TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phân tích và hồn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án
FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes
ĐẶNG THANH HẢI
Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2021


TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phân tích và hồn thiện chính sách marketing mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án
FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes
ĐẶNG THANH HẢI
Ngành: Quản lý kinh tế

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Tiến Dũng
Viện:

Kinh tế và Quản lý

HÀ NỘI, 2021

Chữ ký của GVHD


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên tác giả luận văn : Đặng Thanh Hải
Đề tài luận văn: Phân tích và hồn thiện chính sách marketing - mix đối
với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC
Homes
Ngành: Quản lý kinh tế
Mã số HV: CA180312
Tác giả, Người hướng dẫn khoa học và Hội đồng chấm luận văn xác nhận
tác giả đã sửa chữa, bổ sung luận văn theo biên bản họp Hội đồng ngày
..............................................với

các nội dung sau:

1. Viết lại mục tiêu nghiên cứu
2. Bổ sung cho đầy đủ nội dung cơ sở lý tuyết (C1) và Phân tích thực trạng
(C2)
3. Cần gắn kết chặt hơn C2 & C3
4. Rà sốt chỉnh sửa các lỗi trình bày
Ngày
Giảng viên hướng dẫn

tháng

năm 2021


Tác giả luận văn

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Tác giả luận văn

Đặng Thanh Hải


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt q trình học tập và hồn thành luận văn này, tôi đã nhận được
sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cơ giáo, gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp. Với tấm lịng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ sự cảm ơn chân
thành đến TS. Nguyễn Tiến Dũng đã trực tiếp hướng dẫn về kiến thức cũng như
phương pháp nghiên cứu, chỉnh sửa trong quá trình thực hiện Luận văn.
Mặc dù bản thân cũng rất cố gắng trong quá trình nghiên cứu và thực hiện Luận
văn nhưng do thời gian và kinh nghiệm cịn hạn chế nên khơng tránh khỏi những
thiếu sót. Vì vậy, tơi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý của q thầy, cơ giáo
và tất cả bạn bè.
Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm, chia sẻ và động viên
tơi hồn thành bản luận văn này.
Tác giả luận văn

Đặng Thanh Hải



MỤC LỤC
MỤC LỤC..............................................................................................................................i
PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................................................1
CHƯƠNG 1 ..........................................................................................................................7
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX ............................................................7
1.1. Khái niệm marketing ...................................................................................................7
1.1.1. Marketing dưới góc nhìn xã hội ...................................................... 7
1.1.2. Marketing dưới góc nhìn quản trị .................................................... 8
1.2. Khái niệm chính sách marketing-mix .................................................................... 16
1.2.1. Marketing-mix theo quan điểm 4P ................................................ 16
1.2.2. Marketing-mix theo quan điểm 7P ................................................ 18
1.3. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng đối với bất động sản (BĐS)................ 19
1.3.1. Đặc điểm sản phẩm BĐS và hành vi mua của khách hàng đối với
BĐS .............................................................................................................. 19
1.3.2. Mơ hình q trình quyết định mua của khách hàng ........................ 21
1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing-mix............................................................ 23
1.4.1. Môi trường marketing vĩ mô ......................................................... 23
1.4.2. Môi trường marketing vi mô ......................................................... 27
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM BẤT ĐỘNG SẢN TẠI DỰ ÁN FLC HA LONG BAY
THUỘC CÔNG TY FLC HOMES............................................................................... 30
2.1. Giới thiệu chung về Công ty FLC Homes và dự án bất động sản Hạ Long Bay30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty .............................. 30
2.1.2. Dự án bất động sản Hạ Long Bay ................................................. 30
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Công ty .............................................. 31
2.1.4. Một số kết quả kinh doanh gần đây ............................................... 34
2.2. Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix đối với sản phẩm bất động
sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes ................................... 37

2.2.1. Chính sách sản phẩm .................................................................... 39
2.2.2. Chính sách giá ............................................................................. 44
2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................... 46

i


2.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp ......................................................... 47
2.4. Những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân hạn chế của chính sách marketingmix hiện tại..........................................................................................................................58
2.4.1. Những ưu điểm ............................................................................ 58
2.4.2. Những hạn chế và nguyên nhân .................................................... 59
CHƯƠNG 3 ........................................................................................................................64
MỘT SỐ ĐỀ XUẤT ĐỂ HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX
CHO DỰ ÁN FLC HẠ LONG BAY .............................................................................64
3.1. Chiến lược kinh doanh của Công ty trong thời gian tới ......................................64
3.2. Các phương hướng hồn thiện chính sách marketing-mix cho Cơng ty ..........65
3.2.1. Hồn thiện chính sách sản phẩm ................................................... 65
3.2.2. Hồn thiện chính sách giá ............................................................. 67
3.2.3. Hồn thiện chính sách phân phối................................................... 71
3.2.4. Hồn thiện chính sách truyền thơng marketing .............................. 72
3.3. Một số giải pháp cụ thể ..............................................................................................74
3.3.1 Giải pháp 1: Kế hoạch hóa hoạt động marketing ............................. 74
3.3.2. Giải pháp 2: Xây dựng và đào tạo đội ngũ marketing chuẩn, chuyên
sâu trong lĩnh vực bất động sản ...................................................................... 77
KẾT LUẬN.........................................................................................................................81
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...............................................................................................82
PHỤ LỤC 1.........................................................................................................................84

