Bộ Giáo Dục Và Đào Tạo
Trường Đại Học Thương Mại
Khoa Kinh Tế Và Kinh Doanh Quốc Tế

BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP
ĐỒN TRUNG NGUYÊN

Giáo viên hướng dẫn: TS Mai Thanh Huyền
Nhóm thực hiện: nhóm 6
Lớp: 2125ITOM1311


DANH SÁCH THÀNH VIÊN TRONG NHÓM
STT

HỌ VÀ TÊN

MÃ SINH VIÊN

Lê Thị Thu Hồng (nhóm trưởng)

20D260022

Nguyễn Thị Thu Hồi

20D260021

Nguyễn Ngọc Ánh Hồng

20D260081

Phạm Thị Hịa

18D160232

Nguyễn Thị Hồng

20D260082

Nguyễn Quỳnh Hoa

20D260020

Nguyễn Thị Hoa

20D260080

Dương Cơng Hiệu

20D260079


Mục Lục

A: LỜI MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài. .................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài. ................................................................................ 1
3. Bố cục đề tài. ...................................................................................................... 2
B: PHẦN NỘI DUNG................................................................................................ 3
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ...................... 3

1. Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế. ........................................................ 3
2. Các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế. ........................................... 3
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN
CAFE TRUNG NGUYÊN. ........................................................................................ 5
1. Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển. ........................................................ 5
2. Triết lý kinh doanh. ............................................................................................ 8
3. Lý do mà doanh nghiệp đưa ra chiến lược hướng đến quốc tế. ......................... 9
4. Phân tích các bước thực hiện chiến lược của tập đồn. ..................................... 9
4.1. Phân tích mơi trường bên ngồi. ................................................................. 9
4.2. Mơi trường bên trong. ............................................................................... 11
4.3. Phân tích tầm nhìn chiến lược và hoạt động kinh doanh. ......................... 12
4.4. Phân tích mục tiêu chiến lược. .................................................................. 13
4.5. Hành động thực hiện chiến lược quốc tế. ................................................. 14
5. Những kết quả đạt được. .................................................................................. 17
6. Cơ hội và thách thức của cà phê Trung Nguyên. ............................................. 19


6.1. Cơ hội. ....................................................................................................... 19
6.2. Thách thức. ................................................................................................ 20
III – ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN. ................. 21
1. Đánh giá tiềm năng của Trung Nguyên. .......................................................... 21
2. Giải pháp chiến lược kinh doanh quốc tế của cà phê Trung Nguyên. ............. 22
C: PHẦN KẾT LUẬN ............................................................................................. 23
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 24


A: LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.

Giao thương quốc tế ngày càng có vai trị quan trọng trong nền kinh tế thế giới. Nó đã
mở ra nhiều cơ hội và thách thức cho các quốc gia hội nhập, đặc biệt là các quốc gia
đang phát triển. Đóng vai trị quan trọng trong q trình hội nhập này là các tập đoàn đa
quốc gia, những tập đoàn này đã góp phần rất lớn trong việc tồn cầu, thúc đẩy giao
thương giữa các nền kinh tế và đóng góp không nhỏ vào các nền kinh tế các nước đang
phát triển góp phần đưa kinh tế các nước này đi lên.
Cafe Trung Nguyên là một trong số đó. Cho dù mới ra đời từ năm 1996 nhưng Cafe
Trung Nguyên đã và đang từng bước khẳng định chính mình bằng cách vươn xa hơn, mở
rộng phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Với những chiến lược kinh doanh đúng đắn
tập đồn này đã thực sự khẳng định được chính mình trên sân chơi kinh tế tồn cầu. Bên
cạnh đó, trong q trình phát triển của mình tập đồn cũng khơng khỏi mắc những sai
lầm và cũng gặp khơng ít thất bại ở một số thị trường. Ngày nay, với sự nỗ lực khơng
ngừng tập đồn với những chiến lược kinh doanh linh hoạt, tập đồn khơng ngừng phát
triển sang các thị trường tiềm năng mới góp phần vào sự thành cơng của tập đồn và phát
triển kinh tế thế giới. Và đây cũng là doanh nghiệp mà nhóm chúng em chọn làm đề tài
thảo luận.
Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã cố gắng đưa ra những dữ liệu, những phân
tích, những tài liệu tham khảo trong sách, internet, bài giảng của cô… và nhiều nguồn
khác. Tuy nhiên do hạn chế về thời gian và về kiến thức nên chắc chắn sẽ có nhiều sai
sót. Rất mong được cơ góp ý thêm cho nhóm để hồn thiện đề tài tốt hơn. Xin chân thành
cảm ơn!
2. Mục tiêu nghiên cứu đề tài.
Đề tài nghiên cứu chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đồn cà phê Trung Ngun từ
đó đưa ra đề xuất và giải pháp để cải thiện chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn.

1


3. Bố cục đề tài.
I - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ.

II - PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ
PHÊ VIỆT NAM.
III - ĐÁNH GIÁ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN
LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.

