lOMoARcPSD|11029029

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

NGUYỄN PHƯƠNG LINH
Lớp: 19DMA2
MSSV: 1921001003

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÀNH XE
MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
TRƯỜNG HỢP XE VINFAST KLARA
VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


lOMoARcPSD|11029029

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
NGHIÊN CỨU CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM NGÀNH XE
MÁY ĐIỆN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM:
TRƯỜNG HỢP XE VINFAST KLARA
VÀ XE YADEA G5

Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Sinh viên thực hiện:

Nguyễn Phương Linh

Giảng viên hướng dẫn: THS. Huỳnh Trị An
MSSV: 1921001003

Lớp: 19DMA02

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


lOMoARcPSD|11029029

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:............................................................... MSSV:.....................................

PHẦN NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………


Điểm bằng số

Chữ ký giảng viên

(Điểm bằng chữ)

(Họ và tên giảng viên)

KHOA MARKETING

TS. GVC. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

i


lOMoARcPSD|11029029

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện tại thị
trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” là một cơng trình nghiên cứu
độc lập dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn: THS. Huỳnh Trị An. Ngồi ra khơng có
bất cứ sự sao chép của người khác. Mọi số liệu sử dụng phân tích trong bài báo cáo và những
đề xuất kiến nghị là do tơi tự tìm hiểu, phân tích một cách khách quan, trung thực, có sử dụng
một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng. Đề tài, nội dung
báo cáo là sản phẩm mà tôi đã nỗ lực nghiên cứu trong khoảng hơn 2 tháng làm báo. Tơi xin
chịu hồn tồn trách nhiệm, kỷ luật của bộ môn và nhà trường đề ra nếu như có vấn đề xảy ra.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021
Người cam đoan


Nguyễn Phương Linh

ii


lOMoARcPSD|11029029

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên với tình cảm sâu sắc và chân thành nhất, cho phép em được bày tỏ lòng biết
ơn đến tất cả mọi người đã hỗ trợ, giúp đỡ em trong suốt quá trình làm bài báo cáo này.
Để hoàn thành được đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện tại thị
trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea G5” một cách tốt nhất, khơng
phải chỉ có sự nỗ lực tìm hiểu của bản thân em mà còn nhờ đến các q thầy, cơ đã tận tình
truyền đạt những kiến thức. Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học khơng chỉ là
nền tảng cho q trình làm bài báo cáo mà cịn là hành trang q báu sau này để em bước vào
đời một cách vững chắc và tự tin.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến cô Huỳnh Trị An - người
đã rất nhiệt huyết và tận tâm hướng dẫn chúng em qua từng buổi học trên lớp cũng như những
buổi nói chuyện, thảo luận. Nếu khơng có những lời hướng dẫn, dạy bảo của cơ thì em nghĩ
bài báo cáo này rất khó có thể hồn thiện được.
Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài nên trong quá trình thực hiện khơng tránh khỏi những
thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình bày. Em rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến,
chỉ dạy của cơ để em có thể rút kinh nghiệm mà làm tốt hơn cho những lần sau.
Cuối cùng, em xin chúc cơ có thật nhiều sức khỏe, sự thành công và tràn đầy nhiệt huyết
để tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt kiến thức cho thế hệ mai sau.
Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên


Nguyễn Phương Linh

iii


lOMoARcPSD|11029029

MỤC LỤC
Trang
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................ii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................iii
MỤC LỤC ...................................................................................................................... iv
Trang .............................................................................................................................. iv
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................vii
DANH MỤC BẢNG....................................................................................................viii
TĨM TẮT ....................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................... 2
1.1 Lý do chọn đề tài.................................................................................................... 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................... 3
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................... 3
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................ 4
1.5 Bố cục đề tài ........................................................................................................... 4
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG
MARKETING ..................................................................................................................... 5
2.1 Tổng quan về Marketing ........................................................................................ 5
2.1.1 Khái niệm Marketing ...................................................................................... 5
2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing ............................................................ 6

2.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm........................................................ 7
2.2.1 Khái niệm sản phẩm........................................................................................ 7
2.2.2 Phân loại sản phẩm.......................................................................................... 9
2.2.3 Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 10
2.3 Những nội dung tiêu biểu của chiến lược sản phẩm ............................................ 11
2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm ....................................................................... 11
2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm ...................................................................................... 12
2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm ................................................ 14
2.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm ............................................................................... 15
2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................................ 15
Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 16
iv


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XE MÁY
ĐIỆN VINFAST KLARA VÀ YADEA G5 .................................................................... 18
3.1 Phân tích thực trạng ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam ....................... 18
3.1.1 Tổng quan về thị trường xe máy điện năm 2018- 2021 ................................ 18
3.1.2 Quy mô thị trường......................................................................................... 19
3.1.3 Dự báo xu hướng phát triển .......................................................................... 21
3.2 Giới thiệu sơ lược về Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và Công
ty TNHH xe máy điện thông minh YADEA .................................................................. 22
3.2.1 Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast ......................................... 22
3.2.2 Công ty TNHH xe máy thơng minh YADEA ............................................... 26
3.3 Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của dòng xe máy điện VinFast Klara
và Yadea G5 ................................................................................................................... 28
3.3.1 Chiến lược sản phẩm của VinFast Klara ....................................................... 28
3.3.2 Chiến lược sản phẩm của Yadea G5 ............................................................. 41