ii



DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1: Một số chỉ tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty FLC Homes
giai đoạn 2015-2019 ............................................................................................. 34
Bảng 2. 2: Các chỉ tiêu tài chính chủ yếu của FLC Homes ................................. 36
Bảng 2. 3. Mức độ nhận biết sản phẩm của khách hàng ...................................... 38
Bảng 2. 4: Mục đích mua sản phẩm bất động sản của khách hàng ...................... 39
Bảng 2. 5: Đánh giá khả năng cạnh tranh của các loại hình sản phẩm ................ 44
Bảng 2. 6: Mức độ hợp lý của giá bán trong tương quan với đối thủ cạnh tranh 45
Bảng 2. 7: Đánh giá của khách hàng về kênh phân phối ..................................... 46
Bảng 2. 8: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo qua truyền thanh, truyền hình .......... 52
Bảng 2. 9: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo ngoài trời.......................................... 53
Bảng 2. 10:Mức độ hấp dẫn của quảng qua báo, tạp chí ..................................... 53
Bảng 2. 11: Mức độ hấp dẫn của quảng cáo qua Internet .................................... 53
Bảng 2. 12: Mức độ biết đến của khách hàng đối với các hoạt động quan hệ cơng
chúng của tập đồn ............................................................................................... 54
Bảng 2. 13: Mức độ u thích của khách hàng đối với hình thức tặng quà ......... 55
Bảng 2. 14: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình thức chiết giá ......... 55
Bảng 2. 15: Mức độ yêu thích của khách hàng đối với hình thức hỗ trợ lãi suất 56
Bảng 2. 16: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua thư
trực tiếp ................................................................................................................ 56
Bảng 2. 17: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua điện
thoại ...................................................................................................................... 57
Bảng 2. 18: Mức độ yêu thích của khách hàng đối marketing trực tiếp qua
catalogue............................................................................................................... 57
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 2. 1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức quản lý của Cơng ty FLC Homes ..................... 31
Hình 2. 2: Sơ đồ phân chia thị phần giữa các “ông lớn” về bất động sản du lịch
biển ....................................................................................................................... 43


iii


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế là một
trong những nhân tố tác động làm gia tăng sự cạnh tranh trên thị trường. Hơn
nữa, nhu cầu và sự thoả mãn nhu cầu của con người là động cơ thúc đẩy mọi hoạt
động của từng cá nhân và tổ chức trong xã hội. Trên thực tế, người tiêu dùng
ln đứng trước tình trạng có rất nhiều chủng loại sản phẩm với nhiều nhãn hiệu
và thương hiệu khác nhau được tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và ước muốn của
họ, nhưng các khách hàng lại có những nhu cầu và ước muốn khác nhau đối với
mỗi sản phẩm và dịch vụ.
Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ và thu nhập của con người
tăng lên thì nó kéo theo sự thay đổi của cả một hệ thống nhu cầu, ước muốn và
đặc biệt là kéo theo sự thay đổi của các đặc tính về hành vi mua của khách hàng.
Điều đó dẫn đến gia tăng yêu cầu về thông tin của công ty về số lượng và chất
lượng khi đưa ra các quyết định liên quan. Khi phạm vi hoạt động của các công
ty mở rộng trên tồn quốc thì nhu cầu thơng tin cần lớn hơn và rộng hơn.
Marketing-mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp nhằm
củng cố vị trí vững chắc của doanh nghiệp trên thương trường. Nếu các thành
phần marketing được phối hợp nhịp nhàng và đồng bộ thích ứng với tình hình thị
trường đang diễn ra thì cơng cuộc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ trôi chảy, hạn
chế được những rủi ro và do đó, mục tiêu sẽ hài lịng khách hàng và nhờ đó đạt
được lợi nhuận tối đa,phát triển kinh doanh bền vững
Để đưa ra các quyết định marketing, nhà quản trị cần phải có thơng tin đa
dạng hơn và tốt hơn về khách hàng, khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì
các nhà điều hành cơng ty cần thông tin về hiệu quả của các công cụ marketing
của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những

thơng tin chính xác và cập nhật hơn. Chính vì vậy, việc của nghiên cứu
marketing nhằm cung cung cấp những thông tin cần thiết một cách chính xác,
hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay.
Việc nghiên cứu các biến số trong marketing-mix sẽ giúp các nhà quản trị đưa ra
các quyết định kịp thời và chính xác. Bản chất của hoạt động marketing trong
doanh nghiệp là nhấn mạnh sự đa dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thơng
qua q trình trao đổi. Để xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực

1


hiện chiến lược và các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu
đó, ban quản trị cơng ty cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh,
đối tác và các thông tin khác trên thị trường.
FLCHomes tiền thân là Công ty Cổ phần Dịch vụ Du lịch và Giải trí
Biscom, thành lập tháng 2/2016. Thành cơng với lĩnh vực Bất động sản cao cấp
là tiền đề vững chắc để FLCHomes ra đời, tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu của
thương hiệu Bất động sản Công ty FLC Homes. Với định hướng trở thành
“người tiên phong”, dẫn đầu về quy mô, tốc độ và đa dạng sản phẩm, FLCHomes
tiếp tục kế thừa tinh hoa của Công ty FLC Homes, đồng thời tiên phong ứng
dụng công nghệ 4.0 trong việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, truyền thông làm
bàn đạp để phát triển trong thời kỳ mới. Do đó các hoạt đơng marketing-mix
đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển bền vững cuả Cơng ty.
Từ tính thực tiễn, lý luận của vấn đề đồng thời trong q trình nghiên cứu
tại cơng ty, cùng với những kiến thức được trang bị trong chương trình đào tạo
Thạc sỹ Quản trị kinh doanh do trường Đại học Bách Khoa Hà Nội tổ chức, tác
giả lựa chọn đề tài: “Phân tích và hồn thiện chính sách marketing-mix đối với
sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC
Homes” cho luận văn thạc sỹ của mình.
2. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế đang chuyển đổi hội nhập sâu rộng với nền
kinh tế thế giới thì vấn đề tăng cường năng lực cạnh tranh, tiếp nhận công nghệ
tiên tiến, nâng cao vị thế doanh nghiệp được đặt ra bức thiết nhằm giảm bớt
khoảng cách phát triển với các nước trong khu vực. Để có chiến lược marketing
hợp lý và phù hợp với doanh nghiệp tạo đà cho sự phát triển của doanh nghiệp đó
bền vững và lâu dài. Những năm qua ở Việt Nam đã có nhiều người quan tâm và
nghiên cứu về marketing và marketing-mix theo nhiều phía cạnh khác nhau.
Hồng Quý Hiển (2007) trong đề tài luận văn Thạc sĩ “Chiến lược
marketing-mix nhằm mở rộng thị trường cho Công ty TNHH dược phẩm Ích
Nhân”. Ở nghiên cứu này để tài đã đưa ra những nghiên cứu chi tiết về tình hình
kinh doanh và chiến lược chiến lược marketing-mix của Cơng ty TNHH dược
phẩm Ích Nhân. Luận văn thu thập được những lý luận chung về chiến lược
marketing, khái quát chung sản phẩm về Thuốc tân dược và thị trường Dược
phẩm. Nội dung nghiên cứu bao gồm thực trạng chiến lược marketing-mix của
Cơng ty TNHH Ích Nhân và các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing-mix

2


của Cơng ty TNHH Ích Nhân. Tác giả đã đưa ra các chiến lược marketing của
một số Công ty đối thủ cạnh tranh trong ngành, phân tích sâu chiến lược
marketing-mix của Cơng ty TNHH Ích Nhân. Kết quả nghiên cứu cho thấy chiến
lược marketing-mix của Cơng ty đã có những đóng góp to lớn giúp tăng doanh số
tiêu thụ và thị trường của Cơng ty. Chính sách giá, chính sách sản phẩm thể hiện
được sự ưu việt và đạt hiệu quả cao trong kinh doanh của Công ty. Tuy nhiên
việc phát triển thị trường của Cơng ty cịn gặp nhiều khó khăn do cơng tác tìm
kiếm thị trường cịn yếu, nhân sự chưa ổn định tại một số thị trường trọng điểm,
các chính sách về phân phối và xúc tiến cịn yếu. Từ đó nghiên cứu đưa ra những
giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược marketing-mix của Cơng ty TNHH Ích
Nhân.

Nguyễn Thị Huyền (2011) trong đề tài nghiên cứu tiến sĩ “Hồn thiện
chiến lược marketing-mix của Cơng ty cổ phần Dabaco Việt Nam” tác giả nghiên
cứu thực trạng chiến lược marketing các sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty
cổ phẩn Dabaco Việt Nam, từ đó đề xuất các biện pháp hoàn thiện chiến lược
marketing – mix cho sản phẩm thức ăn chăn nuôi của Công ty. Luận văn đã góp
phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn, phản ánh được thực trạng và đề
xuất được các biện pháp hoàn thiện chiến lược marketing – mix của sản phẩm
thức ăn chăn nuôi tại Công ty cổ phần Dabaco Việt Nam. Luận văn cũng đã làm
rõ được thực trạng hoạt động chiến lược marketing – mix của Cơng ty tuy nhiên
khi đến phần giải pháp thì tác giả chỉ mới đưa ra những vấn đề cơ bản nhưng
chưa đưa ra được làm sao để gắn kết các chiến lược đó lại với nhau tạo thành
một tổng thể.
Lê Thị Tuyết Lan (2012) trong nghiên cứu “Hoàn thiện chiến lươc
marketing – mix nhằm thu hút khách hàng cho Siêu thị Co.opmart Kiên Giang”
luận văn cũng đã chỉ ra được những tồn tại trong chiến lược từ chiến lược sản
phẩm đến chiến lược về giá, chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Bên cạnh đó chỉ ra
được những vấn đề cần khắc phục để hoàn thiện chiến lược như: Chú trọng công
tác đào tạo marketing cho nhân viên, áp dụng thêm hệ thống quản lý chất lượng
ISO 9001:2000 để đưa vào thương hiệu Co.opmart.
Nguyễn Quang Hưng (2014) trong đề tài luận văn thạc sĩ “Đẩy mạnh hoạt
động marketing tại Công ty TNHH Máy Tính Đồng Tâm”. Nghiên cứu tác giả chỉ
dừng lại ở tìm hiểu thực trạng thực hiện chiến lược marketing của Cơng ty máy
tính Đồng Tâm, chưa chỉ ra được những ảnh hưởng của ngành công nghiệp điện