2


B: PHẦN NỘI DUNG
I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ.
1. Khái niệm chiến lược kinh doanh quốc tế.
Chiến lược kinh doanh là chiến lược liên quan nhiều hơn tới việc làm thế nào một
doanh nghiệp có thể cạnh tranh thành cơng trên một thị trường cụ thể. Nó liên quan đến
các quyết định chiến lược về lựa chọn sản phẩm, đáp ứng nhu cầu khách hàng, giảm lợi
thế cạnh tranh so với các đối thủ, khai thác và tạo ra được các cơ hội mới.
Chiến lược kinh doanh quốc tế là tập hợp các mục tiêu, chính sách và kế hoạch hoạt
động của doanh nghiệp nhằm đảm bảo sự phát triển quốc tế của doanh nghiệp.
2. Các chiến lược kinh doanh trên thị trường quốc tế.
2.1. Chiến lược quốc tế.
❖ Khái niệm:
Các công ty tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị
trường nước ngoài nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa thiếu những kỹ năng này.
❖ Sức ép:
- Sức ép địa phương hóa thấp
- Sức ép giảm chi phí thấp
❖ Ưu điểm:
Các cơng ty tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị
trường nước ngoài nơi mà các nhà cạnh tranh bản địa thiếu những kỹ năng này.
❖ Nhược điểm:
Không đáp ứng được những yêu cầu riêng biệt của từng khu vực; dễ đánh mất lợi thế ở

thị trường yêu cầu địa phương hóa cao.
2.2. Chiến lược toàn cầu:
❖ Khái niệm:

3


Là chiến lược (CL) tung ra các sản phẩm giống nhau và sử dụng cùng một chiến lược
marketing ở tất cả các thị trường quốc gia.
❖ Sức ép:
-

Sức ép địa phương hóa thấp

-

Sức ép giảm chi phí cao

❖ Ưu điểm:
Phù hợp với các mặt hàng có sức ép về giảm chi phí cao; chiếm ưu thế trong các ngành
sản xuất hàng công nghiệp
❖ Nhược điểm:
Chỉ phát huy tác dụng khi sức ép địa phương hóa thấp.
2.3. Chiến lược đa quốc gia.
❖ Khái niệm:
Là CL có mục tiêu tăng khả năng sinh lời bằng cách khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ
của doanh nghiệp cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu khác nhau của từng quốc gia.
❖ Sức ép:
-


Sức ép địa phương hóa cao.

-

Sức ép giảm chi phí thấp

❖ Ưu điểm:
Cho phép công ty định giá mặt hàng cao hơn; giành được thị phần lớn hơn.
❖ Nhược điểm:
Không thể khai thác lợi ích kinh tế quy mơ; khơng phù hợp vưới mặt hàng cạnh tranh
bằng giá cả.
2.4. Chiến lược xuyên quốc gia:
❖ Khái niệm:
Là CL kết hợp giữa chiến lược đa quốc gia và chiến lược toàn cầu.

4


❖ Sức ép:
-

Sức ép địa phương hóa cao.

-

Sức ép giảm chi phí cao.

❖ Ưu điểm:
Có thể khai thác kinh tế địa phương, đường cong kinh nghiệm; thu được lợi ích từ học
tập tồn cầu.

❖ Nhược điểm:
Khó khăn trong việc thực hiện về vấn đề tổ chức.
II. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN
CAFE TRUNG NGUYÊN.
1. Giới thiệu lịch sử hình thành và phát triển.
Sau 21 năm hình thành và phát triển ,thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện
tại hơn 60 quốc gia trên thế giới và hơn 20.000 quán cà phê trên khắp Việt Nam và Quốc
tế. Đặc sắc với Làng cà phê Trung Nguyên quán cà phê lớn nhất thế giới.
❖ Ngày 16/06/1996: Thành lập hãng cà phê Trung Nguyên.
Chủ tịch tập đoàn Cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ ngày nay thành lập hãng
cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vố đầu tiên
là chiếc xe đạp cọc cạch cộng với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát
vọng xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa
khắp thế giới.
❖ Năm 1998: Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên.
Không ai tin rằng chỉ sau 2 năm cà phê Trung Nguyên phát triển vượt khỏi tỉnh Dak
Lak với sự kiện khai trương quán cà phê đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh tại số 587
Nguyễn Kiệm. Cà phê Trung Nguyên đã gây ấn tượng mạnh với quán đầu tiên phục vụ cà
phê miễn phí trong suốt 10 ngày đầu khai trương. Với việc thành lập quán cà phê đầu tiên

5


tại Thành phố Hồ Chí Minh là bước khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán cà phê
Trung Nguyên tại các tỉnh Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.
❖ Năm 2001: Cà phê Trung Nguyên lan rộng tồn quốc
Cơng bố khẩu hiệu “khơi nguồn sáng tạo” và được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon
nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết phương Đơng độc đáo khơng thể sao chép hòa cùng
những đam mê tột bậc đã đưa cà phê Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp
cả nước.

❖ Năm 2003: Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đánh bại đối thủ quốc tê
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi
dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa
cà phê hòa tan G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn
cà phê hòa tan G7 là sản phẩm ưu thích nhất.
❖ Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thế giới.
Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới, cà phê
Trung Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường
này thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội địa ASEAN và chinh phục thị trường
cà phê toàn cầu.
❖ Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thế giới.
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu,
tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…
❖ Năm 2012: Thương hiệu cà phê được yêu thích nhất.
Cà phê Trung Nguyên là thương hiệu cà phê số một tại Việt Nam với số lượng người
tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 11 triệu/ 17 triệu hộ gia đình Việt Nam mua các sản phẩm
cà phê Trung Nguyên.