3.4 So sánh cụ thể các dịng sản phẩm của 2 cơng ty ................................................ 54
3.4.1 Trong phân khúc tầm cao: VinFast Klara và Yadea G5 ............................... 54
3.4.2 Trong phân khúc tầm trung: VinFast Feliz và Yadea Buye.......................... 56
3.4.3 Trong phân khúc phổ thông: VinFast Impes và Yadea Xmen Neo .............. 59
Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 62
CHƯƠNG 4 NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN
THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CHO NGÀNH XE MÁY ĐIỆN ........................ 63
4.1 Đánh giá chung về xe máy điện ........................................................................... 63
4.1.1 Ưu điểm và nhược điểm xe máy điện ........................................................... 63
4.1.2 Đánh giá chung về chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và
Yadea G5 .................................................................................................................... 64
4.2 Đề xuất giải pháp chung cho xe máy điện ........................................................... 66
4.2.1 Giải pháp về chiến lược sản phẩm ................................................................ 66
4.2.2 Giải pháp về giá ............................................................................................ 67
4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối ......................................................................... 67
4.2.4 Giải pháp về chiêu thị ................................................................................... 67
Tóm tắt chương 4 ............................................................................................... 68
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................... 69
5.1 Kết luận ................................................................................................................ 69
v


lOMoARcPSD|11029029

5.2 Kiến nghị .............................................................................................................. 70
Tóm tắt chương 5 ............................................................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 73
PHỤ LỤC ........................................................................................................................ a

vi



lOMoARcPSD|11029029

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm ................................................................................. 8
Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức cơng ty VinFast ..................................................................... 24
Hình 3.2: Cơ cấu cổ đơng VinFast................................................................................. 25
Hình 3.3: Logo của hãng xe VinFast ............................................................................. 31
Hình 3.4: Xe máy điện VinFast Klara............................................................................ 34
Hình 3.5: Cốp và yên xe VinFast Klara ......................................................................... 34
Hình 3.6: Hệ thống đèn led của mặt trước và sau xe VinFast Klara ............................. 35
Hình 3.7: Mặt đồng hồ xe VinFast Klara ....................................................................... 35
Hình 3.8: Các cơng tắc và hệ thống phanh trên xe VinFast Klara ................................. 36
Hình 3.9: Chìa khóa xe VinFast Klara ........................................................................... 36
Hình 3.10: Khơng gian để chân xe VinFast Klara ......................................................... 37
Hình 3.11: Gương chiếu hậu xe VinFast Klara.............................................................. 37
Hình 3.12: Chân chống xe VinFast Klara ...................................................................... 37
Hình 3.13: Loại Pin Lithium xe VinFast Klara .............................................................. 38
Hình 3.14: Loại Pin Acid chì xe VinFast Klara ............................................................. 38
Hình 3.15: Hệ thống bánh trước và sau xe VinFast Klara ............................................. 38
Hình 3.16: Các phiên bản màu sắc khác nhau của xe VinFast Klara ............................ 39
Hình 3.17: Logo của hãng xe YADEA .......................................................................... 44
Hình 3.18: Xe máy điện Yadea G5 ................................................................................ 47
Hình 3.19: Yên và cốp xe Yadea G5 ............................................................................. 47
Hình 3.20: Hệ thống đèn led Yadea G5 ......................................................................... 48
Hình 3.21: Đồng hồ xe Yadea G5 .................................................................................. 48
Hình 3.22: Hệ thống cơng tắc xe Yadea G5 .................................................................. 49
Hình 3.23: Sàn xe và gương xe Yadea G5 ..................................................................... 49
Hình 3.24: Pin sạc xe của xe Yadea G5 ......................................................................... 50

Hình 3.25: Chân chống xe Yadea G5 ............................................................................ 50
Hình 3.26: Chìa khóa xe Yadea G5 ............................................................................... 51
Hình 3.27: Hệ thống bánh trước và sau xe Yadea G5 ................................................... 51
Hình 3.28: Các phiên bản màu sắc khác nhau của Yadea G5........................................ 52
Hình 3.29: Xe đi trên nước của Yadea G5 và VinFast Klara ........................................ 55
Hình 3.30: Hệ thống đèn LED của xe VinFast Feliz ..................................................... 58
vii