3


tử tới doanh nghiệp như thế nào. Bên cạnh đó, trong phương án đề xuất của
nghiên cứu, tác giả chủ trọng vào phương án nâng cao tài chính doanh nghiệp,
dịch vụ khách hàng, chưa đề cập đến vấn đề đào tạo đội ngũ kinh doanh của

Công ty.
Nguyễn Thị Thanh Thúy (2016) với đề tài luận văn thạc sỹ “Marketing –
mix tại Công ty cổ phần thương mại và đầu tư Mai Anh”, bảo vệ tại trường Đại
học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội. Trên cơ sở làm rõ hệ thống lý luận về
hoạt động marketing, maketing-mix để phân tích thực trạng marketing-mix tại
cơng ty cổ phần Thương mại và Đầu tư Mai Anh, thấy được các điểm mạnh,
điểm yếu, cơ hội, thách thức để cải thiện hệ thống marketing-mix tại công ty và
đưa ra các giải pháp phối hợp marketing-mix hiệu quả tại cơng ty. Từ đó, nâng
cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty. Nghiên cứu của tác giả tập trung
vào nghiên cứu thực trạng marketing-mix theo mơ hình 4P trong nghiên cứu
marketing cơ bản (P1: sản phẩm, P2: giá cả, P3: phân phối, P4: xúc tiến hỗn hợp)
đối với dòng sản phẩm chủ lực là máy lạnh, điều hịa tại Cơng ty cổ phần thương
mại và đầu tư Mai Anh.
Qua nghiên cứu các tài liệu có liên quan đến đề tài luận văn được trình
bày ở trên, tác giả nhận thấy chưa có một nghiên cứu nào được thực hiện với một
doanh nghiệp cụ thể về marketing-mix dự án du lịch nghỉ dưỡng. Vì vậy đề tài
nghiên cứu “Phân tích và hồn thiện chính sách marketing-mix đối với sản
phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes”
không bị trùng lặp với bất kỳ tài liệu nào trước đó.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung: Đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chính sách
marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc
Cơng ty FLC Homes
Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về marketing-mix;
- Phân tích thực trạng những điểm mạnh, điểm yếu trong chính sách
marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc
Công ty FLC Homes;
- Đề xuất các phương hướng và giải pháp nhằm hồn thiện chính sách
marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc

Công ty FLC Homes.

4


4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là chính sách marketing-mix của Công
ty đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC
Homes.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Về không gian
Dự án FLC tại Vịnh Hạ Long, các khách hàng hiện có và tiềm năng của
dự án.
+ Về thời gian:
Dữ liệu thứ cấp: Giai đoạn từ 2017 – 2019.
Dữ liệu sơ cấp: Thời gian tiến hành khảo sát từ tháng 7 - 2020 đến tháng 8
– 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập số liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp về doanh nghiệp lấy từ các báo cáo tài chính, báo cáo
thường niên của dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes qua các
năm, số liệu từ Phịng Kế tốn của Cơng ty FLC Homes.
Dữ liệu thứ cấp về mơi trường bên ngồi được thu thập trên cơ sở tham
khảo các sách, tạp chí, bài báo, trang web, các tài liệu, số liệu của các cơ quan
thống kê, các cơng trình nghiên cứu có liên quan đến đề tài.
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Thực hiện khảo sát đối khách hàng về thực trạng công tác marketing-mix
đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC

Homes.
Đối tượng điều tra: Các khách hàng tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc
Công ty FLC Homes.
Nội dung khảo sát:
- Nhu cầu thị hiếu của khách hàng về sản phẩm bất động sản.
- Tỷ lệ khách hàng biết đến dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC
Homes.
- Sự hài lòng của khách hàng đại lý đối với các chương trình xúc tiến hỗn
hợp của đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công

5


ty FLC Homes.
+ Đối tượng điều tra: Những khách hàng đã mua sản phẩm tại dự án FLC
Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes trong thời gian từ tháng 01/01/2020 đến
31/7/2020.
+ Cỡ mẫu dự kiến: 70 khách hàng
+ Phương pháp chọn mẫu: Ngẫu nhiên
Kết quả thu thập được sẽ được phân tích sử dụng để đánh giá thực trạng
cơng tác marketing-mix đối với sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long
Bay thuộc Công ty FLC Homes.
5.2. Phương pháp xử lý số liệu
Luận văn sử dụng các phương pháp so sánh và phân tích thống kê mơ tả
như bảng tần số, tỷ lệ phần trăm, thống kê giá trị trung bình.
Phần mềm hỗ trợ phân tích dữ liệu là excel.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, tài liệu tham khảo, phụ lục, mục lục, luận
văn có kết cấu gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing-mix

Chương 2: Phân tích thực trạng chính sách marketing-mix đối với sản
phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes
Chương 3: Một số đề xuất hồn thiện chính sách marketing-mix đối với
sản phẩm bất động sản tại dự án FLC Ha Long Bay thuộc Công ty FLC Homes