6


❖ Năm 2013: Cà phê Trung Nguyên hành trình lập chí vĩ đại.
Cà phê hịa tan G7 Trung Ngun kỷ niệm 10 năm ra đời, 3 năm dẫn đầu thị phần và
được u thích nhất. Hành trình lập chí vĩ đại lan tỏa rộng khắp với cuộc thi Sáng tạo
tương lai và ngày hội sáng tạo vì khát vọng Việt lần 2 thu hút 100.000 người tham gia.
❖ Năm 2015: Cà phê của giàu có và hạnh phúc.
Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – Café của Giàu có và Hạnh phúc, trở thành
chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 1,2 triệu cuốn sách đổi đời trong
hành trình Lập chí vĩ đại – Khới nghiệp kiến quốc.

❖ Năm 2016: Tập đồn Legend tồn cầu.
Cơng bố tổ chức hợp nhất Trung Nguyên Legend và danh xưng, Tầm nhìn xứ mạng
mới. Ra mắt mơ hình Trung Ngun Family – Café năng lượng – Café đổi đời.
❖ Năm 2017: Tiếp tục khẳng định và nâng tầm vị thế Thương Hiệu Việt ra quốc tế.
Truyền cảm hứng khởi nghiệp thông qua “Hành trình Lập chí Vĩ đại – Khởi nghiệp
Kiến quốc”
Với mơ hình nhượng quyền thương hiệu đầu tiên tại Việt Nam, cà phê Trung Nguyên
nhanh chóng tiến thẳng vào những vị trí trung tâm nhất của thành phố Hồ Chí Minh, thủ
đơ Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ và đến nay là hơn 200 quán cà phê Trung Nguyên trải rộng
khắp cả nước. Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra
Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai.
❖ Năm 2020
Từ ngày 04 - 06/01/2020, hơn 600 đối tác trên toàn cầu, đặc biệt từ các thị trường trọng
điểm Mỹ, Trung Quốc, Hàn Quốc, Nga,… của Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã quy tụ
về thủ phủ cà phê Buôn Ma Thuột - nơi sáng nghiệp của Trung Nguyên Legend và cũng
là quê hương của hạt cà phê Robusta ngon nhất thế giới để cùng chia sẻ mục tiêu, tầm

7


nhìn tồn cầu của Tập đồn. Đây được xem là hành động chiến lược của Trung Nguyên
Legend để làm rõ quan điểm khác biệt về cà phê, cũng như tầm nhìn vĩ đại của Tập đồn
này với những đối tác tồn cầu thơng qua các trải nghiệm thực tế về hệ sinh thái cà phê
đặc biệt và toàn diện. Hơn nữa minh chứng, khẳng định mạnh mẽ vị thế thương hiệu cà
phê số 1 Việt Nam, nhằm đẩy mạnh công cuộc chinh phục thị trường toàn cầu trong giai
đoạn phát triển mới 2020.
2. Triết lý kinh doanh.
Gây dựng nên tên tuổi Trung Nguyên như ngày nay, ông Vũ không phải là người chỉ
biết đưa ra những phát ngôn gây sốc. Ông đề ra chiến lược kinh doanh: “Chỉ có tranh đua

với những người đi đầu thì ta mới có cơ hội đi đầu”. Quan điểm này thể hiện rất rõ ràng
trong các hoạt động quảng bá của Trung Nguyên.
Năm 2003, ông Vũ tổ chức một cuộc “thử mù” (blind test – thử sản phẩm mà không
tiết lộ trước sản phẩm nào của thương hiệu nào) tại Dinh Thống Nhất, trong đó một
thương hiệu cà phê chưa tên tuổi là G7 đấu với thương hiệu mạnh nhất là Nescafe của
Nestle.
Cuộc “thử mù” thu hút 11.000 người tham gia mang lại thành quả rất ấn tượng cho G7.
Bằng cách cạnh tranh với người đi đầu, G7 tạo ấn tượng chất lượng không thua kém gì,
thêm nữa lại là sản phẩm của người Việt nên rất được yêu thích. Kết quả là mảng cà phê
hòa tan của Trung Nguyên trở thành một thế lực lớn.
Một sự kiện nữa đánh dấu chiến lược “thách thức người đi đầu” khác của Trung
Nguyên đó là lúc Starbucks đến Việt Nam. Bằng những phát ngôn hùng hồn như
“Starbucks chỉ là nước có vị cà phê pha đường”, “Trung Ngun khơng sợ Starbucks” …
Ơng Vũ mặc định Trung Nguyên là đối thủ cạnh tranh với gã khồng lồ cà phê lớn nhất thế
giới. Qua đó lơi kéo được sự đồng tình của người tiêu dùng và nâng cao vị thế của Trung
Nguyên.

8


3. Lý do mà doanh nghiệp đưa ra chiến lược hướng đến quốc tế.
Tiến trình mở cửa, hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam đang đem đến nhiều cơ hội
thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và thu hút đầu tư vào Việt Nam nhưng cũng tạo ra không ít
thách thức cho các doanh nghiệp nội địa trước áp lực cạnh tranh. Trong bối cảnh thị
trường cạnh tranh cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước, làn sóng cách mạng công
nghiệp 4.0 và các cuộc mua bán sáp nhập M&A đã dần làm thay đổi bức tranh kinh tế
Việt Nam trong những năm qua. Sự bành trướng của các thương hiệu ngoại đã khiến cho
các thương hiệu Việt gặp khó khăn trong việc tồn tại và phát triển cũng như khẳng định vị
thế sân nhà. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt cần phải thay đổi và xây dựng những
chiến lược khác biệt để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên thế giới...

