Header Page 1 of 21.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

LÊ THỊ HỒNG NHUNG

Niên khóa: 2017 – 2021

Footer Page 1 of 21.


Header Page 2 of 21.

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐÁNH GIÁ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NỘI THẤT
CỦA CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN
TRÊN THỊ TRƯỜNG THỪA THIÊN HUẾ

Sinh viên thực hiện:
Lê Thị Hồng Nhung
Lớp: K51A-Marketing

Giảng viên hướng dẫn:
PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Huế, tháng 1/2021

Footer Page 2 of 21.


Header Page 3 of 21.

Lời cảm ơn
Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị
trường Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ và ủng hộ của thầy cô,
bạn bè và các anh chị tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
Lời đầu tiên em xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường
cùng toàn thể quý thầy cô giảng viên Trường Đại học Kinh Tế Huế đã dạy dỗ và
truyền đạt những kiến thức cần thiết, bổ ích cho em trong những năm tháng học tập tại
trường. Em xin cảm ơn quý thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh, quý thầy cô của bộ
môn Marketing, cùng với PGS.TS Nguyễn Văn Phát đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ
em trong suốt quá trình thực tập.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến ban giám đốc Công ty TNHH Nội thất Song

Nguyễn cùng toàn thể nhân viên đã giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho em được
hồn thành q trình thực tập và có được kết quả như mong đợi. Mặc dù đã cố gắng nỗ
lực hết mình để giải quyết các yêu cầu và mục đích đặt ra ban đầu nhưng những kiến
thức và kinh nghiệm thực tế của em vẫn còn hạn chế nên khơng thể tránh khỏi những
thiếu sót.
Qua đợt thực tập lần này em rất mong có cơ hội được áp dụng những kiến thức, kỹ
năng mình học được vào cơng việc thực tế sau này, đồng thời mong nhận được những
sự đóng góp ý kiến từ q thầy cơ để bài báo cáo của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!

Thừa Thiên Huế, ngày 30 tháng 12 năm 2020
Sinh viên thực hiện

Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 3 of 21.


Header Page 4 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp
MỤC LỤC

MỤC LỤC ...................................................................................................................... I
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................... IV
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................V
DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................V
DANH MỤC SƠ ĐỒ ....................................................................................................V

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................... VI
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................................2
3. Câu hỏi nghiên cứu .....................................................................................................2
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................3
6. Kết cấu của khóa luận .................................................................................................7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH
HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG...................8
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................8
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng ........................................................8
1.1.2. Quá trình ra quyết định mua của khách hàng......................................................15
1.2. Cơ sở thực tiễn về tình hình hoạt động của các Cơng ty nội thất ở Việt Nam và ở
thành phố Huế................................................................................................................19
1.3. Mô hình nghiên cứu................................................................................................19
1.3.1. Các nghiên cứu liên quan ....................................................................................19
1.3.2. Mơ hình nghiên cứu liên quan.............................................................................20
1.3.3. Đề xuất mơ hình ..................................................................................................24
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH MUA NỘI THẤT TẠI CÔNG TY TNHH NỘI THẤT SONG NGUYỄN 29
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................................29
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.........29
2.1.2. Lĩnh vực hoạt động của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.......................30
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 4 of 21.

i



Header Page 5 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.1.3. Chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................31
2.1.4. Sản phẩm dịch vụ của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn .........................31
2.1.5. Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn ..............................32
2.1.6. Tình hình nguồn nhân lực của Cơng ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.............34
2.1.7. Tình hình tài sản và nguồn vốn ...........................................................................36
2.1.8. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nội thất Song Nguyễn ...................38
2.2. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách
hàng đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn ....................................................40
2.2.1. Thông tin chung về khảo sát................................................................................40
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ..............................................42
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)....................44
2.2.4. Phân tích hồi quy .................................................................................................49
2.2.5. Đánh giá của khách hàng đối với các nhóm nhân tố ảnh hưởng quyết định mua
sản phẩm nội thất của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.....................................54
2.2.6. Thực trạng về dịch vụ nội thất của công ty TNHH Nội thất Son Nguyễn nói
riêng và trên địa bàn Thừa Thiên Huế nói chung……………………………………..57
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO
QUYẾT ĐỊNH MUA NỘI THẤT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH
NỘI THẤT SONG NGUYỄN.....................................................................................62
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ nội thất tại công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.....62
3.2. Một số giải pháp liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.....................................................................................................................62

3.2.1. Đối với nhóm nhân tố ảnh hưởng nhóm tham khảo............................................62
3.2.2. Đối với nhóm nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” ..................................................63
3.2.3. Đối với nhóm nhân tố “Sự tín nhiệm thương hiệu” ............................................63
3.2.4. Đối với nhóm nhân tố “Năng lực phục vụ”.........................................................63
3.2.5. Một số giải pháp liên quan đến phát triển dịch vụ của Công ty ..........................64
3.3. Những hạn chế của đề tài .......................................................................................66
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................67
1.KẾT LUẬN ................................................................................................................67
2.KIẾN NGHỊ................................................................................................................67
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 5 of 21.