6


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING-MIX
1.1. Khái niệm marketing
1.1.1. Marketing dưới góc nhìn xã hội
Marketing hoặc tiếp thị là việc nhận dạng ra được những gì mà con người
và xã hội cần. Một sản phẩm nếu được tạo ra mà khơng ai có nhu cầu dùng và
mua thì sẽ khơng bán ra được, từ đó sẽ khơng có lãi. Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ
trở thành khơng sinh lợi. Do đó, định nghĩa ngắn nhất mà ta có được đó là nhận
dạng được nhu cầu một cách có lợi.
Theo một số tài liệu thì thuật ngữ marketing xuất hiện lần đầu tiên tại Mỹ
vào đầu thế kỷ 20 và được đưa vào Từ điển tiếng Anh năm 1944, tài liệu này
được rút ra từ (Maketing công nghiệp, 2007, Hồ Thanh Lan lược dịch, Nhà xuất
bản Thống kê). Xét về mặt cấu trúc, thuật ngữ marketing gồm gốc “market” có
nghĩa là “cái chợ” hay “thị trường” và hậu tố “ing” diễn đạt sự vận động và quá
trình đang diễn ra của thị trường.
Market với nghĩa hẹp là “cái chợ” là nơi gặp gỡ giữa người mua và người
bán, là địa điểm để trao đổi hàng hóa, thường được hiểu là hàng tiêu dùng thông
thường.
Marketing với nghĩa rộng là “thị trường” là nơi thực hiện khâu lưu thơng
hàng hóa, khơng tách rời của quá trình tái sản xuất (bao gồm sản xuất, lưu thông
và tiêu dùng), là nơi diễn ra hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm hàng hóa nói
chung.

Hậu tố “ing” vốn dùng để chỉ các sự vật đang hoạt động tiếp diễn, diễn đạt
2 ý nghĩa chính:
Nội dung cụ thể đang vận động của thị trường
Quá trình vận động trên thị trường đang diễn ra và sẽ cịn tiếp tục.
Q trình này diễn ra liên tục, nó có bắt đầu nhưng khơng có kết thúc. Có
bắt đầu vì marketing là đi từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp chỉ hành động
khi biết rõ nhu cầu thị trường. Khơng có kết thúc, vì marketing khơng dừng lại
ngay cả sau khi bán hàng và cung cấp các dịch vụ hậu mãi, marketing còn tiếp
tục gợi mở, phái hiện và thỏa mãn nhu cầu ngày một tốt hơn.
Ngày nay marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách

7


hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng.
Công ty trước tiên phải quan tâm đến các nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau
đó mới đi vào sản xuất ra sản phẩm hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ. Lý thuyết và
thực hành của marketing được thiết lập dựa trên cơ sở khách hàng dùng một sản
phẩm hay một dịch vụ nào đó chỉ khi họ có một nhu cầu hoặc bởi vì sản phẩm
ấy/dịch vụ ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ.
Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới, giữ liên lạc mật thiết
với các khách hàng hiện có.
1.1.2. Marketing dưới góc nhìn quản trị
Có rất nhiều quan niệm về marketing trên thế giới:
Khái niệm marketing của Viện marketing Anh: Định nghĩa của viện
marketing Anh chỉ ra “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt
động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành
nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến.
Khái niệm marketing của AMA: Theo định nghĩa của AMA (1985)

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản
phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay
dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức
và cá nhân”;
Khái niệm marketing của I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing
của Liên Hợp Quốc: Theo I. Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của
Liên Hợp Quốc, một khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá
đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi:
“Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản
xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói
khác đi là lấy thị trường làm định hướng”.
Theo định nghĩa về marketing của philip kotler: “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi.” Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ nó
mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với

8


những người khác.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lịng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, những người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn nhu
cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ với mức
giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh tốn được.
Phạm vi sử dụng marketing rất rộng rãi trong nhiều lĩnh vực như: hình
thành giá cả, dự trữ, bao bì đóng gói, xây dựng nhãn hiệu, hoạt động và quản lý
bán hàng, tín dụng, vận chuyển, trách nhiệm xã hội, lựa chọn nơi bán lẻ, phân
tích người tiêu dùng, hoạt động bán sỉ, bán lẻ, đánh giá và lựa chọn người mua
hàng công nghiệp, quảng cáo, mối quan hệ xã hội, nghiên cứu marketing doanh

nghiệp, hoạch định và bảo hành sản phẩm.
Nhu cầu cơ bản (Needs)
Điểm xuất phát của tư duy chiến lược marketing là những nhu cầu và
mong muốn của con người. Người ta cần thức ăn, nước uống, khơng khí và nơi ở
để sống cịn. Bên cạnh đó, con người cịn có nguyện vọng mạnh mẽ cho sự sáng
tạo, giáo dục và các dịch vụ khác.
Nhu cầu cấp thiết của con người là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ
cảm nhận được. Nhu cầu cấp thiết của con người rất đa dạng và phức tạp. Nó bao
gồm cả những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sưởi ấm và an tồn tính mạng
lẫn những nhu cầu xã hội như sự thân thiết, gần gũi, uy tín và tình cảm cũng như
các nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những
phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay
người làm marketing tạo ra.
Nếu các nhu cầu cấp thiết không được thỏa mãn thì con người sẽ cảm thấy
khổ sở và bất hạnh. Và nếu các nhu cầu đó có ý nghĩa càng lớn đối với con người
thì nó càng khổ sở hơn. Con người không được thỏa mãn sẽ lựa chọn một trong
hai hướng giải quyết: hoặc là bắt tay tìm kiếm một đối tượng có khả năng thỏa
mãn được nhu cầu hoặc cố gắng kìm chế nó.
Mong muốn (Wants)
Mong muốn của con người là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù,
tương ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi người. Mong muốn được
biểu hiện ra thành những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phương