Trong bối cảnh kinh tế mới, để có thể giữ chân khách hàng nội địa và sẵn sàng gia
nhập thị trường quốc tế, Tập đoàn Trung Nguyên - thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam
đang nỗ lực mang cà phê Việt ra toàn cầu bằng chiến lược tồn cầu.
4. Phân tích các bước thực hiện chiến lược của tập đồn.
4.1. Phân tích mơi trường bên ngồi.
4.1.1. Mơt trường vĩ mơ.
4.1.1.1. Nhân tố kinh tế.
Hiện nay, nền kinh tế tồn cầu cịn đang phục hồi chậm chạp và vẫn tiềm ẩn nguy cơ
sụp đổ nhưng với ngành cà phê thì nhân tố này khơng ảnh hưởng quá nhiều, nhất là ngành
cà phê đang được coi là nhiên liệu cho ngành trí thức phát triển mạnh, và hơn nữa uống cà
phê đã trở thành thói quen đối với người tiêu dùng.Theo đó, ngành đang hướng đến thị
trường các nền kinh tế mới nổi có sự phát triển nhanh và nhu cầu cà phê ngày càng lớn.
4.1.1.2. Nhân tố công nghệ.
Trung Nguyên rất quan tâm đến công nghệ và sự phát triển của công nghệ ngành cà
phê trên thế giới, cơng nghệ trên thế giới chính là công nghệ và thước đo cho doanh
nghiệp đi theo, sự ảnh hưởng của nó cũng có thể làm doanh nghiệp thất bại nếu không
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và công nghệ tiên tiến.

9


4.1.1.3. Nhân tố văn hố – xã hội.
Trung Ngun có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn Ma Thuột, quê
hương của cà phê. Do đó, Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương đồng về văn hóa với
các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê và tạo ra được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam
trong từng sản phẩm. Đây là điểm mạnh của chúng tôi với các điều kiện triển khai khi xây
dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
4.1.1.4. Nhân tố chính trị - pháp luật.
Nhân tố chính trị khơng ảnh hưởng nhiều đến ngành cà phê tồn cầu cũng như của
doanh nghiệp Trung Ngun, chính trị các nước tiêu thụ cà phê lớn hiện nay ít có biến

động như: Mỹ, Đức, Anh, Tây Ban Nha, Nhật và trong dài hạn khi doanh nghiệp mở rộng
thị trường ra toàn thế giới đến với cả nhiều quốc gia ln có tình trạng chính trị bất ổn thì
nhân tố này có thể chứa nhiều rủi ro ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp.
Nhân tố pháp luật: Trung Nguyên chịu ảnh hưởng khá rõ về yếu tố này. Ngoài việc
đưa ra các chính sách, chủ trương khuyến khích hay hạn chế phát triển ngành cà phê hay
những quy định về chất lượng và cách thức tiêu thụ đối với cây cà phê cũng có ảnh hưởng
rất lớn tới tồn ngành trên thế giới. Việc nắm rõ và hiểu nhân tố này trong kinh doanh
quốc tế là một lợi thế để doanh nghiệp Trung Nguyên có thể nghĩ rằng hơn trong việc xin
nhập vào các thị trường và phát triển một cách bền vững.
4.1.2. Môi trường vi mô.
4.1.2.1. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ.
❖ Cơ cấu cạnh tranh: Cà phê Việt Nam bị chiếm lĩnh phần lớn bởi Trung Nguyên,
Nescafe và Vinacafe. Trong đó, Trung Ngun vẫn giữ vai trị thống trị.
❖ Tốc độ tăng trưởng của ngành: với thị trường Việt Nam nên cà phê là ngành có tốc
độ tăng trưởng. Do đó mức độ cạnh tranh khá căng thẳng do các doanh nghiệp phải cạnh
tranh để chiếm giữ và mở rộng thị trường.

10


4.1.2.2. Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng.
❖ Thiết bị, máy móc: phục vụ sản xuất với ngành cafe rất đa dạng do doanh nghiệp
mua từ nước ngoài.
❖ Nguyên liệu: Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại để tự cung cấp, không
bị phụ thuộc vào nhà cung ứng.
4.1.2.3. Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng.
Doanh nghiệp lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê có quy mơ lớn bao nhiêu
như: các đại lý, các siêu thị và trên toàn quốc. Với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp
lực của khách hàng với nhà cung ứng nhưng nhỏ vẫn được xem như là một sự đe doạ tới
mức độ cạnh tranh.

4.1.2.4. Đe doạ từ các sản phẩm thay thế.
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế, cà phê là
sản phẩm được ưu chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cà phê đặc trưng của sản phẩm và giá.
Hiện nay, có nhiều sản phẩm thay thế cà phê hoà tan như: cà phê lon, nước tăng lực…
4.2. Môi trường bên trong.
4.2.1. Quản trị.
❖ Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản suất đặt ngay tại
thủ phủ của cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Do
đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất có thể.
❖ Quản trị nguồn nhân lực: Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu hết là
những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm
làm việc trong các tập đồn nước ngoài. Nhân viên của tập đoàn linh được tạo những điều
kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi phát huy khả năng và cống hiến.
4.2.2. Tài chính.
Trung Nguyên có 2 nhà máy:

11


❖ Nhà máy Bình Dương: khu cơng nghiệp Tân đồng Hiệp A, Huyện Dĩ An, Bình
Dương với diện tích 30.000 m2. Đây là nhà máy sản xuất café nhãn hiệu G7 với công suất
3000 tấn/năm.
❖ Nhà máy Buôn Ma Thuột: Khu tiểu thủ công nghiệp Tân An, Phường Tân An,
Tp.Buôn Ma Thuột, tỉnh Daklak với diện tích 50.000 m2. Đây là nhà máy chế biến café
rang xay có cơng suất 10.000 tấn/năm.Với mức đầu tư trên 40 triệu USD.
4.2.3. Công nghệ, sản xuất.
Trung Nguyên hết sức chú trọng khâu nghiên cứu, chọn lọc công nghệ chế biến cà phê
hiện đại từ các quốc gia hàng đầu về công nghệ như Đức, Đan Mạch, Ý và kết hợp với
các nhà tư vấn hàng đầu quốc tế để chọn ra những công nghệ tối ưu nhất. Từ đó mang đến
các sản phẩm đặc trưng riêng của Trung Ngun.