ii


Header Page 6 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2.1. Đối với Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn .....................................................67
2.2.Đối với Tỉnh Thừa Thiên Huế .................................................................................68
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................69
PHỤ LỤC......................................................................................................................71

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 6 of 21.


iii


Header Page 7 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Một số nghiên cứu liên quan đến các nhân tổ ảnh hưởng................................19
Bảng 2: Các tiêu chí theo điều tra của tác giả ...............................................................26
Bảng 3: Mã hóa thang đo của mơ hình..........................................................................27
Bảng 4: Danh mục sản phẩm và giá cả của từng sản phẩm ..........................................32
Bảng 5: Tình hình sử dụng nguồn nhân lực trong 3 năm 2017 – 2019.........................35
Bảng 6: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty Nội thất Song Nguyễn ..............36
Bảng 7: Tình hình hoạt động kinh doanh ......................................................................39
Bảng 8: Thơng tin chung về khảo sát ............................................................................40
Bảng 9: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ..............................................42
Bảng 10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc ..............................................43
Bảng 11: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập ...........................................44
Bảng 12: Rút trích nhân tố biến độc lập ........................................................................46
Bảng 13: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc.......................................47
Bảng 14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc....................................................................48
Bảng 15: Phân tích tương quan Pearson........................................................................49
Bảng 16: Hệ số phân tích hồi quy .................................................................................50
Bảng 17: Đánh giá độ phù hợp của mô hình .................................................................52
Bảng 18: Kiểm định ANOVA .......................................................................................52
Bảng 19: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Uy tín.........54

Bảng 20: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................55
Bảng 21: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Đội ngũ nhân viên .56
Bảng 22: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Giá cả.........57
Bảng 23: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm ....................58
Bảng 24: Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhóm Quyết định mua .....59

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 7 of 21.

iv


Header Page 8 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC HÌNH

Hình 1. Logo Cơng ty TNHH Nội thất Song Nguyễn...................................................30

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa.......................................53

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi khách hàng...........................................................................11
Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................12
Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua ..................................................................16
Sơ đồ 4: Các bước giữa việc đánh giá và quyết định mua ............................................18

Sơ đồ 5: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) ....................22
Sơ đồ 6: Thuyết hành vi dự định (Theory of Perceived Behaviour – TPB)..................22
Sơ đồ 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................24
Sơ đồ 8: Cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn..........................32

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 8 of 21.

v


Header Page 9 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
EFA

Exploratory Factor Analysis
(Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

Hệ số Kaiser – Myer – Olkin

SPSS


Statistical Package for the Social Sciences
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

VIF

Variance Inflation Factor
(Hệ số phóng đại phương sai)

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 9 of 21.

vi


Header Page 10 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong nền kinh tế thị trường với xu thế toàn cầu hóa diễn ra mạnh mẽ như hiện
nay, với dân số trên 96 triệu người và mức sống ngày càng tăng, quy mô tiêu thụ của
thị trường nội thất Việt Nam khoảng 5 tỷ USD. Trong năm 2019, nhu cầu thiết kế nội

thất có sự gia tăng mạnh mẽ ở khơng những thành phố lớn như TP Hồ Chí Minh, Hà
Nội, Đà Nẵng mà còn ở các thành phố nhỏ như Huế nhu cầu thiết kế nội thất của
khách hàng cần được đáp ứng. Thêm vào đó, bất động sản đang ở trên đà phát triển,
nhu cầu nhà ở ngày càng tăng cao, kéo theo các dịch vụ, sản phẩm đi kèm cũng có
mức cầu lớn, đặc biệt là các sản phẩm trang trí nội thất. Ngồi ra, xu hướng tiêu dùng
của người dân hiện nay không nghĩ tới giá rẻ mà họ yêu cầu sản phẩm phải phù hợp
với phong cách, kiến trúc của ngôi nhà. Đây cũng là điều dễ hiểu khi những thương
hiệu nội thất có thiết kế độc đáo, cao cấp rất ăn khách.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt nhiều doanh nghiệp đã và đang đáp ứng hành
vi mua sản phẩm nội thất, trong đó có Cơng ty TNHH Nội thất Song Nguyễn. Song
Nguyễn - là một trong những công ty nội thất ở Huế chuyên cung cấp dịch vụ thiết kế,
thi công nhà ở, cung cấp phụ kiện và thiết bị nhà bếp. Sau 4 năm hoạt động tình hình
kinh doanh của cơng ty TNHH Nội thất Song Nguyễn luôn đạt hiệu quả nhờ sự cố
gắng của ban lãnh đạo, đội ngũ nhân viên với mục tiêu vươn xa hơn, phát triển hơn với
thị trường Thừa Thiên Huế cũng như thị trường Việt Nam và khát vọng vươn xa tới thị
trường quốc tế. Ngoài ra, để có chỗ đứng vững chắc trên thị trường thì địi hỏi cơng ty
ln phải có chính sách bán hàng hiệu quả và những giá trị tối ưu cho khách hàng.
Mặc khác, dưới sự cạnh tranh khốc liệt giữa các công ty nội thất khiến khách hàng
phải đau đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nội thất nên công ty phải nắm bắt được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng ở cơng ty mình.
Nhận thức được tầm quan trọng của hành vi mua của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến hiệu quả hoạt động kinh doanh đối với doanh nghiệp ra sao, tôi đã chọn đề
tài “Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất của Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế” là đề tài cho khóa luận của mình.

