểm bán hàng.
- Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh bền
vững Vinamilk được quản lý nhiệt tình và nhiều kinh nghiệm trong nghành. Vững nghề
vụ có thể theo kịp sự thay đổi của thị trường.
- Vinamilk có đội ngũ quản lý hùng mạnh và đẩy mạnh tham vọng đã gắn bó với cơng
ty từ khi Vinamilk cịn là doanh nghiệp 100% vốn nhà nước. Nhờ sự dẫn dắt của đội ngũ
quản lý này, Vinamilk đã đạt được nhiều thành công như lọt vào danh sách một trong 10
công ty đạt giải hàng Việt Nam chất lượng cao liên tục từ năm 1995 đến 2007, đạt giải
thưởng Công nghệ sáng tạo của tổ chức Sở hữu Trí Tuệ Thế Giới năm 2000 và 2004 cũng
như nhiều giải thưởng khác của chính phủ Việt Nam.

20



lOMoARcPSD|11029029

IV.

Chiêu thị

21


lOMoARcPSD|11029029

Chiêu thị là một thành tố trong Marketing mix, nó thực hiện chức năng truyền thông
hỗ trợ cho các thành tố khác trong Marketing mix, giúp cho công ty thực hiện tốt mục
tiêu marketing và mục tiêu kinh doanh của đơn vị.
1. Quảng cáo
Về phần yêu cầu quảng cáo, vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu cầu khắt
khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là:
Là một công ty chuyên sản xuất các hàng hóa, sản phẩm làm từ sữa, mà nguồn cung
ứng chủ yếu là từ bị nên hình ảnh những con bị được coi là những hình ảnh đặc trưng,
cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm của vinamilk. Nhưng khơng vì thế mà
hình ảnh các chú bị xuất hiện trong mỗi quảng cáo của vinamilk lại đơn điệu, trùng lặp
mà ngược lại chúng luôn sôi động ngộ nghĩnh, độc đáo và ln để lại những ấn tượng
khó qn trong lịng khán giả.

Vinamilk đã sử dụng những hình ảnh để mang lại nét riêng như: sữa tươi nguyên chất
100% 3 ly sữa mỗi ngày, đàn bò nhảy múa bổ sung vi chất mới, miếng kiếng và giày độn
Vinamilk 100% fresh milk, …

22



lOMoARcPSD|11029029

Trong khi Báo chí đăng tin rầm rộ về các sản phẩm sữa tươi mà có tỉ lệ bột mì rất cao đã
làm xôn xao dư luận, ảnh hưởng không tốt đến người tiêu dùng về sữa tươi. Vinamilk đã
tận dụng ngay lúc này đã phát ra quảng cáo với thông điệp “ sữa tươi nguyên chất 100%”
ra đời ( trăm phần trăm, trăm phần trăm, sữa tươi nguyên chất trăm phần trăm), đã thu hút
và lấy lòng tin khách hàng. Vinamilk là người đầu tiên khai thác điểm này trong quảng
cáo của mình. Chiến lược này là chiến lược ăn theo dư luận, biết chớp thời cơ trong lúc
người tiêu dùng đang bị thất vọng.
Những năm gần đây, phim quảng cáo của Vinamilk đã có những bước lột xác, khơng
chỉ là quảng cáo mang tính nhắc nhở mà cịn đánh vào hàm lượng sữa tươi nguyên chất
“sữa tươi nguyên chất 100%”
Bên cạnh đó có những quảng cáo rất ý nghĩa như quảng cáo “6 triệu ly sữa”, sử dụng
bài hát của nhạc sĩ Trịnh Công Sơn với sự thể hiên của nghệ sĩ Lê Cát Trọng Lý khá lạ
lẫm trong hình ảnh ca từ nhằm mang những hộp sữa vinamilk đến cho trẻ em nghèo và
trẻ em ở những vùng sâu, vùng xa.

Về mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận người tiêu dùng, Vinamilk đã sử
dụng đa dạng các hình thức quảng cáo như: phát thanh truyền hình, báo chí, quảng cáo
ngồi trời.

23


lOMoARcPSD|11029029

●Chi phí quảng cáo của Vinamilk qua các năm:



2. Khuyến mãi, khuyến mại
- Hiện nay các doanh nghiệp đều áp dụng chương trình khuyến mại để khách
hàng mua nhiều hơn vào các tháng cuối năm, những chương trình “tuần lễ vàng”
hay “mua sắm vàng” đã thu hút khá đông người tiêu dung. Vinamilk cũng đã áp
dụng nhiều chương trình khuyến mãi với nhiều hình thức khác nhau như: giảm
giá, ưu đãi với khách hàng là thành viên của Vinamilk, đổi quà khi sưu tập được
nhiều tem quà, tang 15% khối lượng sữa nhưng giá không thay đổi với mặt hàng
sữa bột, giảm 150.000 đồng và tặng 1 hộp ăn dặm heo cà rốt 200g khi mua một
thùng sữa Vinamilk… Gần đây nhất Vinamilk đã tung ra một chương trình ưu đãi
24