4.3. Phân tích tầm nhìn chiến lược và hoạt động kinh doanh.
4.3.1.Tầm nhìn :
“ Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự
tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng đại Việt khám phá
và chinh phục.”
Thể hiện rõ chiến lược định hướng của Trung Nguyên là phương thức mở rộng. Thị
trường của Trung Nguyên là toàn thế giới. Hình ảnh tương lai mà Trung Nguyên hướng
đến là một tập đoàn kinh tế lớn mạnh. Là đầu tàu kinh tế của Việt Nam giúp khẳng định
khát vọng Đại Việt với toàn thế giới.
4.3.2.Hoạt động kinh doanh:
Trung Nguyên là một tập đoàn hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê
với các lĩnh vực hoạt động là trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh và xuất khẩu cà phê,
trà; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại, truyền thông. Tuy
nhiên, lĩnh vực chủ đạo trong sản xuất, kinh doanh của tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt
hàng cà phê.

12


Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung
Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được thể hiện ở ba dịng sản phẩm riêng
biệt là sản phẩm phổ thơng, trung cấp và cao cấp.
❖ Sản phẩm phổ thơng: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống,
loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
❖ Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet
Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay.
❖ Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel, Diamond Collection, Legendee,
Classic Blend.
4.4. Phân tích mục tiêu chiến lược.
Mục tiêu của Trung Ngun khơng hề thay đổi từ kể từ khi thành lập đến nay:

❖ Hãng sản xuất cà phê hàng đầu Việt Nam. Trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng
thế giới.
❖ Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu.
❖ Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế.
❖ Thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam vươn tầm thế giới.
❖ Mang lại niềm vui hạnh phúc cho khách hàng.
Phương thức hoạt động của Trung Nguyên cũng không hề thay đổi. Đặt con người lên
trên hết: con người, sản phẩm, lợi nhuận.
Với quan niệm như vậy Trung Nguyên sẽ đối xử tốt với khách hàng, đối tác và cơng
nhân viên của mình. Số khách hàng trung thành sẽ ngày một tăng song song với việc nâng
cao chất lượng sản phẩm và năng suất lao động của cơng nhân. Từ đó, lợi nhuận sẽ đến
như một kết quả tất yếu và ngày càng tăng.
Mở rộng các hoạt động theo chuỗi giá trị. Về hậu cần đầu vào: đẩy mạnh, mở rộng
vùng nguyên liệu bằng nhiều chính sách với bà con nơng dân. Về hậu cần đầu ra: tiếp tục
mở các cửa hàng nhượng quyền ở nhiều nước trên thế giới.

13


4.5. Hành động thực hiện chiến lược quốc tế.
Việc mở rộng tồn cầu giúp cho Trung Ngun có thể tăng khả năng sinh lợi, thêm lợi
nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất, từ đó
tăng hiệu quả kinh doanh công ty. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi
biên giới Việt Nam và thâm nhập thị trường quốc tế.
❖ Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường:
Cùng vị thế chiếm lĩnh thị trường nội địa trong những năm qua, Trung Nguyên tập
trung đầu tư mở rộng thị trường quốc tế tại hơn 80 quốc gia và vùng lãnh thổ, đặc biệt là
các thị trường trọng điểm: Trung Quốc, Mỹ, Hàn Quốc, Nga và châu Âu...
-


Đầu tháng 10-2011, cà phê hồ tan G7 của Trung Ngun chính thức vào hệ thống

siêu thị bán lê của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ) và E- mart
(thứ 1 của Hàn Quốc)
-

Gần đây, tháng 4-2019, G7 đã có mặt trên quầy kệ chuỗi siêu thị bán lẻ hàng đầu

Costco với gần 800 điểm bán hàng.
-

Trung Nguyên cũng đạt được tốc độ tăng trưởng gần 200 % tại thị trường châu Á,

bao phủ hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại, chuỗi cửa hàng tiện lợi, hệ thống hiệu
thuốc,…Nổi bật là tại các siêu thị hàng đầu ở Hàn Quốc: Lottemart, Homeplus, E-mart.
-

Hình thức xuất khẩu:

Trung Nguyên xuất khẩu gián tiếp thông qua các nhà phân phối trung gian:
•

Ở Anh: cơng ty Dragon Coffee – giúp giới thiệu các sản phẩm của Trung Nguyên

rộng khắp thế giới.
•

Ở Canada: H&O Company Coffee – cơng ty kinh doanh các sản phẩm cà phê của

Việt Nam trong đó có các sản phẩm của Trung Nguyên.