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 10 of 21.

1



Header Page 11 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội
thất của khách hàng nhằm tìm hiểu sâu hơn về các hành vi này. Từ đó đề xuất cho
Công ty Song Nguyễn một số giải pháp, chiến lược, giúp nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh.
2.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua nội thất của khách hàng tại thành phố Huế.
- Phân tích, đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua nội thất của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua nội thất của
khách hàng tại thành phố Huế.
- Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sản phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
của khách hàng tại thành phố Huế?
Câu hỏi 2: Các nhân tố đó ảnh hưởng với mức độ và chiều hướng như thế nào
đến quyết định mua nội thất của người tiêu dùng hiện nay?
Câu hỏi 3: Công ty Song Nguyễn cần áp dụng những biện pháp gì để thu hút
khách hàng mua sản phẩm nội thất của cơng ty mình?

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người
tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nội thất
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 11 of 21.

2


Header Page 12 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn giai đoạn 2017 - 2019, chỉ ra những ảnh
hưởng đến doanh thu qua quyết định mua của khách hàng trong gian đoạn trên.
Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH Nội thất
Song Nguyễn – 161 Phạm Văn Đồng, P. Vĩ Dạ, Thành phố Huế.
Thời gian nghiên cứu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ số liệu thô mà công ty
Song Nguyễn cung cấp giai đoạn 2017 - 2019 và một số thông tin được thu thập qua
internet, sách giáo trình của các trường Đại học. Số liệu sơ cấp được thu thập từ những
nghiên cứu của tác giả qua bảng hỏi khảo sát phân tích.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các loại thông tin thu thập bao gồm các lý thuyết liên quan: Đề tài sử dụng phần
tham khảo lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng, lý thuyết về hành vi người
tiêu dùng. Một số mơ hình liên quan đến hành vi khách hàng từ các tài liệu liên quan
đến ý định hành vi khách hàng ở tạp chí, diễn đàn, khóa luận, website, v.v. Và các tài
liệu, số liệu về cơng ty, tình hình nhân sự và hoạt động kinh doanh của cơng ty được
thu thập từ phịng nhân sự, phịng hành chính tổng hợp của Cơng ty TNHH Nội thất
Song Nguyễn.
Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phương pháp điều tra phỏng vấn trực tiếp có

Formatted: Indent: First line: 0.47"

sử dụng bảng hỏi, đối tượng điều tra là khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức đã
và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty.
Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi được thiết kế gồm 3 phần chính


Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích, yêu cầu của việc nghiên cứu, lý do

mà người nhận được chọn khảo sát và lý do họ nên tham gia trả lời khảo sát.


Phần nội dung khảo sát: các câu hỏi nhân khẩu học bao gồm những

thông tin về đặc điểm nhân khẩu của người lao động như giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp. Với thang đo sử dụng là hệ thống thang đo định danh. Các câu hỏi liên quan
đến quyết định mua sản phẩm nội thất của khách hàng trên địa bàn Thành phố Huế.
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung


Footer Page 12 of 21.

3

Formatted: Indent: First line: 0.47", Add
space between paragraphs of the same style,
No bullets or numbering


Header Page 13 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp


Phần kết thúc: Lời cảm ơn đến đối tượng tham gia trả lời khảo sát.