lOMoARcPSD|11029029

Hình 3.31: Hệ thống đèn LED của xe Yadea Buye ....................................................... 58
Hình 3.32: Đồng hồ của xe Yadea Xmen Neo và VinFast Impes ................................. 61
Hình PL1: Phía trong xưởng lắp ráp xe máy điện VinFast .............................................. c
Hình PL2: Robot hàn khung xe, thân vỏ xe VinFast ....................................................... c
Hình PL3: Bể tiền xử lý và bể sơn điện li nhúng cho khung xe máy VinFast ................ c
Hình PL4: Các kỹ thuật viên lắp ráp các chi tiết xe VinFast ........................................... d
Hình PL5: Đầu và thân xe được lắp vào khung VinFast ................................................. d
Hình PL6: Dây chuyền lắp ráp được kiểm tra trước khi xuất xưởng xe VinFast ............ d
Hình PL7: Cổng ra vào của nhà máy YADEA ................................................................ e
Hình PL8: Bên trong nhà máy YADEA .......................................................................... e
Hình PL9: Lắp ráp hệ thống giảm xóc ..............................................................................f
Hình PL10: Khung xe và bánh xe được lắp ráp ................................................................f
Hình PL 11: Khách hàng tham quan nhà máy lắp ráp tại Bắc Giang ...............................f

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Danh mục sản phẩm xe máy điện của công ty VinFast giai đoạn 2018- đến
nay…………………………………………………………………………………..……29
Bảng 3.2: Hệ thống trạm sạc pin của xe máy điện VinFast…………………………....39
Bảng 3.3: Danh mục sản phẩm xe máy điện của công ty YADEA từ năm 2018- đến

nay………………………………………………………………………………………..41
Bảng 3.4: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Klara và Yadea
G5………………………………………………………………………………................54
Bảng 3.5: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Feliz và Yadea
Buye…………………………………………………………………………………… ....56
Bảng 3.6: Bảng so sánh các thông số cơ bản của xe máy điện VinFast Impes và Yadea
Xmen Neo………………………………………………………………………………...59
Bảng PL1: Phân biệt xe điện hai bánh……………………………………………….….a
Bảng PL2: Phân loại xe điện hai bánh trên thị trường Việt Nam……………………….b

viii


lOMoARcPSD|11029029

TÓM TẮT
Trong bối cảnh nền kinh tế thị trường, đặc biệt Việt Nam có sự chuyển đổi về chất trong
quá trình hội nhập nền kinh tế tồn cầu, kéo theo đó là sự phát triển vượt bậc của nhiều ngành
cơng nghiệp để có thể cạnh với hàng hố trong nước và nước ngồi. Nổi bật nhất là ngành cơng
nghiệp nặng, khi chiếc xe máy điện đầu tiên mang thương hiệu Việt do VinFast sản xuất có tên
VinFast Klara có thể cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế mà hãng xe YADEA là một trong
số đó. Với đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam:
Trường hợp xe VinFast Klara và Yadea G5” nhằm phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm
của hai doanh nghiệp khác nhau như thế nào. Bên cạnh đó, bài viết đề cập đến thực trạng, xu
thế của ngành xe máy điện tại Việt Nam những năm gần đây, từ đó đưa ra một số đề xuất giải
pháp nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm của các doanh nghiệp xe máy điện nói chung trong
tương lai.
Từ khóa: Chiến lược sản phẩm; Ngành xe máy điện, VinFast Klara, YADEA G5, Thực
trạng ngành xe máy điện.


ABSTRACT
In the context of the market economy, especially Vietnam, there has been a qualitative
transformation in the process of integrating into the global economy, which has resulted in the
remarkable development of many industries to be able to compete with other products.
domestic and foreign. The most prominent is the heavy industry, when the first Vietnamesebranded electric motorbike manufactured by VinFast named VinFast Klara can compete with
international brands of which YADEA is one of them. With the topic "Study on product
strategy of electric motorcycle industry in Vietnam market: The case of VinFast Klara and
Yadea G5 vehicles" to analyze and compare how the product strategies of the two companies
are different. In addition, the article mentions the current situation and trends of the electric
motorcycle industry in Vietnam in recent years, thereby offering some solutions to improve the
product strategy of motorcycle enterprises electricity in the future.

Keywords: Product strategy; Electric motorcycle industry, VinFast Klara, YADEA G5,
Actual situation electric motorcycle industry.

1


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Cùng với tốc độ phát triển của xã hội, hệ thống giao thông cũng không ngừng phát triển,
nhằm phục vụ cho nhu cầu đi lại của con người diễn ra nhanh chóng và thuận tiện hơn. Trong
sự phát triển ấy, các phương tiện giao thông là công cụ thiết yếu khơng thể thiếu đối với q
trình lưu thơng.
Tuy nhiên, với sự gia tăng chóng mặt của việc sử dụng xe máy là nguyên nhân khiến cho
môi trường bị ô nhiễm trầm trọng và đe dọa cuộc sống con người. Trong khi đó, Việt Nam nằm
trong top 5 quốc gia có lượng xe máy nhiều nhất thế giới, con số này đã đạt tới ngưỡng 60 triệu