9


thức mà nếp sống văn hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con
người càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tượng gợi trí tị mò, sự quan tậm và
ham muốn. Các nhà sản xuất, về phía mình, ln hướng hoạt động của họ vào

việc kích thích ham muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng
giữa những sản phẩm của họ với nhu cầu cấp thiết của con người.
Nhu cầu (Demands)
Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả
năng thanh tốn. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi được đảm bảo bởi sức
mua.
Con người không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng
thỏa mãn ước muốn. Rất nhiều người cùng mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ
số ít là thỏa mãn được nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động
marketing, các doanh nghiệp phải đo lường được không chỉ bao nhiêu người mua
sản phẩm của mình, mà quan trọng hơn là bao nhiêu người có khả năng và thuận
lịng mua chúng.
Trong q trình thực thi marketing như một chức năng kinh doanh, những
người làm marketing không tạo ra nhu cầu, nhu cầu tồn tại một cách khách quan.
Người làm marketing cùng với các yếu tố khác trong xã hội tác động đến
những mong muốn, nhu cầu bằng cách tạo ra những sản phẩm thích hợp, dễ tìm,
hấp dẫn và hợp túi tiền cho những khách hàng mục tiêu của họ. Sản phẩm càng
thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của khách hàng mục tiêu bao nhiêu thì người
làm marketing càng thành cơng bấy nhiêu.
Sản phẩm (Product)
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở
nên sự có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường, gây sự chú ý, được
tiếp nhận, được tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn
của con người.
Thơng thường thì từ “sản phẩm” gợi trong trí óc chúng ta một vật thể vật
chất như là một cái ô tô, một cái ti vi hay một đồ uống,… Và vì thế, chúng ta
thường dùng từ “sản phẩm” và “dịch vụ” để phân biệt các vật thể vật chất và cái

10



khơng sờ mó hay chạm tới được. Nhưng thật ra, suy cho cùng, tầm quan trọng
của các sản phẩm vật chất khơng nằm nhiều ở chỗ chúng ta có nó mà là ở chỗ
chúng ta dùng nó để thỏa mãn mong muốn của chúng ta. Nói cách khác, người ta
khơng mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Chẳng
hạn, người ta khơng mua một xe máy để ngắm nó mà để nó cung cấp một dịch vụ
đi lại. Một hộp trang điểm được mua khơng phải để chiêm ngưỡng mà là để nó
cung cấp một dịch vụ làm cho người ta đẹp hơn. Người phụ nữ không mua một
lọ nước hoa, chị ta mua “một niềm hy vọng”,… Vì thế những sản phẩm vật chất
thực sự là những công cụ để cung cấp dịch vụ tạo nên sự thỏa mãn hay lợi ích
cho chúng ta. Nói một cách khác, chúng ta là những phương tiện chuyển tải lợi
ích.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ cịn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi
chốn, các tổ chức và ý tưởng. Vì vậy, đơi khi người ta dùng thuật ngữ khác để
chỉ sản phẩm như vật làm thỏa mãn (satisfier), nguồn (resource) hay sự cống hiến
(offer).
Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất
của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại. Nếu
như thế, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để
giải quyết một nhu cầu. Vì vậy, người bán phải ý thức được rằng công việc của
họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm có khả
năng thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng chứ khơng phải bán những
đặc tính vật chất của sản phẩm.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả
năng thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trưng
nào đó và một mong muốn nào đó thành các vịng trịn và diễn tả khả năng thỏa
mãn ước muốn của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vịng trịn ước muốn.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được
người tiêu dùng chấp nhận hơn. Như vậy, có thể kết luận rằng, nhà sản xuất cần

xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán và nên cung cấp những sản
phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm
này.

11


Lợi ích (Benefit)
Thơng thường, mỗi người mua đều có một khoản thu nhập giới hạn,một
trình độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Trong những
điều kiện như vậy, người mua sẽ phải quyết định chọn mua những sản phẩm nào,
của ai, với số lượng bao nhiêu nhằm tối đa hóa sự thỏa mãn hay tổng lợi ích của
họ khi tiêu dùng các sản phẩm đó.
Tổng lợi ích của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi
của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo sản phẩm, chất lượng và khả năng
nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp,…
Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngoài việc
xem xét mức độ mà một sản phẩm có thể thỏa mãn những mong muốn của người
mua, tức là những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất
cần cân nhắc và so sánh các chi phí mà người mua phải trả để có được sản phẩm
và sự thỏa mãn.
Chi phí (Cost)
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ
ra để có được sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần
để tìm kiếm và chọn mua sản phẩm. Người mua đánh giá các chi phí này cùng
với chi phí tiền bạc để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
Trong giai đoạn mua – bán sản phẩm, các giải pháp nêu trên tạo thuận lợi
cho người mua mua được những gì họ mong muốn và người bán bán được sản
phẩm của mình. Nhưng trong giai đoạn tiêu dùng, người bán cần phải biết được

liệu người mua có hài lịng hay khơng so với những gì mà họ trơng đợi ở sản
phẩm.
Sự thỏa mãn của khách hàng (Customers’ satisfaction)
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người
qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại
so với những gì mà người đó kỳ vọng.
Như vậy để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm,
người ta đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của
người đó. Có thể xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: Khách hàng không