5.2. Phương pháp tiếp cận mẫu
- Phương pháp tiếp cận mẫu khảo sát: phương pháp thuận tiện.
- Đối với phương pháp này, dữ liệu thông tin được thu thập qua bảng hỏi được để
tại quầy giao dịch, nhân viên sẽ gửi bảng câu hỏi đến khách hàng đã và đang sử dụng dịch
vụ của công ty. Có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của
đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng.
Chẳng hạn nhân viên điều tra có thể chặn bất cứ người nào mà họ gặp ở trung tâm thương
mại, đường phố, cửa hàng để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. Nếu người được phỏng vấn
khơng đồng ý thì họ chuyển sang đối tượng khác.
5.3. Phương pháp xác định cỡ mẫu
Điều tra thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty
TNHH Nội thất Song Nguyễn tại Tỉnh Thừa Thiên Huế. Để tính kích cỡ mẫu, tơi sử

dụng cơng thức sau:
n=

z p(1 − p)
e

Do tính chất p+q=1 sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính cỡ mẫu với
độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là ε=10%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ
mẫu lớn nhất:

n=

z p(1 − p)
1,96 (0,5 × 0,5)
=
= 96.04
e
0,1

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong phân
tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa.
Như vậy, với số lượng 24 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có
ít nhất 144 quan sát trong mẫu điều tra. Vì nghiên cứu cịn sử dụng phương pháp hồi
quy tuyến tính, nên theo Nguyễn Đình Thọ tính cỡ mẫu phải đảm bảo tuân theo công
thức n ≥ 5p+8. Với p là số biến số độc lập đưa vào hồi quy. Vậy với 24 biến tự do đưa
vào trong mô hình hồi quy, thì số mẫu đảm bảo dùng cho phân tích hồi quy chính xác
phải lớn hơn 144 quan sát.
Kết hợp cả ba phương pháp tính mẫu trên, số mẫu được chọn với kích thước lớn
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung


Footer Page 13 of 21.

4


Header Page 14 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

nhất là 150 quan sát.
5.4. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng

Formatted: Indent: First line: 0.47", Line
spacing: Multiple 1.45 li

phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích được tiến hành như sau:
Formatted: Normal, Justified, Indent: First
line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering



Thống kê mô tả dữ liệu



Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp hệ số tin cậy


Cronbach’s Alpha nhằm loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ và kiểm tra
hệ số Cronbach’s Alpha. Theo lý thuyết, Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống
kê về mức độ chặt chẽ của tập hợp các biến quan sát thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp,
hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s
Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 là thang đo tốt, thang đó có Cronbach’s Alpha từ 0,6
đến 0,8 là sử dụng được. Những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị
loại. Phân tích các nhân tố khám phá EFA nhằm loại các biến có trọng số EFA nhỏ,
kiểm tra yếu tố trích được và kiểm tra phương sai trích được.
Theo lý thuyết, phân tích nhân tố khám phá EFA là tên chung của một nhóm thủ tục
được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Việc thu thập và tóm tắt dữ liệu
nhằm mục đích: nhận dạng các nhân tố để giải thích mối quan hệ giữa các biến và nhận
dạng các biến mới thay thế cho các biến gốc ban đầu trong phân tích hồi quy đa biến.


Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA

bao gồm
Tiêu chuẩn Bartlett và trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Tiêu chuẩn này dùng để
đánh giá sự thích hợp của EFA. Phân tích nhân tố khám phá được xem là thích hợp khi
0,5 ≤ KMO ≤ 0,1. Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích yếu tố có khả năng khơng
thích hợp với các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa
thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

số Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi các yếu tố. Chỉ số
Cumulative cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị

Footer Page 14 of 21.


Formatted: Condensed by 0.2 pt
Formatted: Condensed by 0.2 pt

Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue và chỉ số Cumulative: Chỉ

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Formatted: Font: Condensed by 0.2 pt

5


Header Page 15 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

thất thốt. Các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi
tổng phương sai trích > 50%. Tuy nhiên, trị số Eigenvalue và phương sai trích là bao
nhiêu % cịn phụ thuộc vào phương pháp trích và phép xoay yếu tố. Thực hiện xoay
các nhân tố sẽ giúp ta nhận thấy biến quan sát thuộc nhân tố nào.
Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading): Tiêu chuẩn biểu thị tương quan
giữa các biến với các nhân tố. Đây là chỉ tiêu dùng để đánh giá mức ý nghĩa thiết thực
của phân tích nhân tố EFA. Theo như các nghiên cứu trước đây, Factor loading > 0,3
được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0,4 được xem là quan trọng, Factor
loading > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.
Phân tích tương quan và hồi quy đa biến, phân tích ANOVA
Theo lý thuyết, phân tích hồi quy là phương pháp thống kê nghiên cứu mối liên

hệ của một biến (gọi là biến phụ thuộc hay biến được giải thích) với một hay nhiều
biến khác (gọi là biến độc lập hay biến giải thích). Mục đích của phân tích hồi quy là
ước lượng giá trị của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị của biến độc lập đã cho. Vận
dụng phương pháp hồi quy bội vào nghiên cứu các yếu tố đi qua 4 bước sau:
Bước 1: Kiểm tra tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ
thuộc thông qua ma trận hệ số tương quan
Điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan chặt chẽ giữa các biến độc
lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, khi hệ số tương quan lớn thì cần xem
xét vai trị của các biến độc lập vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (một biến
độc lập này được giải thích bằng một biến khác)
Bước 2: Xây dựng mơ hình hồi quy
Đầu tiên, lựa chọn các biến đưa vào mơ hình hồi quy. Sau đó, đánh giá độ phù hợp
của mơ hình bằng hệ số xác định R (R Square) hoặc R điều chỉnh (Adjusted R Square).
Đa số các nghiên cứu trước đây sử dụng hệ số R điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp

của mơ hình hồi quy bội vì nó khơng phụ thuộc vào số lượng biến đưa thêm vào mơ hình.
Sử dụng trị số thống kê Durbin – Watson để kiểm tra hiện tượng tự tương quan trong
phần dư của phép hồi quy, Durbin – Watson nằm trong khoảng từ 1 đến 3 là phù hợp,
chứng tỏ mơ hình hồi quy khơng có sự tự tương quan trong phần dư. Sử dụng phương

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 15 of 21.

6


Header Page 16 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp


GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

pháp phân tích ANOVA kiểm định sự phù hợp của mơ hình để lựa chọn mơ hình tối ưu
bằng cách kiểm định giả thuyết H , khơng có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc

với tập hợp các biến độc lập. Nếu trị số thống kê F có Sig rất nhỏ (< 0,05) thì giả thuyết
H bị bác bỏ, khi đó chúng ta kết luận tập hợp các biến độc lập trong mơ hình có thể giải

thích cho sự biến thiên của các biến phụ thuộc. Nghĩa là mơ hình được xây dựng phù hợp
với tập dữ liệu, có thể sử dụng được. Cuối cùng, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng
việc xem xét hệ số tương phóng đại phương sai (VIF-Variance Inflation Factor). Và xác
định các hệ số của phương trình hồi quy bội (β ), đây là hệ số hồi quy riêng do phần đo
lường sự thay đổi trung bình của biến phụ thuộc khi biến độc lập X hay đổi 1 đơn vị
trong khi các biến độc lập khác được giữ nguyên.
Bước 3: Kiểm định sự khác biệt
Công cụ sử dụng là phân tích phương sai (ANOVA). Phương pháp thực hiện là
kiểm định có hay khơng sự khác biệt giữa các nhóm tổng thể được xác định theo các
đặc điểm cá nhân của khách hàng.
Bước 4: Kết luận về mức độ ảnh hưởng và sự đoán các mức độ của biến phụ
thuộc trong tương lai.
Trong bước này cần, kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi quy tuyến
tính. Đưa ra mơ hình thực nghiệm để kết luận về mức độ ảnh hưởng và đoán các mức
độ của biến phụ thuộc.
6. Kết cấu của khóa luận
Đề tài gồm có 03 phần:
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý luận về vấn đề
Chương 2: Nghiên cứu những tác động thực tiễn đến quyết định mua hàng nội

thất tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản
phẩm nội thất của Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn trên thị trường Huế.
Phần III: Kết luận và kiến nghị
SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 16 of 21.

7


Header Page 17 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨUCƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

Formatted: Heading 2, Line spacing: Multiple
1.55 li, Tab stops: 1.18", Left

THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ
ẢNH HƯỞNG QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khách hàng và hành vi mua của khách hàng
1.1.1. 1.1.1.1.Khái niệm khách hàng


Theo Perters Ducker – cha đẻ của ngành quản trị cho rằng: Khách hàng là “Tài

Formatted: Heading 2, Left, Space Before: 0
pt, Line spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
numbering, Widow/Orphan control, Tab stops:
Not at 0.39" + 0.49" + 0.59"

sản làm tăng thêm giá trị”, nó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ không
được ghi nhận vào trong báo cáo công ty. Nói tóm lại, khách hàng là một cá nhân, một
tổ chức hoặc một nhóm mua sắm sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân,
đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Khách
hàng có thể là người mua, người sử dụng hoặc người ảnh hưởng.Lý thuyết về hành vi

Formatted: Font: Bold, Vietnamese

mua của người tiêu dùng
Formatted: Font: (Default) Arial, Bold,
Vietnamese
Formatted: Default, Left, Indent: First line:
0.47", Space Before: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.45 li, No bullets or numbering,
Widow/Orphan control, Tab stops: Not at 0.39"
+ 0.49" + 0.59"

1.1.1.2. Khái niệm và mơ hình hành vi mua của khách hàng
Khái niệm
1.1.1.1.

Theo Kotler & Levy’s, “hành vi khách hàng là những hành vi cụ


thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ”.

Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
Formatted: Font: Not Bold, Vietnamese
Formatted: Indent: First line: 0.47", Line
spacing: Multiple 1.45 li, No bullets or
numbering, Tab stops: 0.69", Left + Not at
0.39" + 0.49"

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của mơi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thơng tin về giá cả, bao bì, bề ngồi sản
phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 17 of 21.