chiếc tính đến năm 2020. Tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh mật độ xe máy
dày đặc khơng chỉ riêng giờ cao điểm khiến cho chất lượng cuộc sống của người dân giảm đi
rất nhiều.
Để giải quyết thực trạng trên, đó chính là lý do xe máy điện ra đời như một giải pháp thay
thế thiết thực nhất, vừa an tồn và thân thiện với mơi trường. Đồng thời, xe điện cũng là xu
hướng tiêu dùng tương lai trong bối cảnh các đơ thị lớn đang nhen nhóm cấm những loại xe
xăng do tác hại của khí thải. Từ đó, tạo nên thị trường xe máy điện hết sức sôi động trong vòng
hơn 10 năm qua, hàng loạt hãng xe trên thế giới ồ ạt tiến vào thị trường Việt Nam. Mặc dù có
sức tăng trưởng mạnh mẽ trong các năm trở lại đây, song thị phần xe máy điện Việt Nam đa số
là các loại xe có xuất xứ từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản... nhưng nhìn chung hầu hết vẫn
còn kém về mặt chất lượng lẫn mẫu mã. Đến cuối năm 2018, tập đồn VinGroup chính thức
tung ra mẫu xe điện VinFast Klara - một bước đột phá trong ngành công nghiệp xe máy điện
tại Việt Nam, hứa hẹn bùng nổ với vô vàng kiểu dáng và cơng nghệ mới. Nó nhanh chóng gây
được sự chú ý và chứng tỏ vị thế là sản phẩm hàng Việt chất lượng cao khi “đánh chết” hàng
loạt sản phẩm ngoại quốc. Ngay sau đó 1 năm, hãng xe YADEA của Trung Quốc xuất hiện và
được xem là đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VinFast khi tung ra dòng xe Yadea G5.
Tiềm năng ở phân khúc xe máy điện ở Việt Nam đang ngày càng rõ nét hơn, hàng loạt
hãng xe máy điện trong và ngoài nước đã và đang đưa những “con bài chiến lược” để chiếm
lấy một vị trí. Nhằm mục đích so sánh, đánh giá và có cái nhìn khách quan về chiến lược sản
phẩm của hai doanh nghiệp lớn trên có sự khác biệt như thế nào? Liệu mẫu xe VinFast mang
thương hiệu chính thống đầu tiên được sản xuất và lắp ráp trong nước sẽ chiếm được sự yêu
mến cũng như phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người Việt? Hay đại diện nước ngồi
YADEA đã có kinh nghiệm lâu năm và chinh phục thành cơng thị trường châu Âu sẽ có những
chiến lược độc đáo nào để thu hút khách hàng tiềm năng tại Việt Nam?

2


lOMoARcPSD|11029029


Trong giai đoạn hiện nay, do ảnh hưởng bởi dịch Covid-19 và có nhiều ý kiến cho rằng
thị trường xe điện đang dần bão hòa do một số mặt vẫn cịn hạn chế so với xe xăng. Chính vì
lẽ đó, mà các doanh nghiệp trong đó có cả VinFast và YADEA ln nỗ lực cải tiến để có những
sản phẩm chất lượng. Đó là lý do em lựa chọn nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu chiến lược sản
phẩm ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam: Trường hợp xe VinFast Klara và xe Yadea
G5”. Từ đó rút ra một số bài học kinh nghiệm cho bản thân, hiểu sâu hơn về chiến lược sản
phẩm và đề ra một số giải pháp phù hợp cũng như là phương hướng thúc đẩy sự phát triển của
2 doanh nghiệp nói riêng và ngành xe điện nói chung.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lí luận về marketing, chiến lược sản phẩm trong marketing.
- Mô tả tổng quan thị trường xe máy điện Việt Nam.
- Thực trạng của việc sử dụng xe máy điện tại Việt Nam .
- Tìm hiểu về chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara của Công ty TNHH Sản
xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy điện thơng minh
Yadea.
- Phân tích các yếu tố liên quan đến chiến lược sản phẩm của dòng xe máy điện VinFast Klara
và Yadea G5.
- Nhận xét, đánh giá và đề ra giải pháp đề hoàn thiện chiến lược sản phẩm của 2 doanh nghiệp
nói riêng và ngành xe điện nói chung.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara của Công ty
TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và xe Yadea G5 của Công ty TNHH xe máy thông
minh YADEA.
- Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất và Kinh doanh VinFast và Công ty TNHH
xe máy thông minh YADEA.
- Phạm vi nghiên cứu: phân tích nghiên cứu ngành xe máy điện tại thị trường Việt Nam từ năm
2018 – đến hiện nay.
- Giới hạn về nguồn tài liệu: các dữ liệu thứ cấp về sản phẩm xe máy điện VinFast Klara và
Yadea G5 được tổng hợp và phân tích trong vịng 3 năm trở lại đây.
- Thời gian thực hiện đề tài: 9 tuần (từ ngày 23/03/2021 đến ngày 30/05/2021).