-

Xuất khẩu thông qua thương mại điện tử xuyên biên giới:

Tập đoàn Trung Nguyên Legend đã khai trương Thế giới Cà phê trên các sàn thương
mại điện tử toàn cầu Amazon và Alibaba vào năm 2020 hồ cùng với xu hướng tồn cầu
hố và tham vọng chinh phục toàn cầu trước bối cảnh

14


❖ Thâm nhập qua nhượng quyền:
-

Vào thời điểm những năm cuối thế kỉ 19, nhượng quyền thương hiệu còn là một

khái niệm rất mới mẻ tại Việt Nam. Nhận ra hướng đi nhanh nhất để đến với người tiêu
dùng thế giới đối với một doanh nghiệp non trẻ như Trung Nguyên, ông Đặng Lê Nguyên
Vũ quyết định mang Trung Nguyên ra ngoài thế giới bằng qua con đường mới mẻ này.
Năm 2000 là năm đánh dấu sự nhượng quyền đầu tiên tại Nhật Bản. Sau đó là Singapore,
và tiếp theo là đến Campuchia, Thái Lan.
-

Đặc biệt khi vào đến thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ mở quán

Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang 59 nước và vùng lãnh thổ tập trung
nhiều nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kơng, Nhật Bản và Hoa Kỳ mơ hình G7 Mart cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để
chiếm lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 - Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhiệm quyền thương mại

nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ với
hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu.
-

Vào tháng 8-2019, làn sóng của chuỗi cửa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung

Nguyên E-Coffee bùng nổ với thông kê cho thấy đã vượt con số 1000 cửa hàng trên khắp
tỉnh thành của cả nước với chính sách phí nhượng quyền 0đ. Nổi bật mới đây, cửa hàng
Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên đã được hiện diện tại Lào vào tháng 10-2020.
❖ Phát triển và đa dạng hố sản phẩm.
-

Phát triển sản phẩm:

•

Sản phẩm đặc trưng:

Cà phê sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với thương hiệu Trung Nguyên. Sự kết
hợp của 5 yếu tố: Nguyên liệu đặc biệt + Công nghệ hiện đại + Bí quyết khơng thể sao
chép + Đam mê và tình yêu + Con người Trung Nguyên đã tạo ra ly cà phê Trung Nguyên
– tuyệt phẩm của đất trời phát huy tối đa hoạt động trí não và khai mở sức mạnh sáng tạo
trong mỗi người.

15


▪

Về nguyên liệu, Trung Nguyên chọn lọc bốn vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:


hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuật, hương vị của cà phê Ethiopia, hạt Arabica của vùng
đất Jamaica, thương hiệu nổi tiếng của cà phê nổi tiếng hàng đầu ở Brazil. Tất cả hội tụ,
chắt lọc tạo nên những sản phẩm đặc biệt.
▪

Trung Nguyên được các tập đồn hàng đầu thế giới chuyển giao cơng nghệ, thân

thiện với môi trường. Hệ thông nhà máy cà phê Trung Ngun có cơng nghệ hàng đầu thế
giới, đạt tiêu chuẩn HACCP.
▪

Bí quyết Phương Đơng chính là sự phối trộn nguyên liệu thảo dược quý hiếm

những nguồn năng lượng đặc biệt từ đá quý và các chất phụ gia trong q trình rang xay.
▪

Trung Ngun có quan điểm mới về cà phê, coi đó khơng chỉ là một thức uống

thơng thường và là một thức uống cho trí não, một nguồn năng lượng sáng tạo cho tương
lai. Trung Nguyên slogan “Khơi nguồn sáng tạo”. Sự sáng tạo luôn là giá trị và Trung
Nguyên nỗ lực không ngừng đổi mới để phục vụ tốt hơn các đối tượng khách hàng.
•

Đa dạng hóa sản phẩm:

Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha chế có hương vị riêng
biệt, tạo ra chín loại hương vị mức độ khác nhau. Trung Nguyên đã nỗ lực đa dạng hóa
sản phẩm của mình trong đó có một số loại cà phê hảo hạng như: cà phê chồn hay sản
phẩm cà phê hòa tan G7 được đầu tư kĩ lưỡng từ tên nhãn hàng, bao bì sản phẩm, hệ

thống phân phối và xúc tiến hỗn hợp với tham vọng đi theo chiến lược marketing bài bản
và sáng tạo sẽ chinh phục thị trường của nhóm bẩy nước phát triển.
Mới đây, Trung Nguyên cũng có một bước chuyển mình lớn với việc cho ra đời bộ 3
dòng sản phẩm Trung Nguyên Legend cà phê sữa đá, Trung Nguyên Legend Special
Edition và Trung Nguyên Legend Classic. Với bộ 3 này để tạo nên sự khác biệt rõ rệt với
các sản phẩm, thương hiệu trước đây của mình cũng như đối thủ thì Trung Nguyên đã từ
bỏ màu sắc đỏ – đen và hình ảnh chiếc ly cà phê quen thuộc. Tất cả đều sử dụng màu đen
– trắng kết hợp hình ảnh các vĩ nhân của thế giới cùng câu nói truyền cảm hứng về khát
vọng thành cơng. Bao bì sản phẩm sử dụng kỹ thuật in ấn hiện đại, khá nổi bật khi đặt
trên quầy, kệ tại các siêu thị, cửa hàng.