8

Formatted: Normal, Justified, Indent: First
line: 0.47", Line spacing: Multiple 1.45 li, No
bullets or numbering, Tab stops: 0.69", Left +
Not at 0.39" + 0.49"



Header Page 18 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng,
năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ mơi trường bên ngồi
và có sự tác động trở lại đối với mơi trường ấy. Nó bao gồm các hoạt động: mua sắm,
sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
Mơ hình hành vi khách hàng
Như vậy, hành vi khách hàng là tồn bộ q trình diễn biến cũng như cân nhắc
của khách hàng từ khi họ nhận biết có nhu cầu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó cho
đến khi họ lựa chọn mua và sử dụng những hàng hóa hay dịch vụ này. Hành vi khách
hàng là những suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng trong q trình mua sắm và tiêu
dùng, có bản chất năng động tương tác và bao gồm các hoat động mua sắm, sử dụng
và xử lý sản phẩm. Hành vi khách hàng bao gồm những hành vi có thể quan sát được
như số lượng đã mua sắm, mua khi nào, mua với ai, những sản phẩm đã mua đã được
dùng như thế nào; và những hành vi không thể quan sát được như những giá trị của
khách hàng như những nhu cầu và sự nhận thức của cá nhân, những thông tin mà họ
đã ghi nhớ,…Các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ hành vi khách hàng nhằm mục
đích nắm bắt được nhu cầu, sở thích, thói quen của họ để xây dựng chiến lược
Marketing phù hợp. Từ đó, thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp mình. Ngồi ra, các doanh nghiệp cũng rất quan tâm đến việc tìm hiểu
xem những khách hàng có thấy được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng
hay khơng (kể cả các lợi ích xã hội) và họ cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi mua
sắm và sử dụng sản phẩm. Bởi vì tất cả những vấn đề này sẽ tác động đến lần mua sắm
sau và thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ của họ tới những khách hàng
khác.

Sự phát triển về quy mô các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng cách
giữa những doanh nghiệp đó với khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội hơn để giao tiếp
với khách hàng. Do đó, các nhà quản trị đã phải cố gắng hướng đến việc tìm hiểu
khách hàng để biết được: Ai mua?, Họ mua gì?, Lý do mua?, Những ai tham gia vào
việc mua?, Họ mua như thế nào?, Khi nào họ mua?, Họ mua ở đâu?. Vấn đề cốt yếu là
doanh nghiệp hiểu được khách hàng hưởng ứng như thế nào trước các nhân tố như đặc

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 18 of 21.

9


Header Page 19 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp

trưng của sản phẩm, giá cả, thông điệp quảng cáo. Chính điều đó sẽ đem đến lợi thế
hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Mơ hình hành vi khách hàng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu
tố: Các nhân tố kích thích; “Hộp đen ý thức”; những phản ứng đáp lại các kích thích
của khách hàng được thể hiện trong sơ đồ 1:
Các nhân tố kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi khách hàng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm

Formatted: Justified, Indent: First line: 2.72
ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line

spacing: Multiple 1.45 li, No widow/orphan
control, Tab stops: 0.59", Left

chính: (1) là các tác nhân kích thích của Marketing như sản phẩm, giá bán, phân phối

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt

và các hoạt động xúc tiến. Các nhân tố này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt

nghiệp; (2) là các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt đối của các
doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, xã hội...
Hộp đen ý thức: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó
trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các
kích thích. Nó cũng được chia làm 2 phần: (1) Đặc tính của khách hàng nó ảnh hưởng
cơ bản đến việc khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác
nhân đó như thế nào?; (2) Q trình quyết định mua của khách hàng là tồn bộ lộ trình
khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn tìm
kiếm thơng tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận của họ có được khi tiêu dùng
sản phẩm.
Những phản ứng đáp lại: Là những phản ứng khách hàng bộc lộ trong quá trình trao
đổi mà ta có thể quan sát được. Thể hiện bằng việc lựa chọn hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu,
lựa chọn nhà cung ứng, lựa chọn thời gian và địa điểm mua, lựa chọn khối lượng mua.
Các nhân tố kích thích
Marketing Mơi trường

“Hộp đen ý thức”

của khách hàng

Phản ứng đáp lại

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc tính của Q trình quyết

Lựa chọn hàng hóa

Giá cả

KHKT

khách hàng

Lựa chọn nhãn hiệu

định mua

Phân phối Văn hóa

Lựa chọn nhà cung ứng

Xúc tiến

Chính trị/


Lựa chọn thời gian và

pháp luật

địa điểm mua

Cạnh tranh

Lựa chọn khối lượng

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 19 of 21.