lOMoARcPSD|11029029

dành tặng cho các em nhỏ đó là khi mua một 1 lốc sữa tiệt trùng Vinamilk bổ sung
vi chất bất kì, các em nhỏ sẽ được tặng một bộ ghép hình “những bạn bị sữa
Vinamilk”, có tổng cộng 20 bộ ghép hình khác nhau gồm những hoạt động, sinh
hoạt trong làng bị như chơi bóng rổ, đua xe, đạp, đá cầu đầy sinh động và ngộ
nghĩnh thu hút được đông đảo các bạn
nhỏ cũng như là phụ huynh.

- Khuyến mại cho các nhà bán lẻ hoặc các đại lí :Cơng ty chú ý đến các chính
sách đãi ngộ đối với các đại lý hiện có trên thị trường, xây dựng các chương trình
khuyến khích cho từng đối tượng thành viên kênh khác nhau. Cụ thể:
+ Áp dụng tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng nhập. Việc công ty áp dụng một
mức chiết khấu như nhau cho tất cả các đai lý không phân biệt số lượng sẽ không
khuyến khích các đại lý đặt lơ hàng có quy mơ lớn hơn. Công ty nên đưa ra các
khung chiết khấu giá lũy tiến theo doanh số bán. Chẳng hạn như cơng ty có thể
tăng mức chiết khấu theo doanh số như dưới đây:
● Mức chiết khấu là 20% nếu các đại lý bán hàng với doanh số từ 100 - 200 triệu

đồng/tháng.
●Mức chiết khấu là 24% đối với các đại lý bán hàng với doanh số từ 200 - 300
triệu đồng/tháng.
●Mức chiết khấu là 25 % đối với các đại lý bán hàng với doanh số trên 300 triệu
đồng/tháng.
- Có các chính sách hỗ trợ giá, phương tiện vận chuyển đối với các đại lý lấy hàng
ở xa hoặc ở các tỉnh lân cận thuộc khu vực quản lý của chi nhánh miền Bắc.
- Tăng mức chiết khấu đối với các đại lý mua hàng trả tiền ngay hoặc trả tiền trong
khoảng nhất định dưới một tháng để khuyến khích các đại lý thanh tốn tiền hàng
nhanh hơn.
- Có những lớp bồi dưỡng ngắn hạn cho các đại lý về cách tuyển chọn, khuyến
khích, đánh giá thành viên để họ hiểu được trách nhiệm cũng như quyền lợi khi trở
thành thành viên kênh công ty.
25


lOMoARcPSD|11029029

- Tăng cường kết hợp giữa chính sách khuyến khích về vật chất và tinh thần:
Ngồi việc có những chính sách khuyến khích về mặt vật chất như chiết khấu hay
tặng thưởng vào những dịp lễ tết, Công ty nên kết hợp với các chính sách khuyến
khích về mặt tinh thần cho các đại lý. Đối với các đại lý, đặc biệt là các đại lý bán
hàng đạt doanh số cao thì nên tổ chức những cuộc bình chọn, tặng thưởng và vinh
danh các đại lý đạt doanh số cao theo quý, theo năm và theo khu vực. Tổ chức các
hội thảo đề họ có cơ hội nói chuyện với nhau về kinh nghiệm kinh doanh và bán
hàng. Điều này sẽ giúp các thành viên kênh gắn bó với nhau hơn và quan hệ với
công ty tốt đẹp hơn.

3. Quan hệ cơng chúng
Bên cạnh việc quảng cáo để duy trì hình ảnh trong lịng người tiêu dùng, đa

phần các thương hiệu lớn vẫn tập trung thể hiện trách nhiệm xã hội của mình,
thơng qua những hành động cộng đồng được lấy làm nền tảng cho chiến lược tiếp
thị chủ đạo.
Những hoạt động này dường như đã trở thành một phần tất yếu trong các
thương hiệu. Vinamilk cũng không là ngoại lệ, cơng ty Vinamilk ln có những
chương trình hướng đến cộng đồng, xã hội như: “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo
Việt Nam”, Quỹ học bổng Vinamilk “ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, như một
hoạt động thường niên từ năm học 2003-2004, Vinamilk phối hợp với bộ GD-ĐT
thành lập quỹ “Ươm mầm tài năng trẻ Việt Nam”, năm học 2011-2012 là năm thứ
9 Vinamilk tài trợ học bổng lên tới 18 tỷ đồng. Qua 9 năm đồng hành cùng chương
trình, cơng ty Vinamilk mở rộng phạm vi trong 34 tỉnh thành những ngày đầu tiên,
lên đến 63 tỉnh thành trên cả nước như hiện nay, hỗ trợ, động viên và nâng bước
kịp thời cho hàng ngàn trẻ em Việt Nam phát huy tài năng.

26