16


❖ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
Trung Nguyên không giống với những doanh nghiệp xuất khẩu khác, Trung Nguyên
chỉ xuất khẩu những sản phẩm được chế biến riêng theo gu thưởng thức của nhiều quốc
gia trên thế giới. Hầu như sự hấp dẫn của thương hiệu là tấn công vào các thị trường
ngách, đánh vào nhu cầu của khách hàng về một loại sản phẩm cà phê khác biệt, đặc biệt.
Chẳng hạn như nhu cầu ở thị trường Mỹ, Anh, Úc... Những du khách đã từng đến Việt
Nam chắc chắn sẽ biết đến thương hiệu này.
Trung Nguyên không đẩy mạnh, chú trọng vào hoạt động quảng cáo. Thay vào đó,
Trung Nguyên chủ yếu tập trung vào PR - quan hệ công chúng, dựa vào nền tảng giá trị
cốt lõi của thương hiệu.
Logo và slogan của Trung Nguyên thấm đẫm tinh thần dân tộc, nâng niu giá trị dân tộc,
đề cao tính tự tơn dân tộc. Chính vì vậy, Trung Ngun nhanh chóng tạo được ấn tượng
mạnh mẽ và lấy được thiện cảm với người Việt Nam, cũng như thu hút được khách hàng
nước ngoài.
5. Những kết quả đạt được.
❖ Thị Trường:

- Trung Nguyên đã có 1 mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước
và một số quán ở nước ngoài như ở Mĩ, Nhật, Singapo, Thái Lan, Trung Quốc,
Campuchia, ...
- Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc
gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã xây dựng được hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân
phối G7Mart trên toàn quốc.
- Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái Lan, Singapo,
Trung Quốc và Cộng hòa Séc.
- Cà phê rang Trung Nguyên cũng có mặt trong các siêu thị và cửa tiệm ở Mĩ, Đức,
Đông Âu, Pháp và Nga.

17


- Triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho cà phê Trung Nguyên tại 15
quốc gia như Đức, Úc, Canađa, Đài Loan, Malaisia, ...
❖ Các giải thưởng đạt được:
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2007.
- Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm
liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp
xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007.
- Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế” năm 2007 do tổ chức FLA Singapore tổ chức
thường niên nhằm tôn vinh những cơng ti có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc
gia tham dự.
- 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao (2000-2009).
- Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng Thương mại và công
nghiệp Việt Nam cấp.
- Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp
Cục xúc tiến thương mại tổ chức.

- Giải thưởng Sao Vàng đất Việt năm 2003 và 2005 do hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam
trao tặng.
- Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003.
❖ Tạo lập một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu:
- Dự án Thủ phủ cà phê toàn cầu do Trung Nguyên đề xướng là dự án có tầm cỡ quốc
gia, mang mục đích quốc gia. Có thể dùng đến từ “hùng tâm, tráng chí” để nói về quyết
tâm mà những người sáng lập Dự án muốn đạt tới: Tạo lập một thương hiệu Việt.
- Công ti Cổ phần Trung Nguyên vừa khai trương một nhà máy chế biến cà phê có
cơng nghệ hiện đại bậc nhất thế giới ở Việt Nam – một cấu phần của dự án Thủ phủ cà
phê toàn cầu do Trung Nguyên đề xướng và đang triển khai. Để thắng trong cạnh tranh
quốc tế và khẳng định mình, doanh nghiệp Việt Nam cần nhanh chóng đạt đến đỉnh cao
công nghệ của thế giới.

18


- Nhà máy này là sự tiếp tục nhất quán cách tiếp cận phát triển mà Trung Nguyên theo
đuổi bấy lâu nay: đột phá, hội nhập và phát triển. Quá trình này nhằm mục tiêu xác nhận
năng lực và khẳng định vị thế của Việt Nam trong cuộc cạnh tranh tồn cầu.
- Triết lý đó được thực hiện thơng qua việc xây dựng mơ hình – trang trại sản xuất cà
phê “xanh, sạch, thân thiện với môi trường, chất lượng cao và đặc sắc Việt Nam”, quần
thể cơng trình Làng cà phê, bảo tàng cà phê thế giới, kết hợp với Bảo tàng Văn hóa Tây
Nguyên, Lễ hội cà phê Tây Nguyên được tổ chức hằng năm, các nhà máy chế biến theo
công nghệ hiện đại và gần đây nhất là Hội quán sáng tạo vừa mới khai trương ở Hà Nội.
- Đây là một tổ hợp cơng trình đậm bản sắc Việt Nam kết hợp với định hướng hội nhập
toàn cầu, được thiết kế với sự tham gia của các chuyên gia hàng đầu thuộc nhiều lĩnh vực,
cả trong nước và quốc tế.
6. Cơ hội và thách thức của cà phê Trung Nguyên.
6.1. Cơ hội.
Thị trường cà phê ngày càng được mở rộng do việc tiêu dùng cà phê đã trở thành thói

quen, trở thành một thứ “văn hóa” của người dân Việt Nam nói riêng và thế giới nói
chung, cộng với việc Việt Nam đã gia nhập tổ chức Thương mại thế giới WTO và vận
dụng chiến lược quốc tế đúng đắn trong kinh doanh của mình đã tạo cơ hội để Trung
Nguyên học hỏi thêm kinh nghiệm về sản xuất và chế biến cà phê của thế giới. Ngoài ra,
hệ thống nhượng quyền kinh doanh trên thế giới đã tồn tại khá lâu đời, chính vì thế họ sẽ
có nhiều kinh nghiệm trong việc quản lý hoạt động của hệ thống quán, và đây là cơ hội để
Trung Nguyên học hỏi kinh nghiệm để khắc phục những nhược điểm trong chiến lược của
mình.
Đồng thời nó cũng là bước đệm giúp cà phê Trung Nguyên có thể quảng bá sản phẩm
của mình một cách rộng rãi, có thể khẳng định vị thế của mình khơng chỉ trong nước mà
cịn trên tồn thế giới, có thể vững vàng sánh ngang với các thương hiệu nổi tiếng trên thế
giới.
Thực hiện chiến lược về sức ép giảm chi phí thấp trong chiến lược kinh doanh quốc tế,
cà phê Trung Nguyên có thể dễ dàng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành với phương