10

Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Expanded by 0.1 pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1
pt
Formatted: Font: (Default) Times New
Roman, 13 pt, Vietnamese, Condensed by 0.1

pt


Header Page 20 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
mua

Sơ đồ 1: Mơ hình hành vi khách hàng
(Nguồn: TS. Nguyễn Thượng Thái “Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa”)

Formatted: Font: Italic, Vietnamese

Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Formatted: Right, Indent: First line: 0.39",
Space Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
1.5 lines, No widow/orphan control

Khi một doanh nghiệp hay một công ty mong muốn sản phẩm của mình chiếm

Formatted: Vietnamese, Not Expanded by /
Condensed by

lĩnh được thi trường mục tiêu thì họ phải hiểu biết về những nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại thị trường đó. Theo Philip Kotler, có rất
nhiều nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, tuy nhiên, chúng được
chia thành 4 nhóm:


SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 20 of 21.

11


Header Page 21 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp
Văn hoá
Xã hội

Cá nhân
Văn hoá
Nhánh văn hoá
Giai tầng xã hội

Nhóm tham khảo
và hệ thống mạng
Tuổi và vịng đời
xã hội
Nghề nghiệp
Gia đình
Phong cách sống
Vai trị và địa vị
Nhân cách và sự

tự quan niệm bản
thân

Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Tiếp thu, học
hỏi
Niềm tin và
thái độ

Người
mua

Sơ đồ 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản – Trường Đại học Kinh tế Huế)
Formatted: Font: Italic

1. Các yếu tố văn hóa
Yếu tố văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi người tiêu
dùng. Hành vi người con người chính dựa vào sự tiếp thu và sự học hỏi. Trong nghiên

Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
space between paragraphs of the same style,
Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or
numbering, Tab stops: 0.59", Left + 0.79",
Left

cứu yếu tố văn hóa cần quan tâm nền văn hóa và văn hóa cộng đồng.
Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà nhà doanh nghiệp cần nên xem xét khi muốn

thâm nhập vào một thị trường được xác định trước đó vì nó là nền tảng cơ bản mang
nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng
của người tiêu dùng. Ở mỗi quốc gia khác nhau sẽ có những nền văn hóa khác nhau,
do đó các nhà doanh nghiệp cần phải thận trọng khi lựa chọn một chiến lược
marketing sao cho phù hợp với từng thị trường mà họ hướng đến.
Văn hóa cộng đồng là những nhóm văn hóa hóa nhỏ tồn tại song song trong
cùng một quốc gia. Những nhóm văn hóa nhỏ này được hình thành từ những nhóm
người có cùng chung một quốc tịch, cùng chung một tôn giáo, cùng chung nhóm
chủng tộc hoặc cùng chung một vùng địa lý. Nhóm người này chiếm một vị trí rất
quan trọng trong phân khúc thị trường, đòi hỏi các nhà làm marketing thường phải
thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra những chương trình marketing sao cho phù hợp
với từng nhóm văn hóa.
Formatted: Indent: First line: 2.72 ch, Add
space between paragraphs of the same style,
Line spacing: Multiple 1.4 li, No bullets or
numbering

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 21 of 21.

12


Header Page 22 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát


Formatted: Font: Italic

Các yếu tố xã hội

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 22 of 21.

Formatted: Font: Bold

13


Header Page 23 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Formatted: Indent: First line: 1 ch, Space
Before: 6 pt, After: 0 pt, Line spacing:
Multiple 1.4 li

PHẦN I:
Các yếu tố xã hội cần được cân nhắc. Thứ nhất, mạng lưới xã hội và mạng lưới
xã hội trực tuyến là yếu tố mà rất nhiều doanh nghiệp chú ý đến hiện nay. Thứ hai,
tầng lớp xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội được sắp xếp
theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo
đức giống nhau ở các thành viên. Thứ ba, gia đình là mỗi thành viên trong gia đình
đều có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. (vd: Ở Mỹ, người vợ có
xu hướng mua hàng cơng nghệ chiếm 50%, cịn người chồng thì đảm nhiệm việc mua