3


lOMoARcPSD|11029029

1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu tại bàn với nguồn dữ liệu thứ cấp: Thu thập, phân tích, tổng hợp và
đánh giá các dữ liệu thứ cấp từ các nguồn khác nhau như: các báo cáo, tiểu luận, luận án, thơng
tin trên tạp chí, internet và các phương tiện truyền thông xã hội ...
- Phương pháp nghiên cứu lý luận: Đọc tài liệu để tìm hiểu những lý luận, lý thuyết có liên
quan đến chiến lược sản phẩm.
- Phương pháp xử lí thơng tin: từ những thơng tin thu thập được, tiến hành viết phân tích những
thơng tin, chắt lọc lại những thông tin cần thiết và tổng hợp lại để hoàn thành bài viết.
1.5 Bố cục đề tài
Với những mục tiêu, đối tượng và các phương pháp nghiên cứu đã trình bày phía trên,
nội dung chính của đề tài được trình bày với kết cấu 5 phần như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 2: Cơ sở lý luận và chiến lược sản phẩm trong marketing
Chương 3: Phân tích và so sánh chiến lược sản phẩm của xe máy điện VinFast Klara và
xe Yadea G5
Chương 4: Nhận xét và đề xuất cho chiến lược sản phẩm ngành xe máy điện Chương 5:
Kết luận và kiến nghị

4


lOMoARcPSD|11029029

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM TRONG MARKETING
2.1 Tổng quan về Marketing
2.1.1 Khái niệm Marketing
Trải qua quá trình hình thành và phát triển, nội dung của marketing đã có nhiều thay đổi.
Một số quan điểm và khái niệm marketing hiện đại của các tổ chức, hiệp hội và các nhà nghiên
cứu về marketing trên thế giới được chấp nhận và phổ biến. “Marketing là quá trình hoạch định
và thực hiện sự sáng tạo, định giá truyền thơng và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch
vụ để tạo sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (AMA – American
Marketing Association, 1985). Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta cần xem xét một
số thuật ngữ quan trọng. Một số thuật ngữ như :
- Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn
nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn.
- Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên
do yếu tố cá tính và văn hóa quy định.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện
thu nhập nhất định.
- Sản phẩm (Product): Bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa
mãn nhu cầu.
- Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản
phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra.
- Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thơng qua việc so
sánh lợi ích thực tế mà họ cảm nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó.
- Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận thức từ người khác một vật và đưa lại cho họ một
vật khác.
- Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có
giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi.
- Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thì thị trường là tập hợp khách hàng
có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa
mãn nhu cầu.


5


lOMoARcPSD|11029029

Theo Philip Kotler, “Marketing là q trình mà qua đó các cá nhân vàcác nhóm có thể
đạt được những nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm giá trị giữa
các bên” (“Những nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 1994).
2.1.2 Vai trò và chức năng trong Marketing
Nền kinh tế xã hội phát triển kéo theo cách thức kinh doanh của doanh nghiệp ngày càng
thay đổi. Từ đó họ càng nhận thức cao về vai trò của marketing trong việc sản xuất và kinh
doanh hàng hóa. Nếu ngày trước vai trị marketing chỉ gắn liền với các yếu tố như sản xuất, tài
chính, nhân sự thì bây giờ vai trị của marketing đã được xem trọng hơn, marketing trở thành
triết lý mới trong kinh doanh.
❖ Vai trị của marketing có thể khái qt như sau :
Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật phát hiện nhu cầu cũng
như nghệ thuật làm hài lòng khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và
tạo thế chủ động cho doanh nghiệp. Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết
tốt các mối quan hệ và dung hịa lợi ích cho doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng
và lợi ích xã hội. Thứ ba, marketing là một cơng cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường. Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động
trong doanh nghiệp, các quyết định khác về cơng nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần
lớn vào các quyết định marketing như: sản xuất sản phẩm gì? cho thị trường nào? sản xuất như
thế nào? với số lượng bao nhiêu ?
❖ Chức năng của Marketing:
Nếu nói hoạt động sản xuất tạo ra sản phẩm, thì hoạt động marketing tạo ra khách hàng
và thị trường. Vai trò này xuất phát từ những chức năng đặc thù của marketing. Những chức
năng đó là:
+ Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.

+ Thích ứng đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi.
+ Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao.
+ Hiệu quả kinh tế.
+ Phối hợp
a) Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: Chức năng này bao gồm các hoạt động
thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng tiềm năng và dự đoán
triển vọng của thị trường. Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hia cầu tiềm ẩn của thị trường.
b) Thích ứng nhu cầu: Qua tìm hiểu thị trường, nhu cầu khách hàng, marketing thực hiện
chức năng tiếp theo là đáp ứng nhu cầu của thị trường qua:

6


lOMoARcPSD|11029029

- Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: qua tìm hiểu thị hiếu của khách hàng doanh nghiệp sẽ
thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu, đồng thời tiếp tục theo dõi tình thích ứng của sản
phẩm, sự chấp nhận của người tiêu dùng sau khi đưa ra thị trường.
- Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá một cách hợp lý thích hợp với tâm lý của
khách hàng, khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường
- Thích ứng về mặt tiêu thụ: tổ chức đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách
thuận tiện nhất về mặt không gian và thời gian
- Thích ứng về mặt thơng tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị
c) Hướng dẫn nhu cầu – Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: Khi nền kinh tế phát triển, thu
nhập và mức sống của người tiêu dùng ngày được nâng cao, nhu cầu của họ sẽ trở nên đa dạng,
phong phú hơn. Hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới với
những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống.
d) Chức năng hiệu quả kinh tế: Thoả mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp
có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả và lâu dài.
e) Chức năng phối hợp: Phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằm đạt được

mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng.
2.2 Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối
hợp các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu cách tốt nhất.
2.2.1 Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm bao gồm các đặc tính vật chất, những yếu tố có thể quan sát, được tập hợp
trong một hình thức đồng nhất là vật mang giá trị sử dụng. Trên thực tế, người tiêu dùng mua
sản phẩm không đơn thuần vì giá trị sử dụng hay mục đích sử dụng thuần túy của sản phẩm.
Dựa trên quan điểm marketing nó được hiểu sâu hơn: Sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp
cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn khách hàng nhằm thu hút sự chú ý,
mua sắm hay sử dụng sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức khác nhau để làm sao cho
đặc điểm sản phẩm của mình mang tính khác biệt về yếu tố vật chất hay yếu tố tâm lý.
2.2.2.1 Các mức độ cấu thành của sản phẩm
Một sản phẩm hồn chỉnh thường có 3 cấp độ:
+ Cấp độ thứ nhất-Sản phẩm cốt lõi (core product):

7


lOMoARcPSD|11029029

Sản phẩm cốt lõi là những lợi ích cơ bản của sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu nào
đó của người tiêu dùng. Đây là cấp độ trung tâm, không thể thiếu đối với bất kỳ một sản phẩm
nào, là nguyên nhân chính để khách hàng mua sản phẩm. Nhưng các nhà hoạt động Marketing
không thể chỉ dựa vào những lợi ích cơ bản này của sản phẩm để chinh phục khách hàng mà
từ lâu họ đã biết cách làm gia tăng tối đa sự hài lòng khách hàng bằng các giá trị gia tăng.Ví
dụ cùng một loại sản phẩm là xe máy của công ty Honda nhưng sản phẩm cốt lõi lại khác nhau:
Xe Wave α thì lợi ích cơ bản là di chuyển tiện lợi; Xe SH là thể hiện sự đẳng cấp.
+ Cấp độ thứ hai-Sản phẩm cụ thể (actual product):

Gồm các yếu tố: chất lượng, các đặc tính, bố cục bên ngồi, tên và dấu hiệu nhãn hiệu,
đặc trưng của bao bì... Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Khách
hàng có thể nhìn thấy được là những yếu tố hiện thực của sản phẩm. Trong trường hợp các sản
phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng thường dựa vào những yếu tố của sản phẩm
hiện thực để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa các hãng. Ví dụ, sản
phẩm hiện thực của một quán cà phê là: chất lượng thức uống, đồ ăn của quán; không gian
quán, âm nhạc, màu sắc, phong cách trang trí; tên quán; nhân viên phục vụ, nhân viên pha chế;
chỗ gởi xe, WC…Trong trường hợp các sản phẩm có cùng những lợi ích cơ bản, khách hàng
thường dựa vào sản phẩm cụ thể để lựa chọn và căn cứ vào chúng mà phân biệt sản phẩm giữa
các nhà sản xuất.
+ Cấp độ cuối cùng-Sản phẩm bổ trợ (augmented product):
Là tất cả các lợi ích và dịch vụ cấp thêm để đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm,
hướng đến gia tăng sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm như: những yếu tố như tính tiện
lợi và dễ dàng trong lắp ráp, những dịch vụ kèm theo sau khi bán, dịch vụ bảo hành và tín dụng
mua hàng. Nó đánh giá mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm mà người sản xuất ln phải cung
cấp cho khách hàng.

Hình 2.1: Các cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Sách marketing căn bản trường Đại học Tài Chính – Marketing
(Năm 2011, Ngơ Thị Thu (Chủ biên), NXB Lao động – Xã hội)

8


lOMoARcPSD|11029029

2.2.2 Phân loại sản phẩm
2.2.2.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng
- Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe hơi,tủ lạnh.
- Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn: (sản phẩm tiêu dùng nhanh) sản phẩm sử dụng trong thời

gian ngắn, tần suất mua sắm trong khoản thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà
phòng , tập vở…
Phân loại theo mục đích sử dụng của người mua hàng:
+ Hàng tiêu dùng là hàng hóa phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, gia đình trong
cuộc sống hàng ngày.
•Sản phẩm tiện dụng
•Sản phẩm mua có cân nhắc
•Sản phẩm chun biệt
•Sản phẩm khơng thiết yếu
+ Hàng tư liệu sản xuất là các hàng hóa do các tổ chức mua và sử dụng phục vụ cho hoạt
động sản xuất kinh doanh của họ.
•Vật liệu và chi tiết phụ liệu
•Trang thiết bị cơ bản và vật tư cung ứng
•Dịch vụ bảo trì, sửa chữa, tư vấn kinh doanh
Phân loại theo tính cách tồn tại của sản phẩm
- Sản phẩm vơ hình : Sản phẩm vơ hình : người mua khơng thể kiểm tra, không thể dùng
các giác quan để cảm nhận sản phẩm trước khi mua, do đó họ thường đánh giá sản phẩm dựa
trên uy tín và niềm tin của họ đối với doanh nghiệp. Ví dụ như dịch vụ bảo hiểm, vận tải, khám
chữa bệnh.
- Sản phẩm hữu hình : Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá
trực tiếp được trước khi sử dụng.
Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng
- Sản phẩm tiêu dùng thông thường: Là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường
xuyên, người tiêu dùng thường mua theo thói quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm
chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng...
- Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không có chủ định trước