19


thức là luôn phát triển doanh nghiệp bằng cách giữ cho chi phí của mình ln thấp hơn
chi phí của đối thủ cạnh tranh truyền thống. Cùng với việc nhìn nhận thị trường, lựa chọn
kinh doanh tốt, cà phê Trung Nguyên đã tối ưu chi phí tạo nên sự đồng bộ trong hình ảnh
thương hiệu của mình. Ngồi ra, cơ hội cũng được tạo ra khi cà phê Trung Nguyên tối ưu
hóa sản xuất từ nguồn nguyên liệu sẵn có của quốc gia và sử dụng những cơng thức bí
quyết riêng của mình.
6.2. Thách thức.
Cà phê Trung Ngun là cơng ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mơ hình kinh doanh
nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động sáng tạo Trung Nguyên đã xây dựng
được một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản,
Singapore, Thái Lan và Campuchia, với những phong cách thưởng thức rất riêng. Tuy
nhiên với mơ hình nhượng quyền này áp dụng quốc tế thì ngồi thách thức về mặt bằng,

tài chính, hình ảnh thì thách thức lớn nhất mà cà phê Trung Nguyên gặp phải đó là phải
đương đầu với Goliath cà phê Starbucks – tập đoàn cà phê lớn nhất của Mỹ.
Với sự xuất hiện của hàng loạt các đối thủ cạnh tranh lớn trên thế giới thì nguy cơ bị
mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm khác như Nescafe của Nestle (Thụy
Sỹ), Maccoffe (Singapore)...Với những chiêu thức tranh giành diễn ra sôi nổi và đa dạng,
đặc biệt là đối thủ lớn Nescafe có tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi,...đều
mạnh hơn G7 của Trung Nguyên. Và một trong những nguy cơ nữa khơng kém đó là
nguồn nhân tài của Trung Ngun có thể sẽ bị lơi kéo sang làm việc cho các hãng này.
Vấn đề về uy tín thương hiệu của cà phê Trung Nguyên cũng có nguy cơ bị giảm nếu
các đại lý nhượng quyền không thực hiện đúng cam kết. Trên thực tế, các đại lý nhượng
quyền của Trung Nguyên đã vi phạm những cam kết trong quá trình hoạt động như: kinh
doanh nhiều mặt hàng cà phê, cách thức pha chế đồ uống không đủ tiêu chuẩn đặt ra, đội
ngũ nhân viên phục vụ không tốt...Mà điều đó ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu.
Một vết bẩn trên tấm biển cà phê Trung Nguyên hay một thái độ với khách hàng cũng là
yếu tố góp phần làm giảm uy tín thương hiệu mà điều này Trung Ngun khơng kiểm sốt
hết được. Do các đại lý nhượng quyền quá nhiều nên doanh nghiệp không thể tổ chức

20


quản lý và đào tạo cũng như chuyển giao công nghệ, giám sát hoạt động một cách trực
tiếp và hiệu quả nên vấn đề giảm uy tín thương hiệu rất dễ xảy ra.
Sự khác nhau về văn hóa sử dụng cà phê của mỗi quốc gia, vùng miền cũng là một
thách thức đối với cà phê Trung Nguyên. Ở Mỹ thời gian eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối
tuần thì rất ít khi có thời gian rảnh. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê
thơm ngon mà không mất nhiều thời gian chờ đợi. Cái mà họ cần là nhanh gọn mà vẫn
không mất đi chát thơm đắng của cà phê. Còn ở Nhật Bản, uống cà phê khơng đơn thuần
là sở thích mà đã trở thành một hoạt động được xã hội hóa, một phần đặc biệt của nền văn
hóa hiện đại Nhật Bản.
III – ĐÁNH GIÁ TIỀM NĂNG VÀ ĐỀ RA GIẢI PHÁP CHIẾN LƯỢC KINH

DOANH QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN.
1. Đánh giá tiềm năng của Trung Nguyên.
Hiện nay với sự phát triển của các trang thương mại điện tử như Amazon, Taobao,
Pinduoduo,...có sự xuất hiện của cà phê Trung Ngun thì đó là cơ hội tốt để doanh
nghiệp marketing, quảng bá cho thương hiệu của chính mình. Hơn nữa đó cũng chính là
cơ hội để mở rộng thị trường ra nước ngồi. Với ảnh hưởng tích cực từ hiệp định FTA và
EVFTA đã tạo ra nhiều thuận lợi cho việc xuất khẩu cà phê Việt Nam nói chung và Trung
Nguyên nói riêng để tiến sâu hơn trên thị trường quốc tế. Trung nguyên đã và đang tạo ra
các buổi thử nghiệm, triển lãm nhằm thúc đẩy văn hóa uống cà phê để trong tương lai cà
phê khơng còn chỉ là đồ uống mà trở thành một nghệ thuật độc đáo, để khách hàng có cái
nhìn sâu hơn về các sản phẩm của họ.
Có thể thấy tiềm năng phát triển của doanh nghiệp trong việc vươn mình ra thị trường
quốc tế, hướng tới mục tiêu trở thành nhà phân phối và sản xuất cà phê lớn trên toàn cầu,
góp phần đưa bản sắc văn hóa cà phê Việt ra thế giới , trở thành doanh nghiệp đi đầu về
xuất khẩu cà phê cả nước.

21