sắm chiếm 65%). Đặc biệt, vai trị và địa vị thì vào đó mỗi người thường hay chọn
những sản phẩm thể hiện địa vị của mình trong những vai trị khác nhau.
Các yếu tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân là một yếu tố quan trọng, đặc trưng ảnh hưởng lớn đến hành
vi mua sản phẩm. Nó tác động mạnh mẽ đến hành vi khách hàng gồm tuổi tác, nghề
nghiệp, phong cách sống, tính cách và ngoại hình của người tiêu dùng. Từ đây có thể
thấu hiểu nhu cầu, thị hiếu, cách ứng xử và sức mua của người tiêu dùng.
Với tuổi tác và các giai đoạn trong chu kì sống, khi con người bước qua những
giai đoạn trong chu kì sống, những thói quen của họ cũng vì thế thay đổi theo. Với
nghề nghiệp, ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Những người có
nghề nghiệp khác nhau sẽ có cầu mua những sản phẩm khác nhau như xe máy, điện
thoại, quần áo, mỹ phẩm... Bên cạnh đó, hồn cảnh kinh tế cũng ảnh hưởng đến việc lựa
chọn mua sản phẩm của người tiêu dùng. Chính vì thế các nhà doanh nghiệp phải hết
sức xem xét tình hình thu nhập, tiền tiết kiệm, lãi suất của người tiêu dùng để có thể
định giá sản phẩm ở mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng. Với
phong cách sống, mỗi người dù cho có thuộc cùng nhóm văn hóa, hay tầng lớp xã hội,
hay cùng chung nghề nghiệp thì phong cách sống của họ cũng rất khác nhau, thể hiện qua
các hoạt động như cách làm việc, sở thích, mua sắm, thể thao, thời trang, v.v. Cuối cùng,
với tính cách và ngoại hình, mỗi người đều có những tính cách và sở hữu ngoại hình
khác nhau. Tùy theo tính cách và ngoại hình mà người tiêu dùng sẽ lựa chọn những
sản phẩm khác nhau phù hợp với những tính cách và ngoại hình đó.

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 23 of 21.

14

Formatted: Justified, Indent: Left: 0", First
line: 2.72 ch, Space Before: 6 pt, After: 0 pt,

Line spacing: Multiple 1.4 li, Outline numbered
+ Level: 1 + Numbering Style: 1, 2, 3, … +
Start at: 1 + Alignment: Left + Aligned at: 0"
+ Tab after: 0.5" + Indent at: 0.5", No
widow/orphan control


Header Page 24 of 21.

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Khóa Luận Tốt Nghiệp

PHẦN II:
2.

Các yếu tố tâm lý

Các yếu tố tâm lý giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng để thúc đẩy nhu cầu đó
thành động cơ mua hàng. Các vấn đề cần cân nhắc trong nghiên cứu hành vi mua của
khách hàng là động cơ, nhận thức, lĩnh hội, niềm tin và thái độ.
Thứ nhất, động cơ là động lực giúp con người tìm kiếm sự thỏa mãn trong cuộc
sống. Theo học thuyết Freud, ông cho rằng quyết định mua hàng của con người được
tác động bởi động cơ vơ ý thức mà chính họ cũng không hiểu rõ được; Ngược lại, theo
học thuyết của Maslow, ông cho rằng con người đang cố gắng thỏa mãn nhu cầu cơ
bản của họ, khi nhu cầu đó được thỏa mãn, con người sẽ tiến tới nhu cầu khác cao hơn.
Thứ hai, nhận thức là quá trình mỗi người tự mình chọn lọc, tổ chức và diễn giải thơng
tin. Gồm 3 q trình: (1) Chú ý có chọn lọc, con người có xu hướng chú ý đến những
thơng tin mà họ cần nhất. (2) Giải mã có chọn lọc, con người có xu hướng giải nghĩa

những thơng tin mà hỗ trợ cho những gì họ tin trước đó và thường quên đi những gì họ
đã học. (3) Ghi nhớ có chọn lọc: Con người có xu hướng nhớ những điều tốt về nhãn
hiệu sản phẩm họ dùng và bỏ qua những điều tốt của những nhãn hiệu cạnh tranh
khác. Thứ ba, lĩnh hội là những thay đổi diễn ra trong hành vi mua của một cá nhân,
xuất phát từ kinh nghiệm học được trong cuộc sống. Thứ tư, niềm tin và thái độ: (1)
Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người có thể hiểu biết về một thứ
gì đó. Niềm tin dựa trên ý kiến, kiến thức, sự tin tưởng có thật, có thể kèm hoặc
không kèm cảm xúc. (2) Thái độ, cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, khuynh hướng nhất
quán tương đối của con người đối với một khách thể hay một ý kiến nào đó. Thái độ đặt
con người vào khn khổ suy nghĩ về những thứ họ thích hoặc khơng thích, lại gần hay
tránh xa chúng ra. Như vậy, quyết định mua sắm mỗi người là hoàn toàn khác nhau.
1.1.2. Q trình ra quyết định mua của khách hàng
Theo ơng tổ Marketing, nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết
định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Nhận thức
nhu cầu

Tìm kiếm
thơng tin

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 24 of 21.

Đánh giá
các
phương án

Quyết

định mua

Đánh giá
sau khi
mua
15

Formatted: Expanded by 0.2 pt
Formatted: Expanded by 0.2 pt
Formatted: Expanded by 0.2 pt
Formatted: Expanded by 0.2 pt


Header Page 25 of 21.

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát

Sơ đồ 3: Sơ đồ quá trình ra quyết định mua

SVTH: Lê Thị Hồng Nhung

Footer Page 25 of 21.

16