9



lOMoARcPSD|11029029

- Sản phẩm mua theo mùa vụ: Nhu cầu mua sắm mang tính mùa vụ như sản phẩm du lịch,
áo mưa, bánh trung thu.
- Sản phẩm mua có lựa chọn: Những sản phẩm mà quá trình mua và lựa chọn sản phẩm
thường khá khăn hơn, khách hàng thường xem xét, cân nhắc về chất lượng, công dụng, kiểu
dáng, thương hiệu trước khi chọn mua sản phẩm, thường là những sản phẩm cao cấp và có thời
gian sử dụng dài.
- Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt
hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà người mua sẵn sàng bỏ công sức và tiền để lùng mua (dàn
âm thanh Hi-end, đồ cổ, các sản phẩm quý hiếm.......................................................................).
- Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết
nhưng không nghĩ đến việc mua như sản phẩm bảo hiểm.
2.2.2.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất
Sản phẩm tư liệu sản xuất được phân loại căn vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất
kinh doanh và giá trị của chúng.
- Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị được tính tồn bộ vào
q trình sản xuất sản phẩm. Sản phẩm này gồm nguyên liệu thô, nguyên liệu đã chế biến và
các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện...).
- Tài sản cố định: Gồm những cơng trình cố định (nhà xưởng văn phòng...) và trang
thiết bị, giá trị của chúng được dịch chuyển dần vào giá trị sản phẩm do doanh nghiệp sử dụng
chúng tạo ra.
- Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như
văn phịng phẩm, các vật tư cơng tác.
2.2.3 Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh
sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động
kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược sản phẩm: có vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược Marketing
bởi vì:

+ Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.
+ Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối và chiêu
thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả.
+ Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những các yếu tố giúp doanh nghiệp
thực hiện tốt các mục tiêu Marketing được đặt ra trong từng thời kỳ.
10


lOMoARcPSD|11029029

Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp thường xuyên phân tích và
ra quyết định liên quan đến:
• Kích thước tập hợp sản phẩm
• Nhãn hiệu sản phẩm
• Quyết định về chất lượng
• Vấn đề thiết kế bao bì
• Dịch vụ hỗ trợ cho sản phẩm
• Phát triển sản phẩm mới
• Các quyết định trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm
2.3 Những nội dung tiêu biểu của chiến lược sản phẩm
2.3.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
a) Khái niệm
Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại và
mẫu mã sản phẩm. Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:
- Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ đa dạng hóa
của sản phẩm.
- Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng loại. Do đó,
số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm.
- Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng hóa.
Ba số đo này trở thành cơng cụ để các cơng ty xác định chính sách về tập hợp sản phẩm

căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanh nghiệp. Có nhiều
phương án lựa chọn khác nhau tuỳ thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả
năng doanh nghiệp.
b) Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm
- Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:
+ Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thị trường và
khả năng của mình, doanh nghiệp đi đến quyết định loại bỏ những nhóm hàng hoặc loại sản
phẩm mà họ cho rằng ít hoặc không hiệu quả.

11


lOMoARcPSD|11029029

+ Mở rộng sản phẩm: Ngoài những mặt hàng hoặc loại sản phẩm kinh doanh, doanh
nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản
phẩm kinh doanh.
+ Thay đổi sản phẩm kinh doanh.
- Quyết định về dòng sản phẩm:
+ Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại không bảo
đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
+ Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm, thỏa
mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.
+ Hiện đại hóa dịng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cải tiến và
giới thiệu những sản phẩm mới hơn.
- Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu. Trong quá
trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:
+ Hồn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm
+ Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm
+ Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

2.3.2 Nhãn hiệu sản phẩm
Nhãn hiệu sản phẩm là một thành phần cực kỳ quan trọng trong chiến lược sản phẩm, hầu
hết các doanh nghiệp đều kinh doanh sản phẩm với những nhãn hiệu cụ thể, chiến lược định vị
và những hoạt động marketing cũng sẽ tập trung cho nhãn hiệu. Nhãn hiệu sản phẩm là tài sản
có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sản phẩm giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm
của doanh nghiệp nà với doanh nghiệp khác. Khi một doanh nghiệp trở nên nổi tiếng, việc kinh
doanh doanh sản phẩm sẽ rất dễ dàng. Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín.
a) Khái niệm
Nhãn hiệu sản phẩm là những dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm cùng loại của các cơ
sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nó có thể là một từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu bao gồm những thành phần cơ bản là:
+ Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)
+ Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)
+ Về phương tiện pháp lý liên quan đến tài sản nhãn hiệu sản phẩm cịn có một số thuật
ngữ là nhãn hiệu như:

12


lOMoARcPSD|11029029

+ Nhãn hiệu đã đăng ký (Trade mark)
+ Bản quyền (Copy right)
Ngoài chức năng nhận biết hoặc để phân biệt với sản phẩm của đối thủ, nhãn hiệu sản
phẩm còn nói lên:
+ Đặc tính sản phẩm
+ Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng
+ Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp
+ Nhân cách và cá tính người sử dụng

b) Các giá trị tài sản nhãn hiệu
Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường. Có những nhãn hiệu được người
tiêu dùng nhận biết, hoặc thậm chí yêu thích, cũng có những nhãn hiệu người mua hồn tồn
khơng biết đến. Nhãn hiệu nổi tiếng và có uy tín thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao.
Những yếu tố này hình thành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản
có giá trị lớn, tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng
marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó.
c) Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm
Quyết định về cách đặt tên: Tùy theo đặc điểm sản phẩm và chiến lược của từng cơng ty
mà nhà sản xuất có thể có những cách lựa chọn tên sản phẩm như sau:
+ Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều được đặt dưới
những tên gọi khác nhau.
+ Đặt một tên cho tất cả sản phẩm
+ Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng
+ Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu
Tùy theo đặc điểm kinh doanh sản phẩm và chiến lược của mỗi doanh nghiệp mà họ sẽ
chọn lựa một trong những phương án trên để đặt tên cho sản phẩm. Một nhãn hiệu được xem
là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:
+ Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ
+ Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm
+ Nói lên chất lượng sản phẩm
+ Gây ấn tượng
+ Tạo sự khác biệt

13


lOMoARcPSD|11029029

Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: có 3 cách lựa chọn về người đứng tên nhãn

hiệu:
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định.
+ Sản phẩm có thể được tung ra với nhãn hiệu do nhà phân phối quyết định.
+ Có một số trường hợp nhà sản xuất mướn tên nhãn hiệu đã nổi tiếng bằng cách trả bản
quyền để sử dụng nhãn hiệu đó (nhượng quyền kinh doanh).
Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây dựng hình ảnh
và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ có niềm tin vào sản phẩm
của doanh nghiệp. Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Để
tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếu tố:
+ Sản phẩm của doanh nghiệp phải có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của
người tiêu dùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì sản phẩm đẹp, ấn
tượng, thích nghi với từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng.
+ Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thay thế, dịch
vụ khách hàng...
+ Chiến lược định vị sản phẩm: doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõ ràng, chiến
lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ sở cho sự phối hợp
các phối thức marketing
+ Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh tốn của khách hàng, giá cả
sản phẩm cịn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm.
2.3.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm
a) Quyết định chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chi tiêu và đặc trưng của
sản phẩm, thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với công
dụng của sản phẩm. Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đo lường trên cơ
sở cảm nhận của khách hàng.
Doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn một mức chất lượng và những thuộc tính khác đáp ứng
nhu cầu định vị thương hiệu mà họ đã chọn khi hướng đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp
có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượng thấp, trung bình, chất lượng cao
và chất lượng tuyệt hảo. Có doanh nghiệp chỉ tập trung vào một cấp chất lượng duy nhất cho
tất cả sản phẩm của mình, nhưng đa số doanh nghiệp hướng tới các cấp chất lượng khác nhau

để thỏa mãn nhu cầu cho những nhóm khách hàng khác nhau.

14


lOMoARcPSD|11029029

+ Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thời gian để được
triển khai theo các hướng:
+ Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.
+ Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không đổi.
+ Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc để nâng
mức lợi nhuận
b) Đặc tính sản phẩm: Đặc tính sản phẩm là những đặc điểm thể hiện chức năng sản phẩm
và tạo sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp thường nghiên
cứu thị trường, hành vi khách hàng để đưa vào sản phẩm với những đặc tính mới.
c) Thiết kế sản phẩm: Thiết kế sản phẩm đảm bảo tính chất, kiểu dáng, cơng dụng và độ
tin cậy của sản phẩm, giúp người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện, hưởng
được dịch vụ tốt, doanh nghiệp dặt hiệu quả cao trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
2.3.4 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Trong q trình kinh doanh, ngồi sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế và cung
cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Đôi khi doanh nghiệp cịn lựa chọn hình thức này
để cạnh tranh với đối thủ trên thị trường. Có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:
+ Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm
+ Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm
+ Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế
+ Tư vấn tiêu dùng
+ Sử dụng thử sản phẩm
Các nhà sản xuất có thể cung cấp trực tiếp hoặc thông qua các nhà phân phối và bán hàng
chính thức để đảm bảo cung ứng kịp thời các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng.

2.3.5 Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kì sống sản phẩm (PLC- Product life cycle) là đường, hướng phát triển của doanh
số, lợi nhuận của sản phẩm qua toàn bộ cuộc đời của nó. Đây là thuật ngữ mơ tả sự biến đổi
của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui
khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng
nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm. Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn
giai đoạn:
- Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường: Doanh nghiệp cần đầu tư
thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản

15