12


hài lòng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng; khách hàng
hài lịng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng
nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thường được hình thành từ kinh nghiệm
mua hàng trước đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những
thông tin và hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực
marketing, người bán hàng có thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của
người mua. Ở đây cần tránh hai xu hướng: một là, người bán làm cho người mua
kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình trong khi nó khơng xứng đáng, như vậy
sẽ làm người mua thất vọng; hai là, người bán làm cho người mua có những kỳ
vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm hài lịng người mua nhưng
khơng thu hút được nhiều người mua. Trong trường hợp này, giải pháp
marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thường áp dụng là gia tăng kỳ
vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm tương
xứng với những kỳ vọng đó.
Đối với những doanh nghiệp coi khách hàng là trung tâm thì sự thỏa mãn
của khách hàng vừa là một trong những mục tiêu nghề nghiệp marketing vừa là

một cơng cụ marketing cục kỳ quan trọng. Hãng Honda có kiểu xe hơi Accord
được thừa nhận là số một về mức độ thỏa mãn khách hàng trong nhiều năm, và
việc quảng cáo về thành tích đó đã giúp hãng bán được nhiều xe Accord hơn.
Hay Dell Computer’s cũng nhờ vào việc quảng cáo là công ty được đánh giá số 1
về phương diện thỏa mãn khách hàng mà đạt được sự tăng trưởng cao trong
ngành máy tính cá nhân.
Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra
mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối
đa mức độ thỏa mãn của khách hàng. Điều này được giải thích bằng 3 lý do sau:
Thứ nhất, nếu tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng bằng cách giảm giá
sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ có thể sẽ làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp
Thứ hai, vì doanh nghiệp cịn có thể tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều
cách khác, như cải tiến sản xuất hay tăng đầu tư nghiên cứu và phát triển.
Thứ ba là vì doanh nghiệp cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu của các nhóm
lợi ích khác nữa, như các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những người

13


cung ứng và các cổ đông. Việc tăng thêm chi phí để tăng thêm mức độ thỏa mãn
của khách hàng sẽ làm giảm bớt kinh phí để tăng thêm lợi ích của các nhóm
người này, Cuối cùng, doanh nghiệp phải hành động theo triết lý là cố gắng đảm
bảo mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức
độ thỏa mãn có thể chấp nhận được cho các nhóm lợi ích khác trong khuôn khổ
giới hạn các nguồn lực.
Trao đổi và giao dịch (Exchange and transaction)
Hoạt động marketing diễn ra khi người ta quyết định thỏa mãn các mong
muốn của mình thơng qua việc trao đổi.
Trao đổi là hành vi thu được một vật mong muốn từ người nào đó bằng sự
cống hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để người ta nhận được

sản phẩm mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi).
Marketing ra đời từ cách tiếp chận cuối cùng này nhằm có được các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi
tự nguyện có thể được tiến hành thì cần phải thỏa mãn 5 điều kiện sau:
Có ít nhất hai bên (để trao đổi)
Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia
Mỗi bên có khả năng truyền thơng và phân phối
Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia
Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia
5 điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự
diễn ra hay khơng là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện
của những bên tham gia. Nếu họ đồng ý, chúng ta kết luận rằng hành vi trao đổi
làm cho mọi người dễ chịu (hoặc ít ra khơng có gì tệ hại cả), vì rằng mỗi bên tự
do từ chối hay chấp nhận đề nghị của bên kia. Theo nghĩa như vậy trao đổi là
một tiến trình sáng tạo – giá trị. Chính sản xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra
giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Trao đổi là một hoạt động đầy phức tạp của con người, là hành vi riêng có
của con người, điều mà khơng bao giờ có được trong thế giới lồi vật. Theo
Adma, Smith, “con người có một thiên hướng tự nhiên trong việc hoán vật, giao
dịch, trao thứ này để lấy thứ khác”.

14


Giao dịch
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt được một thỏa thuận, thì
ta nói một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn
vị cơ bản của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị
giữa hai bên.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những

điềiu kiện được thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp.
Thường có một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao
dịch phải làm đúng theo cam kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao (transfer). Trong một vụ chuyển
giao, A đưa X cho B nhưng khơng nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món
quà, một sự trợ giúp hay một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là sự chuyển giao
chứ khơng phải là giao dịch kinh doanh.
Đối tượng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái niệm
trao đổi chứ không phải chuyển giao. Tuy nhiên, hành vi chuyển giao cũng có thể
hiểu qua quan điểm trao đổi. Người chuyển giao đưa ra một sản phẩm với hy
vọng có được một số điều lợi nào đó, như thiện cảm, giảm bớt cảm xúc tội lỗi
hoặc thấy được một hành vi tốt đẹp từ người nhận chuyển giao.
Theo nghĩa rộng, người làm marketing tìm cách làm phát sinh sự đáp ứng
trước một số cống hiến và sự đáp ứng ấy không chỉ là mua hay bán theo nghĩa
hẹp. Marketing bao gồm những hoạt động được thực hiện nhằm gợi mở một đáp
ứng cần thiết của phía đối tượng trước một số vật thể. Trong chương trình này
chúng ta giới hạn khái niệm marketing là gì cho các hoạt động giao dịch kinh
doanh mà không đề cập đến trao đổi với nghĩa rộng hơn, như các hoạt động
chuyển giao là đối tượng của marketing phi kinh doanh.
Thị trường (Market)
Quan niệm về trao đổi tất yếu dẫn đến quan niệm về thị trường. Thị
trường là tập hợp những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản
phẩm.
Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số các cá nhân có nhu cầu và có
những sản phẩm được người khác quan tâm đến và sẵn lòng đem đổi những sản
phẩm này để lấy cái mà họ mong muốn.

15



Một thị trường có thể hình thành xung quanh một sản phẩm, một dịch vụ
hoặc bất kỳ cái gì khác có giá trị. Chẳng hạn, thị trường lao động bao gồm những
người muốn cống hiến sự làm việc của họ để đổi lấy lượng tiền hay sản phẩm.
Thị trường tiền tệ xuất hiện để thỏa mãn những nhu cầu của con người sao cho
họ có thể vay mượn, để dành và bảo quản được tiền bạc…
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trường như là 1 địa điểm diễn ra các
quan hệ trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trường không nhất thiết phải là
địa điểm cụ thể. Với những phương tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại,
một nhà kinh doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chương trình ti vi vào
giờ tối, nhận đặt hàng của hàng trăm khách hàng qua điện thoại và gửi hàng hóa
qua đường bưu điện cho khách hàng trong những ngày sau đó mà khơng cần phải
có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực tiếp nào với người mua.
Như vậy, khái niệm marketing đã xuất hiện từ xa xưa và ngày càng phát
triển, hồn thiện hơn. Nó được hiểu theo rất nhiều cách khác nhau, nhưng tóm
lược lại có thể hiểu marketing chính là hoạt động gắn liền với quá trình trao đổi
và lưu thơng hàng hóa trong thị trường, khi cung hàng hóa nhiều hơn so với cầu
hàng hóa thì buộc các doanh nghiệp phải tìm và thực hiện các giải pháp để tiêu
thụ hàng hóa của mình.
1.2. Khái niệm chính sách marketing-mix
1.2.1. Marketing-mix theo quan điểm 4P
Marketing-mix là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được
biết đến như là 4P), là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để
đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu. Thuật ngữ lần lần đầu tiên
được sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội marketing
Hoa Kỳ lấy ý tưởng công thức thêm một bước nữa và đặt ra thuật ngữ marketingmix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P
năm 1960, mà nay đã được sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P được giải thích phần
lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Tiếp thị hỗn hợp (marketing-mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được
doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.
Theo E. Jerome Mccarthy và William D. Perreault, Jr thì marketing được

định nghĩa như sau: “Marketing-mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh

16


nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu bao gồm:
Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Distribution), xúc tiến
(Promotion)”. (E. Jerome Mccarthy and William D. Perreault, Jr, 1960. A
Marketing Strategy Planning Approach. New York: McGraw – Hill/Irwin).
Theo Philip Kotler, định nghĩa marketing-mix như sau: “Marketing-mix là
một tập hợp những yếu tố biến động kiểm sốt được của marketing mà Cơng ty
sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu”.
(Phillip Kotler, 1967. Marketing Management. New Jersey (USA): Pearson
Upper Saddle River).
Qua nghiên cứu những quan điểm khác nhau về chiến lược, tác giả sử
dụng quan điểm của Philip Kotler về marketing-mix: Marketing-mix là tập hợp
các yếu tố biến động dựa trên 4P gồm: Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân
phối (Distribution), xúc tiến (Promotion) để từ đó xây dựng một hệ thống
marketing mới và tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
Với cách tiếp cận từ phía doanh nghiệp, các yếu tố trong 4P được định
nghĩa như sau:
Product (Sản phẩm): Một đối tượng hữu hình hoặc một dịch vụ vơ hình
đó là khối lượng sản xuất hoặc sản xuất trên quy mô lớn với một khối lượng cụ
thể của đơn vị. Sản phẩm vơ hình là dịch vụ như ngành du lịch và các ngành
công nghiệp khách sạn hoặc mã số các sản phẩm như nạp điện thoại di động và
tín dụng. Ví dụ điển hình của một khối lượng sản xuất vật thể hữu hình là những
chiếc xe có động cơ và dao cạo dùng một lần. Một khối lượng chưa rõ ràng
nhưng phổ biến dịch vụ sản xuất là một hệ thống điều hành máy tính.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản
phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Nó được xác định bởi một số yếu tố trong

đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị
cảm nhận của khách hàng với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường
cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà cịn mang tính thách thức. Nếu
đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm
theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang
đối thủ cạnh tranh. Quyết định về giá bao gồm điểm giá, giá niêm yết, chiết khấu,
thời kỳ thanh toán,...

17